产区价值持续提升。产区的重要意义已得到社会的普遍认可，在产区政府、产业协会、名酒企业的共同努力下，产城融合发展越来越彰显其价值。特色产业集群逐步呈现，酒博会、酒文化活动、啤酒节等持续推动产城融合、产区价值的提升。

创新引领健康消费。酒类消费更趋理性化，人们越来越注重品质、健康、个性和时尚，有质价比的大众化产品市场份额扩大。品类边界趋于融合，子品类产品结构逐步拓宽，越来越多的企业开始涉足品类融合的新酒饮，拓展产品线，满足不同消费群体的需求。

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白酒产业

2020 以来，世界百年未有之大变局持续深入发展，突如 其来的新冠肺炎疫情肆虐全球，使世界经济、科技、文化、 安全、政治局势加速演变，不稳定不确定因素明显增多，世 界经济低迷不振。我国经济面临需求收缩、供给冲击、预期 转弱三重压力，社会就业压力加大，消费趋缓。同时，我国 白酒产业长期积累的外部和内部矛盾已经突破临界点，虽然产业经济指标仍保持增长，但调整压力明显。

从经济指标看，白酒产业保持了较高的效益增长。纵观全年，头部名酒企业基本保持两位数增长，是白酒产业经济增长的主要动力。优势资源和品牌资源向优质产区和名酒企业聚集的趋势愈发明显，中小酒企面临的压力持续加大，区域酒企有机会，更有挑战。 从产能看，“十三五”时期的白酒产量高峰 1358 万千升，到今天的 671 万千升，白酒总产量不断下降，说明产业 存在产能过剩压力，加之横向竞争、健康消费观念带动的消 费结构变化，白酒产能未来仍有下降空间。盘活优质产能、 淘汰低效产能，成为白酒产业可持续发展的关键之一。

从产业全局的高度看，党的“十八大”以来，协会提出 白酒产业立足于产区发展的系统工程建设，旨在保障产业可 持续发展。7 年实践表明产区建设是一条行之有效的科学的 发展之路。推进产区建设就是要为白酒产业打造更安全、更 具吸引力的投资环境，以产业进步带动“生态产业化和产业 生态化”发展，使白酒产业链发展成为乡村振兴战略的重要 一极。无论未来酒类产业格局如何变化，高质量发展仍是中 国白酒产业的主航道，产能、品质、科创、文化、消费、服 务则是中国白酒高质量发展的时代关键词。

啤酒产业

高端产品市场竞争加剧。近几年，为满足消费者高 质量消费需求，龙头企业相继深度布局高端市场，抢占中高端市场份额，也将啤酒行业维系多年相对稳定的“市场割据” 被打破，产品售价空间逐渐被打开，结构升级下不断关停无 效产能和提高生产效率，行业的盈利能力和水平大大提高， 行业差异化竞争更为明显，冲击高端市场的动力进一步增强。

成本压力上升。啤酒的生产成本主要包括原料(大 麦、大米、啤酒花等)、包材(铝、玻璃、瓦楞纸等)及人 工成本等约占生产总成本 70%。受疫情冲击及俄乌冲突等国 际形势影响，2020 年下半年以来，原材料价格大幅上涨，2021 年大麦价格上涨 23.4%，铝价涨幅超过 30%，瓦楞纸年内涨 幅超过 20%。多家龙头企业为缓解成本压力，在多款主流产 品上进行不同程度的被动提价。

终端变革。主流啤酒是大快消品，受终端市场影响 很大。三年疫情打断了很多正常的经济活动，受影响最大的 餐饮、商超和娱乐场所不再是啤酒的主要销售阵地。电商平 台、社区团购、品牌体验店等新业态应运而生，成为新终端 成员，并发挥重要作用。随着经济社会全面恢复常态化运行， 稳经济政策效果持续显现，餐饮业、旅游业迅速恢复，未来 线下终端依然是啤酒的最大消费阵地，满足绝大多数啤酒消 费的需求。

巨头效应。2014—2019 年，受特色啤酒、进口啤酒 风靡的环境影响，众多企业跨行业进入啤酒赛道。经过几年 来消费疲弱、疫情停摆等考验，绝大部分“新生”选择退出，

特别是部分小啤酒生产企业，在没有深厚的资金背景支持下 被淘汰。产品是否成功，与专业技术、与酿造理念有时并不 能成正比;能否抓住消费者的消费好奇心，满足个性化需求， 掌握最全面的渠道份额以及精准的营销策略才是最为重要 的从业门槛。因此，以主流啤酒为基础的特色化和差异化产 品升级和头部企业的多元化品牌发展仍将是行业未来发展 的主要基调。

