有钱有能力有影响力，年轻家庭女性已成社会中坚力量

已婚女性用户里，20岁到40岁的年轻家庭女性占比达35.2%，总数量达到1.4亿人。而这个群体所展现出来的种种特质已明确表明，她们是当今中国社会当之无愧的中坚力量之一。

消费意愿方面，中国传统“她”主导的家庭消费大背景叠加男女薪资差距日益缩小的趋势，年轻家庭女性更显“财力”，进而推动该群体有意愿和能力承担高消费水平。

母垂平台掌握核心关注，成为家庭生活与消费种草的中枢

在数量达1.4亿的年轻家庭女性用户中，因为有超过87%都是有娃家庭，因此她们对母婴家庭消费相关内容自然有着海量刚需，这决定了年轻家庭女性群体的触媒习惯和浏览偏好。

其中，宝宝树孕育APP中的目标用户占比最高，活跃渗透率TGI领跑同量级其他APP，已成为年轻家庭养娃育儿的核心阵地与媒介。与此同时，在她们使用该媒介时，还会引起向社交、系统工具、视频、母婴、购物领域的跳转分享、内容推荐跳转，产生进一步有效的内容或消费转化，说明依托于年轻家庭女性用户群体的母婴平台拥有不俗的渗透潜力。

• 本次研究的主要目的是深入了解新生代年轻家庭用户在家居家电方面的消费行为和消费洞察，为企业提供市场调研数据和业务决策依据。

• 随着新生代用户消费水平的日益提升，其对于家庭生活品质的追求也越来越高，消费升级催生了 如绿色/环保、品质/健康、智能/便捷、功能/实用、个性/美观等多元需求。与此同时，随着孩子 的到来/即将到来、家庭生活方式的变迁，对于家庭的舒适度、安全性、功能性、便捷度等方面 有着更高的诉求。

• 因此，我们希望通过本次研究，勾勒出新生代年轻家庭用户心目中的“理想生活家“，尤其是家 居家电消费中的需求、痛点和购买决策过程，从而为企业提供更贴合用户洞察的产品设计、市场 推广和营销策略，为消费者提供更为满意的消费体验。

近年来，全球范围内自闭症的患病率呈现上升趋势。据统计，目前全球自闭症患者已超过6700万人。根据美国疾病预防控制中心（CDC）2020年发布的数据，自闭症患病率的估算增加了近10％，达到了1/54，且其中男孩的确诊率是女孩的四倍。《中国自闭症教育康复行业发展状况报告》调研数据显示，目前中国自闭症患者已超过1000万，其中0-14岁儿童患者超过200万，并以每年能近20万的速度增长。

2021年第十四个“世界孤独症日”到来之际，在中国社会福利基金会自闭症儿童救助基金的指导下，宝宝树公益团队围绕自闭症社会认知度以及自闭症家庭生活现状，针对社会群体及自闭症患者家庭进行了一次深入的问卷调查，发布《中国自闭症家庭情况调研白皮书》，再一次唤醒大众对当下国内自闭症患者及其家庭的关注和了解。

社会整体对自闭症关注较低：自闭症认知亟待加强

根据白皮书数据显示，有关自闭症的认知与信息在普通大众中鲜为人知，在有关“群众是否了解过自闭症”的调研中，有近八成群众对自闭症不了解，自闭症人群缺乏社会的关注和理解。

数据来源：《中国自闭症家庭情况调研白皮书》

受制于公众对自闭症认知的匮乏性，很多群众对自闭症存在误解，根据白皮书数据显示，超过七成群众认为缺乏家庭关爱是造成自闭症的主要原因，超过七成的群众认为自闭症患者表现为不爱说话、性格内向。而事实上，自闭症作为一种先天性发展障碍疾病，至今病因不明。

数据来源：《中国自闭症家庭情况调研白皮书》

早发现、早干预：勿让爱心难落实处

但群众对自闭症认知的不足并不影响他们的爱心，根据白皮书数据显示，超7成的群众表示不害怕与自闭症患者接触，超8成的群众表示会接纳并帮助自闭症患者。然而受制于对自闭症的了解不足，目前只有10%左右的自闭症孩子能够进入普通学校学习。

数据来源：《中国自闭症家庭情况调研白皮书》

而且自闭症在目前的医疗界还没有治愈自闭症的有效医疗手段，只有早期诊断、早期干预可以改善自闭症的程度，患者年龄越小，所需确诊时间越短，其中11-18岁的青少年发现后最快被确诊，但已经错过黄金干预时间。

