当你在某个夜晚听完演唱会想叫个Uber回家时,你可能会发现价格居然自动上涨了1.5倍甚至更高,这是怎么算出来的。
溢价算法,是基于他们对市场这只无形的手的调节功能,百分之百的相信,以及百分之两百的理解,正如他们自己所说“溢价不是计划好的,是依据供求动态平衡”。
下文摘自Uber的董事会成员Bill Gurley的文章,他深入的探讨一下该定价策略和其以后的发展机会。
动态定价的起源
在2012年初,Uber位于波士顿的研究组发现,每到周五和周六凌晨1点左右,会出现大量的“未满足需求”。导致这种现象的原因是在这个时段,大部分司机登出Uber系统,准备收工回家,而恰恰这会儿在party上嗨完的人刚刚准备回家。这就造成了瞬间的供需不平衡,在最需要用车的时候却叫不到车,用户的抱怨与日俱增。于是他们有个方案,在高峰期(午夜到凌晨三点)适当提高每次乘坐的单价,看是否有司机响应。仅仅两周后,他们就得到了非常好的反馈,在该时段的提价,使得出租车的供应量增加了70%-80%,几乎满足了三分之二的“未满足需求”,绝对是个重大突破。看来在该领域,供应量的弹性非常大,在市场价格调高后,司机确实更有动力守候在午夜时分。
这个调查成功的开启了Uber动态定价的先头,随后便正式应用在任何高峰时段。动态定价的算法也十分智能,在用户等待时间有个比较陡峭的上升趋势时,便会触发该算法。
从核心上来讲,要解决供求不平衡,要么增加供给,要么减少需求。动态定价成功的从两个方面影响了供求关系。
经济学小科普:供求曲线
供求曲线模型是经济学最基础和最核心的。要分析,就要根据Uber的业务模式来确定其供求。首先,如上文中的波士顿实验,证明其市场的需求和供给都是高弹性的。
就需求方而言,在两个方向上都具备高度弹性。其一,当价格升高后,直接使需求量相应减少。其二,当价格降低后,需求量也会立即增加。
市场化在Uber的业务上体现地非常灵敏,受”看不见的手”将资源进行最优化的配置。这种现象并不难解释,因为在Uber这个市场里的参与者,都是独立个体,可以被认作是“理性人”,所以他们的行为可以准确地被市场规律描述。
Uber动态定价模型中的供求关系也是非常直观的。当需求大于供给,算法会自动提高价格,减少需求提高供给,使得供需达到一个动态平衡。这个过程持续不了多久,因为当供给逐渐大于需求时,价格又会恢复到初始水平。这个过程循环往复,始终维持着平衡。试想如果需求增加,而不升高价格,会发生什么?用户等了好久都没叫到车,未满足需求井喷,不满意,卸载再也不用。如果采用动态定价,从图形来看,Q点总会比常态价格的更靠右,用户打到车也就是因为供给增加了。
动态定价大比拼:Uber vs.酒店,机票,租车
在之前很多行业都比较成熟的在使用动态定价,比如酒店,机票,和租车行,高峰期也和Uber类似,比如节假日。酒店在新年夜的价格往往比平时或周末都要高出一两倍,在无法提高供给的时候,提高价格也是被大众所接受的举措。
唯一不大一样的是,像酒店,机票,他们的供给是固定的无法提高,而Uber不是。对酒店来说,供给是刚性的,无法临时造所房子出来,而Uber的司机供给弹性则大的多,可以收工回家,也可以继续服务。
对Uber来说,在需求大量增加时,供给曲线左移,需求曲线右移,这时需要价格作为催化剂来达成二者的平衡。影响供给的还有个因素,就是可替代性如何。在新年夜的大单千载难逢,有的用户会预定一辆车来独自享受,价格甚至可能超过一千美金,仅仅是这一晚啊!这种情况下,躲在家里的司机也会很乐意出来接一单的。
最挑战的环节:您附近无车可用
关于Uber的定价媒体舆论也吵得纷纷扬扬,使得Uber不得不重新考虑其加价条款。越来越多的用户抱怨在很多地方都无车可用,丝毫不实用,也无可靠性。
