报告依据一项覆盖1,000余家亚太区企业的调研编撰而成，这些企业来自澳大利亚、新西兰、日本、中国、印度和新加坡。

报告的主要发现包括：

• 以社交媒体、应用程序、网站和其他数字化工具作为销售渠道的情况预期将有所增长。企业将致力从实体商店等传统渠道转移5个百分点的销售比例到数字化渠道，从而在线了解客户趋势。
• 企业面临销售渠道分散带来的新兴风险。许多企业甚至可以提供八个销售渠道，这除了直接增加成本外，也使企业难以实现一致的体验并达到系统相容性。该区一般企业平均使用五个渠道，单一渠道销售占比均不超过25%，使企业难以确定工作重点。

• 数字化工具不单可以发挥购物车功用，还能帮助企业保持竞争力和推动销售（分别有17%和10%的企业称它们曾获此帮助）；七成半企业（76%）以提升网上体验为重点工作，原因在于体验商务的重要性日益得到广泛认同，即着重于端到端的个性化客户历程以及利用数字化渠道增加客户投入度和建立品牌。

Deloitte Access Economics合伙人兼报告主作者John O’Mahony表示：“企业不可把数字化战略单纯视为网上销售，以实现削减成本。除此之外，消费者也期望在不同渠道获得更好的体验。亚太区的企业意识到关键所在，是要着重于客户历程。在受访企业中，逾80%的企业认同客户持续投入非常重要。”

Deloitte Digital中国领导合伙人华思远表示：“网上市场竞争加剧以及消费模式不断变化，致使企业需要提升实体和数字化消费渠道的客户体验，让客户在线上和线下都可与企业实现无间断互动。‘体验商务’是利用个性化内容开展的端到端电子商务过程，可帮助企业充分利用每次互动内容，加强客户忠诚度和创收机会。我们的报告发现，把5%的客户消费转移到数字化渠道后，可使收入增长提升3.5%。”

尽管当前存在许多数字化渠道，但是由于网站和电邮在提供信息和与客户沟通两方面十分有效，因此它们仍然是大部分数字化战略的核心元素。72%的受访亚太区企业表示，网站对于业务运营非常重要，所占比重远高于其他传统或数字化渠道。

Sitecore亚太区战略产品总监陈俊杰表示：“这一点进一步证实了企业不可再把电子商务局限为网上购物车。数字化商务的相关技术需要帮助企业管理端到端客户体验，这不只涉及交易层面，还关系到客户在线上和线下的整体体验，企业需要数字化营销技术以支持这一目标。”

O’Mahony 表示：“同时维持多个渠道或对企业造成商业难题。在我们的调研中，一般企业透过五个数字化和实体渠道实现销售，各渠道平均仅占不到25%的销售额。透过多个渠道实现销售，可能会使渠道之间互相冲突，或者某一渠道削弱效力，而没有增强客户体验。这解释了为何与数字化商务相关的部分预期生产效益通常无法得以实现。”

过半数（54%）受访企业由于商务平台不足，导致收入或销售额减少。

尽管该区企业期望扩充网上业务，但是他们在进一步采取数字化时面临障碍，具体包括：

• 25-28%的澳大利亚、新西兰、中国和新加坡企业表示最大的挑战是与现有系统整合；
• 26-31%的印度和日本企业表示成本是他们的主要障碍。

Sitecore的陈俊杰表示：“当前明显没有适用于所有商务运营的‘通用’方法。然而，若企业未意识到现代消费者不断变化的需求，将可能被市场淘汰。精简化的数字化营销和商务系统有助加强整个客户体验过程的个性化管理，可帮助企业克服上述变化。”

报告确定三个关键举措，可帮助企业加强体验商务：

• 打造多渠道的客户历程，确保实体和数字化渠道的体验一致；

• 投资于一体化和统一的系统，把不同来源的客户数据汇集起来，提升效率；
• 分析客户数据和扩大与客户的个性化沟通领域。

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Adobe及首席营销官理事会(CMO Council)的最新研究显示，中国的营销人员在亚太区国家中的数字观念仍然较低。虽然87%的中国营销人员认为数字营销可以为公司创造竞争优势，但这一数值远低于亚太区其他国家。对数字缺乏信心是中国营销人员面临的最大挑战。

