规模：疫情影响Q1丢三成，低价刺激Q2回暖

2020年一季度疫情爆发，中国彩电市场受疫情影响，规模丢失近三成。进入二季度，疫情发展得到控制，中国各地政府出台多种促进消费的政策鼓励消费，618促销+政府消费券的双重优惠，中国消费迅速回暖。二季度中国彩电市场零售量规模实现同比增长。整体来看，2020年上半年中国彩电市场零售量2089万台，同比下降9.1%，零售额516亿元，同比下降22.2%。

渠道：线上吸收“转移性需求”，渠道结构比突破60%

疫情影响下，线下销售不便，使得线上渠道相对受益，上半年线上渠道占比突破60%。未来消费者生活全面迁移线上，线下生态与线上生态的融合成必然之势。

技术：新技术产品溢价能力强，但发展缓慢

新技术产品的溢价力在1.5-4倍之间，但相关技术发展速度缓慢。目前各个新技术都形成自有的品牌阵营。

产品：产品创新升级，大尺寸进程不变

智能产品和工艺创新产品不断进化，提升消费者观看体验和智能体验。55寸恢复增长，大尺寸65+份额持续扩张。

为刺激五一消费，各地纷纷推出消费券，五一期间，全国至少68城启动新一轮消费券，五一假期全国可用消费券总金额达10亿。由商务部、工信部、国家邮政局和中国消费者协会联合组织的第二届双品网购节于4月28日至5月10日举行，联合109家电商平台，进一步激活五一消费。

但疫情影响下，消费者收入受影响，在未来经济局势不明朗的大背景下，居民储蓄欲望上升，消费信心下降。五一促销期间重点尺寸电视均价促销力度不足，主销尺寸32寸、43寸、65寸价格没有明显下降，导致消费者购买欲望下降。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，五一促销期（04.20-05.03）中国彩电市场零售量规模158万台，同比下降8.9%；零售额规模43亿元，同比下降27.3%。

彩电接入互联网后，开始了从终端衍生彩电全产业链加速变化，两轮红利推动彩电市场走向高潮，当下正进入真空期等待新红利，市场在存量竞争中越发残酷，面板价格下行更是加大终端价格战风险。

十一促销期中国彩电市场零售量235万台，同比-6.1%； 零售额75亿元，同比-12.1%。线上零售量113万台，同比+9.3%；零售额22亿元，同比-4.3%；线下零售量122万台，同比-16.9%；零售额53亿元，同比-15.1%。

十一促销期彩电下降原因包含：中小尺寸销量和占比下降较多，市场尺寸结构向大尺寸调整；促销价吸引力减弱，线上走量低价机型和线下中高端打折机型降价已成常态；高端机型市场爆发力减弱，尤其在线上市场增长受困；线下开始向高价值市场迁移，北上广多省放弃以价换量；线上触及数亿消费者，在传统促销期前大量挖掘和转化购买需求。面对节点和价格双重截流，传统促销节将持续平淡化。

8月彩电线上零售量 212 万台，占比56.6%；线上零售额 39 亿元，占比40.9%。

8月彩电线下零售量 162 万台，占比43.4%；线下零售额 57 亿元，占比59.1%。

8月彩电市场尺寸结构中，第一尺寸  55 寸，占比29.0%；增长最快  65 寸，增长4.6%；减少最快  48/49 寸，减少3.7%；60 寸市场份额被58寸、65寸吸纳。

8月彩电市场整体均价 2.6千元，同比-7.5%；线上2千元以下均价段销量占比72.6%。

8月彩电市场品牌份额，互联网品牌额份额下降6.6%，量份额增长3.8，低价抢夺更多市场。

8月彩电细分市场零售量份额，4K电视 增幅最大,量份额+1.0%；超轻薄电视 跌幅最大,量份额-3.4%。

彩电2019年818线上市场零售量159.4万台，同比增长12.4%；零售额29.1亿元，同比下降4.2%。818三周促销期实现零售量同比周周增长，表现火热，线下市场则高度承压，818三周合计同比下降10.8%，全月来看，预计线下8月将同比下降16.8%。

2019年818促销期价格再探历史新低，线上均价1.8千元，对比618再降16.8%；各重点尺寸均价不同程度下滑，其中75寸机型均价下滑最为严重，同比下降16.2%；32寸机型占比21.6%，对比同期增长1.8%，成为线上第二大热销尺寸，42/43寸增长0.9%；受均价下滑和中小尺寸销量增长影响，818期间，2K以下低端均价段大幅增长14.8%，占比高达73%；OLED电视、QLED电视、超轻薄设计电视份额均下降，高端市场表现不佳。

双十一、618两大促销期之后，818渐成规模，如何看待当下电商格局之演变？

2019年618促销期（19W22-W25），中国彩电市场零售量252万台，同比下降3.5%；零售额55亿元，同比下降12.8%。彩电售价再探历史最低，整体均价大幅向2K以下价格段倾斜，2K以下价格段增长7.9%。65寸低价速成市场第二大销量尺寸，占比17.6%，增长7.6%。高端市场小幅增长，表现平平。

预计2019年上半年中国彩电市场零售量2216万台，同比下降1.9%，低迷局势已成定局。预计2019年全年中国彩电市场零售量4696万台，同比下降1.6%，零售额1369亿元，同比下降8.1%。未来，彩电行业是由红海走向血海？还是能开拓新一片蓝海海域？

传统节点促销止跌回暖，2019年元春促销期中国彩电市场零售量规模达488万台，同比增长0.7%，零售额规模达149亿元，同比下降13.6%。春节促销期提前，1月和2月的市场表现可以说是冰火两重天，预计2019年1月中国彩电市场零售量规模达623万台，规模达到6年最高，同比增长18.5%；2月中国彩电市场零售量规模达271万台，同比下降18%。整体而言，1-2月中国彩电市场在品牌拉动和低价刺激的影响下，开年良好，预计市场零售量规模为894万台，同比增长4.4%。

产品结构升级持续，大尺寸市场份额提升，其中65寸电视产品的份额提升最快；高端机型增长强劲，AI电视、超轻薄电视、全面屏电视的份额提升均超10个百分点。

2019年政府推出相关政策鼓励家电消费，对电视市场而言，绿色、智能、超高清产品的消费潜力将被激发，农村新一轮换购有望来临。另一方面2019年上半年面板价格还将处于低位，2019年下半年面板价格存在上升的可能性，加之元春促销、308电商节、315促销、五一促销、618促销等节点刺激，预计2019年上半年中国彩电市场规模将同比增长4%。

