数据来源:网上车市网站用户信息、Call Center平台收集。
信息类型:用户主动咨询、订车、购车、试驾或使用相关信息。
关注指数说明:关注指数以当月全部关注数为基准数计算。
整体关注趋势:年初关注热度31,362,9月关注热度61,255,以月均10.59%的增长速度增长。
1、性别关注度
本月男性购车用户关注度占比环比上涨1.76%,女性购车用户关注度水平略有下降,但女性购车用户仍占16%强,预测未来随着女性购车用户的增长,汽车的外观和设计会更趋于丰富,更符合女性驾驶者。
2、燃料关注度
九月除常规汽油燃料车型关注度最高外,柴油动力、电动动力、混合动力车型关注度较上月均有所提升,环比分别提升0.0733、0.007和0.0108;汽油燃料和CNG燃料车型环比分别下降0.0764和0.0146。
3、分级别车型关注度
金九一开始小型车最先受到消费者青睐,九月份涨幅明显,本期小型车、微面和豪华车关注度指数环比分别提升2.197、0.1744和0.0388; 微型车、商用车关注度指数与八月份相比无明显变化,中型车、SUV、MPV关注度指数分别下降0.3293、0.3619和0.5893。
4、品牌关注TOP10
九月上海大众和一汽大众排名位次没有变化仍然在最前,受钓鱼岛事件影响东风日产下跌3位排第六位,北京现代上升3位排第三位;东风悦达起亚、上汽通用五菱和长城汽车位次无变化,分列第四、五和十位;上海通用别克本月上升2位,抢占了长海通用雪佛兰和比亚迪的位置,后两者均下调一位,总体来看本月品牌关注TOP10和上月一样,没有大的出入,唯有东风日产受影响较大。
表1.4中我们看到华东和西南地区消费者对上海大众品牌的关注度最高;华北和华中的消费者对一起大众品牌的关注度最高;西北地区的消费者最关注东风悦达起亚,其中新疆表现最明显;华南地区的消费者对东风日产品牌的汽车最为关注;东北地区本月最关注的是北京现代汽车。
5、各级别车型关注指数TOP5排名
本月微型车排名中雪佛兰乐驰挤掉了上月排第5名的北斗星,位列第五;小型车中韩系车打败了日系车,现代朗动上市不足一月,关注度指数猛增,挤掉了轩逸上月排在第五的位子;中型车中奥迪A6替代了上月第3名的丰田凯美瑞;微面车型无大变化。
商用车方面九月跌出前五名,其他车型位次无变化;豪华车本月辉腾增长明显,关注指数环比上涨0.05;从第五名跃居第三,奥迪A8L和奥迪A7顺次下跌1位;SUV方面变化较大,八月份上榜的两款日系车逍客和本田CRV受冲击最大,关注度指数跌出前五名,空缺的位置被智跑、哈弗H6和现代ix35取代;MPV关注TOP5的排名变化不明显。
6、各级别车型在不同地区关注度表现
九月山东地区消费者关注水平最高,其次是广东地区、北京、湖北等,关注度较高的这几个地区有几个明显的特点:小型车的关注水平最高,SUV和中型车的关注度水平各地区相差无几,微面在北京地区的关注水平较低。福建、贵州、重庆、浙江、上海等地区小型车、SUV和中型车受关注比重较均衡。西部地区本月整体关注水平较低。
7、各省份关注度TOP1
本月除广东、海南和吉林地区部分消费者还在关注日产车外,大部分地区最受关注的品牌被韩系、美系及自主品牌取代。我们来详细看下:
四川、湖北、安徽、北京、天津最关注一汽大众;
河北、山东、江苏、上海、云南、贵州最关注上海大众;
黑龙江、辽宁、山西、宁夏、河南、浙江最关注北京现代,现代是特殊事件的最大收益者;
新疆、青海、陕西最关注东风悦达起亚;
广西和湖南最关注上汽通用五菱汽车;
江西最关注比亚迪;西藏最关注长安福特;福建和重庆最关注一汽奥迪;
广东、海南和吉林最关注东风日产。
结语:
金九银十的开始,国内各地区消费者关注车型略有变动,另外钓鱼岛事件让国人很受伤,日系、德系和美系三足鼎立的时代已经成为历史,韩系车成为新三足中的一员。需要特别注意的是由于四川建立了一汽大众的主机厂,从今年年中开始四川地区一汽大众的关注热度慢慢高过了上汽大众,已经连续两个月排名最高,上汽大众和一汽大众在消费者的心目中的地位很难撼动。
如果我们想知道浏览某个页面的用户到底在看些什么?一般往有如下几种方法:1.查看点击流数据,如CTR(Click through rate,点击转化率/点选率)、点击热图(Heat Map,可用于测试不同的布局方式、配色方案等对整体效果造成的影响);2.眼动测试,可得到用户的注视轨迹、某一区块的注视时间、注视点个数、回扫次数,及注视热图等。3.用户访谈和用户测试,定性了解用户的浏览行为及其背后的原因。
方法1属定量分析,方法2和方法3属于定性研究。针对于用户对页面信息关注度问题的研究,页面的点击数据并不是一切,我们无法准确分析那些不能产生有效点击的浏览行为,而定性研究虽然可以挖掘用户关注的信息及其原因,但是无法量化,说服力不足。所以一般采用定量和定性方法结合来研究。
本文要探讨的是基于定量与定性分析之间的灰色方案,即利用问卷的选择题来挖掘分析用户对页面信息的关注度。问卷调研既可以了解用户的行为和态度,又由于收集量较大,具有一定的说服力。问卷中,对于涉及点击行为的指标,可以结合点击数据进行验证分析;对于不涉及点击行为的指标,可先利用定性研究(如用户访谈)确定调研内容、设计选项,再利用问卷收集数据来量化用户观点。
