报告显示，使用谷歌响应式搜索广告（Responsive Search Ads）的营销人员出现了大幅增长。24% 做搜索营销的推广人员已经在使用这种新的广告格式。

严格来说，谷歌的响应式搜索广告虽然在大约一年前就推出了，但目前还在 beta 测试阶段。该广告格式的特点在于，广告主只需要上传标题和描述，创建一个关联的文本广告，就可以获得大约 4.5 万个不同的广告投放排列选择。谷歌平台将自动测试广告标题和描述的不同组合，并了解哪些组合表现最佳。随着时间的推移，响应式搜索广告将根据用户搜索的关键词、设备、过去浏览行为和其他信号向不同搜索者提供最佳信息。

最新数据显示，相较于标准的文本广告，响应式搜索广告的 CTR 会高大约 5-15%。

另外，就搜索而言，购物广告已经占到谷歌广告收入的 39%，这表明效果营销在进一步推动零售业发展，这也是亚马逊不断在加码广告业务的原因。即使收入占比已经很高，但数据显示只有 22% 的广告主在使用购物广告，这说明少量的大型广告主已经在推动谷歌购物广告业务快速发展。

2019 年第一季度的另外一个主要趋势是搜索广告生态系统内两个关键指标的变化，点击量和 CPC（点击成本）。2019 年第一季度，点击量继续上涨，由于多个假期营销季已经过去，大量营销活动刚结束，点击量依然继续上涨出乎意料。另一方面，CPC 延续了过去一年的整体趋势依然在下降通道。

从细分行业来看，旅游业广告的 CPC 为 0.31 美元，零售为 0.39 美元，都低于 2018 年第四季度的水平，这主要是因为假期营销季的高峰期已经过去，广告库存的价格变得更便宜。就所有垂直行业而言，全球 CPC 同比降低 6%。

社交方面，Instagram 一直以来都是 Facebook 广告收入的主要增长引擎，目前，占品牌广告收入的 19.5%，该比例接近一年前的 2 倍。Instagram 的快拍广告在过去一年大概是 Instagram 广告总收入的 1/3。

综合看 Facebook 整个生态里的所有广告库存，CPM 的平均成本已经降低到 3.16 美元，2018 年第一季度为 3.67 美元，2018 年第三季度为 4.31 美元，目前的 CPM 处于较低水平。3 月底的“中国企业出海论增长”活动上，Facebook 行业总监张宇亮也曾表示：“Instagram 15 秒短视频现在依然在红利期，成本没有那么高，适合电商客户，因为 Instagram 带货功能很强大。”

另外，截止到第一季度，在 Facebook 的所有广告库存中，Messenger 的 CPI 最高，可能是由于这个平台被使用得相对较少，导致数据受少数广告主的影响比较大。

本文作者：Amber Yin

我们重点来看看其中的几个关键部分：

互联网20年变迁

关键互联网趋势

继续重新构想

上市/非上市公司数据

一、互联网20年变迁

这部分回顾了从1995到2014年这20年间互联网用户、企业及内容交付的变迁情况。

1、用户

用户方面，互联网用户的渗透率20年间发生了天翻地覆的变化，从1995年的0.6%（3500万人）发展到了2014年的39%（28亿）。互联网人口构成上也变化显著，1995年绝大部分是美国（61%）和欧洲（22%）人口，到了2014年，亚洲已经占据了半壁以上的江山，中国占23%，亚洲其他地区占28%。

不过相比之下，得益于移动设备相对PC的便携性、价格低廉等优势，2014年移动用户的渗透率几乎比互联网用户翻了一番（73%），人口达到了52亿，其中智能手机占60%，这也意味着智能手机至少还有20亿人口的发展空间。

2、企业

报告通过市值前15的公司排名来反映互联网的变迁。1995年，前15的公司里面有13家美国公司，还见不到一家中国企业的影子。20年后，美国公司依然强大，前15仍占据了11席，不过中国挤到了剩下的4个席位：阿里（#3）、腾讯（#6）、百度（#8）、京东（#11）。

