前言

移动内容通常涉及应用、游戏、音乐、铃声、短视频、壁纸以及其他可以用在移动手机上的内容。 中国的移动内容市场早在2012年就已经超过了21亿美元，而在过去的四年里，移动内容及服务市场在东 南亚地区中的印度尼西亚、菲律宾、泰国有了长足的发展，并且在2015年，将会达到一个预期的增长。 作为一个典型的亚洲国家和东南亚重要的一员，马来西亚也不例外，在移动内容和服务市场上有了 很大的发展。这个显著的增长已经得到当地许多兴起的移动内容开发商和提供商所证实。

政策宗教

马来西亚政府对于科技创新这个行业有一些税务上的优惠，本地公司需要注册为 MSC公司，只要符 合特定的条件，就可以享有免税5年的优惠。 马来西亚是一个多民族、多元文化国家，这在政治上起了很大的作用。宪法规定伊斯兰教为国教， 保护宗教信仰自由。其他宗教信仰还有佛教、基督教、印度教、道教。 马来西亚有3大语种，中文，英文，马来文。不同的语言，对应不一样的市场。中英文市场对博彩、 成人、暴力的接受度都很高，但马来文市场需要留意这3个因素，怕会闹到宗教局来插手。但暂时没有官 方机构来监督网络游戏。

人口经济

人均GDP：12,243美元，2013年马来西亚的GDP增长率为4.7%，14年为6%。马来西亚的经济增长 得益于3.1%的低失业率和逐渐壮大的中产阶级群体。 马来西亚是一个新兴的多元化经济国家。经济在1990年代突飞猛进，为“亚洲四小虎”国家之一，马 来西亚目前经济现状较好，经济健康而稳定。

移动网络

互联网用户：2135万，渗透率70%。其中男性用户41%，女性用户59%。 移动手机4180万，渗透率：137%；预付费手机用户：77%，后付费手机用户：23%。 马来西亚主要的城市都有 3G 覆盖，特定的地区还有4G服务。此外，Wifi基本上涵盖全部大城市， 市区郊外的覆盖率还在逐渐提升，周围都可以找到有无限网络的餐馆或咖啡厅。 马来西亚拥有东南亚最年轻的移动互联网用户，其中35岁以下的用户占到79%。 其次，马来西亚移动互联网用户中，男性占到71%，女性29%。

移马来西亚比较大的运营商：Celcom、Maxis、Digi、TuneTalk Celcom属于国有企业。打座机一般是0.18rm/分钟，打手机都是有优惠时间的，9PM~9AM一般是 0.3rm/分钟，平时为0.45rm/分钟.一般充话费都是1：2的积分，然后可以积分兑换话费。 通话质量：Celcom > Maxis > Digi 。TuneTalk与Celcom差不多，Digi配套比较低因为有些地方涵 盖网络不好，Celcom在乡区地区涵盖网络很好,但网速不快。 移动设备 马来西亚智能手机普及率 80%。

马来西亚的人均多款设备持有率最高，47%的消费者人均持有多台移动设备。

在马来西亚，安卓系统占据主流，其次是ios系统。

马来西亚移动广告市场规模分析

马来西亚2015年移动广告的趋势将是移动视频广告将超越横幅广告，从而获得更多的立足点，吸引 广告商在移动视频进行更多的支出。 2015年，更多的广告主期望富媒体广告和视频广告，从而传递他们的产品信息。所以，移动广告在 马来西亚将有非常大的机会，例如，78%的马来西亚用户进行在线购物，其中半数用户使用平板或者智 能手机。

对比2012年和2017年： Newspaper和TV依旧是马来西亚广告主广告支出预算最大的两个部分，虽然说17年Newspaper上的支出有所减 小，但仍然占据马来西亚广告市场的“半壁江山”，电视广告、Radio广告、互联网广告支出有所增加，而OOH广 告有所减小。

