“在近乎所有的主要社交平台中，视频是激发线上流量增长的首要驱动力。”—Adam Mosseri (Instagram高管)

视频形式的成功得益于三大原因：其一，基于用户参与的数据，算法技术优化视频推荐，使用户易于获得“爽感”。其二，视频在注意力经济方面更具有竞争力：相较于静态的图文信息，用户更青睐元素更丰富、动态的感官体验。其三，对于品牌方而言，视频形式具备更高的接纳度和包容度。阅读图文信息需要用户具备一定的文字能力，而音视频则更容易被用户采纳，使用及创作门槛更低。

据Wordstream数据统计，社交视频（social video）高于图文信息1200%的市场份额。“视频”发展高歌猛进，传统媒体、科技公司在各类前沿技术背书下纷纷进军视频行业，赛道战况激烈。

除了Facebook、Instagram和TikTok等社交平台之外，拥有丰富内容IP资源的影视巨头亦成为角逐视频流媒体的主要参与方之一，继华纳HBO Max、迪士尼Disney+、NBC环球Peacock之后，Viacom CBS更名为Paramount Global（派拉蒙），重塑旗下流媒体平台CBS All Access，并命名为“Paramount+”，提供电视剧集、电影、动漫、喜剧等系列视频节目。派拉蒙高层表示将发挥公司全球资本的实力，带领Paramount+达到流媒体的新高度。

此外，图文等视觉化社交平台相继入局视频行业，实现平台转型升级。以Instagram为例，靠静态图片分享起家的社交媒体，如今率先发展起视频功能，不断优化Instagram Video模块的视频创作技术，例如结合IGTV、直播的方式打造无间断的视频体验，以实现更易用户触达的、娱乐性更强的复合型社交软件。

伴随用户在社交媒体上观看视频的数量不断攀升，既有的视频制作评价体系正在被逐步瓦解，受到用户追随的新视频形态正在产生：首先，短视频更具竞争优势。据Colormatics数据，68%的社交媒体用户更愿意观看时长少于1分钟的商业视频。

赢得用户的注意力通常只需要几秒钟，因此如何将长内容拆分为短时效内容，并在极短的时间内捕获用户日渐稀缺的注意力是创作者、品牌方等在未来需要思考的难题。可喜的是，TikTok、Instagram等社交平台已在制作短视频的技术开发上做出诸多努力。创作者可以借助音乐、滤镜、构图模板、标签等常用工具实现短视频的定制化创作。

其次，“无声+字幕”的视频观看方式渐渐成为主流。据MASSMEDIA报告，约85%的Facebook用户在观看视频时选择关掉声音，这对于用户而言更便捷，且不会打扰到周围的人，同时不影响观看者了解视频的内容。

意见领袖与品牌正在进行深度绑定

新冠疫情蔓延全球，社交距离的限制致使以社交媒体为主的媒介化生活成为日常主要形态，这也使品牌方意识到数字营销将走向常态化，社交媒体已成为品宣和产销的最优选。据Influencer Marketing Hub数据，意见领袖全球市场规模在2021年约为130亿美元，预计在2028年将达到848.9亿美元。

此外，品牌方开始与意见领袖建立更密切、深度且长期的合作。相较一次性合作，品牌方开始注重意见领袖的用户培养价值，这一转变源自意见领袖对其目标用户的深刻理解，能精准捕获目标用户的注意力，实现品牌精准投放。

另一方面，意见领袖的角色也在发生变化，其中不乏在合作之后入职品牌方公司，实现价值的深度捆绑。例如，InStyle杂志雇用社交媒体上颇具人气的喜剧演员Tefi运营该杂志旗下的TikTok账号。由此产生的“意见领袖–品牌顾问”的复合型角色有助于品牌方从意见领袖身上掌握触达用户的营销密码，并创造出更及时、有效的社交内容（social content）。从长远来看，这的确是一次有前瞻性的深度合作模式。

“意见领袖+社交视频+品牌”的打法已获佳绩。据MASSMEDIA报告，84%的消费者表示会因为品牌的推广视频而选择是否购买商品。

围绕创作者经济的产品版图正在扩大

同样受到疫情影响，创作者经济在疫情伊始就发展势猛。据The Influencer Marketing Factory数据显示，社交媒体创作者在全球已超过五千万人，现有的创作者经济市场规模已超过1042亿美元。

创作者经济指由独立的内容创造者在社交媒体上发布内容并依托内容实现盈利的经济方式。区别于上文提及的意见领袖，并非所有创作者都兼具影响力，然而，他们与意见领袖一致之处在于都扎根于用户之中，在了解用户喜好的基础之上创作有吸引力的社交内容。

创作者通常需要在社交媒体上花费大量时间捕捉热点、学习社交语言、培养个人风格（例如，幽默感是一个重要的指标），了解用户画像等，尤其是对于目标用户的精准考察。在各个细分领域中的头部创作者往往已经成为该领域或社群中的专家。

与内容创作者联动，为社交媒体反向赋能，搭建联系创作者和用户的公共平台成为各社交媒体公司的着力方向。

社交媒体平台会赋予创作者曝光量，鼓励发布多条社交内容，并开发众多商业插件以营造更便利的创作环境，帮助创作者实现内容管理和价值变现。例如，Instagram开发Reels、Badges工具帮助创作者制作视觉更丰富的视频内容。此外，社交媒体平台鼓励创作者间联动，实现双向引流。例如TikTok的duet功能，以及Instagram于去年开发的Collab功能，均支持多个创作者联合创作。

