截至2020年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，活跃在我国的品牌授权企业总数为586家，同比增长8.1%，已经开展授权业务的IP为2182项，同比增长8.8%。

受疫情等因素影响，授权企业总数和已开展授权业务的IP总数的增速相比上一年均有所减缓。

中国品牌授权商总体状况

2020年，娱乐类IP仍是最主要的IP类型（58.5%），其次，艺术文化（含博物馆）类IP占比18.7%，潮流时尚类IP占比10.3%。

*娱乐类包括：卡通动漫、影视综艺、电子游戏、肖像形象、网络文学、音像图书。

2020年活跃在我国授权市场上的IP，主要国别为中国内地（32.6%）、美国（30.5%）、欧洲其他国家（10.2%）和日本（9.8%）等。中国本土的授权行业快速发展，2020年，中国内地开展授权IP数量占比首次超过美国。

中国品牌授权交易的授权金收取主要有四种模式：1）有保底金，并收取溢缴授权金；2）无保底金，按实际销售额的一定比例收取授权金；3）无保底无分成无定额，资源互换，联合推广；4）年度一次性定额收取授权金。

2020年，保底授权金+溢缴授权金仍然是最主要授权金收取模式，占比45.1%。无保底金，按销售额一定比例收取也是重要的授权金收取模式，占比持续上升，占到25.1%。

中国被授权商总体状况

中国被授权产品日益丰富和多样化，覆盖到人们生活的方方面面。2020年，我国已经开展授权业务的被授权商集中在玩具游艺（17.7%）、服装饰品（16.9%）、食品饮料（10.2%）、礼品纪念品（9.8%）等行业，此外，文具办公、婴童用品、电子数码等也是被授权商主要集中行业。

被授权商企业开展授权业务的年份保持了日益年轻化趋势，超过一半的企业（50.3%）开展品牌授权业务在三年以内。去年刚刚涉足IP授权业务领域的企业占比15.1%，由于疫情原因，2020年新入场的被授权企业占比有所缩小。

40.5%的受访被授权企业在2020年度合作的IP个数为1-2个，被授权企业合作的IP数量整体偏少。这与授权业务整体处于发展的上升期有关，多数被授权商选择与少量IP合作试水，对合作IP的选择也更为谨慎。

对被授权商来说，开展品牌授权业务的直接收益是产品销售额提升。从2020年整体销售情况来看，有IP授权的产品销售额普遍高于无IP授权的同类产品。92.9%的受访企业表示，授权产品相比没有IP的同类产品，销售额均有不同程度的增长，其中92.9%的受访企业表示，其授权产品销售额高出同类产品。

被授权商选择IP进行授权合作时，IP的知名度和影响力（80.4%）、IP当下的活跃度和热度（58.0%）、IP与我公司的品牌调性匹配度（41.9%）等为被授权商需要考虑的重要因素。

95后受访消费者购买授权产品调查分析

本次消费者调研中，中国玩协特别针对95后（出生于1995-2000年的群体）进行了专项调研。2020年，95后的授权产品/服务消费者在全年的购买频次占比最高的为4-6次，达到了41.6%，95后年轻人更喜爱并习惯消费授权产品。

95后消费者购买授权产品的渠道分为线上和线下，大部分消费者偏好两者并行。线上渠道中，天猫（22.8%）、京东（19.4%）、淘宝电商（17.1%）为95后购买授权产品的前三大网络购物平台。

线下渠道以专卖店/独立门店（29.3%）为95后消费者购买授权产品的主要渠道，其次，便利店/社区店（17.9%）、百货商超（15.0%）也是重要的线下购买渠道。值得注意的是，因为2020年疫情原因，便利店/社区店购买渠道占比增长迅速。

95后消费者经常接触和使用的最重要的社交媒体平台前三分别是：微信（69.6%）、抖音（50.8%）、微博（44.6%）。此外，B站（35.4%）、QQ（23.7%）等也是他们经常使用的重要平台。

对待有无IP授权的同类产品，95后消费者心理普遍能接受有IP的授权产品比同类产品价格高。2020年，92.9%的95后消费者购买授权产品的价格高于同类产品，其中，60.7%的受访95后消费者实际购买的授权产品比同类产品价格高一半以上。

