欧美电子书市场增长放缓，甚至可能进入发展瓶颈——这是2014年一个重要的产业信号。经历了由电子书推动的高速增长，数字出版的初期产业红利正在耗尽，深层矛盾开始凸显。电子书——这一简单的数字化纸本内容与贩售模式的体系，越来越难以成为推动产业增长、深化数字创新的基础。对“后电子书”时代数字出版的发展方向，互联网巨头和传统出版势力分歧巨大。亚马逊在2014年继续借助垄断优势推行颠覆性创新，引发业内外巨大争议，尤其是Kindle Unlimited。五大出版巨头业已进入数字转型深水区，纷纷加速对创新模式的试错，力图构建更具自主性的数字内容体系。在出版商、互联网巨头和数字平台纵横捭阖的变局中，电子书作者一改往日弱势地位，借助自出版和社交媒体浪潮，开始发挥越来越重要的影响力，成为数字出版生态的另一大核心力量……

本文聚焦欧美消费类电子书产业，回顾2014年上述各方面的发展动态，并分析其对产业未来的影响。

     一、解读电子书增长放缓

2014年西方研究机构发布了多份报告，从不同角度提出了电子书增长放缓的趋势。比如，尼尔森图书购买行为调研报告显示，电子书仅占读者购买图书总“册数（unit）”的23%，而平装书占据了42%的份额，精装书占25%。美国与英国出版协会的季度数据也显示电子书增长率低于往年的预期。各电子书大平台今年频繁降价促销，Kobo、 Kindle、iBook不同程度地卷入价格战，市场低迷可见一斑。电纸书阅读器的日子也不好过。Sony正式放弃了面对大众市场的阅读器生产，并将Sony电子书城转手给Kobo。索尼定位于专业教育市场，以PDF阅读为主要功能的Sony A4电子纸曾被业界寄予厚望，但是，由于功能定位偏差、专业市场需求不足、定价过高等因素使该产品乏人问津。需求萎缩和创新乏力的困局也困扰着Kindle、Kobo和Nook等电纸书阅读器巨头。2014年推出的Kindle Voyage等阅读器，创新乏善可陈，性价比越来越低，甚至到了炒作“防水”等噱头的地步。

电子书市场的停滞乃至下滑，一定程度上带来纸书市场份额的提升。很多出版商与研究机构相信：纸书与电子书将长期共存，甚至在可预见的未来都不会被电子书替代——至少目前的电子书软硬件体系。这个论点得到了来自英国、新西兰、荷兰等国读者调研结果的支持：超过半数的读者，包括24岁以下的青年读者，都更加青睐纸书阅读。也有研究显示，使用Kindle等电子设备阅读的读者在知识或小说情节记忆方面不如纸书阅读者。纸书复兴的论调在2014年不绝于耳。一些出版商甚至为电子书下滑而欢呼，比如Perseus Books Group的CEO David Steinberger认为，行业的“捣乱分子”正在失去市场支持，而图书市场会恢复“稳定”“健康”和“多元”。

仅从销售数据推断电子书衰落，纸书复兴，是不能令人信服的。跟纸书不同，电子书的购买规模与实际阅读规模相距甚大。根据iBook平台的数据，在2014年，每一本付费电子书伴随着39本免费电子书的下载，而在2012年，付费与免费电子书的下载比例曾高达1：100。也就是说，由于免费电子书、图书馆电子借阅以及盗版，数字阅读的真正规模远远大于电子书的购买规模。更重要的是，这些免费资源分流了电子书销售市场。作为商业模式，电子书存在结构性问题。电子书只是出版数字转型初期的过渡性产品，它只是简单地数字化了纸书内容和售卖模式，并没有完全发挥数字出版的潜力和优势。

出版产业在21世纪面临的最大课题，并不是纸电之争，而是公众阅读整体下滑的挑战，尤其是年轻人远离阅读的趋势。美国一份报告显示，15 ～ 19岁的青少年平均每天只花4分钟在阅读上，25 ～34岁的青年在节假日的日平均阅读时间仅为8分钟；只有75岁以上的老人平均每天阅读超过1个小时。应对数字社会的阅读危机是出版业的共同使命，出版业需要更加符合互联网时代的、更加“数字化”的产品形式，以吸引那些每天平均阅读不到10分钟的年轻人。回归纸书是倒退，会让出版业失去未来。

电子书不甚乐观的销售数据是2014年一个重要的产业信号，它传递的核心信息是，电子书在数字化转型初级阶段的导入使命接近完成，由此产生的数字化产业红利也正在耗尽。从行业演进角度讲，简单数字化传统出版的模式后劲乏力。数字出版产业需要更具颠覆性的创新和更彻底的产业升级——无论是商业模式、知识载体还是传播方式，如果电子书销售增长停滞是一种危机的话，那么此危机所引爆的，是下一轮创新变局。

二、互联网巨头的颠覆与霸权

2014年年初《纽约客》刊发了一篇批判亚马逊的长文，将互联网巨头与传统出版势力的矛盾公之于众。在很多传统出版商眼里，亚马逊不但是行业公敌，甚至成为知识创新和出版自由的敌人，并据此对其口诛笔伐。伦敦书展前后，亚马逊与传统书业的口水仗达到了一个小高潮，对出版业的不满抵制，亚马逊的回应日益强硬。今年一度传言它已展开对五大巨头之一西蒙舒斯特的并购。在亚马逊与出版商互不相让的争论背后，是二者在数字出版理念上的巨大分歧。亚马逊的数字生态战略与传统出版的商业文化越来越难以兼容。

借助Kindle生态，亚马逊在2014年一如既往地推出旨在颠覆传统出版的创新，尤其是KindleScout和KindleUnlimited。众包出版平台Kindle Scout 让读者集体来决定一本书稿是否值得出版。一旦获得读者青睐，亚马逊会与作者签订5年的可延续合同，支付1500美元的预付稿酬，以及50%的电子书版税等。Kindle Scout延续了亚马逊立足读作者社群边缘化出版商的思路，但它与出版商没有直接的利益冲突，所以争议不大。相较而言，今年7月正式上线的Kindle Unlimited 则一石激起千层浪，引发业界巨大反弹、批评和抵制，成为亚马逊与传统出版力量博弈的一大焦点。通过KindleUnlimited，用户只需每月付费不到10美元，即可以无限制地阅读60万册电子书和2000多种有声读物。Kindle帝国一直以数字内容生态为基础，亚马逊已经在数字音乐和在线影视方面推出了类似Netflix和Spotify 模式的Kindle Prime。优质电子书资源的缺乏是这一体系的短板，打破出版商所青睐的单本贩售模式成为当务之急。

电子书的订阅（Subscription）模式并非亚马逊独创。Oyster、Scribd、Entitle早已推出每月10美元的电子书订阅服务，并且提供超过10万种电子书资源。有意思的是，这一领域里还活跃着大量盗版平台，比如近期被关闭的OnRead，曾拥有高达20万电子书资源，甚至包括很多其他正版平台无法提供的最新畅销书，其高级包月套餐定价高达30美元/月。订阅模式具有明显的规模经济优势，不但可以为渠道商和内容方提供稳定收入和现金流，而且有助于分散单本书籍的市场风险。在学术出版领域，打包订阅（ big bundle）早已成为主流商业模式。此外，数字时代的读者更重视内容获取的便利：能否随时随地、不受限制地接入和消费内容，是读者优先考虑的问题。无论数字盗版，还是开放知识运动，之所以受到公众欢迎，一个重要原因是在知识消费方面的便利与自由，这是传统出版无法提供的。电子书包月模式，在确保商业利益的前提下，实现了一定程度的开放自由。

亚马逊对数字内容消费的理解是：读者与具体内容的关系仅是一次性接入（access），而不是终身拥有，但读者与平台的关系是永久的、频繁互动的。所以，电子书的商业模式更像图书馆借阅，而非单本贩售。亚马逊更看重对读者的黏性，而不是一次性的交易额。它希望围绕着Kindle Unlimited来聚拢大规模包月用户，并打通数字影视音乐的订户群体。这一庞大的生态系统是亚马逊的商业核心。但是，这与出版商存在利益冲突。五大出版巨头均拒绝与亚马逊Kindle Unlimited签约，将众多超级畅销书和经典作品排除在KU资源体系之外。这无疑降低了KU对读者的吸引力。无奈之下，亚马逊只能要求旗下的KDP 直接出版系统的全部书籍加入KU，同时力邀中小独立出版商加盟。但是，KU的模式也未获得中小出版商的完全认可，甚至还遭到作者群体的质疑与批评。可以说，亚马逊所引领的数字出版进化方向与很多出版人所信奉的理念渐行渐远。

亚马逊一直处在与传统出版对垒的风口浪尖，但是，其他互联网巨头同样是不可忽略的颠覆力量。作为iOS平台电子书市场的绝对垄断者，苹果正在加快构建以iBooks 为核心的数字图书生态。2014年苹果收购图书发现与推荐平台BookLamp，并开始将iBooks 从 iTunes中分离。大屏幕iPhone 6Plus无疑是苹果称霸移动阅读的硬件神器。2014年苹果这些举措，不禁让人联想到iPod加iTunes对数字音乐产业的颠覆——当年数字音乐的商业体系与今天的电子书何其相似！社交媒体巨头Facebook已经开始向电商模式转型。用户很快将可以通过Facebook直接买卖电子书。基于Facebook的巨量人气，如果作者读者能据此在线交易，对现有数字出版产业将产生巨大冲击。