争夺C位需具备Z世代视角

作为出生于1995年至2009年，第一代使用移动设备的群体，手机等移动设备已经是Z世代用户随时随地携带的社会文化基因。据Millennial Marketing公开报告（《The Power of Gen Z Influence》），全球41%的人口为Z世代群体，仅在美国，他们便创造了1430亿美元的消费额，这一数值将在他们进入劳动力市场后再次攀升。

依托传统媒体的广告已很难吸引Z世代的目光。品牌的社会影响力与社交内容的真实感对于Z世代而言尤为重要。此外，相较冗长的文字，Z世代更偏好图像信息，并重视内容的原创性与创造力。

在创作社交内容时，品牌方如今将“真实感”放置于与“娱乐性”同等重要的位置。争取Z世代已然成为品牌数字化营销的必经之路。在2021年Met Gala晚宴期间，Vogue邀请Z世代中最为杰出的青年代表主持红毯晚宴，此举在互联网上反响热烈。

围绕“体验“的虚拟购物

时代大幕即将拉开

社交购物（social commerce）是商业模式与社交媒体的完美结合，彻底重塑了人们传统的购物体验，将社交媒体的使用者转化为线上购物的消费者。

以Meta（Facebook）为例，Meta持续加大对Facebook和Instagram平台上直播电商业务的投入。TikTok也通过病毒式视频的方式在平台无间断的发布有关产品介绍、测评、商品存量等短视频。

据Statista数据统计，在2020年，社交购物消费在美国创造了4750亿美元的税收，预计自2021年至2028年期间，该税收收入增幅将实现28.4%。

受到元宇宙浪潮的助推，各大平台在刺激社交购物上持续发力，绞尽脑汁延长用户在平台的停留时间，塑造更真实、沉浸式、生活化的虚拟购物体验。

TikTok、Snapchat等社交媒体，以及Farfetch等购物平台均借助VR、AR技术打造虚拟展厅、虚实结合、3D环绕等革新性的线上购物体验方式。

具体而言，Farfetch开发了商品3D环绕功能和用户声音控制功能，并且用户可借助AR功能实现虚拟试穿。Prada则通过照相机对人身形识别技术，并结合AR技术，帮助用户实现更量身的试穿体验。Snapchat则着重开发API镜头与AR技术的深度结合，并融入更多社交激励的方式（例如，connected lenses技术可以帮助用户实现互动）。据Maropost数据预测，至2022年底，AR与VR市场有望增长至2090亿美元。

尤其在美妆行业，虚拟试妆技术已经趋于成熟。欧莱雅、雅诗兰黛、古驰、丝芙兰等均提供线上试妆服务。对于唇类产品，不但能清晰浏览色号，还能识别质地。去年2月，Chanel推出“LipScanner“应用程序，在此基础之上还增加了识别真实场景中的色号的功能。

“拟人”成为品牌IP打造的重要战略思路

清晰传达正确的品牌观念，建立与消费者的亲密关系是社交媒体时代品牌方需要坚持的准则。

尤其面对Z世代，拥护肩负社会责任和诚信品牌的消费群体，已有品牌方开始发挥品牌高层领导人的价值，通过赋予他们在社交媒体上一定的曝光，塑造正面的品牌价值，实现品牌的延伸。

简言之，让消费者感知到品牌像是一个鲜活的、可沟通的、可信赖的“人“，而不仅仅是一件件商品。

Sweetgreen，Wendy’s和Duolingo是这一方面的成功案例。他们通过社交媒体，借助内部高管之口传达品牌文化、企业形象，并设计吉祥物来赢得消费者青睐。

此外，品牌社交媒体账号通过置顶有价值的消费者评论信息，设计问答模块等方式，以建立与消费者的透明关系，并营造更为真实的购物环境。

虚拟人技术赋予品牌更为鲜活、具体的人格化特征。品牌方与虚拟人建立合作已屡见不鲜。

例如，Calvin Klein为虚拟偶像Lil Miquela和真人维密模特Bella Hadid共同打造的营销视频“Get Real“累计超过40万播放量。另一位虚拟人气偶像Imma也曾与IKEA品牌合作，记录虚拟人一天的生活。

我们不难发现，虚拟人在助力品牌人格化方面的应用潜质，另一方面也意识到虚实的边界在逐渐模糊，未来依然充满无限的技术想象和应用探索的空间。

来自：德外五号

数字化营销已形成较完整的技术体系，覆盖客户数据洞察、内容创意管理、营销智能投放、客户互动管理和营销效果分析五大关键技术模块，贯穿营销全流程，全面流程营销精准化、智能化。

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由于面对面的活动在今年余下的时间里都要在网络上进行，而社交疏远政策仍然在进行，因此营销人员必须在内容上提高创造力，以满足配额要求。

视频和交互式内容还可以进行创造性的故事讲述，从而为营销人员提供与客户建立联系并吸引其目标受众的机会。对于营销人员而言，这意味着营销人员在执行内容体验时必须更具创造力，更周到且更有针对性。幸运的是，视频和交互式内容都非常适合进行创造性的故事讲述。

具体而言，视频和交互式内容已成为吸引购买者的流行形式。Demand Gen的研究显示：

• 47%的千禧一代购买者更喜欢网络研讨会和视频内容；
• 65%的B2B买家在购买过程中收看视频；
• 34%的买家更喜欢互动内容。

根据HippoVideo联合创始人和CEO Karthi Mariappan，大部分营销人员和买家使用非文字的方式沟通。通过网络内容和视频与买家互动，B2B组织可以更好地了解潜在客户，了解如何与潜在客户互动并建立更牢固的个人关系。

