根据eMarketer的新报告“美国广告欺诈：更复杂的欺诈手段给移动、视频广告效果测量带来巨大挑战”，由于非人流量导致的广告欺诈使美国网络展示广告商面临着几十亿的损失。

        2016年4月MyersBizNet的调查显示，点击欺诈和机器人流量是美国媒体广告商和品牌营销人员最担心的事情，可见度（Viewability）受广告欺诈影响越来越严重。

        尽管广告业调动大量时间、人力和资源解决展示广告欺诈问题，但是效果仍然不尽人意。美国广告商协会（ANA）携手White Ops实施了“机器人：网络广告欺诈”调查，发现2014年到2015年机器人导致的广告欺诈水平几乎没有改变。调查还预测每年广告商在这方面损失约72亿美元。

        IAB和欺诈与纠纷调查服务公司EY预测2015年美国网络展示广告行业无效流量导致46亿美元的损失，包括直接广告流量欺诈和广告商为对抗欺诈付出的成本（1.69亿美元）。

        此外，预计“恶意广告”给广告商带来11亿美元的损失，包括劫持用户浏览器、非法在用户设备上下载病毒和软件以进行欺诈，以及链接劫持和在合法广告中插入非法广告等。

        这些调查显示了广告欺诈带来的巨大影响和损失，但是却没有任何手段阻止欺诈发生。

        ANA和White Ops的另一个调查发现，千人成本（CPM）在10美元以上的广告比低成本广告欺诈率高39%。调查还发现广告程序化购买也是广告欺诈的重灾区，尤其是视频广告。

        程序化购买的广告比直接销售广告包含更多欺诈流量。广告程序化购买是一个开放市场，对中介机构的依赖更多，这也使“骗子”发布商更容易介入交易链条中。2016年第一季度Integral Ad Science对美国网络展示广告的调查发现，从整体来看8.3%的广告展现量是欺骗性的，但是直接销售的广告欺诈率只有2.4%。

        广告商直接购买广告也不应该产生虚假的安全感，特别是从那些允许中介机构涉入交易的发布商那里购买广告的时候，例如有些发布商利用第三方机构赋予广告商定位用户cookied的功能等。

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        Kenshoo发布了第二季度广告支出报告。报告显示社交广告支出年增幅47%，主要受到智能手机和平板增长的推动，移动渠道占社交广告支出的64%，和去年同期比份额增长92%。搜索广告方面，智能手机搜索广告支出增幅63%，Product Ads(Google Product Ads可显示产品的图片、文字描述和价格。按照CPA付费模式，只有用户购买产品后，广告主才需要向谷歌支付广告费。)广告支出增幅71%，推动搜索广告支出整体增长10%。第二季度详细数据包括：

        社交广告展现量年增幅4%；

        社交广告点击量年增幅21%，季度增幅12%；

        社交广告点击率年增幅17%；

        付费搜索广告展现量年增幅10%；

        付费搜索广告点击量年增幅21%；

        付费搜索广告点击率年增幅10%。

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        分析，听起来就吓人。

        现在我们要展示一些并不吓人的分析。事实上，社交网络确保分析更简单，每个人都能理解，不管是新人还是CEO。

        Twitter分析就是一个例子。不管你每天推特一次还是五十次，社交网络都会收集这些信息，以及阅读这些推特的读者的信息。而且还会以复杂但可以理解的方式呈现这些洞察。你得到的是一系列数字，快速展示你的Twitter营销成败与否，以及如何改进。

        为了使分析易于理解，我们将Twitter分析洞察细分为七个部分，这些洞察能帮助你短期内快速改善Twitter营销。

        如何访问Twitter分析

        重中之重：如何找到Twitter分析？自2014年8月分析就对所有用户开放了，你可以点击Twitter页右上角的头像，从下拉菜单中选择“分析”，或访问https://analytics.twitter.com/。你只有先访问分析页，Twitter才会开始向你推送推特数据。

        点击分析标签后会链接到一个有更多标签的首页，你需要的大部分信息可以在头三个标签中找到：首页、推特和受众。其他标签可以在你熟悉之后或是发布更复杂的Twitter广告时再使用。

        展现量

        “展现量”单独并不能提供很多信息，但是，他可以给其他指标提供更多背景信息。如果你的50条推特获得了250条转发，那相当不错。但是如果这些推特获得了50万的展现量又如何呢？说明转发获得了新的传播。展现量随着时间累积会变的更有价值。Twitter已经认识到这一点，根据时间给用户提供展现量两种不同的视图。

