个人数据的广泛可用性对数字广告主来说是一个福音，但它也引起了消费者对数据保护的严重担忧。一些最严重的数据泄露涉及严格意义上的“科技”公司，例如信用报告机构、零售公司和旅游公司。

对于消费者来说，数据隐私实际上是一个比人们想象的更微妙的话题。根据 Morning Consult 的一系列调查，人们根据在线活动的类型以不同的方式看待数据隐私，他们也以不同的方式看待相关风险。因此，一家公司可能需要个性化地调整其关于数据隐私实践的沟通。

在线数据的安全性是消费者在多种形式的在线活动中的首要考虑因素，包括电子邮件、搜索、社交媒体、银行业务、和购物。

消费者最有可能对从网站下载文件以及允许应用程序或网站访问其位置数据表示担忧。

视频游戏和流媒体网站等娱乐选择最不受消费者关注。

绝大多数消费者不完全了解数据在幕后如何流动：略超过1/5的受访者完全了解应用程序或公司如何共享信息、如何跟踪在线行为以及将数据货币化。