凯络品牌情商是由五个不同的品牌属性组成的综合指标，分别包括了：自我意识、自我规范、驱动力、共情和社交技能。这份报告深入分析了这五大关键属性在不同代际间受访者中的影响，以帮助品牌更好地理解不同人群的情感诉求，打造更紧密的消费者旅程。

自我意识：“这个品牌很了解自身定位”

在所有受访者调研中，自我意识是最能提升品牌情商的一项因素。消费者们更欣赏那些清楚自身定位，并且言行一致的品牌。对于不同代际的消费者而言，35 岁以上的人群最重视品牌的自我意识，之后是千禧一代和 Z 世代。

自我规范：“这个品牌让人感觉诚实守信”

自我规范是所有受访品牌中得分最低的一项，在15 个市场中有 13 个市场的消费者人群给品牌的这一属性打出了最低分。虽然品牌都需要更加正面的形象，但在社交媒体盛行的当下，消费者往往可以轻而易举地发现品牌的过失或者不足之处，这也很容易导致消费者忽视品牌的其他积极举措。

驱动力：“这个品牌力求打造良好的消费者体验”

驱动力是提升品牌整体情商的第二大因素，这一项在 12个市场中获得了最高的分数。这一特质尤其受到 Z 世代人群的欢迎。

苹果就是在驱动力表现突出的一个品牌。凭借长期以来为消费者保障隐私的承诺，苹果在管理三方数据安全问题上一直处于行业领先的地位，并且清晰地向消费者传达了这一理念。对于想要提升这一表现的品牌而言，需要为所有媒介触点创造良好的消费者体验，同时也需要品牌在传播正确的价值观与理念的同时，也确保产品、销售渠道或者其他第三方的零售商也能为消费者带来一致的体验。

共情 ：“这个品牌了解它的消费者及其需求”

共情是品牌得分较为平庸的因素，但它仍然能够帮助我们更好地理解如何在消费者与品牌之间建立起真正的联系。

想要通过提升这一属性来提高情商指数的品牌，可以从三方面着手。首先，品牌形象或者传播内容是否可能会疏远一部分消费者？如果是的话，这些消费者是否重要？其次，品牌的产品类别是否吸引了足够广泛的受众，并为他们提供了个性化的选择？最后，品牌重新制定媒介投放策略，以减少广告在可能拒绝该品牌人群中的露出。

社交技能：“这个品牌能与消费者保持清晰、深入的沟通”

对于社交技能这一项而言，受访的不同代际之间并没有太大差异。这使其成为了反映品牌整体情商指数的最佳因素，也说明广告、社交媒体、品牌内容以及其他形式的传播手段对于品牌在消费者心目中的看法至关重要。

分析报告还显示，虽然提升品牌情商有一些普适性的方法，但是针对不同的代际群体也存在不同的机遇：

Z世代更倾向于将娱乐性等同于品牌情商

将可口可乐、百事可乐、耐克和网飞评为最具情商品牌是非常“Z 世代”的行为。虽然功能性更强的品牌赢得了其他群体的青睐，但对于 Z 世代来说，流行文化与品牌情商之间有更密不可分的联系。

把握住中间地带的千禧一代

千禧一代趋向于为品牌打出更高的情商分数，这也许是因为他们美好的童年时光和嬉皮士文化使他们拥有更加积极的心态——这意味着品牌应该要把握住在 Z 世代与 35 岁之间的中间地带，与千禧一代的群体建立更紧密的情感联系。

对35岁以上人群保持深入沟通

长期品牌建设的优势会在这一年龄群体中显现出来。报告对美容品类情感特征的研究表明，35 岁以上人群在品类体验方面的兴趣远超相对年轻的群体。而自我意识则是提升这一人群中品牌情商得分的关键因素。

科技和创新都有其人性化的一面：这项研究的结果清晰的发现，“人性化结果”与科技对品牌的重要性之间有着密切联系。从分析得分最高的前20名品牌来看，有8个品牌主要以数字技术和创新为导向，无论是以“纯粹”的方式（谷歌和微软），还是通过重新定义我们的购物方式（万事达和Visa）来分析，结论都与技术专家们所认为的不同。

