报告显示，2024年百货零售业主要有五大特点。一是营业收入和净利润均呈现下降态势，企业面临盈利空间持续压缩的挑战；二是受财富效应减弱、出境游等因素影响，高端消费下滑明显；三是随着行业进入存量市场，降本增效成行业共识；四是随着消费需求分化，企业正通过多元调改寻求增长突破；五是消费复苏缓慢的大环境下，并购重组的案例增多，通过整合资源重塑行业竞争格局。

百货零售业面临的主要挑战，一是需求恢复不足，提振消费政策覆盖到的范围有限；二是企业有调改升级的需求，但面临投入产出不确定性的矛盾；三是电商持续影响下，企业进行全域融合面临困局；四是行业整体在同质化竞争环境下，企业寻求差异化难的困境；五是自营业务作为提升商品力的重要途径面临诸多瓶颈；六是数字化转型与投入难以平衡。

为有效应对市场挑战，百货零售企业纷纷进行转型升级，并呈现五大趋势。一是2025年将会迎来更多项目的调改升级，面向代际消费的调改持续深入；二是百货零售企业与品牌建立更紧密的合作，实现“互助成长， 生态共赢”；三是场景化和体验式的消费不断发展，将促进商场的品质提升；四是数字化及AI的深入应用将驱动企业运营效率不断提升；五是绿色消费逐渐成为新的消费趋势，商场将注入更多绿色元素。

报告认为，在百货调改升级中，存在只注重“表”而忽略“里”的情况，有的商场花重金改造中庭，增加大屏，花费了大量的金钱，却忽略了品牌和运营的提升。形象是“表”，运营是“里”，徒有其表，不如表里兼修，方为长久之计。

除了企业内部的精细化管理、降本增效、全域运营，国家政策对行业发展起到至关重要的作用。国家提出，要实施更加积极的财政政策，适度宽松的货币政策。在相关政策的推动下，我们有理由相信，中国零售业将迎来更加广阔的发展空间，为满足消费者物质文化需求、为经济高质量发展做出积极贡献。

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随着 2022 年底疫情防控政策优化调整，2023 年指数下降趋势有所放缓， 2023 年第一季度为1425点，预计 2023 年第二季度有望扭转下降超势。

指数显示，2012 年以前，指数总体上保持持续上 升的超势，2012年第二季度时，滚动年度净利润增长了6倍；2012年~2014年，”大型 零售企业综合业态营业收入指数〞增长放缓，期间的净利润指数几乎没有增长。2014- 2016年，同期营业收入小幅增长的情况下，净利润指数大幅下降，到2016年第二季度达 到321 点，随后迅速回升，2017 年第三季度达到历史最高 623 点。

净利润指数比营业收入指数早两个季度达到最高值，随后持续下降。2019 年后受疫 情影响，净利润指数急剧下降，到 2022 年第二季度，指数出现负值，显示上市样本组成 的指数，整体处于亏损状态。2022 年第四季度，指数点位为-137，说明亏损达到最大， 2023 年一季度亏损有所好转。

指数显示，企业的净利润在 2022 年受到更大影响，企业更 加困难，2023 年一季度虽然有所好转，但仍然艰难。

在去年的报告中，提出导购无论是身份职能、工作方式，还是管理方式都处于重要的转型期，也梳理了当前导购管理的五大主要问题。今年的报告除了分析了当前导购年龄结构、知识结构等基本情况，重点就导购的职能转变和具体创新实践展开。在职能转变中，导购承担的工作主要是围绕企业的经营模式转型而变化，重点在私域运营等6个方面。

