调查概要：

1、2015年日本智能手机广告市场规模达到3717亿日元，年增长率23.6%；

2、2015年社交媒体广告和视频广告占据日本智能手机广告市场主要份额。展示广告市场规模为2225亿日元，年增长率达到35%，占智能手机广告市场总体的60%；

3、预计2016年日本双向互动广告支出将达到69亿日元，到2017年将达到350亿日元；

4、2016年日本智能手机市场规模预计将达到4542亿日元，年增长率为22.2%。

一、2015年日本智能手机广告市场规模推移

2015年日本智能手机广告市场规模达到3717亿日元，年增长率23.6%。

2015年日本各年龄层用户的智能手机的使用都有大幅增长，智能手机成了人们日常不可或缺的获取信息和相互交流的终端设备。

游戏App等从智能手机上衍生出来的各类新兴业务，近年来市场规模均呈现稳定增长趋势。很多广告主也开始把目光转向智能手机，意图通过智能手机广告推广自己的产品和服务，2015年日本智能手机广告市场规模达到3717亿日元，年增长率23.6%，预计到2020年市场规模将达到2015年的2倍，为7527亿日元。

二、智能手机广告类别动向推移

2015年社交媒体广告和视频广告占据日本智能手机广告市场主要份额。展示广告市场规模为2225亿日元，年增长率达到35%，占智能手机广告市场总体的60%。

2015年日本智能手机广告市场中，关键字搜索广告市场规模为1380亿日元（年增长率15%），展示广告市场规模为2225亿日元（年增长率35%），成果报酬型广告市场规模为112亿日元，较前年减少30%。

三、双向互动广告（engagement-ads）市场规模预测

双向互动广告主要面向游戏App和电商广告主，以唤起用户再次参与为目的，预计2016年日本双向互动广告支出将达到69亿日元，到2017年将达到350亿日元。

游戏App和电商领域等的广告主，通常会通过智能手机广告为自己的产品获取新用户，另一方面，越来越多的广告主也开始为了巩固现有用户，减少客户流失而对广告产品产生新的诉求。

随着智能手机广告技术的不断发展，广告主和目标用户之间能够进行交流的广告手法开始出现，很多大牛公司开始面向广告主提供双向互动展示广告的产品和服务。

在此背景下，双向互动展示广告市场在2016年将实现急速增长，预计会达到69亿日元，相信未来几年随着广告主对于App推广需求的不断扩大，双向互动广告将会作为一个备受瞩目的App推广手法被越来越多的广告主所采用，预计到2020年，双向互动广告市场规模将达到350亿日元。

四、2016年智能手机广告市场

2016年日本智能手机市场规模预计将达到4542亿日元，年增长率为22.2%。

结合2015年日本智能手机用户的内容消费形态，随着具有亲和力的广告产品的不断推出以及广告主对于各种广告产品的认知积累，2016年日本数字广告支出将会大幅增长。

2016年日本关键字搜索广告市场规模预计达到1559亿日元（年增长率13%），展示广告市场达到2893亿日元（年增长率30%），成果报酬型广告市场达到90亿日元（年增长率80.4%）。

未来几年，日本关键字搜索广告市场和展示广告市场规模都将稳定增长，而成果报酬型广告市场规模将会因单价的降低和广告出稿件数减少等因素而出现下降趋势。

总结：日本内阁府今年3月末发布的消费动向调查报告中显示，日本手机的普及率（包括智能手机）为95.3%，其中，智能手机普及率为67.4%，同期增长6.8%，而功能性手机普及率为64.3%，同期下降5.5个百分点，日本手机用户现正处于由功能性手机向智能手机的大转变时期，未来日本智能手机广告市场潜力仍待挖掘。 

根据eMarketer今年9月的预测，整个美国显示广告市场规模将从2011年的123.3亿美元增至2012年的149.8亿美元，增长率达21.5%。而其中RTB广告市场规模则将从2011年的9.86亿美元增至2012年的19.47亿美元，增长率高达98%，远远高于整体显示广告增长速率。

RTB广告的高速增长在2013年将出现转折，2013年RTB广告增速为72%，2013年以后RTB广告市场规模增速将逐年放缓，预计到2016年美国RTB广告支出将达到70.6亿美元，增长率将达22%。

图：2011-2017拉美各国媒体广告增长

图：2011-2017拉美各国媒体广告市场份额

图：2011-2017拉美各国数字广告规模

via：eMarketer@199it

图：2011-2017年中东欧各国数字广告市场规模

图：2011-2017年中东欧各国整体广告市场规模

via：eMarketer@199it

via：Statista@199it

全球媒体的广告支出总额(2010-2016)

在预测期内最快的增长将来自拉丁美洲–今年的广告支出上涨了11%，达到346.6亿美元。到2016年，拉丁美洲的广告支出将达到513.3亿美元。亚太、东欧、中东和非洲也将享受高于平均水平的增长率。在北美和西欧增长率将显著放缓，今年，西欧一直在努力增长广告支出，与几个主要国家一样广告支出呈下滑趋势。

媒体广告总支出增长率(按地区和国家分布，2011-2016)

在美国，全球最大的广告市场，今年广告支出达到1660亿美元，增长了4.9%。eMarketer预测，美国在接下来的几年里会继续保持这样的增长幅度，到2016年的支出水平将接近1900亿美元。

