MarketingSherpa发布了“2016年消费者满意调查报告”，报告显示弹出广告是信任度最低的广告，只有1/4的消费者会相信。相反，传统媒体广告的信任度更高，对购买决定的影响更大。

        报告主要内容包括：

        从整体上来看，传统媒体广告仍然是消费者最信任的广告类型；

        8/10的消费者表示，在决定购买什么商品的时候更相信印刷（82%）和电视（80%）广告；

        消费者最信任的五种广告还包括直邮广告（76%）、广播广告（71%）和户外广告（69%）；

        超过半数消费者会收看自己喜欢的企业的电视广告，半数消费者还会订阅这些企业的电子邮件（50%）、直邮广告（50%）和店内印刷广告（48%）；

        43%的消费者会跳过网络视频贴片广告，即使是他们喜欢的品牌；

        但是，这并不意味着传统媒体广告就没有挑战，35%的消费者经常忽略印刷广告，34%的消费者会丢弃这些印刷广告；

        34%的消费者会跳过电视广告、静音或换台。

        调查发现，很多消费者会拦截网络广告，主要是由于不喜欢大幅广告弹出占据整个网页；这些广告让网页打开速度变慢等。

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        eMarketer 预测2016年中国成年人每天在网络媒体消耗的时间将首次超过传统媒体。今年中国成年人将平均每天花费3小时5分钟使用网络媒体，占每日媒体时间的50.6%。从整体上来看，今年中国成年人将每天在媒体上花费6小时6分钟，年增幅1.7%。

        eMarketer调整了之前对中国成年人使用网络媒体的预测。这主要是由于农村地区缺少高速互联网，电视仍然是主流，提高了传统媒体使用时间。

        虽然比先前的预测少慢，向互联网的转变是确定的，这也反映在广告商的行为上。2016年在中国网络媒体占广告商预算的58.3%，超过了时间份额。

        像其他国家一样，智能手机使用量是网络时间增长的主要动力。2016年中国消费者将每天花1小时18分钟使用智能手机，年增幅9.6%。智能手机使用时间增长部分是由于中国政府推动农村地区网络发展。

        阿里巴巴和中国电信也在推动底端智能手机在农村地区的使用。而且，像阿里巴巴和京东这样的企业越来越关注扩大农村地区电子商务市场。对农村地区的发展预计将贡献明年网络使用量第二波增长。

        尽管中国网络不断发展，像优酷、土豆、爱奇异和腾讯视频这样的视频网站也越来越受欢迎，但是，电视仍然是农村地区新闻和娱乐的主要来源。eMarketer预测2016年中国成年人将每天花2小时39分钟收看传统电视，和全年比下降1分钟。电视仍然是第二大媒介，占媒体时间的43.5%。

        eMarketer预测分析师Shelleen Shum评论说“网络视频内容的质量正在改善，这吸引了年轻人和城市居民从传统电视转向网络和移动。但是，在农村地区由于网速较低，人口倾向于老龄，电视仍然是主流。”

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2016年2月，电视广告花费同比下降6%，资源量同比下降4%。各级频道中，除中央台广告花费同比呈现3%的增幅之外，省级卫视、省级地面台以及其他电视频道广告花费都呈现不同程度的降幅。省级卫视的同比花费降幅达到9%，一改前几个月增长趋势。

报纸2月广告花费以及资源量都跌破50%，形式更加严峻。前五支柱行业中，商业及服务性行业、房地产/建筑工程行业以及邮电通讯行业广告投放分别下降56%、52%和63%。

2月份，电台广告花费同比微涨1%，资源量同比下降17%。投放量最大的前五行业中，金融业和邮电通讯行业继续保持增幅并且相比上个月都上升一名。商业及服务性行业呈现1%的降幅，但仍旧排在投放榜单第一位。

传统户外广告2月份的资源量同比减少13%，广告花费同比下降7%。投放量最大的前五行业中，邮电通讯行业依旧以43%的增幅领跑投放前五行业榜单。

        韩国网民的信任从传统媒体转向网络媒体；但是，在中国传统媒体的信任度仍然强势。

        根据Edelman的调查，2016年超过3/4的中国网民信任传统媒体的新闻和信息，和2015年的70%相比增长6个百分点，基本回到2014年的水平。

        网络媒体就没这么幸运了：过去几年搜索引擎的信任度一直和传统媒体保持着相似水平，只能在线阅读的媒体（Online-only media）紧随其后，社交媒体排在第三位。

        但是，社交媒体却是网民经常接收新闻的首选。72%的中国网民表示他们使用社交媒体获得新闻和信息；相比之下，70%的网民表示从电视上收看新闻；68%的网民会在搜索引擎上接收新闻。通过看报纸和杂志获得新闻和信息的网民分别占50%和42%；还有41%的网民在博客上获得新闻。

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媒体投放情况

2016年1月，电视广告时长和花费增幅勉强挺过正增长的大关。省会城市台的花费降幅最为明显达到7.7%，省级卫视和省级地面频道都呈现小幅上涨；而广告时长则是只有省级卫视呈现0.3%的降幅。

平面媒体的花费和资源量下降趋势明显，其中报纸广告投放的前五行业均呈现不同程度的下降，杂志广告投放花费前五行业只有衣着和邮电通讯行业呈现15%左右的增幅。

电台广告1月花费增幅达到8%，是传统五大媒体中，花费增幅最大的媒体。而同样电台媒体花费前五的行业也普遍表现较好，只有交通行业同比减少12%，商业及服务性行业、金融业、邮电通讯以及娱乐及休闲行业的花费都呈现增幅状态。

传统户外广告1月份的资源量同比减少8%，但是花费仍旧呈现2%的小幅增长。广告投放量最大的邮电通讯行业在1月份增幅达到43%。

行业投放情况

邮电通讯行业在1月份表现十分突出，其在电台、报纸以及传统户外的广告花费都跻身了媒体花费前五行业。特别是在电台以及传统户外媒体的广告花费增幅达到40%以上。

除了邮电通讯行业，药品行业在传统媒体的投放量也依旧保持着增长态势。1月份药品行业电视广告投放增幅达到17%，与食品、酒精类饮品一同成为电视媒体广告投放前五行业中呈现增长趋势的热门行业。

品牌投放情况

1月份电视媒体的品牌榜单中，医药品牌的增长十分明显。汇仁、脑白金、陈李济、香丹清均呈现大幅上涨趋势，特别是已经连续多月排在电视媒体广告投放花费首位的汇仁，本月增幅达到248%，涨势依旧强劲。

电商类品牌如京东商城、阿里巴巴、苏宁易购、天猫等在传统户外的广告投放量和花费增幅都十分明显，一些电商也同时在报纸媒体投放大量广告。

本月通信品牌中，中国移动通信为推广4G服务，在电台、报纸、传统户外投放大量广告，跻身在这三类媒体的广告投放排行前四位。中国电信的宽带、天翼4G和中国联通的沃WO4G+服务也在电台、户外投放大量广告。

数据背景说明：

1. 广告费以媒体公开报价为标准，不含折扣
2. 电视频道广告监测时间17:00—24:00
3. 媒体范围：电视、电台、报纸、杂志、传统户外
   4. 数据均以2015年监测范围为基准

        根据Sinomonitor2015年数据中国消费者平均在传统媒体上消耗更多时间，如电视、报纸和广播。但是，网络媒体时间份额持续增长，目前已经超过40%。

        电视仍然是普及率最高的媒介，2015年第一季度95%的消费者收看电视，这个数据自2012年就没有改变过。同时，PC和手提电脑普及率也在增长，分别达到61%和71%。

        移动互联网增长更剧烈，普及率从2012年的21%增长至58%，使它仅次于报纸（普及率从75%下降至59%）。

        移动互联网日使用时间增长更多，从2013年的0.3小时增长至0.8小时（一线城市）。

        早前的调查显示网络视频是中国网络时间增长的愿意之一，这个模式和美国十分相似。

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传统媒体在数字世界屡战屡败，被人嘲笑为“哭泣的大叔”，尤其是欧洲媒体，被谷歌反复羞辱，似乎弱不经风。其实，在互联网的历史上，欧洲媒体也有过自己的辉煌。

在曾被称为互联网女皇的玛丽·米克发布的2015年互联网报告中，20年前的1995年，阿克塞尔·施普林格以总市值23亿美元名列当时的互联网上市公司第三名，紧跟苹果；当时还没有创业的谷歌，20年后以总市值3734亿美元排名第二，同样是紧跟苹果。

施普林格与谷歌之间的历史，就这样戏剧性起头了。

一，与谷歌对垒失败，施普林格忍胯下之辱

对于这位曾经可以指鹿为马的互联网女皇的说法，我们只能选择相信。从图表看，在上个世纪末，以阿克塞尔·施普林格为代表的传统媒体是当之无愧的巨人，而谷歌什么都不是——还没有出生。但是20年后，谷歌完胜传统媒体巨人，在互联网巨头榜单中，传统媒体集团已经没什么事儿了。

2014年4月16日，阿克塞尔·施普林格CEO马塞亚斯·多夫纳在德国最具影响力的保守报纸《法兰克福汇报》（Frankfurter Allgemeine Zeitung）上给谷歌当时的执行董事长艾雷克·施密特写了一封公开信，控诉拥有欧洲搜索市场90%以上份额的谷歌的种种逆行。这家多夫纳曾经供职的报纸此前发表了施密特的一篇文章，把欧洲媒体对于谷歌的反抗，等同于“对整个互联网及其力量的攻击”。面对这样找上门来踢馆的科技巨人，多夫纳以低姿态，强硬回击。多夫纳直率、强硬的回应，在国际间引起了震动。

马塞亚斯·多夫纳在信中写道：“我们害怕Google，我们之间的关系，就是歌利亚（谷歌）对大卫（阿克塞尔·施普林格）。”

杰罗姆非常喜欢圣经中大卫与歌利亚的故事：愣小子勇灭巨无霸。但是，在欧洲媒体与谷歌的纷争中，究竟谁是大卫？谁是歌利亚？或者，换一个问法，谁在什么时候是大卫，在什么时候又是歌利亚？大卫会变成歌利亚，歌利亚会变成大卫吗？

斗转星移，角色互换了。轮到传统媒体巨头演大卫，互联网小子扮歌利亚了。

多夫纳在信中写道：“我们害怕谷歌，我必须把这种恐惧进行清晰、坦白的陈述，因为很少有我的同行敢于公开这么发言。”（多夫纳这样发言之前，只有鲁伯特·默多克曾经如此坦白。）

