从细分市场机遇上看，高端奶中高端巴氏奶的机会要高于高端常温奶，巴氏奶受限于产地、物流和技术原因，两大巨头的优势并不明显，这给了二线厂家和市场新进入者更多的机会。

体验感、高品质、健康和科技是液态奶高端化的四个的重要趋势，无论全国性企业还是众多地方性厂家对于高端产品理念的打造基本都沿着这四个方向发力。

从消费者维度看，产品相关的因素是高端牛奶最主要的购买驱动力，品牌和口碑对购买决策也有较大影响，价格促销也能够影响短期的购买行为。

在消费者触媒方式上，电视仍然是排在第一的媒介，其次是抖音和朋友圈，因此厂家在宣传上必须传统媒体与新媒体并重。

当用户的认知与内容需求不断升级，生产出让用户买单的内容、并不断完善IP生态化运营，成为泛娱乐公司得以生存的关键。从泛娱乐产业观之，多元、优质的泛娱乐生态体验更易引起用户的关注和参与，进而激发泛娱乐市场用户群体的持续扩大，为整个泛娱乐产业带来更高的增量空间。

82.5%泛娱乐用户最爱影视，超四成影视用户愿意付费

经济水平提升、知识产权相关政策扶持、资本涌入共同促进内容消费升级。多元、优质的泛娱乐内容吸引了用户更高的关注度，使得泛娱乐产业渗透率更高，进一步激发了泛娱乐用户人群的扩大。内容消费升级不再仅仅是一个概念，而是明显地体现在用户的内容消费行为中，泛娱乐用户花费在内容上的时间越来越多、付费意愿也逐渐提升。

报告数据显示，泛娱乐用户主要以20-29岁人群为主，并逐渐向全年龄段扩展。在泛娱乐细分产业中，影视产业的用户规模最大，在泛娱乐用户中的占比高达82.5%、高于其他细分产业。依据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月中国网络视频用户达到5.79亿人。影视内容已成为大多数人的日常休闲娱乐首选，在泛娱乐各细分产业中，影视用户的日均使用时间最长、达到56分钟，逾七成影视用户每天观看影视内容超过半小时。

庞大的用户需求是影视产业飞速发展的重要推动力。互联网视频巨头爱优腾发力布局泛娱乐内容生态，小而美的制作公司在精专领域频频发力。以爱奇艺为代表的头部视频企业在影视内容付费模式上的开拓创新，使得用户对于影视内容的付费意愿逐年提升。CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2017年国内网络视频用户付费比例达到42.9%，相比2016年增长7.4%。报告数据显示，泛娱乐用户对影视内容的消费意愿金额与实际消费金额高于其他细分产业，对影视内容的花费倾向也十分明确。

95后扛起二次元产业消费，月均支出超百元领跑其他形式

在内容消费升级的大潮中，以IP为核心的泛娱乐领域不再只是影视一枝独秀，二次元产业开始日益分食用户的娱乐时间。截至2017年底，泛二次元人群已占总体人群的21.1%，近2.6亿。报告数据显示，二次元用户中的15-22岁人群占比达到63.3%，95后成为二次元产业的主力消费人群。二次元用户对二次元产品的消费支出较高、平均每个月在二次元产品上的消费金额达到108.5元，而在影视内容上的月均花费仅为11.6元、网络文学月均花费9.2元。

90后、00后们作为真正意义上第一代移动互联网的原住民，更加习惯于生活在虚拟世界之中，付费意愿逐渐向二次元领域倾斜。随着用户消费群体的迭代与消费观念的升级，二次元领域的动画、漫画等产业具有极大的发展潜力。泛娱乐企业纷纷发力布局二次元市场，拓展二次元内容版图。

报告数据显示，爱奇艺与腾讯视频成为最受泛娱乐用户喜欢的动漫平台。爱奇艺以74%的选择比例成为二次元用户最喜欢的动漫平台，43.3%的二次元用户愿意持续关注爱奇艺、数值明显领先于其他平台。

