在这一背景下，中国旅游研究院开展本报告研究，通过游客购物需求调查和相关市场主体调研，以期更全面地理解中国游客的购物需求和行为特征；梳理游客主要到访的购物场所，提出购物旅游目的地这一概念，把握购物旅游行业发展的趋势；以比斯特系列旗下购物村为研究案例，分析其成功经验，为购物旅游目的地建设提供有益借鉴；最后，为零售商尤其是购物旅游目的地建设提出发展建议。

我们的调查印证了，购物是旅游活动和消费的重要构成，绝大多数游客都会参与购物。不同于日常购物侧重于产品的功能属性，旅游购物的情感和社交属性显著，游客除了购买地方特色突出的旅游商品外，在旅行中也不乏时尚购物。游客对所购买的商品、购物服务和场所等的满意水平还有较大的提升空间，对商品文化特色、购物场所体验活动和休闲空间有更高的要求。

旅游中的购物不再是简单的消费行为，而是愈加与旅游体验紧密相连的活动，旅游购物正在走向购物旅游。很多复合型购物场所已具备休闲、文化体验甚至观光功能，逐渐发展为独立的购物旅游目的地。他们在物理空间上正在从封闭走向开放，在调性上从购物走向休闲再到文化体验。

比斯特系列旗下的比斯特上海及比斯特苏州购物村作为集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的复合型购物场所，正逐渐展现出作为旅游目的地的独特魅力。比斯特系列在选址策略、服务品质、运营管理、在地化创新及绿色发展等方面，积累了丰富的经验，是购物旅游目的地建设的典范。超越客人预期的待客之道是比斯特系列能够保持业务持续增长和市场领先地位的关键。通过“文旅+零售”模式，比斯特系列重新定义了购物体验。比斯特系列与品牌和供应商的合作跳出了传统的“租户与业主”关系，将自己定位为“服务零售商的零售商”（Retailer serving retailers），满意的零售商和高效的运营管理最终带来“超越期待的宾客款待”（Unreasonable Hospitality）。

未来，各类潜在购物旅游目的地在利用数字技术提升运营效率和游客便利度的同时，要持续通过增强文化属性来输出主题性差异化的线下体验，更加重视游客这一消费群体，与旅游产业链上下游的市场主体进行密切合作，进一步促进文商旅深度融合发展。

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节假日是游客满意度评价的关键窗口期，假日游客满意度见证了旅游业 从产业链重构滞后、修复加速、到供需匹配加速、旅游服务回升的进程。

2013-2023年交通满意度保持上升超势，2023年国内游客对交通的满意度指数为81.57， 较2019年同比增长0.61%。

高铁、民航、公路以及城市小交通的基建完善显著提升了出游便利度、自由度，链接了 更远的远方，拓展了更新的空间。

2023年国内游客对目的地形象、 当地居民态度、重游度的满意度指数分别为80.81、 87.26、 82.32，较2019年同比分别增加1.45%、 0.32%和5.25%。

2023年，游客对投诉质监处理的满意度水平为72.10，较2019年同比 提高1.16%，处于“一般满意”区间，但从长周期来看，投诉质监常 年低于综合满意度指数和现场调查与网络评论水平，成为制约总体满 意度提升的短板。

 1、出境旅游市场复苏“由近及远”

今年以来，文化和旅游部先后两次发布出境团队游和“机票+酒店”业务名单，出境游政策不断优化。国家民航局数据显示，上半年国际航线旅客运输量恢复至2019年的23.0%，其中6月份国际客运量已经恢复至2019年同期的41.6%。随着国际航班的增加，商务旅行、探亲访友、毕业旅行、暑期研学游等出境旅游需求不断释放，出境旅游迎来有序复苏的良好态势。

 根据联合课题组数据监测显示，上半年出境游目的地共计接待内地（大陆）游客4037万人次。短距离的出境游率先恢复，93.95%的游客集中在亚洲地区。

图1 上半年出境游目的地六大洲接待内地（大陆）游客占比

2、出境游热门区域：首选东亚和东南亚地区

在全球19个典型区域中，交通和签证便捷、旅游资源丰富的东亚、东南亚地区接待出境游客最多，分别占比83.92%、8.59%，从热门目的地来看，中国香港、中国澳门、中国台湾是出境游主要目的地，接待出境游游客共占比79.89%，泰国、日本、韩国、新加坡、马来西亚、缅甸、越南等周边国家保持较高热度，欧美等发达国家的长线出境游恢复较快，美国、加拿大、澳大利亚，英国、德国等游客量排名比较靠前。

图2 上半年各典型区域接待内地（大陆）出境游客占比

图3上半年内地（大陆）出境游目的地分布

图5 上半年内地（大陆）出境游客在六大洲单个目的地平均停留时间（单位: 天）

表2 上半年目的地接待内地（大陆）游客占出国游客比重排名

2、出国游偏好：东北和西部地区游客更喜欢出国游，中东部地区游客目的地更加分散

从不同区域人群偏好来看，东北和西部地区游客更喜欢出国游，均有超过5成的游客选择前往国外，中部地区4成游客选择出国游。从出国游目的地看，东北和西部地区游客目的地分布比较集中，东北地区游客主要集中在日本和韩国，西部地区游客喜欢缅甸和泰国。相比之下，东部和中部地区的出境游目的地更加分散，选择长线游目的地的比例有所增加，都倾向于前往泰国、日本和新加坡，美国、澳大利亚、英国、德国等欧美长线游国家比例均有上调。

表3上半年内地（大陆）不同区域游客出国游目的地分布情况

3、出国游停留时间：出国游游客单个目的地平均停留时间2.72天

数据监测显示，内地（大陆）出国游游客单个目的地平均停留时间2.72天。从典型区域看，南亚和东南亚的单个目的地平均停留时间均在2.6天左右。东部地区游客单个目的地平均停留时间最长，平均为2.74天。从停留目的地数量看，东部>中部=西部>东北地区，东部地区出国游游客停留时间超过2天的目的地共145个，占比70%左右，中部和西部地区游客停留时间超过了2天的目的地均有95个。

图10  上半年不同区域出国游游客单个目的地平均停留时间（单位: 天）

图11 上半年不同区域出国游目的地数量及停留情况

供稿 | 统计调查所

核稿 | 杨丽琼

数据来源 | 中国旅游研究院 (文化和旅游部数据中心) &MobTech袤博科技联合课题组

今年暑期（6至8月），旅游市场复苏继续提速，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平。综合旅游产品价格、OTA订单、客流大数据、游客花费调查等监测数据，测算暑期全国国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元。

市场热度不断走高，旅游市场出现“业态上向产业链下游、空间上向远程目的地”同时扩散现象。暑期市场稳开高走，中国国家铁路集团数据显示，暑期全国铁路日均开行旅客列车同比2019年增长18.9%。民航局数据显示，7月旅客运输量较2019年同期增长5.3%，创民航月度旅客运输量历史新高。产业景气由交通、住宿、餐饮等为代表的上游业态向购物、娱乐为代表的下游业态全面扩散。各地住宿设施入住率和结算价格齐升。携程平台暑期北京酒店均价较2019年增长约5成。上半年景气度相对滞后的旅游购物和娱乐业，受市场景气的利好传导，演唱会为西安、海口等地带来数亿元增收。客流分布由主要客源城市向众多远程目的地全域扩散。今年暑期东北地区、西南地区、华北地区，以及西藏、内蒙和新疆部分地区游客流入量占比普遍超过疫情之前。

暑期旅游产品价格普涨，成为推动社会消费增长的关键动能。课题组监测数据显示，暑期全国各省（不含港澳台）进港机票均价同比上涨14.17%，酒店客房均价同比上涨46.88%，景区门票均价同比上涨4.63%。其中，北京、上海、宁夏、青海机票价格同比去年涨幅领先，云南、贵州、新疆、西藏、海南的酒店客房价格增长较明显，西藏、内蒙古、宁夏的景区门票价格增长幅度相对较大。

图1 2023年暑期各省域较去年同期进港机票均价差值

图3  2023年暑期各省跨省出游游客量全国占比

图4  2023年暑期目的地外地游客量占比

图5  2023年暑期各省域游客出游时长同比变化情况

亲子和研学旅游领先复苏，文化底蕴丰富、便利性高的都市旅游目的地更受青睐。抓住青少年和儿童成长的重要窗口期，众多家长带着孩子逛文博场馆、主题乐园，学生参加历史人文、国防军事、自然探索、名校励志、科学技术等研学项目。中青旅、锦江旅游、携程、同程、新东方等企业竞相推出研学产品，分龄化、定制化、个性化趋势逐渐明显。北京、上海、西安、南京、成都、武汉、青岛等文化底蕴足、现代化程度高的城市受到亲子和研学旅游者偏爱。市场火热也暴露了市场供需错配、首位度高等结构性问题。故宫、国博等场馆门票一票难求，北大清华研学游只拍照不游或入校名额被高价售卖，“只旅不学”等现象凸显市场整治的短板。

节事旅游火爆，旅游目的地建设重点由资源端转向游客端。演唱会、音乐节等正成为驱动年轻人出门旅游的重要吸引，各类节事活动成为拉动旅游消费的新引擎。推动着目的地从招项目、建景区，转变为办活动、搭平台。据中国演出行业协会全国票务信息采集平台监测，截至6月底，全国各主要票务平台在售的7、8月演出项目超过8000个，在售演出场次3.7万场。灯塔专业版数据显示，6月初至8月上旬，演出市场票房为23.27亿元，较2019年大幅增长168%。

供稿 | 统计调查所

责编 | 薛诗怡

核稿 | 杨丽琼

来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

这次的长假配合上舒适的天气，让很多人都规划了假期出行计划，黄金周变成了“超级黄金周”。

中国旅游研究院院长戴斌表示：即将到来的中秋国庆长假，将是史上热度最高的一次国庆黄金周。这次有8天的时间，把它换算成平均每一天和每一天比，无论是和2019年比，还是和去年比，都是会远远超过的。

他们预计，8天时间平均每天都会超过1亿人次出游，可以说人人都是游客，处处都是风景。

根据国铁集团的数据显示，自9月13日开始发售假期运输车票以来，截至20日下午6时，全国铁路已发售火车票1.46亿张。

有旅游平台发布数据显示，这个假期跨省游的预订单占比已经达到73%，较2022年同期提升10%。

值得注意的是，在如此火热的旅游市场下，很多年轻人是反向旅游，因为太热门的地方就不想去挤了，找一个自己心仪的小众的旅游目的地，让自己安安静静的放松一下。

自 快科技

研学旅行不仅是一个细分市场，也可成为城市的新名片。研学旅行可以成为城市优势产业的放大镜，城市产业优势与在地文旅消费的转换器，城市强势品牌的定盘星。

一、全年景区平均预约率为53%，低级别景区线上依存度更高

图1.七大区域和不同级别旅游景区平均预约率

七大区域中，华中地区预约率最高达59.6%，其后依次是东部、西部、南部地区。低级别景区线上依存度高，高级别景区线下直销更有市场，A级景区预约率分布呈倒金字塔形状。5A景区资源吸引力大，市场认可度高，直销渠道占比更多，全年平均预约率最低，为41.4%，3A及以下景区比5A景区高出24.3%。

图2.七大区域不同级别旅游景区平均预约率对比图

西部南部3A及以下景区预约率高，东部北部4A及以上景区预约率有优势。华中地区，不同级别景区之间预约率差异最大，3A及以下景区预约率比5A景区高出39.2%，华东地区差异最小，4A景区比3A及以下景区高出16.8%。

外地人预约多，本地人预约早。全年景区门票总预约人数中外地游客占比77.4%，本地游客占比22.6%，相比本地游客，外地游客更愿意预约入园。相较于外地游客，本地游客对本地景区预订渠道更熟悉，预约时间比外地游客早，本地游客平均提前1.4天预订景区门票，比外地游客多0.3天，外地游客更喜欢到达目的地之后边游边预约。

图3.本地和外地游客预约率和提前预约天数

二、全年预约客流受疫情影响明显，客源重心[i]随气温舒适度发生改变

图4.不同时间景区日均预约游客量对比

图5.全年（平日）景区日均预约游客量

节假日景区日均预约游客量是周末的2.6倍，平日的3.7倍。国庆节和春节景区日均游客量最高，其后依次是中秋节、元旦、端午节、清明节，劳动节预约量受疫情影响最为显著。各级别景区日均游客量的季节性变化规律具有较强一致性，分别在春节之后、暑假、十一之前有波峰。其中，5A级景区季节性变化幅度远大于其它景区，推高了A级景区预约变化幅度。

景区预约对大都市疫情的敏感度高，存在“一地有疫情全国受影响”现象。第二季度上海疫情爆发，多地采取封控政策，景区开放率降低，客流量减少，本应出现游客量小波峰的5月变成了低谷。6月、7月疫情得到控制，西藏、新疆吸引了大批量游客，全国游客量缓慢上涨；8月初西藏疫情反弹，8月中旬至9月初全国景区旅游市场急速收缩，10月份的小波峰也受到冲击，总游客量减少。

图6.预约客源重心位置图（底图来源于：国家标准地图服务系统）

跨省游客源流出重心位于（115.12°E，32.87°N），流入重心位于（114.91°E，30.93°N），省内游客流重心位于两个点位中间。

（春（红）、夏（绿）、秋（橙）、冬（蓝）、全年（黑）、流出（△）、流入（○））

图7.景区预约游客流流向季节变化图

跨省游客流重心整体呈现由北往南的特征，季节性流向差异表现为东西方向。全年和四季的客流整体流向均为由北向南流动，其中夏季客流重心从东北往西南方向移动，秋季客流重心由西北往东南方向移动，春季和冬季客流重心由北往南偏东方向移动。

（春（红）、夏（绿）、秋（橙）、冬（蓝）、全年（黑））

图8.景区预约客源重心季节变化图

春夏秋冬四季，流出重心按东南-东北-西北方向移动，流入重心按西北-东南-西南方向移动，气候舒适性决定客流总体流向。春季至夏季，东部区域气温升高，浙江、河北、湖南的客源流出量占比上升；西北、西部等高纬度、高海拔地区避暑旅游受欢迎，西藏、甘肃、新疆、青海的景区流入游客量占比增加。夏季至秋季，东北、华北气温降低，辽宁的客源流出量占比上升；东南区域气候舒适度增加，浙江、江苏、安徽、江西、广西的景区流入游客量占比升高。秋季至冬季，长江以北区域气温低，四川和新疆的客源流出量占比增加；华南、云南南部避寒旅游热度高，海南省景区流入游客量占比升高。

图9.4月（春）、7月（夏）、10月（秋）、1月（冬）全国气温分布图（来源于：中国气象数据网）

（春（红）、夏（绿）、秋（橙）、冬（蓝）、全年（黑））

图10.景区预约游本地客源重心季节变化图

春夏秋冬四季，省内游客流重心按北-东南-西北方向移动。春季，省内游预约客源重心靠南，夏季黑龙江、天津、陕西的省内游客源占比上升，客源重心北移；秋季北京、上海、广东、广西省内游客源占比增加，重心往东南方向转移；冬季新疆、四川的省内游客源占比升高，重心往西北方向移动。