通过对历史数据及相关数据分析，我们大致估算马来西亚移动广告市场规模： 2014年，马来西亚Total Ad Spending为17亿美元，其中Digital Ad Spending为1.47亿美元，占所 有广告支出的8.6%。而Mobile Ad Spending 仅700万美元，占数字广告支出的5%，占所有广告支出的 0.4%。 马来西亚的移动广告支出和越南是在同一个量级上的，移动广告支出规模还是比较小。

在移动内容方面，马来西亚用户更喜欢Apps、Games、Video这几类。在Apps/Games、Video、 Themes三个方面低于该地区水平。 近几年来，移动视频也越来越受马来西亚的用户喜欢，85%的移动网民观看在线视频，其中至少 23%的用户每天观看在线视频，27%的用户每周观看数次视频。

超过半数的马来西亚的用户希望通过移动广告，帮助他们来下载“Mobile Content”

在一天之中，马来西亚用户花费在Mobile时间最长，达2.8小时，其次是PC 和Laptop，2.7小时。在传统媒体上的时间相对偏低。

马来西亚社交、搜索现状分析

从上图可以看出，17岁-55岁的用户是下载应用的活跃群体。55岁之后和16岁之前的比例均低于该年 龄段。 在马来西亚，人们在社交平台上花费的时间越来越多。社交平台普及率达56%左右。在马来西亚比 较受欢迎的社交网络有Whatsapp、Facebook、FB-message、Google+、Wechat、Twitter等，活跃度 分别为：38%、32%、29%、21%、19%、18%。

与Facebook用户相比，马来西亚的微信用户更加年轻，更加富裕。75%的马来西亚微信用户对旅行 和电影有浓厚的兴趣，60%的用户喜欢食物和音乐，而大于15%的用户爱好时尚。 并且值得一提的是，马来西亚处于奋斗的人群中流行使用微信。

马来西亚比较受欢迎的三个视频分享（社交）网站：

马来西亚搜索引擎：Google.com.my

占据马来西亚搜索市场最大的依旧是Google，马来西亚也是谷歌在东南亚开设的第二个办事处。 日均独立访客6570万，其中来自本土的访客占83.83%，其次是美国和香港。 Google.com.my在马 来西亚国内网站排名第五。

OneStopMalaysia是马来西亚当地做美食、旅游、新闻的一站式搜索服务的网站，日均独立访客16万。

除了谷歌之外，在马来西亚当地具有影响力的搜索引擎有： 1、Yahoo： 在马来西亚网站排名第四。 2、Ask.com：在马来西亚网站排名第十一。 3、Live.com：来自微软的一块搜索引擎，排名第十二。 4、Bing.com：微软的另一款搜索引擎，有一定的使用量，但排名靠后。

马来西亚移动游戏市场分析

作为东南亚新兴游戏市场的马来西亚，拥有着3000多万的人口，高智能手机普及率，近半数的3G用 户以及高速发展的网络。马来西亚的游戏市场比较偏向中文市场，特别是台湾中文市场。目前来看，超 过68%都是来自中国的游戏，马来西亚本地缺少特别出色的游戏开发商和游戏平台。 马来西亚的游戏玩家人数有1430万，其中付费玩家占46%。马来西亚是多屏游戏最流行的国家， 26.5% 的玩家会在全部四种设备上玩游戏：电脑、手机、游戏机、平板/掌机。 进入马来西亚这样一个国家，也会遇到许多本地化的问题，比如宗教，政治约束等等。这些因素都 是考虑的。因此了解马来西亚的市场需求，游戏喜好，支付手段是非常重要的。

马来西亚2014年游戏市场营收规模为2.19亿美元，大约占到东南亚总体的20%左右。为东南亚地区 第二大游戏营收国。第一为越南。在今后几年，马来西亚的游戏市场增速会放缓，基本上会保持在 20%~25%左右。15年营收规模将达到2.68亿美元，17年预计达到近4亿美元的营收。

