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NIQ：快消市场进入重塑期，全渠道布局智胜消费重启时代

DinK — Wed, 18 Oct 2023 08:01:20 +0000

2023重塑快消市场

三大趋势助力品牌增长

国家统计局数据显示，1-7月，全国社会消费品零售总额264,348亿元，同比增长7.3%；其中全国餐饮收入同比上涨20.5%，而商品零售同比增长5.9%。尼尔森IQ数据显示，2023年上半年经济持修复态势，快消品市场全渠道销售额同比增长1.9%，超过半数的快消品类依然为正增长，但增长动力从“买的多”转向“买的对”，快消零售市场将以2023开启新的基准线，从过去跑马圈地式的野蛮增长，转向精细化运营。品牌方需重新审视消费人群分层及消费分化、下沉市场潜力、实体渠道重构三方面带来的挑战及机遇，为市场带去过硬的产品，深入人心的品牌，以及精准高效的运营，才能在市场重塑格局中找到新的增长点，助力品牌取得成功。

消费者分层加剧，消费方式分化：尼尔森IQ报告显示，61%的中国受访者认为到2023年底其家庭收入会有所改善，高于亚太区平均值52%，也高于去年同期为50%的中国消费者预期，显示出中国消费者信心进一步恢复；中国消费者普遍更重视在新鲜、健康保健类消费的投入，35%的消费者将身体健康的需求排在第一；同时消费者也更加理性，37%表示将改变消费方式寻求最优价格，“悦己型”消费也更注重量力而行和性价比。

尼尔森IQ中国消费品部门副总裁骆琦指出，在尼尔森IQ定义的五类消费人群中，我们发现人群分层及消费分化扩大，精打细算型和重振旗鼓型的比例增加，悠然自若型的比例减少。其次，在消费渠道倾向及优先级上，不同层级的消费者呈现了差异性分化，未来12个月内，悠然自若型消费者中的40%会增加美妆、个护、零食、酒精的花费，而捉襟见肘型消费者中的26%会增加罐头、急冻食品、速食的花费。品牌方需从原来不断进行产品升级就能获得增长的单一方式转向掌握更精准的对不同层级消费者洞察，并精细化运营不同渠道、不同价位段的产品，以应对不同类型消费者的新需求。

下线城市率先复苏，重要性逐年提高：在零售市场重回增长的过程中，以地级市、县级市及县城为代表的低线消费市场率先复苏并加快进程，截至2023年6月，尼尔森IQ监测的低线市场拥有超550万家零售门店，其活跃品牌数比上线市场多1,000余个，农村市场增速尤为亮眼，对比2019疫情前，农村市场5年间下线复合增长率为7.5%，远超同期上线市场表现。低线市场新开门店数净增长32%。

骆琦表示，随着国家不断推出政策加快各县连锁零售商店和物流中心建设，推动完善县域商业体系，以及新型城镇化战略吸引大量外出务工人群返回本地，下线城市消费人口不断发展壮大，下沉市场重要性亦逐年提高，下沉市场的消费需求已从以前被动型的“有没有”逐渐转向“有没有”+“好不好”，这一转变使得拥有庞大人口基数的下沉市场成为快消零售市场增长的原动力。“能否赢得下沉市场？”成为各家厂商以及零售商要做大做强绕不开的话题。需求和供给的差距创造巨大市场潜力，品牌商需重新审视下沉市场的需求释放和潜在价值，从供给侧和需求侧双重驱动，开辟经济增长新领域。

实体渠道重构，精细化及差异化运营：尼尔森IQ数据显示，由于线下消费场景增多，以小型超市、便利店、食杂店等为代表的线下近场小业态迎来进一步的发展。截至上半年，本土便利店品牌门店数量同比增幅达13.4%，而外资达19.3%，下线城市正在成为外资与本土便利店品牌加速抢夺近场消费圈的新战场。以中小型连锁超市及便利店为代表的现代连锁通路销售额占比已达31%，而以非连锁小型超市和大型食杂店为代表的转型独立通路的销售额占比将达到25%，我们相信，这些渠道将在未来5年引领线下零售市场的增长和发展。各品类厂商面对不同渠道，需利用O2O联动、价格策略等方式差异化运营，提升运营效率，谋求扩张及建立优势。