三、跨省游自然景观预约量占比最高，省内游主题公园预约量占比最高，休闲度假和人文景区受欢迎

图11.省内游不同类型景区预约客源量占比

图12.跨省游不同类型景区预约客源量占比

省内游预约指向美好生活，跨省游预约指向美丽风景。西北和西南地区省内游偏好自然景观，华南地区偏好主题公园，其他区域对各类型景区偏好较为均衡。全年省内游预约主题公园的客源占比为38.7%；各月份预约主题公园和人文景观的客源占比较稳定，预约自然景观的客源在5至9月占比最高，预约休闲度假的客源在冬季占比增加。全年跨省游预约自然景观的客源占比为37.8%；6至8月预约自然景观的客源占比超过45%，冬季自然景观预约量占比减少，人文景观和休闲度假占比增加。

图13.省内游不同月份各类型景区客源量占比

图14.跨省游不同月份各类型景区客源量占比

年轻游客喜欢玩，偏好体验感、参与性强的景区；年长游客爱看，更喜欢人文景观和自然景观。休闲度假和主题公园景区更受年轻人喜欢，预约游客平均年龄分别为22.5岁和25.8岁，文旅小镇、漂流、温泉、滑雪、室内和实景演艺、海洋公园、冰雪主题等受到青睐。人文景观和自然景观更受年长游客喜欢，预约游客平均年龄分别为37.2岁和35.9岁。

图15.五大类景区预约游客平均年龄

图16.五大类中各小类景区预约游客平均年龄

数据支持：中国旅游研究院&深大智能集团游憩场景科技联合实验室“科技助力经济2020”重点专项：基于分时实名预约的文旅行业疫情防控综合管控云平台。

[i]指标说明：客流重心是各省份中心点位的加权平均，权重是各省客流量占比。各区域客流量占比变化带来客流重心位置移动，如东南区域的客流量占比上升，则客流重心往东南方向移动。客源流出重心是客源地省份中心点位的加权平均，客源流入重心是目的地省份中心点位的加权平均。

供稿 | 曾甜

责编 | 张丹阳

核稿 | 杨丽琼

来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

2022 年全国游客满意度综合指数 80.52，同比下降 2.37%，为 2016 年以来的首次回落。从细分指标看，现场调查游客满意度指数 83.19，同比下降 3.21%；网络评论游客满意度指数 78.84，同比增长 0.76%，整体与 2021 年持平；投诉与质监游客满意度指数 68.30，同比下降 2.95%。因突发疫情导致旅行强行终止、退款纠纷、酒店无法入住、隔离期间权益受到损害等问题，致使游客体验和综合满意度下降。

图 1: 2013—2022 年分季度全国游客满意度综合指数

数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查

一、冰雪旅游正在从“有没有”向“好不好”转变，我国冰雪旅游市场进入扩容提质并重新阶段

北京冬奥会的成功举办极大激发了广大老百姓参与冰雪旅游的热情，2021-2022冰雪季我国冰雪旅游的人数超出了预期，很多冰雪企业收获了“史上最好的冰雪季”，全国冰雪旅游市场实现了市场规模和经济效益的双丰收。根据中国旅游研究院冰雪旅游课题组综合测算，2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数为3.44亿人次，冰雪休闲旅游收入为4740亿元，2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数是2016-2017冰雪季1.7亿人次的2倍多，冰雪休闲旅游收入从2016-2017冰雪季的2700亿元增加到2021-2022冰雪季的4740亿元，冰雪旅游实现了跨越式发展。在本地市场消费潜力持续释放和远程冰雪游复苏下，预计2022-2023冰雪季我国冰雪休闲旅游人数仍会超过3亿人次，“十四五”末期的2024-2025冰雪季我国冰雪休闲旅游人数有望达到5.2亿人次，我国冰雪休闲旅游收入将达到7200亿元，冰雪旅游将成为冬季旅游和冰雪经济的核心引擎。

二、冰雪旅游振兴的信心正在恢复，冰雪经济复苏按下快进键

进入后冬奥时期，中共中央、国务院以及相关部委积极巩固“带动三亿人参与冰雪运动”的成果，出台了或者正在出台系列政策支持冰雪旅游、冰雪运动等可持续发展。中国旅游研究院冰雪旅游专项调查显示，在疫情防控新形势下，64%参与调查的消费者有计划进行冰雪休闲旅游活动，60.3%的被调查者会增加今年参与冰雪休闲旅游的次数，其中，40.7%的消费者有意愿进行长距离的冰雪旅游，55.6%的游客有意愿进行短距离的冰雪休闲旅游活动，这说明承载着冬季冰雪梦想的诗和远方要回来了。后冬奥时期的第一年消费者在冰雪旅游上的花费更加理性，有47%以上的消费者会选择维持往年消费水平或者增加预算，只有33%的消费者准备缩减开支以备不时之需，这说明全国冰雪休闲旅游已经走在振兴的道路上。

三、冰雪旅游投资持续火热，注重效率、社会资本主导、“三北地区”投资回流、度假型综合型项目最受青睐以及基础设施投资稳定成为冰雪旅游投资的新特征

在冰雪旅游项目投资方面，万亿投资支撑老百姓对于冰雪旅游体验的美好向往，有效拉动了地方经济社会发展。2018-2022年五年间，我国冰雪旅游重资产项目的总投资规模超过11100亿元，其中2018-2019年约为6100亿元，2020年重资产项目投资额约3000亿元，2021年重资产项目投资总额约900亿元，2022年新增重资产项目投资总额约1100亿元。从增速情况来看，2018、2019、2020年保持住了匀速增长的趋势，2021年呈现较大降幅后，于2022年呈现反弹，增速达22%。全国冰雪旅游投资在“三北地区”的集中度进一步提高，2022年，从投资活跃度（项目数量）与投资规模来看，“三北”地区均处于全国冰雪旅游重资产版图的绝对主力地位，与此前的四年间吸纳投资总额近五成相比，“三北”地区重资产投资集中度进一步大幅提高，2022年占比达到88%。在冰雪旅游基础设施投资方面，2016-2022年，我国冰雪旅游基建项目投资总额达到2.88万亿元，2022年继续保持年均等量投资规模。冰雪旅游基建投资深耕“中西部”，2022年，全国冰雪相关基础设施建设，呈现明显的“深耕”中西部特征。从大区来看，华中地区投资额占比33.2%，位列各区之首；西南地区占比27.6%，东北地区占比21.3%，西北地区占比15.5%；华东、华北与华南地区占比较低。

四、冰雪旅游消费结构持续调整，冰雪观光休闲为主、滑雪度假兴起、近程占优、远程复苏成为新特征

以冰雪观光休闲为主、滑雪度假兴起的发展模式正在成为当前中国冰雪旅游发展的主要模式。中国旅游研究院冰雪旅游专项调查显示，以冰雪观光休闲为出游目的游客的比例占到73.5%，以滑雪度假为出游目的游客的比例占到26.5%。发展冰雪旅游要抓住1-2月的黄金发展期，中国旅游研究院和美团联合开展的冰雪旅游消费大数据研究显示，全年冰雪旅游集中在上半年雪季，在2月达到峰值，1-2月出行人数占冰雪季出行人数的85%，比起周末滑雪，上半年雪季游客享有春节、元旦中长假期、学生寒假，有充足的时间享受冰雪乐趣。南方省份热衷冰雪旅游，客群本地化趋势明显。从全国来看，北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、河北、四川、辽宁和湖北成为十大冰雪客源省份，西安、成都、武汉、杭州、南京、沈阳、广州、深圳、青岛和苏州成为十大冰雪游客源城市。本地居民仍是冰雪旅游项目的主要消费者，2022年本省游客占游客总量的86%，而外省游客仅占14%，相较于2019年下降12个百分点。2022-2023冰雪季，参与调查的消费者40.7%有意愿进行长距离的冰雪旅游，远程冰雪游正在复苏。

五、我国消费者的冰雪旅游消费能力持续复苏

受新冠疫情散发以及消费升级、北京冬奥会举办多重影响，2016-2022年我国冰雪旅游人均消费规模呈现V型发展特征，冰雪旅游人均消费规模正在复苏。我国冰雪旅游人均消费规模从2016-2017冰雪季的1577元降到2020-2021冰雪季的1061元，2021-2022冰雪季我国冰雪旅游人均消费1378元，2021 年全年人均旅游消费约为899.28元，2021-2022冰雪季我国冰雪旅游人均消费是2021年全国人均旅游消费的1.53倍，我国冰雪旅游的内需拉动能力突出。

六、冰雪旅游正从初期行业培育向产业生态体系构建转变，“冰雪国潮”引领我国冰雪产业向链条化、集群化、全球化发展

从2015年北京冬奥会申办成功到现在，我国冰雪旅游相关行业的培育经历了从初期培育到产业生态体系构建的过程，特别是近年来随着我国冰雪旅游为核心的冰雪经济市场规模的扩大以及中国老百姓对于国产冰雪装备喜爱潮流兴起，带动了国内冰雪产业链的发展，安踏、黑龙、百凝盾等一大批“冰雪国潮”民族企业开始崛起。截至2022年年底，全国共有境内注册冰雪相关企业近9000家。其中，2022年新增注册企业1460家，同比增长20.1%，涨幅速度已基本恢复到2019年疫情前水平。2022年新增注册企业中，数量排名前三甲的省市分别为北京、广东、山东。黑龙江、河北、吉林、新疆等省份高度重视冰雪产业园的集群发展，我国冰雪装备产业园已经接近20个。

七、后冬奥时期我国冰雪旅游可持续发展的建议

在看到成绩的同时，也需要注意到还存在一些挑战：冰雪旅游可持续发展的体制机制有待完善，培育大众市场仍是主要任务；适应大众化的冰雪旅游新空间不够，冰雪旅游产品体系不够丰富；冰雪旅游投资还没有形成相对稳定的模式，政府热、商业冷现象在一些地方还比较突出；中国特色的冰雪旅游品牌体系没有形成，国内冰雪品牌缺乏国际竞争力；冰雪旅游发展的理论构建还不够，冰雪旅游实践缺乏系统的理论指导；冰雪旅游的国际交流与合作更多是引进来，走出去的国际互动有待加强。进入后冬奥时期，要加强顶层设计，坚持一张蓝图绘到底，出台冰雪经济系列政策，支持冰雪旅游新发展；推动冰雪旅游消费提质扩容，优化冰雪旅游消费的环境，扩大冰雪旅游消费人群；加快冰雪旅游供给侧结构性改革，建设冰雪旅游发展的空间载体体系，培育完整的现代冰雪产业链条；持续深化改革，夯实冰雪旅游发展的基础，构建完善的商业服务设施和现代化的冰雪旅游市场治理体系。

供稿 | 韩元军

责编 | 刘鑫

核稿 | 杨丽琼

来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

首先，课题组判断，我国住宿业景气今年处于低谷期。从市场格局看，国内市场仍占据绝对主导地位，而且这一基本格局在三年中基本没有变化。在疫情警报解除后，入境游客住宿间夜数将会有所回升，但短期内期望不能过高，一时很难回到疫情之前的水平。中国庞大的内需市场和全国统一大市场建设的提速，为中国经济提供了广大纵深和顽强的韧性。国内市场是当今世界上增长潜力最大的市场，还有非常大的空间和市场待开发，一旦打开其发展前景将不可限量。我们的企业更应该充分发挥本土优势，利用好国内市场。

从产业格局看，头部效应进一步强化。疫情发生三年来，住宿产业格局总的趋势是头部效应不断强化。从全球酒店排名看，我国酒店集团排位不断上升。虽然这三年中国住宿业投资增速下滑，行业酒店数量和房间数增长幅度非常小，但处于头部的酒店集团规模越来越大。危机期间，机会的大门更多会向国企、上市公司以及风险管控力强的民企敞开。大型酒店集团承受风险能力强，小公司纷纷寻求庇护。国有企业占据更为有利的发展时机，不少民营企业纷纷寻求国有酒店集团的支持。这都将导致行业集中度进一步提升。

从投资与绩效看，行业景气陷入新的低谷。2020年住宿业投资同比增速为-0.8%，2021年回升至6.63%，但预计今年增速将会再次转负。一些已经立项的酒店项目取消、暂停或延期投资。去年住宿业企业整体负债率已高达79%，民营企业更是高达89.5%。2022年众多酒店资金链已经紧绷到极限，出现了多家酒店低价拍卖以及酒店集团股权转让的案例。全年来看，企业业绩不及年初预期，可能将是住宿业历年亏损最为严重的一年，是三年来最为难熬、最为困难的一年。

其次，在当前困境下，政府实施政策促进为企业纾困解难，企业也走上了积极自救之路。2022年住宿业受疫情的影响进一步加剧，住宿企业随时要面对由疫情所引发的诸多困境，特别是由需求端游客流量锐减、现金流断裂所导致的经营困难加剧的严重后果。各级各地政府为了帮助住宿企业度过难关，纷纷推出助力文旅企业纾困的专项措施，包括“退、减、免”的税收政策，“降、贴、贷”的金融政策，“扩、促、引”的消费政策以及“稳、补、缓”的就业政策。纾困政策有助于降低疫情对行业的影响，减少企业流动资金的压力，消弭行业或区域风险，从而助力企业恢复正常发展的轨道。从缓缴保险到稳岗补贴、从提高贷款额度到取消政府采购服务项目的门槛限制，这一系列‘组合拳’对进一步降低旅游业企业运营成本、营造良好的营商环境，增加企业盈利能力和可持续发展能力，起到了较好的提振作用。

同时，住宿企业也积极主动作为，积极开展自救，不断挖掘企业潜能，开源节流，降本增效，提升酒店的生存力。在开源方面，酒店开始深挖已有的资源，开拓新业务，增加新的经营收入。这包括争取隔离酒店业务，设立亲子房，增加酒店外卖业务，实施酒店零售等“酒店+”产品，开拓新的酒店销售渠道，以及品牌推新、迭代和引进新的品牌等动作。在节流方面，酒店企业通过控制成本来减少开支，实现开源节流同步进行，增强企业生存能力的同时也提高了酒店企业的核心竞争力。这包括减员降薪轮岗、酒店管理公司减免业主管理费、企业债务置换和展期、节水节电、集中采购和换品牌等动作。在增效方面，采取了加强培训、流程再造、数字化转型、供应链管理、强化公司治理以及体制机制改革等行动。

在自救之外，不少企业还在危机中寻求创新突破。一些酒店认为惟有满足新消费需求、不断升级业态、创新产品和服务方式，酒店业才能重新出发。它们不断创新经营思路，开辟新的利润增长点，于危中寻机、谋求创新，以更高的品质标准和更多元的发展模式突围自救、寻求发展。在业态创新方面，推出了度假农庄、电竞酒店、城市度假、宅度假、微度假、长住酒店、轻奢酒店、野奢住宿、微型酒店等新业态。在模式创新方面，丽呈集团探索OMO住宿生态平台，一些企业不断探索“住宿+”、轻连锁、共享住宿、供应链管理等模式。发掘新机会方面，积极融入城市更新项目，加大下沉市场布局，到美丽乡村大展身手，打造酒店新的生活场景。此外积极实施数字化转型，在各类场景探索和加速数字化应用。

三是住宿业发展重心回归。随着酒店市场和产业格局的变化，酒店依靠自身力量求生存、谋发展，将重心回到酒店运营和资产管理本身，重新认识行业的本质，寻求核心竞争力的提升，努力探索行业的复苏之路。酒店从“配角”回归“主角”。由于疫情和地产行业的双重影响，原来作为地产配套和附属的酒店业，将发展重心逐渐回归到酒店本身。随着资管时代的到来，酒店从增量市场跳出，到存量市场寻求突破；从为地产项目赋能，到依靠酒店运营和资产管理进行收益；从以住宿为单一业务，到加强产业融合，实现行业的相互促进。疫情带来了酒店业的寒冬，但同时也成为我国酒店业高质量发展的契机。疫情没有击垮酒店人，反而倒逼很多企业提升自身的生存能力和竞争力。在酒店行业，无论是单体酒店，还是品牌连锁，都积极通过品牌塑造、资本运作、新技术运用和管理能力提升，来夯实酒店本身的核心竞争力。

