2020年Q3，电视媒体前三行业分别是药品及健康产品、饮料和食品行业，其中药品、食品行业呈现同比环比双上升态势，药品行业同比增幅3.2%，食品行业同比增幅29.7%，品牌汤臣倍健、蒙牛、飞鹤、美赞臣、陈李济药业、养无极药业等在全国多个电视媒体投放大量广告。此外，电信行业在电视媒体的投放也有大量增长，同比增幅达7.2%，主要源于热门在线教育品牌猿辅导APP、作业帮、斑马AI课、一起学网校APP、有道精品课APP等APP广告增投。

广播媒体前三行业分别是汽车及有关产品、零售服务、药品及健康产品，其中药品行业表现较突出，是前三行业中的唯一增长，同比增长6.6%；增长源于保健/减肥茶、健康产品、维生素/钙系列的大量增投，刊例花费同比增长均在20%以上。此外，电信和食品行业在广播媒体中同比环比均呈增长态势，电信行业增长源于中国移动、中国电信、云听APP、有道精品课APP等品牌在广播媒体的增投，食品行业源于蟹都汇食品、伊利金领冠、飞鹤奶粉等品牌在广播媒体的大量投放。

移动互联网媒体，电信、房地产等行业的刊例花费占比下降，汽车及有关产品、电脑及配件、化妆个护等行业刊例花费占比上升。上汽通用别克、一汽丰田、梵蜜琳、迪奥等品牌有大量增投。

2020年第三季度，各电商平台联合广告投放情况（仅电视媒体），京东位列榜单第一，合作投放刊例花费约106亿，同比增幅达71.8%，天猫位列第二，合作投放刊例花费约58亿，同比增幅13.4%，京东和天猫的合作量远超其他电商平台（苏宁、唯品会、淘宝、拼多多），两家平台合作量占全部电商合作广告的96.4%。分行业来看，与电商合作较为紧密的行业是家居用品、娱乐休闲、食品和服装及饰品，这些行业与电商合作的刊例占比均超过25%。与去年同期相比，食品行业电商合作程度上升7%，饮料行业上升10%，娱乐休闲行业上升20%。

本月，广电主播红人榜单月榜系列（广电主播红人榜、广播主播红人榜、电视主播红人榜、分行业榜）TOP100完整榜单将独家发布在CCData广电MCN大数据平台，可点击“阅读原文”，直达平台页面登录获取；官方微信、微博每月月初定期推送TOP10榜单，请持续保持关注。

月榜

— 9月 —

| 广电主播红人榜

发掘广电媒体魅力主播，锁定行业标杆，寻求价值变现最优解。

| 广播主播红人榜

定位广播主播头部资源，助力广播红人主播打造，增强短视频平台影响力与商业变现能力。

| 电视主播红人榜

定位电视主播头部资源，助力电视红人主播打造，增强短视频平台影响力与商业变现能力。

目前，移动优先、融媒传播成为广电主流媒体在全媒体时代继续壮大舆论主阵地、担当战场主力军的战略部署。我们通过技术迭代，全面评测广电媒体融合传播的全网影响力与媒体价值。

本次发布的《全国广播媒体融媒传播影响力EMC榜单》，是基于EMC融播指数评估模型对广播媒体在线下传统端、线上网络端的融合传播效果进行综合评估与持续监测。

系列榜单包含总榜、频率分类榜（新闻类、交通类、音乐类）、传播平台榜（社交平台、短视频平台、直播流平台）等多种形式，评估以统计周期内各广播电台频率线下传统端、线上网络端的数据表现为依据，网络平台以各广播电台频率层面开设的平台账号为统计基准，全域、全景、全效地展现广播媒体主流传播价值。

本期我们首次发布全国广播媒体融媒传播影响力总榜TOP100。本周内，还将陆续发布“全国广播媒体融媒传播影响力EMC榜单”其他榜单。

冠军：杨紫

综合实力三联冠 商业价值持续向好

亚军：杨幂

“带货女王”热度依旧 代言价值稳扎稳打

季军：迪丽热巴

颜值实力同步在线 风格百变成代言宠儿

此外，综合传播力、舆情、广告代言等方面的表现，进入榜单前十的代言人还有：刘涛、王一博、黄晓明、朱一龙、王俊凯、易烊千玺和杨颖。

在传播力指数榜单中，魏大勋、杨紫、黄晓明排名前三，刘涛、陈学冬、刘昊然、胡歌、雷佳音、朱亚文和佟大为紧随其后。

魏大勋在传播力指数榜单中排名第一，其参加的综艺《做家务的男人》8月在东方卫视开播，该节目反映新型家庭价值观，呼唤大众加强家庭责任意识，引发了观众和网友对“男性做家务”这一话题的热议。节目中魏大勋和魏爸父子二人的搞笑日常让网友津津乐道，每期节目一经播出便会登上热搜。在大荧幕方面，由魏大勋、彭昱畅、王大陆主演的电影《小小的愿望》于9月12日上映，获得高票房的同时，也让人感动不已。有网友观影之后曾写道：《小小的愿望》是以幽默的方式刻画生离死别，历经万千回首，青春依旧灿烂。其中魏大勋饰演的角色更是被影迷誉为“搞笑担当”。本月，魏大勋在综艺和大荧幕上的表现让人惊喜，笑容永远灿烂的他未来可期。

杨紫、黄晓明在传播力指数榜单中分列第二、第三名，两人都因热播综艺《中餐厅》赚足了大众的关注，在播出期间，黄晓明的“明学”，杨紫的“杨文静”都为节目贡献了不少的笑点和收视率。巧合的是，两人还同时出演了一部灾难电影《烈火英雄》，这部弘扬主旋律却不落窠臼的电影可谓是既叫好又卖座。

9月广告代言品牌数量排名靠前的代言人有：迪丽热巴、邓伦、陈伟霆、张艺兴、杨颖、杨洋、周冬雨、关晓彤、杨紫、易烊千玺、赵丽颖和刘涛（以上代言人9月正在代言的品牌数量均不少于17个）。

另外，在新增代言品牌数量表现方面，关晓彤以新增不少于4个广告代言品牌，排名9月分榜第一；李现以新增不少于3个广告代言品牌，排名第二；孟美岐和肖战各自新增不少于2个广告代言品牌，并列排名第三。

9月新增/更换代言人品牌数量最多的三大品类分别为

化妆品/个人卫生用品类：9个

服装及饰品类：9个

饮料品类：3个

化妆品/个人卫生用品类：EltaMD 、FentyBeautyOfficial、Armani阿玛尼、Dior迪奥 、花漾星球、LANCOME兰蔻 、Origins悦木之源、OSM欧诗漫 、Estee Lauder雅诗兰黛。

服装及饰品类：I Do ROUND、ONLY、ANTA安踏、DANIEL WELLINGTON丹尼尔惠灵顿、DIESEL迪赛、LACOSTE拉科斯特、ME&CITY米安斯、Meters Bonwe美特斯邦威、STACCATO思加图。

饮料类：康师傅柠檬茶、Nescafe雀巢咖啡、伊利味可滋。

9月化妆品/个人卫生用品类、服装及饰品类，新增/更换代言人品牌数量最多；深秋即将来临，广告代言市场又会有哪些新变化呢？敬请期待2019年10月广告代言人传播力综合指数报告。

在综N代引领电视综艺市场的情况下，观察类节目从去年开始作为一股新力量频繁出现在观众视野。湖南卫视继《我家那小子》、《我家那闺女》后推出《我家小两口》，收视紧随《中国好声音》与《快乐大本营》之后。《我家小两口》节目延续“我家”系列中“观察室+真人秀”的双重视角，观察员的身份亦不再局限于父母长辈，甚至出现了“小两口”亲自走进观察室的模式。父母看孩子，以及自己看自己，从不同关系、不同角度、不同人生经历去观察的模式，为节目来带新的话题碰撞。“向佐与郭碧婷”夫妇频频上热搜，也为节目创造了不少话题。

2019年上半年电视媒体收视市场整体平稳。白天时段07:00:00-14:00:00开机情况优于2018年同期；但是晚间时段，特别是22点以后的晚边缘时段出现较明显的下滑，也导致2019年上半年的每观众平均时长同比2018年同期下有较明显的下降。

整体电视收视份额分频道组来看，央视组依然占领绝对领先的话语权地位，卫视组收视份额也同比增长5%，呈现向好势头。

2018电视媒体收视市场格局2018vs2019同期对比

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1月-6月19日vs2019年1月-6月19日    时间：全天  指标：触达率/每收视户平均时长/收视份额

上半年，卫视收视率排名出现新变化，头部卫视中：浙江卫视从第五跃升第二；江苏卫视从第四上升至第三。其他卫视中，辽宁卫视、江西卫视和广东卫视排名波动较大；其中，辽宁卫视实现收视大跃进，一跃成为排名第7的卫视，成绩喜人。

卫视频道收视排名ＴＯＰ１５2018vs2019同期对比

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1月-6月vs2019年1月-6月   时间：18-24  指标：收视率

细分节目类型方面，电视剧、新闻和专题教育类依然是总收视率最高的三大节目类型。青少年类、电视导购类、音乐类和戏剧类四大类型有较大幅度提升，可见，电视内容市场及相应的观众人群正在变化。

电视媒体细分节目类型2018vs2019同期收视对比

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1月-6月19日vs2019年1月-6月19日    时间：全天  指标：总收视率

从收视曲线分析，浙江卫视收视率排名在头部卫视中百尺竿头更进一步，主要得益于19:30-21:30剧场时间的收视率大幅上涨，与此同时，东方卫视的排名却出现下滑，主要也是受该时段电视收视率下滑带来的影响。辽宁卫视的排名上升，则源于晚间电视剧及综艺栏目的收视率双重提升的带动。

排名波动较大卫视的分钟收视曲线2018vs2019同期对比

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年1月-6月19日    时间：18-24  指标：收视率