马来西亚的移动游戏市场14年营收规模为9670万美元，占总体游戏市场的44.16%，预计今年将破1亿，达1.42 亿美元。同时占总体游戏市场的份额超过50%。

从图中可以看出，马来西亚的游戏玩家主要集中在16岁（及其以下）到36岁之间。

在游戏类型方面，马来西亚的移动玩家偏向于：策略类、跑步类、动作/冒险类、模拟类、智力拼图/三消类。

马来西亚电商市场分析

马来西亚电商市场数据

根据尼尔森和PayPal的分析，马来西亚电商市场规模2013年达到36.5亿马币，这一数据是商品交易 和服务交易（包括旅游和票务等）的总额。对比Euromonitor的报告可以看出，其中只有12.4亿马币（ 34%）是商品交易。 2014年市场规模达到47.6亿马币，其中14亿马币为商品交易，至2015年底则将达到34.3亿马币，其 中15.8亿马币为商品交易。 马来西亚电商市场规模2011到2015的年增长率约为10%。

不网购的原因排行： 不能接触到实物42% 不信任在线商店37% 找不到想要的商品19% 不能在线支付16% 不想支付运输费用9% 等待时间太长7%

购物习惯 马来西亚54%的网上购物者每个月会至少在网上购买一次，有26%是一个星期买一次。 91%的互联网用户会选择网购，而用户不选择在线购物的主要原因是信任问题。 78%的移动互联网用户会选择网购，其中40%曾用手机网购

超过50%的用户每月网购一次； 超过85%的用户每月至少消费500马币

马来的用户一般通过以下途径开始网购： 谷歌搜索、直接输入网站域名、在FB上发现购物信息、朋友推荐、推广邮件、随机浏览、使用移动 应用等 马来西亚人更喜欢夜间购物: 51%的在线购物发生在傍晚，41%发生在深夜，36%发生在上班时间，27%发生在午餐时，20%发生 在早上。

除了现金，马来西亚人更喜欢信用卡支付: 马来西亚的主要支付方式仍然是现金支付，而线上支付则主要是信用卡支付，其次是网银和PayPal。

马来西亚的网购用户 51%为女性；49%为男性。年龄则大多在26-35岁和18-25岁之间。

马来西亚市场总结

一、手游用户主要下载的渠道，和中国不太一样。目前大多数用户都是从正规的 App store 或者 Google play store下载，这个比例估计占到90%以上。如果要用户从第三方渠道下载，则需要重新引导 用户，让用户成为习惯。

二、在马来西亚推广，需要进行一些本地化的处理。其中Facebook 最大的平台，嵌入 Facebook进 行推广效果应该是比较好的，这样有利于马来西亚的玩家更容易接触到游戏，并且需要注意的是游戏最 好能用 Facebook 账号来登陆游戏，这样可以提高用户体验，节省用户另外注册的环节。

三、平板在马来西亚是非常流行的，做好游戏在平板上的适配也非常重要。

新加坡概述

新加坡作为亚洲领先的商务中心，很多创业公司的亚洲总部设在新加坡。先进的技术、完善的基础 设施以及新加坡人的习惯和行为，使得新加坡在一些行业处于领先，尤其是在媒体和广告行业。

作为世界上最先进的数字化市场之一，新加坡的用户对移动设备的接受度非常高，所以拥有全球最 高的智能手机普及率也是在情理之中。除此之外，整个地区的法制和经济也比较健全和发达，这些都为 新加坡的互联网和移动互联网市场的发展打下坚实基础。

相关法规

新加坡是一个多语言的国家，拥有4种官方语言，即是马来语、华语、英语和泰米尔语。马来语为新 加坡的国语，但英语、华语在新加坡更加通用。

在新加坡，广告行业由新加坡广告标准局(ASAS）进行监督管理，根据《新加坡广告行为准则》（SCAP） 执行其管理职能。其主要职能包括：

对即将发布的广告提供建议与指导。当对广告是否违规存有疑虑时，可以向ASAS咨询。

处理广告经营活动中的投诉。

对任何广告提出建议或劝告。

制裁。对广告停播停刊、解除广告公司特许代理权、对违规者、违规案件进行曝光和公告。

总的来说，新加坡对广告管理审核比较严 格，其广告标准局对有关广告活动的规范较为 全面，一些条款甚至比较苛刻。对用户的投诉 十分重视，凡接到用户对广告的投诉都会采取 行动，组成调查小组进行处理。此外，对广告 发布前、发布后、出现违法广告这三个阶段， 广告标准局会进行对应的预防、监管。