四是住宿企业开始关注“利润之上”的追求。根据新时代对企业的更高要求，企业在赚取利润的同时，要兼顾对“利润之上”的追求。二十大报告提出，要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一。旅游业既是产业，也是事业，具有双重属性。进入新时代，旅游业的事业属性相对以前需要强化。住宿业也同样如此，越来越多的住宿业企业开始关注“利润之上”的追求，意识到企业且不仅能够创造收入和利润，能够贡献税收、带动就业以及提升城市形象，更能够推动ESG建设以及促进共同富裕。其中，ESG战略的目标是让企业成为环境友好型、社会友好型和规范化治理的公司。希尔顿酒店集团今年发布了《2021年环境、社会和公司治理（ESG）报告》，国内的君亭酒店集团也发布了首份ESG报告。在致力于共同富裕目标方面，乡村民宿成为促进共同富裕的重要载体。

五是住宿企业为产业复苏储蓄能量。其中，人才和资金首当其冲。在人才储备方面，鉴于受疫情冲击，住宿业薪酬不断下降，人力资源流失严重，未来人力资源意味着企业的竞争力，行业人才资源建设显得尤为重要。酒店集团正通过多渠道加大人才培养和储备，为未来的可持续发展蓄能。在资金的储备方面，酒店集团要进一步发展壮大和高质量发展，资本市场的助力是至关重要的，甚至是必不可少的。我们有必要研究并解决住宿企业上市瓶颈，支持住宿企业在资本市场持续发力。当前我国住宿业在资本市场上的证券化率偏低，创新动能不足和盈利能力不强导致的成长性不够是主要原因。这就需要酒店集团科学设计上市路径、加强合规建设、增强盈利能力、不断创新求变。

2022年，我们正面临中国旅游史上最黑暗的时刻。旅游企业克服重重艰难险阻积极进行自身升级与优化，加速产业创新，党和国家也坚定推行助企纾困政策，国家同旅游企业、人民群众同舟共济，共同探索行业生存新举措。12月12日，中国旅游研究院发布《政策促进、产业创新与旅游复苏——中国旅游集团化发展报告2022》，围绕旅游经济形势与产业竞争格局、政策促进与企业纾困、产业创新与旅游复苏等方面分享了观点。

一、旅游经济形势与产业竞争格局

历时三年的新冠肺炎疫情的影响导致旅游市场全面收缩，高频的都市休闲和近程旅游支撑了旅游的基本盘。2022年可以说是过去三年疫情受疫情影响最深、旅游市场景气最弱的一年。这三年入境、出境和国内三大旅游市场全面收缩，国内旅游市场2022年前三季度同比国内旅游总人次和国内旅游总收入，分别都只恢复到2019年同期末46%和40%。疫情后旅游业呈现底部较深、右侧上升波动趋缓的U形走势，整体上仍然处于深度萧条转向波动复苏的阶段。

而广东、江苏、山东、河南、四川、湖南、湖北、河北、浙江、安徽传统的客源地和人口大省，有着本地游客和内生消费的支撑，游客接待量居前，也是市场复苏和产业振兴的稳定的市场基础。

旅游产业景气仍然处于下行探底通道，文旅融合、科技创新和更加精准的助企纾困政策，构筑了旅游业复苏向上的基本盘。今年以来旅游市场景气仍然处于下行探底的通道，企业家信心持续受创，旅游投资和运营指数尙未走出低部盘整期。前三季度旅游企业的信心指数虽然仍然在荣枯线下，但同比有所提升。其中民营企业、中小微企业的获得感还是普遍不足。

越来越多有创新意识的市场主体，开始成为本地市场的供应商，越来越多的旅游企业寻求轻资产运营，并且取得可喜进展。休闲空间和旅游业态在整合重生，科技创新和现代制造业都在直接或者间接介入到产品的研发和场景营造的过程中。艺术创作和演出团体深度介入旅游经济体系，在丰富优秀文艺作品和优质旅游产品供给的同时，极大拓展了旅游投资和业态创新的现实空间，生动诠释了当代旅游发展“从戏剧场到菜市场，重新发现旅行的美好”和主客共享美好生活新空间。

面对从业人员流失、资金流动性不足的现实困境，产品创新与灵活就业成为旅游业自救的新路径。2022年是疫情以来旅游企业的亏损最为严重的一年。旅游集团开始重视文化引领、科技创新、融合发展，以增量投资带动存量优化。通过设备设施的更新改造、旅游产品的迭代升级为后续旅游市场的全面恢复蓄力。我国旅游企业就业人数下降明显，旅游人才流失严重。平台用工、众包用工、社群经济就业、共享用工等新就业形态也在为旅游人员提供灵活就业的主要途径。

逆境中的企业家信心持续转化为迎难而上的决心和推动旅游业创新发展的动能，在沧海横流中彰显英雄本色。从当前的旅游意愿、企业信心、产业景气监测指标及访谈报告看，当前包括投资不足、复工不复业，企业倒闭和员工失业等一系列综合风险仍在积聚。旅游业是经济属性强、市场程度高的产业，面对前所未有的挑战，只有锚定旅游新需求，产业培育新动能，才能以产品研发、业态创新和系统化的改革来推动旅游的韧性复苏和可持续发展。基于当前渐进开放的疫情防控政策，目前国内旅游进入上升通道，出入境旅游有望进入渐进式、结构式的复苏过程，商务、留学、科技、教育和探亲访友市场将率先重启。

二、政策促进与企业纾困

国家政策这三年来一直在托底保稳促复苏。2020年1月至2022年10月，国家共发布了相关文件110份，今年以来发布的文件数量远超前两年。稳市场主体是 2020 年政策托底的关键目标，保就业是 2021 年政策稳定的主要目标，稳岗、扩岗、社会保险、人员培训这些字样在政策文件里面频现。扩消费是 2022 年政策托举的重要支撑，消费券、消费业态、营销宣传、零售、产业链、科技赋能等含着希望的词汇都为旅游业的转型和高质量发展注入强劲信心。

地方制度在不断创新、优化环境，为旅游业促新赋能。中国旅游研究院针对助企纾困的政策在企业当中进行深度调研和政策评估，从调研结果来看，政府出台配套措施、厅局指导具体的地区，该地旅游企业的获得感越强。比如广东省统一解读和指导纾困政策，得到了旅游企业很好的反馈，多地景区免门票的政策得到很多旅游企业的正向反馈。与此同时，地方政府还有一系列的务实举措，如开展区域性的重大活动，扩大旅游基础设施和公共服务领域投资，这些都是地方政府帮助市场主体的务实举措。近期湖南省开展首届旅发大会发布了文旅产业投融资项目，重点项目六千亿元，重大项目超一千亿元，文旅产业投融资的放款签约额达到近350亿元。

文化和旅游部门的行政作为也在促复苏。疫情发生以来，文化和旅游部一直坚持统筹疫情防控和复工复产，最大限度减少疫情对文化和旅游产业的影响。同时，文化和旅游部还联合国家各部委制定纾困政策，为政策的落实做好顶层设计。今年以来文化和旅游部2022年文化和旅游企业的服务月，通过优化助企惠企服务，为汇聚企业动能产生关键支撑。文化和旅游部还相继开展欢乐春节、中国旅游日、美丽中国等活动，在旅游休闲街区、冰雪旅游、红色旅游、乡村旅游、营地旅游等方面都出台了政策和优化措施，保障市场供给、激发消费活力。

三、产业创新和旅游复苏

逆境创新、负重前行，旅游产业、旅游企业和旅游集团始终把握人民群众对美好生活需要作为创新的方向。疫情发生以来，旅游企业、旅游集团不负国家和人民的期望，积极履行社会责任，比如携程集团专门成立了由集团CEO牵头的应急工作小组，华侨城集团在地震中向灾区进行了捐款。各大旅游集团面向市场新需求，在产品研发、内容创造和场景营造等方面的创新努力，推出了一批具有行业示范意义的新业态、新产品、新模式。在旅游高质量发展新阶段，旅游集团更是勇于自我革新，以现代科技全面赋能企业智慧管理和治理能力。通过这些案例的实现，将商业思维与人民群众的美好生活需要联系在一起，让商业逻辑回归服务的本身，我们越来越多的旅游企业、旅游集团意识到这一点，未来企业和集团才能立于不败之地。

旅游集团和旅游企业主动发现新需求，适应新变化，拥抱更加开放的旅游市场。城市大休闲、乡村微度假已经成为旅游市场主体创业创新的市场基础。乡村游、夜经济、海派城市考古、露营等文旅业态都在频上热搜，返乡旅游也成为带动新兴旅游目的地开发的新趋势，登高、徒步、骑行、飞盘等轻户外活动也受到了年轻人的追求，成为当前最火的消费新时尚。一系列的产业实践充分表明，当前旅游业由旅游者定义，而不是旅游业定义旅游者。旅游者走到哪里，哪里就产生游客的需求，产业边界就到了哪里。

开拓新市场，培育新动能，积极适应时空收缩的新趋势。马蜂窝“周末请上车”活动，中旅集团“在华外国人游中国活动”，携程度假农庄等项目，春秋集团“春野秋梦”精致露营品牌、“春小秋行走的课堂”、亲子研学项目，这些都在把市场关注的重点从目的地拉回到客源地。与此同时，在开拓新市场方面，还有一些市场主体积极从重资产项目建设转向轻资产运营。海昌海洋公园拓展IP新消费的业务渠道，华强方特利用新科技开始向三四线城市输出游乐产品和运营指数，安踏集团携手凯悦酒店集团打造斐乐品牌生活方式酒店，成都文旅集团联合成都公交集团打造的火锅主题巴士等项目，都是在积极适应时空收缩的新趋势，都是产业发展的新动能。今年旅游集团密切关注人才培养，释放企业内部持续发展的动能。

关注人才培养，创新平台驱动，释放企业内部持续发展动能。今年中央人才工作会议要求打造一批领军的人才和创新的团队，从而发挥领军企业的国家队作用。大部分国、央企，省级旅游集团和大型OTA 平台较早成立了产 业研究院，近年来，越来越多的市级文旅集团和中小型文旅企业也在积极探索组建专业研究机构。同时，很多旅游企业也在积极探索创新人才团队的建设，包括校企合作项目、旺工淡学的项目。中国旅游研究院在推动企业发展，提高企业话语权方面采取了很多行动。

加速资源整合，注入新生力量，共同助力产业创新与旅游复苏。31个省自治区直辖市，还有70%的地级市，还有50%的县级市，区县市都已成立了国有的旅游集团，旅游市场的主体不断发展壮大。今年统计了新成立新重组的市县级文旅企业有30余家，也是文旅市场主体的新生力量。广大的中小微民营企业、跨界文旅项目，也迈开跨界融合新势力的创新步伐。竞鹅酒店、熊猫街、茶庄园等等新产品，不断壮大的产业发展主体力量正在为旅游业未来的强劲复苏积蓄能量。

过去未去，未来已来，未来的旅游市场将是更加开放的，旅游市场将是更加多元的，广大旅游企业、旅游集团要始终做国家战略的拥护者、执行者，万千的旅游企业来共同推动旅游业的韧性复苏和高质量发展。

责编 | 刘鑫

核稿 | 杨丽琼

来源 | 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

一、深入理解和贯彻坚持 “以人民为中心” 思想，依托游客满意度指数监测城市旅游高质量发展

“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。” 2012 年 11 月 15 日，习近平总书记在十八届中共中央政治局常委同中外记者见面时庄严宣示。党的十八大以来，我国文化和旅游发展稳中有进、繁荣向好，是中国旅游事业发展的最好时代，也是人民旅游权利不断彰显的十年。2013 年，《中华人民共和国旅游法》将 “旅游权利” 作为立法宗旨和导向，从法律上确立了 “旅游是人的基本权利和长存的生活方式”。2014 年，国务院印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》31 号文件，提出让国民在旅游中舒心、放心，发现美、享受美，传播美。2016 年，国务院首次将旅游业发展规划纳入“十三五” 国家重点专项规划，印发《“十三五”全国旅游业发展规划》。2022 年，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，着力推进文旅融合和旅游创新发展。党的二十大报告进一步指出，高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务。可以说，历经数十年发展，国民旅游意识日渐显化，旅游消费日益高涨，人民旅游权利得到广泛实现，游客满意度指标不仅仅是近年来旅游服务质量高质量发展的试金石，更是常态化疫情防控形势下、旅游行业加快走出底部盘整的坚强信心所在。

二、以人民满意为最大追求，坚持平民视角的科学评价

游客满意度是游客需求实现程度的有效度量，是衡量和评价经济运行质量的有效指标之一，能监测三大市场中游客对旅游服务的质量感知情况。中国旅游研究院为贯彻落实国务院出台的《国务院关于加快旅游业发展的意见》（国发〔2009〕41 号），围绕 “把旅游业培育成为人民群众更加满意的现代服务业” 这一核心目标，在原国家旅游局和国家社科基金支持下，经过反复试验、系统组织和技术准备，自 2009 年就构建了现场问卷、网络评论、投诉质监三个维度的全国满意度调查体系，获得了联合国世界旅游组织（UNWTO）颁发的政府管理创新奖。

中国旅游研究院构建游客满意度多层次、多方式的综合指数体系是一项开创性的工作，将博客研究法、传统满意度指数结构模型、访谈法等多种方法研究综合应用于游客满意度利益相关者的综合研究中，更加客观地反映市场状况，更加深入地解析产业矛盾，在基本思想和理论上都有对传统意义上游客满意度研究的突破。课题研究过程中主要参考理论有：（1）商业服务业满意度指数测评规范（SB/T10409-2007）顾客满意测评通则（GB/T19039-2009）、顾客满意测评模型和方法指南（GB/T19038-2009）；（2）美国行业满意度指数 ASCI 及其模型；（3）博客研究法（网络评价）。

图 1 全国游客满意度指数体系

三、2012-2022 年全国游客综合满意度指数明显提升

中国旅游研究院游客满意度调查数据（以下简称 “满意度调查数据”）数据显示，过去十年，游客综合满意度指数在波动中不断发展，从 2012 年第四季度的 74.56 到 2022 年第三季度的 79.35，其间满意度最高值达到 82.71（2021 年第三季度），连续 40 个季度平均增长率 2.76%。除个别年份游客满意度指数整体保持了上升趋势，游客满意水平从 “一般满意”（70-75）提高到 “基本满意”（75-80），2019 以后进入 “满意”（80-85）区间。2020 年、2021 年、2022 前三季度游客满意都分别为 80.95、82.47、80.63，2022 年第三季度受国内疫情防控形势影响，游客满意度回落至基本满意区间。在国民旅游权利日益彰显，目的地旅游资源配置不断优化、旅游市场更加开放自由的旅游发展新阶段，游客需求、城市作为、企业创新、行业监管共同推进了旅游服务质量的提升，人民旅游幸福感、获得感不断提升。