选择题设计的注意点:
1.题型的选择。
题型可以有多选题、单选题、评分题。根据调研内容确定题型。如想知道用户比较关注的信息版块,而现有的信息版块个数较多,超过了5个(数据参考:渡劫 调研问卷中多选题的分析方法探讨(2)),就用多选题,如图1;如果小于5个,比如现有旺铺的产品版块分类基于4种常见方式,则可采用评分题,如图2。评分题与多选题的区别在于评分题让用户评价更为细腻,但填答成本较高,所以适用于选项较少(一般不超过5个)的题目。如果调研内容需要明确最为关注、最常使用等性质的信息,则应采用单选题迫选,以明确问题。
图1 多选题示例
图2 评分题示例
图3 单选题示例
2.选项设计
与访谈时的双向互动不同,用户填写问卷是单向的反馈行为,因此将选项内容清晰准确的传达给用户尤为重要。有几个注意点分享给大家:
1)选项设计基于定性调研结果,切忌调研人员主观猜想用户可能的行为。选项应尽可能包含所有可能的情况,选项的细分程度会直接影响到调研结论的推断。
2)选项的文案应尽量采用用户语言。调研人员平时可多留意用户在反馈中使用的措辞,调研中保持客观中立的态度才能收获更多用户的心理细节。
3)结合图片、文字补充说明选项内容。如图1的图片展示和图3选项中括号内文字的例举解释。
下面结合案例进行分析:
案例名称:服装买家对旺铺首页信息的关注度调研
一、调研目的
帮助卖家了解买家,打造优质旺铺首页。
二、调研思路
1.调研对象如何选取?
考虑到旺铺首页装修的行业差异性,决定先选取一个行业进行试点调研,由于服装行业的在线交易量较高,有利于后期测试旺铺首页转化率的变化,因而本次调研对象选定为服装行业买家。
2.调研方法如何选择?
本调研属定量验证用户的目标和观点,所以采用问卷调研,投放渠道为IM浮出。问卷中的题型有:
1) 多选题 如:在下图所展示的产品信息中,我较为关注的是(图1)
2) 量表题 如:请按您对下列几类产品的关注程度评分(图2)
此题需进行关注指数计算。关注指数表示用户对该信息的关注程度,介于0 ~1之间。关注指数越接近1,关注度程度越高。关注指数=(1 × 权值a+2 × 权值b+……+5 × 权值e)/5,权值为选择某个分值的人数占比。
3) 单选题 如:下述产品分类中,最便于我查找产品的是(图3)
3.调研内容
1)买家最关注哪些信息版块?
2)对于供应商信息、产品信息、公司信息的点点滴滴,买家最关注哪些?
3)什么样的产品分类最吸引买家,最便于他们的查找?
问卷中涉及的用户背景信息分类方式如下:
1)按购买行为分:典型买家(在阿里巴巴有过采购行为,只买不卖)、买卖都有(在阿里巴巴有过采购行为,买卖都有)、闲逛买家(在阿里巴巴没有采购行为,但有采购意愿)。
2)按性别分:男、女
3)按年龄分:18~25、26~35、36及以上(注:18周岁以下不允许开通旺铺)
背景信息是问卷统计分析中进行群体观点对比的重要划分维度。
4.调研说明
问卷有效回收332份。样本中买家与买卖都有人数之比与实际总体略有不同(见表1),这是网络调研经常会遇到的样本结构有偏问题,解决措施为比例加权,使样本的关键结构调整到与总体的关键结构相一致。权值=某类群体在总体占比/该类群体在样本占比,比例加权仅在本调研的样本总体统计中用到,不涉及按用户背景分类后的群体统计。
表1 比例加权的权值计算
三、调研结果(列出部分)
1. 服装买家一到旺铺首页就直奔主题,最关注供应产品版块(80%)。在看产品的过程中也会按卖家对供应产品的分类进行查找(61%)。当然也少不了要审核下供应商信息(73%),还有联系方式(55%)也是买家们重点在查看的。
2.卖家在推广产品时,往往把产品分成若干大类,常见命名有:店主推荐产品、热销产品、促销产品、最新产品。根据本调研显示,买家其实最关注热销产品和最新产品。
3. 服装买家们最喜欢点击产品分类查看产品信息(59%),在众多杂乱的产品分类方式中,他们最习惯于按产品类型(如上衣、裙装、下装等)查找产品(44%)。
(省去部分结果)
四、调研总结
本调研是利用问卷中的选择题进行信息关注研究的案例,统计方法不涉及复杂的数学建模,方便统计初学者着手使用。且调研成本较低,调研周期较短,值得推荐给大家使用。
调研的注意点:
1.问卷题项的设计应以对调查内容定性了解为基础。本调研的选项设计来源与对阿里巴巴中国网站现有旺铺首页内容的定性总结和归类。其他可采用方法如:参考历史调研资料、用户访谈等。
2.当样本数量小于1000时,如果回收样本中关键结构有偏,建议进行加权修正。
3.调研步骤小结:
第一步,通过查看历史调研资料、访谈用户,设计问卷题目选项,确定用户背景信息内容。
第二步,投放问卷
第三步,收集、统计问卷数据
第四步,整理报告。报告中,对于涉及点击行为的指标,可以结合点击数据进行验证分析;对于不涉及点击行为的指标,则利用问卷收集数据来量化分析用户观点。
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