2019年上半年，电视媒体收视市场整体趋稳，央视组保有既有优势，卫视组也呈现向好走势；因对晚间时段的不同把握，卫视收视排名出现大幅波动；电视剧、新闻和专题教育类收视优势显著，青少年类、电视导购类、音乐类和戏剧类则出现大幅增长。

4月整体电视市场受到季节变化的影响出现小幅波动。分时段来看，相较于3月，白天时段的触达没有太大变化，而晚间黄金时段的触达率有较为明显的下降。全天来看，整体呈稍微下降态势但依然保持在高位，与往年同期波动类似，分钟触达曲线与上月相近。户均时长本月基本维持稳定。

图一：2019年3月、4月触达曲线

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年3.1-4.30时段：全天

从各大卫视的全天/晚间排名来看，湖南卫视继续占据榜首，在晚间收视表现尤为突出。浙江卫视和江苏卫视在各时段排名中分别位列第二、第三名。相比于上月，浙江卫视在4月凭借强势综艺提升排名，但浙江卫视和江苏卫视的收视率随着热播电视剧《都挺好》的完结都有所回落。

表一：卫视时段收视TOP15

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年4.1-4.30.时段：全天/晚间（18-24）

观察4月全天TOP10卫视收视曲线，晚间剧场时段相比于上月发生较大变化。3月湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视呈现势均力敌的竞争局面，而4月湖南卫视凭借热播剧集和话题综艺重新展现晚间收视优势，拉大20:00以后与其他卫视的差距。TOP5其他卫视的晚间收视高峰时段早于湖南卫视，在收视率的激烈角逐中旗鼓相当，其中浙江卫视更胜一筹。本月排名第三的江苏卫视，则凭借重播老牌相亲综艺巧妙地在午间12:00-14:00时段占据收视一位。

图二：全天TOP10卫视收视曲线

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年4.1-4.30 时段：06:00-25:59

TOP10卫视4月分日收视情况更直观地展现了究竟哪些节目带动着频道收视。湖南卫视在剧集广受欢迎的同时，《歌手》决战、《声临其境》、《巅峰之夜》等超人气综艺为其带来本月的几次收视高峰。浙江卫视的收视亮点主要来源于《王牌对王牌》的贡献和重新回归的《奔跑吧》，江苏卫视则依靠于《非诚勿扰》类相亲节目的忠实观众群。除TOP3卫视外，东方卫视的老牌喜剧节目《欢乐喜剧人》表现稳定，北京卫视本月下旬播出的电视剧《因法之名》收视逐渐走高。虽然4月晚间湖南卫视仍旧延续已有优势，但各大卫视都为观众提供了精彩纷呈的节目，丰富了人们的休闲娱乐时间。

图三：晚间TOP10卫视分日收视情况

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年4.1-4.30时段：18-24

4月电视剧市场虽未出现“爆款”级电视剧，但收视排名靠前的《如果可以这样爱》和《一场遇见爱情旅行》都在网络上有较高的话题度。本月剧集的题材相较于上月则更为丰富，既有湖南卫视《只为遇见你》这样讲述都市情感的，也有东方卫视和北京卫视联播的《青春斗》这般描绘青春爱情，同时《封神演义》带观众重温古典奇幻，而北京卫视播出的《因法之名》深入现代法制。除此以外，古装励志剧《燕阳春》和《重耳传奇》以及着眼抗日战争的《我要当八路》均进入了电视剧排名TOP20。

表二：晚间卫视剧场TOP20

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年4.1-4.30时段：18-24

一览4月综艺榜单，几乎由TOP3卫视（湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视）承包。湖南卫视在综艺排名TOP5中占据3席，《歌手2019歌王之战》位列榜首，《歌手2019歌王冲刺夜》也进入TOP10，新综《巅峰之夜》表现并未令人失望。浙江卫视《王牌对王牌》排名第四，接档的王牌综艺《奔跑吧》更是位列第二，其衍生短综《跑男来了》排名第十。榜单第四到第七位的综艺收视差距较小，相互竞争较为激烈。

表三：晚间卫视综艺TOP20

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年4.1-4.30时段：18-24

2019年第二季度已经展开，各大卫视将会呈现怎样百花齐放的收视局面，能给观众带来哪些集品质与趣味于一身的剧集和综艺节目呢？下一个充满话题性的“爆款”节目将在哪里诞生？尼尔森网联尼尔森网联海量融源收视率（全国网）将与您一同期待5月的精彩。

来自： 尼尔森网联媒介研究

5月9日，Billboard中国携手尼尔森网联正式推出公告牌电台音乐榜，榜单分为公告牌电台华语音乐榜（China Airplay Chart/CN）&公告牌电台外语音乐榜（China Airplay Chart/FL）两大分榜。

作为中国第一个全面、客观反映当下电台音乐流行热度的音乐榜单，公告牌电台音乐榜将为您揭晓答案！

公告牌电台音乐榜基于尼尔森网联覆盖全国35个核心城市的收听率监测网络，全天24小时的收听实时监测数据，可推及中国超过3亿电台听众的收听习惯；榜单数据分析范围覆盖全国120余套主流音乐类电台、频率。

公告牌电台音乐榜的推出，旨在用数据为音乐作品在电台媒体领域的传播力，提供一份真实、直观的考量依据；让音乐的创作、传播与宣发，都有明确、可信的数据监测结果作为参考标准。

同时，公告牌电台音乐榜也将以音乐大数据为介质，对电台媒体、音乐听众、音乐产业带来全链路价值引爆。

随着“堵车经济”兴起以及移动音频的发展，电台媒体的规模不可小觑，是受众的主要入口之一。在电台媒体市场，音乐类频率占据着可观的份额。用户构成上，高学历、高收入、高消费的“三高”人群以及年轻群体占居较大比例。公告牌电台音乐榜所呈现的听众歌曲热度，将更直观地反映出这部分人群的偏好，用音乐实现商业市场与高净值人群的精准连接。

在音乐听众价值输出方面，公告牌电台音乐榜将把注意力投向真正具有关注价值的歌曲，并通过与中国公告牌音乐单曲榜、中国公告牌音乐社交榜，以及即将推出的其他系列榜单一道，全面完成音乐传播渠道数据整合，让优质音乐在更匹配、更广泛的渠道露出，为音乐爱好者提供TA想听到的歌曲。

在科技与智能化的背景下，音乐产业的投资、内容产出以及后期开发等领域，都将更依赖音乐大数据作为衡量依据。公告牌电台音乐榜的推出，将以电台媒体的音乐传播为切入点，打开音乐大数据之于音乐产业的价值窗口，从音乐制作、传播、宣发、版权交易等推动音乐产业全面升级。

2019年第一季度

中国广告代言人传播力综合指数前三强

赵丽颖

杨幂

迪丽热巴

凭借不断播出的影视作品，赵丽颖在大众视野中始终享有热度，3月，产子新闻更是为她带来不可小觑的话题量与关注度；杨幂的人气和话题热度一直都是居高不下，近年来，杨幂主演的剧集大都成为热门爆款，而其带货女王的名号也让她的流量和粉丝上涨；迪丽热巴自从2018年蹿红以来，一直受到广告主的青睐，本次也是在广告代言方面表现不俗，夺得广告代言指数排名第一的位置。

此外，凭借在传播力、舆情、广告代言等方面的综合实力，进入榜单前十的代言人还有：杨紫、周冬雨、唐嫣、朱一龙、胡歌、邓伦、黄渤。

2019年第一季度新增/更换代言人品牌数量最多的三大类别为：

服装及饰品类：21个

化妆品/个人卫生用品类：19个

饮料类：6个

服装及饰品类：adidas阿迪达斯、Bally巴利、ETRO艾绰、Montblanc万宝龙、QINA亓那眼镜、TOD’S托德斯、ANDREW MACKENZIE、Berluti伯尔鲁帝、HUGO BOSS雨果博斯、DEANFUN蝶安芬内衣、FILA斐乐、HOGAN豪格、LEVI‘S李维斯、Stuart Weitzman斯图尔特·韦茨曼、特步、VERO MODA维莎曼、SKECHERS斯凯奇、H&M海恩斯莫里斯、Garmin佳明、Chopard萧邦、Louis Vitton路易威登

化妆品/个人卫生用品类：Biotherm碧欧泉、CLINIQUE倩碧、Crest佳洁士、ELIXIR怡丽丝尔、HERA赫妍、kotex高洁丝、L’OREAL PARIS巴黎欧莱雅、NARIS娜丽丝、Fresh馥蕾诗、 Hairology丝域养发、PerfectDiary完美日记、KANS韩束、Chanel香奈儿、KERASTASE巴黎卡诗、MAYBELLINE美宝莲、Neutrogena露得清、LG竹盐、ClorisLand花皙蔻、BobbiBrown芭比波朗

饮料类：伊利畅轻、安慕希、NESTLÉ雀巢奶品、特仑苏、优益C、纯悦

1-3月包括了元旦及春节假期，是中国一年一度中最重要的节日，消费者对于自身的外在形象要求有所提高，为了迎合消费者的需求，本季度服装及饰品类和化妆品/个人卫生用品的新增/更换代言人数量最多。随着天气变化，气温变暖，万物复苏，消费者的需求也会出现改变，这将为广告代言人行业带来怎样的变化？敬请期待2019年第二季度中国广告代言人传播力综合指数报告。

3月，整体电视市场进入相对平稳的状态。分时段来看，相较于2月，白天个别时段触达略有下降，但晚间有较为明显的提升。全天来看，整体呈现上升的态势，且触达高峰没有发生明显的移动。但不同于2月有春节假期红利，3月进入平稳的工作日阶段，户均收视时长较2月略有下降。

图一：2019年2月、3月触达曲线

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年2.1-3.31时段：全天

分时段频道排名方面，湖南卫视继续在各时段保持优势，江苏卫视、浙江卫视在本月则凭借强势剧目的播出，在全天及晚间均进入前三。从数据的绝对值来看，3月TOP3卫视之间差距有所缩小。

