随着三月的脚步临近，酒店业的“正常业务期”也即将到来。为了筹备2014世界杯，巴西正在建造2.5万间全新的酒店房间，而研究公司STR却预测，2014年美国的 RevPAR（每间可用房收益）会出现下降。对于全世界的酒店经理来说，RevPAR是一个非常关键的指标，它能够反映出客流量的大小和酒店房价的高低。

在帮助酒店品牌吸引新客户、留住现有客户、获取收入和保持竞争力这些方面，顾客忠诚度同样也非常关键。酒店企业们发现，在2013年里，他们提高忠诚度项目奖励门槛的做法对顾客忠诚度毫无帮助，反而造成了大量的客源流失。酒店应该真正地在客人方面进行投资。

为了实现这一点，酒店应该更多地关注数据分析、了解客户细分并在客户参与忠诚度计划前、参与时和参与后对他们的行为模式进行量化分析。只有这样，酒店才能打造出可以提升项目效果的具体忠诚度策略，其中包括层级分明的奖励结构、针对千禧一代的营销方针、圈定潜在的品牌代言人、为区域内居民提供独家优惠产品并将AR技术（Augmented Reality，即增强现实技术，以下简称AR技术）整合入用户体验中。

首先，让我们从现在公认的一点开始：数据。

　　1.数据分析要反映企业目标

最近，康奈尔大学针对酒店忠诚度项目做了一项调查，结果强调，酒店必须用自己的目标来衡量忠诚度项目。将目标设定为“转化壁垒”和减少客户流失率的忠诚度计划与定位于顾客获取和刺激消费的计划有着不同的衡量标准。研究人员在两组单体酒店中用自己设计的忠诚度计划进行了研究。结果显示，在加入忠诚度计划后，已经是常客的客户入住频率增加，比起另一组中没有加入计划的常客，酒店从前一组常客身上获取的收入增加了50%。酒店必须在分析数据前规划好自己的忠诚度计划的目标。酒店的常客没有增加消费，也许这是因为酒店的项目架构不利于忠诚度，或者因为项目本身就没有针对这种目标来设计？

　　2.分级制度可以增加交易量

忠诚级别或者说等级，它的特点是提供递增的独家优惠产品，并由顾客参与程度来划分等级。它让酒店有机会以提供奖励的方式与客户有创造性地进行联系，如折扣、免费一日游、音乐票、品酒会、夜间娱乐活动、餐馆和零售店优惠等。例如，威斯汀酒店为顾客提供周一下午三时的退房服务，这是他们“让周一更美好”活动项目的一部分，也是他们用来打造产品差异化的方式。

　　3.重视千禧一代的消费能力

在1980年到2000年期间，美国约有8600万的人口出生。随着这个群体年龄渐长，一半人都进入了他们的收入和消费的高峰期，他们即将成为全球旅游业和零售业消费的主体。这意味着酒店必须重视千禧一代市场，对于这个群体来说，不间断的数字连接和交流空间非常重要。

这就是为什么泰森斯角万豪酒店移除了Shutters Bar & Grill（休闲吧台）和大堂间的间隔，将商务网络连接区域和娱乐区域融合到一起。万豪酒店在美国及海外市场的其中一个目标就是：通过满足千禧一代对科技和设计的喜爱，吸引这个消费群体。就在最近，万豪酒店品牌宣布在美国329家分店和20家海外分店中推出移动办理入住服务，以满足今天的核心旅客——你都可以猜到了，是千禧一代。

　　4.赢得本地居民忠诚度

对于酒店经理来说，除了千禧一代以外，同样重要的是让居住在酒店五十英里范围内的潜在顾客也参与进来，不论他们的年龄大小。这些人是本地度假旅游时在酒店留宿或者在酒店餐厅用晚餐的潜在群体。本地人通常也希望自己的本土品牌获得成功，因为社区旅游产品可以吸引外来游客，增加访问人数，提高区域内环境并支持当地经济发展。

典型案例：美国酒店连锁品牌金普顿酒店（Kimpton Hotels & Restaurants）从同一集团在欧洲的精品酒店身上汲取了灵感。金普顿酒店开展每月一次的“和本地人一样”（Like a Local）活动，目的是为了让顾客体验更接近本地化；此外还有一个“红酒时刻”（Wine Hour，从欧洲引入），目的是让顾客和员工融入在一起。该品牌同时还将酒店餐厅从酒店资产中拆分出来，独立运营。金普顿酒店的高管Mark Jennings将本地客户忠诚度的重要性解释得很明白：“我们的餐厅80%的消费来自于本地居民。吸引本地客源非常重要，本地和外来的客源让我们的业务非常繁忙，酒店入住率非常高。”