一、2018总结：彩电业面临竞争环境恶化、需求不振的危机

2018年正值改革开放40周年，中国工业发展成为驱动全球工业增长的重要引擎。电视作为中国工业重要组成本部分，也经历了几十年的蓬勃发展期。但高速增长过后，产能过剩，房地产泡沫，金融风险、贸易摩擦这些阵痛在不断加强。

中国电视行业的竞争环境逐渐恶化。①低价导致低利润②品牌集中度低，话语权分散③产品同质化，同时电视使用需求减少和新型替代品的影响让彩电行业面临需求危机。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2018年中国彩电市场零售量规模为4774万台，同比微增0.5%；零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%。大尺寸化仍在持续，2018年电视零售面积3370万平方米，同比上升6.8%。2018年中国彩电市场零售量规模虽有小幅增长，但并不乐观。

二、2019预测：内生力量是未来的新动能

彩电行业已经进入到新的发展周期，需要靠内生力量来打破。攻守兼备促进行发展：守行业价值：建立良性竞争循环；守需求本质：深耕产品应用场景；守用户入口：全方位触点用户。攻技术创新：新技术和产业的交汇；攻新兴领域：加速开疆拓土；攻潜力市场：农村将迎来替换高峰。

2019年彩电环境喜忧参半，预计2019年零售量规模将达4851万台，同比上升1.6%；零售额1468亿元，同比下降1.5%。

奥维云网（AVC）分析认为，2018年第一季度彩电市场表现特点有：

1.线上增长仍有空间，高端产品贡献提升。电商天花板仍未触顶，2018年第一季度彩电线上市场占比38.7%，较去年同期增长了8.3个百分点。中高端产品对线上市场的贡献率逐步提升，2018年第一季度，线上6000+产品的市场占比为4.8%，较去年同期增长1.5个百分点。

2.品牌格局趋于稳定，呈现7:2:1。分品牌阵营来看，2018年第一季度外资品牌在夏普和索尼的带动下市场份额保持增长达到18%，较去年同期增长1.8个百分点；互联网品牌整体延续收缩态势，但在小米的拉动下，市场份额微降0.9%。

3.55寸成为趋势分割线，高端产品份额提升。彩电市场尺寸表现以55寸为分割，55寸以下产品市场份额全线下降，55寸及以上产品市场份额继续上升。彩电消费升级表现在高端产品份额提升上，消费者最关注电视显示属性，据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2018年第一季度4K电视份额为68.7%，较去年同期增长7.2个百分点，OLED电视份额为0.7%，较去年同期增长0.4个百分点。另外电视的时尚化、健康化、舒适化也在获得越来越多消费者青睐，其中超薄电视市场份额达4.1%，较去年同期增长了1.2个百分点。曲面颠覆性的外观吸引力减弱，一季度市场份额较去年同期大幅度下降了4.4个百分点，为5.8%。

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　　奥维云网（AVC）分析认为，2016年上半年中国彩电市场运行呈现以下特点：

　　渠道：战火从线上烧至线下

　　分渠道来看，彩电线上市场表现优异，2016年上半年彩电线上市场零售量846万台，同比增长64%，占整体市场的36%；线下实体零售渠道均表现出不同程度的下降，其中百货渠道和其他实体卖场的下降幅度最大，同比分别下降16%和19%。

　　2016H1分渠道销量同比

　　数据来源：奥维云网（AVC）彩电全渠道推总数据

　　品牌：双雄争锋，有容乃大

　　2016年上半年，彩电市场的品牌竞争更加激烈和白热化。一方面外资品牌特别是日资品牌缩减在华业务，国产品牌占据主导地位；另一方面传统品牌与互联网品牌呈现双雄竞争的态势，从线上到线下两个市场展开正面交锋，纷争迭起。据奥维云网（AVC）数据显示，2016年上半年国内传统品牌的市场零售份额为75%，较去年下降3.8个百分点；互联网品牌的市场零售份额为16%，较去年上升7.9个百分点；外资品牌市场零售份额为9%，较去年下降4.1个百分点。

　　2016H1品牌阵营销量占比及变化

　　面对咄咄逼人的互联网电视品牌，传统彩电品牌的日子也没有想象中那么差，新旧两派彩电企业在线下市场的较量，可以用“一半是海水一半是火焰”来形容。表面上看，水火不容，总会有纷争，寸土必争；实际上未来必须要相互包容，才能把彩电市场的蛋糕做大。

　　价格：低价无底线

　　2016年上半年中国彩电市场呈现量增额降的尴尬局面，背后是电视价格一再探底的无奈。线上市场品牌竞争誓将价格战进行到底，低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖，高配低价几乎是每一款互联网电视品牌都要上的必修课，面对互联网品牌的进攻，传统品牌不得不出击，彩电市场陷入低价泥潭。据奥维云网（AVC）数据显示， 2016年上半年中国彩电市场的零售均价为3020元，同比下降10.2%。

　　智能：智能化更丰富

　　据奥维云网（AVC）数据显示，2016年上半年智能电视的渗透率已达79%。智能电视的娱乐中心角色使它能够更直接和更频繁的与用户互动，2016年上半年智能电视的激活率为87%，终端日活跃用户达3800万，电视APP单次使用时长53分钟。

　　2016H1智能电视渗透及智能功能数据

　　数据来源：奥维云网（AVC）大数据

　　目前，智能电视已经实现与智能盒子、VR、手机、摄像头、智能白电等家具设备的链接，随着这些智能终端设备的不断发展，以智能电视为枢纽的智慧家庭系统将更加完善。据奥维云网（AVC）数据显示，截止2016年上半年中国OTT盒子的零售量规模为710.7万台，同比增长20%；2016年上半年中国VR的零售量规模为393万台，同比增长918%，手机的零售量规模为2.05亿台，同比下降2%。2016年上半年白电产品也加速智能化升级，其中智能空调渗透率为21%，冰箱的智能化渗透率为10%，洗衣机的智能化渗透率为16%。

　　产品1：大尺寸化趋势仍将延续

　　尺寸越买越大成为当今电视市场的发展趋势，55英寸电视成为家庭客厅里的首选，而随着人们接受范围的更加开放，60英寸及以上的智能电视尺寸也将逐步受到人们的追捧。从面积上来看，2016年上半年彩电市场的销售面积为1419万平方米，同比增长18%；从尺寸上来看，2016年上半年彩电市场的明星尺寸为55英寸，市场份额为21.8%，较去年增长10.1个百分点，成为2016年上半年彩电市场增幅最大的尺寸，同时也成为电视大屏的分界线；65英寸市场份额为3.6%，较去年增长2.2个百分点；55+电视的市场份额为28.8%，较去年增长11.8个百分点。43英寸加速替代42英寸，市场份额为12.0%，较去年增长9.4个百分点。