        首先，你可以在Analytics首页快速浏览你的展现量，就像上图。这个数字展示了过去28天你的推特展现量有多少，但是真正重要的是旁边的百分比，显示了展现量的变化，这样你就可以探究其中的秘诀了。

        在快速变化的社交媒体界，展现量变化百分数也许更重要。在推特标签下，Twitter用柱状图和时间线展示了展现量的变化，显示了每天展现量是如何变化的。图表展示了原始展现量以及推特的数量。这个图表绝妙的地方是指出哪天你的营销策略表现最好，让你找到最佳方案。图表还显示了哪类推特能够产生最多展现量。天长日久就能清晰地塑造出推特营销的最佳内容、时机和方式。

        参与率

        参与率对社交媒体营销人员来说是最重要的指标之一，参与率将若干不同指标整合为一，给你提供一个更综合的洞察，展示人们和你的互动情况。根据Twitter，参与率提供了推特内容获得的参与数量，按照展现量进行划分。参与度按互动方式划分，包括：转发、回复、追随、点赞、链接点击、网卡点击、标签点击、嵌入式媒体点击、用户名点击、资料照片点击、推特传播。

        参与率折线图展示过去一个月的进展。图表是互动式的，所以你可以悬停在某一点上收看当天的参与率。和展现量不同，折线图能向你展示参与率峰值，这样就能回溯当天的内容和推广策略，并从中获得更多收获。

        点击量

        如果非要从众多指标中选一个，那一定是点击量。点击量是一个更具体的社交媒体指标，因为它显示了用户的具体行为。

        点击量能帮助你扩展经营目标，而不仅仅是提高品牌知名度。不管你是通过登录页收集潜在客户还是推动应用下载，点击量是你实现这些目标的途径。最可贵的是能追踪你的链接，这样你就能知道什么人通过什么途径点击你的推特导航，并沿着消费者的购买路径追踪他们。

        点击量也能在Analytics的推特标签页找到，就在参与率下边。点击量以柱状图展示过去28天的情况。点击量峰值意味着你的推特内容非常有吸引力。找到这些内容，再发送一次。相同的人看到这些相同的信息的几率非常低，因此，这意味着你很可能获得一批新的潜在客户。

        受众兴趣

        社交媒体是社交工具，给营销人员接触整体受众提供机会。不像传统媒体，社交媒体用户拥有决定权。他们决定阅读什么或忽略什么。作为企业，你需要在适当的时机满足消费者的需求。Twitter提供了保障性的指标：受众的兴趣。

        受众的兴趣是分析内容之一，它展示了你的追随者正在活跃讨论的流行话题是什么。Twitter收集了这些信息并强调了你的追随者分享的大部分内容是什么。它以柱状图显示最普遍的话题，以及每个话题感兴趣的追随者的比例。

        受众的兴趣之所以重要是因为，品牌希望接触目标消费者，这些兴趣指标让你了解受众正在谈论的内容。如果你能创建适合这些主题的内容，那么，受众阅读、分享和评论这些内容的几率就会大大提升。

        兴趣洞察可以在Analytics的“受众”标签下找到，或在生活方式概述部分找到。经常检查受众的兴趣，因为随着受众的参与会不断产生新的流行话题。

        受众的国家和区域

        社交媒体给所有企业提供了全球化的机遇。根据企业的规模和销售区域，你可以接触你的邻居、同城消费者、国内消费者甚至是全球的消费者。

        如果你希望和受众建立个人层面的联系，那么给他们提供可以产生地域共鸣的内容就变得很重要了。Twitter的国家和地域分析也是很重要的。

        国家板块，Twitter显示追随者来自全球不同国家的比例，这对那些给不同消费者提供服务的大企业来说尤其重要。例如，你正准备进入欧洲市场，这个板块能清晰地展示出进展情况，你需要在哪里下更多功夫。

        国家概览对内容策略也很重要，显示你发布推特的位置更容易引起地域共鸣。而且国家概览还能改善推特规划，如果你的受众处在不同时区，你可能希望在他们访问Twitter的第一时间就像他们发布内容。