集合了动漫、二次元直播、轻小说、社区等多种泛二次元内容的爱奇艺，通过广泛布局二次元业务、线上线下联动运营，收获了二次元用户的喜爱和持续关注。爱奇艺大量采购热门二次元内容，头部资源丰富，仅2017年便购入66部经典日漫；爱奇艺还推出《万古仙穹》《灵域》《无敌鹿战队》等自制内容，获得二次元用户的青睐。在内容基础之上，爱奇艺推出“FUN会员”体系，为二次元用户提供动漫抢先看、免费免费看等多种特权。

社交化需求引领泛娱乐消费  爱奇艺泡泡社区二次元领域抢跑

当获客成本变得越来越高，如何持续拉新和保持留存成为互联网公司用户运营的关键。报告发现，八成泛娱乐用户认为内容是吸引其关注的主要原因；而在用户对泛娱乐内容的各类消费动机中，“想要了解热门话题”的占比最高。如何更好的为泛娱乐用户提供内容之外的服务成为揽客加分项。

报告对泛娱乐用户的消费动机做出详细解释：社交、情感、认知是泛娱乐用户的主要消费动机，他们非常关注热门话题，具有紧随热点、参与讨论、追随明星的社交基因。

随着社交需求的衍生和视频化趋势的深入发展，用户越来越倾向于选择直观、真实的影像互动方式。爱奇艺于2015年正式上线聚焦粉丝用户的泡泡社区，打通视频-明星-粉丝关系链，快速建立用户视频观看、明星互动、粉丝社交的体验闭环，通过粉丝社交平台为用户带来更多娱乐体验。至2017年第四季度，爱奇艺泡泡的移动日均访问用户数已达4580万人次，社区的“明星人气榜”甚至成为衡量明星在粉丝中影响力的重要标杆之一。

在娱乐社区中，偶像与粉丝关系的维护既需要平台与明星合作提供源源不断的内容资源，也需要持续打造花式互动。以泡泡社区为例，爱奇艺利用视频内容与明星资源的沉淀，打造出诸如“明星来了”、打榜、泡泡专访、泡泡UP榜等线上特色功能，并推出了粉丝嘉年华、主创见面会、庆功会等丰富的线下活动；泡泡社区在提供粉丝与明星近距离接触的机会的同时，还为粉丝之间的交流提供了更大平台。

通过强化社交属性，泡泡社区有效增加了用户粘性。报告指出，66.3%的泡泡用户加入泡泡社区后，对爱奇艺的使用时长增加、对爱奇艺平台的喜好度也增加；在过去半年里，泡泡与AI结合，通过优化个性推荐的精准性与多样性，将粉丝用户进圈的整体点击率提升了10个百分点。依托粉丝社区的社交属性，泡泡社区成功为爱奇艺内容导流，还对影视宣发起到一定推动作用。据统计，泡泡为《偶像练习生》独家策划的“泡泡读信”活动，收信超四万封，选手读信视频总播放超两千万，而《偶像练习生》相关泡泡圈的加圈人数已累计883万。

根据报告中提到的泛娱乐用户画像、用户行为习惯与消费习惯，可以发现影视产业依旧在泛娱乐内容中占据着主要地位，泛娱乐用户对优质内容和基于内容打造的泛娱乐生态的要求越来越高。爱奇艺成功布局影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏、电商、直播等多个领域，深入触达产业链的各个环节，构建了一条可循环的生态链路。

凭借优质内容与运营，爱奇艺以93.7%的用户认知率和82.6%的用户渗透率，领跑泛娱乐企业，并以91.8%的满意度高居泛娱乐企业用户满意度榜首。未来，泛娱乐领域将更加细分，并且呈现玩法多样化的趋势，相信以爱奇艺为首的泛娱乐平台将继续带动泛娱乐产业高速发展。