　　2016H1重点尺寸结构及变化

　　产品2：4K以大尺寸、高端市场为主

　　从2013年开始兴起至今，4K电视增速惊人。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2016年上半年中国彩电市场4K电视的渗透率达到了43.7%。在55英寸以上的大尺寸电视中，4K电视的渗透率已经达到了80.6%，预计4K成为大尺寸电视的标配将很快会实现。

　　4K电视发展如此之快，一方面是上游面板厂商培育市场的结果，面板厂商为了改变自身的经营状况，所以推出了超高清的高规格产品，来维持自己面板的价格，提高盈利能力；另一方面随着中国中产阶级的崛起，中国的消费需求正在升级，在此背景下，消费者对高品质的产品认可度提高。奥维云网（AVC）认为，未来4K电视将向中低端电视渗透，但是当下，小尺寸电视，40英寸、32英寸等仍然主要是在卧室使用，对显示效果的要求不是很高。而对于大尺寸电视来说，如果达不到4K其画面就会显得非常粗糙，所以当下4K电视仍然是以大尺寸、高端市场为主。

　　产品3：HDR成电视领域下一个焦点

　　影响电视画质的主要核心要素是清晰度，从最初的标清升级到720P、1080P，再到目前的4K，甚至8K，画质清晰度不断向更高级迈进。另一方面影响电视画质亮度动态范围这个指标却一直停留在若干年前的水准，而这也是造成液晶电视对比度不够高，画面缺乏反差的主要原因。2016年HDR（高动态范围）技术将广泛的运用于电视，HDR技术的出现将补足液晶电视显示技术的短板，可以有效拓展电视的光度等级，使其能够显示更深邃的黑色和更明亮的白色。

　　2016年上半年新上市HDR电视机型121个，占上半年新品上市个数的23%；HDR电视的监测零售量市场渗透率为6.8%。奥维云网（AVC）分析认为，HDR技术将成为电视领域继4K之后的又一关注焦点，而4K+HDR将是2016年全球电视市场的主流技术趋势之一。

　　产品4：融合之下的“薄曲”

　　从两大工业设计来看，曲面电视和超轻薄电视凭借独特的造型，博取消费者眼球。曲面电视一改CRT或平板电视的呆板造型，能很好地融入家居中，营造艺术氛围。2016年上半年曲面电视市场渗透率为3.7%，在55英寸以上的大尺寸电视中，曲面电视的渗透率已经达到了11.8%，在家庭电视正常观看距离的情况下，更大屏幕的曲面电视，临场感优势更加突出。超轻薄的设计可无缝贴合墙壁，实现完美壁挂，提高空间利用率和家居空间的和谐度。2016年上半年超轻薄电视市场渗透率为2.2%。2016年上半年曲面与超轻薄两个元素开始融合，寓意是将显示设备的造型设计与空间搭配之美的融合。

　　2016H1曲面和超轻薄的渗透率

　　趋势：连接，让视界改变

　　随着中国消费者结构的改变以及彩电行业的结构性改革，彩电行业将迎来高端化发展，另外下半年促销不间断，彩电业消费潜力将获得更充实的挖掘。2016年彩电市场的零售规模将突破4900万台，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2016年下半年中国彩电市场零售量规模将达4993万台，同比增长5.7%，零售额规模将达1531亿元，同比下降3.6%。2016年下半年彩电市场活跃的高端产品将持续发力，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2016年智能电视的零售量将达4187万台，占比84%；UHD电视的零售量将达2329万台，占比47%；55+电视的零售量将达1528万台，占比31%；曲面电视零售量将达240万台，占比5%；超轻薄电视的零售量将达180万台，占比4%。奥维云网（AVC）分析认为，电视业未来的商业机会应该是三个连接点：产品、渠道和用户。

　　连接点：产品

　　奥维云网（AVC）分析，未来电视产品的发展方向主要有以下四点：1.无限接近真实，无边框、UHD、HDR、高色域、大尺寸等技术的升级，为消费者带来1:1的真实沉浸式的体验；2.不以固定形态存在，电视的家居属性和科技属性不断放大，未来为适应家居形态的不断变化，电视的外观形态将更加颠覆和多样化；3.天然的娱乐中心，电视天然成为能够实现人类视觉和听觉享受的核心，智能化电视成为客厅互联网化的主要入口；4.智慧家居枢纽，电视作为家庭中智能化程度最高，与用户互动最多的家电产品，有能力成为智慧家庭的枢纽。

　　连接点：渠道

　　奥维云网（AVC）分析，未来电视渠道的发展方向主要有以下三点：1. 零距离接近用户，多渠道的结合，消除了各种渠道之间的差异，从而实现零距离的为消费者提供同样的高品质服务；2.场景真实还原，体验购物场景真实还原，一方面企业可以与消费者进行更加多样化的互动，另一方面通过体验消费者可以准确的获得产品的信息；3.大数据反馈，通过大数据优化下的电子商务网站与进行实体店消费者洞察后，可以有效促进购买转化，降低运营成本，提高企业整体盈利能力。

　　连接点：用户

　　奥维云网（AVC）分析，未来电视用户的改变主要有以下三点：1.需求标签化，由于消费者各自生活环境的不同，造就了他们的生活方式和价值观不同，需求逐渐多样化、个性化，消费者的产品选择即生活方式、生活理念和生活态度的体现；2.价格不再是决定因素，价格因素不再是制约购买高端产品的主要因素，63%的消费愿意为家电高端产品支付的最高额度在5000元以上；3.互动需求释放，互动为消费者提供了一种新的消费体验，它打破了原来商家与消费者的双向互动，形成商家、消费者与消费者群的多项互动。

　　产品、渠道和用户作为电视价值链中的三个连接点，产品创造价值，渠道是传递价值，用户是实现价值，看上去价值链的每个连接点都很重要，但每个时期价值链的制高点所处的位置总在变化，这是因为不断有新技术的出现，新技术让更多的公司有更多的机会去接触用户，于是用户端的价值开始改变，当用户的声音越来越大，又倒逼产品制造端开始改变，最终结果就是价值链的制高点在不停的流动变化。

　　奥维云网（AVC）分析认为，未来三个连接点的发展方向将是：

　　1.多渠道融合：多渠道融合的商业雏形是“线上/线下场景+线下商品+物流配送”的O2O生态，线上和线下将共同推动对消费者消费行为（发现、购买、支付、反馈等）的服务，在这个过程中，线上线下之间的商品体系、支付体系、营运体系、客户体系最后都将逐步打通并趋同收敛，最终形成有效供给解决供需零距离的全渠道触点。

