消费者信心指数的三大组成部分也保持持平或略有下降。就业预期稳定在66%，个人经济情况下降了一个百分点至64%。值得注意的是，虽然消费者的消费意愿下降了一个百分点至48%，该数据仍然仅次于这两年来最高比例，位列第二。

尼尔森中国区总经理范奕瑾说道：“随着中国经济转型深化，步入‘新常态’，消费者的需求也将不断成熟，达到新的水平。有信心的中产阶级消费者正越来越聚焦于能够提高其生活品质的购买支出。同时，电子商务的蓬勃发展和物流水平的提升有助于需求释放，并进一步推动增长。”

从城市级别来看，一线城市信心水平最高，尽管相比于第二季度下降了2点， 仍然维持在110点的较高水平。三线和四线城市都为107点，其中三线城市下降了2点但四线城市保持稳定。二线城市和农村地区的消费者信心指数都为106。

尼尔森消费者信心指数通过综合分析消费者的“个人经济情况”、“就业预期”和“消费意愿”三个指标得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观。

一线城市的消费者信心指数最高，这些消费者对于个人经济前景也持有积极乐观的态度。当被问及未来12月的收入预期，68%的一线城市消费者表示预期“好”或者“非常好”。同样， 62% 的一线城市消费者对于他们总体的个人经济情况持有乐观态度。

虽然季度与季度之间存在一定的波动，但一线城市消费者对经济情况的乐观态度有助于其消费意愿呈现长期上升趋势。在一线城市，第三季度的消费意愿从2013年的58%上升到2014年的61%再至2015年的63%，在两年内实现了5个百分点的稳定增长。

当一线城市消费者被问及，他们计划在不久的将来增加开支的类别时，提升生活品质和健康相关产品位居前列。其中，一线城市消费者增加开支意愿最强烈的类别是度假和旅行，接近半数（47%）受访者表示将在提升生活品质和健康相关产品上花更多的钱，其次是食品和饮料（45%），外出就餐位列第三（42%）。

根据尼尔森研究，同样，在一线城市消费者中，提升生活品质和健康相关产品的品类增长远高于今年快速消费品市场1.3%销售额增长速度。其中，功能饮料和健康饮料市场销售额增长达到了11%，而面膜和避孕套产品分别增长了17%和12%。在中国市场发展的企业可以顺应这种消费升级的趋势，优化针对成长中的小城市的战略， 这将成为驱动其增长的一个引擎。

随着低线城市的不断发展，这些消费者的首要消费目标仍然集中于满足家庭生活的需求。53%的四线城市受访者表示，他们希望今年花更多的钱在家庭日常开支上，这比去年增加了八个百分点。

此外，农村消费者表示，在生活费用方面，他们计划花费更多的前两个品类分别是食品和饮料（50%的受访者）以及日常生活用品（50%）。

尽管低线城市消费者的消费重点在于必需品，但发展潜力仍然是可预见的。44%的农村消费者预计将在服装上花费更多，相比于2015年第二季度增长了七个百分点。尽管只有10%的农村消费者希望花费更多在度假或旅行上，但是相比第二季度，仍然实现了三个百分点的增长。

同样，低线城市在金融理财和投资方面也存在很大的发展机会。在二线城市，投资股市，基金和其他理财产品的消费者人数比例仅占三成，三四线城市低于20%。而一线城市消费者金融投资比例达到70%，由此可见存在很大增长空间。

从投资产品类型来看，一线城市消费者投资股市和基金比例较高，而低线城市消费者以购买人寿或者意外险为主。随着收入水平的提升，低线城市消费者将寻找更多的投资机会，为金融产品市场提供发展契机。

从区域来看，中国西部地区的消费者信心指数这个季度增加了一个点至97点。北部地区稳定在104点，而南部地区下降2点至108点，东部地区略有下降1点，维持在116点。

