Canalys数据显示，2022 年第二季度，东南亚智能手机出货量为 2450 万部，相比第一季度下降 7%。市场层面，印度尼西亚出货量推高至 910 万。三星以 20% 的市场份额领跑市场。vivo 加强了零售和线上销售渠道推广，以19% 的市场份额稳居第二。

自 集微网

之前 Adjust 发布了全球应用趋势报告，2018 年，印尼被评为增长最快的市场，巴西、韩国和马来西亚紧随其后。按行业来看，游戏又是印尼增长指数得分最高的行业。主要得益于该国年轻的人口（42% 人口未满 24 岁）以及售价越来越合理的移动设备（ GSMA 的数据显示，购买移动设备的成本“从收入占比的 4.6% 下降到 1%）。

根据 Pokkt 发布的《The Power of Mobile Gaming in Indonesia》报告，2018 年印尼有 6000 万活跃的手机游戏玩家，预计到 2020 年，这一数字将达到 1 亿。印尼的手机游戏玩家绝大多数是千禧一代。

面对新兴市场，开发者最担忧的莫过于变现，玩家没形成付费习惯，广告变现又不太走得通。但从近半年来白鲸出海了解到的信息来看，印尼玩家在某些游戏上是很舍得投入的。

白鲸出海之前在采访沐潼科技印尼负责人颜勤书时对方透露，《Mobile Legends: Bang Bang》（中文名《无尽对决》）这款游戏在 iOS 和 Google Play 的月流水超过千万美金级别，印尼是贡献最大的市场。

另有游戏出海开发者透露“从 2017-2018 年开始，手游玩家多了很多，开始能把钱收回来了。”

另外，据之前的了解，除《无尽对决》外，其它头部产品月流水大概有几百万人民币。这里划重点的是头部产品的吸金效应明显！也就是说 Top1 和 Top2 之间差距很大，Top10 和 Top1的收入不在一个数量级，以此类推。中小厂商如果无法做到专攻印尼市场，填补市场空白、各方面做好适配，依然比较难赚到钱。

就目前的情况来看，目前印尼的头部产品都是中重度游戏，业内人士透露：“印尼用户喜欢竞技游戏，尤其喜欢 PVP 大型多人对抗。这一方面是因为之前印尼流行 DOTA2、LOL，用户习惯了这种竞技玩法，另一方面跟人口结构也有一定关系，印尼过半人口都是 30 岁以下，这类游戏正好适合血气方刚的年轻人。”

关于另一个变现渠道，比较好的一个消息是，根据 PubMatic 2019 年全球数字广告趋势报告，预计印度尼西亚数字广告将在 2019 年实现快速增长。据估计，2019 年印度尼西亚的数字广告支出或将达到 26 亿美元（中国和美国都超过100亿美元），比去年增加 26%，全球数字广告增长率最高。移动广告增长率和俄罗斯并列，也是全球最高，增速 34%，总支出预计达到 15 亿美元，紧跟法国、韩国和意大利之后。报告显示，通过应用程序显示促销或活动已经是该国数字广告的重要趋势。

关于电竞，最具标志性意义就是 2018 年 11 月，菲律宾正式宣布电竞将首次作为正式奖牌项目被纳入 2019 年菲律宾东南亚运动会（SEA），而沐瞳科技的《无尽对决》作为东南亚国民级手游将成为第一个确认入选的比赛项目。

据 Niko Partners 统计，超过六成的东南亚玩家都偏爱电竞游戏，在电竞玩家中，仅竞技类游戏用户就占据了东南亚玩家群体的 42％。

印尼游戏支付门户 UniPin 的董事长 Ashadi Ang 坦言，“我们做游戏充值这么多年，最近愈发感受到东南亚电竞市场的升温以及中国游戏在东南亚的巨大潜力。”UniPin 也跨界承办第三方电竞赛事，想借此连接游戏厂家和玩家，成为一个流量分发中心。

简单来说，UniPin 游戏充值起家，渠道覆盖便利店、信用卡、各类电子钱包几乎所有渠道，绕过了谷歌和苹果分成，并且积累了大量的用户数据，以此为基础承办电竞赛事，电竞赛事又反过来加强用户粘性，形成一个可以不断扩大的流量闭环。

支付平台方面，GoPay 也在今年 8 月份赞助了印尼最大的电子竞技团队 RRQ，赞助各种电子竞技比赛。出海的游戏直播平台也在电竞领域积极布局，包括触手的海外直播平台 Game.ly、虎牙 Nimo TV 等。在印尼，电竞赛事的合作伙伴也从原来的 IT 行业，扩展到饮料等零售品牌。

整体而言，印尼游戏玩家的 ARPU 值并不高，但经济增速发展，支付、直播等平台推动游戏生态前进，都在助力印尼游戏市场起飞。

来自：白鲸出海

Part 1

——应用

TOP 5应用类别依次为工具类、视频播放和编辑类、通讯类、摄影类&购物类和社交类，几大类别在榜单中的占比分别为13%、12%、11%、9%、9%和8%。

其中绝大部分应用都是于2017年以前在该市场推出，仅有7%的应用于2017年之后推出。在这7%的应用中包括了4款视频播放和编辑类应用，其中就有火山小视频的国际版《Vigo Video》和抖音海外版《Tik Tok》。

TOP 100下载榜中中国玩家旗下应用占31%，其中将近一半排在榜单TOP50。在占比最高的工具类中，超过一半的应用为中国发行商旗下应用，其中包括了传输工具《茄子快传SHAREit》，《wifi万能钥匙WiFi Master Key 》和GOMO旗下输入法《GO Keyboard 》。