以三星为代表的硬件厂商同样值得关注。三星展位在 2014年法兰克福书展上格外引人注目，它让我想起了十几年前第一次在伦敦书展上见到谷歌展台的情景——很多出版人不解：“谷歌到这儿干什么？”几年后，我们才从谷歌的颠覆中找到答案。在手机竞争日渐激烈、利润空间急剧压缩的今天，手机巨头将构建自己的内容生态提上了日程。三星在2014年动作频频：扩张Reader Hub所整合的数字书刊资源、邀请亚马逊Kindle等平台为明星硬件（如Galaxy5）设计专属应用、与漫画巨头Marvel合作推出三星平板专属的Marvel Unlimited、供用户无限阅读数字漫画内容，等等。

在2014年， 三大移动操作系统Android、Windows和iOS相继升级，生态系统思维成为新一代操作系统的核心。可以预见，移动互联网巨头的竞争会逐渐转向对生态系统领导权，乃至霸权的争夺。技术上，多终端（包括智能硬件）打通，信息资源整合是大势所趋。

如果将数字生态系统比作人体，那么自由流通的内容知识流就是血液。传统电子书模式的生存空间会越来越小，类似Kindle Unlimited 的聚合模式则会受到更多青睐。如何融入互联网巨头主导的数字生态——将是未来几年出版业必须解决的战略难题。

三、出版商强化数字创新

2014年，出版商尚未走出纸书衰落带来的全球产业危机。美国出版协会的数据显示纸书品种与印数今年出现大幅下降，大型出版企业裁员、削减部门、关停并转的新闻仍不绝于耳。培生集团宣布裁员4000人的计划、贝塔斯曼关闭德语国家零售书店业务的消息，都让全球出版业寒意倍增。与此同时，越来越多的出版商进入到数字转型的深水区——纸书为本、数字出版锦上添花的固有格局难以为继，出版商必须拿刀革自己命，将战略重心从印刷体系转向数字体系。2014年欧美传统出版业的一大趋势，就是出版商开始加速对数字创新的试错。爱思维尔集团的主席 Youngsuk Chi 今年发表于《出版研究季刊》的文章列举了数字出版带给产业的四大新方案：强化出版商的传统角色、通过信息网络与创新来拓展业务、尝试更具互动性的内容与新商业模式，以及向公众阐释出版的价值。可以说，这一框架是对传统出版商数字创新思路的集中概括。

社交网络营销成为普遍采用的策略——利用读作者社群等固有资源，融合社交媒体和数字技术，构建直达读者的数字销售通路。比如，哈勃柯林斯开始鼓励作者通过社交媒体直接向读者推销书籍，通过其在线商务平台实现售卖，作者在原有稿酬之外，还可以获得相当于版税10%的销售提成。与社交媒体相辅相成的，是对粉丝文化的深度挖掘，这也是2014年出版商数字创新的侧重点——从直接利用粉丝众筹，到发展社交互动活跃的在线粉丝社群，再到以特定兴趣的粉丝社群为基础直接衍生数字内容（比如科幻魔幻小说社群）。

大数据技术的出版应用开始从空谈走向实战， 虽然真正意义上的大数据分析还属凤毛麟角。一些出版商与图书发行商的数据业务不再是传统的销售报表分析，转而聚焦于小规模复杂数据，通过对复杂数据关系的分析，探寻市场特点、读者特点以及消费习惯。意大利最大的图书发行商Messaggerie Italiane 采用的“smartdata（智慧数据）”分析系统就是一个典型例子，其图书发行业务已经受益于数据驱动决策（data-driven decision making）。再比如，数字童书出版商开始利用大数据技术来分析新一代用户群体：网络原住民父母——也就是在互联网环境下长大的、业已成为父母的一代年轻人。Play Collective与数字出版世界（DPW）合作追踪拥有2 ～ 12岁儿童家庭单位的数字阅读兴趣与习惯，试图了解他们对于数字阅读的理解、态度与行为，并继而制定有针对性的童书推广策略。有趣的是，2014年关于出版商大数据的舆论热点，并非技术应用创新，而是由Adobe读者监控程序所引发的隐私争议。其实，Adobe监控并记录读者阅读信息的行为，仅是数字出版体系窥测读者隐私的冰山一角。“当你阅读电子书的时候，电子书也在阅读你”——这并不是危言耸听。

2014年，很多欧美出版商，尤其是出版巨头开始有计划地试验一些颠覆性模式，而且具有相当的试错规模和投入——这是一大看点。五大出版巨头拒绝授权内容给Kindle Unlimited和其他三大电子书订阅平台，但并未否定该模式。哈珀考林斯就开始试水数字订阅。它与拥有150万东欧读者的俄罗斯电子书订阅平台Bookmate签约，为其提供数千本电子书版权，供Bookmate 用户包月浏览。这一举动可以解读为对亚马逊的制约与抗衡，但其试错意义更大。东欧等新兴市场一直盗版猖獗，是出版巨头电子书业务的“鸡肋”。此举通过Bookmate平台，在新兴市场试水颠覆性模式，既可以在一定规模下观察订阅模式的成效，又不至于损害其赖以生存的欧美市场。与此类似，纸电捆绑模式多年前就广为讨论，但由于出版巨头不愿意让利于读者，一直未大规模使用。哈珀考林斯今年对2万种图书施行纸电捆绑销售——买纸书送电子书，或者享受大折扣优惠。出版商希望以此促进纸本图书的销售，并培养纸书读者的数字阅读习惯。

版权保护一直是数字出版的核心问题。2014年出版商这方面的创新体现了两种截然不同的思路。一方面，哈珀考林斯开始采用数字水印技术，以方便反盗版机构在互联网上追踪非法上传和分享的电子书副本。电子书平台Nook移除了购买者下载电子书的功能，这样读者将不能把购买的数字内容下载到PC，也不可能破解后在第三方设备或平台中阅读。与这些旨在强化数字版权保护、限制读者自由的措施并行的，是一些出版商对开放模式的尝试。比如，西蒙舒斯特旗下的漫画科幻和玄幻小说出版商SAGA率先使用无DRM保护的电子书，这不但给读者带来极大方便，也让出版社节省了相关成本。

某种程度上讲，与互联网巨头的冲突倒逼出版商加速数字创新，一方面积极地构建更为自主的平台、渠道乃至数字出版体系。但相比于Kindle等数字内容生态，出版商的数字化创新多立足局部改良，思路仍受制于印刷出版体系的桎梏，基本属于“维系性创新”（Sustaining Innovation）。另一方面，不同出版企业之间，在数字化发展思路上也存在巨大分歧。据2014年的一份出版商问卷显示，甚至还有超过15%的出版商依然坚守纸本书，根本无意涉足电子书出版。可以预见，欧美传统出版商的进一步分化不可避免——这意味着，出版业在不远的将来可能迎来新一轮洗牌与重组。

   四、作者正在成为核心资源

五大出版巨头在2014年开始提高电子书作者的版税收入，电子书作者群体为此呼吁已久。五大出版商此前采用源于印刷时代的、净收益25%的电子书版税标准，而其他中小独立出版商早已把电子书版税提高到50%左右。亚马逊对售价在3 ～ 10美元间的电子书更是给予作者高达70%的版税。五大巨头维系低版税的底气，来自出版品质和市场影响力，即便基于最低的版税标准。2014年亚马逊电子书作者收入统计显示，五大出版商的品种只占16%，但是作者从中获得的收入却高达37%，高于其他出版机构。当然，这一优势正受到挑战。

独立出版、自出版等新兴浪潮提供了越来越多的渠道，供作者、读者与内容进行更高效的互动。尤其是自出版浪潮，这几年持续升温，业已成为与出版巨头、独立出版和网络平台鼎立的第四大数字出版势力。根据ISBN（国际标准书号组织）的数据，全球自出版注册的标准书号数量比2013年提升了17%；而英国统计数字也显示，2014年上半年自出版品种增长了79%。目前，全球年度自出版图书品种估计在50万左右。数字出版的“去媒介化”优势在自出版体系中得到淋漓尽致的体现：很多自出版作者通过社交媒体和粉丝社群营销获得了比传统出版丰厚得多的收益。2014年英国作者联合会就此发出声明：传统出版不再是作者获取最大利益的来源，自出版正取而代之。

2014年，电子书作者的权益受到前所未有的关注。上半年，亚马逊与出版商Hachette论战的焦点就是Kindle是否为作者提供了最大化利益。随着争执升级，亚马逊一度推出极端反制举措——在争议未决之前，每销售一本Hachette电子书，亚马逊为作者提供100%的销售收入作为稿酬。此举固然有赚取眼球、博取公众支持的因素，但也反映了数字出版业界正在重新思考作者的重要性。

除金钱收入外，作者权益还有更广博的内涵，尤其体现在作者对内容的控制权和自主权上。互联网技术提供了如众包、重新演绎（Remix）在内的新型创意模式，这些模式正在重新定义“作者”以及作者的权益。2014年，一些欧美平台在这些新兴领域进行了一些有意义的尝试，目的是让内容创意更具有社交性和合作性。比如，创业平台Advance Editions 引入众包电子书编辑系统，让读者可以参与到提升图书内容品质的工作之中，包括校对、知识审核、甚至创意建议等不同层次。Wattpad推出了开放故事平台（Open Stories），作者创作的内容将以知识共享（Creative Commons ）协议来授权，而不是传统意义上的版权协议。这意味着，作者鼓励任何人去分享、修改、重新演绎自己创作的内容——这可能引发出版文化的深刻变革。

无论是出版巨头、新兴出版平台，还是传统出版商，其角色实质都是中间商（intermediary），而作者是创意内容的源泉。在电子书时代，作者的智慧与创意是最重要的投入，大牌作者在图书销售中的影响力已经超过了渠道霸权和出版商品牌；更重要的是，作者的人气是构建阅读社群和数字生态的文化纽带。可以说，与印刷时代不同，作者不再是依赖出版商资本、渠道和品牌的弱势群体，也不再是屈服于平台霸权下的创意苦力；相反，作者是数字出版生态可持续发展的基石，也正在成为不同势力竞相争夺的核心资源。