表一：卫视时段收视TOP15

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年3.1-3.31.时段：全天/晚间（18-24）

3月全天TOP10卫视收视曲线较2月有明显变化，尤其是在晚间剧场时段。本月江苏卫视、浙江卫视均迎头赶上，与湖南卫视竞争胶着，二者收视曲线均一度跃居湖南卫视之上。但三者收视高峰的分布有差异：浙江卫视及江苏卫视收视高峰主要由黄金剧场贡献；湖南卫视的收视高峰则在黄金剧场之后，且收视峰值高于浙江卫视、江苏卫视。

图二：全天TOP10卫视收视曲线

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年3.1-3.31时段：0600-2559

观察晚间TOP10卫视频道分日收视情况，浙江卫视、江苏卫视凭借电视剧目《都挺好》挣得一席之地；湖南卫视则主要依靠口碑季播综艺节目据守地盘；TOP3卫视之外，东方卫视有老牌喜剧节目《欢乐喜剧人》支持门庭；北京卫视则有剧目《芝麻胡同》。3月晚间卫视竞争局面呈现出了难得的激烈和胶着。

图三：晚间TOP10卫视分日收视情况

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年3.1-3.31时段：18-24

继北京卫视《娘道》及湖南卫视《知否》之后，3月电视剧市场再次迎来一款高话题高关注剧目，即浙江卫视、江苏卫视同步播出的家庭情感题材剧目《都挺好》。北京卫视《芝麻胡同》3月收官，为榜单排名第五名。贵州卫视《雪地娘子军》3月仍然保持在剧目排名TOP20。

表二：晚间卫视剧场TOP20

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年3.1-3.31时段：18-24

综艺节目方面，排名榜单由五大卫视承包；但从数据绝对值来看，节目间竞争十分激烈，前后差距并不十分明显。湖南卫视在综艺榜单TOP5中占据3席，常规综艺节目《快乐大本营》占据榜首，《声临其境》、《我家那闺女》紧跟其后，江苏卫视节目《一站到底》及浙江卫视《王牌对王牌IV》分列第四、第五名。湖南卫视之外，江苏卫视在榜单TOP10中占据4席，《非诚勿扰》、《新相亲大会》及《大城晓聚》均进入TOP10。

表三：晚间卫视综艺TOP20

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2019年3.1-3.31时段：18-24

一季度已挥手告别，4月收视江湖的激烈竞争悄然开启，各大卫视又如何各显神通强力吸“睛”呢？又有哪些值得期待的剧目和综艺将登上收视舞台？尼尔森网联海量融源收视率（全国网）将与您一同关注4月收视风云，敬请期待。

数据显示，本月全媒体投放产品大类前TOP5如下：其中食品类占据本月TOP1的位置，药品及健康产品类和饮料类分别位居第二和第三，服装及饰品类别位列第四，而电信类虽位居第五，较1月有19%涨幅。从本月的前TOP3中不难看出，市场的关注点更聚焦于民生，即食品、药品及健康产品类别，从而可以看出民众的消费水平与购买能力、偏好的发展方向。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2019年2月    环比日期：2019年1月

媒体类型：电视、电台、互联网视频、手机APP

在食品行业子小类的细分中，食品类电视媒体投放前三名的子小类依次为巧克力、婴幼儿奶粉及口香糖，其中，巧克力类产品的投放较1月有32%降幅，零食品类在2月有小幅上涨达19%。可见，春节等节日的消费氛围对食品类的消费增长影响显著

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2019年2月    环比日期：2019年1月

媒体类型：电视

电台媒体作为一种传统媒介手段，对于消费者的触媒习惯也更具有适用性。从电台媒体投放分析，食品行业子小类婴幼儿奶粉产品暂居第一，增幅率较1月提升25%。借助电台媒体的传播特性与稳定的触媒人群属性，为产品进行具有针对性的有效宣传，婴幼儿奶粉产品针对私家车主的妈咪群体，通过电台形成大范围、高覆盖的受众圈层，在市场媒介投放上的划分与运用上可见一斑。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2019年2月    环比日期：2019年1月

媒体类型：电台

从互联网的广度与精度上，巧克力、即食面在互联网视频媒体投放位居前两名，饼干/曲奇类产品较1月相比跻身第三名的位置，婴幼儿食品投放力度依旧保持稳定，糖果和零食类产品占据排行榜多数位置，也对应了互联网视频年轻化受众的特质。

互联网视频媒体作为投放媒介，从不同的阶段的增幅中，可以看出本月消费人群与触媒人群的广度与精度，通过行业细分类型来看，食品行业的视频投放更加直达消费群体内心，从而促进受众传播产生消费，使行业内产品产生盈利。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2019年2月    环比日期：2019年1月

媒体类型：互联网视频

作为现今移动时代的手机APP媒介，婴幼儿产品在手机APP投放增长依旧，其中包括婴幼儿食品和婴幼儿奶粉两个子小类，婴幼儿食品的增幅率高达25%；婴幼儿食品投放的增加，代表了商家除婴幼儿奶粉产品推广主线外的又一新婴幼儿产品线。

手机APP作为各行各业持续投放的媒介，在本月中，婴幼儿产品的表现可圈可点，婴幼儿食品的25%增长，体现妈咪群体受众人群的长势已超过一般年轻化产品的消费群体，建议关注。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2019年2月    环比日期：2019年1月

媒体类型：手机APP

从投放品牌进行分析，以旗帜奶粉为产品的旗帜食品和君乐宝在电视媒体有大幅增长，更看重传统媒体的公信力；以益康糕点汤圆为产品的益康品牌增加了在电台的投放量，伊利在互联网视频、手机APP加大投放，用更广泛的宣传量拥抱年轻人，打通年轻化战略。

在各类媒介投放的品牌中，食品行业成为本月重点分析对象，大众化品牌依旧稳居前三，产品年轻化已成为全行业共同与共通的特性，避免刻意维护品牌原有画像，在原有调性上进行改进与年轻化，成为诸多品牌上榜的主要因素。食品行业种类多、更新快、销售周期短，在消费升级的大背景下，消费者对品牌和产品的审美更高；加之各类媒介投放的增长与传播，建议保持观望的品牌加速媒介投放与产品年轻化的进度。

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2019年2月    环比日期：2019年1月

媒体类型：电视、电台、互联网视频、手机APP

尼尔森网联海量融源收视率（全国网）数据显示，2018年电视收视在全国市场整体表现高位运行，保持高触达和高收视时长。特别是进入四季度之后，趋势向好。在经济形势趋稳的大环境下，回家看电视成为一个不错的休闲娱乐和获取信息的选择。

图一  2018年市场整体收视情况

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月时段：02：00—25：59

卫视组内部频道间差距较大，头部卫视下午时段份额占比略高于上午时段，晚间19:00-23:00头部五大卫视在整体卫视频道组份额中占比可达50%及以上，其中尤以湖南卫视占比最高，在21:00-23:00份额达到最高，占比达18%。

图二  主要卫视频道占卫视组的收视份额

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月

图三  头部卫视分类型节目收视贡献份额

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月时段：02：00—25：59/18：00—23：59

盘点各大卫视亮睛之处：

湖南卫视 – 吸睛强者

湖南卫视的首席地位依然稳固， 2018年321日斩获卫视频道全天收视排名第一，2018年共播出24本电视剧目，均为独播剧目，与浙江卫视并列本年度播出剧目数量最多的卫视频道，且24本剧目均进入年度卫视电视剧排名TOP 50榜单，可见平台影响力优势明显。此外，在所有卫视频道的类型节目收视贡献中，湖南卫视在电视剧节目类型及新闻节目类型中贡献排名均十分亮眼，分别达到13%，11%。

图四  主要频道电视剧/新闻类型节目上的总收视点占卫视组整体在该类型上的总收视点的份额

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月时段：02：00—25：59

综艺节目方面，2018年湖南卫视共播出20档综艺节目，其中常规综艺2档，新综艺节目10档，季播综艺8档。值得关注的是湖南卫视在新综艺节目方面所做的创新，其2018年全新综艺节目《我是大侦探》为将网络平台热门综艺搬上电视荧幕后的作品，全新节目《嗨！看电视》则参考了时下网络视频中流行的“弹幕”概念，以家庭观看电视荧屏内容所产生的交流和反应作为节目素材进行播出，使节目观众产生“弹幕阅读”感而更易产生共鸣。湖南卫视作为头部卫视的首席，其在2018年度的“创新力值”也十分之高了。

图五 湖南卫视2018年综艺节目收视情况

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月时段：02：00—25：59

北京卫视 – 后发制人，剧力来袭

北京卫视自九月晚间黄金时段收视有较明显的上升，十月至十二月成为晚间黄金时段收视第一频道。且九月至十二月间，北京卫视收视曲线于该时段形成了独有的高峰。以十月为例，北京卫视在该时段形成的高峰出现较早，且峰值较高，形成了新的卫视竞争格局。

图六  主要频道生活类/专题教育类型节目上的总收视点占卫视组整体在该类型上的总收视点的份额

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月时段：02：00—25：59

图七  北京卫视生活类及专题教育类节目收视情况

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月

二线卫视阵营中，山东卫视优势较为鲜明，安徽卫视、江西卫视及黑龙江卫视、天津卫视等分列其后。山东卫视作为二线卫视首席，在晚间时段各指标优势较强，触达情况尤为瞩目，安徽卫视次之，江西卫视每家庭户收视时长居于高位，观众粘性高。

图八 二线卫视晚间TOP15频道收视分布

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月时段：18：00—25：59

不同于一线卫视主要贡献收视的节目类型较为集中，二线卫视能对收视产生贡献的节目类型更丰富，在两级卫视均有较大贡献比例的节目类型为电视剧类、新闻类及生活类，综艺类节目对二线卫视收视贡献相对偏低。二线卫视全天时段电视导购类节目在编排上仍有一定占比，晚间生活类节目对收视贡献较一线卫视略高。