把谷歌视为歌利亚，很好理解，但把阿克塞尔·施普林格视为大卫？有点难。这个发行全欧洲发行量最大报纸《图片报》的媒体巨人，怎么就变成了一个手无寸铁的小男孩了呢？历史，就是这么让想象力掉眼镜。此时，此刻，数字时代，他们的确象大卫，手无寸铁（虽然他们手中仍然有着无穷无尽的资源），但是，他们拥有大卫 的自信、勇气与执着以及神的眷顾吗？

而曾经面对貌似无比强大的传统媒体的谷歌，在1998年，毫无疑问是那个初生牛犊大卫。“大卫”谷歌最终战胜了传统媒体“哥利亚”，现在，面对互换角色后的“大卫”，“歌利亚”谷歌表现出了同样的傲慢与霸气。谷歌对于欧洲媒体的发难，铁血回应。欧洲媒体，包括比利时、法国、西班牙、德国的媒体，先后向谷歌提出指控，要求谷歌为其搜索提要与新闻摘要付费，欧盟与各国政府也都跟进支持，并以迅速完成相关立法后援。但是，谷歌四两拨千斤，将这些媒体先后逐出谷歌新闻及谷歌搜索，结果导致这些媒体流量大跌，不得不正式求饶。华尔街日报2014年11月5日有一篇标题为《阿克塞尔·施普林格痛失网络流量，（不得不）对谷歌低头》的文章，相当扎眼。

华尔街日报是默多克旗下报纸，默多克是欧洲媒体的反谷歌同盟军，事实上，默多克本人就是欧洲媒体巨头。华尔街日报通常立场鲜明，“黑”一下谷歌是家常便饭。这篇实话实说施普林格忍胯下之辱的文章传达的究竟是一种什么心境与观感，需要慢慢体会。

【图说：这张图片不是合影，而是德国媒体PS的合成图。2015年8月，图中的这三个人弗兰蒂·施普林格、鲁伯特·默多克、马塞亚斯·多夫纳因为一起官司，被要求作为利益相关者同时出庭作证。】

美国著名的新媒体学者杰夫·杰维斯2014年9月在讨论相关话题时无比辛辣地撰文指出：“在他们安身立命的市场里，他们失败了。互联网击败了他们。他们是正在哭泣的大叔。”传统媒体出身的杰夫·杰维斯是纽约城市大学一位卓越的学者、新媒体意见领袖。但具体到谷歌、Facebook，他时常以谷歌、Facebook辩护人的角色出现。“哭泣的大叔”似乎由此成了传统媒体的代名词。

鲁伯特·默多克、马塞亚斯·多夫纳的确反复被互联网击败，以他们为代表的传统媒体的确应该是“哭泣的大叔”，但他们在哭泣吗？事实上，他们从未放弃。在欧洲媒体反垄断、求生存的语境中，我们暂时把传统媒体巨头视为大卫吧。他们可以挑战失败，但你不能不让他们拥有挑战、捍卫自己的机会。

马塞亚斯·多夫纳，不是鲁伯特·默多克，他并没有试图通过建造互联网上柏林墙的方式，来保卫自己的世袭领地；恰恰相反，他在奋起反抗谷歌压迫，不得不忍受胯下之辱之后，主动出击，寻求填平数字鸿沟，寻求新的生存与发展空间。这种战略取向，恰恰成就了他，使他带领他的施普林格，成了全球最数字化的传统媒体集团，使他看起来更象21世纪的“大卫”，虽然，他已经是五十开外名符其实的大叔了。

二，最数字化传统媒体的数字化生存

谁是世界上最数字化的传统媒体？这个问题其实并不重要，如果仅仅是矮个里面挑高人，也没有多大的意义。但是，这个问题又十分重要，因为，通过研究数字化领头羊，通过标本的解剖，可以看到传统媒体在数字化浪潮中，究竟有多么脆弱，或者换一个说法，究竟有多么强大，能抗多大的风浪。

谁是世界上最数字化的传统媒体？这个问题难不倒爱吹牛者，但会难到许多认真的人，这是一个动态的过程，并没有人知道标准答案，杰罗姆也不知道。没有可比性强的量化指标，最多只能猜一下。貌似数字化走在前列的一些传统媒体，因为并非上市公司，从来没有正式公布过令人信服的财务数据，无从科学地比较；身为上市公司，不得不透明地按季公布数字的传统媒体，往往数字并不漂亮。无论你如何以自得其乐的两微一端、以天文数字的粉丝数量来粉刷门窗，最终需要回答的只有一个问题，在传统媒体面临的腥风血雨之中，你的收益整体稳中有升吗？你的收益来自数字世界的份额有多少？数字化转型的成功与否，与花言巧语、花拳绣腿无关，最终只能以数字说话。传统媒体的数字化生存，只能在数字世界演绎。

纽约时报目前的总体处境十分艰难，但其数字化转型探索，从技术层面讲，却相当成功，屡有佳作。来自数字订阅、数字广告的收益逐季增长，虽然绝对数不敌来自线下的衰退，但给人以希望。每份季报在令人沮丧的同时，也给人一份念想。不过，虽然拥有高达100万的纯数字付费订户，纽约时报从来不敢声称自己是最数字化的传统媒体，危机感深重。杰罗姆好奇心重，每季在其季报公布后，会读上几遍然后顺手写一个读后感，结论常常是喜忧参半。最近，纽约时报声称要在五年内把数字收入翻番，从4亿美元翻到8亿美元。这个数字如果横向作个比较，其实并不算大，但树个目标容易，真要实现还是很难。高增长并非常态，尤其是纽约时报目前的商业模式与着力方向，并不支持高增长。更关键的问题是，哪怕2020年纽约时报的数字收入如愿达到8亿美元，其印刷版业务收入届时会处于哪步田地？这8亿美元足以支撑这个新闻帝国吗？这个设问，不是来自杰罗姆，而是来自肯·道科特，美国的著名媒体评论家、尼曼学者。

英国的卫报、金融时报也在线上风生水起，但具体到数字化收益，并没有提供令人惊艳的数字。被日经收购的金融时报，在数字化方面的成就最引人注目。2014年度，其公布的总发行量增长了10%，接近72万，其中50万为数字订户，占比高达70%。不过，金融时报在日经体系中的未来走向，并不被看好，尤其是最近媒体不断报道，日本人爽约，将每年克扣金融时报员工养老年金总计500万英镑，引发金融时报记者编辑群情激愤，群起抗争，更让许多人为文化冲突之中的金融时报捏了把汗。卫报的数字化转型常被人们作为成功的案例研究，其数字收入高达总收入的40%，不过，刚刚传出的消息是，卫报经营面临严重困难，即将大幅裁员。具体原因是，印刷版发行与广告2015年以来呈现断崖式下挫，而数字业务的增长也遇到瓶颈。2015年10月15日，施普林格旗下新开张的POLITICO 欧洲版独家报道了这条消息。另有一些传统媒体，哺育了让人刮目相看的新媒体产品，比如大西洋月刊孵化的Quarts，但一个两个这样成功的产品，并没有“百团大战”的强势，无助于整体局面的改观。

在中国，浙报传媒拿出了过硬的数字。其2014年年报显示，公司实现营业收入30.6亿人民币，同比增长27%；归属于上市公司股东的净利润5.1亿，同比增长26%。其中互联网业务营收占比达到40%，利润占比超过50%。这样的比例，是相当了不起的跨跃，这意味着，在数字化浪潮中，其抗击打能力达到了相当可观的水平。这在中国的传统媒体集团中，显然是让人刮目相看的。在世界范围也有得一拼。

不用费劲在其它地方找了。最数字化的传统媒体集团通常会出现在出人意料的地方。这个地方是德国，德国最大的报业集团阿克塞尔·施普林格。还有一个地方是挪威，施伯史泰德（Schibsted），这家很早就启动全面数字化、全球化进程的欧洲报业巨头，起步比施普林格更早，许多方面的步子比施普林格更大、更激进，受到了中国学术界的关切。但是，由于远离欧洲的政治中心，其依托的挪威国力也远不如德国，因此，综合影响力远不如施普林格。施伯史泰德2014年数字收入份额高达54%，略高于施普林格的53.2%，经营利润占比，则倒过来，与施普林格差距较大。其领导人在全球范围内的能见度与影响力也远不如多夫纳，在美国市场也没有什么大的动静。不久前，施伯史泰德与南非的报业、电视两栖媒体集团Naspers强强联手，共同开拓数字业务，引人遐想。Naspers是腾讯的最大单一股东，来自腾讯贡献的收益使其数字化进程十分稳健，躺着就可以跨跃数字鸿沟。Naspers对于腾讯的投资，是到目前为止，全球范围内传统媒体集团最为成功的一笔数字资产投资，绝对经典。不过，其综合影响力不如施伯史泰德和施普林格。

美国著名的互联网专家彼得·佐尔曼（Peter M. Zollman）是互联网媒体顾问公司 AIM Group 的创始人。佐尔曼恰好是施伯史泰德和施普林格、Naspers这三家媒体巨头的顾问，分别为他们提供咨询服务，对其底牌相当了解。在接受道科特采访时，他对这三家公司都推崇备至，认为他们现有的强大数字化业务架构，确保了自己在惨烈的市场竞争中的主动地位，因此，已经超越了一般的竞争。

话虽这么说，这三家公司面前的挑战仍然是严峻的。施伯史泰德近一两年，其传统报业发行、广告下滑，压力较大。虽然数字业务突飞猛进，开始进入了收获期，但总体挑战仍在。下面两张来自其官网下载年报的图表，看起来喜忧参半。

日子过得比较舒坦一些的施普林格CEO马塞亚斯·多夫纳“目空一切”，公开跟CNBC说“我们可能是世界上最数字化的传统媒体。”

此言不虚。

2015年9月29日，施普林格以总估值约4.45亿美元为基础，收购Business Insider，拥有其97%的股份。美国著名的媒体产业评论家肯·道科特对Business Insider这样评估：“在2014年，Business Insider以蛙跳的方式，迅速超越了华尔街日报和福布斯，成了仅次于雅虎财经的拥有美国第二大独立访问量的商业财经类网站。”

这笔重大收购完成之后，Business Insider的7600万月独立访问者将使施普林格的全球每月独立数字用户总量轻松跨越2亿大关。2015年9月29日，路透社发自法兰克福的报道说，Business Insider的加盟使得施普林格一跃成为全球第六大数字出版商，名列CBS、赫斯特、康泰纳仕、时代公司、赫芬顿邮报之后，超越Buzzfeed、新闻集团和BBC。路透社报道中未对这一排名的出处作进一步交代。

