受宏观市场环境及成交价格上涨影响，西南地区新增旅游地产项目较2015年明显下降，且主要城市旅游地产用地成交面积略低于去年同期。

在历经2015年较为艰辛的一年后，2016年西南地区房地产市场整体走高，供求量与成交量较2015年均有较大幅提升，这也推动着旅游地产开发企业和项目转型;截止2016年底，西南地区旅游地产新增用地在全国各大区域中博得头筹，但受宏观市场环境及成交价格上涨影响，西南地区新增旅游地产项目较2015年明显下降，且主要城市旅游地产用地成交面积略低于去年同期。

反观西南地区2016年的旅游度假需求，也大致可以反映出体现了消费市场对于房地产市场的导向性作用。

　　2016年西南地区旅游度假特征

　　1.旅游度假需求特征

旅游度假频次：在2016年西南地区中，受访者旅游度假次数以1-2次为主，所占比例约为66%，其中4次及4次以上占16%，在全国排在第一。西南地区的受访者会在一年之内多次出游，与其地理环境以及旅游资源未开发到位有关。

旅游目的：2016年，西南地区受访者旅游目的跟其他区域稍有不同，其中“释放压力，放松心情”和“行万里路，看不同的风景”是西南地区受访者旅游度假的主要目的，分别占比60%和57%。其次，在西南较为安逸的生活环境之中，部分受访者开始想通过旅游地产置业换一个生活环境，从而体验“旅居”生活，因此约有50%受访者选择“换个环境、体验不同的生活”。

旅游方式：从调查结果来看，西南地区受访者超过半数的受访者愿意选择“自助游”方式旅游度假，与长三角地区类似。28%的受访者愿意选择“半自助”的旅行方式，而仅有18%的受访者愿意选择“跟团”的方式。一年内多次出游是西南地区受访者更偏向自助游的原因，在大众热门旅游目的地都去过之后，他们更愿意自己安排自己的行程，深入当地。与后文受访者在餐饮上更偏向当地大众家常菜相印证。

旅游目的地偏好：从旅游内容偏好程度来看，“海岛或者滨海度假区”和“山地旅游度假区”更受西南地区受访者喜爱，分别占比58%和45%;这一方面与西南地区深居内陆远离海洋区域位置相关，使得受访者对滨海或海岛类度假区较为青睐，另一方面这也受区域山地地形影响所致，使得受访者较为喜欢其长久生活的山地环境。其后，约有37%的受访者表示更愿意选择 “文化古镇类”旅游休闲区域，同时“滨湖或滨江旅游度假区”和“休闲乡村”偏好度也相对较高。西南地区受访者对于“文化演出展示类场所”的偏好略低于全国水平，这和西南地区受访者不喜欢繁文缛节的豁达性格有关。

单次旅游度假时间：在旅游度假平均时长这方面，旅游度假平均时长以1-5天为主，约占69%;其次是6-7天，占比16%;旅游度假平均时长在8天及以上的则相对较少，合计仅占16%。整体呈现梯度式下降，与全国主要集中在4-5天不同，西南地区的受访者还是倾向于1-3天的短途游。

出游时间： 在中国法定节假日制度的全面落实的背景下，西南地区受访者选择法定节假外出旅游与其他区域的居民相似。调查发现，2016年西南地区有38%的受访者利用法定节假日进行旅游度假。

考虑因素：从旅游度假考虑因素来看，根据西南地区受访者的选择可以得出：休闲度假最大限制因素为“时间”因素，占总数的54%;其次是“价格”和“同伴”因素，分别占总数的24%和20%。处于全国平均水平。

旅游度假信息渠道：西南地区受访者对于携程等OTA的信赖度很高获取旅游度假信息的主要渠道还是依靠移动端的信息推送，分别有61%和42%的受访者表示主要通过携程、途牛等旅游APP和微信公众号推送来获得旅游度假信息。有38%的受访西南地区受访者会通过亲朋好友介绍，与海南地区的情况类似，说明口碑效应还是有一定帮助。西南地区受访者选择微信公众号的比例略低于全国水平，微信公众号的推广有很大的提升空间。