　　2.多产品生态圈：电视终归是一个硬件产品，未来产品应该具备工匠精神，即产品拥有精湛的工艺，经过精心打磨并具备高科技创新元素的产品。

　　3.多元高质量需求：消费者在整个购买流程中的，除了获得产品之外，同样注重产品之外的精神满足、身心愉悦、自我提升、自我发展、自我实现等内在价值的实现。

奥维云网(AVC)分析认为，推动2015年一季度中国彩电行业零售量上升的原因主要有以下两点：

    原因1.渠道商和电商野蛮促销

线上线下渠道在9月的38W高调发起促销活动，导致彩电市场规模大幅上扬。苏宁9月16日启动25周年百日盛典，国美9月17日进行“超级福利日”，乐视商城9月19日举行“黑色乐迷节”。15W38监测数据显示，苏宁国美彩电共销17.85万台，乐视商城9.19当天零售量达38.2万台。据推总数据显示，9月彩电市场零售量规模达443万台，同比高增长6.1%，零售额规模达158亿元，同比增长16.2%，成为拉动三季度规模上扬的主要动力。

    原因2.上游面板价格持续走低

2015年以来彩电上游市场处于供过于求的状态，面板价格持续走低，一定程度上舒缓了整机企业的市场操作空间，为渠道和企业进行大规模的降价促销提供可能。据奥维云网(AVC)产业链数据显示，2015年三季度各尺寸面板价格均有所下跌，其中55寸面板价格的下降幅度最大，55寸UHD面板价格下降1.5%，下降幅度大于FHD。

总结2015年三季度中国彩电行业发展，奥维云网(AVC)分析认为，2015年三季度中国彩电市场运行呈现以下四个特点：

    特点1.农村、农村、农村

农村，占中国城市数量的88%，占中国总人口数量的70%，占中国国民生产总值的45%，占中国社会消费总额的38%，农村的潜力巨大，必将成为家电市场的必争之地。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2015年三季度农村市场的零售量规模为445万台，占比55%，同比增长2.7个百分点。随着品牌商、渠道商、电商不断深耕农村渠道和物流建设，农村正在成为中国彩电行业的增长动力之一。

    特点2.价格战狼烟再起

为应对上半年BP出货压力，下半年彩电市场再现价格战刺激市场需求。在厂商、渠道的推动下，价格进一步下调“再触底”。但随着趋优消费行为的普及，价格已不再是消费者更新、购买彩电类产品的障碍，寻找一台理想值得买单的产品才是关键。据奥维云网(AVC)线下监测数据显示，2015年三季度重点尺寸价格均有不同程度下降，热销的55寸均价下降幅度最大为12%，市场最低价达3122元，其次49英寸均价下降幅度为6%，市场最低价达2038元。60英寸以上产品，不断秀出自己的价格“下限”，价格下降成为了大尺寸电视爆发的重要支撑点。

    特点3.产品结构升级加速

2015年三季度零售额增幅大于零售量，根本原因在于彩电产品结构高端化，致使彩电市场整体均价上涨。产品高端化主要表现在以下三点：

1)大尺寸化

彩电大尺寸化的技术、需求、生态都已经具备，更为重要的是大尺寸彩电的价格在下降。消费者对大尺寸电视的支持率高居不下。2015年三季度彩电市场的平均尺寸上升至44.7英寸，同比增长2.5英寸。55+电视的市场占比为22%，同比增长9百分点，55英寸已成为厂商竞相逐鹿的尺寸。

    2、高清化

一方面14年开始上游面板厂商开始主推大尺寸UHD面板，另一方面随着UHD电视价位更加亲民，消费者对UHD电视的接受度不断提高，两方面因素促进UHD电视在大尺寸中的渗透较高。2015年三季度，UHD电视的市场占比为34%，同比增长19个百分点。其中国外品牌UHD电视的占比为38%，同比增长19.2百分点;国内品牌UHD电视的占比为33%，同比增长18.8百分点，国内外品牌正加紧UHD电视的布局和推广。

    3)技术化

2015年9月LGD联合LG电子、创维、康佳、长虹等近30家彩电业上下游和研究机构共同成立OLED显示产业联盟，推广新一代显示技术OLED。2015年三季度OLED电视的全渠道推总零售量为2.4万台，市场渗透率为0.2%。从目前来看，2015年OLED市场比2014年“更辉煌”：一是由于产能的增长、产品线的丰富已是不争事实，二是产品价格也有望进一步降低。

从两大工业设计来看，曲面电视凭借独特的造型和临场感，吸引众多消费者的眼球。最早是由韩国的三星和LG推出，国内厂商纷纷而上，曲面电视先发制人，成为国内彩电市场一大亮点。2015年三季度曲面电视价格触底，线下监测零售量为12.3万台，市场渗透率为3.4%;超轻薄电视线下监测零售量为4.6万台，市场渗透率为1.3%。曲面电视虽在销量上领先于超轻薄电视，但不容忽视的是，超轻薄的价格亲民，而且对于钟爱壁挂式电视的消费者还是很受欢迎的。未来超轻薄电视还是有很大发展潜力。

    特点4.互联网品牌正在壮大

2015年，随着互联网品牌的异军突起，彩电行业再次走到风口浪尖，在饱和市场下，激烈竞争。互联网品牌依靠各自领域的软硬件与跨界资源的联通，不断扩大市场规模。目前已经进入的包括大麦、17TV、歌华、PPTV、微鲸、荣威和CAN，即将进入的品牌有暴风、优酷、风行。据奥维云网(AVC)推总数据显示，2015年三季度互联网品牌的零售量规模为121万台，市场占比达11%，相当于一个传统厂商的市场份额。

    总结：2015年三季度彩电市场总体零售规模超预期上涨，预计2015年第四季度中国彩电零售市场零售总量为1309万台，同比下降6.1%;全年中国彩电总体销售预计比较乐观，彩电市场呈现整体微增的趋势;全年彩电市场零售量规模将达4549万台，同比增长2%。奥维云网(AVC)分析认为：中国的电视行业已经进入智能化时代，预计2015年智能电视的保有量将达1.0亿台，当年智能电视激活率为74%，累计智能电视激活率为83%。未来以智能电视为核心的客厅经济将成为彩电行业新的增长点，智能电视生态的主要盈利点将是视频、游戏、电商和教育，因此未来在智能电视内容上的丰富和成熟，将成为竞争的焦点。

整体而言2015年上半年彩电市场规模增长，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年彩电市场零售量达2211万台，同比增长5.6%；零售额达744亿元，同比增长6.9%。