德国大众排放造假事件败露之后，一贯严谨、踏实的德国企业的诚信美德也不幸躺枪。因此，杰罗姆对相关数字长了心眼，专门追踪了施普林格近十年的相关财报、公告，以及路透社对这家公司近年的所有报道，相互佐证。结论是，施普林格公开提供的数字，逐年稳步增长，具有相当可靠的可追溯性。如果这些数字有水份，那一定是长时间、有组织、有计划、有预谋的惊天阳谋，水涨船高，最终很容易穿帮。施普林格从来没有遭遇过这方面的任何形式质疑。也正是这个求证过程所积累的数不胜数的资讯，所提供的完整拼图，使杰罗姆冒险猜测，施普林格是全球传统媒体中最数字化的公司，也是最有机会数字化转型成功的传统媒体集团。

施普林格总体上分为三大业务板块，付费模式业务，营销模式业务（包括广告业务）和数字分类广告业务。公司全球雇员总数约1.5万人，在40个国家设有子公司、合资企业，或者通过授权提供服务。

让我们具体来看一下两组重要的数据：2014年年报数据与2015年上半年数据。

2014年的年报，对于施普林格来说，是一颗定心丸。公司实现了所有经济和战略目标，尤其是数字业务的稳步成长，不仅完全填补了线下业务下滑带来的缺口，还使公司成为了一家真正的数字媒体：以数字业务收入、数字业务利润为核心的媒体。

1，2014年施普林格公司总收入增长8.4%，为30.3亿欧元，数字业务贡献率为53.2%。

2，2014年施普林格公司经营利润 （EBITDA）增长11.6%，为5.07亿欧元，主要驱动力为数字业务所得，数字业务占比为72.1%。

3，2014年施普林格合并后的纯利润增长31.9%，达2.35亿欧元。

4，数字业务的全球扩张继续系统性推进。作为其必然的结果，国际收入（来自德国以外）增长12.4%，达到13亿欧元。在总收入中占比达43.1%，2013年占比41.6%。

5，广告收入的74.5%来自数字业务。

6，当然，也有哪家报业集团都逃不掉的坏消息，发行收入下降了3.1%，从前一年的7.59亿欧元，降至7.35亿欧元。

7，截至2014年12月，《图片报》纯数字订户25.3万人，《世界报》纯数字订户5.8万人，两者合计31.1万人，付费墙实验稳中有进。

施普林格2015年半年报业绩呈现的趋势，更令人遐想。

1，2015年上半年，收入同比增长9.8%，达15.77亿欧元。数字业务在集团总收入中占比高达60%，占合并后的经营利润总额的75%

2，施普林格成功的国际化拓展，使来自德国之外的数字化业务收入增长23.6%，达到7.53亿欧元，在总收入中占比47.8%。

3，广告收入增长15.3%，达到9.859亿欧元。其中，来自数字业务的广告收入占比80.1%.

4，发行收入下跌4.1%，幅度有扩大趋势。

5，截至2015年6月底，数字订户总数上升为34.8万，其中《图片报》28.2万，《世界报》6.6万。

【图说：以上表格为施普林格2014年年报截图。数字媒体收入份额从2012年的42.4%，2013年的47.5%，2014年的53.2%，一路劲升。而数字媒体经营利润占比更大，2014年达到72.1%。更可喜的是，数字分类广告业务的收入与利润都以同比两位数增长，如竖框红箭头所示。】

这两组数据令人眼花缭乱，其实不必细究，概括起来的趋势就两个，在线业务强劲增长，线下业务持续下降，增长绝对值远大于下降绝对值。集团总体对线下印刷业务的依赖逐季减轻，国际化、数字化战略有效推进。这与《纽约时报》形成了明显的对比。纽约时报是数字收入的喜人增长，不抵印刷版业务收入的惊人下跌，总体收入下降、利润收缩趋势明显。

尤其值得关注的是，施普林格2015年上半年，全部广告收入的80.1%来自数字业务，也就是说，哪怕非数字广告收入清零，也已经无法撼动施普林格大厦的根基。这与英国卫报印刷版订阅、广告收入的风吹草动，就令其惊慌失措，不得不以裁员等终极手段来寻求平衡，完全不可同日而语。

施普林格与美国股权投资基金General Atlantic于2012年组建的合资企业“施普林格数字分类广告公司”（Axel Springer Digital Classifieds，ASDC）是施普林格数字业务的旗舰。管理资本额高达180亿美元的General Atlantic当时以2.37亿欧元拥有ASDC 30%的股份。当时双方约定，将在2015年将此块业务上市，General Atlantic也可以在双方同意的前提下，提前出售股份，施普林格拥有优先购买权。

2014年2月7日，路透社报道，施普林格正在与JP摩根和花旗银行讨论其数字分类广告业务的上市事宜。报道说，ASDC的估值约30亿欧元（41亿美元）。2014年4月15日，彭博通过自己的消息来源，进行了同样的报道，进一步确认这一信息。不过，ASDC上市迟迟没有进展。2014年12月8日，施普林格突然宣布以4.46亿欧（5.479亿美元）现金从合资企业股东General Atlantic手中购买15%股份，使自己的持股从70%提升至85%。同时，施普林格保留在未来几年内以4.46亿欧元的价格购买GA剩下15%股份的选择权。这意味着，施普林格暂时还不愿意将ASDC公开上市。从交易结果可以看到，施普林格此次增持的价格，正是基于路透、彭博近10个月前报道的30亿欧元估值。

General Atlantic显然赚翻了。2012年投入的2.37亿欧元，此时已经变成了8.92亿欧元，当然，赚得更多的还是施普林格自己，施普林格把与General Atlantic共同打造的数字广告航母完全纳入了自己的怀中，为进一步的拓展，打下了坚实的基础。理论上，施普林格数字分类广告一项资产的估值30亿欧元，（不包括付费、营销模式业务中的数字资产）已经抵得上一个半纽约时报，纽约时报公司10月22日的总市值为20.9亿美元。

三，最数字化的传统媒体领袖

国内的新媒体学者郭全中在其对国内媒体的数字转型研究中，提出了一个有趣的观点，数字转型较有起色的传统媒体通常有一个强有力的领头人。以这样的取景框，我们也可以在施普林格找到一个强人。正是这个强人，带着施普林格走向世界，满舵转型。这个强人，还强有力地影响了欧盟领导人的选举，影响了德国女强人默克尔政府的政策取向。欧美媒体广泛报道，支持积极推进欧盟数字化建设，支持强化对美国科技巨头监管的欧盟委员会新任主席容克，在竞选中的胜出，就有来自包括马塞亚斯·多夫纳及其它欧洲媒体的强有力支持。更让人惊讶的是，多夫纳虽然屡战屡败，但能曲能伸，始终坚定地抗击谷歌，成为全球范围内，几乎可以比肩默多克的反谷歌旗手。

多夫纳在德国以外引起人们的注意，源自于他带领施普林格集团由亏转盈，并且在欧洲扩充版图。2006年，他获聘为时代华纳董事。一直到2014年春天，多夫纳与谷歌施密特的直接过招，才使其成了欧洲有组织对抗科技巨头势力的发言人。2015年3月30日，沃达丰集团宣布马塞亚斯·多夫纳将加入其董事会。国际传媒、电信、娱乐大公司都愿意请多夫纳加入他们的董事会，理由相同，他的数字化转型成功。

客观地讲，在与谷歌的对抗中，由阿克塞尔·施普林格领头的德国媒体，给人们留下的印象，负面的成份比正面的更多。他们高高举起，又轻轻放下，为了重新导入网络流量，被迫公开宣布撤回对谷歌的声索要求，并承诺此后不再提类似的申诉。这样的媒体领袖，可能是最数字化的领袖吗？

新闻集团的默多克、纽约时报的小苏兹伯格、前华盛顿邮报的丹·格雷厄姆这些巨头显然也难以承受这顶桂冠之重。英国卫报刚刚卸任的传奇总编辑艾伦·拉斯布里杰是不错的对象，他在20年间把卫报带出窘境，在数字化方向上卓有建树，但其带领的报纸，体量、权重有限，其新媒体实践的影响力，也局限在技术层面。在新媒体发展的重要历史关头，拉斯布里杰从来不是什么关键角色，远不如默多克、小苏兹伯格、丹·格雷厄姆那样叱咤风云，总是站在风口，虽败犹荣。根据POLITICO 欧洲版的最新消息，锐意进取的拉斯布里杰，其数字化游戏其实代价昂贵，各项成本合计高达5亿英镑，要不是托管报纸的司哥特信托基金家底殷实，不断变现优质资产回笼的资金高达8亿英镑，而且继续打算出售旗下优质资产进一步增厚卫报资金储备，卫报这张不以赢利为主要经营目标的报纸，真不知道如何迈过眼前的坎。

多夫纳在互联网发展历史上，迄今也没有留下过什么印记，致谷歌的公开信是他登上全球互联网舞台的首秀。坦率地讲，首秀并没有什么建树，反而留下了一块永远无法愈合的伤口，留下了“数字反动派”的口实。但是，这个人1963年出生，50出头正当盛年，作为职业经理人，他已经在CEO位置上坐了13年，虽然并不是什么望族之后，但他以自己的实绩牢牢地掌握住了这个德国最大的报业集团的舵轮，也成了事实上的德国报业的船长。他与上一代已经七八十岁的报业领袖完全不同，他的新媒体哲学，清晰、简单。他正在发力，更关键的是，他影响的将是未来，而拉斯布里杰已经退休，丹·格雷厄姆已经把报纸卖了，默多克已经退居二线，小苏兹伯格似乎正在迷走，又想通过付费墙坚守自己的城池，又想倾巢而出傍社交媒体大款，这种战略上的摇摆，最后可能使其试图两边讨好结果两边不讨好。

美国《财富》杂志网络版今日撰文，以图片的形式形象地对比了传统媒体公司与Facebook的实力差距，折射出传统媒体的衰落，以及新媒体的崛起。

以下为文章全文：

但是，也有一些人对这种合作“很不爽”。我们的同行马修·英格拉姆（Mathew Ingram）就认为向Facebook提供内容是一种危险的交易，道琼斯CEO最近也警告媒体公司高管，不要“像无头苍蝇一样”达成他们无法控制的内容合作协议。媒体公司与Facebook的合作究竟会带来怎样的影响，目前就下结论还为时尚早。但若想搞清楚一些人担心的原因，请先看一看下面这张图，该图显示了“合作伙伴们”在动物王国中的相对高度：

图译一：在这个动物王国中，Facebook在2014年的营收就相当于狮子的高度（肩到地面的距离，即“肩高”），而新闻集团2014年营收只相当于鸭子的高度。我们用一些常见动物的高度来显示权力失衡这种问题。