快消线上渠道多元化

兴趣电商引领增长

尼尔森IQ研究报告显示，截至2023年上半年，快消品电商销售额较2022年同比增长10.2%，远超整体市场1.9%的增速；其中兴趣电商份额占比从2022年底的6.4%上升为9%，传统电商占比则从27.8%下降为25.8%。以兴趣电商为代表的线上渠道成为挖掘消费动能的新亮点，上半年中国零售市场线上渠道业态进一步分化，传统电商重要性下降，结构更加去中心化，向抖音、快手等为代表的兴趣电商转移。

尼尔森IQ中国电商业务副总裁杨英指出，快消细分品类在各类平台的增长表现分化，驱动因素各不相同，多元化发展时代，要高效把握品类特性和平台属性，构筑适配的电商矩阵来助力增长。传统电商发展放缓，兴趣电商以其带货直播内容多元化，直播方式百花齐放多角度吸引、连接消费者，聚集流量，激发消费热情，最终促成购买转化。因此，在不断成长和延展的全域生态格局下，品牌应把握传统电商和兴趣电商的不同特点，全面撬动线上渠道增长新机遇。

作为拥有百年历史的消费者研究和零售监测公司，尼尔森IQ在中国零售格局不断演进的背景下，推出“智胜全渠道”解决方案，整合线上线下和即时零售终端零售信息，提供最准确和具代表性的全渠道监测数据，通过“货、场、价、促”四个维度建立全渠道模型，为渠道、产品和营销提供统一、细化且便捷的数据分析和洞察，让数据进一步释放商业价值，助力企业在消费重启的过程中赢得市场。

来自：尼尔森IQ

2023年Q2快消市场：复苏中的确定性机会

DinK — Mon, 14 Aug 2023 07:36:01 +0000

整体市场

二季度中国快消品市场温和复苏

● 凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）最新发布的报告显示，在高基数效应下，2023年第二季度消费市场增速与一季度持平。中国快速消费品市场在消费力稳步修复的背景下，行业整体呈现温和复苏趋势。

● 在过去六个月品类表现差异也较大：

–家清产品继续保持良好势头，同比增长10.2%。

–饮料品类加快上升步伐，对比去年同期增长5.2%，其中果汁、功能饮料、即饮茶等品类增长超18%。

–由于去年二季度疫情居家囤货等因素基数较高，食品类在第二季度同比下降3.4%。

● 从区域上看，东区和北区分别增长1.5%和1.6%，但南区面临较大挑战，同比下滑3.8%。

● 从不同城市级别看，重点城市／省会级城市在二季度实现了2.4%增长，下线城市去年整体受疫情影响相对较小，今年二季度增长幅度较弱。

● 二季度线上渠道销售额同比增长5.6%，线下渠道则稍有下滑。

年中复盘

2023年下半场

还有哪些确定性机会?

● 总体来看，中国快速消费品市场呈现稳步恢复的状态。尽管居民的消费能力和消费意愿提升仍然有较大空间，随着扩大内需和改善预期的宏观政策持续发力，下半年经济复苏内生动力将逐步增强。

01 大型业态降速放缓，小业态持续增长

● 虽然二季度大卖场和大超市销售额仍处于下跌通道，但降速明显放缓；近场业态中，小超市延续了一季度的优异表现，继续保持双位数增长。

● 主要零售商中, 在旗下麦德龙品牌的强劲推动下，物美集团二季度份额上升了0.3个百分点，在现代渠道（大卖场+超市+便利店）中达到3.5%的市场份额。

● 受益于华东市场相对于去年的强力复苏，百联集团也有0.2个百分点的回升，基本恢复到2021年同期水平。

● 永辉集团虽然市场份额略有下降，但旗下高端超市Bravo在今年前两季度均实现了销售额正增长。

● 永辉在福州、北京、成都、重庆、合肥五个核心城市规划的近160个线上全仓已基本改建完成，实现主城区域全部覆盖, 在重点城市“仓店合一”模式正稳步推进。此外永辉通过门店的主动调优升级等举措, 为高质量发展提供了助力。

● 高鑫零售集团整体市场份额继续承压，二季度市场份额下降到7.3%, 较去年同期下跌0.5个百分点。

● 高鑫零售希望通过加快多业态的发展，特别是中润发的拓展和M会员店的尝试，并借助生鲜供应链能力和会员数字化能力, 打造大型业态以外的“第二增长曲线”。目前除扬州首店以外, 高鑫零售已计划在南京和常州升级现有的大润发门店，改造成仓储式会员店。

