报告还指出，按照2021年广告投资增长6.7%的预测，也只能挽回今年59%的损失。并且，到2022年，广告行业需要再增长4.4%才能回到2019年的6206亿美元峰值水平。

实际上，如果除去美国大选的49亿美元广告支出费用，今年全球广告业支出与2019年相比减少11%（约为680亿美元）。就绝对数值而言，今年广告市场萎缩程度比2009年经济衰退还要严重，当时全球广告支减少了613亿美元（下降12.9%）。而在扣除通货膨胀因素后，2020年全球广告市场跌幅相当于大萧条时期的两倍。

传统媒体广告经历了有史以来最糟糕的一年，几乎占据了2020年所有的下跌份额。今年全球传统媒体广告支出为2539亿美元，较去年减少了约19.7%，约为624亿美元。其中线性电视（Linear TV）广告减少了约299亿美元，下降百分比为16.1%。

网络广告20年来首次停止增长。2020年网络广告市场支出约占全球广告支出的54.4%，略微下降0.3%，总额为3033亿美元。这是自2000年互联网泡沫破灭以来，网络广告市场首次出现非增长情况。

2020年社交媒体广告的表现最为抢眼，增幅为9.3%，达到983亿美元。Warc报告预测社交媒体广告支出在2021年会增长12.2％至1103亿美元，占据所有广告支出近五分之一（18.6％）。

值得期待的是， Warc预测，影院广告和户外广告（OOH）虽然在2020年遭受重创，但将成为2021年增长最快的领域，其中影院广告将增长41.2%，而户外广告增幅将为20.2%。

此外，在线视频将在2020年增长7.9%，达到527亿美元，2021年预计增长12.8%。付费搜索广告费用今年将略有下降，但会在2021年反弹，增幅约为7.0%，达到1306亿美元，所占比例将略高于全部广告支出的五分之一（22.0%）。

2020年旅游业的广告支出下降幅度最大，高达33.8%（约84亿美元），全年旅游业广告支出约为164亿美元。汽车行业广告支出下降了超过五分之一（21.2%），约为110亿美元，全年支出约为410亿美元。零售业广告支出下降了16.2%，全球支出约为543亿美元。

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数据来源：CTR媒介智讯

2019年5月，反欺诈供应商White Ops和广告行业组织全国广告商协会（ANA）的研究表明，今年因广告流量欺诈将损失58亿美元，低于2017年的65亿美元。

Juniper Research表示，广告客户今年在线、移动和应用内的广告支出将损失420亿美元，几乎是White Ops/ANA数字的9倍。根据Zenith-Juniper的估计，今年的广告程序化购买支出约为840亿美元，其中一半是贡献给了欺诈流量。

导致各机构对广告流量欺诈损失的评估有如此大的差距的原因有几个。母亲啊没有一种方法可以检测广告展现是否具有欺诈性。反欺诈供应商依赖不同的方法和验证技术也导致了得出结论的不同。而且，企业也使用自己的技术来检测广告欺诈，致使整个行业没有统一的标准。

在广告客户端，并不是所有的营销人员都能验证广告展现。对于有能力这样做的公司来说，他们可能只检查一定比例的展现量，然后将进行推演。规模较小的广告客户没有使用验证服务的预算，因此根本不会获得这些数据。

对营销人员来说，无论他们看到哪种广告欺诈估计，每年仍有数十亿美元的损失。如果营销人员使用验证服务，他们可以确信他们正在尽一切努力保持安全，但事实是并非所有营销人员能做到这一点。

199IT.com原创编译自：White Ops 非授权请勿转载

近一半的受访者（46%）认为，跨设备测量是网络广告行业最大的机遇之一。

45.5%的网络媒体专业人士表示，第二大机会是OTT，通过互联网向用户提供各种应用服务。5950万户美国家庭在流媒体设备上观看视频，超过一半的媒体买家（56%）投资OTT，7/10的营销专业人士（69%）将在未来的一年中在OTT方面投入更多的资源和预算。

网络广告商也看到了多点触控属性建模（43.6%）和视频（36.9%）的机会。他们还认为，人工智能和机器学习等先进技术（36%）将在2019年提供巨大的机遇。

代理商（49.8%）和品牌（50.8%）认为跨设备测量是2019年最大的机遇之一。对于代理商来说，多触点归因建模（54.0%）和OTT（53.7%）的机遇。他们还认为，人工智能（49.2%）和机器学习等先进技术将在2019年提供大量机会。