这张图是基于年度营收制作的，充分显示了两大传统媒体公司纽约时报和新闻集团（《华尔街日报》的出版商）以及后起之秀BuzzFeed的营收状况。然而，这三家公司的营收规模都远远小于“狮子”Facebook。（Facebook在2014年的营收就相当于狮子的高度，而新闻集团2014年营收只相当于鸭子的高度。）

在动物世界，高度并不一定能转化为力量，但不同的动物仍然能反映出Facebook和媒体公司在现实世界的实力变化。Facebook可以源源不断给媒体公司带来在线流量，但正如历史经验所表明的，它也可以轻而易举地将这些流量重新拿回去。此外，媒体公司却没有什么办法来制约Facebook——如果其中一家媒体公司决定退出，Facebook可以用其它媒体公司轻松替代它的位置。Facebook已经与英国《卫报》和美国《国家地理》杂志达成了合作，还有其他一些媒体公司也渴望与Facebook携手。这或许正是新闻集团（该公司高管曾警告同行别像“无头苍蝇”一样）以后不得不与Facebook签约的原因。

如果你是一家媒体公司，那么未来前景更加不容乐观。正如此图所示，Facebook与传统新闻媒体之间的营收趋势截然不同：

图译二：Facebook与传统新闻媒体的营收状况

正如你所看到的，Facebook的营收增长十分快速，而纽约时报公司和新闻集团的营收增长则陷入停滞。与此同时，Facebook在新产品方面投入巨资，包括像视频这样的媒体工具，而媒体公司却境况不佳，被迫进行裁员。

这张显示Facebook和媒体公司在“动物世界”不同高度的图片，最终给我们带来了哪些启发？说实话，我们并未从中获得什么启发。不过，它的确提醒我们，谁最终将吃掉谁。

        流媒体服务吸引孩子和家长们。

        当人们谈论“数字儿童”的时候，形容词的新颖可能掩盖名词的重要性。总之，13岁以下的儿童仅仅是孩子而已。他们对技术的接触受到不成熟的兴趣和能力的限制，而且受到父母强制约束的限制。在一些重要方面，根据新的eMarketer报告“数字儿童：伴随模拟倾向的数字原生代”数字原生代的孩子们并不那么数字。

        电视仍然是儿童媒介利用的最大元素。对成人来说，电视可能是旧媒介；但是孩子来说，是有趣的媒介，他们可以看卡通片和其他的有趣的表演。对许多孩子来说，旧网络是数字媒介的补充。

        2013年第四季度媒介使用列表中，Nielsen发现2到11岁的孩子每个月看111个小时10分钟传统电视节目；另外，花10个小时45分钟看时移电视；而且，还花9个小时18分钟观看DVD或蓝光光碟。

        2013年7月，在琼甘兹库尼中心芝麻街工作室进行的不同媒体活动搭配调查中，父母提供2到10岁孩子的每日媒介接触指数比较低，但是电视仍然是优势媒介。

        当然，数字设备普及率侵占了电视媒介接触时间。常识媒体呈下降趋势，孩子每天看电视的时间比例从2011年的65%到2013年下降至58%。每天看DVD的时间也在下降，从25%下降到18%。与此形成对比的是，每天使用手机的时间增长翻倍，从8%增长到17%。

        许多传统电视儿童节目通过流媒体服务提供，同时在网上提供原创节目。另外，为了让孩子根据自己的时间表观看节目，提供了像Netflix呼叫家长这样的选择，这样孩子就不会受到商业广告的侵害。

        2014年2月报告总结最近的电视网络儿童市场报告中（由Smarty Pants研究咨询中心提供）公司顾问Melanie Shreffler写道“从孩子的观点出发，Netflix 和YouTube是所有视频需求的一站式服务中心。”

        流媒体也适合孩子重复观看。像家长了解的那样，也经常让家长绝望，小孩子一遍又一遍的观看喜欢的片段。纽约时报2013年10月一篇文章称：孩子不想父母那样观看高潮，他们反复看。文章报道亚马逊的调查结果“65%的流媒体服务，首先是即时节目，是给孩子看的。”

        更广泛地说，流媒体迎合了孩子的期望，即当他们想看的时候就能看到。梦工厂电视动画负责人Marjorie Cohn说“他们习惯于满足受众需求的观点”。梦工厂负责为Netflix开发原创节目。

  199IT原创编译自eMarketer 译者孙莹

从ThinkVine的一项调查显示,超过一半的营销高层预计未来两年在数字媒体上的花费将高于传统媒体。25%的营销高层表示他们在网络平台、社交网站、移动终端和其他数字媒体的营销投入已经高于电视、广播、杂志和其他传统媒体；另有31%的人认为未来两年他们数字媒体的营销投入将超过传统媒体；还有11%的人认为数字媒体超越传统媒体是不可预见的未来，而仅有3%的人认为这种转变将永远不会发生。

收入在1亿到10亿美元公司的营销总监，他们中的大多数都相信数字媒体投入最终一定会超越传统媒体。

ThinkVine CEO Mark Battaglia 说“…营销人员不应随波逐流…调查结果显示大多数的营销人员在得到所有他们想要的信息之前正在调整在数字通道的预算…，他们更多地依赖于经验、当前的市场表现、历史投入和未来发展…跟踪和驱动模型分析，对营销人员来讲通过数据和分析这些新的途径仍可以把握一个改善结果的机会…

其他调查发现还包括：

保险、娱乐、金融和技术行业主要采用数字媒体方式。在这些行业报告中，至少35%的营销人员表示他们已经将一半或者高于一半的预算放在数字媒体上（保险40%;娱乐40%；金融40%；技术35%）。

36%的10亿或10亿美元以上收入的公司预计在明年能够看到数字媒体投入高于传统媒体投入的这个转变。相较之下，9%的收入低于1亿美元的公司不会看到这个转变的发生。

从渠道上来讲，20%-25%的营销人员表示，数字媒体渠道在数字显示、搜索、社交媒体和移动终端的历史ROI为“优秀”；相比之下，三分之一的人认为是“平常”和“差”。

2013年年10月1日，亚马逊创始人杰夫·贝索斯以2.5亿美元收购近年陷入经营困境的《华盛顿邮报》。百年老报被新媒体巨头收购，学界一些人认为，传统媒体在大数据时代再次面临生存危机。

然而，在中国特色的资本市场上，传统媒体在政策和资本的支持下却仍呈强劲上升势头，并迎来了一个收获的季节。今年9月，在大盘下跌的情况下，传媒板块的中视传媒、博瑞传播和华谊兄弟等个股多次逆势涨停。传媒板块在低迷股市中的一抹亮色，不仅反映了娱乐产业同实体经济间的“跷跷板”效应，也表明了当前文化传媒产业超强的吸金能力，更预示着媒体正迎来难得的发展机遇。在这一背景下，中国国际广播电台旗下的国广环球传媒控股有限公司宣布收购曾在纳斯达克上市的老牌门户网站“中华网”的业务、域名及相关股权。中国的传统媒体如何盘活这一印有鲜明中国烙印的中国概念，从而在媒介融合的步调中实现转型升级，业界和学界众说不一。

不过，大家都认为，大数据显然对传统媒体的经营管理方式构成了巨大冲击，同时在独具特色的中国媒体市场，资本与政策扶持则为中国主流媒体提供了难得的转型机遇。笔者认为，大数据时代传统媒体应加强品牌包装，以用户为王，为受众提供更加个性化的信息服务。

传统媒体在大数据时代面临的挑战

大数据(Big Data)，指信息或数据量的巨大，数据的单位已经从G和T发展到P、E、Z等计量单位(1TB=1024GB，而1ZB则等于10亿TB)。大数据之所以产生，是由于传感器和微处理器的发展，使得人们能够在任何时间和任何地点获取、处理信息，并进而进入普适计算的阶段。

全球知名咨询公司麦肯锡最早对大数据时代做出了预测，该公司在《大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域》的研究报告中认为，数据，已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域，成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。

在大数据时代，数据成为新闻的核心资源之一， 数据不仅可以作为新闻报道的内容， 而且其对于某个事件发生的原因、状况的揭示会比记者的观察与调查更准确， 更有说服力。例如，英国《卫报》解读2011年伦敦骚乱事件，除了采用常规的社会科学研究方法，如采访调查外，还邀请了曼彻斯特大学的专业人士对250多万条与骚乱有关的Twitter信息进行大数据分析，在此基础上写成了《暴徒的告白》。这篇文章信息量是非常大的，包括抓取Twitter的信息、社交网络的信息，如果没有大数据的分析方法， 是不可能实现的。通过大数据生产的新闻往往给用户提供耳目一新的世界图景。

大数据新闻生产的背景则是Facebook、Twitter等自媒体和社交网络迅速崛起，在中国则表现为新浪微博、腾讯微信在市场的急速扩张。社交网络的发展让政府、企业和个人可以直接面对公众，公共传媒生存空间大大压缩，以网络用户为代表的新媒体受众已经不满足于传统媒体加工后提供的“二手”新闻产品，而是渴望直接接近新闻现场获取最“真实”的素材，于是在网络世界的信息海洋里，真实与谣言共处，感动与煽动混杂。在信息爆炸的情况下，受众难以在短时间内接受浩如烟海的信息，而以数据处理擅长的电脑程序员则在努力地开发各种应用软件，可以自动根据用户的阅读习惯，从网络的信息海洋中选取对用户最有价值的新闻。已经有学者大胆预言，大学新闻学专业将很快会把程序设计研发列为必修课。这样，新闻写作与数据采集似乎可以混为一谈，而记者与程序员的身份定位也就变得模糊了。无论怎样，在大数据时代，带有创新基因的新媒体已经迎来了又一次的发展良机，而传统媒体则再次面临生存挑战。

今年3月中旬，美国皮尤研究中心发布了一份研究报告——《2013新闻媒体现状》(the State of the News Media 2013)，充分揭示了传统媒体面临的危机。2012年，美国纸媒广告收入下降了15亿美元，30年来首次低于200亿美元;有线电视新闻网的收视率亦全面下滑。包括纸媒、电视、广播在内的整个新闻传媒产业，广告收入和发行量(关注度)下降趋势已不可逆转，大量读者(观众)转向社交网络。虽然这也导致来自移动互联网终端载体的广告收入增长了80%，但其市场规模与传统媒体的广告收入相比，根本不在同一数量级。从2000年到2011年，美国新闻从业人员的数量下降了30%。

2012年美国印刷品广告收入只有2006年时的45%;在纸媒广告收入下降的同时，在线广告收入增长也在放缓;2012年美国市场广告总收入下滑10%，广告业面临萎缩。