@央视市场研究凯度消费者指数

● 随着中国零售市场进一步的碎片化, 区域零售商不断走强。中国便利店领导品牌美宜佳二季度销售额对比去年同期增长7.4%，市场份额和渗透率也有所提升。截至2023年6月，美宜佳连锁店数已超32000家，仅仅半年时间就新增超2000家门店，日均新增门店超10家。

● 随着中国三四线城市中等收入人群的迅速增长和消费力的快速提升，中国区域零售巨头们将不断扩大其区域营运优势和灵活的加盟拓展政策, 在激烈竞争的零售市场中逆势崛起。

淘天京东增长乏力，兴趣电商表现亮眼

● 2023年上半年电商整体继续实现稳步发展, 竞争的格局也在加速变化。二季度主流电商平台中，淘天集团和京东的渗透率较去年同期分别下滑0.5和0.8个百分点。拼多多在过去三个月持续吸引更多消费者，渗透率提升0.6个百分点。

● 兴趣电商保持高速发展，2023年二季度，有22.9%的中国城镇家庭通过抖音平台购买过快速消费品。抖音在渗透率上也进一步保持相对京东的优势。

@央视市场研究凯度消费者指数

● 2023年的618购物节各大商家投入力度空前, 各大平台提供了历史性的巨大补贴。后来居上的抖音也在618正式推出面向抖客的“超级红包”和分佣政策。依靠抖客向微信、微博、小红书等外部渠道渗透，为抖音电商引流。

● 在购物节、直播带货日常化的趋势下，618作为低价节日的意义正逐渐被稀释。消费者更加理性，便宜和折扣不足以使消费者扩大购买需求，商品质量、消费体验、物流时效因素对消费决策的影响进一步加大。

● 凯度消费者指数的数据显示，截至2022年6月16日的前4周同期对比，电商渠道快速消费品有小幅增长, 抖音表现最为亮眼，对比去年同期增长72%。

03 即时零售稳中有升，各平台表现持续分化

● 即时零售（O2O）在二季度销售额继续保持上升，渗透率比去年同期提升了0.4个百分点，购物频次也有所增加。

● 主打“低价”、“平价”的社区团购二季度销售额持续两位数增长。二季度有26%的城镇家庭通过社区团购购买了快消品。

● 在社区团购平台中，美团优选和多多买菜对销售额增长贡献最大。这两大平台都将商品力放在了第一位，以线上渠道结合线下渠道的综合零售形态满足消费者的一体化需求。

● 专注消费者履约体验和丰富产品选择的零售商自营APP/小程序最近一个季度销售额增长近60%。

● 疫情后垂直前置仓在渗透率和客单价方面面临较大挑战，但用户频次仍有明显增加。美团买菜和叮咚买菜销售额下跌幅度较大，朴朴仍保持正增长。

来自： CTR洞察

尼尔森IQ：2023年5月快消市场月度洞察

DinK — Mon, 07 Aug 2023 08:38:22 +0000

尼尔森IQ重磅推出中国快消市场月度洞察报告，我们将持续发布月度快消市场概览——运用我们全面、前瞻的快消市场数据，洞察快消市场月度全渠道表现、品类消费排名，以及细分渠道增速态势，助力快消品企业紧跟市场风向，把握消费者需求。

纵观五月快消品市场，快消品市场线上、线下渠道加速复苏，八大品类中六大品类增速回正——饮料、零食品类领衔回暖，线下近场渠道、小型渠道增速显著。饮料品类领跑八大品类，表现突出，同时饮料行业格局亦发生了变化。

2023年5月快消市场月度洞察报告：家护、个护篇

DinK — Thu, 03 Aug 2023 07:33:10 +0000

来自：尼尔森IQ

CTR：2023年Q2快消市场

DinK — Thu, 03 Aug 2023 06:58:44 +0000

在高基数效应下，2023年第二季度消费市场增速与一季度持平。中国快速消费品市场在消费力稳步修复的背景下，行业整体呈现温和复苏趋势。

● 在过去六个月品类表现差异也较大：

–家清产品继续保持良好势头，同比增长10.2%。

–饮料品类加快上升步伐，对比去年同期增长5.2%，其中果汁、功能饮料、即饮茶等品类增长超18%。

-由于去年二季度疫情居家囤货等因素基数较高，食品类在第二季度同比下降3.4%。

● 从区域上看，东区和北区分别增长1.5%和1.6%，但南区面临较大挑战，同比下滑3.8%。

● 从不同城市级别看，重点城市／省会级城市在二季度实现了2.4%增长，下线城市去年整体受疫情影响相对较小，今年二季度增长幅度较弱。

● 二季度线上渠道销售额同比增长5.6%，线下渠道则稍有下滑。

年中复盘

2023年下半场

还有哪些确定性机会?