本次行业白皮书从我国授权商、被授权商、授权产品市场以及授权产品质量等多维度分析我国品牌授权行业现状。通过对授权商、被授权商、渠道商以及消费者等调查，用大数据洞察品牌授权行业发展趋势，为中国授权行业的发展提供了行业发展趋势和市场需求，进一步明确发展方向。

这是中国玩具和婴童用品协会连续第二年发布此类报告，也是全球唯一一份针对我国品牌授权行业的发展白皮书。

据报告调查显示，2017年我国年度被授权商品零售额达747亿元人民币。截至2017年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，活跃在我国的品牌授权企业总数为327家，已经开展授权业务的IP为1032项。

中国品牌授权商总体状况

授权IP品类中，娱乐IP授权仍占据半壁江山（54%），其次为艺术（14%）和时尚类IP（13%）。其中艺术类IP增长迅速，讲究生活品质情调的艺术类IP产品获得都市白领的青睐。此外，随着博物馆文创的兴起，非盈利机构的授权业务去年同样增长喜人。

活跃在我国授权市场上的IP国别涉及27个国家和地区，其中主要国别为美国（40%）、中国大陆（26%）、日本（11%）、韩国（6%）、英国（6%）和港澳台地区（3%）。

随着IP时代的兴起，国内对IP和授权业务有突飞猛进的认识，过去一年中新加入授权的国产IP增长迅速。此外，来自其他国家的IP增长同样很快，占比达到8%，市场上对IP的需求日趋小众化和个性化。

经调查，品牌授权交易中的授权金并无明码标价可言，每笔授权交易因为IP知名度、授权产品品类、被授权商知名度、销量额、授权金收取比例等多种不同因素导致授权金不同，每笔授权交易都有其独特性。

我国品牌授权交易的授权金收取主要有四种情况：1）有保底金，收取授权金。其中保底金可以用于授权金的抵扣，当授权金超出保底金时，超出的授权金需要额外支付，授权金基于实际销售额（批发或者零售）按约定比例收取。这个方式是最为传统也是目前最为普遍的方式，占比超过一半。2）无保底金，收取授权金。授权金基于实际销售额（批发或者零售）按约定比例收取。3）年度性定额收取授权金。4）无保底无分成无定额，资源互换，联合推广。这类方式随着国产IP的兴起而变得更为普遍和流行，越来越多的品牌方和被授权方联名合作，相互借力，共同推广。

品牌授权商在选择被授权商合作时，除了考虑IP本身要与授权产品的类型相匹配，还会从以下五个维度来选择被授权商，包括被授权商品牌知名度（78%）、产品销售能力（78%）、生产研发能力（70%）、被授权商规模（67%）、被授权商的财务能力（41%）等。

中国被授权商总体状况

据白皮书显示，我国已经开展授权业务的被授权商所从事的主要行业为玩具游艺（18%）、服装（13%）、礼品赠品（8%）、家居家纺（7%）及主题空间（7%）等，其中图书出版及食品饮料等行业在2017年有较快增长。

我国被授权商主要分布在广东（23%）、浙江（16%）、江苏（15%）、上海（13%）、和山东（8%）等地。

有94%的被授权商表示，有IP授权产品的销售额要高于其他同类产品。其中销售额超过同类产品一倍以上的接近20%。

据调查，被授权商获得IP授权资讯的渠道多种多样，最为直接有效的方式为参加专业授权展会，占比近70%。其他方式包括被授权商自己主动寻找版权方（53%）、版权方营销拜访（40%）、以及朋友介绍（33%）等。

被授权商选择与授权商合作时考虑的重要因素中排在首位的是IP与产品的匹配度（81%），接下来是IP的知名度和影响力（78%），版权金费用（47%）、版权方实力和知名度（44%）、版权方给与被授权商后续支持和服务（38%）等。越来越多的被授权商已经认识到在授权业务中，IP和自身产品结合匹配度更为重要。

中国授权产品市场状况

我国授权产品或服务主要消费人群前三强省市为广东（12%）、山东（11%）、江苏（10%）。

消费者购买的授权产品主要类别为玩具（16%）、服装配饰（12%）、家居家纺（11%）、图书出版（10%）、婴童用品（10%）等。其中因为童书市场的异军突起，消费者购买授权的图书、绘本等出版物占比增长迅速。

对待同类产品，在有无IP授权形象上，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。 消费者购买授权产品的主要渠道中，线上渠道占到36%，线下渠道占64%。