相比之下，电视业的情况则更为糟糕。2012年，美国本地电视新闻的收视率出现了全面下滑，仅有28%的30岁以下美国居民通过电视新闻节目收看新闻，远远低于2006年的42%。这主要由于40%的本地电视新闻集中在体育和天气等非新闻项目中，而数字渠道或移动应用终端能够即时发布这些新闻。放弃了部分传统新闻媒体的用户占比达到了65%，没有放弃任何新闻源的人数只占31%。

在国内，越来越多的年轻人开始拒绝收看电视，“豆瓣”网站组建了一个名叫“不看电视”小组，小组成员发出呼吁：“三个月别看电视，再去测测你的智商。”央视-索福瑞媒介研究的调查显示，高收入观众看电视的时间明显低于低收入者。电视观众的老龄化趋势愈发明显，对于电视的依赖，农村受众远高于城市群体。而且，近年来，观众平均每段收视时长连续下降，频繁转台使得观众停留在单一频道前的连续时间越来越短。①

相比于传统媒体的尴尬，以互联网、移动媒体等为代表的新媒体异军突起，用户人数高速增长。预计到2016年，世界网民数量将达到30亿，全球近一半的人口将成为网民。互联网已经成为很多人，尤其是青年人工作、生活获取信息的重要渠道。随着智能手机、平板电脑在年轻人中越来越流行，受众对多媒体内容、多元文化背景的信息也越来越有兴趣。

应该承认，大数据时代，传统媒体面临的挑战与上世纪末网络泡沫时期相比，要更为紧迫和严峻。

传统媒体的数字化转型

传统新闻业出于其文化惯性与现实考虑，一般倾向于把主要的精力放在原有的业务上，而不是新媒体的营收方面。但在新媒体的强大竞争压力下，传统新闻编辑部业务不断萎缩，现实的经营压力以及受众群的流失迫使传统媒体必须适应数字化的发展趋势。据皮尤2013年关于媒体经济的调查数据，目前美国有近半数的报纸开始了数字化代理业务这种运营模式。显然，新媒体化是传统新闻业转型的手段之一，并且带来的效益也在不断增长。

2013年《纽约时报》的订阅用户比2012年同期增加了17.6%，达到186万多份，其中电子版约有113万份，这一成绩在纸媒生存普遍困难的市场环境下显得极为难得。此前，业内普遍曾认为，受众的付费在线阅读习惯难以培养。如今，《纽约时报》的成绩表明，在地区竞争对手减少、互联网覆盖率提高的情况下，受众还是偏爱品牌高端、内容鲜活的报道，而不太会计较纸质与数字的收费差异。有评论者就说，这意味着只要内容有价值，报纸在网络时代也可以生存发展，“报”不会消失，消失的只是“纸”。

1.传统媒体需树立“用户为王”的经营理念

传统媒体在新形势下应改变过去试图以信息垄断方式获取利益的经营习惯，不能再高高在上地为受众提供单向的信息流，而要提升服务意识，为不同需求的用户提供更加个性化的信息服务。

过去，传统媒体的运行方式主要是信息提供者将自己已掌握的传播内容强制性地传播给受传者，中间没有反馈和互动，即传播者通过文字、图片、音频、视频等传播信息载体，向受众进行单方向的线性传播，而受众被动接收信息。在传播过程中，传统媒体居于主导地位，可以随意地设置或改变舆论热点议题，常常忽视为受众服务，或者服务意识薄弱，但是在新媒体时代，传媒产业与其他产业之间以及传媒产业内部自身融合的劲头势不可当。由于新媒体技术天生的开放性和交互性优势，任何人都有机会公开发表自己的观点，都能借助网络的平台来展示自己的文字、图片、音乐甚至视频。

如果说传统媒介环境下只能保证一部分人的话语权，那么在新媒体的环境下，人人都有麦克风，因此在媒介融合的大环境中，受众不再仅仅是信息的单一接受者，而变成了信息的传播者，这时候媒介的运营模式应当以受众的需求为主，将单向的线性传播转变为基于受众需求为基础的双向传播模式。尤其是微博诞生并崛起以来，这种现象的表现尤为突出，社会关系成为信息内容的流动渠道，也就是你拥有什么样的社会关系网络，你就可以获得什么样的信息来源，你就可以把你的信息传播得多远多广。媒介融合的步伐日益加快，受众对信息传播的参与积极性大为提高。例如，电视广播节目可以在互联网上进行直播， 受众可以通过微博转评、短信交流以及电话直接参与节目话题等方式与传播者进行互动。只有坚持服务优先的意识，广电互动节目才能不断涌现，并实现在形式上的进一步创新。

因此，传统媒体的“内容为王”已经逐渐演变成了新型媒体的“用户为王”，媒介融合环境下媒介经营的运营方式更多地体现为受众为王、产品为王的特点，网络化平台的应用服务价值在受众扩散性传播的条件下，也呈现出几何级数的增长模式。②基于此，在媒介融合趋势下，媒介运营方式必须从传统媒体条件下以传者为中心的运营方式，转型到以受众为核心、信息提供商和媒介实体方作为辅助对象的运营方式，从而实现新技术条件下媒介经营模式的转型和媒介运营效率的提升。

中国的传统媒体，尤其是中央级媒体，在对接市场时，不能沿袭计划体制的思维模式只固定在内容的生产与营销上，而是要从服务客户的角度涉足经营领域，并结合传统媒体自身优势寻求更广阔的发展空间， 比如现在有些广电传媒实体涉足文化创意产业、电影文化娱乐产业等，甚至还扩充到更多的以服务为特点的第三产业，比如可以提供更多个性化内容订制服务的移动媒体客户端——“今日头条”、“搜狐新闻”等，都是目前市场反映较好的应用品牌。在新的形势下，传媒产业经营者应当充分认识到服务是软实力、是竞争力，当内容、广告、发行等之间的竞争变得难以奏效时，将先进的传媒服务理念贯穿于信息传播的各个环节，会大幅度提高服务水平和传媒的竞争力。可以说，良好的服务理念是一种双赢的竞争策略，将使传受双方受益匪浅。

2.传统媒体应突出品牌优势

中国传统媒体相较于一些新媒体，从全国范围来看，在品牌认知度方面具有一定的先天优势，但这种历史上形成的阅读习惯或收视偏好，正在新媒体的冲击下逐渐丧失。传统媒体应抓住时机，利用当前有利的政策优势，强化品牌效应，巩固基本受众群，并积极实施走出去战略，参与国际媒体竞争。中国国际广播电台台长王庚年就指出，同样的传播内容，通过品牌媒体和非品牌媒体传播，受众的接受程度会大不相同。实现国际传播的“全球内容、中国价值”，离不开强有力的品牌媒体的支撑。目前，需要对中国的国家级重点媒体资源进行整合，打造世界一流的品牌媒体，利用品牌媒体的知名度、美誉度和受众忠诚度，提升中国国际传播的竞争力和影响力。③

鲜明的个性化特征，是媒体品牌实现差异化经营、建立独特竞争优势的基础与着力点，是消费者(受众) 在与媒体交互式的品牌体验中完成自我识别与身份认同，进而形成品牌偏好乃至忠诚的内在驱动因素，也为广告主在“产品-消费者-媒体”的三角关系中通过保持彼此形象的契合性，从而实现广告媒体选择的适宜性，提升广告传播效力提供了合理的理论依据。就媒体而言，在这个竞争白热化的时代，同质化和易模仿性使依靠媒体产品内容所建立起来的竞争优势显得更加孱弱，真正能够给媒体带来长期差异化竞争优势的可能更多地在于品牌个性上的独特风格。

加强媒体品牌，首先应明确媒体品牌的定位，确定重点培养的目标受众。很多媒体在定位品牌形象时总是少不了“高端、大气”的说法，而这些主观性较强的感受无法客观呈现媒体自身的差异性。尤其是在开展国际传播活动时，中国媒体应该以最鲜明的标志呈现在世界面前，展现中国的文化特色。一般来说，仁是中国儒家传统文化的精髓，中国传统媒体应将仁、和、忠、诚、俭、温、良这些“仁”之传统思想的文化基因有机地融合进自身的品牌个性，并通过新闻报道或专题节目呈现出来。新闻报道内容的真实性、可靠性是受众选择媒体的首要因素。同时，受众偏好积极向上、有益健康的新闻信息。 “仁”的维度中包含了“诚实的”、“健康的”品牌个性特质，这符合受众心目中杰出媒体应有的基本个性特征。此外，中国传统媒体品牌个性还应包含“家庭的”、“平易近人”、“友善的”等人格特质，进一步丰富和拓展“仁”在中国主流媒体品牌联想中的个性特质。

再有，媒体品牌形象，首先是面向受众而言的，是受众对媒体品牌的各种感知，由受众记忆中的品牌联想反映出来。④影响受众媒体品牌形象感知的因素众多，包括信息的准确性、时效性、可信性、媒体的社会责任感，对公众的态度，员工队伍素质等等。其中，新闻报道的内容、媒体职能的履行和新闻媒体的定位，又是影响受众新闻媒体选择的主要因素。因此，媒体在进行新闻报道时要有立场、有责任、有个性，尤其是在与西方媒体的竞争中，应通过现场体验、客观调查等手段，向受众呈现出不同于西方媒体解构下的世界，有所为有所不为，而不是人云亦云。在国际报道中，首先应该努力纠正单纯翻译外国媒体稿件素材的做法，要投入更多人力、物力，同西方媒体在国际新闻报道的战场上展开面对面的竞争，维护中国的海外形象。

如今，越来越多的受众，尤其是年轻受众从传统媒体向新型媒体形态转移已初现端倪。在美国，2012年媒体的移动广告增长80%，达到26亿美元。移动接入新闻也让许多人能够从更多的来源获取更多的新闻。其实，在大数据时代里，很多记者已经可以在远离新闻现场的情况下，通过互联网技术寻找和采访新闻当事人，而受众也对来自海外的多元信息更加有兴趣，这也为中国媒体走出去，扩大国际报道，参与国际竞争，提供了便利。中国国际广播电台环球资讯广播在报道美国波士顿爆炸案时，就是通过新浪微博寻找到现场的中国留学生，从而对新闻事件进行跟进报道的。

另外，中国传统媒体还应更多参与各类公益性的、非营利性的社会活动，塑造健康、环保的社会形象，通过各种定位明确的推广活动进一步提升自身品牌价值，巩固和提升受众的忠诚度。