图九  二线卫视类型节目收视分布

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月时段：02：00—25：59/18：00—23：59

尼尔森网联海量融源收视率（全国网）的数据显示，二线卫视频道优势时段并不集中，各个频道在各个时段均有支撑起收视高潮的代表性节目，且节目类型分布较为不同，类型多样。

•山东卫视于早间7:30-10:00及晚间新闻、剧场时段均有明显的收视优势，收视曲线领先于其他二线卫视，早间有法制类节目《道德与法治》带领频道第一波收视小高潮，晚间则有新闻类节目《山东新闻联播》打开收视局面，两档节目均具有很好的代表性；

•安徽卫视于早间6:30-7:30及午间11:00-14:00收视曲线均出现明显的高峰，早间《超级新闻场》，先于山东卫视《道德与法治》播出，于该时段收获一波收视上扬，《男生女生》系列大型素人闯关真人秀节目则于午间创造了二线卫视白天时段的收视高峰，且该节目收视高于安徽卫视晚间自身剧场收视；

•深圳卫视于21:00-24:00收视曲线上扬明显，早晚档新闻节目《直播港澳台》，均在对应播出时段为频道带来收视的上升，为深圳卫视一档颇具代表性的新闻节目；

•晚间黄金剧场后，江西卫视生活类节目《金牌调解》，天津卫视综艺娱乐类节目《非你莫属》、生活类节目《爱情保卫战》等纷纷发力，均在剧场时段后创造了二线卫视的收视高潮。

图十  二线卫视各时段TOP5频道收视曲线

数据来源：尼尔森网联海量融源收视率（全国网）

数据日期：2018年1-12月时段：05：00—25：59/18：00—23：59

卫视频道间的竞争历来十分激烈，头部卫视占据较高比例的收视市场，通过高话题的剧目资源及投巨资、参演人员自带流量的各类型综艺节目活跃于荧幕一线。二线卫视虽在头部卫视重压之下，但通过数据不难发现，二线卫视各频道在不同的节目类型中俱有耕耘，且不乏佳作，全天来看整体的收视也在各频道的努力下有承有接，高潮不断。卫视频道的整体收视势必需要集合所有频道之力才能得到更进一步的提升，2018年是变化和稳健兼有之的一年，也是所有卫视共同努力都交出了美丽答卷的一年，期待2019年，电视荧屏上，卫视媒体再创佳绩！

“提升美”是行业投放主题

数据显示，在化妆品/个人卫生用品各小类广告花费中，护肤及美体产品位居第一，美发产品紧随其后，两者的投放量均远远高于对生活需求影响更直接的个人卫生健康产品。这或许是因为在消费升级的推动下，护肤及美体产品、美发产品有更多的新产品推出，对曝光量的需求也更高。婴儿/儿童护理产品、男性护肤品的发展近年来倍受关注，在广告花费方面，虽然其在整个行业的占比目前相对较小，但相对于往年已有所提升。整体来看，在化妆品/个人卫生用品行业投放上，“提升美”仍然是主旋律。

图一 2018年1-9月化妆品/个人卫生用品各小类广告花费（单位：十万元）

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体范围：电视、互联网、手机APP、电台

数据时间：2018年1-9月

电视媒体仍被偏爱

媒体选择上，电视媒体仍旧是化妆品/个人卫生用品行业广告投放的主阵地，占比高达97%。这不仅源于电视媒体在品牌塑造上的权威性优势，而且得益于电视媒体独特的家庭收视场景：化妆品/个人卫生用品行业与个人生活直接相关，并且多类产品家庭共用，更适宜在家庭共享媒体内容的场景下曝光。

化妆品/个人卫生用品行业在互联网、手机APP、电台的投放占比较小。但并不能因此否定这些媒体对于本行业的重要性。它们在广告这一传播形式之外，还以多种推广方式支持着化妆品/个人卫生用品行业的发展，比如，社群、直播等。

图二 2018年1-9月化妆品/个人卫生用品各媒体类型广告花费（单位：十万元）

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体范围：电视、互联网、手机APP、电台

数据时间：2018年1-9月

牙齿保健美容成新增长点

在2017年化妆品/个人卫生用品行业投放TOP10广告主排行中，宝洁、欧莱雅、联合利华分列前三。但在2018年前三季度的排名中，欧莱雅超越宝洁，夺得第一名。这主要源于宝洁的营销战略调整：广告投放费用相对减少——2018年前三季度的花费，仅为2017年全年花费的40%；转而在其他推广方式发力，比如，与渠道巨头联手推出网络营销活动、涉足新零售，等等。

此外，雅诗兰黛集团连续两年排名第四，但今年的广告投放花费大幅增加：2018年前三季度的花费，已高达其2017年全年花费的141%。

值得关注的是，牙齿保健美容产品的广告投放，成为本行业的全新增长极。在2018年化妆品/个人卫生用品行业投放TOP10广告主中，就有中美天津史克、广州康添普生物科技、纳爱斯三家主打牙齿相关个护产品。

图三  2018年化妆品/个人卫生用品行业投放TOP10广告主（单位：十万元）

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体范围：电视、互联网、手机APP、电台

数据时间：2018年1-9月

图四  2017年化妆品/个人卫生用品行业投放TOP10广告主（单位：十万元）

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体范围：电视、互联网、手机APP、电台

数据时间：2017年1-12月

2018年已接近尾声，但化妆品/个人卫生用品行业的广告投放并未画上句号。以“双十一”、圣诞节等为噱头的营销大战已经打响；冬季的保湿、抗冻主题也将推动广告主的策略调整。以2018年目前情况来看，化妆品/个人卫生用品行业的变动十分活跃，今年的化妆品/个人卫生用品行业投放市场依旧悬念不断，尼尔森网联将持续关注。

触达峰值超过50%

整体收视表现上，8月周末白天触达高于周间，周间晚间触达高于周末，电视整体触达高峰在19点-23点间，收视跨度大，且触达率超过50%，触达高峰较7月有所上升。

图一：8月份时段触达曲线

数据说明：尼尔森网联海量融源收视率-全国网

数据日期：2018年8月1日-8月31日

从各大卫视8月全天/晚间排名来看，湖南卫视均稳居榜首位置，浙江卫视及江苏卫视紧跟其后。全天时段浙江卫视稍胜一筹，位居第2，晚间时段江苏卫视凭借《香蜜沉沉烬如霜》、《非诚勿扰》后来居上，排名仅次于湖南卫视，占据第2名。

表一：卫视全天时段收视率排名TOP20

数据说明：尼尔森网联海量融源收视率-全国网

数据日期：2018年8月1日-8月31日

晚间卫视间收视差距进一步加大

观察各大卫视全天收视曲线，收视峰值较7月略有下降。湖南卫视于20:30左右迎来晚间第一个收视小高峰。东方卫视晚间收视曲线与湖南卫视接近。白天中午时段均有明显的小高峰，晚间收视峰值早于湖南卫视，出现在21：00左右。这得益于《中国好声音Ⅲ》的播出，本月晚间浙江卫视在22:00后收视仅次于湖南卫视，于22:30左右达到收视高峰。

图二：TOP10卫视全天收视曲线

数据说明：尼尔森网联海量融源收视率-全国网

数据日期：2018年8月1日-8月31日

从TOP10卫视8月每日收视表现来看，湖南卫视每日收视整体高于其他卫视，得益于热门常规综艺《快乐大本营》等。浙江卫视收视曲线起伏较大，凭借综艺节目《中国好声音2018》收视于每周五有明显的上升。东方卫视曲线与浙江卫视类似，得益于综艺节目《新舞林大会》，收视于每周六有明显上升。

东方卫视和江苏卫视凭借《猎毒人》带来的稳定收视，进入8月卫视剧场收视前三。剧场排名前5中，湖南卫视占据三席，其余两席均为仅有1天播出的《猎毒人》（大结局）。8月，新剧表现不俗，在卫视晚间剧场TOP10中，湖南卫视《天盛长歌》、江苏卫视《香蜜沉沉烬如霜》、北京卫视《那些年我们正年轻》及东方卫视《月嫂先生》均为8月新播出剧目。

表二：卫视晚间剧场TOP15

数据说明：尼尔森网联海量融源收视率-全国网

数据日期：2018年8月1日-8月31日

新闻类节目收视普遍偏低

各卫视新闻节目收视普遍相对偏低。从排名看，排名前三均为湖南卫视播出的新闻节目。湖南卫视19点档《新闻联播》排名第一，其次为《新闻当事人》，《湖南新闻联播》排名第三。

表三：卫视新闻节目TOP15

数据说明：尼尔森网联海量融源收视率-全国网

数据日期：2018年8月1日-8月31日

浙江卫视和湖南卫视综艺“霸屏”

从综艺节目排名来看，TOP7被浙江卫视和湖南卫视“承包”。浙江卫视《中国好声音Ⅲ》位居榜首，其衍生节目《真声音》排名第2。榜单第4至第7名均为湖南卫视节目。收视率上，湖南卫视《快乐大本营》及《中餐厅Ⅱ》8月收视均突破2。北京卫视《跨界歌王Ⅲ》进入前10，东方卫视《新舞林大会》排名第12。江苏卫视《非诚勿扰》进入前10，江苏卫视季播综艺节目《一站到底》、《匠心传奇》及《阅读阅美》均进入前15。

表四：卫视综艺TOP15

数据说明：尼尔森网联海量融源收视率-全国网

数据日期：2018年8月1日-8月31日

本月，湖南卫视整体呈现较明显的优势，占据冠军席位，日均收视整体高于其余卫视频道，卫视晚间剧场排名在TOP5中占据3席，新闻节目占据TOP3，综艺节目在TOP7中占据5席。江苏卫视凭借收视表现较好的剧目《猎毒人》、《香蜜沉沉烬如霜》及综艺节目《非诚勿扰》在晚间排名上升至第2。浙江卫视晚间收视排名第3，综艺节目《中国好声音Ⅲ》排名TOP1。

正式告别暑期档，下月收视战场又将呈现什么样的情况呢？敬请期待！

来自：尼尔森网联

同时，报告进一步深度访问业内学者、媒体专家及广告主等，将大学生群体与媒体环境相匹配，着力呈现中国细分消费市场中最重要的年轻力量——大学生群体的人群特征、生活形态、消费形态及校园场景媒体价值。