最差的一种体验就是刚打开Uber,如果就提示无车可用。有人说,至少应该在没车可用时保持平价,好站在用户这一方,抚慰这些没打到车的人。
其实事实不是用户想象的那样,在高峰期,任何一种交通工具都是超负荷运转的。地铁,公交都是这样,都无法给你提供可靠的服务。这时Uber更倾向于让更多的用户能够叫到车先。与其让用户无车可用,让部分用户对定价持有异议似乎更容易接受。
不理解Uber的动态定价的用户,其实是没有理解Uber作为一个市场平台的本质。主流的平台都会用供需模型来调整供应量。这也是Ebay拍卖最初的来源。StubHub,Airbnb,Homeaway也都是这么做的。Google Adwords的定价算法也是以此为基础。正是动态定价在市场上如此广泛的应用,奠定了Uber CEO的信心。最大化用户的利益,最优化市场资源的配置,只能通过动态定价来实现,即使有时要用部分用户的不理解作为代价。
评论
在车少导致打不到车的情况下,大家在心理上更希望把打到车的人归结为“运气好”,而不是“他有钱”,而且在灾难到来的时候提高价格,会让人们本来把对某个司机发灾难财的抱怨转嫁到一个公司的头上。
Uber对经济学原理的应用无可厚非,供需原理也的确能够发挥杠杆作用,但是归根到底,在算法还无法达到真正的智能(比如即时判断车变少的原因)之前,完全依赖于大数据和算法总是会让人不那么愉悦的。
via:数据客
一些消费者权益保护者指出,针对同一个航班产品,四种不同的浏览历史和用户在线资料可能会产生四种不同的票价,他们担心同一种产品的个性化票价在不远的将来将成为现实。
试想这样一个场景:你在一家门店的橱窗前看到一双鞋子,标价是50美元,但当你走进这家商店时,售货员告诉你说,这双鞋实际的价格是75美元,这是诱导转向法的典型案例。但如果该商店针对同一双鞋提供各种不同的价格,比方说价格从50美元到100美元不等,那情况又将如何呢?再假设这家商店根据你之前购买了什么鞋子、过去你在鞋子上花了多少钱以及你现在可能会花多少钱来买鞋子等情况来制定复杂的算法,然后基于这些算法所得出的结果来向你收取相应的费用,那你觉得这种做法又如何呢?
你是否觉得这种情况不会发生?然而一些人指出,这种情况已经在发生。消费者权益倡导者指出,全球的一些航空公司希望使上述定价和销售行为标准化和合法化。也就是说,你将获得你所预订的每个航班产品的个性化定价。
影响定价的因素
“动态定价”这一术语拥有几个定义,几乎所有旅行者都知道,当他们预订旺季期间的航班、火车票、汽车票、租车产品、酒店客房、邮轮产品和主题公园的门票时,他们将要多付钱。不少行业都存在对“滞销库存”进行收益管理的做法,比如说农产品和圣诞树。实际上很多职业体育联盟现在会调整每场比赛的门票价格,美国职棒大联盟的圣路易斯红雀队向购买门票的观众表示,他们会根据不断变化的因素来调整当天的门票价,这些因素包括球队的表现、球队在该场比赛所面对的对手、天气以及门票的需求。
企业进行收益管理并不是什么问题,只要它们平等地面向所有消费者和采取一致的策略。但价格歧视却是一个很大的问题,它指的是商家在同一时间针对同一产品向不同的消费者收取不同的价格。简而言之,法律禁止企业在定价方面的歧视行为,尽管往往会有一些例外,比方说企业向小孩、老年人、学生和退伍军人等提供折扣,但即使是商家举办的“女士之夜”活动也会受到所谓价格歧视的指责。
一些企业会根据消费者的特点或购买历史来收取不同的价格,这让很多行业观察人士感到担忧,很多证据都证明了上述情况经常发生。值得注意的是,线下的实体店也会这样做,但互联网企业采取这种做法的频率最高。
企业针对不同的消费者显示差异化的价格?