结 语

在大数据时代，传统媒体正面临新媒体技术产业引发的竞争压力，同时也获得了难得的发展良机，中国传统媒体更是在国家对外开放政策的鼓励和扶持下，进入了一个收获的季节，应该积极实施走出去战略，开拓国际市场，塑造更加高端的媒体品牌，传递中国好声音。

注释：

①唐磊：《电视，再见》，《中国新闻周刊网》,http://newsweek.inewsweek.cn/magazine.php?id=4871&page=2

②郑勇华，《新媒体环境下媒介经营管理的转型方向》 ，《新闻界》，2012年第6期

③王庚年，《中国国际传播的现状和发展趋势》，《人民日报》，2013年9月12日

④喻国明:《媒介品牌形象及影响力指数的设计与分析》，《新闻前哨》，2011年第6期

通过媒体渠道对广告市场份额的预估

BIA/Kelsey 近期公布了他们通过媒体渠道对今年广告市场份额的预估，并在最新的报告中将今年的预估与对2017年的预测进行了对比。
毫不出乎预料的，网络和互动媒体在份额上将有明显的提升，从今年的8.6%提升至2017年的11.7%。而移动媒体的增长更引人关注，将从占今年地方媒体广告收入的1.7%一路飙升至2017年的7.1%。
报纸将出现最大的跌幅，从今年预计的16.1%下降至2017年的11.5%，其中它的在线广告预计占五分之一强。电视占地方广告收入的份额预计会有小幅增长，从14.9%升至15.3%，同时广播和杂志也将出现一些下滑。

　　美国老牌杂志Newsweek停止纸质版，同样老牌的《时代》周刊正在寻求卖掉杂志，从一出生就没有纸质版的《赫芬顿邮报》已经赢得了主流媒体般的影响力……面对网络媒体的冲击，传统媒体将走向何方？本报记者专访了阳狮集团公司首席战略与创新官里沙德·托巴克瓦拉（Rishad Tobaccowala）。他从事媒体广告行业31年，曾经被评为“推特”上最值得关注的25大媒体和营销人士之一。

　“靠广告和发行赚钱模式将衰落”

记者：很多美国媒体已在网站上设置了收费阅读，但中国媒体收费的还不多。

托巴克瓦拉：（指着一份报纸）如果将来它停止赚钱了，怎么办？这就是《纽约时报》或者其他媒体开始意识到的问题。以往的报纸靠广告和发行挣钱，但是现在这种模式行将衰落？你可以让新闻部分免费，但是要想办法在其他的方面挣钱。

记者：但是在中国，人们习惯去大型门户网站上看新闻，而不去各家媒体自己的网站。这就为中国媒体数字新闻收费，制造了困难。

托巴克瓦拉：这种情况下，我建议，要做出点特殊的东西来。跟着别人走是没有希望的。要想出新方法，保住自己的饭碗。做领导者。

记者：中国媒体如何和门户网站合作？或者说，《纽约时报》如何和Google合作呢？

托巴克瓦拉：《纽约时报》新闻与Google整合在一起，但是只有前6行，而不是整个文章。他们不会把所有的文章给Google，否则谁还去买《纽约时报》？

“报纸需要深入分析文章”

记者：照你所说，广告和发行的盈利模式将要衰落。

托巴克瓦拉：旧的评判体系是根据报纸的发行量来判断，你不知道谁看了这份报纸，看了什么，也不知道读者花多少时间看，最喜欢看哪条新闻，唯一知道的就是卖出去一份报纸。

记者：人们一直说记者是“无冕之王”，也许在将来，就再也不是了。

托巴克瓦拉：是的，不过媒体还是很强大。首先，媒体掌握发布的平台，可以直面万千读者。再有，相对于普通人来说，媒体人在大众传播上仍然更有技巧。第三，媒体的发声更可信。

记者：很多人评论，《新闻周刊》取消纸质版标志着杂志的衰落。是这样吗？

托巴克瓦拉：我觉得，这代表了周刊杂志的衰落，它们不仅要与报纸竞争，还要和网络资源竞争。为什么Newsweek取消纸质版，Time正在寻求出售杂志，因为如果看一下新闻杂志，大部分并没有精华。现在唯一做得好的类似杂志是《经济学人》，它提供了观点，而不是新闻。

“自媒体”成功率很低

记者：你认为哪个电子媒介形式更有力量，手机、平板电脑、笔记本，还是其他？

托巴克瓦拉：我认为移动性最为重要。IPad mini、三星Galaxy智能手机能够随身携带，且功能充足，能够提供很好的媒体体验。

记者：现在兴起了一股“自媒体”的潮流。这会有光明的未来吗？

托巴克瓦拉：很多人做“自媒体”，但成功的是极少数人。比如500人中能够成功的可能只有2-3个人。有一个叫安德鲁·萨利文的博客主，他可以说是最棒的作者。他拒绝广告，只写内容，接受人民捐款。但是，挣钱仍然很困难。

有时候名声不一定带来金钱，比如，人们在QQ上、在微博上都在讨论我，但是这买不来面包。自己干很困难，可能会有一两个人脱颖而出，但是仍然非常艰难。

自己做媒体，还会带来可信度的问题，需要大量的核查工作。而且，博客一般都是观点，不是新闻。

消息源：新京报

在2012年，讨论最多的当属对广告产业的制度安排，从政府的支持等外部因素看，广告产业迎来了第二个春天。2009年，国务院通过了《文化产业振兴规划》，标志着发展文化产业已经上升到国家战略层面，规划明确把广告列入文化产业的主要部分。2010年，国家”十二五”规划首次提出”促进广告业健康发展”。2011年上半年，广告产业被正式列为国家鼓励类发展产业，同时制定了”十二五”现代服务业发展规划。2011年底《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》中提出”发展壮大广告等传统文化产业”。2011底年国家就提供了3亿资金，建立9个国家级广告产业园区。到2012年共有20个国家广告产业园投入建设，各地纷纷出台鼓励措施。因此，从政府的支持上讲，不少学者认为2012年是广告产业发展的第二个春天。

2012年中国广告业发展乱象纷呈，在传统媒体广告投放下滑之势下，《中国好声音》以6000万的冠名，加之平均每秒近50万元的广告费，为传统媒体的广告带来一抹亮色。甚至，在2013年，《中国好声音》的广告冠名费将达到2亿，传统媒体广告投放的下滑与个别节目的坚挺，值得我们深思。在中国，相比表现黯淡的传统媒体，新媒体交出了一张令人较为满意的成绩单。因此，从广告业的市场表现上讲，不少业内人士用小寒冬或天花板来形容2012年的广告市场。

在媒介环境与消费者接受环境发生剧烈变化的2012年，对广告教育的讨论也引起了不少学者的关注，市场需求变了，外部环境变了，广告教育该何去何从，也值得我们关注。

2013年，中国广告业将加快转型发展的步伐，笔者认为其基本基调为调整与创新。

传统媒体依然是广告市场的中坚力量

2012年继报纸媒介之后，电视媒介迎来了小寒冬，由于电视媒介的”耐寒力”较弱，此一小寒冬引起了业内的恐慌。除了制度方面的”限娱令”、”限游令”，节目缺乏创新，观众审美疲劳也使原本在寒冬中的电视广告雪上加霜。然而，是不是传统媒体将会让位于新的霸主——新媒体，依笔者所见，也未必。

传统媒体有其成熟的操作经验、强大的品牌力量、强大的内容生产力量、高度专业化的人才。在新媒体的竞争下，观众注意力分散的情况下，如何做出好的节目，如何吸引观众的注意力，这都是值得深思的问题，而今年的《中国好声音》就是一个很好的例子。同时2013年央视黄金资源广告招标预售总额达到158.81亿元，比2012年的142.57亿元增长了16.2亿元，也说明传统媒体依然是广告市场的中坚力量。

笔者相信，在强大内容的支撑下，以电视媒体为代表的传统媒体依然是2013年广告市场的中坚力量。

新媒体广告将迎来调整期

随着数字媒体的日益发展，新媒体将成为广告方面的霸主?还是将成为传统媒体的重要补充力量，学界和业界一直都争论不休。但是值得我们注意的是，在2012年传统媒体广告业务不景气的情况下，数字媒体依然保持着它的活力。在此背景下，2013年数字媒体的广告运营将迎来调整期。

首先是新媒体的广告代理公司将受到越来越多的关注。2008年以来，诺基亚、奔驰、肯德基、雀巢、百事可乐已经将新媒体运用得风生水起;而近几年，更有汇源、中粮、蒙牛、娃哈哈、恒安、王老吉这样的快消品广告主从小试牛刀到深度触网;更有众多如361°、安踏、李宁、利郎、TCL、方正这样的广告主在大事件的整合营销中，将新媒体作为营销中的重中之重。在2012年宝洁又宣布将重点投放新媒体。新媒体越来越受到广告主亲睐，但是新媒体的广告代理方面没有出现高度专业化的新媒体代理公司，大多都是原来的广告代理公司的业务向新媒体领域的扩张，只是原有的广告公司业务的补充。由于业务重点的不同，操作模式与所需资源的不同，一些公司也出现了力不从心的状况。庆幸的是在这个过程中，一些中小型的新媒体代理公司悄然崛起。这个现象值得我们的关注。相信在2013年，新媒介代理公司将会浮出水面，受到越来越多的关注。

其次是新媒体的广告经营将由粗放成长期向成熟期转变。虽然新媒体广告业务近年来发展迅猛，然而其也面临着传统广告发展初期野蛮生长的弊端，行业操作不透明，广告投放较为杂乱，缺少传统媒体的精细和完备的理论支撑。对这些问题的研究与解决也将成为2013年新媒体发展的重要方向。

经过连续几年的超高速增长，新媒体在广告方面将会持续的增长，但也将迎来其调整期，增长稍微放缓的同时更加规范。

广告产业将面临格局的调整

原本高歌猛进的广告产业在2012年突遇下行风险，不少学者把希望寄托于2013年，认为2013年广告市场将会重新振作起来。在经济放缓增长的大背景下，以往广告产业的那种高歌猛进的增长态势可能将会不复存在，广告市场需要的就是增强”耐寒力”。但这并不意味着，2013年广告市场将会持续寒下去，只是与以往相比增速的放缓。

对广告公司来说，随着媒介环境的变化，以往的那种注重前期策划，案子做好后完整推出，然后三个月不工作的情况也将会发生重要的变化。因为新的传播环境将会随时发生变化，随时需要跟进。广告主也越来越关注效果，他们不再相信大众媒体的神力，这将对广告公司所拥有的媒介资源、策划创意能力来说都是一个挑战。