根据2016年教育部发布的我国普通高等教育在校生及新生规模显示，中国在校大学生已经超过2600万人。2017年，高等教育毛入学率达到42.7%，预期在2020年将达到50%。在庞大的人群规模背后是大学生强大的消费力和消费潜力。2016年中国大学生消费市场总规模达到6850亿元（数据来源：中国校园市场联盟联合调研的《2016中国校园市场发展报告》），本次调查中大学生的月均支出超过1700元，且自身拥有较强的消费决策权，大学生群体形成独特的以“我”为中心的衍生消费形态。

而学生时期的信息接触将会对他们未来的消费产生重大影响，大学生市场的延伸性又会形成巨大的学生后市场效应。

消费之外，我们也不可忽视大学生的声量贡献力。大学生群体的“网络原住民”属性使得他们成为网络声量的重要贡献力量。他们有更多的时间在各种论坛上发表自己的意见，关于品牌形象或者产品口碑，他们在社交媒体上面有更多讨论的声量，形成一种情感上的贡献与传播。不管从品牌形象上来讲还是从销售上来讲，大学生都是一个有很多潜力、需要再挖掘的一个族群。

与其他群体不同，求学中的大学生群正享受着象牙塔内的特殊时光，调查发现，在大学生的一周时间分配中，68.5%的时间会在校园内度过，大学生的主要生活圈层也更多的由学生朋友构成（调查发现大学生最主要的交友途径是在校园环境中，学生朋友是最主要的生活分享者），校园是大学生主要的活动场地，以学校为中心的学习与娱乐成为了大学生独有的生活状态。

场景营销是现在营销中新的变化和态势，也是未来中短期的重要营销趋势，在合适的时间、合适的地点，用合适的方式与消费者产生情感共振。而校园场景的固定性（校园围墙是固定的，环境是固定，学生身份是固定的）和受众人群的固定性使其成为场景化精准营销的自然平台，校园媒体可以做到真正的精准营销。

作为数字世界原住民，互联网、智能手机、视频点播、游戏设备、社交媒体伴随着现在大学生的成长。《2018年高校媒体价值研究》中，大学生过去一周接触过的媒体类型以互联网移动端96.0%和互联网PC端95.4%占比最多，户外媒体（校园内）50.2%紧随其后，远超其他各类媒体。

校园媒体的延伸边界也正在被智慧化不断拓宽。调查发现，在众多校园媒体形式中，具有智慧属性的智慧校园终端机媒体成为最能吸引这群“数字原住民”的媒体形式，智慧校园终端机媒体对大学生有更强的吸引力，大学生也对智慧终端机媒体表现出更强的喜欢度和信任度。

（本次校园媒体调查了智慧校园媒体、校园餐厅媒体、运动场围栏媒体、校内环保箱媒体等几种媒体形式）

宿舍、餐厅和教学楼构成的大学生“三点一线”日常生活轨迹中，宿舍是大学生出入率和出入频次最高的场所，为宿舍楼媒体的高频触达提供基础，安装在宿舍楼出入大厅的智慧校园终端机媒体在赢得大学生好感的同时也占据了较好的媒体曝光位置。

同时，智慧校园媒体因其智慧属性更多的扩展了其媒体功能与广告展现形式，从媒体新颖的媒体自身属性和广告属性两方面给大学生留下了较好的印象，媒体形式的新颖性和趣味性、广告多样化的呈现形式对大学生有较强的吸引力，作为数字化技术时代的原住民，大学生对这种新的技术有着良好的适应。

（本次校园媒体调查了智慧校园媒体、校园餐厅媒体、运动场围栏媒体、校内环保箱媒体等几种媒体形式）

智慧校园终端机媒体在信息承载量和内容认可度上也走在校园媒体的前列，智慧校园媒体上发布的各类学校相关信息因其权威性和与学生生活的息息相关性得到学生较好的认可。

（本次校园媒体调查了智慧校园媒体、校园餐厅媒体、运动场围栏媒体、校内环保箱媒体等几种媒体形式）

智慧校园媒体也因其出色的技术装备而实现了广告的最好呈现，实现了出色的广告展示效果，大学生在积极评价其广告呈现效果质感的同时，也对广告中的品牌留下更好的印象。同时智慧校园媒体也实现了与消费者的互动功能，媒体的“好玩性”使得大学生更喜欢参与此类媒体上的互动，媒体的发展要走向能够和消费者互动，互动才是营销的最高境界，要在传播过程中允许消费者参与、分享和发表自己的见解，这是营销中最重要的一个环节。

（本次校园媒体调查了智慧校园媒体、校园餐厅媒体、运动场围栏媒体、校内环保箱媒体等几种媒体形式）

饮料类：

4月最新榜单前五位为：

TOP1 陈伟霆

TOP2 赵丽颖

TOP3 刘涛

TOP4 范冰冰

TOP5 王丽坤

对比第一季度榜单前五位：赵丽颖、黄晓明、迪丽热巴、刘昊然、关晓彤，4月有明显位次流动，这得益于多位代言人在电视剧、综艺节目、网络口碑等方面的精彩表现。

本期看点

广告代言“专业户”：赵丽颖手握最多品牌

四月榜单上演惊天逆转，自2017年10月中国广告协会联合尼尔森网联首次发布“中国广告代言人传播力综合榜单”以来，赵丽颖始终保持着榜首地位；在过去数月里，她也一直是代言品牌广告数量最多的代言人，四月份依旧以代言23个品牌位居个数榜首位；此外，她持续表现“均衡”、在五项二级指数中均显露尚佳表现，算的上综合榜中的实力派。然而这次出乎意料，赵丽颖遗憾的位居第二。

分析发现：本月造成丽颖未能成功卫冕的原因主要归咎于传播力指数（二级指数）的差强人意。毕竟传播力指数（二级指数）主要是针对广告代言人的媒体曝光情况，来说明广告代言人的作品、活动和言论所能够影响到的受众面。而赵丽颖在四月内通过各类媒体新曝光的频度（包括电影、电视节目、互联网视频等渠道）着实不多。此外，这也与其月初宣布暂别娱乐圈不无关系。

传播力“爆表”的90后：刘昊然少年力MAX

四月份登顶最具传播力（传播力指数、二级指数）称号的人，居然是他——90后的刘昊然。对比历次榜单，无论是黄晓明、还是杨幂，传播力指数最高桂冠始终保持在80后代言人手中。

刘昊然不像鹿晗、张艺兴具备那种“泛东亚男性柔和气质”，但是在他身上所体现出的能量、平和、积极、智慧等特点，却深入人心。根据尼尔森网联此前发布的一季度广告代言人传播力综合报告显示，他所主演的电影《唐人街探案2》截止3月底的票房就已超过33.8亿、电影《妖猫传》截至3月底票房也已超过5.34亿。虽然在四月未见其个人更多新作品的出现，但显然，延续一季度的优势，刘昊然依旧风头不减，其个人的传播余温强劲。

从另一层面，我们也可以隐约感觉到，在中国经济步入新常态之后，百姓的富足感、幸福感以及安全感正在内心中逐步变得充实。这一点从90后代言人的崛起中表现的尤为明显，消费者、特别是女性消费者的喜好正在从“男子汉、大哥哥”向更为平和的“柔美、小鲜肉”转变。在自身“安全感”得到保障的前提下，受众对于代言人的认同心理更趋向于“俯视型”，而非上个世纪末所出现的疯狂“追星族”。

中国经济的增速发展正催动着受众群体对于品质生活的向往与追求，同时这也驱动着消费者心理的转变。通过尼尔森最新发布的第一季度中国消费者信心指数创下10年来新高、达到115点，这一数据说明，随着消费、投资、出口三大产业的平稳运行，中国经济发展呈现出稳中向好的发展态势，中国消费者信心正保持乐观、积极的态度。这也将必然性的导致中国广告代言市场的持续向好。

尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，自2014年全国广告投放市场同比增长2%后，2015年同比下降最大，降幅达到6%，2016年至2017年稳步回升。广告市场回暖带来哪些新变化？媒体如何应对自身转型与商业需求的双重夹击？消费者的用户流量怎样重塑市场？尼尔森网联带来2017年广告市场年度盘点。

全国广告市场：

回升明显  电台媒体增长强劲

2017年广告市场整体表现呈阶梯式增长，全年波动较小。11月同比增长达8%，是继2014年5月同比增长9%之后的最好水平。最大广告投放量则出现在9月，同样是近4年来的较高点。

图一　 2014—2017年全国广告市场投放概览

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2014年1月—2017年11月

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

传统媒体中，仅电台媒体正向增长——同比增长22%。电视媒体同比下降2%，虽未延续去年1%的正向增长，但广告投放份额稳定，预期与实际投放保持大额占比。平面媒体广告刊例花费仍呈现负增长，但已经尝试向移动互联网及生活圈媒体等多形态新媒体转型。

图二　2017年各媒体类型广告花费同比

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

行业广告花费：

行业固化  药品饮料持续领涨

广告投放花费最多的十大行业，除电信行业取代服装及饰品行业上榜外，其他各个行业基本维持此前花费体量。

各大行业在媒体投放上有显著的偏好：电台媒体获得各个行业不同程度的增投，其中药品及健康产品行业同比增长最大，为69.17%。平面媒体方面，报纸仅获得饮料行业和商业／工业／农业的增投；杂志依然受到饮料行业、商业／工业／农业、零售服务行业、旅行／运输行业和电信行业的支持。

图三　2017年广告投放花费TOP10行业同比趋势变化

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

药品及健康产品行业自2015年接替化妆品／个人卫生用品行业上榜以来，已连续3年问鼎行业投放之首。办公用品及设备行业同比增幅最大，达102.5%。

图四　2017年全国市场各行业广告花费及增长

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—10月，同比日期：2016年1月—10月

随着广告主对媒体特性与投放策略的成熟把控，广告主们将广告预算进行有效分配。在媒体选择上，不同行业仍有较大差异。以医药企业为代表的药品及健康产品行业将重点放在电视及电台媒体；快消行业依然将电视媒体视为首选；房地产行业和零售服务行业倾向于平面纸媒；服装及饰品行业和化妆品／个人卫生用品行业在杂志媒体中表现突出，而汽车及有关产品行业更倾向于电台广告投放。