Robert M. Weiss是一名律师,他是企业价格歧视行为领域的专家。他在2001年发表了一篇文章,并在文章中详细地介绍了航空公司和旅游网站如何使用技术型的工具来优化“在线细分营销”。
• 使用电脑上的cookies信息来追踪过往消费者的互动情况
• 使用点击流技术来分析用户是如何到达某个特定网站的页面以及他们在访问该网站前后会访问哪些网站
• 使用保存了大量信息的数据库来查看消费者之前所购买的产品
Weiss总结说:“通过这些升级版的技术,在线企业有机会使用大量消费者信息来‘量身订做’定价策略,而这些信息的规模是前所未有的。”
2007年,我花了很多时间来为消费者协会审查上述问题,我使用不同的电脑和不同的浏览器进行了大量的测试。有一次,我们使用两个不同的浏览器分别在一家主要的旅游网站搜索了从纽约市飞往澳洲悉尼的航班,两次搜索都是在实时和完全相同的情况下进行,我们清除了其中一个浏览器的所有cookies信息,而另一个浏览器则保存了大量航班产品购买历史。我们发现,在我们使用没有任何历史记录的浏览器进行搜索时,网站提供的价格为1,770美元到1,950美元之间;而在我们使用另一个浏览器进行搜索时,网站仅显示2,116美元的价格。尽管该公司的发言人称其并未根据用户的购买历史来提供差异化的价格,但业内的分析师、记者和消费者多年来都已经注意到这一趋势。
这种做法不仅使消费者无法获得最低价的产品,而且还使他们对企业在用户隐私和保存个人信息方面的行为提出强烈的质疑。
差异化的票价是新功能还是老问题?
航空业内最大的全球航空业组织国际航协(IATA)最近提出了新分销标准NDC(New Distribution Capability,简称NDC),旨在解决消费者“无法轻松地获得所有能为旅行计划添加价值的选项”这一问题。几个月前,国际航协向美国交通部提交了批准申请,截至5月1日,公众可以针对新分销标准提出建议。
但正如今日美国的记者Bart Jansen所提到的,新的分销准则可能会要求消费者提供年龄、婚姻状况、国籍、旅行历史和搭乘飞机出行的目的等信息。他引用了国际航协的CEO所发表的言论:“航空公司正致力于开发一个系统来为旅行者提供定制化的票价。”
作为反对NDC标准的其中一家旅游组织,商务旅行联盟(Business Travel Coalition,以下简称为“BTC”)就这一话题整理了一篇简要的文章。在今年三月份举行的听证会上,BTC的主席Kevin Mitchell向美国众议院的小组委员会表示:“票价不会再以非歧视的形式向消费者显示,他们无法以匿名的形式来进行比价,然后通过旅行社来购买产品。相反地,每个票价将会根据消费者的不同情况而有所不同。”
国际航协的发言人Perry Flint在一封邮件中回应称,NDC的“基于XML的航空公司和旅行代理的新通信标准将缩小直接渠道和间接渠道之间的差距,因而在比价过程中为消费者提供更高的透明度和更多的选择。”
航空公司的计划不仅引发了有关比价搜索和票价方面的担忧,而且还使人们担心有关隐私的问题。非营利组织New York Public Interest Research Group在2007年对275家旅游网站的隐私政策进行了审查,它发现那些具有敏感性的“个人可识别信息”并不是那么安全。然而在不远的将来,我们可能都需要通过提供个人信息来预订航班和为“差异化的价格”赋予新的定义。
via:traveldaily