数据来源：《中国自闭症家庭情况调研白皮书》

家庭陪护压力大：活动场景局限缺乏社会空间

根据白皮书，在整体对自闭症认知较少的背景下，“家”是自闭症患者最常见的活动场所，随着年龄增长，活动场所日趋局限，当低龄阶段的康复训练结束后，自闭症患者或者离开机构、或者被学校拒之门外，便处于无处可去的尴尬境地。

数据来源：《中国自闭症家庭情况调研白皮书》

而长期居家也加大了家庭陪护压力，超6成患者家庭需要父母其中一方放弃工作，全职陪护，而且若患者自理能力差，25%的家庭需要依靠零工或政府救助，陪伴和治疗是一个长期的、耗时耗力的过程，巨大的康复费用及照料成本，让许多家庭因病返贫。

数据来源：《中国自闭症家庭情况调研白皮书》

自闭症的“蔓延”：自闭症家庭需要更多关爱

自闭症患者家庭劳动力不足让其经济情况雪上加霜，如今近半数自闭症患者尚未得到国家补助，现有补助体系对缓解经济压力作用有限，近半数群众认为政府应该与家庭一起承担患者康复训练费用，多数自闭症患者没有收入，基本生活成为家庭很大的负担，而现有的救助也只是杯水车薪。

数据来源：《中国自闭症家庭情况调研白皮书》

受制于这种困境，自闭症家庭看护人员面临经济和精神双重压力，心理健康同样值得关注。根据白皮书数据显示，超过6成的家庭主动或被动减少对外社交，患者家庭养育人心理状态堪忧。

数据来源：《中国自闭症家庭情况调研白皮书》

总的来说，自闭症患者及其家庭如今亟待帮助，自闭症人群对托管机构、康复机构的需求迫切度，远高于社会普遍认知，亟待解决，随着患者养育人年老体弱，亟待解决的是大龄自闭症群体无处可去和他们缺乏基本的生活保障问题。

数据来源：《中国自闭症家庭情况调研白皮书》

自闭症人群需要更多的社会认知、理解和包容，宝宝树此次发布《中国自闭症家庭情况调研白皮书》，旨在让更多人认知自闭症、纠正误解、给予关爱。与此同时，宝宝树公益团队于2021年3月26日至4月2日期间，组织线下体验活动并进行自闭症患者作品周边产品义卖，义卖产品的善款会直接捐入中国社会福利基金会自闭症儿童救助基金，用实际行动将社会关爱送达自闭症群体身边。

一直以来，宝宝树作为国内头部母婴社区平台。积极参与到抗疫援助、扶贫攻坚、困境家庭帮扶、消费扶贫、特殊人群关爱等领域，已形成“1+1+5”的公益体系，截至目前已多次发布母婴群体相关调研白皮书，呼吁社会支持与关爱，致力于践行企业社会责任，为构建孕婴童友好社会做出贡献。

市场环境不断变化发展，2020年新冠疫情冲击下，以互联网经济为代表的新动能逆势成长，母婴市场借助新的营销模式，在疫情中迸发出新的活力，市场增长驱动力由人口因素向消费升级转变，进一步加速了母婴消费市场的扩展。

宝宝树（01761.HK）作为中国头部母婴类社区平台，积极参与母婴行业的变革与迭代，紧盯市场变化，自2009年以来持续多年发布《中国家庭孕育方式白皮书》，已成为中国年轻家庭消费市场的风向标，为行业和品牌的产品、营销策略提供指南。近日，宝宝树再度重磅发布《2020年度中国家庭孕育方式白皮书》（以下简称“白皮书”），对当前疫情下的母婴行业做全面剖析，同时展示相关行业用户视角的现状分析，通过对中国年轻家庭结构、孕育观念、消费行为和习惯的变迁进行深入调研和研究，以爆棚的事业心、被低估的精神消费需求、育儿参与感、钱包重新分配、近场消费经济、精明的消费者、“母婴+”消费力释放、网生Z世代、效率升级浪潮、虚拟兼顾现实十大关键词速读2021母婴行业趋势。

新生代妈妈事业心爆棚，家庭成员育儿参与度提升

从白皮书数据来看，95后妈妈以约4%比例逐年增长，已接近20%。职场妈妈较2018年比例有所提升，同时自己开店、做微商、投资理财成为全职妈妈最愿意开辟“斜杠副业”。妈妈们对自我价值的关注提升，但育儿焦虑成为普遍现象，精神消费需求被严重低估，赋能妈妈实现自我价值，关爱妈妈心理和情绪的需求，或将成为走进妈妈内心的重要途径。