其他关键洞察：

30%的千禧一代更喜欢互动性内容。

借助内置的分析，销售人员可以跟踪观看视频的潜在客户，并根据情况跟进那些希望观看视频电子邮件的潜在客户。这可以将响应率提高3倍，将潜在客户数量提高66%，将销售周期缩短40%。

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数字化企业的演进已经经历三个主要阶段：上世纪七八十年代是复杂计算时代，以主机为主解决的是复杂计算问题；九十年代是信息化时代，解决业务管理的信息处理和决策问题；本世纪初是互联网时代，解决了人与人的交流、沟通和电子商务等跨地域的问题。

在进入21世纪的10年代，德国、美国、中国等国家相继提出工业4.0，工业互联网和制造2025等国家战略，宣告即将进入智慧时代，其初级阶段是最近几年的数字化时代和共享时代，将解决行为数字化问题，智能决策等问题，未来将进入高阶阶段，即智慧时代。据调查，到2020年全球数字化转型相关的行业增加值将达到10万亿美元，全球1000强企业中的67%、中国1000强企业中的50%都会把数字化转型作为企业的战略核心。

尽管目前很多企业都在部署云计算、大数据分析、物联网及移动办公等解决方案，但更多企业仍处于数字化转型的探索时期，企业数字化进程仍受阻于IT实施的不足，鲜少企业有一个完整的数字化转型蓝图。面对如何数字化转型，企业用户需要重新思考企业文化、战略、经营流程以及其他方方面面的问题，甚至包括与伙伴的合作。

基于此，2018中国制造业数字化转型国际峰会将立足中国，聚焦国际数字化转型的核心技术，结合制造业行业的数字化案例，通过主题演讲,小组讨论及问题互动等形式为企业如何数字化转型提供参考及行业交流平台，旨在推动数字经济的快速及可持续发展。

热点话题：

制胜未来—拥抱数字化转型

联接和云，通向数字化转型之路

工业4.0背景下，数字化助力制造业实现转型升级

数字化转型驱动的从制造到智造

数字化转型驱动的新商业模式创新

美的集团数字化转型之路

释放SaaS力量，助力企业数字化转型

圆桌讨论：数字化转型为企业带来怎样的挑战和机遇

云计算使能企业数字化转型

聚焦数字化转型背景下的网络安全

数字化重塑—-如何实现从商业模式到业务流程的颠覆性改变

数据分析如何重新定义航空未来工厂

工业4.0：德国制造在中国的数字化转型之路

人工智能+物联网—数字经济时代企业发展新动力

数字化转型最佳解决方案分享

数字化转型下的人力资源管理

涉及行业

咨询

通信

汽车

制造业

工业自动化

医疗与制药

化学

电子消费

能源电力

隐私安全

航空航天

采矿挖掘

供应链及物流

人工智能及物联网

平台与解决方案

人力资源管理

庄闲网络娱乐平台进入

拟邀嘉宾

德勤

华为

西门子

海尔

宝马汽车

三一重工

SAP

美的

思科

空中客车

IBM

辉瑞

巴斯夫

CDP 集团

参会代表

首席执行官

首席信息官

首席数字官

首席技术官

总裁

总经理

数字化转型副总裁

高级副总裁

市场副总裁

销售副总裁

高级总监

技术总监

市场总监

销售总监

区域总监

商业拓展总监

主管

联系方式

联系人：Elsie Li

电话：+86 21 8026 0707 Ext. 808

邮箱：elsiel@ecvinternational.com

网站：

http://www.ecvinternational.com/event/cn/EnterpriseDigitalTransformation

其他推荐会议：

2018视觉技术和应用创新峰会，9月11-12日，上海

http://www.ecvinternational.com/event/cn/VisionTechnology&ApplicationInnovationSummit

2018第二届中国人机交互国际峰会，10月15-16日，上海

http://www.ecvinternational.com/event/cn/HMI

2018第二届中国物联网安全国际峰会，10月11-12日，上海

http://www.ecvinternational.com/event/cn/The2ndChinaIoTSecuritySummit2018

关于上海希为

上海希为（ECVInternational）是亚洲领先的国际高端商业峰会及活动的主办和承办机构。公司拥有近200位行业研究及活动专家，每年在全球举办约40场高端国际峰会，涉及汽车、零售、纺织、鞋业、物联网、新科技等行业。我们为超过半数的财富2,000强企业提供专业的商业会议及咨询服务，每年有超过6,000位来自戴姆勒、通用电气、阿迪达斯、可口可乐、阿里巴巴、ABB等跨国公司、专业机构及创新企业的决策人参加我们的会议和活动。我们的使命是通过提供专业服务帮助客户抓住发展机遇、迎接挑战、实现全球范围内的可持续发展，进而影响行业格局，引领行业未来。

China Enterprise Digital Transformation Summit 2018 is attracting much attention.

On the 13-14^th September, China Enterprise Digital Transformation Summit 2018 will be held in Shanghai organized by ECV International.

The evolution of the digital enterprise has gone through three main stages: the main solution was the complex computing problem during the 70s and 80s of last century which was a complex computing era, and the information processing and decision-making problems of business management were solved in the information age in 90s. At the beginning of this century, the time of internetworking was interconnected, and the communication between people and people was solved. Cross regional issues such as communication and e-commerce.