在创新实践中，主要结合协会与中国财贸轻纺烟草工会联合开展的创新案例征集，对入选的案例从线上拓展、尊享服务、能力提升、手册标准、技术辅助等5个方面进行了归纳提炼。

一是营业收入及 净利润双双下降；

二是自营买手取得一定进展；

三是企业通过降本增效， 不断优化成本结构；

四是线上能力增强，特别是强化小程序及直播平台 的应用；

五是核心会员的贡献价值不断提升；

六是企业表现分化较大，高 端百货保持增长。

百货零售业发展存在的问题，主要表现为消费不足，增长乏力；商品力与 消费需求的错位；自营的探索虽然取得进展，仍然任重道远；数字化虽然 是必经之路，但仍然存在诸多障碍；线上平台持续冲击；随着数字经济开 启，数据安全相关法规出台，数据安全也成为企业新的挑战。

2022年中央经济工作会议提出2023年工作重点， 第一条即是“着力扩大国内需求，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增 强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”，这为2023年零售业的发展 确定了基调。我们的调查显示，85.7%的企业表示2023年销售额将实现 增长。发展趋势方面，主要表现为：品质消费持续增长，企业持续推进调 改升级改造，不断提升消费体验，注重商品和服务价值提升，不断满足消 费者追求美好生活的品质需求。同时，通过数字化提升运营效率，加强流 量精细化运营，提升企业核心竞争力等。

零售企业纷纷加大在会员运营及系统建设上的投入，会员运营取得了较为显著的效果，主要体现出以下几个特点，一是企业的会员规模快速扩大，销售额占比也持续提升，行业平均水平已近7成；二是私域流量运营成为重点，导贩作为连接商家和消贶者的纽带，发挥了越来越重要的作用；三是核心会员是企业的重点，遵循二八原则，少数的核心会员贡献了更大的销售额；四是新会员拓展力度大，数字化营销丌断提高。

尽管会员增长较快，运营也有较大进步，但大部分零售企业仍然面临诸多问题，一是流量贵，买丌起，黏丌住，通过一亓促销活劢获得的流量通常是一次性交易，径难沉淀下来；二是会员标签丌清晰，定位丌准，径难做精准营销；三是丌能真正了解消贶者，即便是有基础，也因内部系统之间的割裂形成信息孤岛，径难打通；四是缺乏既了解线下和线上新媒体平台玩法，又了解消贶者趋势发化并能适时作出发化的运营人才。

未来，零售企业的会员运营有五大趋势，一是重规会员运营，使之成为企业的战略重点之一；二是数字化成为会员运营的标配；三是强化高价值会员的运营，提升朋务水平；四是付贶会员制成为行业探认的热点。

为进一步提升企业会员运营水平的建讧，一是打通内部系统壁垒，实现会员信息统一、共享，做到真正高效运营；二是将会员作为核心资产来对待，三是重规私域流量运营，发挥好现有导贩的纽带作用；四是制修订相关行业标准，为行业提供参考。

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百货业是时尚的行业，百货店是时尚引领者和消费聚集地，是所在城市商业繁荣的代表，是高端品牌不可或缺的市场通道，有的百货店更是所在城市的地标建筑。国际知名百货店与所在大都市，在时尚与品味方面形成了互相成就的关系。当前，一线城市争相建设成为国际消费中心，百货的作用更为突出。在二三线及以下城市，百货店同样是当地时尚品质消费的首选。

虽然宏观环境存在诸多不确定性因素，但百货业态仍然处于比较好的发展环境之中。包括经济的长期发展、境外消费的回流、年轻一代的个性化需求、消费者的品质消费提升、国潮国货的兴起等。

我们也关注到，中国的百货业在数字化应用和体验上领先于国际同行，但在形象展示、橱窗设计、商品管理、顾客服务、综合绩效等方面仍有欠缺。具体表现为商品力弱、发展方向不明、业绩增长手段缺乏等。根本原因，是很多百货店仍以传统理念指导经营，缺乏对时尚的敏感性，更没有转变传统理念的迫切性。经营理念与消费需求存在差距，导致需求与供给错位。

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报告显示，2020年初突如其来的新冠疫情大大加快了中国百货企业的转型步伐，各环节数字化进程明显提速，百货企业积极拥抱社交电商和直播带货，并利用各类平台搭建私域流量。