数据隐私是重中之重

在采用GDPR的过程中，数据隐私问题已成为一半以上受访者（55.8%）的首要关注。绝大多数的受访者（93.9%）认为数据隐私将成为一个更大的问题，近9/10的受访者（93.3%）认为数据隐私条例将在全球范围内变得更加严格。

调查结果显示，51.9%的品牌和60.0%的广告代理商认为，2019年数据隐私将成为最大的问题。

投资回报归因威胁广告预算

2019年仍然需要找到一种方法来清楚地证明投资回报率。调查结果显示，3/4的品牌（75.4%）和2/3的广告代理商（66%）认为，无法将广告风险与投资回报率或投资回报联系起来，这是网络广告预算的最大威胁。对于代理商而言，对广告预算更具威胁的是调查欺诈性（69%）。

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从事互联网广告行业的人喜欢讲述这样一个笑话：一天早上，某门户网站老总怒气冲冲地找来广告总监，训斥道：你怎么能让这些情趣用品的广告放到我们的网站页面上？后者一声不吭，默默地回到办公室。几天后，老总有上情趣网站习惯的消息在全公司不胫而走。

这个笑话在外行人听来完全莫名其妙，有意思的是，每每却能令业内人士会心一笑。奥妙在于一项新技术在广告领域的盛行——该公司对接的是时下正热门的RTB系统，这意味着，当一个用户在全网浏览过某种商品，或点击过特殊类目的广告后，其浏览痕迹都会通过cookie记录在案，而通过广告交易平台，你在下一次浏览网页的时候，将被推送符合偏好的广告。

事实上，RTB并不是新鲜事物，Real Time Bidding（即时竞价）在广告行业中早已耳熟能详。传统的互联网广告生态链一般最多只有三方，分别是广告主、广告代理商(即广告公司)以及互联网媒体。而在RTB广告交易模式中，原有的广告生态链发生了变化，整个生态链包括广告主、DSP、广告交易平台以及互联网媒体四个主体。广告主将自己的广告需求放到DSP平台上，互联网媒体将自己的广告流量资源放到广告交易平台，DSP通过与广告交易平台的技术对接完成竞价购买。

因此，当用户访问一个网站时，SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号，随后广告位的具体信息则会经过DMP的分析匹配后发送给DSP，DSP将对此进行竞价，价高者会获得这个广告展现机会，并被目标用户看到——从开始竞价到完成投放，这一系列的过程仅需100毫秒，全部依托机器完成。

从本质上看，这项创新的实质在于将广告的投放方式从以媒体选择、广告位投放转变为按照用户进行投放，通过大数据挖掘为广告提升效果。阿里妈妈事业部展示广告和Tanx产品总监黄航飞将其比喻为股票交易所：股票有人愿意买有人愿意卖，而广告平台要做流量，也有很多买家和卖家。不同之处在于股票市场买的人和卖的人都要出一个价格，而广告交易所的卖家无需出价，系统会计算一个最合适的价格卖出去。

（【编注】SSP：Sell-Side Platform的缩写，即供应方平台。供应方平台能够让媒体也介入广告交易从而使它们的库存广告可用。通过这一平台，媒体希望它们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。

Ad Exchange：互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位方拥有方。和股票交易平台不同的是，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得，即RTB模式。

DMP：Data-Management Platform的缩写，即数据管理平台，是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，让用户可以把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。

DSP：Demand Side Platform，即需求方平台。利用DSP，广告主可以在Ad Exchange对在线广告进行实时竞价。）

RTB技术效果为王

这一切通过实时竞价系统来实现。

“我买的就是我想要的”，越来越多的广告主开始对这种效果明显的精准广告投放方式产生了兴趣。

根据知名监测机构IDC的监测，早在去年，在整个美国互联网广告领域中，就有大概60%的流量是通过RTB的方式售卖出去的。它还预测，到2015年，基于RTB技术的展示广告将在数量增长上实现飞跃，美国的增长将达到71%，英国、法国的增长将超过100%。