　　5.AR技术体验

研究公司Juniper Research曾预测，截至2017年，智能手机和平板电脑每年对移动AR应用的下载量将达到25亿。AR技术融合了真实世界和虚拟世界。酒店可以利用这些移动应用来变现，并通过虚拟（还有真实）服务的设计提高顾客入住体验，从而提高顾客忠诚度。去年，Omni Hotels & Resorts酒店和万豪酒店都推出了针对智能手机AR应用的平面广告宣传，在广告中，透过手机镜头，实体纸张变得栩栩如生。

但这仅仅是一个开始。想象一下，假如酒店将这个列为忠诚度项目的一项奖励。酒店可以打造自己酒店的AR虚拟之旅，此旅途由虚拟的“著名客户”来陪伴，或者让顾客查看在特定的季节内，他们的房间和外部景观是什么样。如Architip这个AR应用，它可以重构历史旅游景点，同样也可以提升顾客的旅程体验。其中的关键是差异化和打造独特的酒店品牌体验。

　　2014的酒店忠诚度项目概况

截止目前来看，美国酒店在2014年初的各项指标数据还不错。据STR公司调查，在1月19-25日这一周内，与去年同期水平相比，美国酒店业的入住率增长了2.4%，RevPAR增长了5.5%。当然，酒店业是受地域因素影响很大的行业。在泰国，有报告称，由于受到政治骚乱的影响，一些曼谷附近的酒店入住率甚至不到50%。而在巴西，由于酒店客房供应不足，一些贫民窟也被出租给世界杯游客。

抛开地域性因素，酒店业的不确定性因素凸显了对竞争和品牌差异化的迫切需求。除了提前做好第二季度和第三季度规划以外，在优化忠诚度计划时，酒店品牌应该把顾客放在最前面最核心的位置，更高效地利用数据并运用有创造性的策略，将非常旅客转化为常客。

via：traveldaily

关于如何鉴别、吸引、保留那部分最活跃的手机游戏用户，我们已经有些独特见解。我们将“强力用户”定义为那33.3%的在第二季度完成了绝大多数应用程序内动作的用户，他们是否是mPOINT的用户关系不大，接着我们将他们与普通用户作比较。

第二季度的大数据：

4x。强力玩家每个月通关数量是普通玩家的4倍

36%。这是将朋友的建议作为下载新游戏最大动力的玩家的比例。对于开发者来说，有必要为那些能够为自己宣传游戏的人建立一个组织。

+26%。在一个有忠诚度计划的游戏里，第一次使用这个游戏就被奖励的用户，会比那些未被奖励的用户多做26%的应用程序内动作，并多花19%的时间在这个游戏上。已知78%的玩家第一次进入某个游戏后，下次便不会再玩，也许忠诚度计划能使游戏更有机会脱颖而出。

在这种情况下，我们看到了SessionM的调查。这个现实生活中获利的网络，每季度会发布报告，研究用户如何跟奖励他们行为的内容进行互动。研究重点是一个被称为“超级玩家”的群体，这是对33.3%最活跃用户的定义。

强力玩家

在最新的报告中，SessionM特别关注了游戏。共有26000个用户被调查，发现在总游戏时间中，强力用户贡献的占了81%，他们花的时间是平均值的11.8倍。然而真正抓住我眼球的，是SessionM披露的玩家装新游戏的原因。

最大的原因是朋友的推荐（占36%），听起来没错。

第二大原因是，游戏评价好，占23%。第三大原因是有应用程序忠诚度计划，这类用户占19%。两个原因占比都很高，尤其是第二个。据统计，53%的强力玩家说他们更倾向于玩一个有忠诚度计划的游戏。

忠诚度计划能为企业带来利润，并为它们的业务创造收益。我将在下文中探讨企业应如何利用这一机遇来建立真正的顾客忠诚度，以有效地提高总收入。

“忠诚度”的定义

“忠诚度”的概念有点模糊，它在旅游业中并没有一个具体的定义。“忠诚度”被广泛地定义为创造一个受到用户喜爱、并促使他们成为“常客”的产品、服务或项目。忠诚度可以使顾客产生热情、促进品牌传播和加深顾客对品牌的喜爱，进而提升收入和顾客满意度。