人口经济

全国550万人口，40岁以下的人口占到总人口的60%左右。

人均GDP：56319美元，14年GDP增长率为2.92%。新加坡被世界银行定义为发达国家，被誉为“亚 洲四小龙”之一，新加坡是纽约、伦敦、香港之后的第四大国际金融中心。

移动网络

新加坡互联网普及率达80%，并且以118.8Mbps的平均宽带速度处于亚太地区领先，在移动网络方 面，3G或者4G使用率达106%，移动网速16.2Mbps。

新加坡拥有2家固网运营商、3家移动运营 商、87家互联网接入服务商和300多家语音增值 服务提供商。激烈的市场竞争为新加坡带来了便 宜的电信资费和高速率。

新加坡三大运营商为“新加坡电信SingTel”、“第一通M1”和“星和StarHub”. 新加坡大多数用户都在使 用3G或4G服务，3G服务已覆盖新加坡99%的地方；在户外，4G服务覆盖率也达到了98%。目前只有很 少一部分用户仍在使用2G设备。并且从2017年4月起新加坡将终止2G语音、短信和数据服务。Singtel使 用人数较多，信号较好。在Wifi方面，新加坡的Wifi可以随便上，几乎所有地方都可以找到并连接上Wifi。

移动设备

新加坡是全球智能手机普及率最高的地区，高达 87%，移动手机渗透率152%，移动手机840万部左右。

家用电脑普及率81%。在移动手机操作系统方面， ios、Android占据绝大部分份额。手机品牌方面，苹 果、三星较为常见，其他的有LG、HTC、Sony、诺 基亚、华为、中兴、黑莓、小米、联想等。新加坡的 移动手机用户中预付费用户占到42%，后付费用户占 58%。

新加坡移动广告市场规模分析

全部广告支出规模分析

新加坡是东南亚地区促进数字广告发展的重要角色，先进的基础设施、高增长市场、良好的新技术 测试环境和商业模式将会给新加坡广告市场增长带来新的机会。

在新加坡，传统的TV、Newspaper仍占据广告总体支出预算的大部分，在今后的几年，数字广告支 出会有较明显的增长，而其他形式的广告基本上不变。

数字广告及移动广告支出规模分析

13年新加坡移动广告支出规模在1700万美元，这些支出包括Display Ads、Search Ads、Video Ads、 In-App advertising 和其他形式的移动广告，占数字广告支出的11%。14年移动广告支出规模在2500万， 相比13年同比增长47%，预计15年移动广告支出规模会达到3600万，同比增长45%左右。

13年的数字广告支出规模在1.5亿。数字广告占所有广告支出的7.5%左右，13年所有广告支出规模在 20亿美元。数字广告支出14年同比增长15%，达到1.73亿。15年达到1.93亿美元，同比增长13%，移动广 告支出是其增长的最大动力。预计18年会达到2.68亿美元。

本地移动广告营销现状

在新加坡，移动广告和营销支出主要有两大因素：移 动广告平台和运营商公司。移动广告的支出目前并没有达 到应有的数量，为什么移动广告处在一个比较低数量呢？ 目前来看，新加坡的广告主还未真正的利用好移动广告这 一渠道。

新加坡目前移动广告的痛点

对移动营销的理解：虽然在新加坡当地，移动环境良好，相关技术先进，但一些公司对移动营销认 识不足，利用不足，导致移动广告支出预算仍然很小，或者增速不快。

可监测和巨大受众的Publisher：目前，缺少一个好的途径和手段去监测移动广告营销和商业结果 的因果关系。移动广告的支出目前并没有达到应有的数量，主要是因为在移动端没有一个相对有影响力 的Publisher。