在占比第二的12个视频播放和编辑应用中有一半为中国玩家旗下产品，而在这6个应用中就有5个为国内各大短视频应用的国际版本：抖音《Tik Tok》，小影《VivaVideo 》，火山《Vigo Video 》，快手《Kwai Go 》和乐秀《VideoShow》。

榜单四款输入法全为中国玩家旗下产品：猎豹移动的《Cheetah Keyboard》，搜狐旗下《Typany Keyboard 》，GOMO旗下《GO Keyboard 》和Kika科技旗下《Kika Keyboard 》。

以下是完整榜单：

Part 2

——游戏

游戏TOP 100下载榜单占幅最大五类游戏依次为动作类、休闲类、体育类、赛车类和街机类游戏。其中动作类占20%，休闲类占16%，其余三类各占11%。

其中中国游戏发行商旗下游戏占15%。在占比最大的动作类游戏中，中国玩家旗下游戏占比超过1/4，前五大最高下载量动作游戏中有3款游戏为中国玩家旗下游戏，其中包括了2016年下半年在该市场推出的海外版王者荣耀《Mobile Legends: Bang Bang》和2018年3月份推出的腾讯吃鸡手游《荒野行动》国际版《PUBG MOBILE》。

榜单前五十的中国游戏共有九款，除了以上提到的两款之外还有网易吃鸡手游国际版《RULES OF SURVIVAL》，IGG旗下大乱战游戏《BarbarQ野蛮人大作战》，猎豹移动的《Piano Tiles 2钢琴块2》，等等。

以下是完整榜单：

（印尼游戏Q1 TOP100下载榜，注：应用类别依据商店类别进行分组）

来源：CAMIA

人口结构优，智能机渗透率，社交活跃

印尼人口全球排名第四，达到2.62亿，根据CIA World Factbook的分析，按年龄分布中位仅为30岁，并且60%人口年龄在15至54岁的区间，所以大部分的就业人群正处于创新阶段，使得印尼是一个优秀的消费市场。

此外，印尼发展迅速，城市化水平2010年就高达54%，预计到2025年达到67%。国内电信市场竞争良好， GSMA移动智库预计2016年国内移动用户渗透率达到79%，同时经济实惠智能机的出现刺激智能机覆盖率高达52%。

印尼社交活跃度较高，根据Hootsuite的数据，约1.06亿人口(占总人口比例40%)属于活跃社交用户，其中9200万是移动手机用户。Google Consumer Barometer的调研发现，62%的被调查者表示上网是为了访问社交网络，而使用搜索引擎及查收邮件的比例则分别为32%及14%。

数字广告渗透低，潜在市场空间大

根据eMarketer网站的数据，印尼的媒体及广告总支出由13年的80亿美元增至17年的150亿美元，预计到19年达到200亿美元。另外，值得注意的是大部分广告仍在传统媒体领域，数字广告所占比例低至15.4%，预计未来几年增速高至40%至50%，到19年占比有望提至25%。

从用户层面分析，Globalwebindex的调查显示，当前印尼社交媒体人均用时达到3小时16分钟，比看电视时间(2小时23分钟)还多，不过电视广告占总媒体开支比例高达60%，究其原因还是缺少经济可用的高速网络，同时智能机渗透率低。当前，随着互联网及智能机快速发展，广告商开始将广告支出更多导至线上广告。

平台渗透优势及机遇

根据印度调研机构JAKPAT的线上调研，公司当前是印尼最流行的社交平台，88%的受访者表示社交平台选择Facebook，69%选择旗下Instagram平台，而选择上推特(TWTR)的占比为41%，比例最低的是Snapchat(5.8%)。究其原因，主要是因为公司在印尼布局较早，并且用户接受度高，同时电信商合作进行营销推广，对应推出专属Facebook的数据包计划。

预计17年初印尼的Facebook用户达到1.06亿，成为公司的第四大市场，用户占比达到6%。数字广告的快速增长，同时公司在地区拥有的先发优势未来将成为重大驱动。根据eMarketer的数据，国内数字广告开支将从17年的7.43亿美元增至18年的15亿美元，假设18年公司在该地区的用户基础达到1.3亿，按亚太地区每用户贡献平均营收9美元算，那么印尼将为公司贡献3%的总营收，未来智能机渗透率的逐步提升更会对提升收入有帮助。

潜在挑战及其他

印尼的市场潜力的确具备想象空间，不过其中最大的阻碍之一还是文化因素。根据德勤消费者洞察的研究，传统媒体(比如电视)仍是国内最受信的信息来源，其次是口碑。另外，除了首都以外，其他地区网购还没有真正流行起来。因此，尽管线上广告增速预计可观，但电视等传统媒体的主导仍将持续一段时间。

此外，另一个挑战是汇率问题，国内财政赤字，货币卢比对美元汇率一直贬值，10年比例为1美元兑9000卢比，到18年比例为1:13750。公司财报以美元计收入，汇率下滑是一大劣势。

整体而言，印尼将是公司的一大潜在增量市场。当前一方面担心北美及英国地区增速下滑的同时，也要关注亚太地区的增长潜力，预计未来3到5年亚太市场将为公司贡献15%至18%的盈利。

本文作者Devil Is in the Detail，由华盛学院林海编译，为您简要分析Facebook在印尼市场的发展机遇。