01 大型业态降速放缓，小业态持续增长

● 虽然二季度大卖场和大超市销售额仍处于下跌通道，但降速明显放缓；近场业态中，小超市延续了一季度的优异表现，继续保持双位数增长。

● 受益于华东市场相对于去年的强力复苏，百联集团也有0.2个百分点的回升，基本恢复到2021年同期水平。

● 永辉集团虽然市场份额略有下降，但旗下高端超市Bravo在今年前两季度均实现了销售额正增长。

● 高鑫零售集团整体市场份额继续承压，二季度市场份额下降到7.3%, 较去年同期下跌0.5个百分点。

@央视市场研究凯度消费者指数

02 淘天京东增长乏力，兴趣电商表现亮眼

● 2023年上半年电商整体继续实现稳步发展, 竞争的格局也在加速变化。二季度主流电商平台中，淘天集团和京东的渗透率较去年同期分别下滑0.5和0.8个百分点。拼多多在过去三个月持续吸引更多消费者，渗透率提升0.6个百分点。

● 兴趣电商保持高速发展，2023年二季度，有22.9%的中国城镇家庭通过抖音平台购买过快速消费品。抖音在渗透率上也进一步保持相对京东的优势。

@央视市场研究凯度消费者指数

● 凯度消费者指数的数据显示，截至2022年6月16日的前4周同期对比，电商渠道快速消费品有小幅增长, 抖音表现最为亮眼，对比去年同期增长72%。

03 即时零售稳中有升，各平台表现持续分化

● 即时零售（O2O）在二季度销售额继续保持上升，渗透率比去年同期提升了0.4个百分点，购物频次也有所增加。

● 主打“低价”、“平价”的社区团购二季度销售额持续两位数增长。二季度有26%的城镇家庭通过社区团购购买了快消品。

● 专注消费者履约体验和丰富产品选择的零售商自营APP/小程序最近一个季度销售额增长近60%。

CTR：2023中国快消市场品牌排名

DinK — Thu, 06 Jul 2023 07:15:12 +0000

凯度消费者指数（在中国隶属于CTR）今日发布了《2023年全球品牌足迹报告》中国快速消费品市场品牌排名。2023年是全球品牌足迹报告问世的第十一年。该报告以消费者触及数（Consumer Reach Point）为衡量指标，揭晓了全球各个市场上消费者选择最多的品牌以及增长最快的品牌。

01、2022年中国消费者 十大首选品牌榜单

● 伊利、蒙牛、康师傅、海天在2022年稳居前四，充分显示头部品牌在中国消费家庭的核心渗透能力和韧性。这些品牌凭借其不断提升的品牌力、渠道力和产品创新能力，持续保持着与消费者深入的心智连结。

● 与此同时，食品类品牌金龙鱼，与生活用纸品牌心相印进入前十榜单。其中，维达和心相印也同时进入2022年增长最快的前十品牌之列。

02、增长最快的品牌

● 进入2022年前十增长最快品牌榜单的多为刚需产品, 这也反映了疫情下的消费行为的变化。消费者对健康需求与精致生活的持续升级，也推进品牌往更多细分及多场景应用的方向发展。

● 以零添加为主系列的调味品品牌千禾，着力开拓健康领域中高端市场，凭借其经典的“0”添加包装，赢得消费者在食品安全与健康赛道上的好评，获得了显著增长。

● 心相印深耕于生活用纸基础细分品类，如无芯卷纸，通过为消费者提供高性价比多元化的产品规格选择，成功吸引了更多消费者购买。

● 维达推出可水洗厨房纸系列，为消费者打造厨房用纸新体验，带来现代家庭厨房清洁场景下更健康、更轻松的用纸方案。

● 随着生活常态的回归，消费者对于刚需类产品的需求，以及囤货需求势必减量，但对健康、悦己、便利的需求仍然会持续。

● 无论是头部品牌，还是新兴品牌都需要攻克如何在外界承压、人群结构改变、多维的零售环境下，能让品牌有效投资最大化，获得向上生长的课题。

03、完整榜单

备注

凯度消费者指数从2022年扩增覆盖大米、面粉、挂面、黄酒、醋、中式酱、海苔、沙琪玛/烤麸条、坚果、果蔬干、洗衣片、滤芯品类。同时对整体渠道定义的调整，2022年各品牌的数据均有不同幅度的变动。

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