高居榜首的是科技品牌，垫底的也是科技品牌。谷歌是2020年世界最具情商的品牌，微软、三星、亚马逊和苹果也跻身前十之列。但排名最靠后的也以科技品牌为主。

高品牌情商与财务表现之间存在很强的相关性。过去十年，20个最具情商品牌的平均股价比情商较低的品牌高出数百个百分点，而高情商品牌的股价表现还比主要股指（如标普500和道琼斯30）高出500个百分点。

并非所有科技公司都在情商方面表现出色： Facebook和优步（Uber）位居情商最低的品牌之列。二者情商表现不佳的主要原因是缺乏信任，只有40%的受访者认为，脸书诚实守信，而优步的这一信任指数仅为37%。

最具情商的品类是零售。阿迪达斯、耐克和亚马逊都位居前列，汽车和金融服务品牌的情商表现低于平均水平。

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当今天我们谈到“懒”这个词的时候，可能已经很难再从中感受到很强的负面意味，因为我们全部都活在“懒人时代”中。如果一个来自于十年前，甚至是五年前的人能看到现在的我们的生活的“懒”的程度都会觉得不可思议。

懒归懒，时代却在更加⻜速的发展，这说明靠“懒”省下来的时间和能量用在了应该“不懒”的地方，这就是新主流人群对于消费力和创造力的重新定义。对于品牌来说就有两种崭新的变现方式——要么去懒的地方帮助懒人更懒，要么去不懒的地方帮助他们释放他们的省下来的时间金钱创造力。

都市游牧

懒婚懒恋人群采用游牧式生活策略。他们不着急尽快安定，而选择拥抱挑战和改变，通过快速适应环境或是主动改变环境，来创造让自己觉得最舒适的生活方式。游牧式需求是懒人经济时代的主流需求。品牌需要应对游牧式需求，提供个性化，可定制，可共享，可撤销的解决方案。一切都要方便移动，方便改变。

持续消费

与已婚有孩的核心家庭不同，懒婚懒恋人群更热衷购买让自己感觉“变得更有吸引力”的品牌和产品。对这类产品和生活方式有持续，不消减的消费热情。他们更愿意和朋友们聚在一起，无论是线上还是线下，表现出明显的体验式消费需求。品牌需要快速反应，推出体验式可晒的产品和品牌体验。通过打造品牌的体验式产品赢得“懒人”。

专家消费者

专家消费者有最高的品类卷入度。懒婚懒恋的单身人群，因为把大把的时间放在事业发展和个人兴趣上，使得他们都有自己特别精通的领域，而且成为所在领域的意见领袖。这些领域无所不有，可以是美食，旅行，时尚，宠物，足球等等。他们构建出了丰富繁荣的达人文化。品牌需要进入他们精通的圈层，撬动达人的影响力，影响他们身边的追随者。

不想洗头

在懒婚懒恋人群中，人与人的距离被洗头的意愿重新定义了，社交的方式也从纯粹的三次元变成 倾向“不涉三”，进而懒得洗头。当下的媒介环境越来越碎片化，懒婚懒恋人群的媒介接触点无处不在，这给品牌接触年轻人提出了巨大挑战。唯独在不想洗头场景下，内容的消费和媒介的接触才突显出集中性。在这种不想洗头的场景下，品牌沟通有更大的机会集中种草年轻人。

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报告中将90后最显著的文化趋势总结成了四个词：标新立异、率性表达、勇于实践、娱乐精神。这四点自然也体现在了他们的运动习惯上。

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1）伟大的粉丝：
《魔兽世界》在中国拥有庞大粉丝群。对从游戏改编而来的电影来说，游戏的数量和对游戏的忠翻喜爰无疑是最核心的竞争力，是票房的保证。而不是大牌明星、导演或者剧本。
在《魔兽世界》发布之前，暴雪出品的《魔兽争霸》系列游戏已经以其精致的画面、感人的故事情节、宏大的世界观架构和高可玩性在中国羸得了众多游戏玩家的青睐，树立了良好的口碑，拥有特殊的地位。魔兽争霸使得当时竞技类游戏达到了的热朝，随之带动了众多游戏赛事的火爆发展，如WCG、G联赛、IEM同时孕育了像Sky这样的中国偶像”。