        地区模块对本土或国内经营很有价值。区域信息显示了你能影响的城市或地区。对本土企业或国内经营为主的企业，特别是那些通过Twitter提高销量的企业，区域信息很有助益。

        要想了解国家和区域分析，点击受众标签下的人口统计属性标签。

        比较受众

        每个社交网络的受众都有一定的独特性，Twitter也不例外，其用户倾向于大学毕业、居住在城市、超过50%年收入在5万美元以上。即使如此，你也不可能吸引所有的Twitter用户，你应该集中于你的目标受众。Twitter的受众比较工具可以提供一些帮助。

        比较受众能让你比较你的追随者和整体Twitter用户或你的整体受众，这两点都很有价值，可以帮助你塑造内容策略。

        通过比较你的受众和整体Twitter用户，你能轻松了解你的受众和Twitter用户趋势的差异，你的用户比其他用户对什么更感兴趣，他们的购买趋势有什么差异，他们的人际网络价值几何等等，一旦你清晰分辨出这些差异，就可以通过内容吸引他们。通过分辨追随者的特征就能更有效地接触他们。

        相反，比较现有受众和整体受众能让你吸引那些尚未接触到的受众。整体受众是你能接触的所有受众，不仅包括追随者，还包括通过朋友、搜索或其他方式能接触到你的推特内容的人。他们虽然阅读你发布的内容，但是并没有追随你，分辨两者的差异能让你发现为什么他们还没有追随你，并最终找到方法吸引这部分受众。

        199IT.com原创编译自：hootsuite.com 非授权请勿转载

        移动用户更愿意点击应用里提供的广告，而非浏览器，2014年第三季度InMobi的数据支持了这一说法。纵观广告数据，上个季度应用内提供广告展现量占80%，平均点击率比移动浏览器高2.8x。同时，应用内广告有效的每千次展示费用（eCPM）比移动网站广告高2.5x。

        当考虑到移动用户在应用上花更多时间这些数据就有道理了，2014年6月，来自comScore的数据显示美国智能手机用户使用手机88%的时间都花在应用上，只有12%的时间在使用浏览器；平板也差不多，应用和浏览器使用时间分别占82%和18%。

        消费者使用不同设备时怎么与应用内广告互动呢？InMobi发现绝大多数应用内广告展现率发生在智能手机上（85%），而平板的平均CTR和eCPM更高。平板CTR比智能手机高55.4%；在eCPM方面，平板应用内广告比智能手机高35%。

        操作系统方面，iOS的CTR和eCPM领先于Android，Apple操作系统应用内广告CTR比Android高21%；iOS的eCPM比Android高出50%。

        编译自：eMarketer的译者：孙莹

一批具有智能搜索特征和语音辅助服务功能的设备继续让更多的投入向移动搜索引擎、APP和网站转移。2014年第二季度，Covario的高科技消费性电子产品和零售客户在移动搜索广告上支出增长了近两倍，和去年同期一样。总体来说，移动广告这一季度比去年同期增长了98%，环比增长6%。

在Covario客户中，移动搜索广告占整个全球搜索投资的25%。移动设备上的广告支出的差距相比上一季度缩小了，第二季度预算中智能手机占38%，平板电脑占62%。设备的媒体支出中台式机占75%，平板占15%，智能手机占10%。

根据Covario ，2014年第二季度展现量、点击量和预算同比出现两位数增长。每点击成本和点击率夷为平地。总体来说，每点击成本同比增长0.7%，环比下降6%。对台式机每点击成本保持大幅折扣，移动点击率第二季度下降43%。

总体来说，付费搜索每点击成本同比增长2%，点击量增多，点击率为40%，继续的，该公司发现它12%的客户每点击成本和点击率分别下降了9%和14%。

根据Covario，本季度全球范围内，谷歌获得73%的展现量，60%的点击量和86%的预算。百度紧随其后，占比分别为17%，34%和7%。微软排名第三，占3%的展现量，4%的点击量和4%的预算。Naver占1%的展现量，1%的点击量和1%的支出。Yandex占5%的展现量，2%的点击量和2%的预算

eMarketer预测虽然谷歌相比去年失去一小部分份额，但基于越来越多的广告费用向搜索转移，它将保持控制全球半数以上的移动广告费用。2014年全球大约50.2%的移动互联网广告纯收益将属于谷歌，Facebook将占22.3%，Twitter占2.8%。

199IT原创编译 译者 Jane