提起国货护肤品，你脑中首先想到的是什么？性价比？良心？某大牌平替？

在过去，国产护肤品一直没能甩掉廉价、弱小的标签。

对于中国美妆个护行业来说，价格战早已不可行，流量日渐昂贵又不确定，提升产品核心竞争力是几乎唯一的新解题思路。但就算终于具备实力，又该怎样打进广大消费者心智、跃升到竞争新维度？

巨量引擎希望整合平台力量加速行业跃迁，不止于营销，更助力中国科技护肤品牌成长。

2022年5月19日，巨量引擎携手《时尚芭莎》与丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN 6 家美妆国货代表，发布「了不起的中国成分」IP项目，打造了一场了不起的成分护肤造风行动。

项目卷入张凯毅、张沫凡、潘雨润、崔佳楠以及井胧、娄艺潇、任敏、张含韵、张颜齐等50余位达人明星助力打Call，3000余位美妆达人种草，超100万作者发文，影响力击穿抖音数亿级美妆人群。

参与活动的6个品牌中，抖音GMV最高提升达到611%；在巨量云图5A人群资产榜平均上升51位，最高上升127位，5A人群总量最高增长达2.2亿，集体进入美妆行业品牌榜前20，三席进入前10。

大风从何而起？造风者为什么是巨量引擎？

文｜万珮

监制｜鲁韵子

视觉｜依洁

风起于青萍之末，新趋势的萌芽往往隐没在喧嚣中。

随着消费者对美妆和护肤需求的提升，国内美妆护肤市场迎来了持续增长，「功效护肤」时代到来。美妆成分在内容、搜索和电商数据上都表现出了高速的发展，成分护肤赛道已成为新战场。根据巨量算数《2022美妆成分趋势洞察报告》显示：抖音美妆成分产品GMV增速以及产品销量增速是普通美妆产品的3倍，以成分为沟通点的产品更易成为爆品。

「风口已显现，为何不加速并且放大这个趋势，从而助推一些优秀潜力的品牌崛起？」巨量引擎大众消费业务中心策略总经理葛逸尘说，「了不起的中国成分」IP项目拉开了帷幕。

想法有了，一系列难题随之而来，选什么样的品牌参与？谁来选？怎么选？产出什么样的内容？谁来产出……这些没有前人的经验可以学习，每一步都要巨量引擎去探索。

「并非任何品牌都能入选‘了不起的中国成分’。」巨量引擎美妆行业策略总经理闫保中说，此次有超过 40 家品牌报名，但所有品牌都需要闯过三关才能入选 —— 平台先从品牌力、GMV、舆论等角度进行第一轮筛选；再由外部行业专家根据品牌的成分、产品力和科研力打分；最后由头部美妆达人团进行投票。

最终丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN6家品牌成功突围。它们有的手握数百项发明专利，有的默默坚持数十年的研发，有的是国内某成分研发品类的佼佼者，他们是国内在成分、配方与技术研发上颇具实力的代表品牌。

除了6大品牌外，「了不起的中国成分」还联合《时尚芭莎》为「了不起的中国成分」推广大使——张凯毅、张沫凡、冯提莫、张博涵四位头部达人拍摄时尚视觉大片，共同演绎新中式美学；为品牌定制专属联名大片，并发布IP官宣片，以中国成分切入品牌故事。

紧跟着，超过3000位抖音达人参与种草、50多家主流媒体报道，了不起的中国成分IP官宣片及品牌大片亮相北京、广州、杭州、深圳、济南等多城核心商圈和机场，不断把「中国成分」透传给消费者。

简单售卖一套整合营销方案的旧时代，已悄然过去。巨量引擎希望找到新的确定性趋势，联合有实力的品牌，举平台内外之力，提供具备品牌力、种草力和转化力的生意解决方案，让中国品牌的特色和技术实力被更多人看见，从根本上帮助整个行业的发展和转型。