旅游度假内容选择标准：从选择标准来看，西南地区受访者选择标准以“环境优美”为首，占比25%;其次是“口碑好”和“性价比高”，分别占比17%和14%，还有13%受访者更偏向于“交通便利”和“人不多”的度假场所，说明受访者选择标准均等化。西南地区受访者对于“环境优美”，“交通便捷”，“性价比高”的诉求略高于全国平均水平，这和西南地区基础建设略落后于全国水平，西南地区的地理环境比较单一有关。

旅游度假交通方式偏好：西南地区受访者因偏远的地理位置，地广人稀，飞机是更好的往来交通工具，所以旅游度假大交通主要选择的交通工具为“飞机”，占比39%，高出全国8个百分点;其次，“火车”和“自驾”也是较为方便的大交通工具，分别占比22%和21%。在旅游度假目的地，西南地区受访者与全国数据相似，更偏向“公共交通”，占比37%;其次是“步行”，说明提倡健康低碳出行已被大众所接受。

旅游住宿设施偏好：关于旅游度假住宿偏好，调研发现西南地区受访者最喜欢“品牌快捷酒店”和“特色民宿”，均有50%西南居民选择这两类住宿设施。具体来说，近几年民宿作为乡建重要部分有了长足发展，西南地区因开发相对较晚而保留大量文化积淀和民族风情，为丽江•宛若故里、元阳•原舍·阿者科、丽江•花屿-东岸、丽江•無白等特色民宿诞生铸就天然养分，因此在首选“品牌快捷酒店”来确保住宿安心之余，“特色民宿”成为游客最大向往。此外，对于选择住宿标准，西南地区受访者更愿意通过“口碑”和“价格”来做决定，其次通过 “设施”和“品牌”来衡量住宿是否适合。从住宿品质的角度来讲，66%的西南地区受访者认为“贴心服务”是不可缺少的。西南地区受访者对于旅游住宿设施偏好与海南类似。

旅游度假餐饮偏好：关于旅游度假餐饮场所，调研发现西南地区受访者最喜欢的就餐地点是“当地知名商业区”和“特色旅游商业街”“那里方便就在哪里聚餐”，与全国相比突出了就餐场所的便利性。其中，约有38%的西南地区受访者选择餐饮的核心因素是 “就餐环境”，在一定程度上说明环境氛围影响决定居民的选择。西南地区的受访者在“餐饮类型”的选择上略高于全国6个百分点，这和西南地区有一部分特殊饮食习惯的人群有关。

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西南地区受访者在休闲旅游度假中更愿意选择“当地大众家常菜”和“街头小吃或排挡”，分别占64%和44%;说明西南地区受访者在异地休闲度假时有意愿尝试当地特色的一些菜肴，同时也愿意融入当地的风土人情。这与海南地区的情况类似。两地区的受访者对于品牌的意识并不是很强烈。

旅游度假商品偏好：在旅游度假过程中购买内容来看，58%的西南地区受访者，比全国的比例高出了15%，表示会对“当地特产食品”购物消费;其中，重庆香辣蟹、成都泡椒墨鱼仔、贵阳花江狗肉、丽江牦牛火锅、腾冲大救驾等特色美食较受青睐。此外，受访者也会选择对“文创产品”和“工艺品”进行购买，分别有37%和36%的受访者表示有过购买，为此西南首家文创资源整合运营商的申乙文创、西南文化创意产业新地标的京渝国际文创园以及西南首家言几又等先后开业，也彰显出工艺文创这类旅游度假商品市场前景较为广阔。与全国情况类似，在购买过程中，西南地区受访者会从商品的“新奇性”和“实用性”来做考虑，并考虑商品的便携性、性价比等方面。

旅游度假娱乐活动偏好：在旅游度假过程中，休闲娱乐活动是不可缺少的，其中69%的西南地区受访者表示愿意“逛市集”体验地方人文风俗，其次分别有40%和41%的西南地区受访者愿意看“文化演出”和“到特色工坊做手工”。与全国数据相比，受访者更集中于市集，这与西南地区其他业态的发展相对落后，有直接的关系。西南的特色文化应该是很具有吸引力的，近年来游客对于到特色工坊做手工的热情攀升，供给跟不上需求。西南地区只有市集能够满足需求，自然会高度集中选择市集作为娱乐活动。多业态的发展是未来的方向。

　　2.旅游度假消费行为特征

旅游度假消费支出：2016年，西南地区受访者人均旅游消费支出也相当乐观，主要总消费在3000元到1万元不等，达到55%。其中超过2万元的消费较少，仅占4%，说明西南地区受访者与其他地区相比总消费偏低。