五是业态转型。龙头企业的业态在发生转变，如日趋内 卷的酒馆业态，跨界外卷的多酒种品类矩阵式发展。2021— 2022 年，华润酒业控股有限公司先后牵手了景芝酒业、金沙 窖酒以及金种子酒业，探索“白酒+啤酒”双赋能模式;青 岛啤酒建成了亚洲最大的啤酒体验店，并进一步推进饮料水 业务;百威啤酒等继续发展威士忌高酒精类业务。这些都是 全球酒类发展大势所趋，也符合我国高水平对外开放的大势。

2021 年，我国进口啤酒52.47 万千升，比上年下降 10.18%；出口啤酒42.42万千升， 4 增长 9.7%。从进出口啤酒单价来看，2021 年进口啤酒价格1.35 美元/升，比上年增长 13.8%；出口啤酒0.66 美元/升，增长 4.8%。

2021 年，啤酒酿造使用大麦共计 530 万吨。其中，约 470 万吨为进口麦芽；进口大麦平均单价 284.83$/T，比上年增长22.4%；进口酒花浸膏9.11吨，比上年增长 1134.6%。

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从产量规模来看，在向企稳回升的态势发展，行业结构的深度调整在稳固有序地进行。全行业更加注重产品结构的优化和产品品质的提升，产量与市场需求基本保持在合理增长空间。