五、结论

欧美数字出版产业在2014年呈现纷乱复杂的转型变局。无论是互联网巨头与出版巨头的博弈，还是传统出版业对数字转型的探索试错，都在重新定义数字时代出版的文化商业价值，其成败得失值得我国借鉴。随着BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）先后进入数字出版领域，如何探寻互联网巨头与传统出版企业的共赢，并打造一个具生机活力的华语数字内容生态，是摆在业界学界面前的重大课题。

相比欧美出版巨头，我国出版企业的数字化转型虽未达到深水区，但同样需要试错的勇气与智慧，尤其是探索适合我国国情和市场特点的新模式。此外，国内数字出版业还要面对打破旧有体制束缚的挑战，更加需要具有颠覆性的数字创新。欧美作者权益地位的提升是数字出版发展的必然规律，也提醒我们要尊重创意人才，悉心呵护创意土壤。这些年，国内青年人远离出版、远离写作、远离阅读——数字出版正在失去未来。对比欧美同行，在数字出版的人才基础方面，我们有更长的路要走。

via：科学网

将近十分之九的出版商认为明年数字收入将增长

出版商似乎对数字出版的未来充满信心，根据 Cxense和 Editor & Publisher在2014年5月共同进行的研究表明，88.45%的美国出版公司高管认为自己公司数字业务收入将在下一年出现增长。

在这些计划增加数字收入的公司中，广告销售是他们计划开展的首要渠道，有62.8%的受访者这样表示。不到四分之一的受访者表示同样将开展付费订阅，这表明移动用户可能对为数字新闻支付费用不感兴趣。

因此，出版公司高管更多地关注向他们的广告商证明自己，而不是读者。在这些认为数字出版收入会提升的公司中，“向广告商展示我们了解我们的读者和我们能有效锁定目标。”是受访者认为他们将采取的主要途径。将读者变为付费订阅者没那么重要，个性化内容或广告也没那么重要。

毫无疑问出版商正在向数字化转变来追上客户的步伐，eMarketer预计今年53%的美国成年人口将阅读一份印刷出版物，50%的人通过硬拷贝阅读新闻。同时有83%的年龄在十八岁及以上的人通过网络阅读，90%的人将使用移动手机阅读。

随着智能手机、电子阅读器和平板电脑的日益普及，移动互联网用户规模已超过8.28亿，微信用户数也已达6亿，手机淘宝用户(不含天猫)和支付宝用户均破1亿，购物人群已占淘宝互联网购物人群的三分之一，成为一个庞大的用户群体。近日，4G牌照的正式发放，无疑会加大移动互联网的用户数量和应用范围。

移动互联网在蕴藏着无限发展机遇的同时，对传统出版业形成了挑战，并将改变传统出版业格局。

手机成为普及性终端

在电子出版时代和PC互联网时代，由于阅读需要专用的阅读设备(电脑)和信息存储设备(软盘、电子记忆卡、CD-ROM光盘)，电子阅读和PC阅读都不能取代或对纸书出版产生重大的影响，因为CD-ROM、PC(包括笔记本电脑)都不可能全天候方便地随身而带，更不能成为公众普及的生活必需品。但是，移动互联网时代，结果会大大不同，普及性的、便宜的阅读设备已经出现，专用存储设备逐渐进入了普及性的设备——手机中。

目前，手机不只是通信工具，更是人们日常工作、学习和居家生活必不可少的生活必需品。手机也不再是专业设备，目前我国手机保有量已达12.6亿，成为让每个用户实现随时随地移动阅读的终端。

但是，我们不能用做纸质图书的方式做移动互联网时代的数字出版。移动互联网时代，不是只将纸书内容通过手机、平板电脑发布就够了。出版商需要对移动互联网的特点、用户思维方式和消费行为有较深入的了解，并采取不同的运营对策。也就是说，出版人的思维方式要移动互联网化，才能适应移动互联网重构下的出版业。

用户群组促多方获利

移动互联网时代，用户是谁、分布在哪儿、需求如何，都是明确的。在纸书和PC互联网时代，出版商不知道用户是谁，用户消费习惯如何，要专门通过渠道商或对终端读者进行专门调研，效率很低。但在移动互联网时代，用户的互联网产品要注册才能购买，人名、手机号、微信号都是真实的存在。由于用户是实在的用户，也解决了50%广告费投入浪费的问题。在用户量大或分众用户群组明显时，广告商完全可以低价甚至免费植入广告。由于移动互联网引入了流量的概念，广告商更为看重的不是产品销售，而是流量多少。流量多，意味着用户的反复阅读，提升了品牌影响力。这样，可直接利用第三方付费的广告方式赢利。

志趣需求相近的用户，可形成群组圈子，他们的留言、评论及消费行为也存在于服务器的互动平台及用户行为日志中，有助于出版商发现需求，提供产品，完善产品，满足用户需求。

同时，移动互联网有利于盗版问题的解决。和PC互联网时代，个人用户处于匿名，并可随意利用搜索获得阅读内容不同，手机这一移动阅读设备是实名的，盗版问题的影响可在一定程度上减小。移动阅读与产品服务密切结合，用户体验好、服务到位、性价比高，这样用户就不会像PC互联网时代一样，选择只追求阅读内容的低性价比盗版产品，而是更加看重拥有良好用户体验和增值服务的正规产品。

个性定制产品趋向富媒体化

互联网时代，文字、图片、聊天等阅读服务产品更加一体化、碎片化、个性化、可定制，并能做到实时更新。此外，产品也呈现多元化形式：从电子书、富媒体电子书到具有交互式功能的移动应用、动漫作品、手机游戏等。

4G时代，视频观看、下载更加流畅和便宜，也使得手机游戏更加普及，与图文阅读成为一体。纯文本电子书将被边缘化。

同时，阅读产品也会实时生产、实时更新。互联网时代，内容产生更快，生命周期更短，阅读产品要不断考虑用户的体验，不断进行更新。从人员来源来看，出版社的编辑除了策划内容，还要策划用户体验，成为产品开发经理和测试经理。

此外，畅销书的概念将被淡化，畅销系列产品出现。以章节形式销售的图书将采用多媒体的方式呈现，因此，图书、期刊、报纸间的区分也将消失。在移动互联网时代，出版社不再是简单的“内容提供商”，而是“体验提供商”和“服务提供商”。

渠道变短带动转型升级

移动互联网时代下的出版产业，批发商、分销商、零售商消失，而是形成“内容商—平台—用户”的最短渠道。这个变短的渠道，同时还是出版商产品市场调研的渠道。

在平台上，用户可以依据兴趣爱好形成群组，如汽车、IT数码、母婴、美容、保健等，单纯的产品销售渠道功能减弱，服务功能增加。同时，与纸书离散形的购买不同，互联网时代，细分产品和细分用户直接关联，可以形成连续性的订阅服务。

出版商有了自己产品的准确定位，在此基础上可以自建细分平台，或在大的电商平台上搭建自己的销售门户，服务用户，提高用户掌控能力。这样，可以改变出版商只将纸书的电子文件交与其他平台商，自己远离出版核心，消极被动、处于弱势状态的局面，例如通过订阅移动应用，可实现用户与出版商之间的最短、最佳渠道，从而实现出版产业的转型升级。

自主营销效果更加精准

广告受众即用户读者，用户间形成的群组让内容甚至作者与读者之间无缝对接。通过手机QQ、微博和微信，出版社与用户可随时随地沟通。营销面对的是真实用户，作者作为用户群组的一员，可直接与读者进行交流与推广。对于大众产品，还能使“作者—读者”间的关系形成“明星—粉丝”间的关系。

在移动互联网时代，用户可以参与内容的分享推广。小米手机就是利用互联网“粉丝”的作用，通过营销做大市场的范例。同时，在移动互联网时代，用户不再是读纸书、看网页书的角色，而是对内容、评价有主动权，他们也可以自觉或不自觉地进行自主营销。

通过对内容的意见、对作者的好恶，用户可以与作者及出版商的编辑(产品经理)进行互动交流，与其他用户进行互动交流，这样，好的作品体验就能通过微信等线上方式进行分散性传播，通过客户自发的病毒营销，使产品的营销成为高速度、精确性、高效率的结果，这在非移动互联网时代是难以想象的。

因此，在移动互联网时代，出版业要发挥意见领导的作用，化直接营销为间接营销，单向传播为多中心传播，使营销效果最大化。除了产品销售，还能让作者成为明星，由用户通过平台向作者支付虚拟产品费用，提高出版商的收入，打造明星作者。

大数据让发行变客服

移动互联网时代下的数字出版，发行部不再销售产品而是进行内容服务，甚至为读者提供一对一的个性化服务，完全化身客服部。如教育出版领域中，背单词的书变为英语学习服务，可自我测试、自我找错、智能组卷，帮助用户大幅度提高成绩。同时，出版商的发行部业务人员，要成为客服专员，通过微信等社交媒体形式，成为某一用户群组的召集人、沟通人。

根据海量出版物数据，针对不同的用户，出版商还能进行个性化、定制化服务，针对不同的人，提供不同的阅读产品及服务，包括增值服务。例如，客服人员从简单的养生保健阅读内容的提供，延伸到读者的身体体质判定，相关专家对保健品的购买咨询，并由专家性作者提供完整解决方案，成为综合性的一对一贴身服务。

