Merkle深入探讨营销人员如何利用敏捷营销，以及它如何帮助整个企业更好地协调和创建成功的、以数据为导向的营销活动。这是一种可以帮助营销人员快速有效地实现企业目标的方法。85%的受访者计划增加敏捷营销的采用，57%的受访者有正式的计划，预计来年将看到敏捷营销采用的热潮。

研究表明市场对敏捷营销普遍感到兴奋。受访者表示，在所有功能中敏捷营销采用率都很高，将近90%的营销人员已在某些功能或团队中实现了敏捷性。几乎相同百分比的受访者以一种或另一种方式在其营销实践中使用敏捷。

报告还讨论了隐私法规以及它们如何影响营销人员提供整体客户体验的能力。92%的受访者对遵守新法规的能力充满信心，67%的受访者认为最近的隐私法规对营销产生了积极影响。营销人员已经意识到这些隐私法规对其数据实践的影响。 大多数受访者（54%）表示，法规使他们在获取第一方数据方面更加积极主动。而且，营销人员也认识到了平衡数据源的重要性，41%的受访者使用第一方和第三方数据混合集合。

像CCPA这样的法规标志着一个更大胆的隐私立法新时代的开始。在这个新时代，营销人员对客户数据来自哪里有了更好的理解，从而能够更好地推动个性化。

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首当其冲的是定价。根据图表数据，大约7/10的受访者（71%）认为这方面的努力很重要。这一点当然有可取之处，因为消费者研究一直表明，价格是各种决策的首要考虑因素。

其他重要因素包括产品名称（71%），广告活动（70%）和A/B测试变体（70%）。但是，尽管内容是专业人士希望客户同意的领域，但他们可能不太关心反馈的细节，因为只有4/10的受访者（39%）表示，获得营销文案/文本的反馈很重要。

营销人员认为重要的反馈与大多数时候实际采取的行动之间似乎也存在差距。例如，尽管大多数人认为定价很重要，但略低于一半（47%）的受访者在上线前超过会使用这方面的反馈。其他排名靠前的因素也出现了了类似的数字，如A/B变体（46%）和广告活动（45%）。

那么，这背后有什么原因呢？3/4的受访者（76%）声称他们有权收集客户反馈，但可能是因为每天有这么多事情要做，营销人员根本没有时间或资源来完成他们想做的一切。这也可能解释了为什么在所有接受调查的人中只有大约1/3表示，他们公司的客户体验方法是积极主动的。

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Gartner市场营销副总裁分析师Augie Ray表示：“各企业对CX的业务成果的理解已经成熟。因此，预算前景有望增长。这促进了CX管理者投资那些能够证明CX对业务结果的影响和价值指标的。”

调查显示，了解客户满意度如何推动业务结果的CX管理者可以获得更多的预算。那些在提高客户满意度和业务影响之间建立了积极关系的受访者更有可能预期预算大幅增长。

Augie Ray补充说：“CX管理者应该持续衡量客户满意度提高对企业的价值，以证明和维持不断增长的CX预算。在许多人预计经济衰退迫在眉睫和全组织范围内削减预算的时期，这一点尤为重要。”

为了积极展示成功并证明CX对业务成果的价值，Gartner建议CX管理者采取以下行动：

• 使用客户数据展示CX的业务影响
• 未来有效执行CX的预算

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电视/互联网服务提供商在过去六个月内经历过糟糕体验的客户比例最高（17%）。

Qualtrics的数据显示，健康保险和汽车租赁行业分别有10%的消费者报告在6个月的时间内有过糟糕的体验。同样高于平均水平的不良客户体验还有汽车经销商（9%）、航空公司（9%）、无线（8%）和公用事业公司（8%）。相反，流媒体和零售业分别只有3%的消费者报告有过糟糕的体验。

糟糕的体验导致支出削减

在所有行业中，平均45%的消费者因糟糕的体验削减了支出。快餐业更有可能看到消费者减少支出（42%）或完全停止支出（25%）。

零售业也受到糟糕的客户体验的影响。42%的消费者表示，在发生这样的事件后他们减少了支出。Boston Retail Partners的研究发现，超过一半的18-37岁消费者（56%）还在社交媒体上分享自己的糟糕体验。