图 2  2012Q4-2022Q3 年全国游客综合满意度指数（40 个季度）

数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查

四、2012-2022 年旅行服务边界在瓦解，广义旅行服务业在创新中优化供给

随着自助、自由、个性化出行需求日益普遍，游客对当地生活方式、时尚生活、文化展演、地标建筑等综合商业环境更为深刻，面向当代的文化内容创造和面向居民的文化生活培育等潜力巨大，多元住宿、新型美食、创意娱乐等产品的创新优质供给在加速。全国游客满意度调查数据显示，2012-2021 年，城市交通、餐饮、住宿、购物、娱乐、景点细分满意度指数不断提升。2012-2015 年各细分指标处于 “一般满意” 区间，2015-2018 年各细分指标升至 “基本满意” 区间，2019 年起各细分指标向 “满意” 区间靠近，2021 年各细分指标均达到满意水平。2022 年以来，游客对交通、餐饮等方面的满意首次超过景区景点。

图 3 2022 年本地生活和异地旅游中文化场所选择意愿

数据来源：中国旅游研究院游客行为专项调查

图 4 2012-2022 年国内游客满意度部分细分指数

数据来源：中国旅游研究院游客满意度专项调查

新冠疫情也加剧了旅行服务业创新求存和迭代升级的步伐。跟团旅游在线路创新、内容定制、精益服务方面锐意创新，成效显著。中旅旅行 “故宫以东，一见如故”、春秋“微旅游” 等城市创意新线路不断涌现，显著提升了游客体验和获得感。旅行服务商依托酒店、用车、购物、服务人员等硬件配置和服务升级保障游客安心出游，依托私家小团组织、旅游定制设计、精细化特色化等高端定制满足游客多样化需求。满意度调查数据显示，2021 年团队游客未来重游的可能性、再次选择旅行社的可能性、推荐亲友旅游的可能性同比上涨 9.4%、0.3% 和 1.1%。 

图 6 2012-2022 年国内跟团游客细分满意度数据

数据来源：中国旅游研究院旅游服务质量专项调查

五、2012-2022 年样本城市的旅游发展成就可圈可点

近十年来，各省、自治区、直辖市和重点旅游城市纷纷将旅游业作为主导产业、支柱产业、先导产业，放在优先发展的位置，通过全市环境大整治、旅游管理体制改革、旅游公共服务创新、以旅游发展促进城乡统筹等工程，有效推动了旅游城市向城市旅游的转化，有中国特色的城市旅游发展道路正在逐步形成。综合 2012-2022 年城市游客满意度调查数据，游客满意度排名位居前列的城市有重庆、杭州、青岛、苏州、厦门、北京、无锡、成都、南京、黄山、上海、济南、西安、宁波、烟台、沈阳、广州、天津、洛阳、郑州等。经济最发达、最具活力的城市和城市群是旅游发展实力最强的区域，也是游客幸福感较高的区域。经济发展营造了更好的城市商业环境、人文环境，助力游客满意度提升。重庆以夜间文化和旅游消费集聚区为阵地打造夜经济产品体系，推进优秀文化产品的全民共享，丰富市民和游客的休闲生活。杭州 “民呼我为” 项目为老年人提供更友好的游览服务，建设老百姓身边的杭州书房。

图 7  2012Q4-2022Q3 年 60 个城市游客综合满意度指数

数据来源：中国旅游研究院旅游服务质量专项调查

六、结语

城市在旅游业高质量发展进程中的作用日益突出，让千千万万游客满意是城市旅游发展的题中之义。建议将游客满意度作为城市旅游高质量发展的关键指标，引导城市理性、客观看待游客满意度。用好满意度这一科学的工作抓手，遵循 “近悦远来、主客共享” 的理念，稳步推动疫情常态化下城市旅游稳步复苏和高质量可持续发展。

一、项目背景

2022 年 1 月，国务院发布《“十四五”旅游业发展规划》，其中在优化旅游城市和旅游目的地布局中提出，加快推进建设 25 个重点旅游城市，无锡市成功入选。当前，城市旅游对于目的地便利的交通枢纽、现代化的城市布局、国际化的商业环境、先进的治理水平以及浓厚的城市文化氛围提出更高的要求。无锡旅游发展正在由过去要素保障型向质量内涵型转型升级。在全力奋进落实 “十四五” 规划要求以及无锡旅游高质量发展的背景下，构建无锡乐游指数将是有利抓手和提升效率的集中体现。如何以更高的站位和标准提升旅游大数据的价值，更好的发挥旅游数据的透视作用和决策支撑效能，建成服务高质量发展的旅游数据体系成为无锡当前迫切要解决的问题。

二、评价模型

依托中国旅游研究院旅游经济运行监测预警和游客满意度理论，在旅游功能系统模型的基础上，从需求演化和供给创新出发，聚焦城市美誉度、业态活力度、服务便利度、项目乐玩度和综合满意度五大维度，建立 “无锡乐游指数五维模型”。

无锡乐游指数共由 22 个综合指数构成，数据主要来源于中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）“全国旅游市场景气监测与政策仿真平台” 以及无锡市 “无锡全域旅游智慧监管服务平台”。

三、评价结果

2022 年无锡乐游指数波动上升，精准反映了无锡市文化和旅游市场强劲的发展态势。尽管疫情仍然是当前影响旅游发展的主要因素，与全国稳开、低走、缓升的旅游经济宏观态势相比，无锡文化和旅游市场表现出了强劲的发展潜力。

1. 无锡城市美誉度持续处于高位，城市文化形象在旅游交流中升华

无锡乐游指数评价结果显示，无锡的城市旅游文化形象美誉度持续处于高位，在构成美誉度的三个核心指标中，传播指数受疫情影响较为明显。疫情常态化下，“想去而不可达” 的状态一定程度上降低了外来游客的关注，但长久以来形成的对无锡城市旅游文化的认同仍为无锡旅游发展赢得了良好的口碑。

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）2022 城市旅游专项数据显示，鼋头渚、南长街、惠山古镇、灵山、蠡湖共同构成了外地游客和本地居民心中的无锡文化地标 TOP5。

2. 无锡旅游吸引力与业态活力度正相关，新业态表现出更强的韧性

景区作为旅游活动的典型空间和经典业态，仍是当前影响旅游吸引力的核心要素。无锡乐游指数结果显示受无锡本地疫情和主要客源地上海疫情的双重叠加影响（3 月、4 月和 7 月），景区度假区、住宿等传统旅游业态活力度出现明显波动。

相较于传统旅游业态而言，乡村旅游、夜间旅游等新业态和产品则表现出了更强的韧性，为市场复苏和产业振兴提供了坚定的市场基础。具体来看，疫情影响下，乡村文旅活力指数和夜间文旅热度指数变化幅度较小。以上表明，一是短途可达的 “微度假” 正成为无锡旅游消费新常态，乡村旅游呈现稳中向好的趋势，疫情在制约旅游发展的同时也在重塑无锡旅游发展的格局；二是以夜间消费集聚区为核心的夜间经济持续升温并激发消费活力，夜间文旅消费作为城市活力的“晴雨表”，业已成为无锡城市活力的新标志。

3. 无锡旅游服务便利度指数位于全省前列，持续赋能旅游新业态发展

无锡便利度指数较高是文旅产业资源空间分布不断密集、城市资源旅游化不断加深，主动响应旅游发展需求的结果。无锡乐游指数结果显示，2022 年前 10 个月无锡旅游便利度指数平均值是 107.58，总体处于高位稳定状态。以文化和旅游产业资源空间分布密度指标为基础，围绕 “吃、住、行、游、购、娱” 六要素，进一步分析江苏省各地市的文旅产业资源空间分布密度，通过排名看出，无锡各项排名符合其经济发展水平，尤其在公园、娱乐等资源密集程度上表现优异。

无锡便利化的城市旅游服务助力旅游新业态发展。凭借公园类资源高密度分布以及其他高便利度的旅游服务，“露营” 在无锡旅游市场蓬勃发展，深受游客喜爱，其中人气指数前三位分别是大剧院南草坪、尚田小镇和梅园。

4. 旅游与休闲的边界趋于消失，主客共享的无锡乐玩度不断增强

旅游休闲需求的碎片化和消费的日常化正逐渐成为无锡旅游的常态。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）2022 城市旅游专项数据显示，游客在城市旅游中更在乎餐饮美食、文化氛围和项目场景的体验。

随着休闲要素向主客共享的生活空间不断覆盖，外地游客与本地居民的行为偏好和行为模式呈现出趋同的倾向。无锡排骨、阳山水蜜桃、梁溪脆鳝、玉兰饼、无锡小笼共同构成了外地游客和本地居民心中的无锡美食 TOP5。清名桥历史文化街区、拈花湾、梅里古镇、荡口古镇、飞马水城、南长街共同构成了外地游客和本地居民夜间出游的 TOP5。

5. 无锡满意度位居全国前列，游客高获得感彰显了旅游高质量发展

近 15 年的全国主要旅游城市满意度排名显示，无锡的游客满意度一直处于国内前列。满意度性价比分项指数从 2020 年第一季度的 79.43 上升到 2022 年第三季度的 88.05，实现了较大突破。现场调查中的满意度各分项得分顺序在不断发生变化，但 “实际需求满足程度” 指标一直位于前列，显示游客在无锡旅游总能拥有较强的获得感，是无锡市旅游经济高质量发展的重要体现。

四、结语

未来，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）将继续联合无锡市文化和广电旅游局，加强旅游数据分析研究，持续优化无锡乐游指数评价指标体系，进一步强化评价结果的运用。

一、旅游城市客流热度整体下降，本地游市场收缩更加明显

上半年总游客量空间上呈现“两点一线”的分布特征，“一线”是长江流域沿线，包括成都、重庆、武汉、上海等地总游客量占比高，“两点”是北京和广州。总游客量的分布特征由本地游客量和流入游客量共同形成，其中本地游客量以上海、郑州、北京之间的三角形区域分布最为集中，该地区人口密集，疫情管控使得本地化出游居多，而流入游客量以多个单点城市优势明显为特征。

与2021年同期相比，2022年上半年本地游客量减少比外地游客量减少多8%，本地游客量占比仍高于外地游客量占比。疫情期间，外地游客量整体收缩明显，基数不高，与去年对比上半年外地游客量下降幅度相对更小。6月旅游热度回升，游客城市客流总量恢复至去年同期的60%左右，东部地区总体恢复情况好于西部地区。2022年上半年本地游客量占比减少14.53%，本地游客占比较高的城市主要分布在东北、西南、华北和新疆西部等地区。

二、6月成为客流收缩与复苏的分水岭，复苏速度由近及远降低

上半年流入游客量受第二季度影响同比2021年大幅下降，但6月旅游热度逐渐回升，中部地区的恢复率总体好于其它地区。2022年上半年流入游客量与2019年同期相比，恢复率为24.8%，四川、云南、内蒙古、新疆等省的部分城市恢复率超过50%。与2021同比流入游客量增加的城市分布于东北西南向的斜对角线。6月份旅游热度逐渐回升，流入游客量恢复至去年同期的45.1%，其中中部地区的恢复率总体好于其它地区。与第一季度相比，第二季度流入游客量环比减少23.4%，西藏和内蒙古部分城市呈现环比上升趋势。

2022年上半年外来游客密度东西差异明显，高热度城市的溢出效应突出。乌鲁木齐在西北地区一枝独秀，外来游客密度明显高于该区域其它城市。外来游客密度较高的城市主要分布在流入游客量大的城市及其周边区域，如武汉及周边的黄石、黄冈，西安及周边的咸阳，成都及周边的德阳、眉山、广元等地。二季度外来游客密度整体上明显低于一季度，只有广东东莞、中山、浙江绍兴等少数城市外来游客密度出现增长。

上半年全国大部分城市跨市出游热度降低，6月市场回升，东部地区跨市出游热度的回升快于西部地区。与2019年相比，2022年上半年大部分地区流出游客量恢复至疫前的25-50%，其中新疆西部、川西地区以及长白山周边地区恢复率高于50%。与2021年相比，上半年90%以上的城市流出游客量降低。与第一季度相比，第二季度少部分城市流出游客量增加，其受疫情的影响较小。6月跨市出游热度回升，东部地区的回升速度快于西部地区。

上半年本地出游热度高于外地出游热度，6月本地出游热度恢复好于外地出游热度。2022年旅游城市本地出游量与2021年同期相比减少明显，但本地出游量占比仍高于外地出游量占比。6月旅游城市本地出游量恢复至2021年的80%，外地出游量恢复至2021年的45%，中、西部地区恢复情况总体好于东部地区。

三、暑期疫情散发城市客流向北流出更多，北方城市防控压力增大

游客量可以反映的是客源地或目的地机场、高铁站等场所的疫情风险和防疫压力。外来游客密度可以反映的是游客到达目的地之后对目的地景区、景点等游客较多的旅游场所造成的疫情风险和防疫压力。本地出游热度则能够反映本地疫情扩散的风险。指标数值越大，则疫情风险越高，防疫压力越大。上半年，流入游客量和流出游客量均较大的成都、广州等地，其机场和高铁站的防疫压力也更大，既要预防外来疫情，又要预防本地疫情向外扩散。北京、西安、武汉、成都及其周边的城市外来游客密度更大导致其景点、景区等旅游场所的疫情风险更高。2022年上半年本地游客量排名靠前的重庆、北京、成都等城市预防本地扩散的压力更大；上半年本地游客出游频率排名靠前的长沙、银川等地，疫情在本地扩散的风险更高。

目前，七月有新增确诊病例的城市主要包括广西北海、甘肃兰州、广东深圳、四川成都。这些城市的疫情有往外地扩散的风险，且其对应目的地接待的该地游客越多，则风险越大。比如北海对应的目的地以省内和邻省广东的城市为主，兰州对应的目的地包括省内城市、乌鲁木齐、成都、重庆等，深圳对应的目的地集中在东部、东北地区以及乌鲁木齐，成都作为排名第一的客源地，其影响的目的地数量最多，范围最广。暑期兰州、成都、深圳等地到西北和东北地区旅游的游客增多，使得北方防疫压力增大。

四、疫情对旅游城市客流热度影响力出现减弱迹象

旅游城市6月迎来客流回升，7月大概率会在此基础上继续回升。6月增长最明显的区域是长三角地区和东北地区，西藏和新疆部分城市增长也较明显，随着各地进一步推进科学防疫和精准防控，疫情对旅游热度的影响有减弱迹象。夏季多地爆发高温，纬度较高的东北、西北和内蒙古地区，以及云南、贵州等中高海拔地区旅游吸引力更强，室外的旅游活动会因高温受到一定限制，植被覆盖率高的游憩区可以给游客提供更多适游户外活动空间，将更受游客欢迎。

一、全国文化消费市场整体收紧

（一）文化消费需求放缓，供给承压

2022 上半年，受国内疫情形势影响，文化消费 [1] 市场整体收紧。上海、吉林、北京等多地爆发的疫情打乱了旅游市场的复苏节奏，国内居民的出游意愿与消费受到影响。国家统计局数据显示，2022 上半年，全国居民人均消费支出 11756 元，扣除价格因素影响实际增长 0.8%，其中人均教育文化娱乐消费支出 1037 元，下降 7.4%，占人均消费支出的比重为 8.8%。专项调研数据显示，25.8% 的受访者表示疫情形势对自身的文化消费影响很大，38.5% 的受访者表示影响比较大。居民本地休闲和异地出游需求收紧，相比 2021 年，超过五成的居民和游客线下文化休闲频次、文化消费支出减少（含显著减少和有一定减少）。

数据来源：2022 上半年全国文化消费专项调研（需求端）

消费需求放缓加上各地从严从紧的防疫措施使得文化消费产业承受更多压力。专项调研数据显示，76.3% 的受访企业表示本单位文化消费相关业务规模大幅下降，21.2% 的受访企业表示有一定下降。