景区开销：到旅游景区花销集中于101-200元，占比40%;相比其他地区，西南地区受访者表示景区花销占比在300元以上的比例略低。景区花费在100元以下的受访者达到了23%，在全国来看是偏低的。西南地区的景区运营商应努力创造景区内的二次消费。

交通开销：2016年，31%的西南地区受访者表示交通花费范围在401-800元内，只有8%的受访者交通花费超过2000元。与全国情况类似。

住宿开销：对于旅游住宿可承受的价位，均有29%的西南地区受访者表示可以接受201-600元和601-1000元的两个价格范围内，其次有15%的居民可接受1001-1500元范围内，仅有3%的受访者表示可以接受3000元以上价格。与全国的数据相比，西南地区中间段的住宿花销是一致的，而在更高水平的花销上，西南地区的受访者要明显低于全国水平，有很大的空间可以提升。这与西南地区的受访者，更偏向于特色民俗和品牌快捷酒店有关。

目前，大部分西南地区受访者预想单价大致均在500元范围内，所占人数比为77%;对比可承受价格范围，其中有63%的西南地区受访者对民宿客栈愿意支付500元之内的价格。此外，仅有1%的西南地区受访者愿意花费2000元以上来居住品质民宿。与全国情况一致，对于民宿的理解还不太深刻。

人均餐饮开销：从人均餐饮开销角度来讲，西南地区受访者人均餐饮花费主要集中在50-100元之间，约占64%，人均餐饮花费在150元及其以上比重则相对较少，仅占7%。从数据可以看出，西南地区受访者与全国数据相似，说明旅游度假时人均餐饮开销并不是很高。

购物开销：对于旅游购物可承受的价位，西南地区受访者可以接受的价格范围集中分布在5000元以内，并以1001-2000元可接受占比最高，约为20%，与全国最高19%集中在3000-5000元有很大差距，这与西南地区超过半数的受访者更偏向于当地特产食品有关;超过5000元以上的商品可接受的居民仅有8%。

最高旅游商品价位：对于旅游商品可接受的价位，西南地区有21%的受访者表示可以接受301-500元的价格范围内，而超过2000元的商品可接受的居西南地区受访者仅有8%。与全国情况大致相同，可接受的商品定价300元以下的在西南地区更为集中。“文创商品”以及“工艺品”，有很大的提升空间。

2016年西南地区受访者旅游度假最高接受旅游商品价位

      2016年海南整体市场特征

　　1、配套引擎多元化

以滨海配套为核心的局面有所改善，配套引擎越来越多元化。真正契合旅游度假客群需求的产品不断增加，项目产品品质得到大幅度提升，同时大大减少产品同质化的发生。

地产运营转型一直是海南房地产市场的难题，2016年，这难题有所突破。波波利海岸、绿城蓝湾小镇等项目以不同于传统的运营方式成功转型。

2016年海南房地产市场兼并购事件相比2015年减少过半，除了几家大房企有动作外，其余小房企小项目均无新动态。主要原因如下：

1、2015年进行大量收购的房企需要对已经收购的项目进行新一轮入市策划;

2、2016年海南市场前所未有的好行情让开发商们把大部分精力都放在抓紧去化，进行现金回流上，兼并购动作放缓。

　　1、供求同跌，成交价格上涨

2016年截至12月底，海南省土地供应和成交都有所缩敛，但是价格上继续保持两年来的小幅上涨趋势，土地流拍率直线下降。整体呈现量跌价涨的态势。

2016年1月成交土地主要为2015年底供应

2015年-2016年海南省土地市场成交月度趋势

　　2、用地结构调整 住宅占比微降

2016年土地用地结构调整，住宅占比下滑：用地占比最大由2014年的住宅用地到2016年的商务用地，海南土地市场进入结构调整期。土地价格方面，住宅用地上涨最快，其次是商服用地。

2013-2016年各类用途土地出让对比

　　3、东线热度不减 西线快速崛起

海口、三亚、陵水、澄迈、儋州成为2016年海南土地成交热点城市。同比超100%的城市中，西线城市占了75%，崛起速度惊人。海口三亚仍是土地价格标杆区域，其余城市仍多为价格低洼地。