看看榜单对比，除了苹果延续强势以外，20年前的那些公司大部分都已经消失或淡出我们的视野，当年的老大Netscape只能在教科书中供人铭记，而现在的#1苹果的市值足足是它的140倍。

3、内容交付

内容交付主要还是围绕着电视、PC以及手机、平板电脑这几块屏幕：

4、互联网+才刚刚开始

尽管互联网已经产生了巨大影响，但是这一切才刚刚开始。互联网女王的这张片子很应景互联网+的概念：在国防、医保、教育、政府等领域，互联网还有很大的发挥空间。

二、关键互联网趋势

1、用户发展态势良好，但增速放缓

12、13、14年这几年全球互联网用户以约2亿稳步增长，但增速开始放缓（从12年的11%到14年的8%）。过去2年全球智能手机用户以约3.7亿稳步增长，但增从12年的65%滑落到14年的23%。

中国的增速低于全球平均水平（互联网用户增速7%，智能手机21%），印度成为成长最快的市场（互联网用户增速33%，智能手机55%）。

Meeker认为，用户增速放缓是因为受制于发展中国家的经济水平以及采用周期的影响。

2、流量增速强劲，视频日益占主导

全球互联网流量增速仍维持在20%以上（14年:21%，13年：24%，12年：31%），视频的占比越来越大（14:64%，13:62%，12:57%）；移动数据流量的增长更是强劲，14年实现69%的增长（13:81%，12:70%），其中移动视频在流量中的占比达到了55%（13:52%，12:50%）。

3、上网成为工作生活的一部分

报告以美国成年人在数字媒体上的日均消耗时长说明，用户泡在网上的时间越来越长。5年前，用户人均用手机的时长还不到1小时，而现在却将近3小时，年复合增长率达到了11%。加上PC等其他设备的消耗，现在美国成年人每天在数字媒体上消耗的时间达到了5.6小时。可以想见，不久的未来，我们的生活就是吃饭、睡觉、上网。

4、广告与货币化

报告用2014年美国的不同媒体消费时长和广告开支对比说明移动广告的前景非常乐观。在平面媒体、广播、电视、互联网、手机这几种媒体中，广播、电视和互联网的广告开支占比基本与消耗时长占比持平。但是尽管移动的消耗时长占了24%，但广告开支却只有8%，这意味着未来的商机无限。移动广告的复合年增长率达到34%（不过这只占到互联网广告的14%）。看纸媒的越来越少（4%），但是其18%的超配广告开支说明它的地位仍非常高。

广告是整个互联网生态体系生存的关键。因此，许多互联网公司都在努力探索广告的变现效率。报告中提到了Pinterest随滚屏移动视频的Cinematic Pin广告形式、Vessel 5秒的短视频广告（广告的长度绝对有讲究，5秒钟我愿意等，如果是1分钟，我宁愿切屏）；Facebook横向滚动提供更多图片的Carousel广告、Google提供商品附近库存情况，包括各公司对购买按钮的优化等，这些的目标都是为了更多、更好、更有效地把广告变现。

前面提到的移动视频占比越来越大也孕育了新的商机。竖着看的视频观看时长已占屏幕观看时长的29%，Snapchat因此开发了全屏垂直播放的广告，结果发现，用户看完的比率是水平视频广告的9倍！个中原因可能是方便拿着看，用户没有明显的退出方式可选且形式新颖。

三、继续重新构想

1、重新构想企业计算

Box CEO Aaron Levie说，过去企业软件做的是提高现有工作的效率，而现在企业软件准备要改变工作本身。报告指出，企业计算就是每次在某个领域变革业务流程。甚至把“企业”两个字去掉—计算的使命就是革新业务流程。消费者领域针对的是个人爱好，而企业领域创业者追求的是解决企业存在的痛点。