西部地区似乎受到“一带一路”政策（旨在通过提高制造行业的出口能力来提振需求）的积极的影响，连续两个季度实现两年来消费意愿最高水平的原因。根据本次调研，西部消费者的消费意愿达到35，比2015年第二季度增加了3点。

虽然在可预见的将来，各个级别城市的消费者消费习惯会有所不同，但大城市消费者追求生活品质的诉求是显而易见的，低线城市的消费潜力也不容小觑。这样的消费趋势再加上基础设施逐步升级、物流链和电子商务的不断完善，中国将成为一个更为强劲，健康，以消费主导的经济体。

同时，全球消费者信心指数相比上季度也回暖至97点，中国在全球60多个受调查国家和地区中排名第九。第一季度中国消费者的就业预期和个人经济情况预期均下降3个百分点至69%和64%，但消费意愿却上升2个百分点到44%。

“尽管消费信心指数在本季度有所回落，但影响该指数的重要指标之一的‘消费意愿’却呈现出上升态势，尤其是在低线小城市，”尼尔森中国区总经理乐是德（Oliver Rust）说道。“考虑到不断增长的消费者个人可支配收入，保持低位的消费者物价指数以及迅速发展的电子商务，中国的消费者市场还有很大的潜力有待开发。”

在本季度中，西部地区的消费者信心指数值得关注，尽管其以97点的指数排在东部（115，-2点）、南部（107，-5点）、北部（105，-5点）三区之后，却是唯一实现信心指数上升3个点的区，较上一季度而言，有明显回暖趋势。

尼尔森消费者信心指数通过综合分析消费者的“个人经济情况”、“就业预期”和“消费意愿”三个指标得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观。报告中提及的中国城镇共分为五个级别，其中一线城市指北京、上海及广州，二线城市是指省会及经济较发达的大城市，三线城市为地级市、四线城市为县级市及县、五线为农村。

小城消费故事多

2015年的第一个季度，三、四线城市消费者信心指数与全国整体走势逆向而行，上演了精彩的消费故事。三线城市消费者信心指数保持在109的稳定水平，四线城市则较上一季度上涨了1点至107点。

在“消费意愿”上，三线城市保持平稳，而四线小城市的表现则脱颖而出，由42点上升至50点，达到二、三线城市水平，并带动本季度全国整体增长。

“我们很高兴看到四线城市的消费意愿出现如此大的反弹。根据尼尔森的统计数据，这些小城市大约有1600个，并对中国未来以消费需求为导向的经济模式产生着深刻的影响，”乐是德说。“尼尔森的调查显示，这些四线小城市正在引领着中国快速消费品市场的增长。”

在2015年春节期间，小城市快速消费品的销售比重上升0.4个百分点至21.2%，高于2014年同期水平（20.7%），小城市重要性进一步提高；另外，四线城市更是以11%的快消品增长率遥遥领先于其它城市级别（二线7%，三线5%，一线4%）。

这些小城市尽管规模不大，却正在成长为中国经济发展的中坚力量，并蕴藏着巨大的市场潜力。它们占全国总人口的40%，并贡献了42%的国内生产总值，35%的社会零售总额和21.2%的快速消费品比重。城镇化进程带来的不仅仅是当地经济的发展，更是消费者视野的开拓以及消费需求增加和优化升级。

值得注意的是，小城市走出一条不同于大城市的渠道路线，专业性强、小型化店铺大放异彩。以护肤品为例，全国范围内专业的化妆品店有8616个单品（SKU），远高于卖场的6040个，其中，化妆品店独有单品高达4357个，这些产品和渠道也主要是分布在小城市。

除了产品种类丰富之外，这些专业化店铺的价格弹性更大，而相比之下大卖场的产品价格大多被生产商控制。以婴儿配方奶粉为例，大卖场中占据了41%销售额的单品在母婴店的销售价格更低，同时更为及时和大力的促销往往也得以吸引许多消费者的青睐。