同时，积累大量用户信息、产品、阅读行为、消费行为等海量数据，为出版社提供服务奠定了基础。例如，通过数以万计的海量用户，建立读者客户服务数据库，发现其工作、生活、阅读和消费行为，还可以主动进行推送服务，如对那些曾付费购买了恋爱、婚姻、家庭读物的读者，可通过其微博、微信信息发现其怀孕的信息及生子的资讯，出版商的客服可以私密性地主动推送孕产、育儿的相关阅读产品。此时，简单的“内容为王”的概念将被颠覆，用户对优质内容的需求没有变，但“内容+服务+用户体验”才为王。

跨行业融合趋势增强

移动互联网时代，用户的消费行为大多数是通过移动终端实现的，阅读只是其中之一。未来，阅读内容与用户的其他消费行为会融合统一。通过大数据，使数字阅读内容个性化的聚合、筛选，用户信息的挖掘、推送，用户参与内容生产、分享传播，阅读内容跨界，精准化内容传播完全成为可能。

例如，对于餐饮、美容美发、母婴、育儿、家装、购车、保险、疾病、休假、旅游等，移动互联网都可提供对应的内容服务。如对于养生保健应用，可以实时测血压脉搏，与养生机构及医院的信息共享和同步。利用全球卫星定位系统、基于位置的服务，与餐饮、娱乐、美容、养生会所等，借助微信、地图、导航等移动应用，通过O2O(线上到线下)的方式实现互利共赢。此外，通过手机的重力感应功能，也可以开发出其他阅读衍生产品，提供其他增值服务。

总之，4G移动互联网时代，绝非传统的“用户电脑+电商网站=付费购书”，而是一个全新产业格局，它将重塑出全新的出版产业业态，改变目前出版商图书产品的策划、开发、产生、营销的流程与功能，全新定位出版商的编辑、作者和读者关系。出版业的华丽转身将不止是产品形态的变化，而是能深入掌握渠道和用户，从提供产品到提供服务，从文化产品加工制造企业变为互联网服务提供企业，完成传统书业更新升级。

观察家核心观点

畅销书的概念将被淡化，畅销系列产品出现。以章节形式销售的图书将采用多媒体的方式呈现，因此，图书、期刊、报纸间的区分也将消失。在移动互联网时代，出版社不再是简单的“内容提供商”，而是“体验提供商”和“服务提供商”。

移动互联网时代下的出版产业，批发商、分销商、零售商消失，而是形成“内容商-平台-用户”的最短渠道。出版商有了自己的产品准确定位，在此基础上可以自建细分平台，或在大的电商平台上搭建自己的销售门户，服务用户，提高用户掌控能力。如通过订阅移动应用，可实现用户与出版商之间的最短、最佳渠道，从而实现出版产业的转型升级。

根据海量出版物数据，针对不同的用户，出版商还能进行个性化、定制化服务，针对不同的人，提供不同的阅读产品及服务，包括增值服务。此时，简单的“内容为王”的概念将被颠覆，用户对优质内容的需求没有变，但“内容+服务+用户体验”才为王。

今年将是开创性的一年，这标志着所有的出版商将第一次为了移动这个新领域整改他们的内容，根据Alliance for Audited Media 对北美210个媒体公司的调查，数字化的关键角色和移动应用对消费者日常媒体生活的重要影响将是媒体公司未来利润发展的关键点。

10月份的一项调查发现，移动应用对媒体公司的持续收入影响并不是很大，但是很多人预计，到2014年将有所改变。到那时预计10有4个公司至少10%的持续收入是来自移动领域，这其中不包括广告费用。

出版商想利用移动平台获利的一个原因是因为看到了越来越多的独立智能设备订阅，或者说数字化和移动互联网访问的高价订阅将成为他们主要的收入来源。一些公司正为特定平台打造特定内容以最大限度挖掘智能手机和平板电脑市场的潜力，为使读者订购更有价值而努力。

总体来说，出版商看到了越来越多的iPad和平板电脑市场机会，这无疑媒体消费的一次新机遇。与之对应，iPad也看到了支付给出版商内容的费用在他们发布的所有类目里占了相当高的比例。可以看到在消费者杂志类的移动内容收费Kindle 和 NOOK已经分别位列于第二和第三位。对于报纸和商业出版物来说，在以上两个非苹果设备中，iPhone的排名标志着体消费者认定苹果是主要的设备制造商。

同样，iPhone 和iPad是出版商开发移动APP应用程序的首选设备商，移动APP是媒体公司横跨所有设备最重要的战略，然而，据超过一半的出版商报道，当前主要的移动智能设备都已有了移动APP。

出版商对他们扩展智能设备和平板电脑APP实现快速盈利的能力很有信心。然而，据调查，22%的出版商已经在APP上有了收益，超过一半的人希望能在2014年年底能在移动APP上盈利。相比之下，51%的出版商已经以慢速增长的方式在网站上收获了利润。

为了能赢取移动市场和PC市场的利润，可以看到数字销售已经不能填补印刷带来的损失，出版商们正加速朝paywall （也叫收费墙”是网站为了保护收费内容，只供付费用户浏览而专门设置的付费门槛）方向转移，据悉，10有4个媒体公司已经采用了paywall。

媒体公司已经意识到，他们的读者群向数字化转移已成为必然。据出版商报道说，他们近四分之一的读者群已成为纯数字化用户。目前杂志和报纸将成为下一阶段移动领域第一甚至是唯一的媒体消费。

199it编译自eM：Aimee

“唐家三少”3300万元人民币、“我吃西红柿”2100万元人民币、“天蚕土豆”1800万元人民币……这是排名前三位的网络作家年版税“价码”。日前，某媒体发布了“2012第七届中国作家富豪榜”，其中子榜单“网络作家富豪榜”引起业界的广泛关注。

网络小说与中国互联网同步发展，近前来，越来越多的写作爱好者以无收入或每千字1分钱的低收入坚持写作。从辛苦写作到上千万元的版税收入，网络文学的商业链条日渐清晰。数字出版改变了很多人的阅读习惯，它同时也在颠覆传统的出版行业。网络作家们上千万元的“工资”收入从何而来？千万元收入背后又隐藏了怎么的忧虑？

　多元的商业链条

目前网络文学已经成为文化创意产业的重要源头，为网络游戏、影视动漫等文化娱乐产业提供创意和素材。

“数字出版物未来将是消费者消费的新增长点。”贝塔斯曼集团首席数字官韩讯对《中国经营报》记者说。

据记者了解，2006年贝塔斯曼退出了日渐衰落的实体书店业务，加大了向数字化领域的转型。2012年前三季度，贝塔斯曼公司总计收入114亿欧元，同比增长5.7%，贝塔斯曼集团执行董事会主席兼首席执行官瀚韬将这样的高盈利能力归功于数字化转型的成功，他表示，传统的印刷业务对业绩增长已有掣肘迹象。

2012年，像东方出版社等传统出版社开始进军数字出版领域，当当网、京东商城、淘宝等电子商务网站推出了数字图书售卖业务。此外，近日又传出有全球华语小说梦工厂之称的盛大文学赴美IPO的时间或定在明年4月。盛大文学有限公司(以下简称盛大文学)，是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体，旗下拥有7家原创文学网站和三家图书策划出版公司。盛大文学在其招股说明书中表示，2011年营收7.011亿元，其中电子付费阅读收入1.83亿元，位列各项主营业务收入之首。显而易见，数字出版业在今年开始有了长足的发展。

正是因此，也让那些靠千字1分钱收入起步的网络作家们拿到了千万级的版税收入。盛大文学旗下起点中文网负责人告诉记者，目前盛大文学打通了线上阅读、线下出版、动漫改编、游戏改编、影视改编的全商业链条，为网络作家带来了更多元的经济收入，最大程度地发挥了作品价值。

“我们看到，《失恋33天》、《搜索》、《步步惊心》等越来越多的受欢迎影视剧作品均源于网络文学，目前网络文学开始成为文化创意产业的重要源头，为网络游戏、影视动漫等文化娱乐产业提供创意和素材。”北京银基一邦行文化发展有限公司CEO周立兵说。

周立兵对记者说，目前网络文学的商业价值链条最直观的获益点就是由此带动的影视作品开发，仅盛大文学一家公司2012年1~9月就累计售出75部小说的影视版权。而这股潮流依然大有继续见涨的势头，“市场空间还很大，还有很多点值得去挖。”来自中国互联网信息中心CNNIC的调查也显示，高达79.2%的网络文学读者会观看网络文学改编的影视剧。

中南博集天卷文化传媒有限公司是小说《步步惊心》的出版商，编辑钟慧峥向记者表示，影视剧改编又对纸质书的出版销售起了很大的拉动作用。《步步惊心》小说实体书于2006年出版，2011年随着电视剧的热播，小说再版了30万册后又被“一抢而空”，再版销售数几乎与5年的累计销售数持平。

除影视剧改编和线下出版外，改编成网络游戏是网络小说商业链条的另一条主要收入。比如完美世界于2007年推出的网游《诛仙》，改编自网络作家萧鼎的同名小说，最高月营收曾过亿元。而网络作家富豪榜中“我吃西红柿”的《星辰变》、“天下霸唱”的《鬼吹灯》等被改编为游戏后，市场反应也非常火。

成都梦工厂营销总监、前百游副总裁吴亚辉告诉记者，现在排名前10位的网络小说改为网游，网游公司要向网络文学公司交纳的授权费起码200~300万元起，一般授权时间为2~3年。至于网络小说被改成网游，作者能获利多少，盛大文学方面表示，根据协议的不同分成也不同，具体数字不方便透露。

磨铁中文网运营总监蒋芳仪说：“作者从影视、游戏合作方面所获得的收益要比在线阅读获得的收益高。”

这也就意味着，网络作家的收益不仅仅来自于每千字1~2分/次下载的线上阅读费用，其收益的长尾往往来自于影视剧改编、实体书繁简体出版、游戏、动漫、国外版权授权等领域。