创意性想法：缺少创意性想法帮助广告主在移动端用不同的方式扩大广告活动。

创建真实的品牌体验：内容建设仍是一个挑战，如何利用内容使用户对其的品牌产生较长的接触 是关键。

在新加坡移动广告点击转化方面，平板的CPC 为$0.36，略低于智能手机的$0.37，而转化率方面， 智能手机的转化率为1.8%，而平板的转化率为2.4%。

新加坡社交平台分析

全部广告支出规模分析

新加坡用户是世界上最活跃的社交媒体群之一，社交媒体在新加坡是多种多样的。新加坡的移动社 交媒体覆盖率最高，达到87%，是亚太地区平均覆盖率（22%）的近4倍，而全球这一数值在24%。

在即时通讯方面，WhatsApp 活跃 度最高，其次是Facebook Messenger， 中国的微信在当地近些年来也越来越受欢 迎，活跃度为13%。

除了生活在新加坡的本地人使用，到新加坡留学的很多中国学生也建立了 自己的Facebook主页，Facebook影响着生活的方方面面。

Twitter与Facebook一样在新加坡拥有极高的知名度，但Twitter的用户却少 于Facebook,年轻人中使用Twitter的较多。

新加坡移动游戏市场及支付情况

游戏市场情况

新加坡有一半的用户都使用苹果智能手机，而 Android仅占29%。几乎52%的玩家是男性，而玩家 年龄都介乎在21到35之间; 也是在东南亚里，唯一一 个中老年玩家比青少年玩家还要多的国家。

在下载平台的选择上，新加坡用户的喜好却并没 有那么明显的差距，对比在Google Play的花费数额 和App Store的花费数额，其实也仅仅相差了4%。

新加坡曾为英国的一个殖民地，英语是其官方语言，普及率很高。新加坡是一个受西方思想文化影 响深远的国家。所以当地用户对于游戏的偏好也比较国际化。在排行榜上可以看到许多国外知名公司的 作品。与中国不同的是，排行榜上新加坡本地开发的游戏却很少。

考虑到其市场规模，新加坡的游戏营销花费比较高

地理文化与马来西亚相似

预期日下载量与营收排行

在线支付情况

银行业概况

银行：亚洲第三大金融中心，仅次于日本和香港。目前共有117家外国银行和6家本地银行。本地主 要银行是DBS、OCBC、UOB，外国主要银行是HSBS、Standard Chartered、ABN-AMRO Singapore、Maybank、BNP Paribas、Citibank;

信用卡：共有1500万张，持卡人人均持卡3.3张，东南亚之最，总渗透率52%。

运营商市场份额

新加坡电信在东南亚的市场通过入股的方式拥有非常高的占有率：

新加坡第一大运营商，380万手机用户（69%市场占有率）

印尼第一大运营商，1亿2千5百万手机用户(43%市场占有率)

泰国第一大运营商，3千8百万手机用户(44%市场占有率)

菲律宾第二大运营商，3千6百万手机用户(33%市场占有率)

运营商手机钱包

SingTel：2010年推出mobileP@y服务，新加坡陆地交通部门是第一个商户，用户可购买交通票， 但后续无声音。2013年4月推出mCash(同期推出mWallet客户端)，主要应用于汇款、生活付款等，客 户端内可购买@Cash、CherryCredit等数字游戏内容点卡。2014年6月联合渣打银行推出Dash手机银 行服务;

M1：2009年联合花旗银行推出基于NFC的 PayWave服务，可用于酒店、书店、音乐商店 等;

StarHub：2012年8月与DBS银行合作推出基 于NFC的SmartWallet，可用于出租车、电影 票等

新加坡eNETs是新加坡岛内唯一的专业支付网络运营机构，支持DBS、POSB、UOB、OCBC、 CitiBankSG五家银行的借记卡支付，且不局限在新加坡本地支付，是符合当地人支付习惯的一种支付方 式。东南亚用90%以上的卡应该都是Visa和MasterCard。新加坡的eNETs是实时银行转账，所以固定费 率很高，建议只在高额区域开启。

eNETs在新加坡有三百多万的用户，群体还是很大的，如果手机游戏里面的付费金额比较高的时候 eNETs的使用率还是不低的。如果直接找eNETs，价格估计比2欧还多。