In the 10s of twenty-first Century, Germany, the United States, China and other countries put forward the strategy of industrial 4, industrial Internet and manufacture of 2025 countries, declaring that the age of wisdom is about to enter the age of wisdom. The primary stage is the digital age and the sharing time in recent years, which will solve the problems of digital behavior and intelligent decision making, and the future will be Into the high stage, that is, the age of wisdom. It is investigated that the increment value of industries related to digital transformation in the world will reach 10 trillion dollars by 2020, among which 67% of the world’s top 1000 enterprises and 50% of the China’s top 1000 enterprises will take digital transformation as their strategic core.

Although many enterprises are deploying solutions such as cloud computing, big-data analytics, internet of things and mobile office, more enterprises are in the exploration period of digital transformation. Digital transformation process of enterprises is still hindered by the insufficiency in IT implementation, and few enterprises have a complete blueprint for digital transformation. Facing the problems of how to achieve digital transformation, enterprise need to reconsider issues in enterprise culture, strategy, operation process and other aspects, even including cooperation with their partners.

In this context，The Summit will take root in China, focus on core technology of digital transformation, discuss successful digital transformation cases in manufacturing, and provide references and industrial exchange platform for enterprises to know how to make digital transformation with keynotes, panel discussion and Q&A sessions, in order to promote the rapid and sustainable development of digital economy.

Highlights:

Winning in the Future — Embrace Digital Transformation

Paving the Path to Digital Transformation with Connection and Cloud

In the Era of Industry 4.0, Digitization Facilitates Manufacturing to Achieve Upgrade and Transformation

Driven by Digital Transformation—from Manufacturing to Intelligent Manufacturing

New Business Model Innovation Driven by Digital Transformation in automotive industry

Digital Transformation Practice of Midea

Maximizing Cloud Computing’s Value, Driving Digital Transformation

Panel Discussion: Challenges and Opportunities in the Process of Digital Transformation

Focus on Cyber Security under the Digital Transformation

Digital Reinvention– — How to Achieve Fundamental Changes from Business Model to Business Process

Best Solution Approach of Digital Transformation

How Data Analysis Redefine the Future Factory of Aviation

The Role of Digital Supply Chain in the Process of Digital Transformation

AI+IoT–Leading Enterprise Transformation in the Digital Age

Industry 4.0: Digital Transformation of a German Manufacture in China

Human Resources Management during Digital Transformation

Sectors

Consulting

Telecommunication

Automobile and supplier

Manufacturing

Industry automation

Pharmacy

Mining

Chemistry

Electronic

Energy and Power

Privacy Security

Supply chain and logistics

AI and IoT

Platform and solutions

Human resource management

Block chain

Inviting Speakers

Deloitte

Huawei

Siemens

Haier

BMW

SAP

SANY Group

Midea Group

Cisco

IBM

Airbus

Pfizer

BASF

CDP Group

Attendees

CEOs

CIOs

CDOs

CTOs

CSOs

Presidents

Vice Presidents of Digitalization

General Managers

IT Directors

Regional Directors

Managing Directors

Marketing Managers

International Sales

Business Development Directors

Partners

Contact: Elsie Li

TEL: +86 21 8026 0707-808

Email:elsiel@ecvinternational.com

Website: http://www.ecvinternational.com/event/cn/EnterpriseDigitalTransformation

More upcoming events:

Vision Technology and Application Innovation Summit 2018, Sept 11-12, Shanghai China

http://www.ecvinternational.com/event/en/VisionTechnology&ApplicationInnovationSummit

The 2^nd China IoT Security Summit 2018, Oct 11-12,Shanghai China

http://www.ecvinternational.com/event/en/The2ndChinaIoTSecuritySummit2018

The 2^nd China Human-Machine Interaction Summit 2018, Oct 15-16, Shanghai China

http://www.ecvinternational.com/event/en/HMI

随着数字化营销手法日新月异，营销人员处于战场最前线，必须熟知各种营销应用技巧才能一举攻破消费者心防。然而只拥有单一能力的营销人员已经无法在严苛的市场中生存，全方位数字化营销人员不仅需要拥有网站经营、内容企划、搜索引擎优化 (SEO)、关键字广告、社交媒体营销、数据分析等跨界能力，还必须懂得利用数字化工具提升自己的工作效率，这也是为什么全方位数字化营销人员这么受老板欢迎的原因之一。本文归纳八种数字化营销能力以及实务应用技巧，一起来建立不被轻易取代的价值吧！

　　1. 搜索引擎优化 (SEO)

数据洞察：93% 消费者的网路经验来自搜索；70% 使用者会选择自然搜索排名网站。

应用技巧：提供有价值的资讯且与网站关联度高的内容能有效提升 SEO 效果，并着手优化标题、域名、以及内容描述 (Meta Description)，尝试建立博客文章，因为每一则博客文章若都能被搜索引擎收录，企业品牌曝光的机会也大幅提升！而营销人员娴熟 SEO 原理及操作经验，也就能有效提高营销成效。

　　2. 点击付费广告 (PPC)

数据洞察：版位前三名的付费广告平均能获得 41% 点击；根据研究，45% 网友无法辨识栏位没有分割清楚的关键字广告。

应用技巧：利用 Google 关键字规划工具搜索高强度、低竞争可能被大量搜索的关键字，利用后台检视各种广告活动数据并持续调整优化，以最大化投资报酬率为目标。因此，具备点击付费广告操作经验的营销人员，不仅能有效协助企业控制预算，更能透过数据分析，找出精准客群。

　　3. 客服与顾客关系建立 (Customer Communications)