“相比过去，小城市的生活水平已经有了明显提升，从整体走势来看，更加自由的价格弹性、丰富的品类和促销优势将长期刺激这个区域的消费，”乐是德指出。

尼尔森的数据显示，小城市居民越来越愿意将可支配收入用于提高生活品质和水平等方面。比如外出就餐（65%, +3%），子女教育（60%, +1%），旅游度假（55%, +2%）等方面的支出都有所提升；而存款（63%, -11%）在今年一季度则出现了两位数的下降。

“随着小城市重要性的提升，零售商和制造商需要思考如何在这些地区释放更多的消费空间，” 乐是德补充道。“尽管中国的中产阶级日渐壮大，这些低线城市也正在快速地崛起，但消费者在很多方面仍然保持着对传统的坚守，因此契合小城文化，将现代的销售模式与传统相结合对于赢得小城消费者的青睐至关重要。”

大城市线上购物稀释线下份额

继四季度（118点）的高位增长后，一线城市消费者信心指数于本季度有所回归，下降5个点至113，同时二线城市指数也同比下降4个点至108点。

“在我们看来，大城市消费者信心指数的这种下降属于正常的波动范围。一线城市虽稍有回落，但仍在高位，推动着总体消费者信心水平保持在较高水平。”

根据尼尔森的数据，上一季度的大幅增长主要是由“双十一”等一系列的线上消费趋势推动，目前高线城市消费着信心指数的正逐渐回稳。

“互联网经济、电商技术以及线下零售的数字技术影响着消费品渠道的交互，尤其是电商对实体零售的销售比例的蚕食，值得零售商关注，”乐是德指出。“但这并不意味着线上就是未来零售的唯一主力。相反，我们的研究结果表明，指尖上的购买并不会取代线下渠道。”

根据尼尔森最近一份关于全球电商和新零售的报告显示，尽管有98%的中国受访者表示正在享受线上购物、送货上门带来的便捷，69%的受访者仍视线下购物为愉悦的家庭外出活动之一，67%的人着实享受线下体验带来的愉悦与满足。“线上销售渠道带给消费者便利的同时，线下渠道也提供了独一无二的消费体验。消费者不会完全地舍弃其中一个，相反，他们更愿意使用最适合他们的方式购物。对于零售商和生产商来说，最聪明的方法莫过于把线上线下的渠道结合起来，以全新的交互方式去满足消费者随时随地、任何方式的购物需求。”

高涨的旅游诉求和对家庭及便利的重视，正在成为新的消费增长点

尼尔森调查显示，境内、外旅游人数与上年同期相比都有两位数的增长，分别为13%和15%。大城市的消费者更追求品质生活，尤其春节期间个人旅游激增，根据尼尔森数据显示，一线城市及二线城市在春节期间的出行意愿分别为62%和59%，这一比例高于三四线城市的52%和54%。

今年二、三月之间，以巧克力品类为例，自用型巧克力消费同比增长了9个百分比，比整体品类的总体增速（-1%）高出10个点；另外，小包装即饮产品销售同比增长12%，比品类总体增速（10%）高出2个百分点。

原生态家庭消费的回归也是大城市消费者对品质生活诉求的另一个方面。一季度，一线城市增加1%的家庭支出于改善住房、装修等方面；二线城市则增加5%家庭支出于子女教育；从快消品消费来看，跨品类组合家庭装成为消费新模式。以洗护及清洁产品家庭套装（洗衣液、厨房清洗剂和厕所清洗剂）为例，一线城市的一季度销售增长率高达152%，比全国平均水平（110%）高出40%。

乐是德指出：“对于零售商和制造商来说，从指数背后看到各级别城市消费者的意愿变化已经成了赢得市场竞争的关键。无论是从标榜自我，还是回归家庭，无论是从为了明天存款，还是世界那么大，我想去看看。赢得市场的密匙在于，在新的趋势和变化下，零售商与制造商能否因地制宜，因变取胜。”