新加坡电商市场情况

新加坡电商市场规模和增长潜力

随着越来越多的零售商从线下转为线上， 新加坡在线购物市场2014年达到了27亿美元， 预期在2015年年达到34.5亿美元。相对总零售 市场份额，新加坡电商市场仍有稳定增长的空 间，像美国和欧洲那样达到市场总值的15%。 新加坡和它的邻国马来西亚产生了东南亚近一 半的在线零售额，虽然两国人口只占东南亚人 口的8%。

惊人的互联网普及率

新加坡的互联网普及率达到了其540万人口 的四分之三（73%），成为普及率最高的地区之 一，远远超出了comScore2013年调研出35%的 全球平均值。

线上线下，新加坡人都是购物狂

新加坡人是购物狂，购物商场遍地都是。然 而这并没有妨碍新加坡人在线购物的增长。 Visa的最新研究显示，26%的新加坡人至少 一周要网购一次，58%至少一月一次，50的新加 坡网民表示如果可能的话将尽可能在线购物。

新加坡移动电商正在崛起

根据新加坡资讯通信发展管理局的调查，新加坡 的移动手机渗透率达到156%，超过发达国家120.8%的 全球平均水平，2013年底近530万的3G资费。 据PayPal调查，55%的网购者选择使用via移动端 来购物，如此高的移动采用率，成为了移动电商的驱动 力，并为之提供核心渠道。

新加坡拥有东南亚最成熟的支付基础设施

当支付问题仍然困扰着整个东南亚地区的线上 用户时，新加坡已然是支付基础设施最成熟的地区 之一了。 Payvsion的一项调查显示，大多数境内电商支 付使用的是信用卡和银行转账，货到付款仍然存在 但并没有东南亚其他国家那么普遍。对于跨境购物 而言，新加坡人更喜欢的支付方式是信用卡和 PayPal。 品牌商和零售商在入驻新加坡电商市场同时， 将得到的是，对在线支付方式高度信任的成熟的在 线购物者。

新加坡拥有亚洲最好的物流体系和供应链

根据世界银行的物流表现指数，当涉及到全球 的货运代理和快递运营商时，新加坡是亚洲表现最 好的国家。企业希望进入新加坡的电商市场，而其 国家的物流体系的效率和质量都很不错。

社交媒体在电商中的影响

据We Are Social 2014年的调查显 示，新加坡是全球最热爱社交的国家之 一，具有高达59%社交媒体渗透率，全 球排名第二。

当整个地区社会化电子商务增长， 被类似Facebook和Twitter的主流社交 网站所驱动，一种与众不同的社会化电 商占领了新加坡。

据Techinasia表示，博客商店（或者说是通过像Blogger或Livejournal的博客平台售卖货物和服务） 是非常流行的。

高比率的跨境电商

根据Forrester的研究，60%的新加坡电商销售都是来自海外的订单，明显高于像马来西亚（40%）， 日本（18%）和韩国（25%）这些国家。由于高份额的跨境贸易业务，阿姆斯特丹金融研究协会也重点突 出了新加坡作为一个电商试点的良好适应性。

新加坡市场总结

一、新加坡有一半的用户都使用苹果智能手机，而Android仅占29%。

二、在下载平台的选择上，新加坡用户的喜好却并没有那么明显的差距，对比在Google Play的花费 数额和App Store的花费数额，差别并不是很大。

三、由于新加坡的英语普及率不错，当地用户对于游戏的偏好也比较国际化。在排行榜上可以看到 许多国外知名公司的作品，与中国不同的是，排行榜上新加坡本地开发的游戏却很少。

后记：

随着移动互联网的快速发展，越来越多的公司选择开拓海外市场。而进入某个市场之前，我们必须对该地区有足够的了解，数据无疑是最直接的方式。作为全球专业的移动效果营销服务商YeahMobi整合出品了《全球移动互联网市场数据大揭秘》并授权游戏陀螺作为独家媒体发布，采用每周更新的方式（中、英文两版），将分期针对全球移动互联网的各个市场进行数据分享，旨在帮助有意进军海外市场的企业做好前期功课，能够有的放矢。