前两年登上作家富豪榜的人群中，很多是写历史小说、穿越宫斗等题材的作者，而今年的富豪榜上榜作家几乎清一色都是写玄幻类作品的，这与网游的开发有着密不可分的关系。吴亚辉认为，玄幻类网络小说被网游公司看中，是因为作品中的“修练”过程与网游中人物的升级规则一致或类似，会使游戏在开发时变得相对简单。

而对用户而言，由于网络小说改编的网游有更为熟悉和亲切的背景故事，因而他们也更愿意为这种有亲和力的游戏买单。CNNIC的调查显示，网络文学用户在游戏中的付费能力更强，58.8%的用户在游戏过程中产生过花费。

　　造富的网站？

“微支付”模式已经让不少网络作家尝到了甜头，而越来越多的读者也愿意为这种模式买单，如果不是盗版严重，优秀作家赚的钱足可以买私人飞机了。

让很多坚持线下出版写作的作者不解的是，通过每千字1分钱的收益，何以获得千万元的版税？此次上榜的20位网络富豪作家中，有17位出自盛大文学旗下网站。此外，像磨铁图书、豆瓣等网站也聚集了一批忠诚于网络写作的作家。目前，“微支付”模式已经让不少网络作家尝到了甜头，而越来越多的读者也愿意为这种模式买单。

所谓“微支付”模式，即网络小说作者将作品分为免费章节与付费章节两部分，当读者认为某一作品精彩，期待继续读下去时，网络平台将按章节或字数向读者收取稿费。

“读者的评价支持着我不断更新小说，否则自己也不敢相信能坚持写下去。有时候他们也会为小说的情节出谋划策。”网络小说作家梁清散对本报记者说。采访中，不少读者、作者对本报表示，微支付模式之所以适合网络小说，原因是网络小说中有大量未完成的作品，读者每天追着网站看更新是阅读网络小说一项很大的乐趣，但也存在一些作者有可能半途辍笔的情况。

据不完全统计，每天在各大网络文学平台上更新的原创内容超过7000万字，很多原创作者都是凭兴趣、图新鲜开始了写小说之路，但很多都半途而废了。为此，盛大文学、磨铁图书、豆瓣等当前主流的文学网站都建立了一套“福利保障机制”，鼓励原创作者全勤更新、作品完本更新。

目前，国内的文学网站一直在争夺“签约”写手，获得网站的签约后，小说创作将从零收入的兴趣爱好变为有收入的模式。网站选择签约作者的标准是看已在网站上发表作品的人气、点击、评价反馈等。一般情况下，签约后作者的一部作品将分为免费阅读部分和付费阅读两部分，10万字的作品，免费章节约3万字左右。免费部分起积攒人气、吸引读者的作用。当读者认为作品有价值，后续部分需要付费阅读，花费约4分/千字/下载人次。

作者的这部分收益称为“订阅分成”收益， 网站根据签约作者等级的不同，收益值会有所不同，起步阶段收益基本是每千字1~2分钱/下载人次，网络作家富豪榜的上榜作家，很多也是靠这样的收益起家的。蒋芳仪告诉记者，大体而言磨铁中文网与作者在这部分的分成比例是6∶4，此外作品受到读者的好评与追捧，读者会向作者献鲜花、金牌等额外奖励，金牌、鲜花等需用网站虚拟货币购买，作者获得的这些额外收益，磨铁图书与作者的分成比例为1∶9。而盛大文学则根据签约作者的不同，分为创作保障型、创作激励型和收益分享型三种不同的作家福利保障计划与扶植计划。

对传统出版业而言，作者的收益与图书的发行量有关，其收益会随着时间的推移不断降低，除非该书再版。尽管网络小说，作家的收益也会随时间推移递减，但是整个生命周期会比传统图书要长。

东方出版社数字出版部主任崔雁行认为，考验一部传统纸书是否优秀，需要3个月左右的时间，但是电子版图书是否优秀，只需不到3周时间，不好的作品点击量会很低，评价分值低，早早就被湮没了。相反，如果是优秀作品，其生命周期会非常长，不断有新读者为该作品付费，作者的收益一般从作品完成至一年半左右时间呈上升趋势并逐月递增。

目前，最令网络小说作家痛恨的便是盗版问题，不少网络小说的读者并没有养成付费阅读的习惯，而一些网站、机构等纷纷盗版作者的付费章节，令作者收益大减。南派三叔就曾公开表示：“如果不是盗版严重，写网络小说挣的钱可以买私人飞机了。”

　　记者观察

　　别给网络文学“灌水”

朱耘

微支付模式是当前中国主流网络小说付费阅读模式，但是一位追看网络小说的读者表示，以千字四五分的付费价格看一部全本的网络小说，也要十几块甚至几十块钱，因为作品很长。按照国内目前几大文学网站开出的作者收益，的确是在读者认可的前提下，“写得越长越挣钱”。

蒋芳仪认为，作品长并不意味着作者在拖沓情节，“现在的网络作品中，优秀的很多，你不加油只会灌水，没有几个读者会为此买账。”

但是一位从事影视剧的投资人却认为，这种写得越长挣得越多的模式或许并不可持续，不仅因为快阅读时代读者不会坚持看过长的作品，还因为在影视剧的改编方面，过长的情节也越来越不受投资人的欢迎。“我们希望看到的是情节曲折，而不是冗长。”

该投资人告诉记者，比如《搜索》、《失恋33天》这些被搬上银屏的作品，原作品字数不过10万字左右，只是中长篇作品，商业价值更容易被开发。 “尽管目前国内初步形成了数字出版的商业链条，但是总体而言还比较初步、简单，收益的长尾在影视、游戏、线下出版等领域，但围绕数字出版本身的商业开发并 不足。”

采访中，多家机构均表示，为了打击盗版，自建一套阅读格式，以“硬件+内容”的模式(即亚马逊Kindle模式)，靠硬件终端补贴线上收费是目 前较为可行的模式之一。但这无疑从内容的竞争变成了终端产品的竞争，而多数读者不会为了某一部或一些内容去购买多种终端设备，内容本身的竞争才是核心。这 方面，中国的网络文学网站不妨借鉴一下贝塔斯曼模式。

贝塔斯曼集团明确表示，做硬件设备并不是他们的强项，他们将专注在电子书内容领域，因为电子书的销售越来越强劲，而2008年电子书销售仅占该集团旗下兰登书屋销售额的1%，2011年占19%，但截至2012年6月底，电子书销售已占兰登书屋销售额的27%。

兰登书屋就拥有最近获得诺贝尔文学奖的作者莫言的《红高梁》一书的英文图书版权，专注优秀作品的电子版权是他们的战略重点之一，向不同的电子书经销商提供数字版权。通过不同的平台，不同的渠道将内容推广到更多人手中。

美国平板电脑用户将有望在2015年突破1.335亿人，占网民的51.9%和41%的人口；2012年平板电脑用户规模为6960万人，占网民的29.1%和22%的人口。

尽管新闻和杂志出版商看到了科技和用户行为的变化，但他们最大的挑战仍然是如何在平板用户中盈利来弥补印刷的损失。2011年中期Pew和The Economist的研究发现只有21%的美国平板电脑用户愿意每月为新闻内容支付5美元，只有10%愿意支付10美元

广告是目前发布商最大的收入来源，也是行业的晴雨表。美国新闻印刷广告收入预计在未来几年将逐渐减少，从2012年的191.4亿美元下滑至2016年的164亿美元。数字收入，包括所有的数字平台，有望从34亿美元增至40亿美元，不足于弥补印刷版的损失。

美国杂志行业好点，但仍然面临障碍。印刷广告收入将从2012年的151.9亿美元下降至2016年的151亿美元。同期数字广告收入将从31.4亿美元增至40.8亿美元。相当于2016年总体杂志广告收入净增191.8亿美元，高于2012年的183.3亿美元

增收总是损失好，但发布商更希望看到高速的增长，多数认为这一点收入对于印刷广告收入有好处，所以他们都看着数字媒体。杂志和报纸行业都认为规模化能够为他们光明的未来铺平道路。

预计美国成年电子书用户将以两位数的增速增长，但在2014年和2015年，增速将放缓至5%。这主要是受到了平板电脑的侵蚀，而不是他们对电子书失去兴趣。

图为：2010-2015美国电子书用户规模和渗透率

而用户在使用这两种设备阅读图书。在线发布协会（OPA）发现平板电脑推动图书购买。2012年3月，35%的美国平板电脑用户在平板电脑上购买了电子书，超过购买电影或电视剧，根据OPA，不少人也在购买杂志，或订阅报纸。

图为：美国平板电脑用户购买的数字内容类型

同样，Harris Interactive的研究发现，电子书阅读器用户比非电子书阅读器用户要购买更多的图书。Harris也指出电子书阅读器用户比非电子书阅读器用户阅读的要更加多点。

图为：美国电子书用户购买的图书数量对比

电子书市场的挑战仍然存在，而这个主要跟内容的发行和定价有关。尽管电子书发行有其内在的成本，但消费者认为电子书就应该比实体书便宜。不管出版社，分销商，零售商和科技公司愿意与否，他们将面临着消费者价格期望的巨大压力。

另外电子图书借阅也正在变得流行。尽管这些尝试都为出版社带来收入和推广的好处，但也引发了对于数字印刷和侵蚀销售收入的担忧。

当这一切迹象都指向电子书行业强劲的销售和健康的增长时，出版商发现自己处于两难。结果仍然不确定，但可以预料的是亚马逊或苹果将会对价格具有强大的控制权，技术方向和其他电子书方面的巨大主导作用

