是什么让多渠道营销活动取得成功？

73%的受访者认为数据非常重要，但同时数据准确性一个很大的挑战。

受访者认为，了解受众需求是第二重要的因素（70%），其次是传递信息的设计和品牌（58%）。准确的数据本身可以促进受众需求。被评为不太重要的因素是与多个渠道的协调（49%）、个性化消息（48%）、可伸缩性（44%）、渠道归属（39%）以及离线和在线策略的混合（33%）。

目前使用的主要渠道是什么？

电子邮件占领先地位，10个受访者中有9个人使用电子邮件。社交媒体营销的使用水平类似（84%），活动（71%）、展示广告/再营销（56%）和搜索营销/购买力平价（48%）也是常用的渠道。

超过44%的用户使用直邮，主要是回复率很高，特别是个性化直邮。

响应率有所提高

总体而言，多渠道活动的响应率是有希望的：约70%的受访者将其响应率评价为良好（65%）或非常好（5%），这一比例自2019年以来上升了4个百分点。

虽然在使用7个或更多渠道的受访者中，报告响应率良好或非常好的比例从2019年的77%下降到74%；但使用4到6个渠道的受访者的响应率有了很大提高，从69%上升到77%。

尽管24%的受访者报告响应率为中性，但这一数字与2019年的30%相比有所下降；只有6%的受访者报告响应率较差（5%）或非常差（1%）。

多渠道活动值得投资吗？

超过一半的受访者认为多渠道活动的平均ROI很好（50%）或非常好（6%）。当谈到这一关键指标时，29%的受访者报告投资回报率为中性，只有不到1/10的受访者将其描述为差（6%）或非常差（2%）。

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根据调查结果，周三是表现最好的一天，响应比平均水平高出4%，CPR比平均水平低7%。尽管周日有较高的响应率（+6%），但其效率较低（CPR比平均水平高10%）。

就白天而言，上午9点到中午的反应总体表现最好，尽管法国、德国、意大利、西班牙和英国这五个最大的欧洲市场的结果有所不同。

例如，英国的观众对早间时段的响应率为+140%，清晨时段的响应率降至-72%，而西班牙观众在清晨的响应率为+113%。

与此同时，法国观众更喜欢日间时段（+60%），德国观众在上午晚些时候反应最好（+52%），意大利观众在下午早些时候反应最好（+43%）。

TVSquared还分析了从6秒到90秒的创意广告长度，30秒广告在响应率（+36%）和效率（CPR比平均水平低35%）方面获胜。排在第二位的是10秒的广告，响应率（+14%）和CPR（比平均水平低32%）更有效率。

尽管45秒的广告只占一小部分，但它们表现出色。

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TVSquared利用自己平台上的数据，分析了2019年1月至9月期间英国价值4920万英镑的电视广告，对金融、美容、旅游和送餐行业的成本、反应和观众数据进行了评估。

虽然晚上黄金时间的观众最多，但实际上这并不是一天中最有效的时间：响应率比平均水平低18%，CPR（每用户的反馈成本）比平均水平高49%。绝大多数情况下，清晨是一天中表现最好的时间，响应率比平均水平高380%，而CPR则比平均水平低37%。

工作日白天的响应率比平均值高54%，CPR低于平均值38%。

周末通常提供最有效的响应率，周六比平均水平高66%，周日比平均水平高56%。

分析进一步发现，10秒和20秒的插播广告能产生最大的反应，分别为4倍和19倍。它们也是最有效的，CPR分别比平均水平低35%和30%。

从体裁来看，外语节目的表现最好，响应率比平均水平高377%。音乐、美术和儿童节目的表现也十分出色。

TVSquared商业智能主管Mark Hudson表示：“对于广告商来说，假设最大的受众覆盖范围也会带来最好的表现，这已经不够了。电视在现代媒体组合中的地位意味着营销人员能够量化广告支出如何推动商业成果是至关重要的。只有通过持续的广告效果测量和优化，品牌才能找到最适合自己的电视购买元素。”

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