2）游戏十年：
2005年，暴雪娱乐制作的第一款网络游戏，《魔兽世界》正式进入中国。当时正值中国互联网高速发展，网络游戏渐成为游戏主流，但市场上精品匮乏。所以《魔兽世界》一经推出便成为中国游戏玩家的最爰，统治了中国的网游市场。2010年《魔兽世界》全球的在线用户数量达到了巅峰1,200万，现在仍有超过550万的活跃用户，其中约有一半来自中国。

3）一起成长：
《魔兽世界》游戏玩家主要为16〜30岁的男性，已经运营超过10年，伴随了一代人的成长。游戏上线当年处于16〜25岁的玩家现在已经到了28〜37岁的阶段，如今已经成为社会的新生力量，拥有极强的消费能力。对于很多玩家来说，这部电影是回忆青春的，已经完全超越了游戏对于他们的重要性。

4）社交基因放大效应：
当《魔兽》上映时，影院出现了不同于之前《愤怒的小鸟》上映的场景，游戏粉丝们结伴而来，很多穿戴这游戏角色的服饰。这更像是一场盛大的狂欢派对。经常会有团体包场观影。

这主要是由于《魔兽世界》的社交基因而产生不同于单机版的游戏，网络游戏本身就是一的虛拟社区，具有社交基因。来自不同地域，不同年龄，不同背景的玩家聚集在一起，自发组成了各种不同的的社区，为了完成游戏的一共同目标而并肩战斗。在此期间逐渐建立了彼此之间的友谊，同时也加强了对游戏的归属感。这实实在在地改变了游戏的体验。

5）高速发展的中国电影市场
中国是现今世界上发展最快的电影市场。从2011年起到2015年，中国内地的影院数从2800家上升到7205家，银幕数从9286块激增到32487块银幕，增长率保持30%到40%左右的增幅。电影票房数从50亿元暴增到440亿元。已经成为仅次于美国的第二大电影市场。人们已经腿电影院看电影作为一种主要的娱乐消费方式。

许多美国好菜坞大片仅仅因为在中国市场取得的成功而起死回生，避免了业绩亏损，《变形金刚4》，《环太平洋》。这些影片的一大共同特征就是都是以战争场面宏大取胜。中国市场如今已经成为了好菜坞上的必争之地。

6）资本的推动作用
此外，还有26家品牌赞助商为《魔兽》在中国的宣传发行提供了2亿元人民币费用。在《魔兽》的市场发行会议中，参会者包括了来自发行方、数据分析方、品牌方、社体合作伙伴和商业合作伙伴的40个核心人物，这样的完备策略和充足的资金支持，是《魔兽》在中国大获成功的重要因素。

依据从美洲、亚太、欧洲、中东及非洲等 59 个市场收集到的数据,凯络预测,2016 年全球广 告支出总额将达到 5380 亿美元,同比增长 4.5%。受益于本年度高关注度的媒体事件,包括美 国总统选举、2016 年里约奥运会与残奥会及 2016 年欧洲足球锦标赛,凯络预计,2017 年全球 广告支出将延续 2016 年的乐观前景,保持强势增长态势,有望同比增长 4.5%。

凯络的最新预测再次证实,数字广告的兴起成为了全球广告支出增长的稳固推动力。随着 2016 年数字广告支出的大幅增长,其中移动媒体(37.9%)、在线视频(34.7%)和社交媒体 (29.8%),预计今年有望延续增长势头,达到 15.0%的两位数增幅,而 2017 年将增长 13.6%。总体来说,凯络预测,2016 年数字广告支出的市场份额将达到 27.0%,并且在 2017 年 将大幅增长至 29.3%,全球总额达到 1610 亿美元。