数据来源：2022 上半年全国文化消费专项调研（需求端）

（二）本地化消费场景继续占据主导

国内文化和旅游休闲半径进一步收缩，本地化、近距离、多样化的文化消费占据主导。2022 上半年，居民文化消费的线下场景主要集中在都市商圈 / 文化街区、文化场馆、城市周边及乡村。

数据来源：2022 上半年全国文化消费专项调研（需求端）

居民和游客的文化消费内容主要包括文化熏陶和艺术体验（53.1%）、文化场馆参观（42.0%）、观影赏剧（29.7%）、群众文化体验（广场舞、大合唱等）（27.2%）、传统文化体验（非遗、节庆活动等）（21.4%）、科技动漫（网络视听、数字阅读、机器人、虚拟现实等）（15.3%）等。

线上空间成为国内文化休闲和消费的重要场景。95.4% 的受访者表示进行了线上文化休闲活动。居民的线上文化休闲活动内容主要集中在网络影视及视频直播、线上展演、文化场馆云体验、知识充电、在线网课等领域。居民愿意为优质的线上文化休闲内容付费，也有意愿进行线下体验消费。

数据来源：2022 上半年全国文化消费专项调研（需求端）

（三）美好出游激发文化消费活力

超过九成的受访者表示会在旅游中进行文化消费。游客的文化体验内容包括文化场馆参观（29.6%）、打卡文艺小资目的地（46.1%）、看剧观展（47.9%）、演艺 / 节事（31.1%）、民俗体验（16.1%）等。从消费支出结构看，文化消费在旅游支出中的比重主要集中在 10%-30% 和 30%-60% 区间。

数据来源：2022 上半年全国文化消费专项调研（需求端）

旅游对文化消费的促进作用已形成行业共识。专项调研数据显示，74.6% 的受访企业认为旅游将促进或显著促进文化消费频率的增加，67.2% 的受访企业认为旅游将促进或显著促进文化消费金额的增加。

二、新特征

（一）乡村居民的文化参与不断提高

国家统计局公布数据显示，2015-2019 年，城乡人均教育文化娱乐消费支出结构相对稳定，农村居民人均教育文化娱乐消费支出的增速较高，但城乡消费差距依然较大。进入 2020 年，受疫情影响城镇居民人均教育文化娱乐支出大幅下降，农村居民人均支出更具刚性、降幅相对较小（参见表 2）。

数据来源：国家统计局公布数据

农村居民参与文化消费生活的规模不断扩大，体验高品质精神文化休闲产品的需求不断增加。专项调研数据显示，城镇居民和乡村居民的文化消费地点、文化消费频次等分布趋同。

数据来源：2022 上半年全国文化消费专项调研（需求端）

数据来源：2022 上半年全国文化消费专项调研（需求端）

（二）潮流与传统融合创新消费空间

潮流文化与传统文化融合，激发都市商圈及休闲街区消费活力。围绕当代消费者追求的无界感、代入感、沉浸感，国内多地商业街区、文化街区、商业综合体等加快了在潮流时尚、文化创意、科技赋能、场景营造等方面的创新探索，改造归来后强势复兴，成为当下重要的的文化消费场景。专项调研数据显示，文化消费线下场景中都市商圈及休闲街区占比达到 55%。

基于现代视角的历史活化持续激发文化场馆消费活力。专项调研数据显示，超过六成的受访者表示每半年或每季度进行一次文化场馆参观或观影赏剧活动。国内多地博物馆依托科技融入优化参观场景，依托内容创作和社交平台传播推广提升关注度，拥有沉浸感、格调感的文化体验空间拉近了文化与人们的距离，并带动了文化消费。

数据来源：2022 上半年全国文化消费专项调研（需求端）

（三）科技支撑开辟文化消费新领域

科技与文化的融合不断深化，元宇宙、人工智能、虚拟现实等与文化领域的结合日益紧密，开辟了文化消费新领域。针对目前文化消费的市场，65.1% 的受访企业表示经济下行，需求乏力制约了文化消费的发展，52.1% 的受访企业表示产品同质化、缺乏创新，22.2% 的受访企业表示盈利空间小。面对上述困境，前沿科技在文化和旅游行业的业态创新、体验升级、降本增效方面发挥积极作用，故宫、敦煌、泰山等文博场馆和旅游景区积极开发数字藏品，成为文化消费热点。

三、新趋势

（一）国家战略引导乡村市场发展

国家战略引领下，乡村文化消费新空间前景广阔。2022 上半年，乡村振兴、共同富裕等国家战略稳步推进，51.8% 的受访者企业表示积极回应国家战略，加强对乡村领域的文化和旅游资源投入；32.8% 的受访企业正在探索文化和旅游产品创新，对下沉市场（低线城市和乡村）有一定倾斜；15.4% 的受访企业对于国家导向和政策文件还在学习和摸索中，暂时维持业务现状。

乡村市场得到充分关注，行业布局兼顾城市与乡村。专项调研数据显示，受访企业的文化消费业务布局以城市和乡村兼顾为主（占比 69.4%）。立足服务人民美好生活的宗旨，在乡村振兴国家战略引领下的乡村休闲驿站、乡村会客厅等美好空间创建将不断加速。

（二）文创、非遗领域将持续加码

以文化为核心的非遗活化、文创开发是消费市场的重要内容。专项调研数据显示，文化消费支出中以文创为代表的购物占比达到了 55%。“文创 + 非遗” 让传统文化以全新形象出现在公众视野，促进了文化传播与传承，提高了国民的文化认同和文化自信，为文化消费增长提供了有力支撑。现阶段，国内文化消费主要集中在文创及非遗等文化产品、娱乐产品及服务、文化出版物、广播电视及影视剧院等领域。从长远角度出发，57.4% 的受访企业认为文化消费市场将向文创、非遗等文化产品集中。

数据来源：2022 上半年全国文化消费专项调研（企业端）

（三）社群经济引领商业模式创新

社群经济在文化创新和消费促进中扮演着越来越重要的角色，发挥着更加积极的作用。中国旅游研究院 2022 年社群经济专项调研数据显示，国内居民关注的社群主要包括兴趣交流类、知识分享类、休闲娱乐类、购物类等。各类新型群体聚集了大量的社会资源、信息资源和互助资源，这些资源与文化消费产业发展和商业创新紧密结合，有效促进了线上和线下文化消费。目前，以社交活动、社群互动为主打的商业空间，已成为文化消费的热门场景。上海 “TX 淮海｜年轻力中心”、U479 潮流中心以年轻人喜欢的内容标签打造持续性的社交活动，用社交串联打造文化消费新空间。

数据来源：中国旅游研究院 2022 年国内社群经济专项调研

四、展望

人们对美好精神文化生活的向往从未停止，对未来文化休闲的体验和消费依然充满热情。专项调研数据显示，81.8% 的受访者表示未来会增加文化消费频率，93.6% 的受访者表示未来会增加文化消费支出。

尽管目前形势让企业对文化消费投入持谨慎态度，但产业对于未来前景仍充满期待，八成受访企业对文化消费市场的前景表示看好，七成受访企业表示未来将增加、显著增加文化消费领域的人力、资金等投入。随着国内疫情防控形势的持续向好，文化和旅游市场的有序恢复，文化消费的需求释放和供给创新将稳步推进。

[1] 综合以往学术研究成果和相关统计年鉴资料，本报告对文化消费的内容界定为：（1）物质形式的消费，如音像、书刊、美术作品、工艺品、文具、文化相关设备（演艺、摄录、游乐游艺等）的购买；（2）精神服务消费（线上及线下形式），包括不限于：文化熏陶和艺术体验（书画、图书展览、艺术培训、艺术品拍卖等）、文化场馆参观（博物馆、文化馆、美术馆、图书馆等）、观影赏剧（电影、话剧、歌剧 、舞剧等）、传统文化体验（非遗、节庆活动等）、科技动漫（网络视听、数字阅读、虚拟现实等）、体育健身、知识充电、群众文化体验（广场舞、大合唱）等。

作者｜张佳仪

责编 | 刘鑫

核稿 |杨丽琼

来源 |中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

一、市场格局

一线城市和省会城市的周边城市正在成为重要的客源市场。2022年第一季度地级市流入游客量占比的分布特征呈现为：以一线城市和部分省份城市为中心的城市群以及季节性旅游热门城市游客占比高，其中一线城市（如北京、上海、广州）和省会城市（如成都、郑州、重庆、武汉、合肥、南京、昆明、贵阳、西安、杭州等）占比优势明显，而冰雪旅游城市（如乌鲁木齐、哈尔滨、长春、沈阳）的占比区域优势明显（图1）。2022年第一季度重要地级市客源市场主要分布在华北五省（北京、天津、河北、山东、河南）、长三角地区（上海、浙江、江苏）、东南沿海城市和西南省会城市（成都、重庆、昆明、贵阳）。相较于流入游客量占比，一线城市和省会城市的流出游客量占比优势不太明显，围绕这些城市的周边城市正在成为重要的客源市场。受春节假期影响，2月份的游客流量分布更集中。成都、重庆、武汉、合肥作为主要目的地流入游客量占比优势明显，而成都、上海、深圳、广州、北京作为重要客源地表现突出（图2）。

图1. 2022年第一季度地级市流入和流出游客量占比分布图

图2.2022年2月地级市流入和流出游客量占比分布图

图3. 2022年第一季度地级市旅游热度图

2022年一季度地级市旅游热度由高到低排序的前十位依次是深圳、上海、厦门、广州、海口、南京、郑州、佛山、武汉、北京（图3）。2月份热度高的城市还有西安、成都、贵阳、合肥、无锡、自贡。受春节假期影响，2月游客驻留时长要高于1月和3月，驻留半径变化不大。2022年第一季度外地游客平均驻留时长为60小时，本地游客平均驻留时长低于45小时，外地游客平均出游半径为519公里，本地游客平均出游半径低于351公里（图4）。

图4. 游客平均驻留时长和驻留半径

一季度全国地级市本地游客占比平均为44%，外地游客占比平均为56%。其中本地游客占比高的城市主要分布在胡焕庸线附近，外地游客占比高的地级市主要分布于西北和东南地区（图5）。对于流入游客量相当的目的地城市，本地游客占比越多说明本地市场越活跃。但本地游客占比高有可能是外来游客数量少，比如齐齐哈尔、赤峰、邯郸、宝鸡等地，而流入游客量在全国占比较高的城市，如重庆、天津、哈尔滨、桂林、长春、张家口、成都等，其本地游客占比高说明本地旅游市场活跃。本地游客和外地游客占比从侧面反映了疫情对游客行为的影响，疫情期间游客更倾向于选择人口密度较低和距离较近的目的地。西北地区人口密度低，本地客源市场小，疫情期间吸引了较多的东中部地区的游客，导致外地游客占比升高；而东南地区城市之间距离较小，易吸引相邻地级市的游客。

图5. 2022年第一季度地级市本地游客和外地游客占比

二、恢复情况

一季度地级市跨市出游的恢复率好于流入游客的恢复率，游客出游的空间范围更分散。与2019年相比，2022年第一季度地级市跨市出游恢复率平均为49%。一季度流入游客恢复率总体偏低，80%以上的地级市恢复率低于50%，全国平均恢复率在30%左右。恢复最好的是新疆和西藏的部分地区，吉林、四川和甘肃有少量城市恢复至2019年同期的50%-75%（图6）。与2021年同期相比，全国大部分地级市为负增长。

图6. 2022年第一季度外地游客恢复情况

图7. 2022年第一季度地级市跨省流入和流出恢复率

一季度地级市跨省游的出游恢复率也要好于流入游客的恢复率，地级市省内流入和出游的恢复率好于跨省流入和出游的恢复率。2022年第一季度地级市跨省出游平均恢复率为31%，省内出游平均恢复率为38%，地级市省外流入游客平均恢复率为26%，省内流入平均恢复率为35%（图7）。

三、游客流向

一季度到达目的地的客源主要来自全国性重要客源地和周边地级市。重点分析上海、厦门、深圳三个高热度城市和热门冰雪旅游城市的主要客源分布以及疫情高风险城市的流入流出特征。作为第一季度的三个最高热度城市，上海、厦门、深圳的客源分布有相似之处，北京是三个城市的重要客源地，河南是上海和深圳的重要客源地，其它客源地随着距离增加比例逐渐降低（图8）。

图8. 高热度和冰雪旅游热门城市主要客源分布图

北京、天津、青岛、上海是重要的冰雪旅游客源地。一季度的冰雪旅游热门城市中，乌鲁木齐在空间上的吸引力相对更强，客源辐射范围更广，其主要客源市场从中西部延伸到华北地区，在北京、天津、青岛和上海与东北冰雪旅游的主要客源市场重合（图9）。

目前疫情新增病例人数最多的高风险城市是上海、长春、吉林，四月份，这三个城市客源输出的主要旅游目的地要加强疫情防控，包括黑龙江、吉林省、辽宁、上海周边省份以及河南、重庆、广州等地（图9）。

图9. 中高风险城市客流空间分布图

四、趋势预测

与历史的变化趋势相比，2022年第一季度地级市流入量的月度变化趋势和2019年的月度变化趋势相关性更好。从2019年第二季度的月度变化趋势来看，4月流入量将继续减少，随着五一假期的到来，5月游客量到达一个较高值，6月的游客量回落（图10）。结合2022年3月份的实际情况，在3月中下旬全国多地有新增病例，4月的游客出游将会受到影响，可能呈现下降趋势，5月游客量增加的幅度，取决于多地疫情是否可以得到有效控制。

图10. 1-6月地级市游客流量变化图

注释：

[i] 指标说明：报告采用地级市流入游客量占比、流出游客量占比、旅游热度、本地和外地游客占比、游客驻留时长、出游半径、市场恢复率等指标开展分析。流入游客量占比是目的地城市流入的游客量占全国总流入游客量的比例，反映了目的地城市的受欢迎程度。流出游客量占比是客源地城市流出的游客量占全国总流出游客量的比例，反映了客源城市在全国客源市场的重要性。旅游热度是游客量与地级市面积的比值，表示单位面积的游客人数，热度越高则游客越密集，疫情就越有可能传播。本地游客和外地游客占比反映的是目的地城市的客源市场结构。市场恢复率是2022年第一季度相对于2019年的同期恢复率。

报告指出，2021年游客对红色旅游目的地红色文化氛围的评价，满意等级以上的比例为94.5％，其中，非常满意和较满意的比例达到79.1％。

报告显示，2021年游客喜爱的“红色+”融合业态中，游客最喜爱的是“红色+影视”，其次是“红色+体育运动项目”，第三位是“红色+动漫／游戏”，这三项总占比为40％。在具体项目中，2021年游客最喜爱的红色旅游项目的类型中，排名第一、第二位的分别为红色民宿、红色实景演出，两项占比均接近20％。

根据马蜂窝旅游大数据，今年1月以来，“红色旅游”搜索热度较上年同期增长176％。其中，京津冀红色旅游区、湘赣闽红色旅游区和沪浙红色旅游区的热度增长最高，分别上涨240％、173％和121％。

报告指出，2021年我国红色旅游发展势头强劲，今年1月以来，“红色旅游”搜索热度与上年同期相比，北京以涨幅316％排名第一，湖南、吉林两省以热度涨幅202％和196％位列第二和第三。2021年经典红色景区热度同比增长89％，其中，中共一大会址热度涨幅243％，井冈山风景名胜区涨幅140％。

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2021年国内旅游服务质量稳步提升。2021 年国内游客满意度为82．47，同比增长1．88％，达到历史最高水平，成为疫情常态化防控形势下旅游经济高质量发展的最大亮点。在艰难的旅游复苏形势下，国内游客满意度依然稳中有升，这得益于现代化旅游治理体系的逐步完善，得益于各地文旅主管部门在文化和旅游丰度上的不懈努力，得益于旅游企业的积极创新，得益于疫情之下游客对安全、品质的更高追求。

