融合时代：付费，自有和免费媒体的融合

面对付费媒体的信任指数下滑，广告主何去何从？面对着免费媒体的高信任度，自有媒体的中间水平和付费媒体的低信任度，广告主可以抛弃付费媒体吗？显然不行，付费媒体仍然是到达大众的主要渠道，而且成功的先例不少。

反过来，我们应该思考如何让付费媒体，自有媒体和免费媒体更好的结合来提高信任度和实现更好的效果。营销者在讨论这些媒体时，往往将他们看成是完全不一样的东西，但其实他们是有内在联系的。而且技术的发展在模糊这些媒体的底线。付费媒体也可以是社交媒体，社交媒体也可以是付费媒体，自有媒体则可以嵌入到付费媒体中。有时候，这三者都会共存在用户的某个接触点中。

付费，自有和免费媒体融合的三个例子

1、付费广告+社交元素

通过结合Facebook广告与社交元素的效果发现，社交广告效果更佳，购买意愿比没有社交元素高，因为看到广告的用户知道这些广告被朋友赞过，从而提高了信任度。

2、付费数字广告驱动自有媒体使用

数字广告可以让用户到品牌自有的媒体渠道。在下面的例子中，我们可以看到四个不同品牌的广告在拉动用户到目标网站的表现，品牌A&B表现好于C&D

3、自有媒体表现好于付费媒体

自有媒体呢，通过分析这些受过自有媒体影响的用户发现，受到自有媒体影响的用户带来的销售提升是只收到付费数字广告影响的用户的3倍。

机遇：将他们弄到一块

付费广告的信任滑坡不仅是制作广告的问题，也和如何使用付费媒体，自有媒体和免费媒体有关。

通过上面的案例分析，我们可以将社交元素引入付费广告中，使用付费广告引导用户到网站，并优化自己的网站来最大化线下销售。尝试通过付费，自有和免费媒体共同影响用户。

根据Wildfire的研究，优惠券，赠品和抽奖类型的营销活动，每个营销活动的参与数量平均为3037，而以分享为驱动的挑选你所喜欢的营销活动参与数量只有1070个。但挑选你所喜欢的活动在分享的营销活动中表现最突出，达到39%，，而优惠券只有19%。


当时，通过分享和转发带来的免费媒体效应仍然是值得追逐的，用户分享到他们网络的文章能够带来明显的新用户的参与。例如，82%的点击了好友的信息流关于投票信息的，最终参与了投票活动。

该报告的其他发现还有：
投票在免费媒体类型中的点击到对话率最高，为82%，投票必须要有趣和具有互动性
优惠券，赠品和抽奖活动带来的用户参与率最高，分别为3037，1888和1630
挑选你最喜爱的，投票和知识问答用户的分享率最高，分别为39%、32%和29%，能够为品牌带来更多的免费媒体效应
视频和文章内容用户的点击率最低，只有2%和1%，这是因为这需要费较大的功夫，但是一种高度互动和门槛高的活动
人们对参与竞赛和抽奖的偏好与信息来自哪里没有关系。

下面是报告的全文，感兴趣的可以阅读：

根据Society of Digital Agencies (SoDA) 2012年2月发布的报告，2012年全球数字营销业者将很大部分的总体营销预算投入到网络渠道，考虑到他们对该媒体的熟悉程度，这个毫不为奇。1/3预计将投入60%或以上的广告预算到数字媒体中。

尽管付费的数字和传统媒体渠道是非常重要的投资，25%的受访者计划显著增加他们的数字自有渠道和免费媒体渠道支出，相比之下只有8%打算在付费数字媒体和4%计划显著增加付费传统媒体支出。

这个变化的一个原因可能是社会化媒体的爆炸性增长，而这个渠道对于无论是数字营销还是传统营销都是一个不断增强的营销组合。

Zeta互动的战略服务高级副总裁 Michael McVeigh认为：对于很多广告主而言，社会化媒体无疑是他们理解传统世界和数字空间的桥梁。社会化是品牌开始见到人们如何在他们的网络中互动的地方，很像那些大型的电视和广播的空中电波。

社会化媒体的影响远不止于营销，还在影响企业的组织架构。几乎73%的营销业者称他们正在根据用户划分调整他们的营销部门，45.8%创建了跨部门的组织来开展社会化媒体监控和其他社会化洞察工作，大约1/3的人专门在传统研究部门中整合社会化倾听策略。

将免费和自有媒体，如社会化媒体与企业的营销矩阵相结合，能够减低总体的广告支出。2012年2月来自Association of National Advertisers (ANA)的研究发现84%的美国广告主成他们目前面临着明确成本节省和减少2012年营销活动的挑战，该比例比2011年的77%还高。

尽管很多B2B和B2C企业通过节省旅行和部门支出以及广告代理费用来节省成本，50%的B2B营销业者打算减少广告营销活动预算，B2C营销者比较不愿意减少广告预算，只有44%打算这样做。但是很高比例的B2C营销者（45%）打算通过调整营销矩阵组合来降低成本。

B2B营销业者看来比较不可能重新调整他们的营销矩阵，只有31%打算通过这样来节省营销支出。