这股风潮也正在中国逐渐显山露水，先是小机构们对RTB的零星尝试，继而互联网巨头们纷纷开始就此布局。一个可以作为例证的事实是：在最近的几年内，基于RTB技术的Ad Exchange 平台相继出现，例如Google 的DoubleClick Ad Exchange、阿里妈妈的Tanx、腾讯的Tencent Ad Exchange 等等。这些广告交易平台的出现，也使得衍生于RTB技术的商业形态有了形成良性生态圈的优质土壤。效果营销公司爱点击旗下目前也设立了DSP部门，其创始人吴友平告诉《天下网商·经理人》记者：“在去年之前，我们在中国大陆没有正式做过 RTB的事情，因为没有Ad Exchange，也就意味着根本没有这个东西可买。”

效果为王，是这个生态圈的个体们的一个共同标签。RTB的产生是以大数据为武器的对精准定向目标的实验，通过即时竞价，广告投放不再是盲目地购买流量，它所购买的对象，变成了定向相对准确的目标人群。

新分工形态

在经历了单向传播时代和媒体营销时代之后，中国互联网广告进入了更为重视用户的精准营销时代。基于消费人群的年龄、兴趣、地域等信息作出的定向投放，让注重投放结果的广告主和广告代理们都为之兴奋。但是，投放渠道的多元、对广告效果评估的标准多重，也导致这些主体很难从整体上对广告效果进行把控和优化。RTB的出现，让实时的定向投放成为可能，同时也刺激了整个行业用数据去售卖广告，新的分工与角色由此诞生。

RTB可以十分方便地嵌入动态交易平台当中，例如Ad Exchange、DSP、SSP、DMP等等，通过RTB的串联，这些平台在精准广告投放过程中各司其职，发挥着不同的作用。

在整个生态链上，Ad Exchange 可以被看做是一个基础性的环节，通过这个环节，各方资源可以在这个广告交易平台上进行互换。而对于其他角色，吴友平做了一个形象的比喻：“DSP、SSP、DMP更像是基于Ad Exchange 的佣家角色，在这个平台上，有买方（DSP），有卖方（SSP），也有数据提供方（DMP），大家扮演不同的角色，这个事情才行得通。”

就目前情况而言，这四个平台的各司其职在中国还属于一种理想状态。尽管2012年被称为RTB元年，但真正称得上大爆发的也许仅有Ad Exchange 这一方，其次DSP也有众多公司在紧锣密鼓跟进，而SSP和DMP这两方少有一家机构具备强势话语权。

无奈之下，拥有大数据背景的互联网巨头们在做Ad Exchange 的同时，也扮演了DSP、SSP、DMP的角色。以阿里妈妈为例，其旗下既拥有Tanx这个Ad Exchange 平台，也有包括钻石展位、直通车、网销宝这样的内部DSP，并在今年5月份推出了SSP平台，开始利用自身丰富的数据资源向DMP进军。对此，阿里妈妈战略和媒体合作部经理陈建解释说，阿里妈妈并非想把所有事儿都做全，但在当下整个生态圈不完备的情况下，只能这样布局，才能更好地搭建起RTB的循环模式。

这种不完备，完全是中国特色的典型表征。在美国等广告业领先地区，有很多公司是只做DMP的，而在中国，为什么还没有一家公司只做DMP或把DMP做得很大？吴友平告诉《天下网商·经理人》记者，中国与美国广告行业的重要差异之一在于，中国此前的广告购买方式更多是按天或按位置去售卖，而美国自广告出现的第一天起就是偏重于效果类的，因此数据的底层建设也相对完备。

展示广告的革新

有一句被说烂了的名言：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半。”

RTB的出现，解答了名言里的疑问，在基于大数据的RTB模式下，广告被即时推送给可能对其感兴趣的消费者，广告主知道自己的广告发送给了谁，并可适时调整自己的投放策略。

因此，与以往的互联网广告相比，RTB模式下的广告有两个突出的优势：一是由卖广告变为卖目标用户，广告被直接传递给可能产生购买意向的潜在消费者，精准度大大提高；二是广告投放撇开繁琐的代理环节，在广告交易平台上进行即时投放，广告也由一种期货转变成了现投现展示的现货。

既是定向的，又是可调控的，广告主们的目光又重新回到这种“落后”的广告投放形式上。在互联网广告产生之初，广告的输出形式就是以展示广告为主的，但因为投放效果无法准确测量，展示广告一度被认为是弱于搜索、点击等效果容易被量化的投放方式。在Google搜索广告大举发展之后，互联网广告的核心便向搜索广告靠拢，展示广告俨然成了没落的贵族。最好的例子就是，曾经的展示广告领头羊雅虎被Google以搜索广告快速赶超。