在「了不起的中国成分」前，国内护肤行业几乎从未有过规模之大、影响之深的集体风潮。为什么是巨量引擎造起这场风？

造风拼的不是一时的灵感迸发，数据、内容、流量和交易服务，不可有一个短板。

内容与交易的割裂，一直是众多平台、商家品牌的一大痛点。在内容平台上种的草，要换到电商平台去拔，结果造成交易大量流失。像抖音这样，有6亿DAU为传播基础，以用户能直接下单购买的功能建设为销售链路的巨型平台，要实现品销合一，优势可谓独一无二。正如葛逸尘说：「我们底层数据天生就是通的，不需要跨端去做匹配，效率一定是更高的。营销就是要去最热闹的街口卖货。」

海量信息时代，如何快速吸引用户注意力？那就是在一个时间点，举平台之力集中资源强势发声。「了不起的中国成分」项目一次性邀请50余位明星达人助力打Call，卷入3000余位美妆达人种草，超100万作者发文，#了不起的中国成分 抖音话题上线当天播放量便破亿，截止目前， 抖音话题播放量突破40亿次，登上美妆IP历史话题量TOP1。

风口再大，终是要看产品销量以及品牌增长，不然只是一时的热闹。抖音电商官方直播间开设 「了不起的中国成分」专场，帮助商家对用户做进一步转化，同时商家直接在自己的官方直播间完成曝光承接-拔草转化，据官方数据显示：6大品牌生意显著增长，抖音GMV最高提升达611%，单品增长超1200%。

抖音电商官方直播间

除了产品销量的增长，6大品牌人群资产增长均突破品牌历史记录。作为衡量品牌商家储蓄流量的重要指标，「5A人群资产」可甄别用户对于品牌的认知程度和购买意愿。根据巨量云图数据显示：6大品牌5A人群资产榜平均上升51位，最高上升127位，5A人群总量最高增长达2.2亿，IP曝光带来的A4购买人群占比超50%，最高占比达94%。

巨量引擎5A人群分层模型

「了不起的中国成分」IP不仅助力品牌实现销量及品牌增长，更大的意义在于让国内甚至世界的消费者信服中国品牌自主研发的成分配方硬实力，认可中国产品也可以高端、「能打」、有潜力无穷的品牌价值。

BBDO （世界知名广告公司）大中华区CEO游宁这样评价「了不起的中国成分」：「一个主题，汇聚6个美妆品牌，4位头部达人，这是广告业的创造之举。我们也相信此次传播活动正在为行业创造新的价值，让更多中国品牌被看见、被了解、被相信，为国货美妆造势成风，助力中国科技护肤品牌实力成长。」

没有永恒的不变，只有永恒的变化。

美妆护肤行业变化向来迅猛。「美妆行业每三四年会出现一个新点。七八年前，行业强调天然成分，三四年前，科研高效成分又成了热点。」葛逸尘说到。

在一切不确定性之中，唯一可以确定的是永不停歇地观察、探索和努力。《案例 showcase》了解到，「了不起的中国成分」还将会尝试「跨出去一步」和「往深走一步」——「了不起」系列会推广覆盖到3C、食饮等更多行业；也会与品牌更深入密切合作，定制专属的生意策略，让IP可以更好地助力品牌破圈增长。

巨量引擎需要持续付出努力。下一步，要做的事很多。

需要更多品牌的加入，在话题广度和深度上更深的延展。

需要加入更多新锐品牌，让新生力量能得到帮助。

需要在讲述更专业的内容，但又不陷入沉疴、枯燥的表达，吸引消费者的往往是新奇特的内容与故事。

要让中国成分真正成为「实力」的代言词，和国际品牌拥有同样的话语权，其路漫漫。

风能吹多久？没人能预判。唯一可以确定的也许是，将会有越来越多的中国品牌，在巨量引擎和抖音电商的助推下，成长为真正的世界品牌。

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千人千面的”颜值经济” 撬动品牌溢价新动力

随着中国经济的快速增长，我国化妆品消费能力也在迅速崛起，”颜值经济”成为新时代消费增长的重要引擎。以 90、95 后为代表的消费主力军，刺激了颜值消费领域的年轻化及细分化趋势，他们从追随大众到只买小众，不再单纯迷恋大牌，而是基于个人的喜好及特点，主动选择适合自己的美妆产品，这无疑给了国货美妆品牌逆袭的机会。而针对消费者千人千面的特点，国妆们该如何抓住契机，在激烈的蓝海中成功突围 ?