附：【数字出版的几个信号】1、专用电子书阅读器销售方兴未艾，当当也插了一腿；2、平板电脑等掌上设备走红推动电子书销售；3、用户眼里：低价压倒一切；4、亚马逊、苹果等渠道商主导力量增强；5、内容出版社摸索电子出版战略

 2012年7月19日开幕的2012中国数字出版年会上，中国新闻出版研究院发布了《2011-2012中国数字出版产业年度报告》。报告指出，2011年我国数字出版全年收入规模达1377.88亿元，比2010年增长31%，继续保持强劲增长的势头。

报告显示，在2011年中国数字出版产业中，互联网广告、网络游戏与手机出版分别以512.9亿元、428.5亿元、367.3亿元占据收入前三名。值得注意的是，过去一年中，电子图书、数字报纸和互联网期刊均保持了高速增长势头，平均增长幅度超过25%。其中，电子书收入达16.5亿元，数字报纸收入达12亿元，互联网期刊收入达9.34亿元。

报告认为，经过7年的快速发展，我国数字出版已经从幼稚期步入成长期，开启了行业升级换代之路。并且，在过去的一年里，由于政府主管部门的大力扶持，我国数字出版内容生产、平台建设、渠道开发、技术研发、终端生产等五大产业链各自向纵深发展。其中数字出版内容加工走向深入，由纸质内容的简单比特化走向定制化、多终端应用开发；数字出版投送平台竞争加剧，由数据库营销走向知识服务；数字出版传播渠道不断拓展，由网络传播走向多层次立体化渠道并存；数字出版技术升级换代，云计算、数字内容加工转化技术发展迅速；数字出版终端此消彼长，助推了数字出版产业整体发展，同时，数字版权保护力度也进一步加大，多管齐下保证版权环境。

报告还指出，尽管数字出版业在2011年获得快速发展，但传统出版数字化步伐较慢、数字出版人才匮乏、数字出版标准不足、数字版权意识淡薄等困扰数字出版多年的问题依旧存在。为进一步解决这些问题，报告建议政府管理部门及业界加强深阅读内容开发，提高数字内容产品的市场契合度，加强核心技术的应用转化，提高数字技术创新能力，加大市场整合力度，做大做强知名品牌，建立版权交易平台，规范数字版权管理，同时还应建立产业链协商机制，促进数字出版良性均衡发展。

报告最后分析了数字出版产业的四大发展趋势：一是随着传统出版单位参与度的提高与大型网络投送平台的进入，电子书将迎来高速增长；二是伴随着4G网络的发展，数字出版将在移动互联时代跃上新高度；三是在智能语音技术、显示技术、云服务等新技术的大范围应用的未来几年，数字出版的科技水平与信息化水平也将得以推动；四是数字终端将走向网络化、智能化与融合化。

出版在发生什么样的变化?

出版不再是一项“工作”了，它更像一个“按钮”，上面写着“出版”，按下这个按钮，出版工作就完成了。……现在，出版社所做的生意并不是克服稀缺性，而是创造需求。几乎所有的文字内容创制、消费、发行以及使用上的创新，都来自传统出版业外部。

阅读的未来是什么?我们如何使其变得社会化?

阅读比10多年前更加具有价值，因为阅读越来越少了。我还记得小时候，阅读让我“烦不胜烦”。我就生长在一个到处是书的地方，因此我总是不断地遭到阅读的侵扰。但互联网来了之后，事情大为不同，就像是说“好了，烦到头了!感谢上帝!阅读终于不烦人了。你凌晨4点还不想睡?不新鲜，成千上万的人跟你一样!”

直到后来，我才意识到，当年那种烦人的传统阅读实际上价值很高。是不是让人烦闷，正好表明了“你可能会感兴趣的事情”与“你目前的现实环境”之间的距离。但是现在，这种阅读越来越成为我们必须下决心、郑重抉择才能做的事情，就如同“我要凝神眺望窗外，就必须在日程表上排出眺望窗外的时间”。

阅读的社交化，是不是相当于在电子书上“选择一个段落，并立即查看一共有多少读者也选择了它”这种功能呢?根本不是这么回事。人们真正想干的是，把自己的想法作为最新的信息散布出去，通过互联网参与一场不断进行的、长久进行的博取流行度的竞争——而且是实时的。

当人们听到“社交化阅读”(social reading，或称社会化阅读)这个说法的时候，脑子里想到的最接近的说法是在阅读器上进行实时社交。但咱们还是别把社交这样的事情混进阅读吧，阅读不是离了社交就不行。围绕书的内容进行的大量讨论和对话，都是看完书之后的事情。“社交化阅读”总是让人们误会。

到底什么是“社交化阅读”?

我一直这样解释“社交化阅读”，就是那种能够确认你不仅仅是一个消费者、还是一名使用者的阅读。“使用者”是什么意思?就是你要做点什么，而“那点什么”会涉及一组其他的人。读完书，下一步你很可能要做的，就是跟别人聊你看了什么什么书、有什么什么想法。阅读小组和话题讨论就是社交化阅读。新媒体很多都是实时有效的，很少有人能在看完媒体之后把内容分享、保存、转移、存储，所以我们有必要把媒体复制和使用与媒体消费区别开来。我们可能并不把自己当做媒体的使用者，而事实上我们是。

你在读书的时候怎么做评注?什么情况下做评注?

因为Kindle Fire阅读器是触摸屏的，所以在电子文本上做评注终于变得容易起来，比纸质书容易。只要在屏幕上抓来拽去就行了。这一点改变了我在纸质书上养成的旧习惯。

你可以高亮着重段落，也可以做些别的添加点自己的语言。当你逛旧书店的时候，你会发现有的书的页面边缘上写着字。有些人在行间画线，或者在段落上着重。这种有评注的书，传递了集体对话智慧，是对话的内容库，非常好，但我在电子书评注模式中看不到这样的东西。至少说，这种评注不符合我自己的评注习惯。

那么为什么还要有评注这种功能呢?

人们做评注是因为你想保留下些东西。这当中有体验上的价值，有从书中择要的价值。我在课堂上教授科学社会学，如果我要备课，或者写作关于这个主题的文章，那么我就可以从择要性的阅读笔记开始，而不需要把书从书架上拿下来从头开始读。

作为一个作者、一名教师、一个搞咨询的，不管是什么，我所做的一切都是朝口语上靠，得能说出来，大声说出来。最终我大幅度缩减了评注的数量，原来可能评上20句话，现在只剩下一句。不过我喜欢Findings功能，因为它遵循了Flickr的逻辑——当你打算与人交往的时候，往往要给别人退路，话不能说满，这个时候你真正想说的是，对于80%的人们一点儿都不感兴趣的事情，你还说它干嘛?

这就是社交化阅读的一个潜在演变方向：假如我告诉别人，某本书中有一个非常好的段落，而这段话即使是我自己也不会再看第二遍，你认为我这种推荐和评注有价值吗?这就是我在上一部书中称为“冻结的共享”(frozen sharing)的奇异行为。不管什么时候什么情景什么时间出于什么目的，大家总是慷慨大方把任何东西共享给普罗大众。

我做评注的真正含义是——我在看这本书的时候，被如此这般的段落打动了。而这种热情是冻干的。也许不再会有人将其解冻。也许它只能静悄悄地呆在那里，像一条信息性的元数据。也许它对任何人都是不疼不痒的。但也可能，事实变成了这样：我挑出了这个段落，它最终浮出水面成为某个其他的人的搜索结果。要不然我就做个搜索，搜一下所有关心这段话的人，再看看这些人还挑出了哪些其他的段落。关键在于，一旦转向默认状态下的普罗大众，这条信息的整合价值就会放大，远远大于二十世纪九十年代人们所能想象到的。

社交化阅读的潜力是什么?将来它会发展成什么样?

什么样都有可能。诗人罗伯特•弗罗斯特(Robert Frost)有句话，大意是，人总是合群的，不管他们是单独行动，还是在一起做事。这种情绪，这种理解，正在缓慢地渗透到社会中。

社交化阅读并不是一类新鲜事物。人们摘取书中的话，在书里做评注，将喜欢的话拿出来分享，供人们争论，甚至恶搞。所有这些事情，从来就有。社交化阅读只不过把文字中的观念拿出来作为对象罢了。我读到的某个观念，继而对之摘取评注分享，这些行为本来就是彼此紧密联系的，只不过我们总是假装看不见，这是因为图书这种内容呈现形式，并没有干这种事情的功能，所以只能由读者来干。只要一群人都对某个特定的文本感兴趣，社交化阅读就能发生。

社交化阅读做到的是提高文本的可见性，延伸它的作用半径，延长其价值的半衰期。

社交化阅读是如何与集体性行动相联系的?