亚太区第三年度数字营销业绩报告由首席营销官理事会与合作伙伴Adobe联合发布。报告包括对800多名营销人员的为期六个月的定量调查。该研究对亚太区的澳大利亚、新西兰、中国大陆、韩国、新加坡、中国香港和印度数字营销的接受程度、吸引力和成功度进行了衡量，其中，44%的受访者为副总裁及以上级别。

网民推动中国对数字的接受度

推动中国对数字营销接受度的三大要素是：网民的规模和庞大数量（80%）、网络的成本效益和有效性带来更好的投资回报率（75%），及无处不在的高速互联网连接（68%）。中国在这三方面均高于亚太区的平均水平，但就消费者偏好和数字营销依赖性这一亚太区的主要推动力而言，中国只有53%，远低于亚太区64%的平均水平。这种情况表明中国的营销人员倾向于关注渠道和网络环境，而亚太区其他国家的营销人员更关注顾客需求。

中国营销人员推动移动数字营销的能力有待提高。只有33%的营销人员认为移动设备的激增、吸引力和功能正在提高数字营销的接受程度。这在亚太区是最低要求，但这不符合中国的移动设备普及率。

营销人员需要高层的支持

2014数字营销业绩报告表明数字营销得到高级管理层大力支持的国家正在走向数字营销前列。在中国，只有42%的营销人员认为得到了高级管理层的大力支持，并乐于接受试点和测试新项目，低于亚太区的平均水平（60%）。

中国只有7%的营销人员是最终决策者并控制着营销预算，然而事实上43%的营销人员都非常有影响力，对预算发挥着积极作用。58%的中国营销人员认为渠道合作伙伴和销售团队推动了数字开支的增加，但预算不归各部门（如IT部）单独管理，且来自高层的支持很少。

对于“谁负责数字营销战略和项目”这个问题，“首席数字营销官”选项今年在中国占到了26%，与2013年相比显著下降（60%）。然而，负责数字或交互式程序总监/经理（2014年为14%； 2013年为0%）、营销服务或通信经理（2014年为21%； 2013年为7%）及区域或地方业务领导（2014年为15%；2013年为0%）有所增加。这些变化表明有更多的部门参与到数字营销的决策之中。

技术水平仍然较低、但呈上升趋势

中国营销技术在亚太区处于低水平，但是，48%的中国营销人员认为其技能正在提升，但仍任重道远。

亚太区的技能水平有小幅提升，专业数字从业人员从2012年和2013年的13%增加到2014年的15%。2014年，中国仍缺乏人才以推动数字营销的发展。仅有2%的营销人员认为专业机构效率非常高，9%的人员有专业的组织内部数字营销分析经历。但2013年这两项均为零。

“2014年报告揭示了数字营销在整个亚洲地区的不同发展程度，并突显了营销人员继续展现价值、提高投资回报率的必要性，” Adobe公司亚太区总裁Paul Robson表示。

“客户能了解一个组织的任何情况，因此营销在转换业务中的作用至关重要。一些国家得到的高管层支持更多，这些国家的营销人员渐渐不再需要利用数据以使高层了解其价值。”

首席营销官理事会的营销副总裁Liz Miller表示所有国家都可以采取更多措施，充分利用获得的大量数据。“虽然澳大利亚、印度和新加坡这些国家的营销人员已经在使用分析和报告技术，但没有一个国家真正充分利用好获得的海量数据。通过检测和分析完整的营销活动而非采取片面的方法，营销人员会有超越的机会。”

应用软件市场主要包括：企业资源规划软件（ERP）、办公套件、客户关系管理软件（CRM）、商务智能软件（BI）、供应链管理软件（SCM）、企业内容管理软件（ECM）、数字内容创建软件（DCC）、网络会议以及项目和组合管理软件（PPM）。