年轻家庭的教育观已悄然转变，科学备孕意识不断增强，男性备孕参与度提升，主要通过戒烟酒、健康饮食等方式调理身体，其中有3成男性也会提前服用营养品，聚焦二胎人群会发现男性参与备孕的比例超7成。近半数父母认为，疫情影响使得陪伴时间增多，更加重视陪伴和亲子互动，因而增加了家庭育儿行业细分受众市场，为母婴品牌的产品和服务体验设计，增添了新的思考方向。

安全、健康洗护产品消费增长，精致妈妈重视悦己

白皮书显示，疫情让消费者对预算重新分配，却没有影响大部分家庭的母婴消费，反而激发了妈妈们对安全、健康、清洁用品的购买热情，更加注重洗护用品的品质与舒适，呈现出消费升级的趋势。2021年经济复苏在望，疫情期间被抑制的消费需求将理性恢复，品牌方需提前布局准备，把握洗护升级与细分趋势。

精致妈妈爱美之心不分年龄，护肤品对大多数妈妈来说不可或缺，只是更加注重成分，“孕妇是否可用”是攻破孕妈心智的第一道门槛，“纯天然成分”这一关键词更受妈妈人群青睐，专为妈妈人群设计的护肤品将迎来更多市场关注和发展机遇。

新生代妈妈对彩妆需求较大，怀孕后63.9%的宝妈仍会使用彩妆产品。在彩妆细分上，90前妈妈重视防晒、隔离，95后妈妈使用各产品比例都更高，未来彩妆市场或将迎来爆发式增长。

母婴+消费力释放，涵盖衣、食、住、行、用多方面

女性不止是母婴产品的主要购买人，也是整个家庭消费的主要决策人，母婴家庭在营养辅食、护肤美妆、家装家电、汽车出行等多种品类上具有强消费需求。

孕期及婴童期营养品补充意识攀升，但市场上营养品的品牌品类过多，且缺乏科学专业的系统指导，不知如何选择成为普遍痛点，想要赢得用户认可，不仅需要定制化、差异化的营销方式，更需要多方面的知识指导。成品辅食需求增多，低线城市购买度更高，除营养、颜值、口味、功能性等诉求外，是否适合宝宝发育阶段、口味、包装等因素，也成为95后妈妈选择辅食的考虑因素，多元化诉求对品牌的创新能力提出了更高挑战。

其中，“不知道哪些营养补充剂更适合自己/宝宝的身体情况”、“营养补充剂品类/品牌过多，不知该如何选择适合自己的”、“不知道应该在什么时候补营养，效果更好”分别以62.3%、42.5%、38.3%的占比，成为宝妈们营养品选购过程中的共同痛点Top3。

母婴家庭对宝宝全方位细致呵护，在家装改造中开辟宝宝专享空间成为家装最大需求，仅3成的家庭认为家装没有必要改造。可以预见，对家居环境、空气质量的高要求，将是未来年轻家庭对居住品质的普遍性诉求。此外母婴小家电也越来越多样和细分，让用户感知母婴专用产品的独特价值成为市场拓展的关键，仅不到1成的用户尚未考虑购买母婴小家电。随着二胎在国内比例逐渐提高，6-7座设计也逐渐成为家庭用车考虑因素，占比达14.7%，激发了母婴家庭换购车欲望，母婴刚需用车将为车企提供更多市场方向。

母婴垂类App仍是获取母婴知识的主要阵地

根据白皮书数据显示，达71.3%的妈妈会观看直播购物，且越年轻越注重产品质量和口碑，无所谓品牌国界;但同时妈妈们在保持理性的同时，会更多将直播作为决策参考依据，因此与谨慎的母婴消费者沟通时，回归本质的价值提供更加重要。

数据显示母婴垂直网站/App仍是最重要的母婴知识获取途径，95后在网时长远超其它年龄段，更为关注母婴产品的测评内容，合适的渠道+有价值的内容，依然是赢得用户心智的无二法宝。

市场随着世代更迭不停变化，要在竞争激烈的市场中站稳脚跟，就必须把握和顺应这样的变化，伴随着母婴市场规模不断扩大，以及知识经济驱动的专业化、品质化育儿理念逐渐深入，洞察人群及需求的演变趋势，更加积极地回应和满足新一代母婴人群的多元化需求，将成为行业品牌拉开差距的关键。

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Z世代成新妈主力军 带动母婴线上化发展

2020年我国孕妈人群规模为1289万，其中30岁以下的妈妈群体累计占比近70%，Z世代取代了80/85后成为新妈妈群体的主力军。作为网络原住民的Z世代信息获取、消费触达主要依赖线上，而疫情的发生也让更多的家庭提升了健康意识，也带动了更多的线上健康关注与消费。