从企业沟通、离线支付、在线支付、商业分析、文档签名、客户沟通与维系、客户服务，到人力资源管理、企业规划与效能优化、招聘、背景调查、员工培训、访客管理等，报告对几乎每一个企业都要进行的工作对比了今昔的做法，说明了在无所不在的互联、大数据爆发的背景下，企业的做事方式已经并将继续发生翻天覆地的变化。而在数字化、数据化的推动下，工作的形态也将不断地发生变化。

2、重新构想消息应用

无论是使用频率还是会话数，消息类应用都是使用最多的应用。Facebook一家就占了3个应用（Facebook、WhatsApp、Messenger），微信是国内唯一上榜的。报告认为，这是因为移动与消息应用的结合给用户带来了非常好的体验，可以兼顾实现许多貌似矛盾的特性：异步但又实时、表达能力强但又快、容易但又有生产力、既个性化又主流等等。

而凭借庞大的用户基数，WhatsApp、微信（月活跃用户5.49亿）、Line、KaKao Talk、SnapChat等领先的消息应用正在建设自己向其他领域渗透的可扩张平台，构建进入壁垒。

报告还对比了亚洲3款应用的功能支持情况，微信略为领先。相比之下，美国的Facebook Messenger和Snapchat功能上要稍弱一些。但是，各家应用都有各自的优势，不同的用户出于不同的目的往往会使用不同的应用，并未出现一家独大的情况。

正像Benedict Evans在消息应用与移动平台中关注到的消息应用发展趋势一样，报告认为，如果微信引领的趋势继续，则领先的消息应用可能会演变为集中化的通信中枢。

作为消息最快捷渠道的手机通知面板也发展迅速，互动性越来越强，为消息应用等其他应用带来了新的接触点，和更个性化的消息呈现方式。唯一值得担心的是移动OS会不会借此来反制消息应用成为消息中枢的野心呢？

报告还分析了互联网新用户的来源和获取途径。发展中国家的功能手机用户将是智能手机最大的潜在新用户来源（这些地区功能手机用户占比达74%），而这些用户很可能会通过消息应用进入互联网世界。报告总结认为，任何应移动应用想要做好，都必须有消息+通告这两个关键层，而领先的消息应用正在试图把自己打造成那个跨平台的操作系统，成为其他服务具备上下文持久化的通信中枢。

3、重新构想内容

跟整个技术的去中心化趋势一样，越来越多的内容也将由用户生成、用户策划，给我们更多的带来惊喜。

比方说，Pinterest基于兴趣的Pin（图钉）内容增长迅猛，尤其是非核心的内容类别，如汽车/摩托车、男士时尚，在3年的时间内出现了200倍以上的增长。

又比如，成千上万用户制作的视频经过SnapChat的策划，变成了一个个生动的现场直播故事，在短短的时间之内即收获数千万的浏览。

由用户分享和策划的视频增长迅速，Facebook现在的视频日浏览量将近40亿次，是半年前的4倍。半数以上的日活跃用户每天观看1部以上的视频，其中有53%是通过他人分享看到的，有75%是在手机上看。

此外，用户生成的游戏直播、音频、故事、点评等内容的年增长率均超过100%。用户了解新闻越来越多来自于Twitter等社交媒体或整合媒体渠道，用户生成的内容正在重塑互联网。

4、重新构想互联网使用

互联网的弄潮儿永远都是年轻人。12到24岁的美国年轻人超过一半使用Facebook、Instagram、Snapchat等社交网络，87%智能手机从不离身，80%醒来的第一件事就是看手机，78%每天用手机超过2小时，60%相信为了5年一切事情都在移动设备上办，44%每天都拍照/拍视频，76%会把这些照片视频放到社交网络上。