除了上述一般的定义以外，还有很多关于忠诚度的问题，两家不同的旅游品牌对这些问题不可能会得出相同的答案。这些忠诚顾客是谁？对品牌而言，他们是不是真的具有价值的顾客？什么因素促使他们购买产品？我们应如何针对顾客对品牌的忠诚提供奖励，同时创造更多重复购买？对我们品牌的收益来说，忠诚顾客具有什么商业价值呢？

各种渠道的顾客忠诚度又应该如何看待呢？我们应怎样在移动渠道、网络和实体面对面等不同的渠道与忠诚顾客产生进一步的联系？在建立成功的忠诚度计划或者重新评估现有的忠诚度计划之前，企业应该研究一下这些问题。

顾客的许可

我曾与营销咨询协会Metzner Schneider Associates的Howard Schneider谈到旅游品牌在创建忠诚度计划时必须考虑的一些重要因素。

它们首先要考虑的一个关键因素是——忠诚度计划的目标是什么？旅游品牌希望在奖励和会员权益方面花多少钱？

“忠诚度这个词本身在某种程度上就存在歧义——我们现在不是在讨论对一只狗的忠诚度，我们说的是顾客的忠诚度行为，它的定义是：‘由顾客互动所驱动的、可测量的利润增长，这些顾客互动的产生得益于企业对个性化的顾客需求、兴趣和行为的理解。’”

为了理解个性化的顾客行为，旅游品牌需要获得顾客的许可，以收集和分析这类数据。

美国航空推出了航空业首个忠诚度计划，他们认为尽管航空公司已拥有大量的顾客，但却完全不了解这些顾客。通过提供忠诚度计划，美国航空公司得以分辨出哪些乘客是忠诚顾客，并获得他们的许可对所收集的数据和顾客行为进行分析。

“在当今的环境下，忠诚度计划的真正目的在于获取有用的数据，帮助企业更好地采取措施，企业必须与顾客建立联系，以获得他们对企业收集顾客行为数据的许可。”

“你通过电子邮件和手机来与消费者进行沟通，很多企业通过附加数据和其它传统的数据获取方式来获得顾客行为数据。但不能使用这些数据作为个人交流使用，因为它们没有获得消费者的许可。忠诚度计划则可以确保你获得了顾客的许可的、两者之间创造透明化的关系，这些计划的价值就在于顾客数据的收集。”

旅游品牌首先应获得参与忠诚度计划的顾客的许可，然后可以开始与顾客建立透明化的关系，并进行直接可测量的互动，以进一步拉动收入的增长。

奖励vs. 风险；情感 vs. 理性

这种获得顾客许可的关系同时也存在一些主要的风险，也就是任何忠诚度计划都包含的关键要素：情感因素和理性因素。

从情感的层面来看，企业应该完全偏向于提供奖励，它是促使顾客购买产品的主要推动力。为顾客提供奖励的做法“激活了”关键的情感要素，例如身份、特权或归属感等等，品牌能借此与顾客产生情感联系。

在决定忠诚度计划的构成时，Schneider分析了忠诚度计划中的感性要素。如果企业能意识到哪些方面引发了有效的情感要素，那就可以进一步对奖励系统进行规划，促使顾客采取企业所期望的行动。

Howard Schneider指出:

“从本质上看，忠诚度与情感具有密切关联：你希望消费者通过向你购买产品或服务来获得好的感受。”

“企业必须为消费者提供具有意义的东西，这样一来双方仍然存在着情感的联系。情感同样受价值驱动，比方说如果我需要完成100次航班飞行才获得奖励，那我会觉得航空公司在唬弄我。但如果我仅搭乘过一次航班，航空公司就为我提供奖励，那我会觉得获得这些奖励实在太容易。”

忠诚度的定义并不是要奖励最好的顾客——它是为了鼓励最好的顾客继续成为企业的顾客以及鼓励目标顾客购买更多产品和服务。

无论是从实际情况来看，还是从观念上而言，忠诚度奖励机制具有一定的价值，它可以激发顾客的积极性。企业所提供的奖励应促使原本不会采取行动的顾客因为奖励而采取行动。

如果在企业不提供奖励的前提下，顾客还是会进行某些操作，那他们肯定也会很乐意接受企业针对这些行动所提供的奖励。但同时，企业也可能很轻易地向没有高价值的顾客提供奖励。因此企业必须注意避免奖励过少、过度奖励和不当奖励的情况。

在考虑了忠诚度计划的情感要素以后，企业可以从理性的层面来分析计划中实际操作的问题。企业应设定忠诚度计划的相关回报以及各种成本费用，这样一来，可以计算出忠诚度计划的回报（美元等货币单位）占奖励价值的比例，以得出某个特定计划能获得的最高投资回报率是多少。