图五　2017年各媒体类型广告花费TOP5行业&广告主

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月

在各行业细分小类中，同比增长最快的3个小类由去年集中的药品及健康产品行业分散到药品、食品和零售服务行业，并且同比增长速度均有明显减少。与其他重点行业不同，化妆品/个人卫生用品行业下各小类都有不同程度的同比下降，尤以男性护肤品65%的降幅最大。

图六　2017年重点行业细分小类广告投放同比对比

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

广告主表现方面，投放量前十位均来自快消品（饮料、化妆品、个人卫生用品等行业）和药品及健康产品行业，占整体广告投放市场的21%，其中药品及健康产品行业广告主占据6席，略胜一筹。与2016年相比基本持平，TOP10广告主投放总额较去年增加1.2%，占整体市场比例由19%增至21%。具体来看，内蒙古鸿茅实业股份有限公司替代宝洁有限公司位列第一，投放总额同比增长55.9%，宝洁有限公司以同比下降24.2%的成绩位列第二，其老对手联合利华有限公司在传统媒体投放上降幅最大，减少27.4%，排名第十位。快消品行业中仅有可口可乐公司达到6.9%的小幅正向增长，其余企业都出现不同程度的投放调整。

图七　2017年广告投放TOP10广告主同比／名次变化

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月，同比日期：2016年1月—11月

重点行业盘点：

药品及健康产品行业：

药品小类和健康食品/饮品小类并驾齐驱

药品及健康产品行业延续历年增长态势，增速幅度趋于平稳。在传统媒体广告市场中，药品小类主要投放在电视和电台媒体，两类媒体也是行业投放重点。值得注意的是，健康食品/饮品小类投放表现同样出色，在各类媒体上都有侧重，与药品小类统领行业投放。行业大广告主也将预算分配到这一小类中，位列电台媒体投放榜单首位的厦门市双丹马实业发展有限公司成为最大黑马，旗下品牌“燕之屋”燕窝自2016年集中发力，助推电台媒体获得可观投放。

图八　2017年药品/健康产品行业分媒体广告投放&TOP5广告主

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月

饮料行业：

酒精类饮品广告投放稳居第一

饮料行业2017年出现8.6%的小幅增长，全年投放热点依旧自2/3月份开始一路走高至8月，6-8月为高峰时段，之后逐渐回落。媒体选择上，各小类的电视广告花费远高于其他媒体。酒精类饮品在各类媒体的投放中均稳居第一，其中药酒/补酒子小类投放量最大，在各级电视媒体上的投放量也在同步追加，位居饮料行业的第一位。此外，植物蛋白饮料子小类在卫视和城市台的投放有大幅同比倍增，凉茶子小类广告投放量全线下滑。

图九　2017年饮料行业分媒体广告投放&TOP5广告主

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

数据日期：2017年1月—11月

2017年广告投放市场自开年伊始备受关注。广告主投放选择和消费者触媒习惯的转变为媒体提出了最好的设问：如何将媒体有效根植于日常场景中激发消费？在经济放缓的宏观背景下，传统广告市场结构性调整仍将继续，传统媒体的内部分化与增速回归势在必行。

在消费和触媒进入场景化环境的今天，媒体更应着力打造自身特色，基于规模性覆盖优势以外，还可从品牌渠道、传播深度和线上线下结合等方面入手，通过时间价值向空间价值的转移加速升级，把握这一动态转移，将掌握更多商业趋势！

央视保持收视优势，湖南卫视蝉联第一

从整体收视表现上来看，2017年2月全国网户日均收视时长为5:04:58，受节日影响，同比较2016年下降21分38秒。触达率并未出现明显变化，在周间与周末的走势相近，上午10点和中午13:00出现两波小高峰，随后在晚间21:00左右迎来全天的最大值，周间较周末的午间高峰增速更为明显，周间较周末的晚间高峰提前半小时左右。

图一：2月份时段触达曲线及户均收视时长

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网(含高清频道)

日期：01/02/2016 – 29/02/2016;  01/02/2017– 28/02/2017

从央卫视收视对比来看，央视组的整体收视份额为39.7%；卫视组份额为21.5%。分时段对比来看，央视组收视占比同比出现下降，在黄金时段下降1.6%，至63.9%，全天时段下降0.4个百分点，至64.9%；卫视组则出现了同比上升，2017年2月的黄金时段和全天时段收视占比分别升至36.1%和35.1%。

图二：央卫视集团收视份额对比

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率,全国核心城市网(含高清频道)

日期：01/02/2016 – 29/02/2016; 01/02/2017 – 28/02/2017

剧集交替引变动，音乐节目成热门

考察本月Top7卫视在不同时段的竞争格局，各时段变动明显。东方卫视在周间全时段夺魁，浙江卫视获得周末日间时段第1，湖南卫视在周末晚间蝉联收视第一名。

图三：TOP7卫视不同时段竞争格局

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

报告日期: 01/02/2017 – 28/02/2017 日间时段：08:00-19:00 晚间时段：19:30-24:00；

周间：周一—周四；周末：周五—周日

从Top7卫视频道在周间的收视表现来看，周一到周四的收视曲线相对平缓。得益于热门剧集的助推，东方卫视本月在周间优势较为明显，仅在周二落后于湖南卫视，进入周末后，更在周日与湖南卫视的对垒中胜出。湖南卫视在本月迎来了剧集的交替，日均收视有所下降，但在周六的收视表现非常抢眼，TOP3娱乐节目在周六集中播出，对此贡献颇多。通过Top7卫视收视份额的同期对比，湖南卫视与重庆卫视再次在本月户日均收视时长整体下降的情况下，收视份额有所提升。东方卫视，北京卫视与安徽卫视收视份额与去年同期持平。

图四：TOP7卫视频道周间竞争分析

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/02/2017 – 28/02/2017

从TOP7卫视在2月的每日收视率表现来看，东方卫视与浙江卫视在本月整体收视表现提升较为明显。湖南卫视在本月2日与10日，结束了对两部热播剧集的播出，仍处在剧情展开期的剧集难以与剧情进入高潮的《三生三世十里桃花》竞争，收视曲线波动较大。江苏卫视在周末播出的两档节目表现稳定，《最强大脑》与《非诚勿扰》不断推高江苏卫视的收视表现。

图五：TOP7卫视日收视率走势

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/02/2017 – 28/02/2017

考察各卫视的全天收视曲线，安徽卫视在晨间的新闻节目优势明显，上午时段播出的《神雕侠侣》和《射雕英雄传》也取得了不错的成绩，但午间节目优势在江苏卫视、浙江卫视与湖南卫视的强力竞争下，优势已不突出，整体日间的收视情况好于晚间。重庆卫视在上午8点档播出的财经类节目在本月表现良好，在午间对《非诚勿扰》的重播为江苏卫视带来了一个不亚于晚间八点档的收视高峰。对热播剧集和喜剧类节目的重播，为东方卫视在10：30-11：30与15：00-17：00，两个时段取得了明显的收视优势。湖南卫视也选择在下午对娱乐节目进行重播，并在13:00-15: 00取得了不错的成绩。养生类节目成为北京卫视在17：45-18：12时段的收视王牌。在天气预报过后，东方卫视播出的《三生三世十里桃花》开始领跑，浙江卫视也因此表现良好。湖南卫视的娱乐节目收视优势从21：00开始显现，凭借《歌手》及衍生节目的强力表现，在晚间收视表现良好。晚间收视高峰过后，湖南卫视凭借对热门剧集的联播和重播，穿插热门综艺节目的重播，在24点前的晚间收视时段取得了明显优势。东方卫视在这一时段的优势再次受到严重影响。

图六：TOP7卫视全天收视曲线

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/02/2017 – 28/02/2017

从娱乐类节目排名来看，本月榜单由Top4卫视包揽。东方卫视有5档节目上榜，湖南卫视有5档节目上榜，江苏卫视有3档节目上榜。排名前5的综艺节目有3个由湖南卫视播出，新改版后的《歌手》及相关记录片《我们的歌手》，本月继续占据收视排行榜的第1和第2，收视率分别为2.65和2.82，收视率进一步走高。另有《快乐大本营》进入前5；东方卫视的《金星时间》，《欢乐喜剧人》紧随其后，收视率分别为2.33与2.22。

表一：卫视TOP15综艺节目

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/02/2017 – 28/02/2017

本月Top15单元剧/连续剧节目榜单中，收视表现排名前5的剧集依然有3部在湖南卫视播出，双星播出的《三生三世十里桃花》也为东方卫视与浙江卫视带来了出色收视成绩。在湖南卫视播出，本月10日下档的古装言情喜剧《孤芳不自赏》本月排名第1，收视率1.68。在东方卫视播出的《三生三世十里桃花》排名第2，收视率为1.65。在湖南卫视播出，于2日下档的爱情类剧集《漂亮的李慧珍》，收视率1.51，排名第3。湖南卫视再次蝉联播出上榜剧集最多的卫视台。

表二：卫视TOP15电视剧

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/02/2017 – 28/02/2017

收视热点总结：《歌手》

湖南卫视在近两个月内，晚间十点之后的收视表现非常出色，这全归功于《歌手》。该节目是湖南卫视于每周六晚10:30播出的音乐类节目，也是2017湖南卫视节目巡礼重点推介的一档节目，接档节目《一年级·毕业季》。节目前身为《我是歌手》，节目改版升级后依然由节目制作人洪涛打造，音乐总监为香港资深音乐人梁翘柏。

在赛制方面，《歌手》相较于其前作《我是歌手》系列有所更改，变为每期淘汰一位歌手，在次轮由两位歌手（一位逆战歌手，一位挑战歌手）顶替空缺，但赛制整体上回归系列节目《我是歌手》第二季。