另一方面，只有21%的客户在经历了糟糕的体验后改变了他们使用公用事业和医疗保险公司的习惯，这可能是因为这些行业的消费者缺乏可用的替代服务。

风险最大的行业

Qualtrics分析显示，由于糟糕的客户体验，电视/互联网服务提供商面临着6.2%收入损失的风险。

分析还发现，因糟糕的客户体验，汽车租赁公司将损失5.3%的收入，

快餐公司可能会损失4.8%的收入，公用事业公司（1.7%）和流媒体公司（1.2%）收入损失的风险最低。

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首先，该报告将受访者分为不同的类别，其中“领导者”是那些利用客户反馈实现9项业务成果中至少6项的客户体验专业人员。另一方面，“落后者”最多只取得了1项成果。

领导者更有可能让员工参与改善客户体验。91%的领导者将倾听员工的意见作为理解和改善客户体验的一种方式（落后者为62%）。另外82%的领导者有一个明确的流程，让员工提出改善客户体验和与公司互动想法，只有53%的落后者有这样的流程。此外，只有16%的落后者与负责就特定客户意见或问题采取行动的员工分享反馈，而领导者的这一比例为58%。

在依赖合作伙伴和分销商的公司中，领导者（89%）也比落后者（52%）更有可能从这些合作伙伴和分销商那里收集反馈。

此外，领导者（70%）比落后者（45%）更有可能拥有正式的沟通策略，以推动对客户反馈的理解，并传达结果和成功。

在营销人员将客户终身价值放在首位的时候，领导者更有可能将客户反馈付诸行动。约27%的领导者利用反馈来介绍新产品、服务或实践（落后者为13%），23%的领导者利用反馈来改进现有产品、服务和运营（落后者为14%）。在准备客户续订或扩展机会时，领导者也比落后者更有可能利用反馈（分别为26%和15%）。这一点很重要，因为研究表明，只有大约1/3的B2B营销人员（35%）认为他们的公司在最大化大客户的潜在收入方面是有效的。

那么，作为客户体验的领导者有哪些好处呢？领导者（92%）比落后者（79%）更有可能实现收入正增长。

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如今，品牌正在努力利用客户数据提供个性化跨渠道的体验。Merkle最近的一份报告显示，在接受调查的200名北美营销人员中，约1/3（32%）会首先在数据、分析和技术方面投入额外的营销预算。随着数据和分析被用于客户洞察和个性化、以及商业领袖决策，许多公司已经计划提高对数据管理软件、机器学习和人工智能等技术的投资。

而将额外预算投资以下类别的营销人员比例则相对较小：数字营销（16%）、付费媒体营销（10%）、搜索营销（10%）、内容营销（9%）、资源/团队营销（9%）、社交营销（7%）、电子邮件营销（6%）、以及直邮营销（1%）。

值得注意的是，这些类别不仅有一些重叠，优先级也有一定的重复。例如，虽然手头有额外的营销预算，只有一小部分受访者会优先考虑电子邮件；但超过一半的受访者（52%）表示，电子邮件是留住客户最有价值的营销渠道。同时，营销人员将数据、分析和技术投资作为优先事项也有利于电子邮件营销。超过3/4的受访者（78%）表示，他们使用数据是为了通过电子邮件提供个性化的客户体验。

虽然电子邮件继续蓬勃发展，但对直邮的投资却在下降。近一半的受访者（48%）表示，他们近年来减少了直邮预算；11%的受访者从未投资过直邮。

Merkle还发现，企业更有可能将其技术平台外包出去，而不是将其保留在内部。但外包并不适用于所有领域，越来越多的公司至少在内部进行一些创意工作。

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报告指出，传统的客户体验已经不能满足消费者的需求，客户体验需要升级成为创意体验——引入创意，创造出众并连贯的体验，才能使品牌能在人们的生活中占有一席之地。报告概括了创造卓越客户体验的三大必备条件：“以客户为中心的商业策略”、“技术的创新应用”和“数据分析带来的个性化产品和服务”。

安索帕全球CEO林友琴表示：“营销从业者如果有志于创造新一代客户体验，这份报告不容错过。它全面定义了创意体验这一概念，阐释了数据、创意和技术如何互相作用，创造出全新体验，引领业务和品牌转型。”

调研数据显示，CMO 们普遍认为创意对客户体验转型和整体业务转型至关重要：85%的CMO表示能够“打造品牌、建立情感联系”的创意和理念对企业未来的成功非常重要；47%的CMO表示明年会优先投资于创意。