此外，在广告主对市场情况没有好的预期的前提下，对广告的投入势必会谨慎。之前有不少学者认为广告公司将迎来资本化的第三次浪潮。笔者认为除此之外，广告产业将会迎来对创新的无限渴望时期，不论是创意方面的创新、媒介组合上的创新还是其他方面，以创新来带动广告产业发展已成为不可缺少的因素。

庆幸的是，国家政策对广告产业的支持似乎没有因此而减弱，2013年第一批的国家广告产业园将进入到中期阶段，而新一批的广告产业园也将会开始启动。此举将促进广告产业的规模化发展。相信在2013年关于广告产业园的发展检视及发展建议也将持续成为行业的热点。

广告教育的转型与广告理论的创新

中国的广告教育伴随着中国的广告实践快速的发展，但其培养体系、教学内容、教学方式都是在传统的广告理论与广告实践的背景下设立的。30年来都是在传统的框架下的变化和发展。在市场和媒介技术变革的条件下，传统的广告理论和广告教育面临着巨大的挑战。需要建构新的广告理论、新的教学内容和新的培养体系。2013年，中国广告教育体系将进入整体转型的初期。

中国的广告理论研究对中国广告业的做出了不可磨灭的贡献，在某些方面对世界广告理论也做出了创造性的贡献，甚至在某种程度上指导和引领中国广告业的发展。

2013年中国广告理论研究在数字营销传播、广告产业发展等方面将会有更加深入系统的发展，将会有成型的系统的创新理论出现。像创意传播管理、发展广告学、大数据理论等都将成为理论研究的亮点。

最近一份调查发现，大部分人都相信在未来五年内，美国人将会主要听流媒体广播与传统广播；来自Clear Channel Media and Entertainment（CCM+E）的调查，试图寻找不同的答案。根据“美国人的聆听状态”调查，69%的被调查者同意“流媒体不会取代传统广播”。这份调查的其他结果也显示了广播存活的很好：92%的被调者一周至少听一次广播，71%的说广播是日常生活的一部分。

另一份新报告显示，广播更能激发听众的情感联系，来自CCM+E的调查支撑了这一结论。尤其值得注意的是，72%的被调查者认为广播比互联网更人性化，65%的认为更加个性化。不仅如此，三分之二的人认为他们最喜欢的电台反应了他们是个性特征。这些人性化的联系来自，78%的人认为广播可以使人在社会性上产生差异化，72%的人感觉广播比电视更接地气。

其他发现：

• 8成被调者认为在发现新的艺术家或者歌曲，广播更有帮助，这一发现与Nielsen 和 Jacobs Media的研究一致。
• 听众更喜欢那些具有创造性、幽默和才华的电台广告。
• 被调者对待电台广告比电视、互联网和手机应用广告的态度更积极。
• 8成被调者表示进到车里的第一件事就是打开广播。
• 78%的被调者表示可以在任何地方听到广播，85%的认为广播正变得越来越亲近。

199it原创编译By木名CQP

BiteSize Networks的星光大道演播室

2013年5月2日《福布斯》杂志网络版近日刊载文章称，许多人都认为电视已经是来日无多，很快就会葬身于社交媒体及其他新技术平台所带来的突破性变革的“雪崩”中；但在实际上，电视行业还正在繁荣发展。文章指出，与以往任何时候相比，现在的电视节目都要更加多样化，质量也更高；对于以各种形式存在的电视来说，黄金时代正在到来。

以下是这篇文章的全文：

许多人都认为，电视已经沦为古老时代里的“恐龙”。随着社交媒体及其他新技术平台的崛起，新的媒体类型预计电视已经是来日无多，很快就会葬身于突破性变革的“雪崩”。但实际的情况则是，尽管面临着诸多怀疑，电视行业仍旧顽强地生存着；事实上，更确切地说，电视行业还正在繁荣发展。与以往任何时候相比，现在的电视节目都要更加多样化，质量也更高。我从来都不会错过任何一集《权力的游戏》（Game of Thrones），而我3岁的儿子正在通过《数数城小兄妹》（Team Umizoomi）学习数学概念。

虽然有很多人正在讨论所谓“掐线”（Cord Cutting，即用户开始纷纷放弃数字付费电视服务，转而选择通过Roku、Hulu或微软Xbox 360在线观看视频)的话题，但电视节目的收视率仍旧表现强劲，而且实际上电视广告在整个广告市场上所占据的份额比十年以前要高。事实上，这个行业正在某种程度上焕发出新的生命活力；在这个行业中，旧的模式正在跟新的模式混合在一起，为内容创造出一个生机勃勃的新市场。

毫无疑问，电视经济正在发生变革，只不过变革的方向不是变差，而是变好。

特纳为何能变成亿万富翁

从历史上来看，电视的主要收入模式一直都是广告。但就广告而言，有些事情会让人们产生误解。有关电视能免费向消费者提供内容，同时从第三方那里获得收入的想法是反直觉的；批评人士也指出，广告会干扰内容体验，这会导致电视作为一种媒介的价值受损。

但是，媒体经济的一条基本原则就是，与消费者为内容付费的意愿相比，广告主为争取消费者而付费的意愿更强。因此，虽然广告市场可能会产生波动，但从整体趋势上来看，这个市场倾向于在经济生产力取得增长时实现按人均计算的增长。其结果就是，随着时间的推移，利用更少的观众来为更大的制作预算提供支持将成为可能。

在二十世纪五十年代，电视综艺节目“艾德苏利文剧场”（The Ed Sullivan Show）的收视率最高能达到50%；到二十世纪七十年代，系列情景喜剧《欢乐时光》（Happy Days）的收视率最高能达到30%；但时至今日，一个节目的收视率只要能达到6%或7%，就能被视为轰动一时的热门节目。今天的电视内容之所以变得更加细分，并非由于观众的口味发生了变化；而是由于与以往相比，小群体观众的经济实力更强了。

CNN创办人泰德·特纳（Ted Turner）是最早看到细分市场潜力的人。在二十世纪八十年代，他收购了庞大的电影作品来为主题频道提供支持。虽然在当时这些交易看起来过于激进，但从现在看来，那时特纳的这种作法无疑是明智的，因为他知道自己是在花较少的钱来购买内容，而在数年以后，通过这些内容能从消费者那里获得的价值要多得多。

只要内容还拥有出售商品和服务的力量，那么广告模式就还将继续繁荣发展下去。

流媒体视频服务提供商

有线电视行业的崛起令电视频道大量涌现出来。在无线广播内容相对稀少的环境下，手头宽裕的消费者愿意多花一点钱去收看无线广播电视频道里没有的最新电影和直播体育赛事等节目。到二十世纪九十年代，HBO和Showtime等收费频道已经吸引了为数众多的观众。

随着竞争的加剧，HBO开始对原创节目进行投资。作为一项收费服务，HBO不像常规电视频道那样要受到监管约束，这种自由度再加上较高的预算不仅吸引了一些顶级人才，同时也吸引了《黑道家族》（The Sopranos）等热门剧集；虽然付费收看这些剧集的观众在总人口中所占比例仅为一半，但仍旧能给HBO带来很高的收视率。

但是，正如大西洋电视台的丽贝卡·格林菲尔德（Rebecca Greenfield）最近所说的那样，收费有线电视频道的经济模式可能正在崩溃。Netflix等流媒体视频服务提供商不需要跟有线电视公司分成收入，因此虽然向消费者收取的费用较低，但却可以获得更高的收入。这就意味着，在未来的日子里，这些流媒体服务提供商能在价格方面胜过HBO等有线电视频道。

Netflix的《纸牌屋》（House of Cards）应该引起电视频道的警惕（据Netflix最近提交的远景文件显示，该公司计划每年都投资20亿美元制作原创节目），但这并非故事的全部——从远景来看不是。在好莱坞，一场风暴正在酝酿中，各种从业者都想要创造出下一个伟大的模式来融资和销售内容。

新兴平台的新生态系统

视频内容经济最大的改变很可能与内容分发有关。在拥有三大网络和一个显示屏的时代里，视频节目需要对广泛的观众具备吸引力。有线电视的崛起让“利基节目”上升到了显著的位置，但开发监制仍旧是令人生畏的“守门者”。

就目前而言，任何拥有智能手机的人都能录制视频，然后把视频上传到网上；但随着影院质量摄影机价格的大幅下跌，高质量的视频制作对普通的业余爱好者来说也已经不是遥不可及的东西。这就打造了一个全新的生态系统，能让这个系统中的“玩家”们制作和分发各种视频内容，争夺广告和订阅收入。

YouTube：YouTube很可能算是最无所不在的新平台。虽然这个网站是因为猫咪视频和其他恶作剧视频才变得出名的，但现在已经进化成了高质量视频内容的分发渠道，而且具有令人惊异的效率。YouTube之所以能取得成功，秘诀之一是其开放式战略。在YouTube的视频中，很大一部分是嵌入式的，用户是在其他网站上观看这些视频；但与此同时，YouTube也投资建立了自己的工作室，并鼓励Maker Studios、Fullscreen和Vuguru等新兴的在线视频公司制作视频内容，对其开出了很优惠的条件。

对广告主来说，YouTube也已经变成了一个肥沃的平台；在这个平台上，广告主可以创造自己的频道和网络，为消费者提供节目，比如说家得宝的视频指南，或是欧莱雅专用美容产品频道站点Destination Beauty上的美容秘诀，又或是服装生产商Quicksilver提供的够酷的冲浪视频。

BiteSize Networks：硅谷资深人士罗恩·布鲁姆（Ron Bloom）认为，他可以开发一个专门提供专业内容的网站，与YouTube争夺用户。他创建了一家名为Bitesize Networks的公司，每个月都会制作数以百计的“快餐式”小视频。虽然这看起来有点像是堂吉诃德式的想法，但事情的发展却令布鲁姆感到开心。

自2006年创办这家公司并对其投资4000万美元（其中大多数都是布鲁姆自己出资）以来，该公司已经取得了四年盈利的佳绩，每年的增长率达到了30%到50%，今年有望实现接近1亿美元的营收。最近布鲁姆甚至还在好莱坞星光大道那里建起了一个作品展示演播室，其风格与NBC著名的《今天》（Today）节目很相似。

亚马逊：亚马逊的“亚马逊工作室”（Amazon Studios）很可能是最具创新性的新模式，这个工作室采用“众包”的模式向用户征集各种脚本和视频材料。然后再用专业的手段将其制作成视频内容，这种模式看起来颇有前途。最近“亚马逊工作室”已经宣布推出14个试播节目，其中包括约翰·古德曼（John Goodman）主演的喜剧片《Alpha House》等。