日本是广告支出排名第二的国家，但中国将会在2014年赶超它。中国是世界上第三大广告市场，广告支出增长速度远远超过像美国或日本这样的成熟市场。
eMarketer估算中国的广告支出今年上涨了13%，略高于Warc在2012年11月推测出的11.5%。eMarketer预测这个拥有巨大潜力的国家在接下来依旧会保持两位数的增长，这将有助于促进亚太地区和全球的广告增长。

各研究机构预测比较：中国的媒体广告支出（2011-2016）

欧洲最大的、同时也是世界第四大广告支出国家–德国今年仅增长1.5%，达到277亿美元。eMarketer预计这种缓慢的增长将持续存在。英国的广告支出增长是比较快的， eMarketer预计到今年年底将会达到240亿美元。

via:Domarketing

　　中国有望推动网络广告和总体广告支出的增长

　　eMarketer的分析基于与广告支出相关的各种因素，包括宏观经济状况、历史趋势、其他研究机构的估计以及消费者互联网的使用趋势。

亚太区和拉丁美洲有望成为预测期内增长最快的地区，支出增长约为全球的两倍，其中最大的增长动力来自中国。据eMarketer估计，中国的广告总支出将在明年首次超过日本，中国也将藉此成为全球第二大广告支出国(仅次于美国)。

今年，中国的广告支出预计将达到463亿美元，日本有望增至478亿美元。据eMarketer预测，中国明年的广告支出将接近530亿美元，与之相比，日本将达到500亿美元。

eMarketer还预测，全球网络广告支出今年将增长21.3%，略高于去年的21.1%，总额将达到1070亿美元。

中国今年的网络广告支出将达到73.6亿美元，在全球增量和增速中作用显著。2013年，在中国的推动下，亚太区将赶超西欧成为全球网络广告支出第二大地区。2014年，这种增长态势将使中国赶超英国和日本，成为全球第二大网络广告市场，eMarketer称。

相较于世界广告研究中心(Warc)对广告商调查的最新共识预测，eMarketer的预测明显更加乐观，前者下调了13个全球主要市场今年的增长预期。据Warc预计，2012年全球广告市场规模将增长4.4%，2013年将增长4.9%，修正了4月份5.3%和5.4%的预测。

Warc的共识广告预测基于对广告代理商、媒体监测机构、分析师、Warc自有团队以及贸易实体等内部数据的加权平均估算。

据Warc预测，英国和日本是仅有的4月份以来贸易前景有所改善的国家，2012年分别有望增长3.4%和3.3%，高于第一季度预测的2.4%和2.8%。

在其他主要国家中，美国今年预计将有3.6%的增长，比4月份预测的4.1%略有下调。

即使相对强势的经济体也无法免于这一下坡趋势。有鉴于此，印度的增长率下调2.7个百分点至8.7%，俄罗斯12%的增长率下调了1.6个百分点。

不过，据Warc调查参与者预计，中国14.7%的预计广告增长仅比年初的预期下调了0.1个百分点，将会推动全球广告市场的增长。

第一季度以来，由于欧元区问题未解，广告商已失去信心，Warc数据编辑Suzy Young表示。“由于奥运会、美国总统大选以及中国的快速增长，全球广告市场才勉力支撑。”

就网络广告市场来看，eMarketer预测其会有21.3%的增长，Warc的预测则更为温和，为4.8%。就媒介而言，Warc还预测电影、电视、户外和广播广告将分别增长4.7%、4.6%、4%和2.4%。

印尼拥有增长势头迅猛的国内经济和大量的海外直接投资。于是该国聚集了大量的国际品牌，eMarketer估计印度尼西亚的广告市场规模在2012年将增长20%到86.1亿美元。

而印度广告市场，虽然基数较大，但增长却相对较慢，2012年将达到77.6亿美元。

预计印度尼西亚2013年整个广告市场规模将达到100亿美元，而印度将在2年之后才达到。但是由于与欧美拥有共同的语言和相似的文化，印度都欧美的吸引力仍然很强。

明年，eMarketer估计中国广告市场规模将达到530亿美元，首次超过日本的广告市场规模，使得中国在全球广告市场规模上成为老二，美国仍然遥遥领先，是中国广告市场规模的三倍，但中国不断增长的广告规模将逐渐缩小这差异。

2012年全球广告市场规模增速将为7.4%，因为奥运的原因而有小幅上涨。明年增速将回落至6.4%。拉丁美洲和亚太地区将是预测期内增长最快的地区，广告投放的增速是全球平均水平的2倍。东欧增长也好于平均水平。

下图是2010-2016全球各个国家和地区广告市场规模数据

中国网络广告市场份额同样也在广告份额中不断扩大，2012年网络广告市场规模有望达到73.6亿美元。高速增长的中国网络广告市场推动亚太地区超过西欧地区成为世界上网络广告规模第二的国家。2014年，中国将有望成为全球第二大的网络广告市场国家，超过英国和日本，但仍落后于美国。

总体来看，2012年全球网络广告市场规模将增长21.3%，高于2011年的21.1%，增速将在2016年回落至10.4%。中东和非洲，在预测期内增速最为迅猛，但市场规模仍然较低，直到2016年才能达到30亿美元。拉美，东欧和亚太地区增长将高于平均水平，北美和西欧增长将仍旧很快，但相对比较稳健。