PC视频广告的可视性从73.6%小幅上升到74.8%,移动网络视频广告的可视性也从73.7%上升到76.6%。
在美国,PC视频广告的可视性从66.9%下降到66.1%,而移动网络视频广告的可视性从71.3%下降到64.4%。
但是美国的展示广告可视性却是另一番景象,PC展示广告(从69.8%增长至72.3%)、移动网页展示广告(从63.1%增长至69.1%)和移动应用展示广告(从82.3%增长至89.3%)都有所改善。
时间
美国PC展示广告的平均观看时间为20.09秒,低于2020年下半年的21.32秒;移动网络展示平均为15.88秒(16.25秒);移动应用展示的平均浏览时间也有所下降,从2020年下半年的19.26秒降至2021年下半年的16.31秒。
品牌风险
全球和美国的PC展示广告风险已显著降低。在全球范围内,这一比例从2020年下半年的4.4%降至2021年下半年的1.4%。在美国,这一比例从5.8%降至1.9%。同样,全球PC视频广告风险平均下降至1.9%(低于7.7%),美国下降至1.8%(低于11.8%)。
移动设备也享受了类似的改进。全球移动网络展示广告风险从5.8%下降到2%,在美国从8.2%下降到2.7%。移动网络视频品牌广告风险在2020年下半年(8.6%)和2021年下半年(2.7%)之间有所下降;美国的风险也有显著改善,从2020年下半年的14.5%降至2021年下半年的2.6%。
可视性
2020年下半年,全球桌面视频可视性略有下降,但仍然是最具可视性的渠道之一,仅次于移动网络视频。
2020年下半年,移动网络视频的可视性提高了2个百分点以上,以73.7%的成绩成为全球最具可视性的渠道。
观看时间
在全世界的网络环境中,展示广告的平均观看时间保持相对不变。2020年下半年,桌面展示广告观看时间增加了近半秒,达到23.2秒,阿根廷(37.4秒)、印度尼西亚(30.8秒)和墨西哥(28.8秒)位居榜首。
另一方面,移动网络展示广告的可视时间减少到15.2秒,与2019年下半年相比大约减少了1/4秒。
观看时间下降幅度最大的是移动应用展示广告。全球移动应用程序展示广告的浏览时间平均减少了5.2%,比2019年下半年减少了21%。广告程序化购买和出版商直接库存都导致了广告浏览时间减少,这些环境中的广告浏览时间分别减少了6.2秒和3.3秒。
广告欺诈
2020年下半年,平均广告欺诈率保持在1%以下。在桌面展示广告方面,法国(-1.1个百分点)和美国(-0.4个百分点)都对广告欺诈率下降有所贡献。全球移动网络展示广告欺诈率同比下降了0.3个百分点。
DoubleVerify的品牌适用性调查记录了网站或应用程序上提供的广告或者与不符合品牌参数的内容相邻的广告实例。并不是所有的广告主都选择屏蔽所有违反品牌适用性的内容,并使用这些数据来指导他们的媒体战略。当广告被拦截时,这被称为品牌适用性拦截。整体品牌适用率是广告和拦截的组合。
亚太地区的整体品牌适用率高于大多数其他地区,今年增长了66%,达到11.4%;而欧洲、中东和非洲地区的增长率为24%;北美地区的增长率为11%。这一趋势是由马来西亚和菲律宾的高品牌适用率引领的。
但是,投标后欺诈率同比下降了49%,很可能是因为投标前欺诈保护的使用增加了。同比降幅最大的是印度,投标后欺诈事件下降了81%。
可见度同比提高(2020:59%,2019年:54%),视频的可见度持平(2020:66%,2019年:66%)。总体视频可见度保持相对稳定,马来西亚的可见度上升了78%,越南上升了31%,澳大利亚上升了14%,移动应用程序的视频可见性总体上升了48%。
亚太地区整体品牌适用性的大幅增加归功于该地区最初专注于减少网站、应用程序和联网电视(CTV)上的广告欺诈。有趣的是,亚太地区的移动应用广告流量欺诈率显着下降(-85%),但PC欺诈率大幅上升(+33%)。
广告可视性
2019年上半年,PC视频实现了最高的可视性(71.9%),高于去年同期(69.4%),这可能反映了不断变化的媒体消费模式。移动应用广告可见性在绝对值方面改善最大,2018年上半年到2019年上半年,从53.5%上升到62.3%。
意大利广告在所有国家中实现了最高的可见性,80.4%的移动网络视频广告展现量至少观看2秒。
收视时间
全球PC广告的平均播放时间是23秒,是2019年上半年广告播放时间最长的平台,这可能是由于大屏幕的影响。移动网络展示广告和移动应用广告平均时长为15.6秒和20.2秒。
从国家的角度来看,PC展示广告在意大利(28.7秒)、西班牙(26.2秒)和澳大利亚(25.2秒)的观看时间最长。而移动广告在澳大利亚收看时间最长,为18.5秒。英国市场在2019年上半年以22.5秒位居移动应用广告收视排行榜榜首。
广告欺诈
2018年上半年至2019年上半年,日本和澳大利亚PC展示广告欺诈率分别上升1.0和0.6个百分点,而意大利PC展示广告欺诈率则从0.8%下降到0.6%。新西兰PC和移动网络广告欺诈率分别为0.4%和0.3%。
由于美国、英国和意大利广告欺诈率大幅下降,全球PC视频广告欺诈率降至1.0%以下。
品牌风险
2018年上半年至2019年上半年,平均品牌风险水平大幅降低,PC展示广告(4.7%)、PC视频(6.9%)和移动网络展示广告(5.9%)环境中的风险下降了约1%。移动网络视频在2019年上半年保持在7.8%,基本上与去年同期持平。
但是,广告商如何创造真正的价值?消费者接触广告的时间可直接影响广告的效果。因此IAS在报告中发布了2018年上半年英国媒体质量趋势。
移动网络性能
消费者与他们的移动设备紧密相连,移动设备不断改变人们收看媒体的方式。2018年上半年,IAS发现移动网络提供了最佳质量:移动网络视频中的最高可见性性能为69%。此外,在移动环境中,品牌形象和广告欺诈的风险也会降低。
广告程序化可见性继续提高
广告程序化清单包括来自各种来源的媒体。直接购买传统上能带来更高的可见度,并且平均而言仍然如此。但是,广告程序化购买的可见性继续改善。从2017年下半年到2018年上半年,英国PC展示性广告程序化购买的可视性从52.5%提高到63.3%,增长了20.5%。
PC的平均展示持续时间较长
移动消费者在单个广告内容上花费的时间更少,但总体上收看内容更多。IAS发现,观看移动广告所花费的时间与此模式一致,移动设备上的消费者注意力越来越短。2018年上半年,英国PC广告平均观看时间为10.88秒,与移动渠道相比多了33.8%。
这些数字基于MRC标准:一个展现量是指广告渲染后至少有一半的像素在屏幕上显示至少一秒。
正如预期的那样,收看时间越长可见率越低。仅有38.2%的PC展示广告至少持续了5秒,持续15秒的展示广告下降至22.5%。
另外,报告还发现某些广告尺寸的效果比其他尺寸好。例如,垂直方向的广告的可见度往往比其他广告更高,因为用户向下滚动页面时,广告仍保留在屏幕上。
因此,擎天柱广告(160×600)最有可能在至少一秒钟内被看到(63.2%),其次是半页广告(300×600)(62.7%)。
其他广告尺寸在可见度方面十分接近:
其他渠道广告的可见率情况:
这些数据表明,PC展示广告可见度高于移动端,但视频广告的可见度在移动渠道更有优势。