报告中其他值得关注的数据包括：

• 75%的CMO表示想要提供更好的客户体验需要组织内部的进一步整合；
• 40%的CMO觉得他们在提供 “无缝的客户体验和交易” 方面做得还不够好；
• 83%的调查对象表示，创造客户体验和促进交易应该无缝衔接，并且在所有渠道上保持一致，这对未来业务的成功非常重要；

在中国市场，CMO们普遍认为卓越客户体验的三大障碍在于：消费者的期望不断提升（59%），为客户体验重新设计作业方法的成本太高（58%）以及负责客户体验的部门不集中（52%）。

在回答“卓越的客户体验意味着什么”这一问题时，75%的中国营销人选择“提供始终如一的产品和服务”。此外，“品牌忠诚度”（71%），“对市场反应做出快速回应”（55%）也获得了很多认可。

数据还显示，中国的营销人是最热衷于拥抱新科技的人群。73%的受访者认为提供卓越客户体验的最重要因素是“对科技的创新使用”——这一比例远超于53%的全球平均水平。在具体的技术应用方面，中国营销人对于AI（48%已经使用，49%打算使用）、语音技术（58%已经使用，34%打算使用）和庄闲网络娱乐平台进入 （41%已经使用，29%打算使用）的使用比例都在受访的十个国家中处于第一名。

安索帕中国集团CEO黄敏尉对此表示：“新零售时代的消费者追求始终如一的独特品牌体验。这激励着市场营销人员不断拥抱新技术，利用技术的创新迭代来快速满足市场与用户不断变化的偏好，满足他们日益提升的需求。有创意的体验设计，则能在提升品牌体验的同时赋予品牌个性，创造差异。中国市场的总体发展趋势与全球虽然一致，但是标准更高，演进速度更快，由此我们也可以推断，将会有更多的商务与体验结合的模式与案例出现在中国市场，并惊艳全球。”

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为了做到这些，企业必须能使用实时数据分析来差异化他们的品牌。得益于人工智能、物联网和云计算等一系列技术的发展，企业有更多机会进行实时数据分析。而且，先进的客户数据分析不仅仅是可能，对那些希望和受众紧密相连的企业来说是必须。

目前消费者最期待的是个性化体验，而实时分析则是企业传递个性化体验的核心。

HBR调查了560名企业领袖，近2/3的受访者表示实时客户分析对他们的企业整体表现很重要，近8/10的受访者表示这一点在未来2年也非常重要。

其他发现：

近6/10的受访者表示，他们的企业因为使用客户分析，客户保留和忠诚明显提高。

超过半数受访者表示，使用实时客户分析让他们更好地理解客户旅程。

近3/4的企业领袖表示过去一年在实时客户分析解决方面的支出有所增长。

这些趋势以及实施客户分析已经在一些面向客户的行业生根。零售、银行和电信行业，以及新兴的网络企业是早期采用者。这些企业用实时数据和可视化工具来提高客户体验。他们的目标是提高收入份额，有些情况下甚至取代了领先的企业和整个行业。

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Gartner“AI和ML发展战略”研究于2018年12月通过在线调查进行，共有106名Gartner Research Circle成员参与，这是一个由Gartner管理的小组，由IT和IT/业务专业人士组成。

AI项目的平均数量是4个，但受访者希望在未来12个月内再增加6个项目，在未来3年内再增加15个项目（参见图1）。这意味着在2022年，这些机构预计平均有35个AI或ML项目就位。

客户体验（CX）和任务自动化是关键的激励因素

40%的组织认为CX是他们使用AI技术的最高激励因素。大多数企业（56%）在内部使用AI来支持决策制定并向员工提供建议。

自动化任务是第二个最重要的项目类型，20%的受访者将其列为最重要的激励因素。自动化的例子包括财务中的发票和合同验证，或者人力资源中的自动筛选和机器人面试。

受访者采用AI的最大挑战是缺乏技能（56%），理解AI用例（42%），以及对数据范围或质量的担忧（34%）。

衡量AI项目的成功程度

调查显示，许多机构在衡量项目的价值时使用效率作为成功的标准。Gartner著名副总裁兼分析师Whit Andrews表示：“使用效率作为显示价值的一种方式，在那些声称自己在采用配置文件方面比较保守的机构中更为普遍。那些声称积极进取的公司更有可能说他们正在寻求改善客户参与度。”

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