图1 2014—2021年国内游客满意度综合指数

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

旅游现代化治理体系的逐步完善成为游客满意度提升的基础支撑。法治化理念、旅游市场共识、互联网科技等共同推进了旅游现代化治理体系建设，政府与市场主体间的互动变得更加理性、规范和透明。2021 年，“不合理低价游”、导游队伍建设等行业治理成效显著，目的地推广、基础设施建设、公共服务完善等基础性工作扎实推进，国内旅游服务质量稳步提升。中国旅游研究院旅游服务质量及游客行为专项调查（以下简称 “专项调查”）显示，53．9％的受访者认为出游体验好于2020 年，其中，游客对于国内旅游目的地形象感知、游中服务、实际体验与游客需求匹配的满意度均呈现明显增长（如图2）。

图2 2017—2021年国内服务感知满意度

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

各地政府积极拓展文化和旅游休闲丰度，为游客满意提供有力保障。2021 年，各地在主客共享目的地公共服务方面开展大量的创新探索。杭州 “民呼我为” 项目、重庆夜间文化和旅游消费集聚区 “七个夜” 产品体系等极大丰富了市民和游客的休闲生活。2021 年，杭州、西安、重庆、北京、青岛、苏州、成都、济南、海口、厦门游客满意度位居前列。专项调查显示，2021 年旅游细分业态综合服务能力显著提升，其中，公共服务、娱乐、购物、住宿游客满意度增幅显著（如图3）。

图3 2017—2021年各细分业态的国内游客满意度

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

旅游企业的产品创新是推进旅游服务质量提升的核心动力。本地化、近程化出游趋势下，旅游企业立足需求向内挖掘，春秋的 “城市微旅游、建筑可阅读”、携程的星球号和乡村建设、中旅旅行房车剧本杀、南京旅游集团的 “长江传奇”、马蜂窝的 “周末请上车”、同程旅行的 “嗨玩48 小时” 等创新产品有效激发了市场活力。安全、品质诉求下，旅行服务业以定制化、主题化内容提升游客体验。旅行服务商依托酒店、用车、购物、服务人员等硬件配置和服务升级保障游客安心出游，依托私家小团组织、旅游定制设计、精细化特色化等高端定制满足游客多样化需求。专项调查显示，2021 年团队游客未来重游的可能性、再次选择旅行社的可能性、推荐亲友旅游的可能性同比上涨9．4％、0．3％和1．1％。

图4 2017—2021年国内团队游客细分满意度数据

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

国内游客的需求与感知引领旅游服务质量的创新方向。2021 年，游客普遍反馈，国内旅游服务改善显著（41．4％）、本地游及周边游自由度提高（40．7％）、创意产品有新意（34．0％）、性价比提高（23．3％）等因素提升了出游体验。但也有10．4％的游客表示2021 年出游体验不如上年，长线游受限（68．4％）、疫情导致旅游中断（55．1％）、节假日高峰出游体验不佳（34．8％）为主要原因。目前，旅游内容不再局限于OTA 平台、旅游网站等传统渠道，抖音、快手、小红书、美团等生活平台成为旅游内容生产、积聚、传播和获取的重要场景，游客对于旅游内容的关注、互动、种草依然活跃，对旅游信息真实性和精准化获取、游中个性化定制等需求更为迫切。

图5游客满意度提升的具体维度

数据来源：中国旅游研究院游客行为专项调查

游客期待更多的文化感知和品质休闲。本地化、近程化背景下，游客期待更多的本地文化参与和体验。中国旅游研究院2021 年国庆假日专项调查数据显示，84．9％的游客参与2 项及以上文化活动，比去年提升9．6 个百分点。散客化、自驾游趋势下，游客对休闲品质保障有了更高诉求。散客近年满意度一直低于团队游客，自助、自驾游客的出游体验仍有很大改进空间。农村居民开始成为文化和旅游消费的重要组成。农村居民对文化和旅游的消费需求快速增长，出游半径和规模明显扩大。2021 年国庆假日数据显示，农村游客选择本省市内及城郊旅游的比例高达35．4％，城乡居民出游的双向流动日益活跃。

图6 2014—2021年团队、散客现场调查满意度数据

数据来源：中国旅游研究院全国旅游服务质量专项调查

2022年，要深入贯彻落实全国文化和旅游厅局长会议精神，全力拓展旅游业高质量发展新格局，在统筹疫情防控和满足人民群众文化需求、旅游权益方面发挥更大的作用。要推进更加精准化的疫情防控政策，全面保障本地、近程、散客、自驾等需求品质，加快释放观光、休闲和度假等弹性需求。要不断深化本地休闲和异地旅游的文化参与，释放文化赋能、旅游带动的新动能。继续加大乡村文化和旅游惠民政策，促进城乡居民均等化。

2021年，自然景观、人文景观、主题公园较往年人气更旺。38%的游客选择自然景观。其中，主题公园备受年轻游客青睐，在线预约人数较2019年门票增长超过37.1%。演艺作为室内型景区，因受疫情防控要求，室内场馆和传统场馆受到了限制，门票在线预约人数较2019年下降15.2%。2021年，在教育双减背景下，亲子游、研学游产品消费人次同比2020年增长超过30%。

2021年，旅游预约内容也侧面反映出了游客的需求分层趋势。近六成的00后游客更倾向选择独自出游，37%的90后游客更喜欢结伴出游（2-3人），30%的80后游客选择举家出游（3人以上）。80、90后群体对亲子、研学等优质互动产品的预订和体验需求更高，80后、90后的宝妈更热衷亲子游，选择亲子游体验活动人群中的80后和90后宝妈占比均超过60%，女性逐渐成为家庭出游重要决策者和执行者，逐步引导“该去哪儿出游，该怎么消费”的旅游市场风向。超过44%的60后和70后游客人群更喜欢人文景观，因为不必舟车劳顿，便可享受舒心舒适的旅游环境。

4、夜间旅游增幅显著  门票优惠促进消费

2021年，夜间旅游市场热度不断攀升，夜间旅游预约人次和产品预约数量快速增长，主题公园夜游预约增长显著。智游宝预约数据显示，2021年夜间旅游预约人次同比增加60.8%，夜间产品预约数量同比增加12.5%。从游客来源看，本省游客占比68.2%。外省游客占比31.8%。从夜间旅游需求来看，主题公园热度快速增长，夜间主题公园预约占比从2020年的15.1%增长至2021年的22.5%，夜间演艺、自然景观、休闲度假比重有所下降，人文景观夜游保持稳定。

疫情之下，为最大限度吸引客流推进行业复苏，各景区都推出了各种优惠活动，降低了门票价格。智游宝门票预约数据显示，2021年红色旅游降价优惠力度最大，门票价格较2019年下降23.3%，主题公园门票价格较2019年下降11.7%。

传统IP创新引领丝路旅游新风尚

常态化疫情防控形势下，年轻旅行者的脚步从“出境游”迈向了“国内游”，从“常规游”、“热门游”进阶到“秘境游”、“户外游”，绵延千里的丝路旅游从业者也迎来了挑战和机遇。

基于2020年7月至今一年多的马蜂窝旅游数据，报告对丝绸之路沿途12个省份各景点的旅游TPI指数涨幅进行分析，出炉了丝绸之路各区域的人气新秘境TOP10，其中，甘肃八角城以964%的TPI指数位居榜首表现尤为抢眼，茫崖艾肯泉和六盘山分居第二、第三。

新玩法成新主流，自驾旅行、

精致露营C位出道

后疫情时代，旅行出行方式也发生了改变，安全和健康成为人们首要考虑的因素，私密性绝佳、自由度更高的自驾游成为出行最优选择。数据显示，2020年疫情爆发以来，高达88%的马蜂窝用户选择自驾出行。2021上半年，即便疫情得到有效控制，依然有超过70%的旅行者更爱自驾游玩的随心所欲，以文化底蕴和人文风情著称的甘肃甘南、陕西西安、青海西宁、新疆伊犁、乌鲁木齐、甘肃兰州跻身2021年自驾游热度最高城市之列。同时，爱玩敢玩的年轻人也更愿意用讲究品质的露营好好享受丝路风光。

神秘东方让年轻人上头

莫高窟IP热度无人能敌

数据显示，热爱丝绸之路的旅行者基本为25-35岁高价值年轻群体。古老的东方文化、西北自然奇迹的荒野秘境等目的地TPI指数保持高位，特别是以神秘佛教、精美艺术闻名于世的莫高窟，被新生代旅行者玩成了时下潮流。除了参观莫高窟神佛像，年轻人还热衷于化身同款壁画飞天，在沙漠日落下起舞，让自己的大片为敦煌代言，《又见敦煌》更是成为演艺TPI指数榜榜首。

石窟、非遗、博物馆成国潮新风尚

在新一代青年眼中，“国风”和“潮流”是天然CP，国风是一种国际的文化生活方式，一种新鲜的自我表达途径。年轻群体推崇有审美、更有硬核实力的丝路遗迹，更希望通过文创产品、汉服旅拍和人文景点产生沉浸式互动。当下，“国风”+“潮流”最能赢得年轻人的青睐。

在丝路石窟景点中，TPI指数最高的敦煌莫高窟以其神秘东方文化，长期高居丝路石窟热度之首，甘肃麦积山石窟位居第二。

博物馆在线旅游资产指数显示，堪称浓缩了中华五千年文明精华的陕西历史博物馆热度稳居第一。集齐名家碑刻、以书法艺术为主的碑林博物馆、唯一以丝路为主题的甘肃省博物馆、以楼兰考古发现著称的新疆维吾尔自治区博物馆分列热度二至四位。

治愈心灵的湖泊、草原与奇境

无法拒绝的甘、青、新

比起城市，旅行者更偏爱用大自然的奇迹美景洗却浮尘、治愈身心。有着绝美湖泊、草原和山野奇境的甘肃、青海和新疆，当之无愧成为丝路上最炫目的旅行骄子。

在鸣沙山迎着日落晚霞，拍一次飘飘欲仙的异域飞天照；在如梦似幻的赛里木湖边，面朝大海、躺进花中；在游客稀少的翡翠湖，一袭红裙变身天地精灵……逃离城市的年轻人，在被自然治愈的同时，也擅长用创意挖掘人与自然的另类新玩法，比起路过风景的走马观花，新一代旅行者更想要参与风景，让那些美到犯规的自然奇迹成为自己的舞台。

适合全人群出行

小长假品质游是首选

丝绸之路的多样性，能同时满足一人独行、结伴同行和全家共游的旅行需求，景点分散的客观因素也让7天左右的小长假成为丝路游的主流。

此次由中国旅游研究院、马蜂窝旅游、丝绸之路旅游推广联盟秘书处（甘肃省文化和旅游厅）共同发布的《丝绸之路在线旅游资产指数(TPI)报告》，旨在为丝绸之路文旅目的地线上化、数据化、智能化提供具有学术指导和应用价值的行业标准，推动丝绸之路中国段沿线区域旅游产品一体化开发和精准化营销，助力打造丝绸之路旅游品牌。

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北京冬奥会激发冰雪旅游热情，“三亿人上冰雪”正成为现实。2022年北京冬奥会成功举办将极大激发中国老百姓冰雪旅游热情。调查显示，71.7%的游客会在北京冬奥会激励下不改变或者增加冰雪旅游的消费，有68.4%的游客十分确定会受北京冬奥会影响增加冰雪旅游的次数。在北京冬奥会、冰雪出境旅游回流、旅游消费升级以及冰雪设施全国布局等供需两方面刺激下，全国冰雪休闲旅游人数从2016-2017冰雪季的1.7亿人次增加 2020-2021冰雪季的2.54亿人次，预计2021-2022冰雪季我国冰雪休闲旅游人数将达到3.05亿人次，我国冰雪休闲旅游收入有望达到3233亿元。

东三省冰雪优势明显，北京、河北因为冬奥会热度高，浙江靠滑雪+温泉民宿留住度假者。数据显示，黑龙江、吉林、北京、湖北、浙江、新疆、四川、辽宁、河北、广东在2021-2022冰雪季冰雪旅游热门省份中居于榜单高位。在带动“三亿人参与冰雪运动”和2022年北京冬奥会的双重利好推动下，国内冰雪旅游持续发展。哈尔滨冰灯游园会是中国冰灯艺术的发源地，是哈尔滨冰雪文化艺术的一张靓丽名片，成为全国游客冬季打卡的“大热门”。吉林的查干湖冬捕，早在辽金时期就享有盛名，祭湖、醒网、凿冰、撒网，数万斤鲜鱼脱冰而出，极富民族特色，是冰雪旅游体验的不二之选。值得注意的是，浙江不仅有杭州的西湖“断桥赏雪”、临安大明山滑雪场、安吉江南天地滑雪场、绍兴乔波冰雪世界，还凭借网红温泉民宿、异域建筑风格小木屋、古镇风光等，实力“圈粉”了不少亲子家庭游客，来这里享受冬季山水丛林慢生活。

华中、西北地区冰雪旅游热度呈逐步增长态势。随着2022年北京冬奥会日益临近，冰雪旅游逐渐升温，东北和华北热度最高，华东地区紧随其后。数据显示，2021-2022冰雪季东北地区冰雪旅游热度占比30%，仍保持着绝对优势。黑龙江的哈尔滨冰雪大世界、圣索菲亚大教堂、北极村、亚布力滑雪旅游度假区、雪谷、松花江、太阳岛风景区，吉林的雾凇岛、长白山天池等景区，每年吸引了不少游客。华北地区同样获得了不少游客的青睐，热度排名最高的有内蒙古呼伦贝尔大草原、阿尔山国家森林公园、河北崇礼的太舞滑雪小镇、万龙滑雪场、富龙滑雪场等。值得注意的是，近三年华中地区冰雪旅游热度占比上涨2%，西北地区占比上涨4%，主要是因为湖北神农架国际滑雪场、河南银基冰雪世界、新疆丝绸之路国际滑雪场、赛里木湖，以及阿勒泰的禾木村、喀纳斯湖、将军山滑雪场等景区热度增长。

大众冰雪观光和滑雪休闲度假模式均衡发展，冰雪资源丰富、交通便利、商业设施完善的冰雪旅游目的地受游客喜爱。近年来，随着大众冰雪运动广泛开展，越来越多的游客在周末和长假期开启冰雪之旅，交通便利、商业设施完善的冰雪旅游目的地受到游客喜爱，冰雪资源集中、美好生活元素集聚、城市品牌响亮等成为吸引冰雪旅游的重要要素。数据显示，哈尔滨成为游客喜爱的冰雪旅游首选目的地，游客喜爱的冰雪旅游目的地前十分别是哈尔滨、牡丹江、张家口、伊春、保定、沈阳、乌鲁木齐、阿勒泰地区、长春、长白山保护开发区。

冰雪旅游助推乡村经济振兴，小众目的地实力“圈粉”。数据显示，2021-2022冰雪季冰雪旅游热门区县乡镇目的地中，热度最高的是黑龙江雪乡，这片银装素裹的童话世界里，好像总是藏着城市里无法企及的纯净与神秘。住一次具有当地特色的木刻楞、玩一次雪原穿越、合影“雪蘑菇”、打卡影视《闯关东》和《北风那个吹》的取景地、看《爸爸去哪儿》里那个呆萌可爱的傻狍子，都是雪乡不容错过的体验。热门区县乡镇排名第二、第三的分别是浙江安吉、河北崇礼。黑龙江亚布力、江西庐山、黑龙江漠河、四川峨眉山、内蒙古阿尔山、天津蓟县、浙江桐庐位列第四到第十名。“匡庐奇秀甲天下”的庐山以雄、奇、险、秀闻名于世，云海、雪凇和雾凇是其冬季“三美”，帮助冰雪季的江西庐山吸引了众多游客。