奥维云网（AVC）分析认为，2015年上半年彩电市场规模增长的主要原因有以下三点：一是开年需求拉动，元旦春节促销分割明显，促销周期拉长两周，2月彩电市场规模大幅上涨109%，成为促成上半年彩电市场的增长的主要动力。二是电商表现优异，一方面春节期间电商完善物流服务，保证春节期间的物流及时性和连续性；另一方面上半年电商促销不断，其中6.18成为除双十一外另一个全民狂欢的“剁手节”，彩电市场规模同比增长105%。三是面板价格持续下降，一定程度上舒缓了整机企业的市场操作空间。

2015年上半年彩电市场规模及同比(数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据)

    零售额的增幅大于零售量，一方面在于产品结构高端化，智能、UHD、55+产品的渗透率持续攀升；另一方面在于产品新技术不断升级，曲面、超轻薄、量子点新产品批量入市。2015年上半年彩电均价3366元，环比14年下半年上涨1.2%。

奥维云网（AVC）分析认为：上半年彩电市场主要呈现以下特点

    特点1：渠道“上增”“下移”——线上挤压线下，农村成主角

2015年上半年线下实体渠道全线下降，其中大连锁份额同比下降10%。线上市场高歌猛进，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年彩电线上市场零售量528万台，占比24%，同比增长77%。分电商渠道来看，专业电商一马当前，零售量占比43%；自营电商增幅最大，零售量占比22%；平台电商和垂直电商份额保持，零售量占比分别为19%和16%。

对于电商而言，渠道这一短板的不断建设和完善，成为发展的关键点。截止现在，京东帮服务店全国站点已经达到600家，服务范围已辐射超过10万个行政村；菜鸟网络全国已有20000家网点，已经基本建成覆盖全国的物流网络；LePar体验店全国已有700家。

2015年上半年彩电市场分渠道同比变化及线上规模(数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据)

    在城镇化的大背景和日益成熟的网购环境之下，市场将变得更平，农村将是各大品牌商和渠道商的战略重点，成为彩电市场扩增的重要来源。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年线下农村市场份额达51%，同比增长2%。随着电商渠道不断下沉三四级市场，奥维云网（AVC）预计2015年农村电商的占比将达15%，同比增长6个百分点。

2015年上半年城级结构变化及城镇与农村电商占比变化

    数据源：奥维云网（AVC）线下推总数据数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据

特点2：产品高端化1——大尺寸持续化，厂商逐鹿55寸

2015年上半年彩电大尺寸化持续，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年彩电销售面积达1210万平方米，同比增长16%。彩电销售面积的增长幅度大于零售量增长，单个彩电的销售面积在增长，彩电尺寸在扩大。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年中国彩电的平均尺寸已达43.7英寸，2015年全年有望超过北美，增长至44.1英寸。

2013-2015年彩电平均尺寸变化（数据源：奥维云网（AVC）产业链数据）

    就尺寸结构而言，55英寸已成为厂商竞相逐鹿的尺寸。2015年上半年55英寸新进入品牌包含了运营商大麦和互联网厂商17TV，55英寸品牌竞争更加激烈。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年彩电市场55英寸的零售量占比达11.6%，同比增长3.7个百分点，增长幅度最大。中小尺寸产品之间的替代关系明显，其中由于40、42、43英寸对32英寸产品的替代，使得32英寸电视的零售量占比下降8.6个百分点。

2015年上半年重点尺寸结构变化(数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据)

    产品高端化2—4K渗透增大，曲面超轻薄抢眼

2015年上半年彩电高端产品市场份额不断扩大。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年UHD电视的市场渗透率为24%，同比增长13个百分点。上游面板厂商主推大尺寸UHD面板，整机大尺寸UHD渗透较高，其中55寸UHD电视渗透率达53%，65寸UHD电视渗透率达70%。

2015年上半年中国UHD电视重点尺寸渗透率（数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据）

    当前彩电市场竞争中，产品差异化成为竞争焦点，而工业设计正是企业实现产品差异化和提升核心竞争力的重要手段和路径。曲面、超轻薄作为彩电新工艺的代表进入彩电市场，据奥维云网（AVC）线下监测数据显示，2015年上半年曲面电视渗透率达1.5%，超轻薄电视（机身主体厚度≤9mm）渗透率达0.3%。

特点3：价格喜现回升——产品结构升级，拉动均价上扬

据奥维云网（AVC）周度监测数据显示，15W26周彩电线上均价2949元，线下均价3493元，彩电均价喜现回升。就价格段来看，4000元以下产品最受欢迎，市场占比达75%，其中2000-2999价格段的产品的结构占比增长3个百分点，增幅最大。

2015年面板供应充裕，采购价格持续下滑，整机厂商成本压力相对宽松。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年39英寸和43英寸整机均价环比14年下半年降幅超过10%，50寸和55寸大尺寸整机均价环比14年下半年降幅在2%左右。但彩电的产品结构不断升级，高端产品销售份额的提升拉动彩电均价回升。

分渠道彩电均价周度变化趋势(数据源：奥维云网（AVC）监测数据)

    特点4：用户价值深挖——智能化成主流，内容盈利空间大

智能化已经成为电视的潮流趋势，智能电视和OTT盒子是实现电视智能化的两个主要方式。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2015年上半年智能电视累计保有量达8580万台，智能电视激活率达82%；OTT盒子累计保有量达5210万台。

    2012-2015年智能电视渗透率变化（数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据）

    电视智能化正在改变电视用户的使用行为，开辟了电视内容盈利空间。据奥维云网（AVC）消费者研究数据显示，预计2015年电视用户的收视功能使用时长为1.5小时，占比下降至30%；智能功能使用时长为3.5小时，占比上升至70%，目前有52%的电视用户愿意为电视内容支付一定的费用。

二、趋势总结篇：大融合共启客厅经济

2015年上半年，中国彩电市场规模增长5.6%，但趋于饱和的彩电市场竞争态势依然严峻，奥维云网（AVC）预测数据显示，2015年下半年彩电市场规模将达2293万台，同比下降3.2%；2015年全年彩电市场规模将达4503万台，同比微增0.9%。

2015年分月度彩电规模(数据源：奥维云网（AVC）全渠道推总&预测数据)

    从整个家电行业来看，自14年开始以彩电为首的家电行业进入规模稳定，低速增长的结构调整期，彩电成为家电行业发展的晴雨表，未来三年家电行业的竞争焦点将转向存量市场。

2013-2015年家电行业销量变化（数据源：奥维云网（AVC）大家电推总&预测数据）

    奥维云网（AVC）分析认为：彩电行业迅速回归平稳的主要原因有以下三点：

    1.政策退出酝酿一个新周期

在家电下乡、以旧换新、节能补贴等政策刺激之下，10-13年中国彩电市场经历了相对高速的发展，14年彩电政策退出，中国彩电市场进入了后政策时代，市场规模的高速增长不再，彩电市场由原来政策刺激下的“拔苗助长”式的生长周期进入依靠市场规律的“自生长”周期。