历史上，图书在唤起集体行动上效果不佳，因为图书的制作周期往往很长，而且图书的消化吸收也是缓慢的。长篇幅的作品在集体行动中的作用更多地是协调同步，而不是唤起一致行动。你读这本书的时间，跟我读这本书的时间，可能相差数年，但当咱们俩同时出现在一个场合，你和我就有了一个共同的背景。

围绕一本书，可能产生出一个协调同步的人群，但这种作用也不是亚文化的那种。毕竟，读过同一本书的人群的数量是有限的。在以前，找到跟你一样读过同一本书的人几乎是不可能的，现在变得容易多了。因此，如果阅读过同一本书的人聚在一起，彼此产生惺惺相惜的情绪，这样的人群，显然更具集体行动的可能，以前这样的事情不多。这就是一种协调同步的效应，跟时间关系不大，更多是彼此共享某种意识，这是目前各种变化中很大的一部分，将来它也会进一步放大。

在线阅读巨头盛大文学在很早的时候就给数字图书市场设定了准则。它证明了，在线阅读可行的商业模式就是提供娱乐化的虚构内容，这类内容开头免费，剩下的则收费。盛大文学旗下的作家也开发出一项特殊技能用于每天更新自己的内容，并总能吸引读者继续关注。每本“书”可以有百万字，花数年时间方才结尾。盛大也成功地利用企业投资能力足够迅速地进行产品整合来垄断内容权利，包括同一内容的所有形式（电子书、纸质书、电视和电影）。

电子书的新天地

盛大文学的生意有利可图（去年就申请的首次公开募股有所延迟，目前的估值约为8亿美金）。但是在我看来，它更像是娱乐业——盛大最早就是做在线游戏的，这与之类似。在我寻找那些值得一读和消化的书籍的时候，选择面立马紧缩。这些革命性的解决方案还在发展当中，我们不妨好好打量一番。

唐茶

唐茶出版的第一本书是凯文·凯利的《失控》，是一年前作为一个独立应用在 iPhone 和 iPad 上推出的。在发布了若干本单行本（包括《乔布斯传》）之后，最近，唐茶释出了新应用——字节社。它让用户可以在一个应用里面购买和管理书籍。

唐茶创始人李如一是一名拥有艺术家之心的资深编辑。他对产品设计细节，如使用的字体，脚注如何呈现，以及什么书应该以什么方式出版，都很讲究。不少人认为，唐茶是市面上品味的代表，与其他竞争者相比有自己的特色。

下图为字节社应用内购买书籍榜单。第一名为凯文·凯利撰写的《科技想要什么》中文版，售价1.99美元（中国星巴克一杯中杯拿铁价格的一半）。其他上榜书籍还包括一些中国经典小说和畅销小说。

唐茶的早期应用是以中国一家领军出版集团中信出版社的名号发布的，这显示出创业公司和传统图书出版商之间的关联。

多看

多看是通过制作定制版 Kindle 软件起家的。中国工具癖极客们买到 Kindle 之后，他们可以通过多看破解让内置的中文支持变得更好。不久，多看成为了中国大部分 Kindle 用户的热门去处。这是一个提供给用户交流电子书资源的社区。多看还为用户打造了安卓和 iOS 应用以拓展自己的覆盖范围——更重要的是扩大用户群。

多看在 iOS 上发布了 Paul Graham（heep://paulgraham.com）撰写的《黑客与画家》。去年被介绍到中国的时候，这本书十分流行。多看似乎希望从极客用户 Kindle 社区打入高端市场。但是看看下图的应用内购买榜单，其他热门书籍都很主流，书名也很大路化。

多看总共揽到了1000万美元。其天使投资人包括雷军，中国一名科技业老兵，正制作小米手机。

豆瓣

豆瓣进入数字阅读领域的方式与其他不同。它专注于那些在传统出版渠道尚未出版的内容，直接与作者签约并在自有平台（包括网络、移动终端和 Kindle）上出版。大部分新发布的书籍都是短篇故事或散文集，价格在人民币1到2元左右。

豆瓣借助于自己独有的书籍、音乐和电影社区，拥有最具影响力和与之联系最为密切的内容分销平台。与作者的直接联系会与传统出版商之间产生冲突，与我们都看过的美国亚马逊身上所发生的事情类似。这或许就是豆瓣为何对出版内容的类型如此谨慎的原因。

经济学人：价格和分销

你是否愿意为同样的内容支付一个较为便宜的价格，而这一内容会以数字化形式呈现。那么可以接受的折扣是多少？这是涉足数字图书领域的人们所思考的问题。

苹果和亚马逊基于不同利益有不同答案。在中国，更是各不相同。多看公布说，自己将销售收入的70%支付给图书出版人。唐茶通过固定的“版权费”来给出版人付款。这两个平台每本书的价格都在1或2美元左右，比 Kindle 或 iBooks 上都便宜，与中国的纸质书相比也足够便宜（不到同一本书零售价的一半）。只是比这更糟的是，他们还要将 iOS 上30%的收入支付给苹果。

薄利产业只能在庞大用户量的基础上经营下去。为吸引到更多读者，这些平台必须彻底地丰富自己书籍的种类。碎片化和竞争会驱动版权的成本。行业整合也不可避免。

有趣的是，豆瓣的做法大不一样。它具有一个很有前途的分销能力来捕捉长尾利益。最实惠的价格策略会有助于建立最初的用户基础。我相信豆瓣会将平台扩展为更加成型的阅读市场——它不会局限在短篇故事平台上，在我看来，这只是一个入门模式而已。

岁末年初，数字出版又有了新的形式。百度、当当、京东等互联网巨头开始踏入数字出版的大门，电子书分销平台纷纷建立，社会化阅读渐成规模，电子书社区崭露头角，付费阅读也逐渐兴起，种种举措会为2012年数字出版带来怎样的改变？本报特约请数字出版业内人士，请他们一一评析。

付费数字阅读：好戏在后头

□胡晓东

付费数字阅读有戏吗？这是个业界争论已久的问题。笔者认为：有，而且前景广大。反对这一论断者分为两派，一是分享派，这部分人是互联网分享精神的拥趸，思想根源也许来自“书非借不能读也”；二是盗版派，以为“窃书不能算偷”。但是，如果你承认了图书的商品属性，就必须承认免费是不合理的，虽然以什么形式支付、付费的多少还有待探索。

既然如此，为什么当前市场如此之小，就连百度、当当网，付费电子书的销售额都可以到忽略不计的程度呢？这其实是一个很正常的现象，一边是刚刚兴起不到两三年的移动互联网行业，另一边是上溯千年，成熟百年的出版行业，二者的结合显然不可能刚开始就有良性运转的商业模式。

之前，不乏有企业钻数字版权运营复杂、数字版权混乱等空子做伤害出版方的事，这样的行为表面占了小便宜，其实损害的还是技术方自己的利益。付费阅读是一场马拉松，运动员骗送水人是跑不完全程的。因此，业务合作无论大小，公开、透明、坦诚的合作态度是必须的，而且需要以完善的机制与流程去为合作的顺畅提供保障。同时，作为长期的合作就必须要从对方的利益考虑问题，在当前电子书尚不能成为出版方重要利润来源的时候，不伤害纸质书销售应当成为技术方的合作铁律。

技术方与出版方的合作只是解决了内容源的问题，真正的难点在于如何激发用户的消费意愿。解决这个问题首先要回答一个看似非常简单的问题：用户买书买的是什么？我们认为，用户消费意愿的根本还是在体验上，同时，这是一个从优质的内容开始，到轻松便利的书讯获取，直至简单方便的购买方式，再到舒适愉悦的阅读体验乃至符合互联网习惯的互动的完整过程。任何一个环节出现问题都会导致用户产生厌烦情绪，从而影响他购买行为的达成，更不要说是培养购买习惯了。

但是，要完成整个系统化体验过程并不是一件容易的事情，这是一个生态链甚至生态圈，需要企业间的分工协作才能有效达成。目前全球最成熟的移动互联平台主要有三条，就是苹果、亚马逊与谷歌，国内虽然有多家平台相继上线，但尚不能提升到生态链的高度。而在这三大平台中，唯一可以在中国通畅运行并形成规模的只有苹果App Store平台，它提供的不仅仅是一个电子商务平台，更重要的是，App Store提供了包括开发工具、规模化的终端拥有量、公正的结算系统等一整套的成熟机制。因此，从最成熟的平台开始，积极关注其他平台的发展情况，成熟一个延伸一个，这是比较稳妥的发展道路。

成熟的平台解决了用户消费的可能性，但不能解决必要性的问题。在当前盗版猖獗的情况下，如果正版电子书体验与盗版相同，如何激发用户的购买意愿呢？这个问题其实在纸质书正版与盗版的博弈中就已经得到回答。正版不能依靠用户的道德自律保护自己，捍卫的武器是精致的印刷、美观的版式为读者带来的优雅阅读体验。正版电子书也是一样，电子书产品必须尊重内容、尊重文化，以做“书”而不是做“字”的态度来开发，可以想见，电子书如果拥有了以纸质书为基础的精美排版，流畅的手势操作，社会化交互阅读功能，便利的书签、批注、书摘……正版的阅读体验远超盗版，同时免去了寻找盗版的时间，规避了病毒木马的风险，读者怎么会不买呢？多看科技与磨铁联合推出的iOS电子书《婚姻是女人一辈子的事》上架时，纸质书已出版8个月，网上也有不少盗版，但依然获得了两周位居图书排行榜前三甲的成绩。从用户反馈中我们发现，有5%左右的用户是在已经拥有盗版的情况下购买的正版，这说明如果正版做得足够好，用户并不在乎支付几元、十几元的费用。(作者系多看科技副总裁)

绿色产业链须众手共建

□赵辉

刚刚过去的一年可以说是中国出版业里程碑式的一年，数字出版成为版权机构最为看重的庄闲游戏在哪 和发展方向。

数字出版行业快速跟进的背后，一方面，由于技术的推动，让传统的出版内容有了除“纸张”之外的“电子设备”载体；另一方面，三网融合的加速和3G网络的发展，让网民在网络上消费“内容”变得更加的方便和快捷；此外，在信息技术、网络技术和网民群体年轻化的影响下，网民的阅读习惯也发生了改变，“网络化阅读、无纸化阅读、移动化阅读”成为新的阅读趋势，正是在上述三大原因的影响下，推动了数字出版行业的飞速发展。

国内有很多从事数字出版平台的公司，但无论抛出了多么新颖的商业概念都不能回避一个根本的问题——“用户从哪儿来”。我们认为，用户需求即数字出版商业模式的入口之一，大量的潜在用户所蕴涵的商业价值不可估量。百度正是看到了用户在数字阅读方面的需求，正式推出了百度阅读的产品。目前上线短短几个月时间，百度阅读已经吸引了85家版权机构加入合作，收录各类正版电子书近十万册。其中，《阿宫》、《春宴》、《男人帮》、《后宫甄嬛传》等读物更是广受读者好评。