2007年，以搜索广告起家的Google用31亿美金的现金报价收购了DoubleClick，后者所擅长的则是品牌广告，Google也毫不讳言地向媒体宣称，展示广告的潮流将再次到来。并非只有Google慧眼独具，2007年雅虎收购了RightMedia，微软收购了Ad ECN，多方力量的介入和实践，使得这个生态链上的各个环节都形成了颇为成熟的形态。

技术是关键。在RTB被广泛应用之前，中国互联网广告最常见的是按位置、按天数售卖，这与传统广告相比，并没有多少突出的互联网特色。吴友平说，这甚至称不上是互联网的广告方式，因为它也没有办法去做大量优化，“人们常说中国的广告贵，说互联网广告媒体的广告费高、效率低，实际上是我们能优化的空间不多。”

用大数据挖掘效果

在《天下网商·经理人》记者采访的多位专业人士中，有一个颇为一致的观点：技术的壁垒并不明显，数据才是决定广告效果的最重要因素。

在过去的一两年，大数据的故事被媒体和舆论所热炒，在大数据热潮中，广告主们对数据化投放以及大数据的应用需求变得越来越大。RTB的兴起就是得益于大数据。在RTB越来越受到重视的今天，大数据在其中的作用也尤为重要。

其中，最基础的数据就是用户使用浏览器时留下的cookie数据，通过cookie，用户在哪里上网、打开过什么网页、点击过哪些广告或者链接都会被记录下来，同时，通过特定的算法，这些数据还可以被进一步分类，分解出一些用户属性信息。

因此，cookie 的背后就是一个个鲜活的消费者，在目标用户下次浏览网页的时候，广告主就力图及时把广告暴露在他们面前，获取他们的注意力。

传统的做法是，广告主事先预测目标用户出现的位置，然后将这些位置买下来。这样的操作方式弊端很明显，在所有的展示接收流量中，有部分目标用户的同时，也掺杂了大量的无效浏览。

从本质上来说，Ad Exchange、DSP、SSP、DMP都是基于cookie数据的平台，但投放的策略却大大改变，由以往的自上而下变为自下而上，当广告主要投放一个广告时，首先需要确定的是要推送给哪些人，投放到哪些位置，什么时间投放，最终会达到一个怎样的回报率，每个环节都是有大量的数据基础在里面。

在广告交易平台上，往往汇聚了来自不同网站的大量广告位置资源，以Google Adx为例，就有2000万个广告位置。大数据的意义就在于它可以经过一系列算法，从广告位置、广告形状等多个维度，计算一个广告位置的价值。

吴友平认为这样的投放思路才符合大数据的逻辑，可以针对互联网的长尾流量进行优化，不断改进投放方式，用效果去优化下一次的广告投放。

大数据还需要流量的支撑。黄航飞说：“因为数据需要流量来验证，未来RTB是流量和数据并行的市场。你有流量，但和数据匹配不起来也是没有用的，会产生很多变数，我们会希望这种变数是积极和正面的。”

尚未正面竞争的四方阵营

RTB的迅猛发展，的确让中国的互联网巨头们都注意到了Ad Exchange 这块即将发挥在线广告潜力的土壤，但是，就目前的布局而言，他们并未像其他领域一样发生激烈的正面竞争。

Google 的Ad Exchange 平台率先在美国起步，并在2012年4月正式进入中国市场。

阿里妈妈的Tanx诞生于2011年10月，其模式借鉴了Google 及其他将RTB成熟应用的互联网企业。同时，五年前的广告交易所浅尝辄止后的淘内实践，也为Tanx 快速适应Ad Exchange 角色提供了丰富经验。

出于Google 在中国市场的被动与敏感，陈建认为虽然Google比阿里妈妈更早推出Ad Exchange 平台，但是，这种模式的商业化最早还是由Tanx来实现的。

腾讯紧随Google 和阿里妈妈的脚步，于今年年初发布了Tencent Ad Exchange广告实时交易平台，正式进军RTB市场。与前两者不同的是，腾讯的布局定位是Private Exchange ，也就是更偏重于腾讯站内的资源整合，尚未走向全网运营。

腾讯内部还有另外一个基于RTB技术的业务——广点通，目前已在PC和移动端进行运营。腾讯开放平台客户经理张璐称，广点通虽然不是Ad Exchange的模式，但也是腾讯在RTB领域的重要部署，“算是利用腾讯海量数据的一个特色布局”。