在分析国妆市场趋势时，腾讯广告日化营销副总监王艺表示，在全新的市场环境下，国妆已告别低价时代，差异化的质感及个性才是品牌实现溢价力的决定因素。而在消费者群体个性化、社交化的当下，如何利用大数据去探知消费者需求，并在其心智留下有区隔性的品牌印象，是美妆品牌面临的首要问题。

无论是 90、95 后，还是与国货一起成长的熟龄真爱粉，在互联网时代下，她们的注意力日益稀缺，获取信息的渠道越来越多，在美妆产品的选择上也更有自主性。从资讯、短视频、视频、影业、直播，再到体育、音乐、动漫、文学、游戏，腾讯产品已覆盖 98% 中国网民，占据其 60% 在线使用时长，充分融入进了中国网民数字生活的方方面面。腾讯通过丰富的场景，巧妙将品牌融入其中，悄然占领用户的心智，帮助品牌更加有效地触达目标消费者。

全链路营销实力 智慧驱动国妆突围

自 2018 年以来，线上美妆消费远高于线下，在技术和数据的驱动下，美妆业已经进入全新发展阶段。新时代消费者不仅需要产品满足其功能性诉求，也同样注重购物时的社交体验及传播属性。如何用最短的路径满足消费者的需求、快速响应迭代产品、积累核心用户群，成为美妆品牌迅速崛起的核心问题。

“现在是个千人千面的消费时代，国妆品牌如何在输出品牌理念的同时，能够盘活用户、让复购率更高 ? 腾讯针对六大美妆细分客群特点，通过数据能力帮助品牌主多维度触达各类消费群体，并将品牌故事进行定向沟通”王艺说道。

在诸多与品牌主联手打造的案例中，腾讯都在释放其多元化能力，为品牌创造价值、为用户提升体验。比如针对注重体验及口碑的尝新党来说，通过小程序在线试妆可以提升其体验感，进而在品牌官方公众号或小程序自主发布产品评测利用熟人经济获得关注 ; 而对于易受时尚趋势所驱动的潮流派来说，只有社交广告热炒、新锐 IP 跨界联名、AR 黑科技互动等创新的营销形式才能更有效的触及他们。在一系列营销实战中，腾讯以其优质的内容创造力、数据洞察力、社交触达力等，不断帮助品牌实现营销增长。

而在谈及零售转化时，王艺则表示，微信有 10 亿以上的用户，品牌可以在小程序 + 微信的关系链中实现闭环整合。近两年，有很多国际美妆品牌都在微信上开了小程序，并获得了良好的成效。对于美妆品牌来说，小程序可以帮助用户与品牌线上线下多触点、人货全时互动，线下导购人员不必再受限于时间与空间，也无需担心消费者离开实体店之后如何维持实时连接。有效的运用公众号及小程序，可以帮助品牌带来源源不断的自销量。

从营到销 助力品牌越级式增长

在竞争日趋激烈的美妆行业，流量获客成本逐渐攀升、线上线下营销割裂、品牌数据分散成为企业驱动增长的核心问题，越来越多的企业希望将营销从单纯的投入转变为营收增长。对此，腾讯广告日化营销副总监康乐在题为”大美所趋 智慧所向”演讲分享中表示，针对品牌主痛点，腾讯通过自身智慧化工具结合化妆品品牌自身的运营经验，通过社交圈层渗透实现从社交声量到社交增量的变化，借助工具赋能延展业务边界，吸引更多零售渠道加入实现三方共赢，借力数据加持升级使得数据资产成为品牌价值，从而推动线上线下的数据、场景和体验融合，助力美妆品牌实现生意的进化式增长。

如今，”从流量到销量”的增长已经成为所有品牌营销和商业的增长共识。对于国妆而言更是如此，未来将是挑战与机遇并存的时代。国妆品牌只有与生态级营销平台合作，才能获取更丰富的流量、数据、技术、内容等资源，打通全场景、全链路，创新营销模式，在数字营销的新赛道上，抢占先机，实现成功突围。

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