亚太区各个国家情况也各有不同。在亚太区成熟市场国家中，澳大利亚呈现出最快的市场增长，增长主要来自于对CRM的投资、商务智能与分析，SaaS领域的支出以及基于云端的各类部署，此外，对已有的关键业务软件进行升级与改进以保持现代化，也是推断市场增长的因素之一。澳大利亚的应用软件营收总计达到34亿美元，较2012年增长7.7%。

与此同时，由于国内和出口市场需求放缓，使得中国市场的增长亦持续放缓。中国区应用软件营收总计达到31亿美元（约合人民币191亿元），较2012年增长5.9%。

Gartner研究总监Yanna Dharmasthira表示，“软件产业目前正处于一个多年化的周期性变迁中，主要因为企业专注于将投资用于技术方面以支持现有系统，以期保持竞争力，同时也通过基于云端/订阅的定价使得业务增长与发展。”

亚太区（不含日本）前五大厂商依然保持不变，但其在不同国家所取得的成绩与业绩却各有不同。ERP、CRM、办公套件、商务智能和分析是最大的软件市场。这些软件细分市场在澳大利亚也同样占据主宰地位，但在市场占有率方面CRM则更具优势。而在众多的新兴市场国家中，ERP仍然是软件营收的主要来源，并且本土厂商更为强势，比如中国。

亚太区（不含日本）前5大企业应用软件厂商，2012-2013

应用软件市场主要包括：企业资源规划软件（ERP）、办公套件、客户关系管理软件（CRM）、商务智能软件（BI）、供应链管理软件（SCM）、企业内容管理软件（ECM）、数字内容创建软件（DCC）、网络会议以及项目和组合管理软件（PPM）。

亚太区各个国家情况也各有不同。在亚太区成熟市场国家中，澳大利亚呈现出最快的市场增长，增长主要来自于对CRM的投资、商务智能与分析，SaaS领域的支出以及基于云端的各类部署，此外，对已有的关键业务软件进行升级与改进以保持现代化，也是推断市场增长的因素之一。澳大利亚的应用软件营收总计达到34亿美元，较2012年增长7.7%。

与此同时，由于国内和出口市场需求放缓，使得中国市场的增长亦持续放缓。中国区应用软件营收总计达到31亿美元（约合人民币191亿元），较2012年增长5.9%。

Gartner研究总监Yanna Dharmasthira表示，“软件产业目前正处于一个多年化的周期性变迁中，主要因为企业专注于将投资用于技术方面以支持现有系统，以期保持竞争力，同时也通过基于云端/订阅的定价使得业务增长与发展。”

亚太区（不含日本）前五大厂商依然保持不变，但其在不同国家所取得的成绩与业绩却各有不同。ERP、CRM、办公套件、商务智能和分析是最大的软件市场。这些软件细分市场在澳大利亚也同样占据主宰地位，但在市场占有率方面CRM则更具优势。而在众多的新兴市场国家中，ERP仍然是软件营收的主要来源，并且本土厂商更为强势，比如中国。

表1：亚太区（不含日本）前5大企业应用软件厂商，2012-2013

2013年是全球移动游戏产业爆发性增长的一年，全球移动应用收入有70%以上来自游戏。根据AppLift和NewZoo的最新报告，全球移动游戏市场规模将每年增长27.3%。亚太区成为全球最大的移动游戏市场，2013年收入规模接近60亿美元，占全球总收入的48%。

2013年更是中国移动游戏爆发的元年，中国移动游戏用户在2013年第三季度突破2亿大关，累计超过2.225亿人，其中移动社交平台成为重要“转化器”。中国移动游戏产业正呈现日渐规模化的趋势，2014年智能移动游戏市场将保持近100%的同比增速。