真正令人感兴趣的事情是，亚马逊看起来并没有制定任何重大的计划来出售广告，甚至也没有要求用户付费订阅无广告版的视频，而是将会允许普通的Prime服务用户收看原创节目。“亚马逊工作室”的特别之处在于，亚马逊能将其作为一种内容营销方式，来出售图书、电子产品和日用品。

并非只有亚马逊在这样做。微软最近也建立了Xbox Interactive工作室，将制作旨在完全利用Kinect互动特性的内容；英特尔也已经宣布与好莱坞明星艾什顿·库奇（Ashton Kutcher）达成合作关系。跟亚马逊一样，这两家公司所追求的也并非出售广告，甚至也并非销售内容，而是吸引消费者采用它们的技术平台。

这种模式可能具有极大的破坏性。在以前，电视网络唯一需要做的事情就是与其他电视网络展开竞争，说服那些顶级的人才为其制作内容；然后，HBO等收费频道抬高了门槛。而在几年以后，电视网络获取高质量内容的能力可能会取决于与以往完全不同的一些业务的盈利能力，如图书和视频游戏等。

突破性媒体模式

据我所知，对于许多市场和环境下的媒体业务运营而言，商业模式都并非一成不变的。有些东西经常会被视为具体的原则，但经常都只不过是顺应时代、地域和事件而变的东西罢了。

在电视的早期发展阶段，广告主制作了大量内容（这也就是“肥皂剧”一词的由来）；后来，随着广告市场变得更加稳定和具备可预见性，电视网络逐渐有了自己筹资制作节目的信心。然后，有线电视开始通过出售收费订阅内容来获得收入，从而令走出广告市场成为了可能。而在今天，数字技术已经再次改变了电视经济。制作资源正在“民主化”，再加上内容分发和众包（还有众筹）已经接近于零成本，意味着视频内容的供应量正在爆炸式增长。而在另一方面，多显示屏环境正有助于保持强劲的消费者需求。

随着显示屏数量的进一步增加、制作资源的进一步民主化以及内容分发成本的进一步零阻力化，我们很可能会看到一大批新的媒体商业模式浮出水面，这些模式会彼此混合在一起，然后进行重新组合。

YouTube正允许专业人士得益于用户创造内容所带来的庞大观众人群；罗恩·布鲁姆正在开发小视频，满足我们在小憩时刻的娱乐需求；亚马逊、微软和英特尔则正在开发能为其技术平台提供支持的视频内容。

这只不过是个开始。对于那些能够让我们感到激动和为我们提供激励的内容来说，我们拥有着几乎无穷无尽的需求；而对于以各种形式存在的电视来说，黄金时代正在到来。

根据BIA/Kelsey的预计，本地媒体广告市场将以2.3%的年复合增长率（CAGR）扩展，市场价值将从去年的1325亿美元提升到2017年的1488亿美元。但所有的增长都将来自于网络媒体和数字媒体，它们的年复合增长率为12.3%，而传统媒体的数字仅为-0.3%。这一预测还指出传统媒体最大的下滑将出现在今年，其市场价值将低至1070亿美元，下降幅度为2.2%。传统媒体广告支出将在2016年出现一次有力增长，因为政治广告无疑将会带来巨大广告支出，但次年支出又将下滑。

相反，本地网络媒体支出将在今年上升大约11.7%，明年也会继续以13.2%的速度增长。

网络和数字媒体支出的增加，传统媒体支出的下降，意味着传统媒体在本地广告市场的份额将在未来6年下降大约10个百分比，从2012年的82.6%下降到2017年的72.4%。

这一预测跟随着一系列其他报告，不一而同地指出从传统广告到数字广告支出的转变，尽管电视渠道仍然是广告商的首选。

如果还有人怀疑Tumblr向主流媒体转型的决心，那么他们最近聘请博客写手，报道美国共和党和民主党党代会的决定，无疑打消了这种疑虑。

Tumblr逐渐转型为传统媒体，只是故事的一个方面；另一方面，很多传统媒体也在不遗余力地向Tumblr学习——不仅使用它的平台，甚至效仿它的特色，包括对GIF动画和网络流行文化的痴迷。虽然此举对新闻的影响是好是坏仍然有待商榷，但这种现象的确正在发生。

美国总统大选辩论就完美地体现出Tumblr处理新闻事件的方式。他们与Livestream合作推出了一个名为“Live GIFing the 2012 Debates”的项目，让6名数字艺术家和Tumblr博客作者观看总统大选辩论，并将他们眼中的经典时刻制作成GIF动画。到辩论结束后，总共制作了80多个GIF动画。

这不只是Tumblr和BuzzFeed等网站的自娱自乐，《卫报》和《大西洋月刊》等主流媒体网站也都花了很长时间制作美国总统大选辩论的GIF动画。有时是副总统拜登(Joe Biden)反复微笑的搞笑动画，有时则是一些经典时刻，例如奥巴马借“骏马和刺刀”回应罗姆尼在军费问题上的观点。

媒体之所以费尽周折捕捉这些时刻，是希望把握住下一个互联网流行文化。作为这些文化的载体，很多图片和短语都会迅速传遍网络，甚至在大选结束后仍会“余音绕梁”。当然，最终目的还是为了吸引流量。而通过GIF动画来报道重大新闻事件中的关键时刻，只是媒体和新闻社交化的一个缩影，这一趋势的主要动力来自Twitter和其他社交媒体工具。

Tumblr之所以成为这一现象的核心，原因在于该平台在传统博客与Twitter提供的实时内容渠道之间找到了完美的定位：Tumblr的“reblog”按钮与Twitter的retweet功能非常相似，可以在几分钟内让一个全新的GIF动画或其他互联网流行元素传遍整个博客圈，这也使得Tumblr的月页面浏览量达到了150亿的惊人水平。

不止一个人说过，这一流程大幅压缩了政治新闻甚至是所有新闻的生命周期。先是通过Twitter传播，然后成为CNN等主流新闻媒体的发表时事评论的谈资。新闻周期原本长达几天甚至几周，但现在，顶多也就是几个小时。

对于政治和其他严肃题材而言，这究竟是好是坏？有很多人认为有害，因为人们只关注某个时刻，例如罗姆尼在第二场辩论中提到“大鸟”后，就催生了很多搞怪的Twitter账号和GIF动画，但值得一读的政治评论却寥寥无几。同样的事情在大选辩论中屡见不鲜。

“这场辩论更加严肃，很难找到适合制作GIF动画的时刻。”设计师兼社交媒体咨询师狄阿娜·麦克杜格尔(Dianna McDougall)谈到最后一场辩论时说。她是Tumblr聘请的GIF艺术家之一。麦克杜格尔的GIF实时制作生涯始于MTV音乐录影带大奖，她当时发现实时GIF可以获得很多关注。她还为前两轮辩论制作了GIF动画。“人们看到这些动画后会认为，根本不用再去看全程录像了。”她说。这番评论无疑凸显出这一趋势的潜在问题。

但还有人认为，这种模式可以让一些不重要的新闻更快地消失在公众的视野中，而不必花好几天甚至好几周来逐渐展开。但风险在于，人们会习惯于游离在Twitter上的各种片段，而不再关注选战本身或其他新闻事件涉及的重要问题。

Tumblr也只是这个大趋势的一个组成部分，BuzzFeed等其他网站也在今年早些时候增加了政治频道。BuzzFeed甚至还从政论网站Politico挖来了本·史密斯(Ben Smith)。这也引发了一个问题：BuzzFeed能否像报道名人绯闻那样报道政治新闻和其他严肃事件？GIF动画和幻灯片是否足以阐述重要的政治议题？又或者，政治是否在沦为另一种形式的娱乐？

史密斯曾经表示，BuzzFeed和Tumblr等网站使用的工具，只是媒体当前运作方式的一个组成部分，而任何一种新闻——无论是政治新闻还是其他新闻——都必须找到一种合理利用这些工具的方式。我的两个女儿都处于青春期，我敢担保，他们消费的多数内容都来自Twitter、Tumblr或类似的网站，里面充斥着各种搞怪的账号和GIF动画。无论我喜欢与否，这都将成为内容行业未来的重要部分，而且，这种重要性还在与日俱增。

本文编译自Businessweek

尽管这些受访者中多数（63.6%）表示受传统媒体如电视，广告或报纸的影响，他们因而购买了产品。但这些媒体上的商品推荐却不会影响他们偏好特别的产品或品牌。

反而，尽管网络媒体不在最为相信的一列，受访者却非常喜欢通过这个渠道来进行产品研究和推荐，当他们决定购买，想要选择特定的品牌或产品时。而电视商业广告的影响面则只有28%，超过61%的人会进行在线研究。

很明显，互联网用户已经非常习惯于通过网络来获取折扣和促销，从好友、家人和专家处获取推荐，并通过研究作出购买决策。营销者可以通过很多网络渠道教育消费者，这是让用户从考虑转向购买行动的关键。但由于用户的时间和注意力，以及信任度仍然放在传统媒体上面，电视，广播和报纸也不容忽视。

知名分析公司Forrester最近发布了一份研究，将关注的焦点放在了用户购买平板电脑后使用传统设备和媒体时发生的变化。研究结果显示，大约三分之一的受访者表示他们使用PC和阅读纸质书已不如先前那么频繁，大约四分之一的受访者称阅读杂志和报纸的频率正在下降，还有五分之一的受访者逐渐开始用平板电脑来代替他们的MP3播放器。

有意思的是，传统媒体电视受到的冲击并不如预想的那么大，据上图显示，只有12%的用户表示他们看电视的时间比以往减少。可是，这并不意味着电视未受到的平板电脑带来的虹吸效应的影响。根据Forrester先前的一份研究，多达85%的平板用户有边看电视边摆弄平板电脑的习惯。不过这个比例有待商榷，根据另一家知名分析公司尼尔森的研究，只有30%的平板用户才会在看电视的同时使用平板电脑。另外，越来越多的平板用户（超过半数）习惯于在平板电脑上观看电视内容。其中，23%的平板用户收视电视内容的方式是经由有线电视服务商（例如，Comcast Xfinity, HBO Go）提供的电视类应用。至于在平板电脑上观看视频内容， iTunes, Netflix和YouTube是大多数用户的首选。

使用习惯的改变也带来了用户设备选购偏好上的变化。45%的受访者表示，购买平板电脑后，他们就不大考虑再购买电子书阅读器。大约三分之一的受访者表示，购买平板电脑后，他们购买便携式游戏机、小屏幕电视（24寸以下）或MP3播放器的意愿将降低。有四分之一的受访者表示，PC也不大可能成为他们购买平板电脑后，他们下一个打算入手的设备。

国内的平板用户们，你们是不是有类似的体验和使用习惯的变化？

img via Mashable
文章来自：36氪