eMarketer的分析师Monica Pert表示，尽管谷歌和Facebook两家公司的广告业务总量仍在持续增长，并且依旧是美国最主要的数字广告平台，但亚马逊和Snap正一点点蚕食它们的市场份额。

她指出，在互联网行业中，电商扮演的角色越来越重要，使得亚马逊开始占据更多的广告份额，而在社交方面，Snap推出的Stories（故事）功能极大带动了用户活跃，也因此让snap赚的盆满钵满。

新的挑战者

作为巨头的挑战者，亚马逊和snap各有特点：越来越多的品牌将亚马逊交易数据视为电子商务广告的驱动力；Snap用户群的增长速度超过了更为成熟的对手们，因此也抢占了更多的市场份额。

不过，目前从份额来看，亚马逊和Snap在美国广告市场所占的比例还很少。eMarketer预测，到2018年底，亚马逊将占据2.7％的美国数字广告份额，Snap则占据1％。相应的，Google和Facebook将分别占据市场的37.2％和19.6％。

尽管份额不大，但亚马逊广告收入的增长速度非常快：2017年广告收入增长了63％，超过20亿美元。（在这个数字上存在一些分歧，一些分析师认为实际广告收入至少要40亿美金。）eMarketer预测，到2020年，亚马逊占据美国广告市场的份额可以翻一番，达到4.5％，占移动广告整体收入的1.3％。

分析师称，亚马逊之所以获得青睐，是因为他们将丰富的客户搜索信息和购买数据结合起来，这对于那些希望在亚马逊上销售商品的营销人来说非常有吸引力。

亚马逊仅凭目前的电商平台上的广告就能够保持快速增长，与此同时，亚马逊在收购全食（Whole Foods）之后还将有新的计划出炉，其自身的Amazon Fresh和Prime Delivery同样具有发展机会。而在电商之外，亚马逊也可以将广告扩展到更大的范围，如Prime视频。

另一家公司，Snap则和Instagram贴身肉搏。Instagram成功复制了Snap最具创新性的Stories功能和广告单元。eMarketer预测，Instagram有望在2018年获得55亿美元的广告收入，并占据美国广告市场5％的份额。

但广告主们对Snapchat依然非常感兴趣，因为它的用户都是其他渠道非常难深度接触的年轻人。Snap同时还在发布新的广告产品，一定程度上来看都还不错，广告主参与的热情并不小。

虽然Snap的活跃用户数并没有像投资者希望的那样快速增长，但它仍然比其他平台用户增长速度要快。分析师称对比Facebook、twitter这样用户增长已经趋于平缓的平台来说，snapchat的速度要远超于他们。

报告还指出，Twitter今年市场份额将下降至1％，低于9月份预测的1.5％。eMarketer表示，该平台将在2019年重回上升趋势，因为它针对现有的用户开发更好的变现工具。

分析师说：“相较于增加新用户，twitter 的增长更多来自对现有用户的变现，通过更多的内容来提高用户的互动水平和总量，从而提高广告收益。”

大象的难题

除竞争外，两大巨头也正面临着自身增长的挑战。

随着Facebook在信息流上不断接近Ad load和定价的最大值，它将不得不依靠Instagram和Watch来保持增长。而谷歌虽然占据了很大部分数字广告的增长份额，但其不断上升的流量购买成本正在阻碍发展的上限。

尽管在公众舆论及内容监管上遇到很多问题，许多人认为监管力度的加大将会影响到广告主在Google和Facebook上的投入，但根据eMarketer的观察来看，广告主依然会主要选择Facebook和Google作为首要的数字营销平台。

本文：Morketing

根据BIA/Kelsey的预计，本地媒体广告市场将以2.3%的年复合增长率（CAGR）扩展，市场价值将从去年的1325亿美元提升到2017年的1488亿美元。但所有的增长都将来自于网络媒体和数字媒体，它们的年复合增长率为12.3%，而传统媒体的数字仅为-0.3%。这一预测还指出传统媒体最大的下滑将出现在今年，其市场价值将低至1070亿美元，下降幅度为2.2%。传统媒体广告支出将在2016年出现一次有力增长，因为政治广告无疑将会带来巨大广告支出，但次年支出又将下滑。

相反，本地网络媒体支出将在今年上升大约11.7%，明年也会继续以13.2%的速度增长。

网络和数字媒体支出的增加，传统媒体支出的下降，意味着传统媒体在本地广告市场的份额将在未来6年下降大约10个百分比，从2012年的82.6%下降到2017年的72.4%。

这一预测跟随着一系列其他报告，不一而同地指出从传统广告到数字广告支出的转变，尽管电视渠道仍然是广告商的首选。

2011年，美国移动视频广告收入只有3750万美元，但到2015年，广告主将在移动视频内容上花费2.136亿美元。尽管成长高速，这个数据仍然落后于移动游戏和移动音乐广告，两者分别为6.53亿美元和18.14亿美元，而2011年，移动游戏广告和音乐分别为2.691亿美元和5.915亿美元。

2015年，eMarketer预计，29.9%的移动内容收入，即10.7亿美元，将来自广告。

广告盈利模式作为整个移动内容的收入来源，比重在预测期内将逐年增长。目前移动音乐最大的收入来源来自广告，这个将保持不变，2011年广告收入占据了73.9%的收入份额，而在2015年，该比例将上升至79.3%。

高速增长的移动广告收入将对整个移动视频的收入结构产生巨大的影响，广告将会从2011年的只占5.4%上升至2015年的16.5%。

移动游戏广告收入整体份额将继续增长，增长较缓慢，从2011年的13.8%到2015年的17.4%。