疫情和居家隔离政策对依赖线下客流量的零售业影响重大，百货业在疫情期间受到重创，百货企业营收和利润普遍大幅下滑。得益于中国疫情在2020年上半年得到有效控制，下半年消费持续恢复，各大百货商场陆续开始重新营业，同时百货企业通过在线渠道积极自救。从业绩看，超过七成百货企业的全年凈利润为正。

疫情迫使百货企业加快开展线上线下融合的全渠道业务。根据中国百货商业协会和利丰研究中心共同发起的问卷调查，近九成受访企业表示已经开展线上业务，业务模式包括微信小程序/公众号商城、直播带货、团购服务、到家业务等。另外，66%的受访企业表示，与去年同期相比，线上业务销售额有明显提升。

此外，国内消费品市场规模不断扩大，消费结构也在发生着重大变化，消费者对提高生活质量类的消费需求不断增加。过去一年，奢侈品类商品业绩亮眼，带动高端百货企业业绩增长；化妆品成为百货企业主打品类，不少百货企业开始大力布局商场美妆区。

为配合顾客逐渐提升的质量类和体验类消费需求，行业调整改造升级趋势明显。不少百货企业在2020年重新调整空间利用，升级硬件水平，同时增加各类互动体验，如加大引进餐饮项目、艺文展览、儿童娱乐等。改造升级完成后，这些体验项目普遍为商场带来大量客流，同时增加了商场的人气。

展望未来，报告也针对百货业的发展，提出了系列政策建议 — 挖掘并重视百货店在城市的商业地标价值、加快数字化向深水区迈进、政府给予适当财政补贴激活消费、加强百货店在城市的商业调控规划、以及推进国有控股零售企业的混合所有制改革。

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首先，会员营销应以存量为本。在消费互联网高度发达的背景下，流量思维也逐渐被线下所认同。但现实是，有了流量不见得就有了销量。即使能导来新的流量，也不见得能接住。更何况，导来的流量需要越来越高的成本。

其次，要把“以消费者为中心”落到实处。这是个老生常谈的话题，在数字化时代，对存量会员的运营需要有新的技术、方式和手段。不仅从会员营销层面，更要从零售本质要素上打造一套新道路和新动能，实现从粗放式向集约式发展，实现零售行业的新旧动能的转换。

最后，研究存量会员的意义在会员营销之外。通过有效的会员或销去倒逼整个零售流通到生产制造的整条产业价值链，真正在未来能够实现C2M，用消费链来指导产业链，最终帮助零售商能够在未来打造更有竞争力的商业模式。

本白皮书从梳理当前存量会员运营的痛点与挑战开始，帮助我们去理解在一个组织内部（甚至一个零售业态）创建一种统一的顾客语言的重要性和迫切性，进而在深度洞察存量会员的基础上，构建一套存量会员精准营销的闭环体系，从而提升存量会员的忠诚度和生命周期价值。白皮书的最后部分同时介绍了在新零售背景下开展存量会员运营的一些必要条件，帮助大家评估自己的企业。

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百货业态经历多年的痛苦转型，整体有触底回升迹象。例如，SKP在2017年单店125亿元销售的基础上，2018年销售再创135亿新高；银泰百货年度同店比大幅增长37%；王府井集团2018年净利润为近五年最高；远东百货在大陆的业务10年来首度由亏转盈；百盛集团在2017年扭亏为赢，2018年继续向好。

本报告由中国百货商业协会、香港冯氏集团利丰研究中心共同 撰写，香港冯氏集团利丰研究中心根据本报告撰写制作英文报告，并同期发布。

 1、总体发展持续向好

从百货业发展的负面影响看，对百货最大两次影响，一是限制三公消费，二是电商分流，前者的影响已大致消化完成，后者也过了峰值，其它影响因素都是其次的、微弱的，所谓“利空出尽”。从正面利好看，主要是消费升级和政策利好，前者关于是降级、分级还是升级的讨论很多，从大方面上一定是不断升级的。政策方面，促进进口和关税下调等，有利于百货店的商品升级和价格下降、《电商法》限制了海外代购的无序发展，促进了高端商品消费的回流。