传统和时尚冰雪文化特色突出，玩出不一样的新奇体验。传承和发展中国传统冰雪文化，对凝聚民族深厚情感、实现民族文化认同、增强民族文化自信具有积极作用。中国冰雪文化源远流长，冬捕、冰雕、狗拉雪橇、“轱辘冰”、“背冰亮膘”、冰嬉、传统冰雪节等都是传承经典的冰雪文化活动，这些文化活动在冰雪旅游发展中发挥了重要作用。随着冰雪与科技、时尚、康养、体育等融合加深，现代的冰雪时尚文化越来越受青少年欢迎。调查显示，游客喜爱的“2022年冰雪经典创新项目”（10个）是大雪时节采头冰（黑龙江哈尔滨）、什刹海溜冰（北京）、松江赏雾凇（吉林省吉林）、元宵围火滚冰（黑龙江木兰）、断桥赏雪（浙江杭州）、冰灯游园会（黑龙江哈尔滨）、毛皮板滑雪（新疆阿勒泰）、冰雪那达慕（内蒙古）、雪域高原泡藏药温泉（西藏羊八井）、雪山下泡温泉（四川海螺沟）；“2022年冰雪时尚创新项目”是漠河找北（黑龙江漠河）、雪乡跳雪（黑龙江牡丹江）、雪地摇滚（河北崇礼）、米堆冰川探险（西藏林芝）、冬季英雄会（内蒙古呼伦贝尔）、禾木冰雪摄影（新疆喀纳斯）、冰雪光影秀（新疆阿勒泰）、首钢冰雪汇（北京石景山）、雪地火锅（重庆）、松花江冰雪嘉年华（黑龙江哈尔滨）。

哈尔滨景区依然是冰雪季人气首选，自然、人文和娱乐休闲类景区火热。哈尔滨冰雪大世界是世界最大的冰雪主题游乐园，集天下冰雪艺术之精华，每一届都会有新的主题，园区内滑雪场、冰爬犁、超长滑梯等各式各样的冰上运动项目，到了晚上五颜六色的灯开放时，如同置身一个冰灯的童话世界，还有美轮美奂的歌舞秀，每年吸引着众多游客来体验。圣索菲亚大教堂，是远东地区最大的东正教堂，也是哈尔滨现存的教堂中最著名、最精美的一座。吉林市松花江上的雾凇岛，因雾凇多且美丽而得名，每到寒冬，去雾凇岛拍风光大片，受到大批摄影爱好者的追捧。

长白山“沉浸式冰雪之旅”打造冬季新生活方式，新晋小众玩法成冰雪旅游新风潮。调研发现，年轻消费者对征战世界级专业滑道、驾驶雪地摩托、沉浸式体验野性而原始的狩猎文化、冰雪徒步穿越探险等惊险刺激的玩法感兴趣；同时，雪山脚下泡火山温泉、乘着皮筏赏雾凇来一次魔幻漂流对年轻女性也极具吸引力。浪迹雪国，怎能错过长白山，在高山蓝绸间感受圣洁的天池仙境，来一趟奢侈的漂流，漂在农夫山泉高端线的水源之上，享受缓急节奏和沿途的雾凇奇观；驾驶雪地摩托，穿越雪丘，穿越茫茫白桦林，体验滑雪之外的另一番激情与挑战共迸的驭雪乐趣；毡帽、皮衣、猎枪，还原老猎人传统的着装，跟着导猎员的脚步，沉浸式体验野性而原始的狩猎文化。“潮酷青年”活在当下，不愿辜负每一个周末时光，和一群志同道合的朋友，正引领着“冰雪游”新风潮。

探秘冬季原始森林，惊叹大自然的鬼斧神工，湖北神农架成冰雪旅游消费者眼中的“南方最理想目的地之一”。数据显示，华中地区2021-2022冰雪季热度高的旅游景区中，神农架国际滑雪场位居榜首，第二名到第十名分别是银基冰雪世界、莽山国家森林公园、天门山国家森林公园、恩施大峡谷、老君山风景名胜区、五峰国际滑雪场、张家界国家森林公园、湖南省博物馆、洛阳伏牛山滑雪度假乐园。湖北神农架国际滑雪场是国内滑雪胜地之一，它位于神农架国家森林公园内，海拔高、雪质优、功能全等特点使之成为南方滑雪的理想目的地。有“华中屋脊”之称的神农顶风景区，有得天独厚的气候环境，拥有不输北方的雪景和雪质，也成为了南方地区的高山冰雪乐园。对于徒步爱好者来说，探秘神农架无人区也是冬天最酷的事情，这里鲜有人烟又充满野趣，和热爱户外运动的朋友们一起欣赏景色，惊叹大自然的鬼斧神工，看原始森林中可爱的金丝猴穿行而过，都是其他地方所不能带来的新奇体验。

西岭雪山特色冰雪游乐项目持续“火爆”，成为南方赏雪玩雪热门“打卡地”。数据显示，西南地区2021-2022冰雪季热度最高的旅游景区分别是毕棚沟风景区、西岭雪山、达古冰川、布达拉宫、稻城亚丁景区、然乌湖、昆明融创雪世界、羊卓雍措、玉龙雪山、四姑娘山景区。西岭雪山是成都第一峰，终年积雪不化，唐代大诗人杜甫盛赞此景，写下了“窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船”的绝句。景区除了开设滑雪场外，还有雪地摩托、全地形车、蛇形滑雪车等设施，形成了雪山飞伞、雪地滑车、雪爬犁、雪地越野车、溜索、雪地摩托等众多雪地游乐项目。西岭雪山凭借众多特色冰雪游乐项目持续“圈粉”，成为南方冰雪游玩热门“打卡地”。

冬奥会推升“冰雪热”，华北地区花样玩法遍地开。在2022年北京冬奥会的推动下，华北地区迎来冰雪旅游热潮。内蒙古呼伦贝尔冬季的冰雪那达慕，丰富多彩的冰雪娱乐项目充分体现了民族文化特色，吸引了各地宾客相聚于此；冬季去秘境阿尔山看雾凇，在零下四十度也无法冰封的“不冻河”里玩漂流，打卡频频上榜的阿尔山火车站也是草原冰雪游的热门玩法。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会上最受瞩目的竞赛项目之一，滑雪成为北京冬季最受欢迎的户外运动，坐落在北京及周边的各大优质滑雪场更是吸引了来自全国各地的玩家前来探访。南山滑雪场位于北京密云区，是集滑雪、滑道、攀冰等动感休闲运动项目为一体的冬季度假区，作为北京最具规模、滑雪设施及滑道种类最齐全的滑雪胜地，受到不少游客的喜爱。滑雪圣地张家口崇礼的太舞滑雪小镇、万龙滑雪场、富龙滑雪场等更是很多滑雪爱好者冬季首选目的地。

爆款民宿“带火”冰雪+乡村游，游客喜爱住特色民宿，静赏乡村古韵。华东地区2021-2022冰雪季热度高的旅游景区分别是上海迪士尼度假区、黄山、桐庐生仙里国际滑雪场、云上草原高山旅游度假区、大明山景区、无锡融创雪世界、杭州西湖、宏村、篁岭和莫干山。作为“天下第一奇山”的黄山，冬季不仅有云海雾凇，更有火遍全网的爆款民宿，如大型文旅类民宿体验节目《民宿里的中国》中推荐的宏村旧街墨野黄山集舍民宿，民宿内定期举办非遗徽墨制作体验、烟花天灯、剪纸水灯、插花茶艺等活动，打造徽州理想田园度假生活，成为网红打卡的首选地。由老油厂改造的黄山猪栏酒吧民宿，自然散落于徽州田间，也是享誉中外的乡村民宿，曾接待国际巨星朱丽叶•比诺什，钢琴家久石让也曾携家眷来此度假，更是让众多民宿爱好者慕名而来。除此之外，黄山也是多部著名影视的取景地，如《卧虎藏龙》、《菊豆》、《武林外传》等，每年吸引了不少游客来这里取景拍照。

用不一样的方式，发现丝绸之路新玩法。我国西北地区滑雪历史悠久，文化韵味深厚，具有独特的民族风情和地域特色，新疆阿勒泰作为“人类滑雪起源地”、滑雪爱好者的天堂，以其天然降雪频繁、雪期早、雪期长、雪质好而著称于世，是冬季冰雪旅游的热门目的地。世界文化遗产“丝绸之路”的人文资源，更是吸引了大量的旅游消费者前往新疆。数据显示，西北地区2021-2022冰雪季热度高的旅游景区分别是丝绸之路国际滑雪场、赛里木湖、禾木村、天山天池风景区、喀纳斯湖、那拉提草原、新疆国际大巴扎、喀什老城、莫高窟、将军山滑雪场。冬季到新疆阿勒泰体验毛雪板滑雪、参加阿勒泰冰雪节、观看冰雪光影秀、拍摄人间仙境禾木村，旅行者正用不一样的方式，挖掘新疆“丝绸之路+冰雪旅游”的新玩法。

暖冬也要玩雪，带娃养生两不误。每年到华南地区享受最温暖的冬天，全家一起来享受健康放松的温泉度假之旅，也是当下众多旅行者的生活方式。马蜂窝数据显示，华南地区2021-2022冰雪季热度高的景区分别是广州融创雪世界、三亚千古情景区、深圳世界之窗、海陵岛、蜈支洲岛旅游风景区、涠洲岛、长鹿休博园度假区、古兜温泉小镇、珠海横琴长隆国际海洋度假区、神州半岛旅游度假区。广州融创雪世界是华南地区娱雪项目和雪道数量丰富的室内冰雪场馆，既能让喜爱运动的年轻人享受滑雪的速度与激情，雪上飞碟、冰上碰碰车等娱乐项目可以让南方的亲子人群在暖冬中感受到冰雪带来的乐趣。广东和海南的温泉度假区，同样是华南地区的热门目的地。

一、二线客源占比86%，北上广深仍是冰雪旅游消费的主力军。数据显示，北上广深等一线城市是最主要的冰雪旅游消费群体，其中，一线城市以36%稳居第一，新一线以35%紧随其后，二线城市也达到了15%，三者相加占比高达86%，他们的喜好影响着整个冰雪旅游市场的风向。2021-2022冰雪季冰雪旅游客源城市TOP10分别是北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、武汉、南京、重庆、天津。每年冰雪季到京郊滑雪、泡私汤温泉、去北海公园滑冰、打卡黑龙潭绝美冰瀑，已经成为北京人近年来的潮流。

冰雪旅游呈现“年轻化”趋势，“他”更爱消费。根据订单数据显示，2021-2022冰雪季参与冰雪旅游的用户中，女性占比较大，约占总人数的68%。而在冰雪旅游消费偏好度上，男性达到了120（TGI指数），这意味着，男性更愿意为高品质的冰雪旅游买单。在整体冰雪旅游消费人群中，80、90后占比86%，人数依然庞大。值得注意的是，2021-2022冰雪季参与冰雪旅游的00后、90后“Z世代”人群总数占比60%，相较于2020-2021冰雪季增长了2个百分点，年轻群体参与冰雪旅游比例逐渐提升，冰雪旅游呈现“年轻化”趋势。

注：TGI：目标人群较整体人群的偏好度，数值越大说明该目标人群相较总体人群的某一特征更明显，TGI=【目标群体】的某个特征值/【总体】的某个特征值*100

“呼朋引伴”社交式轻旅行，燃爆冰雪季。数据显示，参与冰雪旅游的消费者中有39%渴望和志同道合的朋友结伴出行，显著高于和朋友结伴参与自驾游、周边游、红色旅游的比例，可见，冰雪旅游活动是当代年轻人非常喜爱的社交型娱乐休闲活动。此外，约28%的消费者选择和家人孩子一起踏上冰雪之旅，其次则是情侣冰雪游玩占比18%，一个人出发的独行侠占比13%。疫情常态化下的冰雪旅游，3天以内的短途游更受消费者的青睐。从出行游玩天数来看，2021-2022冰雪季0-3天的轻旅行占比48%，其中，1天内的旅行较2020-2021冰雪季增长5%，2-3天的旅行较2020-2021冰雪季增长11%。不必舟车劳顿，在近郊也能玩出新花样，“呼朋引伴”一起玩遍周边滑雪圣地，寒冷的冬天里和闺蜜享受康养温泉，周末带娃去公园滑冰，已经成为时下非常流行的冰雪旅游方式。

爱滑雪的“热血青年”，舍得花钱享受高品质。数据显示，在冰雪旅游主要开销上，旅行者愿意在住宿、滑雪、温泉上花更多钱，住宿消费在整体旅居花销中占比达24%，其次是滑雪花销占比19%，温泉花销占比16%。近年来，我国冰雪旅游发展迅速，在“三亿人上冰雪”活动口号引导下，冰雪活动的受众已经不仅限于冰雪运动和冰雪爱好者。滑雪、泡温泉已成为每年冰雪季里大众最喜爱的娱乐休闲活动。2021-2022冰雪季从马蜂窝预订的滑雪旅游消费中，约四成游客旅行人均花费在5000元以上，其中20%在万元以上。这表明，爱滑雪的“热血青年”，舍得为更优质的住宿、更有特色的美味佳肴，以及更高品质的滑雪体验买单。

常态化冰雪旅游正成为生活习惯，周末出行渐成新潮流。数据显示，年轻化、短途轻旅游、周末结伴出行成为冰雪旅游的重要趋势。2021-2022冰雪季，参加和预订冰雪旅游的游客比例近90%，有约57%的游客参与过1-2次，还有23%的游客参与过3-4次，更有9%的游客参与了5次及以上的冰雪旅游活动。从冰雪旅游消费人群出行时间来看，2021-2022冰雪季约有43%的消费者会选择在工作日、年休假等时间段进行冰雪活动，还有30%的消费者选择在周末出行，26%的消费者更愿意等到寒假、春节。

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2022年元旦假日旅游市场整体特征呈现 “平稳、理性、期待和融合”。“平稳”体现在假日市场整体安全平稳有序。今年假日期间，各地文化和旅游部系统严格落实常态化防疫要求，提倡非必要不返乡、非预约不出游，多地取消大型跨年群众性活动并及时发布假日出游提示，引导游客理性、安全、文明出游，从而保障了假日市场运行的平稳有序。“理性”为需求侧的“理性出行”，从需求侧看，广大城乡居民能够充分理解并积极配合国家防疫政策，不远行、不聚集，将安全和健康放在第一位，做到理性出行。借着冬奥会的东风，冰雪市场持续升温，城乡居民对冰雪旅游、休闲的期待较高，冰雪市场蓄势待发。市场的“融合”表现在文化休闲和旅游体验的深度融合。一方面，各地政府和行政部门在疫情防控和安全保障的前提下，创新假日文旅产品供给，提供优质的文化和旅游产品，丰富市民和游客的体验。另一方面，居民对文化休闲类产品热度不断提升，各类文博馆、科技馆成为假日休闲好去处，非遗、国潮等文化体验类产品深受游客喜爱。