通过多达2.4亿本手机杂志的阅读数据调查以及科学的人工电话访谈，报告将“网站过气，移动App当道”，“个性化兴趣和社会化阅读的内容聚合+信息筛选成为数字杂志内容输出新方向”，“视频、照片、与社交媒体的互动成为提升移动数字杂志阅读体验的核心武器。”、“80后是移动数字杂志阅读的主体人群，70后和90后紧随其后。”、“移动阅读已成休闲和填补碎片时间重要方式，杂志不进行数字化转型将很难抓住移动中的新一代受众。”、“手机杂志阅读偏好娱乐/新闻类，但时尚和财经内容阅读忠诚度高”归纳为2012年度移动数字杂志阅读六大趋势，指出了未来移动数字杂志的发展方向。

作为中国最大的手机杂志发行与品推渠道，VIVA平台总共有320种主流杂志发放到国内所有的手机阅读渠道，2011年全年杂志总阅读量超过2.4亿本。根据综合数据统计，《昕薇》、《米娜》、《瞭望》、《嘉人》等杂志跻身“最受欢迎手机杂志TOP10”。《哈佛商业评论》、《中国国家旅游》、《汽车族》、《知音·私房话》、《昕薇》、《CHIP新电脑》分列财经类、旅游类、汽车类、生活类、时尚类、数码类手机杂志第一名。

VIVA创始人兼CEO韩颖先生在发布会上说，中国期刊杂志超过6000种，目前市场化程度高的刊物已经全部实现了数字化。通过数字内容和全新移动终端赢得已不再对纸刊阅读感兴趣的新的读者并产生收益对众多杂志社来说是一个空前的机会。但移动互联网发展日新月异，手机杂志以本为单位的阅读目前面临着个性化、碎片化、社区化阅读的挑战，用户阅读习惯正被进一步细分。

VIVA无线新媒体COO王洁明先生说，2012年杂志数字阅读会有6个层面的变化。在发行层面,未来的数字杂志发行将向多屏幕多终端纵深发展,如手机、平板、电视、PC；在形式方面，手机杂志的多媒体化体验与图文原貌阅读继续并存，但简洁快速的图文阅读将长期存在；在自建客户端与渠道合作方面，杂志在建设自有客户端的同时，鉴于手机系统的复杂性，会与有价值渠道更紧密纵深合作；在广告方面，品牌广告在数字杂志上投放增加，但投放标准仍将以互联网标准为主；付费阅读方面，电信运营商尤其是中国移动将成为手机杂志付费阅读新突破口。

资深消费趋势与数字营销专家，新生代市场监测机构副总经理肖明超先生表示，杂志未来如果不抓住移动互联网的趋势，将很难顺应受众阅读行为和内容需求的变化，近些年很多传统的杂志社都纷纷成立新媒体部门，并利用各种方式进行数字化试水，但是大多数杂志仅仅是对于原有内容从纸质到数字化平台搬运，而非真正的数字化。他认为，真正的杂志数字化应该是通过融合新的数字技术，例如视觉、视频、互动与社交媒体等形式，基于移动智能终端，提供用户可以筛选的满足兴趣细分和个性化需求的聚合内容，这样才能带来更好的用户体验和创造传统杂志无法实现的新价值。

据Enfodesk易观智库发布数据显示，截止到2011年第4季度，中国移动互联网用户规模已达4.3亿，占整体网民比例为83.8%。根据新生代公布的报告，手机杂志用户规模增长迅猛，截止2011年底，VIVA所覆盖用户达到4600万，较去年增长250.33%；VIVA2010年的移动互联网用户渗透率为2.77%，而2011年的渗透率则攀升至10.44%。也就是说，每10个智能手机用户中就有1个是VIVA手机杂志的用户。

背景： 基于对数字杂志受众的阅读行为调查和VIVA无线新媒体上的移动终端数字杂志阅读数据整合分析，VIVA无线新媒体与新生代市场监测机构共同总结出2012年度移动数字杂志阅读六大趋势：

趋势一：网站过气，移动App当道。杂志网站的人气一直上不去，而移动终端上的阅读习惯正在形成，受众在移动终端上对于数字杂志的阅读率在不断上升。

趋势二：个性化兴趣和社会化阅读的内容聚合+信息筛选成为数字杂志内容输出新方向。在信息泛滥时代，受众追求更高效率和更深度的阅读。

趋势三：视频、照片、与社交媒体的互动成为提升移动数字杂志阅读体验的核心武器。移动数字杂志不是将纸质内容照抄照搬到移动终端上，经过精心设计和编辑的视频片段和更加丰富的美图，以及幻灯片等增强视觉的元素都会优化读者的阅读体验。