2.房地产深化改革的结果

2015年上半年，央行三次降息，三次降准，全国公积金政策改革以及首套房和二套房首付比例调整等一系列深化改革政策不断公布，我国房地产市场迎来回暖期发展，但目前我国房地产市场的增量主要来源于消费者的刚性需求，房地产的高速增长不再持续，进入平稳增长阶段。

3.企业、用户和全社会的共同作用

从企业端来看，随着产品结构不断升级，彩电企业从追求规模逐渐转向结构调整的良性发展。从用户端来看，电视用户收视需求升级，多种终端产品正在替代彩电，用户对彩电的需求增长放缓。综上全社会正在形成一种共识：即彩电行业的用户需求渐趋饱和，依靠规模的高增长时代已经结束，彩电行业发展进入结构调整平稳发展的新周期。

客厅经济是新周期的增长点

在新的发展周期中，彩电行业在承受规模压力的同时也将迎来新的发展机遇。奥维云网（AVC）分析认为，客厅经济将成为彩电新周期的增长点。

客厅经济是基于智能家居提供服务的价值实现，以智能家居为载体，提升居家生活体验，从而实现价值的有序活动。据奥维云网（AVC）预测数据显示，2015年客厅经济的价值将达2300亿元，预计20年客厅经济的价值将突破万亿。

在客厅经济的众多媒介中，奥维云网（AVC）分析认为智能化的电视将成为客厅经济的核心，原因如下：一是随着各种智能终端设备向电视端转移，电视已不再是视频输出的单向媒介，而是演化成为家庭成员大量娱乐活动与其他活动的载体；二是智能化电视的渗透率不断提升，基于智能化电视的网络连接功能使得全民获得互联网服务成为可能，智能化电视成为客厅互联网化的主要入口；三是智能化电视提供了更加丰富的内容，促使用户重新回到客厅，利用大数据分析工具对大量电视用户进行分析，既可以为用户提供更加个性化的服务，同时为客厅经济的盈利方向提供依据。

2012-2020年客厅经济价值总量(数据源：奥维云网（AVC）预测数据单位：亿元)

    在客厅经济背景下，奥维云网（AVC）分析认为，互联网电视的发展趋势有以下三点：

    趋势1：云管端齐发展

互联网电视的云管端同步发展即内容数字化和IT业务化+网络IP化+终端智能化的整体协同。“云管端”的重心是集中管道优势，凭借宽带和超宽带提升网络效率支持用户体验；运用大数据加强云端建设，用分布式代替单机式，用服务模式重塑产品模式；最后依靠智能化终端实现信息多媒体呈现，为用户提供性能更高、类型更丰富的内容和服务。

趋势2：产业大融合

13年以乐视、小米为代表的互联网企业进入电视领域，开启电视智能生态圈的打造；14年传统电视厂商纷纷拥抱互联网，加快推出互联网子品牌；2015年电视内容商踏入电视领域，产业大融合序幕拉开。互联网电视的产业融合主要表现在以下三点：一是内容商与厂商的合作，内容商通过在电视终端投放自己的内容广告获得收益，其投放的内容又使得电视终端对消费者的吸引力提升。二是牌照商与厂商的合作，牌照商为厂商提供内容集成、授权与运营服务，从电视厂商获得其广告等付费内容入口。三是百度、腾讯、阿里这类的互联网企业与厂商的合作，互联网商与电视制造商合作使得前者获得了终端入口，而后者又能够获得线上分销渠道。

趋势3：生态将成熟

以智能化为中心，电视内容不断丰富和完善，电视生态逐渐成熟，客厅经济价值开始显现。奥维云网（AVC）预计2015年客厅经济的价值将达98亿元，其中首当其冲表现为视频生态的成熟，2015年电视视频生态的盈利将达55亿元，较14年增长1.4倍，预计未来2-3年视频生态的盈利将维持翻倍增长。同时，游戏、电商作为电视智能化的新内容进入用户视野，其生态盈利模式也逐步走向成熟，2015年电视游戏生态的盈利将达23亿元，电商生态初露端倪盈利将达3亿元。未来电视生态的发展主要盈利点将是视频、游戏、电商和教育。

未来三年客厅经济价值变化(数据源：奥维云网（AVC）预测数据单位：亿元)

    在以上三个趋势的引领下，奥维云网（AVC）分析认为：未来将是全能型厂商的胜利。所谓全能型厂商应该具备以下两种能力：一是硬件运营力，二是生态构建力。

1.硬件运营力

硬件是实现互联网电视发展的载体，是厂商盈利的基础，厂商的硬件运营力涉及采购、生产、销售和售后等与产品相关的各个环节。硬件运营力的前期是厂商拥有稳健的供应链提供原材料，从而打造适合市场需求的有品质的产品；硬件运营力的后期是对产品销售渠道的维护和产品售后服务的完善，从而积累用户。

2.生态构建力

随着电视生态的成熟，电视厂商已经不仅仅是单纯依靠硬件盈利，产品的售出只是运营的开始，电视内容生态的构建并基于智能化的数据运营同样为厂商带来盈利。厂商的生态构建力的基础是厂商对电视应用软件及内容的开发，软件和内容应用的丰富性和新颖性是吸引用户的主要筹码；厂商生态构建力的核心是对用户运营的能力，运用大数据分析用户的行为以此为其提供个性化的服务是电视生态价值转化的主要方式；最后厂商生态构建力的支持是厂商营销创新能力。

展望预测篇：市场规模“4500万”不是终点

从长远来看，14-16年彩电市场规模在4500万台左右徘徊，彩电市场规模高速增长的态势不再，但这并不代表4500万台将是彩电市场的终点。在互联网和客厅经济的发展下，奥维云网（AVC）预测，16年彩电规模将突破4500万台，今后两年将保持平稳的低速增长。彩电市场的低速增长是彩电产品结构升级的结果，从细分市场来看，高端产品和新技术产品将成为彩电市场未来主角。

1.高端产品持续发力

2015年高端产品继续保持良好的上升势头。据奥维云网（AVC）预测数据显示，2015年智能电视的零售量将达3557万台，渗透率79%；UHD电视的零售量将达1531万台，渗透率34%；55+电视的零售量将达81万台，渗透率18%。

2.新技术产品寻求突破

电视外观形态的突破往往能够成为吸引消费者眼球的有力武器，据奥维云网（AVC）预测数据显示，2015年曲面电视的零售量将达150万台，渗透率3.3%，同比增长1054%；超轻薄电视的零售量将达90万台，渗透率2%。随着电视“观看”本质的回归，显示技术革新逐渐成为驱动新一轮彩电产业升级的主要力量。2015年量子点电视的零售量将达50万台，渗透率1.1%；OLED电视的零售量将达10万台，渗透率0.2%。