2015 年所有地区的广告支出均实现增长,其中西欧的增长率为 2.8%,北美洲为 4.3%,亚太区 为 3.6%,而拉丁美洲则达到 11.0%。尽管个别市场会有所波动,但预计 2016 年大部分地区仍 然充满信心。2016 年北美广告市场依然表现强劲,将稳步增长 4.6%。在美国,仅仅即将到来 的总统选举就会产生 60 亿美元的广告支出。2015 年,在英国与西班牙的广告支出稳步增长的 推动下,西欧地区正保持积极的复苏态势,并有望在 2016 年和 2017 年保持 3.1%的增长率。 虽然中国和巴西的经济波动造成全球广告支出年增长率的预测值有所下降,但亚太区和拉丁美 洲地区的广告市场在 2016 年仍将表现强劲,预计分别同比增长 4.4%和 10.5%。此外,由于俄 罗斯经济预计将从 2016 年开始稳定下来,凯络也发布了包括中欧和东欧在内的所有地区 2017 年媒体广告市场振奋人心的美好前景。

就媒体而言,数字媒体依然是全球广告媒体增长中的佼佼者。香港和爱沙尼亚相继成为 12 个 以数字媒体为主要广告投放媒介的市场(按广告支出额)。经预测,美国、德国、台湾和奥地 利也将在 2018 年加入这一名单。尽管数字媒体屡创新高,但是电视媒体仍然掌握着大部分的 市场份额,2015 年稳稳占据 42.0%。据预估,随着今年奥运会和美国大选的热播,各国市场的 电视收视率将显著增长,有望促进电视媒体广告支出增长 3.1%。除此之外,凯络的预测也再 次印证,纸质广告将在 2016 年和 2017 年节节败退。2016 年报纸广告支出将会下降 5.4%,杂 志将减少 1.7%。与此同时,2016 年其它媒体广告支出的同比增长十分可观:户外媒体将增长 3.4%,广播 2.2%,影院 2.8%。在 2017 年,影院媒体广告支出预计将增长 5.0%。

?????中国作为世界上第二大广告市场,据预测,广告总额将在 2016 年增长 5.8%达到 815 亿美元, 占全球媒体广告支出的 15%。在 2001-2011 年的十年里见证了广告支出以两位数增长率的连续 走高。而现在这一趋势已经被更为平稳温和的个位数增长所取代。这一趋势将持续到 2020 年。鉴于中国经济下行压力增大,2016 年预估的广告市场增长率已从 2015 年 9 月的 6.5%下调 为 5.8%。随着中国经济进入“新常态”,2017 年广告市场将以类似但略低的 5.7%的增幅扩 大。其中,2016 年电视媒体预计将以 1.7%的涨幅平稳增长,占全部广告支出的 53.3%,2017 年达到 51.0%。2016 年数字媒体支出将会以 26.4%的比例大幅度增长,其中手机广告增长率达 到 47.1%,位居数字媒体平台之最。

?对于凯络发布的广告支出预测,电通安吉斯集团首席执行官 Jerry Buhlmann 评论道:“凯络最新发布的广告支出预测及其对 2017 年广告前景的首次分析加强了我们对全球广告支 出的乐观看法。虽然经济的波动对许多主要市场造成影响,但依据今年和明年可预见的市场稳 定性,全球广告支出将会一直保持稳步增长。

?虽然电视广告一直在行业中保持基础性的地位,但数字广告的优势依然是推动全球广告支出增长的主导因素。随着广告日益趋于数据导向,变得更加复杂,我们必须迅速行动起来,引领并满足数字经济的需求,同时也展现出我们的创新能力和提供给客户的解决方案。”

凯络认为尽管电视受众正逐渐流向数字媒体，它仍然是在短时间内实现大众传播的最有效的媒介形式，央卫视招标将继续成为各大广告主（尤其是快消品牌）角逐黄金媒体资源的战场。

凯络中国最近发布了《跨境网购——国际电商的新机遇》报告，运用凯络定性研究工具CHEMISTRY，分析了跨境网购的主要人群及其海淘旅程，分8个部分——海淘动机、购前研究、海淘平台、选购商品、支付诉求、递送、售后服务、分享对跨境网购（海淘）行为进行阐述，勾勒出国际电商的发展新趋势。