数据洞察：在美国，69% 消费者认为有良好的顾客经验，愿意将产品服务推荐给其他人；忠诚顾客所带来的价值平均为第一次消费的 10 倍。

应用技巧：主动询问顾客消费经验，藉由顾客建议持续优化产品服务机能；除此之外，妥善回应所有顾客的抱怨（社群平台 / 电话 / 网站留言板）也是营销人员必须具备危机处理的能力之一！

　　4. 邮件营销 (Email Marketing)

数据洞察：91% 网友每天确认自己的信件；调查指出，Email Marketing 的平均投资报酬率为 1:44.25。

应用技巧：执行 Email Marketing 应避免机关枪式的盲目触及，锁定少数的潜在客群并经营良好关系，从陌生客户变成购买者再变成忠诚客户，慢慢建立口碑！除此之外，Gmail Ads 邮件广告也是很好的选择，不仅能制作充满创意、互动性的广告，透过精准定位将广告讯息投放给目标族群，协助广告主建立品牌知名度、忠诚度与黏着度。如果营销人员具备邮件营销的 Know-How，灵活搭配营销工具就能轻松让绩效翻倍！

　5. 搜集有效名单 (Inbound Lead Nurturing)

数据洞察：79% 营销名单从未转换成功，最主要的原因在于缺乏持续蒐集名单，或是开发的名单品质不佳；根据调查，从名单到销售转换成功，平均需要10次接触。

应用技巧：企业应利用多重渠道同步营销才能让名单开发更快速、简单，重点应把握内容而非过度干扰的营销资讯推播，并利用数据分析了解营销名单的消费习惯，在对的时间投放对的广告讯息，才是成功搜集有效名单的不二法则！具备搜集名单经验的营销人员，能够节省开发名单的成本，协助企业以最有效方式建立高品质、高价值的名单。

　　6. 社交媒体营销 (Social Marketing)

数据洞察： B2B 营销人员比较活跃的社交媒体依序为 Linkedin (91%); Twitter (85%); Facebook (81%); YouTube (73%)。

应用技巧：清楚设定每个社群平台的定位，并考量时段、贴文数量、议题、内容等重要因素去驱动营销成效；除了自己执行内容企划，也可以透过转载合作媒体的文章丰富社群平台的议题多元性，从社交媒体平台的数据分析 (Facebook Insight)、留言、网友互动中慢慢了解目标族群的偏好，吸引更多网友关注品牌，持续提升品牌知名度。因此了解社交媒体营销的营销人员，能够协助企业发展多元议题，触及更多网友关注粉丝团分享的知识性内容以及产品服务资讯，提升网友对于品牌的好感度。

　7. 内容营销 (Content Marketing)

数据洞察：63% 营销人员同意内容营销能提升投资报酬率；77% 营销人员利用内容营销的比例逐年增加 (2015 VS. 2014)。

应用技巧：丰富内容策展的方式，例如：资讯图表、影片、电子书等等，每种方式都有不同的操作、企划与设计技巧，重要的是应该留意那种方式才是吸引目标族群的最佳方法。我们必须记得，每一次的内容产出都代表企业发言，因此内容的观点、逻辑、细节应在发布前确认再确认，以免遭受网友无情的炮轰，降低品牌形象！具备内容营销能力的营销人员，能协助企业发布更多具有参考价值的内容，加深网友对于品牌的印象，有相关需求时会立即与该品牌产生连结。

　　8. 网站企划 (Website Planning)

数据洞察：当网站载入时间超过3秒，有40%网友会选择跳出；48%网友透过浏览手机版企业网站是否能够顺畅运作，做为品牌价值的参考依据。

应用技巧：第一步应该先投资网站的使用者体验，提升网友对企业网站的好感度；也可以利用影片的方式介绍产品服务资讯，让造访网站的网友能够迅速理解企业品牌定位以及提供的服务。随着多萤时代来临，愈来愈多人同步使用智慧型手机、平板追踪社群动态、游戏、网拍等活动，所以网站应利用响应式设计 (RWD) 以提供最佳的视觉体验！因此，娴熟网站企划的营销人员，能时时换位思考，站在网友的角度提供吸睛的视觉与文案，提供最棒的用户使用经验。

根据Conversant.的一份调查报告，零售商在数字化营销渠道上的投入占总营销预算的38%。此外，有20%的零售商将总营销预算的50%-75%投入数字化营销渠道，甚至有19%的零售商在数字化营销渠道上的投入占到了总营销预算的75%-100%。这份报告的数据源自2013年12月一项对于82位零售业（包括传统型零售商和电子零售商）高级营销主管的调查。

下面是从这份报告中摘录的一些要点：

直接反应营销Vs.品牌推广

• 受访者称他们一般情况下利用数字化营销同时进行直接反应营销和品牌建设
• 58%的受访者不认同“数字化营销更适合促进短期销量增长而非长期品牌建设”的观点

个性化

• 86%的高级营销主管非常赞同或比较赞同“个性化的信息推送比群发信息更有效”的观点
• 59%的受访者认为跨渠道方式——消费者可以通过多种设备获得数字化体验的方式——使得个性化变得更加复杂
• 26%的受访者强烈赞同“营销的未来是为每个人定制个性化内容并同步推送”的观点

乙方

• 65%的受访者称他们与超过五家营销公司合作（其中31%的受访者与超过11家营销公司合作）
• 48%的受访者称寻找一家合适的数字化营销公司有点困难或十分困难
• 56%的受访者称整合他们与之合作的大量的数字化营销公司十分困难

再营销

• 74%的受访者认为再营销对于促成冲动型消费者购买一件产品是非常重要的战术
• 28%的受访者认为再营销会伤害品牌形象，因为消费者会产生对隐私安全的顾虑
• 44%的受访者认为再营销对于提高销售量来说并不是十分必要的，因为位于营销漏斗最底层的受众最可能接受再营销策略

via：socialbeta

文章全文：

To Handle Big Data, Advertisers Turn to DMPs

DMPs help create actionable insights

There’s a big to-do about Big Data and data management platforms (DMPs) in the digital advertising space. According to a new eMarketer report, “Data Management Platforms: Using Big Data to Power Marketing Performance,” DMPs enable marketers to use their Big Data to make smarter and more efficient marketing decisions.