移动互联网的大热提升了移动游戏产业链的吸引力。以电信运营商、平台提供商、终端制造商以及移动互联网企业为核心的移动游戏生态系统逐渐形成。主导者是以腾讯、GREE为代表的提供内容和服务的移动互联网企业，三星、苹果等终端厂商在移动游戏生态系统中占据不可或缺的一席之地，电信运营商已不满足于仅提供移动宽带服务，操作系统、支付平台、计费平台等“使能者”的角色才会拥有更多机会。

从产业结构方面来看，移动游戏的产业结构主要分为四大块：工作室/开放商、发行商、平台提供商和服务提供商。在国外，移动游戏市场的争夺主要集中在开发商和发行商层面，渠道主要由苹果公司和Google两家垄断。在中国，移动游戏市场竞争更为复杂，作为渠道输出的发行商和渠道商/平台商的地位愈加显赫。而无论国内还是国外，发行和平台是电信运营商涉足的主要环节。

在发行方面，2012年4月西班牙电信就与全球最大的游戏发行商EA移动开展战略合作，为西班牙电信的用户提供移动游戏服务。同年7月，Orange公司与法国移动游戏开发/发行商Gameloft建立合作关系，开拓非洲和中东地区22个国家的移动游戏市场。可见，在游戏发行领域，运营商主要通过与行业巨头合作，利用自身渠道和用户资源，开拓在移动游戏市场的机会。

在平台提供方面，NTT docomo于2012年11月底推出自主的移动游戏平台服务d game。d game是一个开放的跨运营商平台，SoftBank或KDDI用户也可注册。docomo以高分成方式吸引开发商，直接与日本游戏巨头DeNA和GREE竞争。尽管迄今为止，d game平台的市场份额仍然有限，但在一定程度上具备改变市场的潜力。此外，大多数运营商仍选择与大型数字娱乐媒体公司、游戏公司合作，借助他们的游戏平台提供服务。

凭借着对移动网络的绝对控制权、有效的计费渠道和应用平台支撑的优势，电信运营商正在将移动游戏作为移动数据业务的重点和新盈利点。

以上信息以及更深入的分析结果发布在近期的第二年度Adobe亚太区数字营销业绩报告。这项研究包含为期六个月的定量和定性的实地调查。对澳大利亚、新加坡、韩国、中国大陆、中国香港和印度数字营销的接受程度、吸引力和成功度进行了衡量，有276名来自亚太区不同行业的高级营销人员参与其中。

社交网络和内容战略推动数字营销的普及

90%中国受访者认为社交网络和游戏推动着数字营销的普及，而在整个亚洲范围内，此观点所占比例同样高居榜首。新浪微博的成功和腾讯微信的广受欢迎体现出，在中国，社交网络帮助营销人员吸引客户的巨大潜力。

2013 Adobe亚太区数字营销业绩报告显示出营销人员关注点的巨大变化。大约75%的亚太区数字营销人员在努力增强他们数字营销的内容策略，然而去年仅有36%的受访者表示认同。在中国，77%的数字营销人员侧重内容策略，略高于亚太区的平均水平。中国的营销人员还十分注重移动关系营销（60%的受访者，远高于亚太区的25%），这一调查结果印证了中国客户移动设备的高持有率。

低投入，但呈现上扬趋势

资金投入方面2012年和2013年并无太大进展。尽管数字营销的积极作用得到认可，但整个亚太区的资金投入仍然较低，71%亚太区受访者表示，对于被营销人员视为给企业带来竞争优势的重要渠道的数字营销，投入还不超过总预算的24%.77%的中国营销人员对数字营销的资金投入不超过总预算的24%。

首席营销官理事会营销项目和业务市场副总裁Liz Miller女士称，亚太区在数字营销方面的投入仍然低于世界平均水平（市场营销总预算的25%-35%）。她还指出：”有23%亚太区营销人员表示明年将增加其预算投入，以期与全球平均水平持平。但2012年他们也表达过同样的期望。为有效增加投入，同时体现投入回报率，营销人员需要有能力打造有说服力的数字营销案例。”

然而，中国的数字营销人员对于未来增加资金投入方面信心满满。40%的中国受访者计划在2014年增加投入，追赶甚至超过全球平均水平。Miller女士注意到”这十分有趣，看看这份自信是否会体现在2014年的预算分布上。”