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行业继续下行
随着宏观经济增速趋缓、严控“三公消费”、“塑化剂风波”等事件引发白酒行业经营环境发生了深刻变化,中国白酒行业在经历了连续十年迅猛增长后,进入新一轮调整期,这已成为行业共识。
从2012年下半年进入调整期以来,白酒市场出现了一些变化。首先是白酒行业的产量增速和效益指标出现明显下滑,高端白酒尤为明显。2012年,白酒行业产量增幅为12.44%,到2013年一季度这一指标下滑了7.36%,达到2006年以来的最低水平。
同时,2013年一季度白酒行业销售收入和利润总额增幅分别是12.96%和15.20%,均为2004年以来的最低水平。
从上半年情况来看,今年1月~6月白酒行业实现产量588.90万千升,同比增长10.03%;销售收入2402.13亿元,同比增长10.71%;利润399.09亿元,同比增长1.51%;税金269.24亿元,同比负增长3.08%,行业继续下行的态势没有发生变化。
“上半年有两个数据应引起更多关注,一是高端白酒销售额同比下降了37.75%,另一个是中低端白酒销售额同比增长了12.31%。”宋书玉说。
行业发生的第二个变化是生产和流通企业的库存量普遍增加。据中国酒业协会调查,今年一季度白酒生产企业库存大幅增加,大多数高端白酒品牌出现批零价格倒挂。近期,工信部发出的郎酒集团总库存高达65.9亿元、成品酒超过57.7亿元的消息,也暴露了白酒品牌的库存危机。
第三个变化是白酒上市公司市值大幅缩水,企业投资增速下行。数据显示,2012年10月份最后一个交易日,A股白酒上市企业总市值为6973.3亿元,而在今年4月份的最后一个交易日,A股白酒上市企业总市值已缩减为4395.6亿元,市值减少了37%。
“从整体来看,2013年白酒行业和市场已经进入了深度调整期。所谓深度调整,不仅仅是产品结构、营销方式的调整,更重要的是产业结构、发展模式、战略步伐的调整。”宋书玉说。
预感从何而来?
包括宋书玉在内的行业人士对此轮调整的预感并非偶然。近十年来,我国白酒行业实现了高速增长,不仅带动了各白酒产区发展,在拉动农业、保障就业、扩大税收、增加农民收入、提高居民生活水平等方面也发挥了积极的作用。然而,在白酒行业高速增长的同时,行业内也积累了大量的矛盾和问题。从去年第四季度以来,白酒市场出现了明显下滑,行业内积累的问题和矛盾逐渐暴露出来。
“从总量上看,白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出;从结构上看,生产和消费追求高端化的畸形结构不断强化,行业客观上存在深度调整的内在需求,以寻求市场平衡和新的发展空间。”宋书玉说。
从2003年以来,我国白酒行业产销量分别保持了近13.3%和23.4%的平均增速,2012年白酒产量达到了新中国成立以来最高水平。白酒行业的发展带动了主产区地方经济的发展,也带动了相关种植业、机械制造、仓储物流、金融会展、包装印刷等行业发展。然而,由于白酒行业技术和资本门槛较低,在白酒量价齐升的时候,各酒类企业纷纷加快扩张步伐,产能不断扩大,地方政府强压的经济指标和税收压力也推动了酒厂投资加大。另一方面,高盛、中信、平安、联想、中粮、维维等国内外企业纷纷进入白酒行业,各类资本也大量进入白酒流通领域和证券市场,加速了哄抬价格和推高股价等问题的出现,造成白酒市场销售的虚假繁荣,又进一步推动了白酒产能的过快增长。
从消费结构来看,近年来由于“三公消费”使用监督不足,诱发市场对高端餐饮、高端白酒消费需求的不断增加,形成并不断强化白酒市场消费的倒金字塔畸形需求结构,即中低价位消费赶不上高端消费增长,导致白酒企业纷纷追逐高端白酒生产和流通。
另一方面,白酒税收政策和征管的漏洞也加剧了白酒产品结构的畸形化。目前,我国对白酒实行的是从价和从量两种计税方式,由于低价类白酒税负压力相对较大,大众型白酒企业低端白酒产量明显下降,规模企业生产结构日益高端化。从2003年到2012年,我国规模以上白酒企业的产量增加了2.5倍,销售收入则增加了7.4倍。
当前白酒行业生产企业数量众多又良莠不齐,也很容易引发市场竞争秩序紊乱。数据显示,2012年白酒行业规模以上企业共有1290户,其中小企业数量能占到82%的比重,这还不包括那些规模以下不计入统计的小企业。以白酒优势产区为例,四川省规模以上白酒企业共有273户,主营业务收入在10亿元以上的企业共有13户,100亿元以上的企业有3户;贵州省规模以上白酒企业共有67户,除茅台、习酒和国台外,就再没有销售收入过10亿元的企业了;江苏省规模以上企业共有46户,销售收入过亿元的企业仅有4户。
小企业众多的状况既不利于产业监管,也增加了产业竞争中的不稳定因素,从行业整体发展来看,是需要有一场变革以便于加速行业的优胜劣汰。
目前,白酒行业普遍实行的是经销商制,一些经销商为了待价而沽,囤积了产品。绝大多数酒厂为了控制经销商又严格限制产品销售区域,从而不利于大规模跨区域连锁流通业态发展,并且渠道越往下,销售网点数量越多,规模越小。即便是在正常情况下,这种流通格局也会由于铺货过大导致库存总量被放大,而给出的市场信号也成为厂商继续扩大产量的重要原因。
“白酒行业当前的形势,实际上是十年高速增长过程中在生产、流通、消费等方面所积累矛盾的集中体现,短期原因只是导火索。”宋书玉说。
调整调什么?
白酒行业经过十年高速发展至今,内外矛盾实际上已经积沙成塔,生产消费的畸形发展已难以为继。从白酒行业长期健康发展来看,此次调整不是坏事,而是解决长期快速增长所掩盖的矛盾,弱化市场中的长期风险,促进行业健康发展的一次重要契机。
根据发达国家的经验,人均酒类消费是呈“S”型增长轨迹,由于各国发展水平和文化的差异,消费峰值也有所不同。我国城镇居民酒类产品消费量在2000年左右达到峰值,此后逐年下降。农村居民消费近年来一直稳定增长,目前已经超过城市居民的峰值水平,未来的增长空间已经受到限制。
“目前,我国城乡居民酒类年消费量已经位居世界前列,未来将长期稳定在10~12升之间。从消费结构上看,未来价格高的高端白酒产销量将继续回落,快速反弹的可能性不大,同时中低端白酒需求将继续保持稳定微增的态势;从人口结构上看,随着我国人口老龄化的加剧,30岁~60岁的白酒主要消费人群数量增速将明显放缓,并且将很快转为下降,未来白酒需求及增长相对前期也会明显回落。”宋书玉称。
据他估计,由于支撑白酒市场增长和结构高端化的条件已经发生重大变化,在需求回落、毛利率下降的情况下,未来白酒行业在生产和流通环节都将面临新一轮洗牌。随着产品结构调整后,价格中间的收缩会导致原有定位、区域、价格等差异化竞争格局被打破。同时,随着白酒行业利润下滑和利税贡献率降低,社会资本大规模进出的格局可能会发生变化,预计中低端白酒的竞争将会日益激烈。白酒消费峰值的到来,也会使产业集中度经历先降后升的态势。
行业的规范化发展对白酒行业标准也提出了更高的要求。目前,白酒行业标准体系建设要滞后于行业发展需求,塑化剂事件的发生也证明了这一点,随着此轮调整的不断深入,也将加快行业标准体系的完善。
面对新的市场形势和发展环境,白酒流通体系的合理化调整也迫在眉睫。从流通创新方面看,未来多样化流通和分渠道将逐步形成,除传统分销方式外,网购、团购、定制等新型销售渠道也将得到更多运用,规模化、连锁化、扁平化经营的白酒流通商将逐渐增多和壮大。除传统行业外,电信、银行、邮政等现有商业网点资源也会与白酒行业进一步嫁接,发展成为综合性销售渠道。随着农村白酒消费规模的扩大,产品和渠道日益下沉,县级代理比重也会明显提高。