Still even as brands use Big Data to build a holistic picture of their potential and real customers, many still find it challenging to extract cross-channel insight from that data.

Ziff Davis found 49% of companies polled worldwide had enacted a data management strategy as of fall 2012. And according to a survey from IT staffing service Robert Half Technology, just 23% of US chief information officers (CIOs) said they were collecting customer data such as demographic information or buying habits. Of that small percentage, less than half (46%) reported having the resources or systems to analyze the information they gathered.

A very general term, Big Data can refer to first-party customer information, third-party audience data, offline purchase data, online advertising behavioral data, campaign analytics and much more.

It can prove challenging to integrate disparate sets of data coming from social media, campaign analytics, offline sources or third parties. In fact, Big Data solution provider Infochimps surveyed IT professionals in North America and found that 83% of respondents said processing such information was a leading Big Data challenge, followed by managing the information (42%) and analyzing the data (41%).

If data is digital marketing’s currency, then the DMP is its bank. Big Data is stored and standardized here so that each data asset can be tied to a particular customer or audience segment. Once standardized, marketers can use that information to power multiple functions, both within digital and across a company’s broader marketing program.

DMPs can house both structured data, typically quantitative in nature, as well as unstructured data, often qualitative in nature—for example, social network data. Once all of these disparate sources are entered, DMPs can standardize them to build a larger, more descriptive picture of a customer or audience base that marketers can act on.

The DMP’s ability to take all of that Big Data from first-, second- and third-party sources and then organize it into meaningful audience segments makes it an ideal tool for audience targeting. This function—particularly for first- and third-party data—was also the top-reported competency of DMPs by US marketing professionals in a September 2012 surveyed by Winterberry Group.

Other than their role in organizing data on customers, DMPs are also a prime tool for campaign measurement, both within digital and across platforms.

“There’s real value in being able to address the audience first to determine what to buy,” said Mark Zagorski, CEO of data provider eXelate. “By looking at your audience and how they’re interacting with a particular ad or promotion, you can take those learnings and feed them into your current efforts and your next campaign.”

The full report, “Data Management Platforms: Using Big Data to Power Marketing Performance” also answers these key questions:

• What are Big Data and DMPs?
• How are marketers using DMPs for audience targeting?
• How are publishers using DMPs for audience targeting?
• How are marketers using DMPs for digital and cross-platform attribution?
• How are DMPs different from CRM platforms?

感谢互联网的开放性，消费者们可以逐步的掌控他们所喜欢的品牌。尽管游戏的规则已经改变——那些聪明的品牌转投数字的怀抱，开展一轮又一轮高效、创新的营销活动。

John Battelle有他自己进行他所喜欢的游戏的规则。当他面对着一屋子的营销人员开始演讲时，他会打开Google或者Twitter，开始搜索自己的品牌。这是聚焦全世界对自己品牌所关注的最直接方式，没有多余的累赘，有的是成排成排的实时反馈。“观察他们的反应是件很有趣的事”,他表示，“当他们意识到自己的品牌其实不一定在自己的控制之下。”

感谢互联网的开放性，消费者力量变得比以往更强大。他们所说的会得到重视，而他们也渴望被倾听。品牌也注意到了这一问题，利用数字与消费者建立直接、有效的关系成为了目前最佳的途径。品牌通过收集反馈信息，来学习如何把业务经营的更好。努力提高产品与营销活动的曝光度，使之高效创新。

下面来听听来自业内人士们的一些声音… 

“你不能想当然的就认为，把公司之前所制定的策略与战术用数字化的手段表现，就可以让自己的品牌更加有竞争力。”

互联网广告Federated Media Publishing的创始人Battelle表示说:”公司品牌是当你不在房间时，其他人如何说你,而现在这个房间变得异常的大并数字化”。在如今，人们的认知很大程度上取决于他们在互联网上所看到的信息，因此数字领域成为了品牌极为重要的核心。与此同时,这也从根本上改变了“游戏”规则。Battelle对此警告说:“你不能想当然的就认为，把公司之前所制定的策略与战术用数字化的手段表现，就可以让自己的品牌更加有竞争力。”

上世纪依赖于广播模式开展的广告，早已被实时信息、沟通交流和多种类的参与方式所取代。现在，包括交互式应用程序、Twitter订阅以及YouTube频道，连同包、logo、30秒广告在内的工具包成为了重塑品牌形象的新宠。

立志于环保家居与个人护理的品牌Seventh Generation完全放弃了传统广告的路子。“我们的预算可以购买2~3周的TV广告,” Joey Bergstein该品牌的CMO透露说，“但对于相同的经费来说，我们完全可以在线上开展一场长期的对话，与消费者保持紧密地沟通。”