2、更多采用线上工具

线上线下融合是大趋势，百货使用线上工具的空间更为广泛，人、场、货的联接都需要线上工具的支持。从技术和手段应用上，不仅限于电商网站，也包括公众号、小程序、社群营销、APP等。从实现的功能上，即包括商品查询与订购、物流服务，也包括基础的信息沟通、会员维护、积分或优惠券查询与使用、储值卡查询等。多种手段，发挥不同的作用。

3、并购重组案例多发

从长远看，并购案例将继续增加。一方面是市场不乐观，部分企业销售和利润下滑，经营出现困难，需要找买家。另一方面，目前市场的增量非常有限，更多是存量资源的整合，经营质量好、确立了竞争优势的企业，将主要通过并购方式，扩大规模。与欧美日发达国家的零售业相比，中国零售业的集中化程度依然很低，行业的并购整合有很大的空间，集中化是必然趋势。大型企业具有较强的商品组织能力和后台建设能力，在并购中将处于更为主动的地位。

4、区域百货优势不减

百货业整体上处于商业街区的核心位置，区域百货的位置优势更为突出，或者是位于城市中心，或者是在区域商业中心，有很多是自有物业，且在当地的品牌形象较好，普遍是当地时尚消费的首选。很多区域百货公司还建立了完善的激励机制、全面周到的服务能力和灵活的经营风格，其业绩将保持稳定增长。

5、与购物中心的界限模糊

百货店学习购物中心增加体验元素，购物中心也有强化品牌商管理、扩大统一收银比例的趋势，大型百货店和城市购物中心的界限越来越模糊。这种模糊或融合，是适应消费者需求的结果，也是提升各自能力的必然手段。

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2014年，中国经济发展已经进入“新常态”，经济增长速度、增长动力、增长结构发生重大转变，中国百货行业所面临的市场环境更加广阔和复杂，机遇和挑战也更加多样化。在宏观经济增长总体放缓以及经营成本上升等诸多不利因素下，百货行业锐意改革，勇于创新，积极地从商品销售商向服务综合提供商转变，为促进内需拉动消费，保持宏观经济平稳发展做出了应有的贡献。

受国内外宏观经济影响，同时因购物中心和电商的双重夹击，2014年中国百货业销售规模整体增速明显下滑，利润增幅出现大幅下降。各大百货公司纷纷转型业态或调整经营思路以扭转颓势。迎接大数据革命，拥抱互联网、聚焦全渠道、拓展移动端、融合线上线下，剔除经营效益不佳的品类，打折促销、品牌调整、增加体验业态已成为百货业的常态。行业兼并扩张依然频繁，跨界经营及整合资源的能力持续增强。

中国百货商业协会采集汇总了部分（101家）会员单位的销售统计数据，对2014年行业情况作了初步的统计分析。2014年中国百货商业协会101家会员企业年度经营统计数据显示，百货店销售总额4836.81亿元，比2013年的4508.72亿元增长了7.28%；利润总额为52.30亿元，比2013年的62.68亿元下降16.57%；主营业务利润为174.52亿元，比2013年的205.33亿元下降15.01%。年末资产总额达到1412.25亿元，同比下降6.58%。2014年101家会员企业经营面积有所减少，为1619.65万平方米，同比减少6.60%。从业人员平均数为21.46万人，比2013年的22.73万人减少了5.56%。从统计数据可以看出，2014年除销售额同比增长外，其余各项指标均为负数，特别是主营业务利润、利润总额降幅都超过了15%，进一步佐证了百货零售企业2014年严峻的经营现状。

目前，中国百货业整体正在面临“一个顾客流失的时代”，在行业整合的严冬还未真正到来前可以选择三条道路突围：一是进行自有品牌开发，逐步建立完全自主的商品系统；二是提升卖场的运营能力，重新建立招商体系，实现差异化的商品，扩大自营比例，在服务上增大体验，包括引入餐饮、娱乐；三是提升服务水平，深挖以会员为基础的服务系统。