2015年彩电高端产品与新技术产品渗透率(数据源：奥维云网（AVC）预测数据)

    综上，2015年上半年彩电市场迎来短暂的春天，下半年彩电市场形势依然严峻，在规模增长持续乏力的环境下，客厅经济巨大的潜在价值为智能电视的发展点亮希望之火。奥维云网（AVC）分析认为，只有硬件与生态同步发展的全能型厂商才能获得最后的胜利。

15年上半年彩电大尺寸化持续，据奥维云网（AVC）推总数据显示，1-5月彩电销售面积达1033万平方米，同比增长16%。彩电销售面积的增长幅度大于零售量增长，单个彩电的面积在增长，彩电尺寸在扩大。

据奥维咨询数据显示，1-5月彩电市场55寸的零售量占比达11%，同比增长3个百分点，增长幅度最大。据《百姓家电2015电视产品消费关注调查》数据显示，目前市场上超薄电视拥以10个百分点的的优势，37.3%的购买占比，成为最热门的电视类型，曲面电视紧随其后，同样也受到市场的青睐。

据奥维六月销量数据显示：市场在售机型，超薄电视3(参数图片文章)7款，平均每款销量428台；超轻薄17款平均每款销量402台；曲面电视56款，平均每款销售量298台，曲面电视六月销量1.67万台，超薄电视1.58万台。相比于曲面电视，超轻薄电视以上市时间晚，在售机型少的情况下，持续快速增长，有种后来居上的感觉。

另外，据《百姓家电2015电视产品消费关注调查》数据显示，消费者最关心是电视的画质24.1%，其次是外观 20%，音质18.8%，价格16.5%等，在丰富的互联网资源条件下，智能电视包含的内容资源以及其他因素影响比较小。

电视的发展离不开技术的创新，创新显示技术推动产业发展是必然的，3D、4K、量子点、曲面、超薄面等，提高企业创新能力，增强产品体验感，推出符合消费者需求的产品，才能在竞争激烈的市场环境中拥有一席之地。

对于2014年国内彩电市场，奥维咨询在报告中预测，去年国内彩电市场增长较大，由于有家电消费刺激政策的支撑；而今年由于刺激政策退出，加上国内彩电市场逐步趋向饱和，预计2014年中国彩电市场内销零售总量为4564万台，同比将下降4.5%，出现近十年来的首次负增长。

传统电视业务呈现疲软下滑态势

日企松下推出等离子电视、又把电视机业务将转移到白电子公司来管理，让电视业务成为了公司的边缘性产品；索尼也采取类似的战略，把亏损严重的电视机业务单独独立出来。众多日企品牌电视的衰落会不会也将在国内电视品牌厂商身上上演呢？从近来的彩电行业的发展变化看，这不得不提醒人们对此加以警觉。据悉，本土老品牌电视厦华彩电停产了，低调地退出了彩电行业。据厦华电子品牌部经理苏再泉透露，年前厦华已经停止接新订单了。意味着这家30年历史的老牌彩电企业，或将不再生产电视机。据分析，其原因主要是在液晶电视时代无法跟上步伐，没有形成自己的核心竞争力。行业人士分析指出，目前国内电视品牌已经重新洗牌，几大国产品牌经过这几年在液晶技术上的积累和竞争，地位已经稳固，厦华已经彻底边缘化了，退出电视行业是其最终的选择。

被边缘化的电视品牌因为赶不上时代的步伐而在市场上消亡，这也是优胜劣汰的市场规律决定的，而目前，传统电视业务表现疲软，呈现下滑态势，甚至出现了亏损端倪，这就值得传统电视品牌厂商思考了。

以本土代表性电视品牌厂商TCL为例，从其发布的2013年财报中，虽营收达853.2亿元，同比增长22.9%；净利28.9亿元，同比增长126.7%。但细看财报，其去年28.8亿元净利润中，有22.6亿元来自于华星光电的液晶面板，而体量最大的电视业务则亏损9195万元。

国内具有丰厚盈利的传统电视业务，利润哪去了？据其财报的原因分析：去年国家“节能产品惠民工程”政策退出后，国内市场需求明显下降，中国区的销量未达预期。此外，因多媒体库存原材料较多，在原材料价格下跌时库存跌价损失较大；由外部供货商提供的配件而导致该产品线出现了批次性质量问题，额外增加售后服务成本。

尽管TCL集团强调多为客观原因引发的业绩亏损，但是相比同行其较低的毛利率不容忽视， 2013年TCL多媒体电视业务全年毛利率为14.71%，一年的时间毛利率下降了2.69%。如图1

    通过以上数据不难看出，毛利率较低是TCL多媒体业务的亏损的重要原因，在其多元化的布局中，难以准确聚焦，而是不断尝试新的战略布局，包括面板业务也是在摸索中进行，并没有强化TCL集团是国内企业中唯一拥有的彩电和液晶面板产业链整合能力，模糊不清的战略下必然引发各项业务互相掣肘，无法形成合力。多元化让TCL陷入了顾彼失此的怪圈。

从去年全年分析TCL多媒体每月的电视出货量，出货量很不稳定，撇开其他因素不讲，这点可能与TCL集团在电视业务发展方向的调整有很大关系。如图2

    在2013年，传统电视品牌厂商开始陷入了迷茫之中，传统电视业务开始出现了疲软下滑风险，IT/互联网企业推出超低级的智能电视让传统渠道销售的彩电面临巨大的挑战。虽然智能电视的几十万的出货量相比传统电视几千万的出货量来讲，确实无法在量上加以比较，但其创新模式的影响力却不容小觑。未来几年，传统电视厂商的电视销售量逐年上升，但同比毛利率下滑是一个不可阻挡的趋势。如创维2012年电视销售810万台，2013年销售量达到了1100万台，但同比单台电视的毛利率下滑不少。如图3

    调整电视业务适应未来发展趋势

据中怡康数据显示，2013年中国电视市场近五成销量来自智能电视，其56.84%的增长率远高于电视行业整体8.66%的年增长率。2013年乐视智能电视出货量近30万台，小米仅有1.8万台。单从销售总量来看，对于传统电视厂商来说，自是微不足道，但相比传统渠道销售速度来讲绝对是传统电视望尘莫及的。如小米在今年2月份，其47英寸的智能电视曾先后进行三次开放购买活动。2月11日放出7000台电视；2月18日放出10000台；2月25日5000台，所售的小米电视均在10分钟内售罄。