随着消费升级、育儿成本上升，母婴行业伴随着线上带货直播风口顺势而行，2020年中国母婴行业市场规模突破了4万亿元，母婴家庭育儿人均ARPU首次超过5000元，达5207元，年度增长11.9%，因疫情原因，电商市场规模增长也超10%。疫情前期，直播成为很多商家销售商品的新方式，但到了疫情中后期，直播演变成了商品销售的必要手段，Z世代妈妈们不仅希望在直播中采购到满足孩子个性化和精细化需求的产品，也希望同时学到正确有效的育儿知识。

当下科学孕育的观念日渐流行，尤其受到新一代新生父母的Z世代认可，他们多为高知高收入群体，但作为新手父母，经验不足，希望获取权威、专业、体系、高品质的孕育内容，因而专业的母婴App成为他们获取母婴信息最重要的渠道。

报告显示，近7成宝妈主要通过母婴类App获取孕育知识，母婴App的渗透率已接近微信。以国内知名母婴App宝宝树孕育为例，其内容范围从备孕期到孕育期的健康主题，到教育、生活方式、时尚主题，全面覆盖了年轻家庭的广泛需求。2020年宝宝树孕育还先后上线宝宝树备孕版——为Z世代年轻一族备孕人群提供一站式的解决方案；升级爸爸版——帮助更多的爸爸人群学习专业知识，深度参与育儿。

一站式母婴全服务平台 宝宝树为国内唯一MAU超2000万母婴App

不断升级的内容与服务，让宝宝树成为母婴人群科学育儿首选阵地，尤其成为了Z世代母婴用户的首选平台。据报告统计，宝宝树不仅是孕育人群覆盖率最高的App，还是Z世代孕妈最常用、品牌认知度高达93.3%，全面领跑行业。

据报告显示，宝宝树已推出全域流量生态布局，搭建了“内容+社区+工具+电商+本地服务”的一站式服务体系，更受母婴用户的信赖。因此，宝宝树孕育App不仅仅次日留存率、用户粘性、美誉度等领先业内，且目前为国内唯一月均活跃用户超2000万的母婴App。

随着Z世代母婴人群逐步成为母婴行业发展的新推动人群，科学育儿和妈妈自身健康管理将是母婴市场内容核心，母婴消费需求品类精细化、专业化等趋势凸显，消费线上化现象将加速，品牌下沉市场发展趋势也将走强。于互联网母婴平台而言，要想获得Z世代用户的广泛认可，则更需要在提供更全面、更精细化的综合服务方面多下功夫。

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近日，宝宝树发布《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》（以下简称“报告”），以备孕到育儿全阶段、高线到低线城市全覆盖的用户线上调研为基础，深入洞察中国年轻家庭结构、孕育观念、消费行为和习惯的变迁。作为中国领先的母婴类社区平台，截至2019年6月30日月均活跃用户数（MAU）已达1.56亿，宝宝树自2009年以来持续多年发布《中国家庭孕育方式白皮书》，已成为中国年轻家庭消费市场的风向标，为行业和品牌的产品、营销策略提供指南。

报告指出，从备孕到育儿的全过程，爸爸的参与度在提升；“科学”贯穿备孕到坐月子始终，超半数用户会通过孕育APP辅助记录、孕前检查等方式科学备孕，传统坐月子观念正在被替代；95后全职妈妈超过八成，与家中长辈一起育儿；二胎消费全面升级，近半数妈妈在婴儿食品、医疗保健品、早教上为二胎花费更多；宝宝教育的周期显著拉长，胎教提前至孕早期，早早教盛行；低线城市的育儿消费观向高线城市妈妈看齐，倾向于“花钱买轻松”；直播购物渗透近六成宝妈，但主要购买护肤、女装、彩妆类产品，母婴产品的消费偏理性。

　　宝爸参与度不断提升超三成男性提前服用营养品备孕

报告指出，从备孕、孕期到育儿整个阶段，宝爸的参与度呈现上升趋势。近半数男性与女性一同参与备孕，主动通过戒烟戒酒、健康饮食、健康作息、运动健身等方式调理身体，营造较好身体环境。三成以上男性提前服用营养品，这在“85前”人群中表现得更为突出，他们更注意科学备孕。