Crispin Porter + Bogusky广告代理公司CEO Andrew Keller非常赞同这样的策略。他提出：“发表公告式的交流会带来墨守成规的感觉。一个品牌要么有很强的互动性、参与性与社会性，要么被时代所抛弃。如果你不加入到讨论的大军中，你要不是失业了就是在隐藏些什么。站在消费者的立场上，社交媒体和数字化工具相较于一个品牌投放的广告来说更让消费者接近该品牌的产品。”

Mind the Gap——维护品牌要“保持距离”

“因此，你最好扔掉你在学校里所学的那些。想要详细的制定计划、完全控制品牌已经是不可能的了。我们正在按照我们所经历的步骤书写着规则。”

发展品牌资产的关键在于对数字及社交的优化。在维持着有力、清晰并且一致的品牌声音的同时可以很好的驱动消费者的参与度，在“收“与”放“中达成平衡。Gareth Kay，Goodby Silverstein & Partners的首席战略官将此称为「designing for gaps」——为品牌文化预留出一定的空间，这样方便让大家参与其中。

理论上这听起来似乎很简单，但在实践中绝非如此。“这并不容易”，可口可乐整合营销高级副总裁Wendy Clark表示，“任何一本教科书中都不会教有关这方面的知识。因此，你最好扔掉你在学校里所学的那些。想要详细的制定计划、完全控制品牌已经是不可能的了。我们正在按照我们所经历的步骤书写着规则。”

坊间对于“New Coke”反对的呼声给公司的每一个市场营销人上了一课，让大家看到当你对你的品牌失去解释话语权，遭到顾客批评时，会发生什么悲剧。三十年过去了，他们并没有遗忘。可口可乐重振雄风，并且成为了目前全球最为活跃的品牌之一。快速的搜索下，你会看到每天来自消费者成千上万条的tweet、贴子和视频。“这是简直是莫大赞美与荣誉”，Clark表示，“但是作为品牌来说，我们也有必要帮助自我叙述一个良好真实的品牌故事，以此推动企业在全球的业务规模。”

Kay指出Levi‘s Go Forth系列活动能在品牌的精心策划下，让消费者有机会参与其中，包括了参与者从网络上解开新的线索，横跨整个美国找回文物的寻宝游戏。品牌团队借助Twitter，创建标签让整个团队可以实时跟踪进展情况。仅管Levi’s Go Forth的活动网站是作为整个活动的中心，玩家也可以建立自己的wiki来破解线索，并在自己的博客中分享经验。

“我们需要为顾客做考虑并且走出从前的老路，”Kay如是说，“越是观察的透彻就越有掌控力”。

Levi‘s Go Forth：

Take a Stand——表明立场

品牌拥有人类的特质——声音、图像、个性，但现在他们比以往任何时候更需要有自己的观点。毕竟，消费者是独立个体，他们迫切的想让自己得到品牌的重视。“你的每一个动作都备受瞩目和广泛的公众舆论，所以，你必须做好信仰受到挑战的准备”，CP+B的Keller如是说。而与此同时，“每一次的互动都将视为一个品牌成功的机会。”

在品牌危机中表明明确的立场不仅重要（想想产品召回，简单的失误或者彻头彻尾的品牌恐怖主义），同时也是成功合作的关键所在。 “那些被冠上‘伟大品牌’称号的品牌都拥有自己的核心价值观，就像一系列的操作系统，”市场战略家John Gerzema说道，“他们让消费者在没有困惑的情况下创新。想想‘LEGO Mindstorms’或者‘My Starbucks Idea’，这些社区是拥护品牌理想最佳聚集地.”

从这个角度看，放弃对消费者的掌控，或许比缺乏对他们的掌控来的更有效。“如果一个品牌可以清晰地陈述他是谁，他们干的是什么，那他们就对某些消费者产生了吸引力，而这些消费者也能发掘品牌的真正意义，“Caley Cantrell，VCU Brandcenter的教授说到，”理想情况下，这些消费者会将品牌价值。

Put the Customer First——消费者第一

“企业和品牌不只是简单的传播他们的文化。深入沟通，参与他们的对话，站在消费者的立场来衡量我们的顾客和我们的产品，帮助他们理解，接受并拥抱我们。”

为你的品牌注入热情是好事，但过多的粉饰就显得多余了。“从消费者的角度出发，考虑争夺他们的注意力，而不是品牌本身“，Kay表示，”在他们的兴趣点与你所擅长点之间建立一座桥梁。Dove, IKEA, Method, Target 以及Virgin就适度的把握住这点。他们的成功，可以归功于顾客就是上帝的营销策略。”

可口可乐的Wendy Clark把这个称之为“遇见最真实的他们从顾客的实际出发为他们考量“。“企业和品牌不只是简单的传播他们的文化。深入沟通，参与他们的对话，站在消费者的立场来衡量我们的顾客和我们的产品，帮助他们理解，接受并拥抱我们。”

这意味着需要开放的姿态，可口可乐也是秉承这种精神一步一步走到今天。在北美，可口可乐邀请Mommy Blog上的用户参观设在亚特兰大的总部，在那里他们可以了解可口可乐的发展史，与营养专家，产品团队等面对面的交谈。Pizza巨头Domino，在‘Yes We Did’的 campaign中整合了顾客对他们的负面反馈，来彰显他们的重视程度。Domino甚至还公布了一段长为4分钟以“灵感来源于我们最严厉的批评者(Inspired by our Harshest Critics)”为品牌标语的视频。

Yes We Did：

Knowledge is Power——知识就是力量

正如Seventh Generation的首席营销官Joey Bergstein指出的那样，你必须倾听人们的需求，欲望，愿景以及挑战。这可以为消费者是如何看待你的品牌，对于他们来说你的品牌意味着什么方面带来意想不到的洞察。