自互联网企业乐视推出智能电视产品，提出创新型的盈利模式打破了国内整个彩电行业生态链，小米、爱奇艺等纷纷跟进。虽然这种“玩法”雷声大雨点儿小，其智能电视产品销量对传统电视厂商影响微乎其微，但其“先声夺人”的宣传战以及未来彩电行业的发展大趋势，让传统彩电业大佬们不得不接招，重新审视自身企业在未来国内彩电市场的定位。

TCL集团经过2011年组织架构调整，最终形成了多媒体、通讯、华星光电和TCL家电四大产业集团，以及系统科技事业本部、泰科立集团、新兴业务群、投资业务群、翰林汇公司、房地产六大业务板块。但是从2013年TCL集团主营结构成来看，家电板块、房地长投资以及通力电子在TCL集团的版图中占比已边缘化。与此同时， TCL集团却提出了新的战略布局，今年年初，TCL进军游戏领域备受瞩目；而未来TCL还会成立文化传播公司，还将成立“全球播”公司，通过互联网向全球播放影视内容；并准备推出OTT机顶盒。在金融领域，去年TCL开始与中国银联合作，进入手机支付领域。此外，TCL已成立了O2O公司，据公司透露O2O公司还有可能成为向社会开放的第三方销售和服务平台。以上业务正如其宣称，战略布局正向“智能+互联网”战略转型，以及建立“产品+服务”的商业模式。

2014年2月25日，TCL集团发布面对互联网时代的新转型战略，即“智能+互联网”与“产品+服务”，其核心是引入互联网思维，构建新的商业模式，并希望在5年内实现来自产品与服务利润各占50%的目标。

在智能电视业务方面，TCL联合爱奇艺，先后推出不同尺寸、不同价位的智能电视TV+，以网上在线销售。如图4

    除了TCL集团外，其他传统电视品牌厂商也不遗余力地推出自己的智能电视产品，如创维携手阿里发布智能电视新品；康佳推出彩电线上子品牌KKTV智能电视等；

彩电行业将迎来重新洗牌机遇

常言：“天下大势，分久必合，合久必分。”经过多年的稳定期后，彩电行业被“互联网基因”撞入了大混战阶段，同时也迎来了一次重新洗牌的机遇。

2013年以来，电视行业进入“大变革期”，以乐视、小米等为代表的一批互联网公司开始生产自有品牌的智能电视，电视传统厂商TCL、创维等在感受到前所未有的压力后开始奋起变革，以熊猫、长虹为代表的老牌电视企业则感到复兴机会的来临，从产品到渠道开始全面变革，试图借乱世重新打开一片天地。而有的电视老品牌倒下了，如厦华。

盛世之时，格局坚固，第一集团以外的电视品牌想要有所作为几乎是不可能的。乱世英雄不问出处，能够得到消费者和市场的认可，新兴电视品牌就可以崛起。纵观现阶段电视行业中的老品牌、新品牌、大品牌、小品牌，有机会抢到一块蛋糕的可能也就四五家企业，其他企业可能仍将保持现状，市场份额逐渐被蚕食，在电视行业中也将处于较为尴尬的地位。

充分竞争的电视行业是一个成熟的产业链条，包括上游面板生产、终端电视产品制造、销售渠道建设、物流资源配送、售后维修服务等环节，谁能在新的市场环境中打通这些环节，占据先机，谁就能成为这个“英雄”。目前来看，国产电视企业中机会最大的要算熊猫电子和TCL了。

相比TCL品牌电视，熊猫还远远不及它的影响力。熊猫电子是中国最早一批生产彩电的企业，从CRT时代到平板电视时代，它见证了中国彩电行业的盛衰。在它的背后是中电集团的身影，因此这个品牌几乎打通了彩电产销的各个环节，是最有潜力进入第一阵营的品牌之一。

首先从上游来看，熊猫的背后是中电熊猫面板工厂，拥有自产的六代线作为支撑，而且还与夏普进行合作，夏普十代线技术、夏普IGZO技术都已经被熊猫所用，因此不论上游面板价格如何变动，熊猫都拥有价格优势，未来电视行业价格战几乎是不可避免的，谁控制成本能力更强谁就更有市场优势，所以上游的优势被熊猫掌握。其次，熊猫拥有自己的制造工厂，而且由于长期执行为夏普代工的任务，因此不论在管理体系还是制造工艺方面都具有优势，而且代工要求的成本控制能力也是很强的。第三，流通领域的把控能力也是决胜未来的关键因素，作为非一线电视品牌，熊猫根据自身特点已经在三四级甚至更低级别的区域市场进行了长期的深耕细作，在当地具有良好的口碑和强大的渠道水平。第四，不论是奥维数据还是中怡康调研数据都显示，电子商务线上渠道正在快速发展，渠道份额已经逼近10%，熊猫根据自身品牌特点，在一年前就开始布局电子商务，借助京东、天猫等平台已经构建起成熟的线上渠道。

TCL再次发力可能在于自身上中下游存在的优势。首先，TCL投资建设的华星光电已经进入稳定的生产期，不仅能够为TCL提供充足的液晶面板还有能力对外销售，这点对于今后的价格战具有很重要的意义，谁掌握了上游面板的定价权谁就拥有电视销售的主动权。其次，TCL作为目前国产电视品牌的领头企业，品牌知名度高，凭借多年的品牌积淀拥有大量的忠实用户，而且近年来TCL注重娱乐营销、体育营销，深的部分年轻人的喜爱，让TCL这个国产老品牌的用户层再次扩容。再次，面对互联网大潮，TCL选择开发的精神，与爱奇艺进行深度合作，推出TV+家族产品，并将传统电视产品研发中的“阶梯需求”理念搬到线上渠道，让TCL的互联网电视摆脱了单一产品的推广，而是形成“阶梯产品”，线上产品同样照顾到高中低端客户需求，增强了线上产品的吸引力。

通过对电视行业的长期观察能够发现，未来智能电视的发展首先要做好“更残酷价格战”的准备，因此谁拥有上游资源谁就更有主动权。其次，中国更广阔的市场和增量市场是三四线城市，谁前期在三四线城市投入的多，谁就可能拿到更丰厚的回报。第三，未来是线上线下高度结合的时代，不仅需要拥有互联网思维，更需要拥有能够将网络需求快速转化成实际产品的能力，只有这样敢于尝鲜、能够尝鲜的企业才可能成为行业的排头兵。

从目前彩电业的状况来看，传统电视的毛利率下滑是不可避免的，或许今年传统电视品牌厂商的电视业务亏损面可以扩大，但他们将借助于4K、大屏等新的显示技术提升电视业务的毛利率，而智能/互联网电视将成为各个商家角逐的新战场。