　　数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

　　除积极参与备孕外，92%的宝爸或多或少会参与带孩子。整体看，30%高线城市宝爸虽然工作压力更大，工作时间更长，但他们普遍更注重亲子时间，从生活起居如喂奶、喂饭、换尿布，到宝宝教育如讲绘本、唱儿歌等深度、高质量的陪伴，都比低线城市的宝爸们参与度更高。不过由于对“育儿”的理解不同，47%宝妈认为，爸爸更多的是在“宝妈忙不过来的时候搭把手”，而非宝爸所认为的高质量陪伴。

　　数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

　　年轻妈妈全职在家比例上升 95后全职妈妈超过八成

报告显示，中国年轻父母全职在家的比例逐渐上升，占比58.6%，其中，95后全职妈妈占比已达到82%，她们更多集中在低线城市。全职妈妈们中60%拥有“副业梦”，希望能够兼顾事业和家庭、实现自我价值、提升话语权，但由于环境、精力等种种限制，大多还在构思阶段，只有35%付诸了行动。

　　数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

　　在高线城市，职场妈妈占比46.8%，从生完宝宝到重返职场，职场妈妈复工的担忧主要集中在怕长时间没有接触工作，对工作有生疏感；并且担心自己无法跟上职场发展的速度。对此，形体恢复是回归职场的第一步，其次是针对工作技能的补充培训。

　　二胎消费全面升级四成以上宝妈偏爱精细化喂养

俗话说“老大照书养，老二随便养”，社会普遍认知二胎养育更“粗糙”。然而伴随着家庭人口规模的扩张等，换房、换车需求强烈，直接推动了家庭消费的升级。46%的二胎家庭更注重精细化喂养，在婴儿食品、医疗保健品、早教、洗护、保险等方面比一胎花费更多。不过，也有22%的二胎家庭认为二胎在可持续延用产品的投入缩减，如头胎的衣物、车床座椅、婴童玩具等。

　　数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

　　下沉市场持续释放消费潜力消费观念趋向“花钱买轻松”

根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，三线以下城市及农村乡镇地区居民规模有9.34亿，电商渗透率高达72.8%，下沉市场的家庭消费将是新的增长高地。

《2019中国家庭孕育方式白皮书》显示，全国的妈妈都愿意“花钱买轻松”，请月嫂成为产后关爱自己的重要方式，高线妈妈主要诉求是更好的产妇护理和减轻家人负担；而低线妈妈则更倾向宝宝护理，避免婆媳矛盾，降低产后抑郁的可能性，且选择月嫂的时间越来越早，特别是高线妈妈，有向孕中期迁移的趋势。

　　数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

　　直播购物渗透六成宝妈 “护肤美妆”爱自己

孕晚期是孕妈妈消费的高峰期，一个重要的特点是妈妈产品的购买会先于宝宝产品，一般宝宝产品的购买高峰期出现在孕中期及产后。报告称，以往宝妈在购买母婴产品时，主要通过母婴APP、购物类APP、母婴公众号获取母婴信息。而随着直播购物的兴起，近6成孕妈经常或偶尔观看直播购物，31%用户表示直播改变了其对产品原有的认知。不过，孕妈们在做购物决策时更理性，77%的孕妈会自己搜索对比再决定是否下单。在直播购物品类方面，孕妈们主要购买的品类是护肤、女装、彩妆类产品。

　　数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

　　宝宝教育周期显著拉长胎教提前、早早教盛行

竞争日趋激烈的时代，“赢在起跑线”的理念贯彻上也有了更多的表现。

报告显示，宝宝教育周期在拉长，胎教提前且早早教开始流行。近8成孕妈已经打算开始胎教。孕中期是胎教集中爆发的高峰期，以孕期音乐、讲故事为主，甚至有14.6%的孕妈把胎教提前至孕早期。超三成低线城市的用户在付费胎教上的倾注更多，如购买胎教仪/胎教课程等。

　　数据来源：《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》

　　88%孕妈把早教列入宝宝出生后的必备事项，并且早教开始时间越来越早，呈现“早早教”趋势，特别是低线城市妈妈，普遍对早教投入更多。在早教的课程上，孕妈们更倾向于培养孩子的逻辑和潜能发展，如近年来流行的思维逻辑课、游泳课、专注力培养等，其中思维逻辑课占比50%。

　　数据来源：《2019中国家庭孕育方式白皮书》

　　从《2019年度中国家庭孕育方式白皮书》不难看出，伴随着95后、二胎、低线城市等新的母婴代际和人群的加入，新的消费理念、消费工具、消费惯性驱动着中国家庭正走向新的孕育和生活方式，为商品和服务的提供者提出新挑战的同时，也带来了新的巨大机遇。