自 第一财经

摘要：中国是目前世界上空气污染最为严重的国家，人们甚至不得不根据空气质量预报决定当天的活动内容。本报告分析了2011－2012年间北京市居民在阿里巴巴网购平台（淘宝和天猫）上各个类目商品的交易数据，研究发现网购商品的总量与空气质量之间存在很强的相关性。空气污染程度对网购带来明显便利性的产品和享乐类产品有显著影响：一些有时限性要求的商品和生活必需品的交易明显提升，而无时限性要求的商品和轻奢类商品的交易量明显下降。另外，有一部分运动类和保健类商品的交易随污染加剧而明显增加。

（说明：以下内容源于作者的科研论文，其中省略了复杂的数据分析章节）

中国的空气污染已经达到非常严重的程度。根据美国航空与航天局（NASA）2010年发布的全球空气污染地图（如下），2001-2006年全球PM2.5最高的地区在北非和中国的华北、华东、和华中地区。世界卫生组织(WHO)认为，PM2.5小于10是安全值，中国的这些地区均高于50，部分地区显著高于撒哈拉沙漠。另外，美国驻北京领事馆的数据显示，在2008－2014年间的2028天中，仅有25天（1.2%）达到良好以上（PM2.5<=12 ug/m^3，美国标准）。

图1 美国航空航天局发布的全球空气污染地图(2001-2006)

迄今为止，没有文献研究过空气污染对于网络购物行为的影响。但是，相关文献提供了三种理论解释。其一，当雾霾发生时能见度下降，行动不方便的人（孕妇、老人等）会减少户外活动并更多求助于网购，另外人们会更多地在网上购买不方便搬运（体积大或者较重）的商品。其二，空气污染导致人们的心情变差，因此会减少某些享乐类商品的购物，也可能通过增加某些享乐类商品的购买以改善心情。其三，空气污染加剧了人们对健康的担忧，会导致相关商品的销售增加。

为验证上述假设的合理性，在阿里研究院的协助下，我们收集了北京市2011－2012年间各类商品在淘宝和天猫两个购物平台上每天的交易数据，以及北京市环保局发布的空气质量数据（上海市的结果与北京市相似，因此不再单独说明）。数据分析使用了时序分析的方法，控制了温度、降雨量、风速、日照时长、星期序号、主要节假日、时间趋势等因素。

本文的分析在两个汇总层次上进行：“行业”和“一级类目”。本文统计了16个行业，以及那些80%以上的天里有交易的一级类目（62个）。

16个行业的分析结果如图2所示，图中按照商品类型进行了归类。便利类商品指的是由于消费者特征或者商品特征导致商品在天气污染时运输不方便的商品；享乐类商品指的是可以为消费者带来愉悦情绪的产品；健康类商品指的是与健康生活方式有关的商品；最后，“混合类型”指的是下属的一级类目中有属于多个不同商品类型（例如：便利类和享乐类）的行业，因此无法归入某一个单独类别（例如：便利类）的其它商品。

显然，分析结果比理论预测的更加复杂。对于便利类商品，当空气污染加剧时，母婴用品的销量增加，家电办公商品的销量下降，另有三类商品的销售没有明显变化。母婴用品的交易增加，可能与妈妈们恶劣天气情况下出行不便有关，也可能与这个群体对健康的关注有关。家电办公类商品销售减少，而不是所预期的增加，可能与其不急需、消费者取消或者推迟购买有关。对于享乐类商品，鞋包配饰、汽车摩托、男女服饰等三个类目的交易明显增长，而本地生活类服务的消费明显减少，其它两类商品的交易没有明显变化。交易增加的三类享乐类商品的发现与污浊天气下人们通过购买商品调节心情的假设相吻合，同时也可以解释同样是享乐类、但是需要在户外进行的本地生活类服务的交易下降。对于健康类商品和混合类商品，没有发现空气污染对其销量产生显著影响。

图2　各行业商品的分析结果

针对一级类目、更细致的分析结果如图3（a-c）所示。首先，图3a报告了便利类商品的分析结果。与图2中分析结果相似的是，母婴用品的销售与空气污染正相关，体现在童装童鞋、洗护喂哺用品，以及母婴用品的销售明显增长。但是，有一些家电办公商品（例如：办公家具）的交易与污染正相关，而另外一些家电办公商品（例如：电脑硬件）的交易与污染负相关，也有一些家电办公商品（例如：台式机）的交易与污染无关，这与图2中“家电办公”商品作为整体与污染负相关形成对比。图3a还显示了一些新的发现，例如污染发生时一些一级类目商品（例：土特产）的销售明显降低。可见，把数据分为更细的类目有助于了解到空气污染对于具体商品交易影响的细节。整体来看，那些销售降低的商品大多属于不急需的商品，消费者有理由推迟甚至取消购买，而销售增加的商品大多属于时间紧迫或者重要性较高的“刚性需求”。

图3a　一级类目便利类商品的分析结果

图3b展示了享乐类商品的分析结果。首先，图2中关于享乐产品的发现（销售显著增加、或者显著减少的商品类）在图3b中再次得到确认。新的发现有：1）有2个一级类目（护肤品、鲜花速递）在空气污染时销售增长，而它们不属于鞋包配饰、汽车摩托，也不属于男女服饰；2）有3个一级类目（箱包皮具、彩妆美发、时尚饰品）在空气污染时销售减少，与图2中“男女服饰”行业整体销售增长的发现“相悖”；3）除“本地生活”行业之外，污染发生时一些电子游戏类商品（包括：电玩游戏、玩具卡通）以及一些轻奢类商品（手表、乐器）的销售显著减少。总结上述发现有2个结论。其一，消费者在空气污染时对享乐类商品的消费显现出比较复杂的模式。以“男女服饰”行业为例，其中男装、女装、女鞋的交易都出现增长，但是箱包皮具、彩妆美发、时尚饰品等商品的交易都明显减少。其二，轻奢类商品（例：手表、乐器，甚至包括箱包皮具、彩妆美发、时尚饰品等都可归入此类）在污染发生时交易量显现下降趋势。虽然无法证实上述发现的具体原因，数据呈现出的趋势是消费者在空气污染、心情不佳情况下基本享乐需求上升，同时比较高级的享乐需求下降。

图3b　一级类目享乐类商品的分析结果

图3c展示了健康类商品的分析结果。虽然整体上健康类商品的销售与空气污染无关（参考图2中“运动户外”行业的分析结果），但是有2个一级类目（运动服、保健品）的商品在天气不佳时销售明显上升。这一发现与上文中第三个理论解释一致。

图3c　一级类目健康类商品的分析结果

小结：通过分析阿里巴巴淘宝和天猫2个购物平台上的交易数据与天气污染数据，本文实证了空气污染与商品销售之间的关系。虽然总体发现与3个理论预测基本相符，有2个发现以往未曾报道过。第一，对于便利类商品，空气污染发生时一些有时间紧迫性的商品和生活必需品的交易明显增加，同时一些无时间紧迫性的商品交易却明显下降；第二，对于享乐类商品，当空气污染发生时一些普通的享乐类产品销售明显上升，同时有一些轻奢类商品的销售呈现下降趋势。

（本文的发现比较复杂，由于没有完备的理论可以借鉴，研究人员对于结果的判断和解释存在一些主观性，也可能存在更好的理论解释，希望读者在阅读此文时抱着批判的态度去解读。最后，作者及其团队非常感谢阿里巴巴研究院提供的数据支持。）

数据来源：阿里巴巴研究院

作者：王有为，张杏及其合作者团队（复旦大学管理学院，数据驱动管理决策研究中心）