评估，但没有分析

大部分（69%）亚太区的市场营销人员都在评估和检验他们的数字营销活动，其中有80%使用营销分析和报告技术。然而，调查显示，企业内部以及外部代理公司人员缺乏分析技能，来分析这些重要的衡量指标。

在对数字营销结果的评估和分析方面，中国在亚洲地区排名垫底。超过27%的受访者对他们策划执行的数字营销活动完全不予评估和分析。57%评估营销结果的受访者表示，他们正在使用市场分析和报告技术。较之于2012年33%，虽然有所上涨，但仍远远落后于全球80%的平均水平。另外，在被问及是否使用数字营销分析或报告技术时，有超过23%的中国营销人员回答”不知道”.

挑战和机遇

亚洲的市场营销人员仍然面临着缺乏有合适分析技能的营销团队的挑战。53%的受访者称他们目前的团队没有相应的技能和专业知识，48%的受访者表示缺乏雇佣专业高级人才的预算，而有23%的受访者称很难留住有相应技能的人才。然而，对于中国的市场营销人员来说最大的挑战在于：聘请合格的人才（70%），在现有团队中解决缺乏人才、技能和专业知识的问题（57%），选择一家有合适技能及专业知识的代理服务商（37%）。

对于认为数字营销能给企业带来竞争优势的营销人员来说，大部分人视其为吸引并接触更多客户的工具。在中国，营销人员高度相信数字营销有助于创造品牌差异性和更好的客户亲和力（64%），并且开启参与和商业的新渠道（67%）。

虽然互联网覆盖全球，但对于跨地区或跨国访问的互联网用户来说，浏览习惯存在着很大的差异。例如，据最近的一项调查观察到不同国家的互联网用户通过现有品牌社会网络互动的方式出现很大的不同。

据Ipsos OTX 和 Ipsos Global @dvisor 11月份的一项研究发现，大多数拉丁美洲和部分亚太地区的互联网用户非常热衷于品牌的社交网络主页。然而，该现象在大多数北美和部分西欧的互联网用户身上却表现得很黯然。

在拉丁美洲，巴西70%，墨西哥72%和阿根廷64%的消费者，他们会经常或者时不时地访问品牌社交媒体主页。而在巴西和墨西哥这两个国家均仅有12%的用户不喜欢这样做。

然而，对于亚太地区国家的用户来说，他们的浏览习惯上存在着更大的差异。在印度，40%的互联网用户表示，他们会经常查看品牌的社会媒体主页。而仅有6%的用户表示不喜欢这样做。相反，在日本喜欢这样做的用户占4%,不喜欢这样做的用户占到51%。

各个国家的互联网用户在品牌社会媒体主页上的活跃度取决于各国数字市场的成熟度。eMarketer公司预计印度2013年的互联网用户将占该国总人数的10.9%。而日本将达到总人数的76.1%。

同样，印尼和中国的互联网用户与上述趋势吻合。这两个国家的互联网应用还处于发展阶段，相比互联网发展环境较好的韩国和澳大利亚，这两个国家更热衷于追求品牌社会媒体内容。在互联网普及方面，相比其他国家，拉丁美洲已下跌至中间位置。据eMarketer公司的调查，2013年印尼的互联网用户数占总该国人数的46%。

北美和西欧的互联网普及率与日本和澳大利亚相当，同时这两个国家的互联网用户对品牌社会媒体主页与日本和澳大利亚的用户表现一样，都不是很热衷。

这种相关性已被事实证明。一些国家的互联网使用在很大程度上仍处于初期使用阶段，社交网络用户更有可能比一般群体用户对品牌社交媒体产品更感兴趣。另一种情况是，对于互联网普及率很高的国家的用户来说，他们已经对品牌社交媒体产品感到麻木，而在其他国家这些品牌社交媒体产品却仍是新颖和极具吸引力的。

199it编译：Aimee