5、重新构想只要想要就可得到

由手机、传感器和人构成的体系令信息随时可得。美国有超过或接近一半的人用手机做过驾驶导航（84%）、跟踪突发新闻（84%）、了解社区活动（79%）、紧急情况求助（52%）、获取公交信息（46%）这些事情。通过按需服务，用户的订餐、订票、旅游等需求即可就可以实现，打车、送餐可在20分钟以内提供，同城送货可以1小时送达。只要想要，几乎马上就可以得到。

6、重新构想消费者开支

报告分析了消费开支构成，吃住行是美国家庭消费者的大头（各占14%、33%、18%，户年均7000美元、1.7万美元、9000美元），因此许多创新都瞄准了这些领域。

7、无人机市场

无人机由于其独特的快捷与灵活性、在消费者领域和商业领域的广泛适用性，在监管政策的放松下正在经历着快速的发展。

预计2015年消费者无人机出货量将达430万（同比增长167%），收入达17亿美元，美国（35%）、欧洲（30%）和中国（15%）是最大的3个市场。

在商业领域无人机的用途也非常广泛，农业、地产、新闻、物流、科研、保护、执法等都可以派上用场。美国已有400多家公司获准无人机商业运营。这个市场未来将要比很多人想象的更大、更具建设性，虽然也存在风险。

8、网络攻击

互联网的广泛使用也会招引犯罪分子的注意。网络攻击的趋势是规模越来越大、越来越复杂、风险越来越高、发展越来越快。其中内部人员的使用不当是受攻击的主要原因之一（超过20%），所以Google才会进行一场企业安全革命，逐步取消内外网之别。广告软件在手机端增长迅速，为攻击者手机个人信息用于后续的钓鱼攻击提供了机会。

但是安全保护的力度和响应速度却跟不上威胁的发展形势。对攻击做出响应往往需要数月的时间，4/5的组织的攻击响应计划已经跟不上形势。实际上，如果有合适的技术，再辅以智能和专业知识，从检测到响应的时间可以缩短90%以上。更值得忧虑的是，69%的受害者甚至是在外界披露后才知道自己遭受了攻击。

四、上市/非上市公司情况

报告分析了目前互联网公司的市值（2.5万亿美元）和收入（4800亿美元）情况，并把这些公司的融资情况与网络泡沫到达顶峰的2000年与前夕的1999年进行了比较。分析发现，2014年的水平比2000年低33%，比1999年高17%。

其观察是，繁荣-破裂-短暂繁荣的周期往往导致公司的诞生，而短暂繁荣-破裂-繁荣的周期往往会创造出财富。在公司估值方面，她认为有的公司估值过高，但有的又估值过低。唯一可以确定的是，最后的赢家只有少数，一将功成万骨枯。谁能成为最后赢家呢？那些搭建平台能在长期（10年以上）推动自由现金流的公司。自由现金流很重要，随着时间的推移，企业的价值将越来越体现在其未来现金流的现值上面。

对于Google Website Optimizer的使用其实并没有那么复杂，使用实验的创建向导结合网页的提示和帮助，普通的用户创建自己的实验完全没有问题，只是网站的千差万别可能有很多的细节方面需要注意，或者需要想一些办法让实验过程和监控结果更加有效。所以这里不介绍GWO工具使用本身，我比较感兴趣的其实是实验输出的结果报表，里面涉及对结果的区间预估，测试方案胜出的概率，提升幅度等，这些指标都用统计学的方法计算得到，相比直接比较两组观察值，比较结果更加科学，更具说服力。

首先看下GWO输出的报告，这里用的是A/B测试，如果使用Multivariate Testing（MVT）报告会有细微的差异，但指标及统计逻辑应该是相同的：

我用GWO实现了一个最简单的A/B测试，一个原始版本和一个测试版本，输出的报告主要是比较实验过程中设定的转化率。上方的折线图显示的是原始版本和实验版本的转化率趋势，截至目前的转化情况显示在下方表格的最右侧（Conv./Visitors），从指标名称看，GWO衡量转化率用的是转化的用户数，应该使用Cookie来唯一识别用户（这里仅是在博客新建了几个简单测试页面，所以数据量较小，而转化率相比正常网站都明显偏高）。