近日，当当网和京东商城也陆续上线了各自的数字阅读平台，这充分说明了数字出版所具备的巨大潜力和发展空间。对于版权方来说，选择优质的平台获取最多的收益无可厚非，而越多的企业加入到数字出版行业中来，越有利于行业整体的发展，有竞争才会有进步。

数字出版不仅给传统出版业带来了新的生机，更是激发了大批网络文学的产生，比如被改编为热门影视作品的《步步惊心》、《失恋33天》等，都是来自于网络小说。互联网的产生给人们带来了诸多的便利，也必将产生更多的价值和影响。同时，虽然数字出版行业保持着较高的增长速度，但是整个行业的规模还比较小，很多客观原因也对发展造成了制约。比如目前很多数字内容服务商面临的主要问题是缺乏统一的技术标准，各平台使用的都是不同的文档格式，导致用户的使用成本过高。因此，加大与版权方的合作和版权方达成共赢，一起建设绿色的数字出版产业链，才能推动产业持续健康发展。(作者系百度阅读负责人)

破局——数字出版产业关键词

□童之磊

如果把2011年比作数字出版夯实基础、扬帆起航的一年，那么2012年就是乘风破浪、实现突破的一年。

在刚刚过去的2011年，党的十七届六中全会首次将文化提升到国家战略高度，并明确指出要加快发展数字出版、移动多媒体等新兴文化产业。同样是在2011年，《数字出版“十二五”时期发展规划》正式发布，为我们描绘了一幅宏伟而绚丽的数字出版蓝图。作为“十二五”规划的开局之年，我国数字出版产业发展在这一年表现出了昂扬的生机和无限的潜力，在大众阅读、数字教育和公众服务方面都取得了很好的成绩，为“十二五”开了个好头。

值得一提的是，手机阅读在2011年呈现出良好的走势，中国移动、中国电信、中国联通三大运营商纷纷布局，其中，表现突出的中国移动手机阅读基地，目前已会聚超过28万册的精品内容，涵盖图书、杂志、漫画等，每月访问用户超过6000万，月均收入超过1.5亿元。

2012年随着移动互联网以及低价格智能终端的迅速普及，手机动漫和手机听书将成为下一个突破点。我国2010年动漫产业总产值达到470.84亿元，已经超过美、日、韩等国家成为世界第一动漫生产大国。2011年中文在线战略运营的“搜音客”有声书城应用在苹果商店中的下载总量达到1000万次，2012年随着手机听书用户数量和听书作品的快速增长，手机听书的快速普及将成为产业亮点。

作为通往读者的“最后一公里”，当当网数字书刊平台、淘宝旗下淘花网、百度阅读平台和三大电信运营商以及国内众多电子书刊平台的全面发力，既充分证明了数字阅读无可估量的市场潜力，也为数字出版产业的内容提供者展现了庞大的商机。对于那些拥有大量优质内容的出版机构，这既是挑战，更是机遇。

如果用一个词来形容2011年国内数字出版产业的发展，“开局”应该是最合适的；如果要为2012年国内数字出版产业发展提一个希望的话，“破局”应该是最具挑战性的。通过这一年来上述所有的这些事实和数字，已经足以为我们树立起强烈的自信和前进的动力，在所有数字出版人的共同努力下，国内数字出版产业终现曙光。(作者系中文在线董事长兼总裁)

电子书销售应调动出版者积极性

□周锡培

在亚马逊宣布其电子书销量超过平装书的同时，当当、京东等网上商城加入电子书销售，借助已有客户群，通过网上大型卖场加载电子书销售方式，开始切割电子书销售的蛋糕。这无疑会对付费阅读市场的培养起到促进作用，但此种方式对独立形成电子书市场，体现不出出版资源的价值，很难调动创作和出版者参与的积极性。

作为文化产品的图书，销售仅仅是出版的一个环节，选题策划、内容创作、宣传推广、客户服务更是全流程出版不可或缺的重要环节，因此，由出版人自主建设运营的专营电子书销售平台，如九月网以及承载原创、在线编辑、版权管理、销售全流程服务的数字出版平台，如大佳网，专业出版人的加入，则更值得关注。

2012年电子书销售市场，如同纸质图书的专业书店、卖场图书角、直销店、展会等多种方式的销售，电子书因载体变化也同样存在多种销售平台形式，根据其创作方式的不同而出现全新的销售方式，唯一不变的是当文化产品以低价抛售，将严重伤害创作及版权人的热情与利益，也将会同时伤害整体市场。

目前电子书免费阅读氛围依旧存在，值得欣慰的是在33.3%增幅的数字化阅读方式接触率中，超过一半的读者表示能够接受付费下载阅读，这为付费阅读提供了无限前景。

但同时由于国内现行的《著作权法》，对加强著作权人权利保护的内容一直没有做出实质性的修订，对网络版权、网络传播权难以界定，不能解决实践中产生的授权方式、稿酬计算标准、版权纠纷以及版权保护技术等新问题。特别是纸质版权与数字版权的分离，对传统出版业在数字出版中的发展极为不利。出版社从选题、设计、编辑、审校等方面的大量投入将为人作嫁，极大地挫伤了传统出版数字化转型的积极性。出版业既面临良好的发展机遇，也面临日益猖獗的侵权盗版的挑战，同时因没有数字版权的授权而错失电子书产品的收益。这些电子书销售过程中出现的问题，在2012年都亟须解决。(作者系中版集团数字传媒有限公司总经理)

数字阅读促进产业升级

□庞里洋

一年一度的北京图书订货会是出版社及图书厂商展示成果的年度盛事。随着互联网与3G网络的普及，数字阅读的发展越来越受到重视和追捧，数字阅读的理念逐渐深入、技术不断完善、受众不断增加，数字阅读面临前所未有的发展机遇。

数字阅读作为互联网与文化传媒相结合的庄闲游戏在哪 ，2012年将会依托网络媒体极大促进文化产业的全面升级。数字化阅读目前正在集成图书、杂志、报纸，甚至音乐和影视，这些将会成为用户的首选。在未来的数字化平台上，应该与多种终端设备对接，真正为用户提供跨场景、跨媒体、跨介质、多人交互的阅读体验，通过方便快捷的微支付手段低成本获得为你量身定制的内容。此外，还可以通过网络互动工具，与志同道合的书友们分享自己的心得体会。

新华文轩推出电子商务平台文轩网，就是想成为专业的电子商务交易服务商、出版物的网络文化及产品集散地。然而，随着物联网时代的到来，数字化图书以出色的快速查询、海量存储、低廉成本、方便编辑以及低碳环保等特点，又将成为整个文化传媒产业的新兴力量，因此，九月网以正式出版读物为切入点，整合出版社资源，推出数字出版物营销渠道，为读者提供正式出版图书的电子书。2012年，将会在数字化平台上立足于多介质、多媒体、多交互阅读形式的研发与探索，摸索数字出版的发展路径。(作者系九月网总经理)

数字出版的四个希望

□孙培麟

2011年已经结束，我们虽然会向往数字出版对出版业的革新，但在更多的会议、论坛中，我们却依然看到盗版对产业的破坏、内容渠道商上游的不公平待遇与威胁、用户付费意愿的不断下降。2012年，我们能期待怎样的变化？

2011年11月15日，谷歌、脸谱(Facebook)、Twitter、雅虎(Yahoo)、eBay等9家互联网公司联合在《纽约时报》上发布整版广告，反对美国国会的《停止在线盗版》法案以及《制止对经济创新力的在线威胁以及对知识产权的侵犯》法案，在新法案中版权拥有者在识别侵权内容后，可直接要求搜索引擎、互联网广告平台、互联网支付平台屏蔽内容发布平台所有内容，甚至可以要求互联网服务供应商(ISP)直接停止对该平台提供服务。

从先奏再斩到先斩后奏，政策在尝试推动和规范环境。国外如此，国内亦如此，对于数字出版，这是一个希望。

渠道碎片的下一站是什么？或许是传播的碎片化。抛开天翼阅读和中信出版的合作细节，仅仅作为一元一章的《史蒂夫·乔布斯传》的阅读方式，确实是内容在传播过程中的创新，另外，余华的新书《余华@》让我们看到了另一种可能：内容本身也开始趋于碎片化，未来可能会有更多的作者针对数字渠道推出短小精悍的内容。从碎片化的渠道到碎片化的传播再到碎片化的内容，用户消费信息的门槛都在不断被降低，不管怎样，这算一个希望。

当当电子书平台的上线多少给市场注入了些许动力，2012年，伴随京东的落地，外加现有盛大文学、大佳网、电信运营商，渠道的看点更多在于彼此的竞合能多大程度地推动市场。另外在2011年不可忽略的一股力量，唐茶以及多看在图书APP化的尝试，这意味着出版社也可以作为2012年新的一类APP的广告主。从内容平台寥寥无几到纷纷入局，从国内图书APP无人问津到有更多的人尝试开发，对于2012年，这是一个希望。

亚马逊和巴诺在产品中重视读者间社交元素一经开始，所有和读书社交相关的应用及厂商的身价都涨了不少。国内汉王的云海藏书并未有声势浩大的宣传攻势，但我们看到了国内厂商对社交阅读的尝试，2012年内容平台在产品上对社交元素的打磨是我们的看点之一，我们也有机会论证社交因素对教育用户阅读带来的价值。对于用户来说，谁做平台、谁做社交并不是特别重要，重要的是大家增强了阅读的需求与黏性，对于数字阅读，这也是一个希望。