囤地意愿强烈，绿地占地扩张：相比去年房企全岛火热拿地情况，今年绿地、恒大、碧桂园、大成置业、富力等名企有所出手，且多集中在海口、儋州区域，其中恒大集中扩土16块，绿地集中扩张12块土地。

上榜项目多为海南近年来热销项目，同时也多为大房企开发项目。恒大地产的海花岛以180亿的绝对领先优势领跑市场。

大三亚区域共有7个项目上榜，远超其余区域。榜单中，最低成交金额13.98亿，比去年最低8.38亿高66%，上榜门槛提高。

　　2017海南房地产市场展望

　　1、海南市场：霾常态后，更多客户流向海南

一场雾霾，影响了中国大部分北方地区。2016雾霾开启刷屏模式，对于北京而言，2016年的大部分时间，只要没有刮风，雾霾天气已成一种常态。霾常态下，海南作为全国少有的无霾区域，备受关注。雾霾重灾区北京、天津、河北等地客户纷纷涌向海南避霾。

　　2、海南市场：内涵个性化、引擎多元化、产品反向定制化

结合消费升级趋势，项目开发将更加注重内涵、个性和品质;

产品开发将全面满足用户综合性度假需求;

高大上的高端产品与小而美的生活配套产品并驾齐驱，将成为推动海南度假地产开发的新动力。

　　3、海南市场：营销无边界化

渠道无边界：人人都是营销者，全民营销。

行业无边界：可以与任何想像得到的行业嫁接

未来3年海口将启动54 个棚户区(城中村)改造,土地2.7 万亩,投资超1000 亿元,涵盖半座城。且在居民密集的黄金地段,腾出大量可供商业开发的土地资源,将推动海口城市开发的新一波浪潮。

中低端项目入市，进行大量抢客。目标客源区域、层级雷同，传统营销举步维艰，分销成为市场主流销售渠道。

湾区市场多家房企竞争激烈，价格松动。三亚中低端项目入市，产品同质化严重，拉低整体市场价格，以价换量趋势明显。

目标客源区域高度相似，对分销渠道依赖逐年增加。分销带客成交占比普遍高于50%，最高可达80%。

　　6、琼西市场：海花岛效应提升关注度，后市向好

海花岛开盘，带动了儋州区域的房地产市场。恒大对海花岛的宣传很大程度地提升琼西区域的关注度。儋州将建琼西首个机场，琼西市场价值得到更大提升。

同时西线价格具有明显优势，后期西线市场对整体市场的分流作用将进一步加强。

      截至2016年底，累计旅游地产项目总数为8918个，项目数量增速虽有所下降，但中国旅游地产实际完成投资额高达12997亿元，达到历史新高点。

　　2016年中国旅游地产市场概况

整体来说，中国旅游地产在经历了2007-2012年的井喷发展、2013-2015年的转型回落，到2016年再次风起云涌，中国的旅游地产业度过了全民参与式的非理性繁荣，也步出了大众唱衰的阴霾，开始踏上模式清晰、百花齐放的健康发展之路。

从开发规模看，2016年，开发企业逐步意识到，旅游地产开发风险较高，进入和开发都较为谨慎，因此项目数量增长较少。截至2016年底，累计旅游地产项目总数为8918个，全年旅游地产项目数量增速虽有所下降，但中国旅游地产实际完成投资额高达12997亿元，达到历史新高点。

2010-2016年中国旅游地产项目数量变化趋势

随着旅游地产复合化程度提高，项目规模呈现上升趋势，开发体量上有小幅上涨，全年累计旅游地产总建筑面积为310736.1万平方米。

2012-2016年中国旅游地产总建筑面积变化趋势

从项目所依托的资源来看，国民休闲度假旅游时代产品多样化影响，项目数量和用地面积最多的是包含“主题公园”、“游艇码头”、“古镇”等在内的其他旅游地产，分别新增110个项目和6001万平方米用地;紧随其后的则是“山地旅游地产”，有83个新增项目和4235万平方米新增用地。

        2016年不同资源类型旅游地产新增项目数量及用地面积

在销售型物业中，2016年绝大多数旅游地产项目的核心产品仍是传统强势的公寓产品和别墅产品;其中，部分项目兼具普通公寓住宅产品和别墅住宅产品。此外，受国家政策引导和整体房地产市场低迷所致，酒店式公寓和产权酒店在2016年销声匿迹，开发商对这类产品处于观望状态、走保守路线。