Schneider发现企业比较少从理性的层面来考虑，它们往往会关注情感要素，但却不了解这些要素将如何为其创造利润。

“最终所有考虑创建忠诚度计划的企业都必须考虑财务因素，以决定它们能投入多少预算来实现忠诚度业务提升1%的目标。”

而企业面临最主要风险是：不完全理解具体的与忠诚度计划有关的财务因素，它们可能因而提供过多奖励，或者在计划中推出一些无法盈利的项目。

你必须要考虑财务因素，忠诚度计划是基于盈利的营销计划，你可以有效地检视衡量相关数据，这样一来你就能了解到目前企业在忠诚度计划的表现如何。你必须理解企业在利润方面的风险，并在企业的风险和顾客获得价值之间维持平衡。

我们因此可以得出一个等式，最终的忠诚度价值即是收入的增长率，其中奖励的价值是企业所提供的奖励的实际面值，奖励的成本包含劳动成本、商品和管理成本等所有可变成本的总和，而比例的增长是某个忠诚顾客多花费了多少资金来购买服务：

忠诚度价值=（奖励的价值÷奖励的成本）× 忠诚顾客业务的增长率（%）

通过考虑以上各种因素，并从情感和理性这两个截然不同的层面来采取措施——那么即使是规模小的企业也可以建立和定期调整忠诚度计划，以针对企业期望的特定行为的目标顾客提供奖励。

必须注意的是，如果企业不考虑财务因素，而只是“随心所欲地”创建计划，而不分析顾客的实际行为，那企业就有可能面临提供过多或过少奖励、疏远其与顾客的关系以及损失收入的风险。

在各种不同的平台建立忠诚度

“忠诚度”所指的并不仅限于针对顾客购买产品和服务而向他们提供奖励积分的计划。

忠诚度同时也是其它渠道上应建立且必不可少的要素，例如面向消费者推出的旅游APP希望鼓励常规访客。Foursquare的“徽章”和Yelp的Elite Squad就是很好的例子，旅游业中有很多不同的忠诚度模式。

在一份最近公布的报告中，用户行为分析平台Kontagent的专业数据分析师强烈建议企业“不要盲目地行动”，他们在报告中为旅游APP开发商提供了忠诚度计划方面的指引。分析师提出：移动渠道提供了建立忠诚度的独特平台，品牌在创建忠诚度计划时尤其需要考虑移动渠道。

Kontagent提供的主要建议包括：

1. 即使你建立了一个忠诚度计划的APP，顾客也不会主动参与。他们要找到你的APP是很难的，市场上有各种各样的APP，竞争异常激烈。你应该对渠道进行划分，并使用分析方法来优化能产生最高投资回报率的渠道。另外，你还要创建一个具有吸引力的、受到消费者喜爱的超炫APP！

2. 下载量并不意味着一切。在下载了你的APP的用户中，95%的用户根本不使用。因此你应该监测活跃用户的行为，并相应地对APP进行优化。你需要找到你的APP最吸引用户的要素，并以此为基础建立忠诚度计划。

3. 收入不应成为你的首要目标。APP应提供内容和（或）实用的功能，以增加消费者的粘性，在实现这一点以后，你再制定长期的收入策略。现在你可以通过移动渠道来与顾客进行互动，移动设备是消费者用于发现事物的主要工具。你还需要通过对用户实际行为数据的应用来实现商业化。

4. 灵活的策略能助你获得成功，你需要不断地检测计划的成果，并持续进行提升。你的APP应保持持续不断在开发中的状态，对用户进行大量的分析，并使用这些数据来帮助你进行APP开发的决策。

5. 移动渠道与网络不同，你需要利用不同的分析方法和测量标准来理解用户使用APP的行为。

通过采取上述有助于建立忠诚度的、以移动渠道为中心的策略，企业可以分别针对各种渠道推出专属的忠诚度计划，这些计划可以鼓励目标顾客在各种渠道进行特定的操作，并促使各个渠道的用户通过不同的方式进行购买。像PunchTab等企业就已经在建立完整的业务，以提升跨渠道的消费者互动，这些互动可以帮助各种规模的企业建立各自的忠诚用户社区。

许多拥有实体店铺的企业品牌还能利用一种渠道——人性化的体验。你可以试想：如果酒店、航空公司和目的地活动供应商等提供人工顾客服务的实体旅游品牌希望通过面对面的互动来奖励、提升或鼓励忠诚度，那它们应该考虑哪些因素呢？

via：traveldaily