在中国，购物的意义远非仅是商品的交换或贸易，而是意味着塑造一个崭新的生活文化。他们更热衷于移动、网络和购物科技所带来的自由感和体验感，他们不太在意权衡数据共享与从卖家获得个性化的利益，他们更期待一场崭新的在线与实体购物的无缝融合，是时候构建购物战略与创新了。

　　随着全球范围内网上购物和消费者数据收集与分析的爆炸性增长，零售商实践与消费者的态度行为也随之而改变。但与此同时，当其它市场的消费者对技术和大数据革命最终走向何处持保留意见时，据调查，中国消费者热情地迎接了此种购物体验，即便网上购物带有科幻色彩的意味。

　　“关于购物的真相”这一新研究探讨了在与购物有关的所有领域（包括在线购物、手机购物、实体店购物、有关数据和隐私的看法和对购物环境及体验的偏好）内，全球消费者的态度和行为。该项研究是由麦肯世界集团的消费情报机构——麦肯真相研究所（McCann Truth Central）进行的。该研究是基于对全球11个国家（美国、英国、中国、巴西、墨西哥、智利、阿联酋、法国、南非、西班牙、印度）一万人以上的调查，并辅以额外的定性研究。

　　该研究发现，中国消费者往往更热衷于移动、网络和购物科技所带来的自由感和体验感。虽然中国和全球71%的消费者担心网上商店会掌握过多的消费者个人信息，但中国消费者往往更关心数据共享所能带来的好处。而全球的消费者则更看重公司对消费者熟悉所能带来的好处。研究发现，全世界59%的人更愿意接受能够在消费者走过其门前时将其认出的商店。但这些未来主义的愿景在中国更为明显。例如，全球有47%的人表示可以预见自己通过指纹或视网膜扫描来进行支付认证的未来，而在中国这一比例则增加至57%。在所有接受研究的国家中，中国排在欢迎可穿戴支付技术的第一名。出人意料的是，全球几乎六分之一的人表示，能够预见自己使用嵌入身体的支付技术。

　　此外，中国的购物发展史颠覆性的爆发，而非循序渐进，中国的购物科技与体验已经走在了前面。很多国家视购物为任务，而中国把购物视为生活。中国消费者对于购物体验的依赖性更强——与发达国家的消费者相比，他们更像购物的探险者与爱好者。以下是关于“我购故我在”的八大真相。

　　1. 我待购物如真爱。

　　当麦肯问到中国消费者关于购物给他们感觉如何时，他们将其形容为“站在欢呼的众人面前”或“拥抱老妈或最好的朋友”。在我们区隔的六种购物者形态中，中国的消费者更多是探索型（Adventurer）和恋爱型的（Lover），把购物真正当成一种满足自由的探索体验，充满了愉悦与热情，而发达国家把购物当成日常任务的完成。

　　2. 我购故我在。

　　中国消费者正在形成一种新的购物文化。购物与激情，与自我蜕变，与亲密分享，与永无止境的感受紧密相连，购物已经远远超过拥有感，而是一种超越现实的乐园体验，一种实现小梦想的愿景。

　　3. 无缝购物体验。

　　线上交易替代线下交易是一大误区。虽然45%的中国消费者通过手机购买物品（80%的全球消费者通过实体店购买），但中国消费者并不期望实体店消亡，而是对其充满了新的期望与梦想。在研究中，中国的消费者想象中的欧莱雅柜台是一个充满马卡龙色彩的摩登巴黎沙龙。线下体验充满了新的可能性，线上与线下也无形对接，当“LINE”允许人们在实体店进行网上支付时，“微信”（WeChat）正在和“礼物通”（Giftpass）合作以使他们参与到线下模式中来。

　　4. 手机浏览体验，视觉是王道。

　　中国消费者更喜欢使用手机浏览并发掘新奇玩意。73%的中国消费者认为手机购物使我更加有主动性，83%人的手机足够智能化，与银行卡或支付宝绑定。55%的人在家无所事事的时候便上网闲逛，从这个意义上来说，手机可以看作新式逛街。在线下实体店，品牌投入了很多优化购物的举措，那么在手机上浏览你的网站是否同样容易与享受呢？

　　5. 消费者期望品牌是能够提供给他们意外惊喜的艺术大师。

　　在大数据日益复杂的今天，66%的消费者担心，如果公司总是准确地显示我正在寻找的商品，会导致我很难发现新东西，而62%的消费者表示他们在购物中获得了灵感。他们希望在这个充满数据运算模式的时代，仍能让自己的购物体验有一种自发性的元素在里面。

　　6. 隐私是一种哲学。

　　中国购物者更愿意信任企业来管理个人信息。63%的中国消费者相信网上商店（相对于朋友与孩子）会更妥善地保管我的支付信息，比全球高26%。如何充分用好中国消费者的信任，把隐私管理当作一门哲学，善用数据来取悦并回馈你的消费者。

　　7. 购物是一场不可抗拒的社交聚会。

　　这种驱使人们想要购物的社会及情感上的驱动力，品牌商无法使得它们被遗忘。很容易理解线下购物是一种自然的社交体验，而科技让线上购物拥有了社交这种需求与驱动。社交型的购物平台让线上的购物一样充满了人情味。

　　8. 手机购物成为全民活动。

　　在中国进行的跨3个层级城市的手机购物人类学研究中，我们发现，手机购物已经是中国购物文化的一个共性，无论一线还是三线消费者，都能轻松完成为期6天的全手机移动购物。上海的姑娘在凌晨2点购买洗发水，宿迁的小伙子在下班时用手机订购了最火的“徐师傅炸鸡”，回家路上无缝对接，经过热气腾腾的店铺不用排队即时取走。

　　52%的中国人在谈到购物时想到的是手机购物，而全球只有20%的人会这样想。中国可谓在全球购物文化中起到了引领作用。

文/侯静雯（Ellen Hou）上海麦肯集团董事总经理兼大中华区首席策略官

这份研究报告通过剖析品牌、购物者及零售商，深入解析隐藏在每个快消品购买决定背后的不同刺激和诱因。
 
超过20位国内外大品牌的首席执行官、首席市场营销官以及全中国主要的零售商接受了面对面深访。此外，定性市场调研在针对中国一、二线城市开展，接著进行了900名参与者的定量调研。
 
通过检视快消品购买的各种变数，包括消费习惯、购物态度和购买动因，研究细分出四种购物者原型。“体验享受者”热爱购物，寻求独特购物体验、“周全策划者”注重细节，愿意购买高品质商品、“省时高效者”注重效率，将购物看成任务、“战略开销者”通过比价比量追求性价比最高。
 
Integer中国洞察与战略总监，也是本次调研负责人Emmanuel Sabbagh表示：“很显然，购物者已不再仅限于完成购物，了解购物者行为能够帮助市场营销人员定义购物过程并更好地参与购物者决策点。”
 
Jigsaw客户群总监Elisabeth de Gramont表示：“这些购物者原型揭示出中国购物者越发精明，他们更有需求并对品牌和零售商更有期待。中国购物者已不会仅仅被便宜的价格所打动。事实上，不论是在大卖场或超市，他们对愉快的购物体验有更高的需求。”