对2017年播出的最新一季《歌手》进行分集收视率考量，收视表现轻微下降，但曲线更为平稳。结合节目观众忠诚率，原因更加清晰，《歌手》系列节目均超过了同期娱乐节目，忠实观众指向性观看占比高，节目粘度大。

图七：《歌手》收视率分集同期对比

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

本月，央视依然保持整体的收视竞争优势，整体收视份额和不同时段的收视占比再次高于卫视。湖南卫视凭借娱乐节目再夺卫视第一。联播剧《三生三世十里桃花》带领东方卫视、江苏卫视步入第二、三位。随着3月初首轮播出的结束，收视市场或将重新排序。湖南卫视的综艺节目竞争力强、独播剧自成风格，东方卫视与浙江卫视能否顶住压力、抵消热播剧完结带来的收视空窗期劣势，敬请期待下月收视热点为您解读。

央视保持收视优势，湖南卫视成为第一

从整体收视表现上来看，2017年1月全国网户日均收视时长为5:08:25。触达率并未出现明显变化，在周间与周末的走势相近，上午10点和中午13:00出现两波小高峰，随后在晚间21:00左右迎来全天的最大值，周间较周末的午间高峰增速更为明显，周间较周末的晚间高峰提前半小时左右。

图一：1月份时段触达曲线及户均收视时长

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期：01/01/2016-31/01/2016; 01/01/2017–31/01/2017

央视组的整体收视份额较去年1月上涨2%，至39.9%；卫视组同比下降至20.7%。分时段对比来看，央视组收视占比同比持续上升，在黄金时段上涨8.6%，至66.7%，全天时段上涨4.6个百分点，至65.6%；卫视组出现小幅同比下降，2017年1月的黄金时段和全天时段收视占比分别降至33.3%和34.4%。

图二：央卫视集团收视份额对比

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期：01/01/2016-31/01/2016;01/01/2017–31/01/2017

剧集混战迎新春，娱乐节目引爆市场

考察本月Top7的卫视在不同时段的竞争格局,东方卫视与湖南卫视的表现优异，分别问鼎日间与晚间收视，且在其他时段均获得了第2的成绩。重庆卫视凭借两部热播抗战剧在周间晚间的收视比拼中取得了第3的成绩。浙江卫视通过在日间收视时段对热门娱乐节目的重播，分别在周间和周末的日间收视时段取得了第3的成绩。

图三：TOP7卫视不同时段竞争格局

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网，日期:01/01/2017-31/01/2017

日间时段：08:00-19:00 晚间时段：19:30-24:00；周间：周一—周四；周末：周五—周日

图四：TOP7卫视全天收视曲线

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/01/2017–31/01/2017

娱乐类节目排名本月由Top4卫视包揽。湖南卫视有7档节目上榜，东方卫视有5档节目上榜，浙江卫视有2档节目上榜。排名前5的综艺节目有3个由湖南卫视播出，新改版的《歌手》及相关记录片《我们的歌手》名列本月收视排行榜的第1和第2,另有《真正男子汉II》进入前5；江苏卫视的《非诚勿扰》本月排名第3。

表一：卫视TOP15综艺节目

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/01/2017–31/01/2017

本月Top15单元剧/连续剧节目榜单中，收视表现排名前5的剧集有3部在湖南卫视播出。在湖南卫视跨年播出的现代剧情类剧集《放弃我抓紧我》排名第1。东方卫视的开年大戏，现代都市情感类剧集《守护丽人》排名第2。紧随其后的是同一天在湖南卫视播出古装言情剧集《孤芳不自赏》和《漂亮的李慧珍》，湖南卫视再度成为播出上榜剧集最多的卫视台。

表二：卫视TOP15电视剧

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/01/2017–31/01/2017

在特别节目榜单中，湖南卫视以《快乐大本营》开播20周年综艺特别节目预热跨年演唱会，收视成绩成为榜单第1，湖南卫视小年夜春晚排名第2。北京卫视春节联欢晚会在与众多卫视台的同类节目竞争中排名特别节目榜第3。

表三：卫视TOP15特别节目

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/01/2017–31/01/2017

收视热点总结：历史架空类剧集收视表现优异

在竞争激烈的1月，湖南卫视以剧集的投入和差异化的排播，在卫视台的竞争中拔得头筹。随着中外合作的加深和海外剧集的不断涌入，消费者的偏好也在不断的提升和改变。将2015年与2016年，黄金时段收视排名前100的剧集，以故事发生时间分类后的对比中不难发现，2016年观众的收视热点集中在现代剧上，收视排名前100的剧集中有49部发生在现代，同一类型在2015年只有38部，增幅29%，为各类型中最大。而其他时期剧集的上榜数量均有所下降，特别是反映1949年后至2000年间的年代剧，数量下降最为明显，从去年的9部下降到今年的6部，降幅为33%。1912年前的古装剧集受影响较弱，但上榜数量较少，与年代剧一样，2016年共有6部上榜。在架空类剧集中，以现代为背景的剧集同样在2016年增长显著，从2015年的1部，增长至2016年的4部。架空类剧集的背景跨度也不断扩大，从往年常见的古代延展至近现代。

图五：

数据来源：尼尔森网联mTAM海量样本收视率，全国核心城市网

日期： 01/01/2015–31/12/2016

新年伊时，卫视台竞争加剧。湖南卫视以大量热播剧，差异化的拍播，成为本月收视第1。拥有大量优质喜剧类节目的东方卫视本月排名第2。浙江卫视以优质娱乐节目和剧集，结合日间进行的重播，本月排名第3。央视依然保持整体的收视竞争优势，整体收视份额和不同时段的收视占比再次高于卫视。在爆竹声逐渐远去的2月，收视市场又将呈现怎样的热点，让我们拭目以待。

峰会上，作为主办方，尼尔森网联与远誉广告共同发布了战略合作。业内人士一致认为，双方的战略合作将实现广播媒体产业链无缝对接，有力促进广播媒体大发展。

尼尔森网联首席执行官张余（左）、远誉广告首席执行官徐剑锋（右）

打破新媒体边界 广播媒体成功逆袭

作为全球著名市场研究公司尼尔森旗下专业的媒介数据服务公司，尼尔森网联为此次峰会确立了“广播新媒体相对论”的另类主题。据主办方介绍，在新媒体浪潮的冲击之初，广播和电视、报纸等传统媒体一样举步维艰，面临空前挑战。不过，在广播从业者们的不懈探索和努力之下，广播行业迎来了“逆袭”时刻。随着车载、移动及APP电台等新媒体广告形式的出现，广播行业已打破传统媒体和新媒体之间的壁垒与界限，广播业已经不是传统意义的媒介载体。

尼尔森营销优化副总裁Del Levin峰会分享美国广播行业创新

峰会上，尼尔森营销优化副总裁Del Levin与嘉宾一起分享了美国广播行业的创新，尼尔森美国收听数据显示：在美国，91%的美国人每周会用移动设备收听无线广播；81%的驾驶者认为无线电广播是主要的的车内娱乐设备。在不同的年龄阶段，无线电广播对比电视、电脑、手机等，无线电广播在大众传媒中拥有最高的观众触达；在“无线电广播电台与Facebook谁更受青睐”的投票中，更多的人选择了无线电广播。

无独有偶，广播媒体发展势头在我国亦表现强劲。根据尼尔森网联最近发布的《2015年上半年广告市场投放报告》显示，2015年上半年，我国电视媒体广告投放同比减少4%，电台媒体同比上升9%，平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长，报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。在电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体中，广播媒体成为唯一逆势增长的媒体。

纵论广播媒体前景 融合发展是关键

出席本次峰会的嘉宾大多是来自传统广播电台的台长和业务骨干，尼尔森大中华区总裁严旋、尼尔森营销优化副总裁Del Levin、尼尔森网联首席执行官张余、尼尔森网联首席技术官张弘、中国传媒大学资深教授，中国广告博物馆馆长及《媒介》杂志总编辑黄升民、中央人民广播电台首席广告营销兼央广传媒发展总公司执行董事周伟、上海东方广播有限公司副总经理潘伟、阿基米德CEO王海滨、喜马拉雅网络科技副总裁潘田等重量级嘉宾应邀出席。依托峰会的专业性和权威性，以及尼尔森网联在广播媒体领域强大的研究和分析能力，业界人士热切期盼收获更多的广播媒体发展新理念、新思想，促进广播业界的交流与合作。

中国传媒大学资深教授，中国广告博物馆馆长及《媒介》杂志总编辑 黄升民教授

中国传媒大学资深教授，中国广告博物馆馆长及《媒介》杂志总编辑黄升民教授发表了“互联网+时代的广播跃进”演讲，他表示，新媒体时代不仅没影响传统广播的发展，反之，“广播”的覆盖人群范围更广泛。尤其随着中国步入汽车时代，车载电台正成为广播媒体最大增长点。而不论是广播媒体的应用技术，还是广播广告费用的逆势增长，都已经完全打破了传统广播媒体与新媒体电台的物理边界。“在互联网+转型大潮中，广播媒体已经率先完成了互联网转型，已经成为新媒体的表现形式。因而在探讨新媒体时代下的广播媒体发展时，不能拿绝对的新旧媒体来看待，只能在‘相对论’的框架下来理解与融合发展。”

传统广播媒体与新媒体电台各具优势，以车载、移动、APP电台等新媒体广播形式的出现，为传统广播媒体的发展注入了新活力。而传统广播媒体为新媒体广告提供了更多的内容选择及线下互动渠道与资源。线上线下两种广播媒体形式的深度融合，将大大增强广播媒体的用户体验感和粘性，从而获取到更多的忠诚用户。通过平台、内容及用户的深度整合与挖掘，无疑将为广告主带来更大的商业价值，从而推动广播媒体稳健良性发展。