随着口碑营销的数字化，它不但能收集到宝贵的数据，同时像Google Trends, Sysomos, Radian6, SocialMention等工具的出现，让倾听变得更加容易。这些网站提供给营销者全天候对这不断变化世界的关注。在战略制定，产品研发，甚至到创意执行领域，数据成为了一门不可缺少的学科。比如，作为美国饼干品牌Wheat Thins所进行的‘Crunch is Calling’ campaign的一部分，品牌给那些发布包含其品牌内容twitter的用户送去了各种惊喜：空气吉他、塞满了Wheat Thins饼干的调色板、以及‘crunch-proof’ 款耳机。

Crunch is Calling：

Wheat Thins懂得展示消费者倾听的重要性，特别是当有成千上万的人在诉说，这绝对不是一件易事。顶级管理咨询公司麦肯锡建议，企业应该把每位员工看做是善意的营销者。对于消费者提出的意见上心，正如在线零售商Zappos的员工那样轮流接听电话，耐心的倾听回复用户们的关注。“这可以使你的业务变得更智能、更灵活，也更加的以客户为导向。” John Battelle说道。

Battelle设想未来是通过数据将数字与传统的品牌建设融合在一起。他预测在未来五年内，CMO可以360度全方位的了解自己客户，并帮助满足他们的每一个意图。“要怪就怪Google”，他开玩笑到，“你只要输入2个或3个关键字，就可以重组他们的周围的世界。如此强大的概念化让消费者开始习惯了这种回应，营销人员更需要适应。”

Ideas in Action——案例赏析

讲了那么多，也终究是纸上谈兵，如何将理论付诸于行动，不妨来看看以下这三例经典案例：

The Camry Effect

URL: http://www.toyota.com/camryeffect/

2012年在美国上市的Camry汽车想壮大他的市场。除了确定一个庞大的销售目标外，Toyota想一扫海啸带来的阴霾，把人们带回舒适可靠的旅途中来。但问题是，Camry的车主们不愿在网站谈论他们的车，而购买者们也是看到一两条对车的评价之后才考虑是否购买它。如果Toyota可以获得来自一小部分车主们与他们爱车的故事，Toyota就可以创建一个在线类似于Yelp（美国最大的点评网站）风格的网站，以吸引潜在消费者。

Saatchi & Saatchi LA帮助Toyota创建的社交网站，可以让用户选择自己想冒险的旅程，整个系统会收集基于用户交互的实时数据，自定义终端能保存用户已生成故事，同时用户也可创建自定义3D动画，随时分享。网站同时兼融PC, Android和iOS系统。

通过这次的活动，消费者对于Camry汽车的兴趣激增，相比之前的销售量上涨了19%。Toyota宣称这是他们近五年来销售最好的季度。

Project: The Camry Effect
Client: Toyota
Agency: Saatchi & Saatchi Los Angeles

Be the Coach

URL: http://bethecoach.mobi/

南非男人有两个嗜好：足球和Carling Black Label(加拿大啤酒品牌)。Orlando Pirates 与 Kaiser Chiefs是南非超级联赛夺冠的热门球队。但是Carling的市场似乎变得越来越不景气，原因在于他们认为球队的外籍教练管理不善。而每个球迷都认为自己是行家，他们相信如果自己有机会来指挥一场比赛，那会做到更好。联合奥美开普敦，Carling就为球迷们提供了这样一次绝佳的机会。

Carling Black Label Cup是一场在Pirates与Chiefs两队之间展开的真实比赛，球迷可以直接选择站在哪个阵营。在比赛开始的前七周中，球迷通过投票决定哪个球员在哪支球队，而投票码则隐藏在啤酒瓶盖。

他们所要为投票做的，同时也是成为教练的唯一一件事就是拿起自己的手机！通过短信或者USSD投票，在网站是实时跟进投票结果，同时也可以登入社交媒体参与讨论。在经过一番激烈的投票之后，公布球队阵容。谁将是最后的王者？Orlando Pirates最终在点球大战中获胜。

Project: Be the Coach
Client: Carling Black Label
Agency: Ogilvy Cape Town

ONLY Because We Can

URL: http://www.onlybecausewecan.com/

时尚的设计,有机材料,负责任生产,ONLY牛仔决定开启他的牛仔革命.在Uncle Grey的帮助下,他们决定开展线上营销。

品牌首先面临的挑战是如何捕捉及利用身着ONLY服饰女孩们的所释放出的那股子精神,以及传达品牌基因.ONLY想与消费者直接互动,诱使他们成为品牌活动的积极参与者.同时,他们也想让终端消费者能够更容易的购买其产品,在社交网络上like, pin, tweet产品,吸引更多的流量到Only.com。

于是,ONLY顺势推出了一个集产品目录，电影，游戏，音乐录音带，以及带有零售性质于一体的在线交互式电影体验的网站——The Liberation。

整个故事以“背叛”为主线。当三个女孩走进一座沉闷的小镇寻找刺激时，你就可以开始你的互动之旅了。用户可以随时通过点击，暂停电影。你可以获得画面中的任何一件服饰的相关信息，从而分享，甚至是直接购买。用户直接与电影发生”关系“，推动整个故事的发展。

在两周内，网站有超过280，000独立访客。随着活动在各大网站及博客上的传播，官网的互动率增加了442%。The Liberation在超过100个国家被浏览了超过100多万次。

Project：Because We Can
Client: ONLY Jeans
Agency: Uncle Grey, Denmark