趋势四：80后是移动数字杂志阅读的主体人群，70后和90后紧随其后。90后手机阅读用户对影视娱乐内容最感兴趣，80后用户对时尚最感兴趣，而70后用户则对新闻时政最为偏好。

趋势五：移动化阅读数字杂志不仅仅是受众获取资讯和兴趣内容的渠道，也成为一种休闲和填补碎片化时间的重要方式，杂志不进行数字化转型将很难抓住移动中的新一代受众。

趋势六：娱乐、新闻类杂志是移动数字化阅读和纸质阅读受众的共同偏好。无论是基于VIVA无线新媒体平台的数据统计还是新生代市场监测机构对于杂志读者的研究，娱乐、新闻都是受众最喜欢阅读的内容，而时尚、财经则是用户粘性最高的内容。

　　报告显示，绝大多数视频用户在与电视的接触上，时长和频次都有所减少，影响最深的是80后的主流用户群。报告称，上视频网站后，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显。

　　同时，用户收看电视的主要目的81.0%是休闲娱乐，63.6%为了和家人朋友相聚，最主要观看的内容是新闻时事。而用户观看视频以休闲、娱乐为主，比例达到86.3%，最主要收看内容为电影、电视剧、综艺节目。

视频网站改变用户触媒习惯，信息传播改变传统途径

在收视行为方面，报告显示，绝大多数视频用户无论是在电视接触的时长上还是频次上，都有所减少，影响最深的是80后的主流用户群。报告称，上视频网站后，视频用户看电视时长减少63.3%、频次减少56.4%，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显。

调查还发现，观看网络视频的生活方式开始向低级别市场渗透，视频逐渐形成全地域覆盖。尤其，二三线城市视频用户规模递增显著，用户占比相当于一线城市09年水平。并且，用户使用粘性基本与一线城市一致，日均观看视频时长均在3小时以上。

网络视频VS.电视，用户收视行为差异明显

网络不仅占领了网民一天的生活，同时也填补了电视收视的低谷时段，成为了“电视缺口时段”的有力补充，视频用户平均每天收看网络视频3小时，是其观看电视时长的近2倍。尤其，视频用户中的70、80后主流消费人群，高收入、高学历人群比例明显突出，他们花更多的时间在在线视频上，观看视频超过4小时以上的重度用户比例更高。

不仅在收看时间和人群覆盖方面，二者在收看动机上也存在着显著差异。用户观看视频以休闲、娱乐为主，比例达到86.3%，最主要收看内容为电影、电视剧、综艺节目。用户收看电视的主要目的81.0%是休闲娱乐，63.6%为了和家人朋友相聚，最主要观看的内容是新闻时事。

网络视频营销，显著提升品牌影响力

报告显示，视频用户与普通大众相比，在各类耐用消费品、数码类产品的购买比例相对更高，特别是汽车消费视频网民拥有比例达到57.6%，这些重度消费人群构成了品牌广告的主要受众，他们对视频广告的态度，决定了品牌营销的效果。调研中，一项专门针对电视与网络视频广告效果分析的报告显示，网络视频广告平均喜爱度是77.0%，平均完整观看率为58.7%，而平均有效记忆度达到46.3%。

视频广告的投放能够有效的提升产品和品牌在视频用户中的影响力，实现更好的营销效果。通过一项基于优酷平台对8则广告投放的测试，视频营销效果显著，在品牌认知、产品了解、品牌喜爱、产品预购等方面都比非广告接触人群有明显的提升效果。

值得一提的是，在一项以汽车广告为例的测试中，品牌锁定视频网民中的汽车拥有人群偏好的节目类型和具体剧目进行投放，结果显示，投放后目标受众对于品牌及其产品的认知的提升远远高于平均水平，产品了解度提升186.7%、品牌喜爱度提升109.7%、产品预购度提升130.0%，效果明显。