 

在移动和网络视频花费持续增长的态势下，基于数字媒体在总体广告花费中的预期比例从2015年的24.3%提升到2016年的26.5%，凯络的最新预测再度对数字媒体的稳健增长持肯定态度。从其中10个市场的分析中我们可以发现，英国、爱尔兰、加拿大和澳大利亚的数字媒体已经成为广告投放的主导媒体，预计美国市场在2018年也将加入这一行列，其数字广告投放相比电视广告将超出40亿美元。

从区域视角上来看，虽然个别市场出现了波动，但凯络肯定了2015年广告花费在大多数地区将持续积极的发展态势，其中西欧的增幅为2.6%，北美为4.2%，亚太和拉丁美洲分别为4.1%和12.7%。西欧的持续增长主要是受到了2015年英国和西班牙6.4%和6.9%的增长拉动，从而抵消了希腊高达12%的降幅的影响，由于政治动荡，此次预测大幅降低了2015年3月对希腊8%的增长预期。尽管受到中国经济增速放缓的影响，2015年亚太区依然表现强势，广告花费增长比全球水平高4.1%，其中印度增幅高达11%、澳大利亚增幅达2.4%。凯络的数据还对2016年的前景作出了积极的评估，所有区域相比上一年都将有所增长，中欧和东欧将恢复之前的增长状态。

从媒体类型上看，数字媒体作为唯一有充分把握持续两位数增长的媒体，预计2015年增幅将达到15.7%，2016年达到14.3%。数字媒体增长的动力来源于对移动和网络视频广告特别是社交媒体的巨大需求，预计年增长率将分别达到51.2%和 22%。同时，程序化购买也增长迅猛，年增幅为20%。2015年，电视以42%的市场份额保持稳健的态势，预计2016年在奥运会和美国大选收视率的推动下还将上升3%。尽管平面广告花费持续下降，凯络预测其他所有媒体比上一年都有所增长，2015年影院广告增幅为4.7%、广播1.3%、户外广告3.4%，后两类媒体增幅相较于2015年3月的预测数据略有回落。

在中国，经济增长有所放缓，货币贬值、金融市场波动以及商品价格回落等因素使广告市场受到了一定的影响。对此，2015年广告花费预测从2015年3月发布的增幅7.9%修正为6.0%，2016年的广告花费预测从此前发布的增幅8.1%修正为6.5%。基于2015年的数据，中国市场占据全球广告市场15.4%的份额，中国的增长率放缓也因此影响到了全球广告市场。

从媒体类型上看，随着消费者生活和行为日趋数字化，移动媒体花费激增56%，成为所有媒体中增长最快的媒体。在移动媒体的推动下，中国数字媒体花费预计将保持28.5%的快速增长。

由于中国省级电视的实力和市场份额的增加，电视仍然占据着中国广告市场中的最大份额。大多数的广告主正逐步将广告花费向数字媒体转移，电视广告花费呈现一位数的增长率，预计2015年为2.6%，2016年为1.8%。

针对凯络此次发布的广告花费预测，电通安吉斯集团首席执行官Jerry Buhlmann评论说：“基于俄罗斯和中国等重要市场持续波动的影响，凯络最新版的广告花费预测在尊重现实的基础上作出了乐观的评估。值得注意的是，全球环境日益复杂化，如此前成立的经济联合体“金砖四国”，各个市场表现不同，经济形势会迅速改变这些市场运行的步调。凯络的团队已经准备好应对多样化的市场带来的挑战，引领客户成功而快速地抓住新的市场机遇。”

凯络中国首席执行官郑亚迪（Adil Zaim）补充说：“在中国，数字媒体始终是人们的话题中心，支配着中国媒体花费如何分配。如今超过40%的中国人口拥有且每天都要使用智能手机，手机已经成为了人们的第二大脑。移动媒体支配着中国消费者获取资讯、阅读内容、浏览产品和购买商品的方式，这也是我们和客户探讨创新服务和方法时的关注点。”