所以，这里重点研究了下图中表格红框内的3个指标，看它们是如何计算得到的。

估算转化率

从图中红框1中可以看到Est. conv. rate，GWO报表对目前得到的转化率做了正负区间的预估，进而可以得到目前该版本转化率可能的置信区间（详见前一篇文章——参数估计与置信区间），这里用当前的转化率估计该版本的总体转化率p，进而可以计算得到总体标准差σ= sqrt(p(1-p)/n)，比如这里原始版本的总体标准差约为0.0540，而测试版本的标准差约为0.0647，根据Z_α/2×σ计算得到的上表中正负的7.6%和9.1%，所以我们就可以猜出GWO用的Z_α/2大概为1.4，这个数值我在测试期间接连验证过几次，基本非常稳定，根据Z值表，这个置信区间大概的置信度在84%，也不知道为什么GWO要选择这么个置信度。

红框1的上方我们可以看到GWO根据测试的效果将测试版本分成了三类，分别用绿色表示胜出的测试版本，黄色表示不确定的测试版本，红色表示落败的测试版本。Google仅给出了简单的说明，建议我们可以选择使用显示为绿色的版本，因为它们有很大的可能性（也只是可能）优于原始版本，而显示红色版本建议可以停止测试。具体到指标需要达到怎样的水平才会显示绿色或红色，我没有去验证，有使用经验的或者感兴趣的同学可以去观察下试试。

胜过原始版本的几率

之前在T检验和卡方检验这篇文章介绍过可以使用卡方检验的方法来比较二项分布数据间的概率是否存在显著差异，但卡方检验只能检验差异的显著性，没法直接说明某组样本的概率有多少的几率超过另外一个样本，所以在GWO的报告里面没有使用卡方检验，而使用了单尾Z检验。当样本数量超过30的时候，我们一般会使用Z检验来替代T检验比较两组独立或配对样本间的均值差异，因为这里只是为了证明一组样本概率明显超过另外一组样本的可能性，所以使用了单尾检验。计算Z统计量的公式如下：

根据表格的数据，原始方案和测试方案的转化率均值p分别为78.9%和78.0%，根据公式S²=p(1-p)分别计算两组样本的方差为0.1665和0.1716，而两组样本数n分别为57和41，进而计算得到Z=0.1068，查Z值表可得Z=0.10的概率为46.02%，Z=0.11的概率为45.62%，表中显示的Chance to Beat Orig.=45.9%，介于两者之间，使用的应该是类似的统计方法得到的值，偏差是因为中间精度处理引起的。

观察到的改进

图中红框3的Observed improvement，这个指标需要结合红框1的转化率置信区间来看，结合条形图可以比较清晰地得出结果，看下我用Excel画的展现估算转化率的类似条形图：

这里我用了两条辅助的虚线，如果第一个是原始版本，那么测试版本所有与原始版本转化率预估区间的差异都会用颜色展现，而观察到的改进就是着色区间的转化率差异。比如图中第二个条形的红色区间展现的相应值为-4.2%，而第三个应该是-1.6%+0.6%=-1.0%，即左侧的负值区间加上右侧的正值区间，第四个为2.9%。这样GWO报表中所有指标的计算都可以明确了 

其实，大部分时候我们使用工具来完成分析或测试的过程，也不一定非要了解所有指标最底层的计算逻辑，我们只要知道这些指标的含义及作用，在分析具体问题时合理地使用这些指标就可以。而有些时候我们只能统计得到一些基础数据，所以如何使用这些基础数据得到一些有价值有说服力的分析结论就需要用到一些合适的统计学方法，这也是这篇文章去解读GWO输出报表的原因。

via：：《Google Website Optimizer报告解读》