在这三家之后，百度也于今年上半年完成了Ad Exchange的内测，由于还处于刚刚起步的阶段，尚未形成明显的规模。

至此，处于中国互联网第一阵营的GATB都加入了Ad Exchange的阵营。

除了这是一片尚待开发的蓝海这样的原因之外，各公司基因的不同，也决定了短期内不会发生大规模的激烈竞争。对众多的DSP公司而言，他们的选择则是同时接入不同的Ad Exchange平台，多条线同时发展。吴友平这样分析其中的差异：“百度本身是做搜索引擎起家的，新发展的业务也会围绕它的搜索数据去做优化，而我们在SEM领域积累了多年，之前就有很多对接，这次的对接也是比较顺畅的；阿里妈妈的优势之一是有大量的电商资源，我们如果遇到电商客户的投放项目，会比较偏重这个平台；而腾讯，我们会用偏品牌的眼光去看待它。”

“这个市场太需要教育了，” 黄航飞则坦言，现阶段更期待更多的Ad Exchange或是DSP加入竞争，“巨头的高调进入，会让越来越多的人看到我们正在做的事，也认识到RTB的价值所在。”

（原载于《天下网商·经理人》七月刊）

via：wshang

【美国家庭持有哪些设备观看视频】1.新出现的设备到达人们手中往往有相似的传播路径：首批使用者既有强烈的使用意愿，同时能轻易接受不菲的价格。产品价格下滑后，我们中的大多数才开始购买，此时产品的市场覆盖率开始上涨。2.全美的家庭持有的视频设备持有率从高到低分别为DVD（9510万台），DVR（5070万台），游戏机（5050万台）。

【黄金时段电视收视分布变动平缓】1.中产阶层家庭黄金时段收视率同比保持稳定，高收入家庭在黄金时段的观看人数达到总数的1/5强；2.大学毕业学历以上的人群收视率超过25%。

【黄金时段用户的收视时长最长】1.无论是观看新闻，体育动态，或者是电视剧集，消费者都希望通过电视收看；2.不同的电视收看习惯随着收入水平和教育水平出现差异；3.收入水平和教育水平带来的用户差异在早间时段（6：00-10:00AM）表现得更加复杂；4.用户在黄金时段的观看时长趋于一致。

【用户录播（Timeshifting）的时长显著增加】1.所有收入阶层通过录播的形式观看节目的市场长度均有所增长，而用户人群收入越高，其使用录播的时长越长。

【什么样的用户引领了流媒体订阅的潮流？】1.在线视频订阅已成为潮流。2.更富有的家庭（收入超过十万美元）订阅流媒体更可能订购流媒体，多出其他人群85%，其人口指数（INDEX TO TOTAL POPULATION）高达185；2.拥有平板电脑的家庭订阅流媒体服务更加明显，其对应人口指数为166。

【平板电脑与电视的匹配关系明显】1.平板电脑增强消费者观看电视的体验。2.消费者喜欢在观看电视同时访问社交网络。3.超过1/3的用户看电视的同时通过平板电脑购物，20%左右的用户则通过平板电脑查询看到的广告产品。

【谁在观看在线视频】1.从用户的收入水平来看，人们观看流媒体的习惯差别很大；2.Youtube无疑是独立访客数据上的冠军，完胜Netflix和Hulu；3.Netflix和Hulu的用户更喜欢观看时长较长的，与电视内容相近的节目。

【人们会为黄金时段的广告买单么？】1.2012年，电视广告的费用从2011年的718亿美元增长至765亿美元，增长率达7%；2.电视剧内容多样，对用户的高粘性吸引广告主投入不菲；3.2012年广告主在黄金时段的投入接近广告花费总额的40%。

【有效的广告包含哪些要素？】让消费者对你的广告记忆犹新需要不少和最佳电视剧类似的元素。2012年，智慧、幽默、创新的内容成为2012年最新品牌广告的重要元素。

译者：B2B行业资讯

2012年7月份的第3周新增广告主为45个，新增推广项目总量为2033个。

（图）：新增广告主和推广活动数量

本周新增广告主所投放的广告主要分布在房地产类（60.9%）、财经类（ 13.0% ）、招聘类（6.5%）。

（图）：新增广告主广告投放行业类型分布

各行业类别广告主、推广项目数量

（图）：本周各行业类别广告主、推广项目数量