在运营类产品中，“商业”作为最基本、满足需求最多样、收益最大的项目，以压倒性优势在2016年新增旅游地产项目中占据首位，约有86.6%的新增项目开发有商业配套项目，所占比重较2015年同比增长了30.5个百分点。与此同时，“酒店”作为常用引擎，在2016年约有96个新增旅游地产项目选择该类运营产品，所占比重位于第二。此外，随着上海迪斯尼火爆开幕，也带动了主题公园开发，2016年约有44个新增旅游地产项目选择“主题公园”，较2015年同比增长了7个百分点。

       2016年新增旅游地产项目运营类产品结构

从开发主体来看，在历经2015年短暂回落之后，2016年中国旅游地产投资开发企业数量有小幅上升迹象。2016年，新增106家投资开发企业，截至年底开发和运营旅游地产项目的企业共有5403家。在特色小镇、文旅产业利好政策，以及大量释放的需求刺激之下，各个领域的企业依然看好旅游地产;相比以往，2016年更多传统企业和投资型企业进入了旅游地产领域。

       2012-2016年中国旅游地产投资开发企业数量变化(单位：家)

为了更好地理解旅游地产市场需求特征，指导市场产品供给段，2016年报告加大了旅游度假特征研究深度。在补充原来旅游度假需求特征的基础上，增加了旅游度假消费行为特征的研究。六大区域的旅游地产消费需求调研报告，我们也将在之后的几周陆续发布。

此外，一个有趣且重要的现象是，2016年大象比猴子跑得更快，大型品牌企业的发展速度惊人，产业化、全球化成为主流发展趋势。如万达、碧桂园、复星等名企的文旅版块已经踏上产业化和全球化的征途。随着“旅游+地产+X”的模式被诠释出更多的可能性，旅游地产作为一种重要的投资领域逐步受到投资方、投资主体和产业运营商的关注。因此，今年的报告中特增加一章，专注解读2016年中国旅游地产投资开发特征。

　　2016年中国旅游地产项目开发特点

在消费升级大背景之下，旅游地产产品与发展模式实现了巨大的变革。2016年，中国居民的消费大规模升级。消费水平、主流消费群体以及消费模式都发生了极大的变化。本次消费升级的一个显著特点是以奢侈品、大品牌为主的炫耀型消费慢慢减少，个性突出、风格独特、内涵深厚的品质型消费呈现大幅增长。而这也从根本上促使旅游地产开发的焦点进一步回归到旅游度假的目的本身。“目的地型度假综合体”、“城郊游憩型休闲综合体”、“文化体验型文旅商综合体”三种模式的旅游地产项目，也呈现出各自不同的发展特征。

        2016年新增不同类型旅游地产项目数量、占地面积和建筑面积

首先，核心产品从早期满足政府和投资商形象诉求的豪华项目转变为满足用户休闲度假、生活居住需求的实用项目。所以我们发现阿那亚被津津乐道的是灯光足球场、海风酒吧、业主食堂;奥伦达小镇一次次让市场兴奋是那些看似幼稚普通的亲子游戏;就连向来高调的恒大在推广海南海花岛项目时也把重点放在社区与度假服务体系上。

其次，产品打造方式从资源导向、开发商定制向需求导向、用户定制转变。锁定目标人群，洞悉目标人群的欲望与诉求，用目标人群喜欢的方式建立一个价值共同体正成为当下优秀旅游地产项目开发商的共同选择，如绿城杭州桃李春风项目在产品阶段就将客户诉求进行落地，让客户参与产品的设计，并在随后的每个阶段都与客户进行沟通，告知客户项目的进度，最终将客户的情怀落地，并且超出其预期。

最后，发展无边界化。旅游地产不是旅游项目，也不是房地产项目，而是一个生活平台，是一个圈层入口。在消费升级的背景之下旅游地产作为生活平台的特征得到了充分的彰显，他可以与文化、体育、教育、医疗、健康、运动、金融、娱乐、创意等任何你能想象得到的行业相衔接，因此我们看到万达、复星等大企业不停地买买买，他们的文旅项目成为超级集合体，就连小而美的九州控股也开始不务正业做起了童装Aranya kids。