“护航”广播业发展  监测技术全面革新

与广播新媒体发展同步，作为媒介数据监测与分析的专业公司，尼尔森网联在此次峰会上展示了其全新的广播收听监测技术。据尼尔森网联首席技术官张弘介绍，尼尔森网联目前全面采用当前最先进的测量仪收听率监测，运用了最先进的Listen box测量仪和Arianna收听分析系统。其中，Listen box测量仪可完成城市收听和车载收听的监测；Arianna系统可完成移动客户端收听率监测，还可实现时段排行分析、触达及频次分析、节目排行分析、听众流动分析及电台忠诚度分析。而由于测量仪监测方法成本较高，目前在广播监测市场上超过80%依然采用的是传统的日记法。

尼尔森网联首席技术官张弘分享尼尔森网联测量仪收听监测

尼尔森网联测量仪收听率监测的技术革新为广播媒体行业发展提供了坚实的技术保障，而通过业界专家的智慧碰撞，也让此次“相对论”峰会名副其实，成为我国广播行业发展的方向标。

可以预见的，在学术界、广播从业者、广告界及企业界的共同推动下，我国的广播媒体创新以及广播广告业将迎来更好更快的发展。

关于尼尔森网联

尼尔森网联媒介数据服务有限公司（Nielsen-CCData）是尼尔森旗下专业的媒介研究公司，专注于数字环境下媒介和受众研究领域。
尼尔森网联以数字媒体测量技术为基础，采用全球顶尖研究和分析方法，致力于为全媒体产业链各方提供权威、优质的解决方案与服务，业务涵盖跨屏收视行为研究、广告投放监测与媒体价值评估等多个领域。

行业广告投放：药品、饮料和化妆品三大行业领跑

2015年上半年，药品及健康产品仍保持较快增速，一跃排到第一；饮料排名第二，增幅较小；化妆品/个人卫生大类同比下降26.4%，排名从第一跌至第三；同比增幅方面，药品及健康产品、电脑及配件和娱乐休闲类增长较快。

2015年上半年投放前十位的广告主大部分来自快消品行业。继宝洁不断下调广告花费外，其他快消品广告主如联合利华和欧莱雅等也相继减少了投放。药品类广告主涨势明显。

饮料行业:酒精类饮品稳居第一

2014年的饮料行业广告市场总体呈减少态势，一四季度跌幅较大。2015年上半年有增有减，整体呈现增长态势，其中2月春节高达32%的增长十分亮眼。

2015年上半年，电视媒体依然是投放重点，而且各子类在电视媒体的花费差距相对较小。酒精类饮品在各类媒体的投放中均稳居第一。

化妆品/个人卫生用品行业：整体投放略有下降

2014年的化妆品行业广告市场总体呈下降态势，一二季度有增长迹象，三四季度开始下跌。2015年上半年的广告花费一直呈现下降趋势。

药品/健康产品行业:健康/健身设备、健康食品/饮品发展迅猛

2014年的广告市场总体呈增长态势，二三季度普遍有迅猛增长，一四季度增长相对较缓。2015年上半年延续增长的态势，多数月份增速在20%上下，三月份则涨幅略小。

从行业整体来看，上半年药品行业的广告花费不但在各子类中排第一，也保持较快增长；健康食品/饮品和健康/健身设备同比增幅亮眼。投放占比较小的药品-制造商和急救药品跌幅较大。

从前三大行业的广告投放表现中不难发现，不同行业的媒体选择多半偏好重点集中全面发展。电视媒体依然是快消行业的投放重点，房地产行业倾向于平面纸媒，服饰及化妆品更愿意选择杂志媒体，而汽车及有关产品则更偏好广播媒体……在媒体多元化碎片化、传播资源高度分散亟待整合的今天，思维的转变才是媒体融合的关键。

全国广告市场：增势减缓，下半年或有突破？

2013年的广告市场总体呈增长态势，一二季度增长显著，三四季度增势减缓。2014年1-8月延续了缓慢增长的态势，9月开始广告花费相比去年不断减少。2015年上半年除2月份略有增长，直至6月仍有小幅下降。。

图一：全国广告市场投放整体趋势

数据来源：尼尔森网联AIS全媒体广告监测

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

从不同的媒体类型来看，2011年—2015年（2015年为1月到6月）5年间，杂志和电台广告花费占比相对稳定，报纸广告投放花费占比小幅缩减，电视广告花费占比略有上升。可以说，电视媒体仍然占据全国广告市场的绝对领先地位。

图二：2011年-2015年各媒体类型广告花费占比

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

2015年上半年，电视媒体同比减少4%，电台媒体同比上升9%，平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长，报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。

图三：四大媒体广告花费同比变化

媒体类型：电视、报纸、杂志、电台

电视媒体：占据主要比重，左右整体投放趋势

2013年的电视媒体广告市场总体呈增长态势，一二季度增长显著，三四季度增势减缓。2014年一二三季度延续了缓慢增长的态势，四季度电视媒体广告花费呈下降趋势。2015年上半年仅2月份有缓慢增长，一二季度整体呈现缓慢减少态势。

图四：全国广告市场-电视媒体投放趋势

媒体类型：电视

2015年上半年全国各区域广告市场刊例收益有增有减；但全国性媒体同比呈现较大幅度下降趋势，同比去年下降了10.5%。

图五：2015年1-6月电视媒体-全国各区域广告市场刊例收益

在电视媒体广告市场的大客户中，宝洁和联合利华在各级电视的投放均有同比减少；而江中集团、广州陈李济药厂和江西汇仁药业都大幅增加了在各级电视的广告投放；广告花费急剧增加的西安阿房宫药业在央视和卫视的花费增长比例都超过了100%。

图六：2015年1-6月电视媒体-广告主投放花费

广播媒体：增速较快，吸引多种行业广告主关注

在2015年上半年的广播媒体中，汽车及有关产品行业仍保持较快增速，稳居排名第一；零售服务行业排名第二，增幅较大；金融业降幅较大，排名从第三跌至第四；同比增幅方面，电脑及配件 、媒体及相关和商业/工业/农业增长较快。

图七：全国广告市场-广播媒体投放趋势

在细分小类中，房地产中介/物业、投资理财和基金迅猛发展，其他类别中第三方内容及增值业务和娱乐休闲零售服务小类广告投放同比增长均超过50%。

图八:2015年1-6月广播媒体-细分小类广告投放花费

2015年上半年投放前十位的广告主中，来自汽车及有关产品行业的最多，它们中的多数涨势依然迅猛。另外，排名保持第一的中国移动下调了广告花费，属同行业的中国电信也有一定幅度的广告花费下降。

图九:2015年1-6月广播媒体-TOP 10广告主投放表现

可以看到，在经济新形势的大背景下，传统媒体的广告投放表现依旧保持着向媒体融合方向的倾斜：电视媒体占据最大比重，广播媒体快速增长，平面媒体还在摸索观望。大势所趋已至，各类媒体都将不再以单一问题论生死。跟得紧趋势才能保得住位置。显然，同在一条船上的各方都还在大胆设想小心尝试。

电视媒体是收看纪录片的首选渠道

纪录片在全国性电视平台的播出时长占8%

现有全国性电视平台上播出的纪录片中革命历史、真人纪实、旅行探险三类题材较受观众欢迎

发现二：纪录片节目锁定精英“小众”

纪录片类节目触达率不高，但非常稳定：与其他许多种节目收视有明显起伏不同的是，纪录片整体非常稳定，爱看的人始终关注度很高，一直停留在这里看。

中央纪录频道的受众与其他频道重叠率最低：这说明它的受众具有明显的个性化。

纪录片类节目的积极受众很年轻

发现三：纪录片广告市场悄悄升温

纪录片节目承载的广告投放仅次于娱乐类节目，位居四大吸金节目类型：另人吃惊的是，排在电视剧、新闻和娱乐之后，纪录片已经成为吸金力第四强的节目类型。

纪录片节目广告投放增长高于整体电视广告：在目前整个电视广告行业不是特别乐观的情况下，纪录片的广告呈现了“逆增长”，出现了很多饮料类、药品类、化妆品、家居等广告类型。

结论

图一：2013-2014全国广告市场月度投放变化

2015年的广告市场将会有哪些发展方向，我们可以从2014年市场发展的代表性数据中发现一些端倪。传统媒体广告增长趋缓

尼尔森网联全媒体广告监测（AIS）数据显示，2014年度整体广告市场投放的构成中，电视媒体仍然占主导，但增长趋势缓慢。传统媒体中的平面媒体市场不断萎缩，仅有电台呈现明显增长。

图二：2013-2014电视广告市场月度投放变化

　　图三：四大媒体广告花费同比变化

　　化妆品/饮料/药品/食品继续领跑行业广告投放

尼尔森网联全媒体广告监测（AIS）数据显示，化妆品和饮料行业虽然出现同比增长下降的状况，仍在行业广告投放排名中分列一、二位。而在增长方面，药品及健康品、电脑及配件和媒体及相关类增长较快。

图四：2014年全国市场各行业广告投放变化

　　图五：同比增长最快的前二十行业小类

　　快消行业广告主投放占比领先，但投放呈现降幅

2014年投放前十位的广告主大部分来自快消行业，继宝洁不断下调广告花费外，其他快消品广告主欧莱雅、联合利华和玛氏也在一定程度上减少了投放。同时药品类广告主增长势头较明显。

图六：2014年全国市场广告主投放排名及变化

　　大广告主加强对卫视频道的广告投放

尼尔森网联全媒体广告监测（AIS）数据显示，2014年除联合利华外，各大广告主纷纷加大了在卫视的投放。其中宝洁除卫视有所增长外，其他媒体的投放均有一定下降。

图七：重点广告主分媒体类型投放变化及对比

　　不同电视集团对类型节目广告贡献依赖度存在差异

监测数据显示，央视、卫视、省级地面频道及城市台对节目的依赖度不同，而节目广告贡献度也存在差异。单一节目类型的广告贡献度过高，会对电视媒体自身的经营带来很大风险，而对单一节目类型依赖较高的媒体，内容形态和内容资源的研发与开拓变得至关重要。

图八：各电视媒体集团不同类型节目广告时长占比