   一、旅游市场特征   

假日旅游市场恢复较缓，呈现居民出游意愿、出游半径和人均消费三方面收缩。受陕西、浙江、河南散发疫情和局部地区降雪天气影响，居民对出游普遍表现出观望态度，出游决策时间提前期缩短，想出游与真出游之间的差距拉大，居民出游意愿（图1）较2021年同期下降5.02个百分点。居民出游半径（图1）由2021年的136.3公里收缩到110.3公里，收缩至去年同期的80.9%，目的地游憩半径和去年基本持平，“就地过节”成为多数人的选择。游客人均消费（图2）较去年同期也呈现收缩态势，人均消费普遍集中在500元以内，500元以内消费的游客较去年同期增加了6.08个百分点，千元以上消费降幅较大，达12.8%。

一、旅游景区新亮点：红色旅游、冬奥会、乡村旅游和主题公园

红色旅游引领景区行业新时尚。庆祝中国共产党成立100周年，红色旅游关注度不断提升。北京中国共产党历史展览馆、上海中国共产党第一次全国代表大会纪念馆、延安革命纪念馆、国家博物馆、军事博物馆等场馆成为热门红色地标。随着对红色文化的深入理解和系统挖掘，红色旅游景区规划、建设和管理水平明显提升。《中国出了个毛泽东》、《延安保育院》、《延安保卫战》等多部大型实景演出和舞台艺术广受游客欢迎。井冈山、延安、瑞金、韶山、西柏坡、嘉兴等地探索出了一批可复制、可推广的红色旅游发展模式，相关的教育、培训、研讨、出版、创作等活动逐渐形成新的高潮。随着红色旅游的影响力越来越强，越来越多红色景区创新展陈和呈现形式，将夜游、高科技、乡村游等形式融入红色旅游，让红色文化更加鲜活生动，吸引年轻游客到访体验。赣州方特东方欲晓红色文化主题公园综合运用AR、VR、全息投影、高清巨幕、球幕、旋转平台、动感轨道船等技术手段，开发打造系列沉浸式、强互动的红色主题项目和特色景观。

冬奥会倒计时助力冰雪类景区蓄势以发。随着冬奥会的临近，从南到北、从人工到自然的冰雪类景区度假区正在为“市场旺、投资热、产业兴”的冰雪旅游新常态注入更多的内容和场景。贵州六盘水、云南丽江等户外山地滑雪娱乐景区与北方传统冰雪观光度假景区交相辉映。冰雪休闲旅游市场信心开始恢复，发展动能正在集聚。中国旅游研究院专项调查表明：受访者中，55%有意愿进行长距离冰雪旅游，82%有意愿进行短期冰雪休闲旅游活动。因疫情影响而未释放的出游意愿以及冬奥会的举办将促使冰雪类景区持续升温，并在长期内成为游客的常态化选项。

乡村类旅游景区市场热度提升明显。中央一号文件的发布，新型城镇化和新农村战略的推进，广大农村居民开始成为日渐增长的自驾、休闲、研学和亲子旅游市场的新兴消费力量。市民下乡旅游带来的外来消费，农民进城和本地休闲拉动的内生需求，共同构成旅游的基础市场，并助推乡村类景区市场热度提升，进而重塑未来的市场结构和供给模式。安徽、河南、浙江等景区资源突出的地区，景区和民宿融合特征日益显著，部分民宿成为自带流量的网红旅游目的地。如黄山市“喜新恋旧”“拾庭画驿”，巢湖东岸“四顶山居”“畈塘•拾吾社”，杭州“夕霞小筑”，桐庐“青龙坞醉里”，郑州“泊心美宿”等精品民宿成为独具文化特色的网红景区。

环球影城等特大型主题公园的开业运营对旅游文化业的复工复产释放强烈信号。环球影城在内测、试营业期间即成为行业和社会广泛关注的热点，开业后客流量大，二次消费活跃，几次冲上微博热搜。北京环球度假区的建设运营，一方面提振了居民的文化参与和旅游消费信心，带动周边民宿、酒店、餐饮业的发展，助力企业纾困解难。另一方面，带动北京经济新增长，促进城市形象新风貌，塑造北京新时代的城市气质和形象。

二、旅游消费新需求：身边的美丽风景，日常的美好生活

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调查数据显示，自2020年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势。国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里收缩到2021年的13.1公里，并一度在2021年春节期间收缩到7.6公里。靠近主要客源市场的旅游景区客流增长趋势明显，而面向中远程旅游市场的自然资源和历史文化资源型旅游景区接待人次和综合旅游收入下降明显。截至10月底，已经发布业绩预告的传统旅游景区类上市公司前三季度业绩中，张家界、桂林旅游、云南旅游前三季度都处于亏损状态，尤其三季度受疫情影响严重。

近距离的都市休闲游、近郊乡村游等周边游的兴起使得社区公园、城市公园、郊野公园、主题公园、古镇村落等贴近日常生活的景区景点日益成为老百姓的首选。踢键子、抖箜篌、打太极、广场舞已经不再是家门口居民的专利，这些活动的人群中已经出现了短期近程休闲出游的游客身影。开放和共享已经不再是旅游景区的宣传与口号，而是游客和居民切切实实的行动与选择。

三、旅游景区新动能：文化引领生活，科技创造未来

随着文化和旅游融合的场景化、科技旅游的产品化，旅游景区已经成为人们感受文化之美、增强文化自信的常态化生活新空间，也是温暖向上的力量。游客普遍认为“传统文化离我们更近了，收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来了”。国庆节旅游市场专项数据显示， 84.9％的游客参与2项及以上文化活动，比去年提升9.6个百分点。参观博物馆和历史文化街区游客比例分别为52.8％、44.4％。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查数据显示，2021年选择文化休闲的城镇居民占比稳步上升，相较于2019年，城镇居民工作日、周末、节假日文化休闲占比增幅分别为2.8%、2.37%和3.81%。在所有文化休闲活动中，农村居民最喜欢参观博物馆、科技馆、展览馆等文化场馆。城镇居民参观博物馆、科技馆展览馆和实地观看文艺演出、体育比赛增加。

科技应用日益成为旅游景区高质量发展的重要举措。国家统计局数据显示，2015-2020年我国经济发展新动能指数分别比上年增长19.6%、22.8%、30.2%、34.9%、26.2%和35.3%。尽管遭受新冠肺炎疫情的严重冲击，以新产业、新业态、新模式为主要内容的经济发展新动能实现逆势快速增长。包括数字化、网络化的新动能对经济发展贡献度越来越高。从《“十四五”文化和旅游发展规划》《“十四五”文化和旅游科技创新规划》都提出强化科技为民理念，将科技创新贯穿文化和旅游发展全过程，开展旅游景区、度假区、休闲城市和街区、乡村旅游点智慧化服务技术研究，推动5G、大数据、人工智能、物联网、庄闲网络娱乐平台进入 等新技术在各类文化和旅游消费场景的应用。在资源决定竞争力的大众旅游时代，景区可以通过市场开放和制度创新而获得竞争优势。在技术决定赛道的小康旅游时代，科技对增强游客的参与感、体验感和获得感，对提升游客的满意度越发重要。旅游景区要实现转型升级和高质量发展就必须坚定不移地推进数字化战略，让科技成为变革创新的关键支撑和底层器件。

四、旅游景区新思维：面向生活，需求引领，内容创造

大众旅游初级阶段，旅游是带着“学而时习之不亦说乎”的古训对孔庙的瞻仰；是一边喊着“不到长城非好汉”，一边义无反顾地去奔赴长城的人山人海；是因为惦记着“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”而去游遍五岳，再去欣赏黄山的云海。小康旅游时代，是而立之年去环球影城买一个哈利波特的魔法棒实现年少时的梦想，是携妻带子去拥抱融创夜阿狸的温暖，是全家总动员一起去洛宝贝乐园体验成长。过去的游客，去景区，是“我来了，我标记了，我走了”。今天的游客，去景区，是“我来了，我又来了”，甚至是“我一直都没有离开过”，因为这是我的生活，生活是不会离我而去的。过去的旅游景区是有严格定义的，是圈起来的，是和周边的环境有严格区分的。现在的旅游景区，对于越来越多的游客来说，是没有边界没有范围的，景区就是有核心吸引力的、可以去玩的、能让我开心的地方。小康旅游时代，旅游就是生活。

小康旅游时代，游客需要旅游景区“给我一个去的理由”。这个理由不再是以前的“世界唯一”“全国独一无二”，也不再是旅游景区门前一块或“世界级”或“5A级”的牌子，而是创新的内容、共情的氛围和可以伴随的记忆。去吃一碗种草很久的面，去和威震天聊两句天，去体验一把当演员的身临其境，都能成为游客出游的动机。那些有热面，有威震天，有生活的样子，有烟火气息的地方就是景区。合生汇、文和友会成为网友眼里别样的景区，祥源旗下的合肥星球花园、南京熙南里、建业电影小镇能成为游客的心头好。大众旅游时代，旅游景区是旅游的核心载体，小康旅游时代，旅游景区则有可能是包含所有生活内容的吸引物。不断满足游客美好生活需求、持续进行内容创造创新的旅游景区才是有着无限未来的景区。

近年来，本报告持续发布旅游创新项目研究成果，例如文化和旅游融合创新项目、科技旅游创新项目等研究成果，致力于推动旅游景区的高质量发展。这些研究成果既反映了广大游客的喜好和心声，也是疫情当中景区不断努力、不断创新的成果展示，更是我们对于未来文化和旅游产业充满信心的一个展示。景区的创新和高质量发展既是理论命题，也是实践课题。在我们探索文化和旅游融合发展的道路上，无论是自下而上的市场自发，还是自上而下的政策推动，都需要万千景区携手并肩前行，共同推进旅游业高质量发展。

疫情之下的旅游休闲需求，不仅呈现出空间层面从国际向国内、由远程至近程的显性“内”化特征，更表现出从多点打卡到多元玩法，从追求形式到探究内涵，从完整到碎片、由表及里、向内求索的隐性“内”化特征。

根据国务院发展研究中心的数据，疫情之下中等收入群体消费倾向下降是一个普遍现象。虽然这不是旅游业独有的特征，但是无疑会对旅行服务市场产生影响。M型消费结构的形成可能会促使商业理念、产品形态、定位定价、盈利模式、迭代速度都不同于以往的新型模式的出现，如同快时尚服装品牌之于传统服装业。

高性价比、普惠的供给并不意味着低质，而是通过技术进步、商业创新、人口积聚、政府转移支付、企业社会责任等方式，在保证企业生存发展的前提下实现的品质化普及，其本身就是大众化的消费升级。

相较于外在可量化的需求，游客心理层面的需求更难以直接观察并及时获取，甚至对不同游客的同类心理需求的响应方式也不一样，向旅行服务商提出了更高的挑战。

主题游和小团化火热的背后，是对旅行途中的深度交流、身份认同与圈子归属的显性社交诉求，这也正是Z世代游客出游的重要动机和心理诉求。专业的旅拍、航拍成为更多旅游产品的标配，一方面是为了留下更美好的回忆，另一方面游客在他/她个人的社交账号上呈现出一场怎样的旅行，其重要性可能并不次于真实的旅行体验本身。

旅游产品的呈现方式与形式变得前所未有的重要。想把自己拍得美美的，也希望见到的、体验到的都是美美的，审美需求已然被深度激发，并不断倒逼旅行服务商和从业人员提升自身发现美、创造美的能力。一张构图精美的海报、一句直击人心的文案都可能在不经意间给游客成功种草。一段段真实且具美感的视频正在打开产品同质化、信息不透明的黑箱，让各家的特色凸显出来。

求新、求异、会玩始终是旅游爱好者的典型标签。当Z世代在需求端和供给侧同时进入市场，旅游目的地新玩法被不断解锁。野奢、房车、骑行、剧本杀，露营、飞钓、帆板瑜伽、风筝冲浪等小众玩法层出不穷。

要把“玩”这件事做到极致。真正的玩家要在吃住行游购娱各个环节上追求极致的体验、意义内涵和文化赋予。这些专业爱好者既知道怎么玩，又知道如何开发成产品带别人玩，取代了传统意义上的导游和领队，并形成了一个个小型的创业项目和创业团队，为旅行服务业注入新生活力。

单位时间内的体验质感至关重要，原因在于需求的碎片使旅游活动从体验一条完整的路线，层层微分为随时随地可展开的碎片式休闲。持续时间在1-2个小时左右，集主题、社交、审美、文化于一体的新型产品的吸引力已经为市场所验证，其主客共享的特征决定了这些产品既可以满足外地游客到访后的碎片化需求，也能够成为当地人的日常休闲选择。

疫情下仍然有不俗表现的企业案例都告诉我们：相较于双眼紧盯着冰冷的资源，更应该一只眼睛透视需求，一只眼睛审视自己。企业的员工就如同分布式“传感器”，只有唤醒他们，才能够向外探知需求变化，向内传输有效信息。只有唤醒他们，才能够向内形成活力，向外满足需求。

激活个体，不只是一线员工，而是所有员工。旅行服务业是多触点服务行业，唯有以供给侧每位员工去链接需求端的个体，才能快速感知需求并向内传导；唯有保障每个服务触点的服务质量，多个触点间的顺畅连接，才能造就一次完整而卓越的体验。对员工的激活不仅是企业的需求，更是员工对自己的需求。旅行服务业正吸引着一大批的90后、00后个体的加入，潜能的开发、上升的空间、组织的价值观、工作是否开心、个性是否得到尊重都是薪酬以外重要的择业考量因素。一旦无法满足，他们可能不会选择躺平，而是转身离开。

一旦个体力量被激发，便会产生由内向外的活力传导，为企业带来奇妙的化学反应。旅游作为聚合类服务产品，每一帧服务背后都是一个个具有能动性和鲜活生命力的从业个体，对这些个体的激活不仅会为游客带来完全不同的服务体验，还可能会激发新的产品型态。在导游岗位上被充分激活的小黑、小帅、冰蛋们，不仅成就了个人IP，还开始组建网红导游团队，开发更多的产品。

疫情之下，旅游业面临着无可奈何的人才流失，相较于招聘新员工、培养新员工的增量模式，企业需要更大程度地激活企业中那些业务熟练、能力多元的存量员工。当我们不断在向外探寻的时候，回过头，或许我们正应该关注我们身边的战友，不断挖掘和激发他们的潜力和活力。

员工当然存在自驱力，但是企业对员工的激励、激活、赋能更加重要。优秀的导游、优秀的产品经理、优秀的营销团队的总和一定等于优秀的企业吗？显然不是。如何将个体有效组织起来，并释放更大的协同效应，是对企业的考验，对管理能力的考验。

共有的目标是员工被唤醒、组织有效率的重要前提。相较于常态情境，目标共有在危机情境下的重要性更加明显。个人是否相信企业、是否宁愿降薪仍然与企业一同坚守，企业是否会给员工希望，并与员工一起积极寻找出路？危机是一场真正的团建，效果可能当下立见，也可能在疫后显现。

个人愿意付出，组织需要赋能。哪些产品是当季销量明星？哪些目的地搜索热度在悄然攀升？产品部门研发新品时，能否迅速得到目的地部门信息与资源支撑？能否共享至私域社群中，与客户一起开放式共创？旅行团出发前，企业数据分析部门能否将该团中复购顾客的记录、标签信息及时提取并共享给导游领队？在信息打通、辅助决策、跨部门协调方面都有赖于组织的力量。

企业培养的主播在粉丝达到一定数量时就会选择自立门户，销售做了几年就会带走一些客户，员工的快速成长显然会带来企业人才流失的隐忧。这种现象虽然普遍存在，但它不能成为企业不去赋能员工的理由。在人才流动加速、年轻人偏好灵活就业的趋势下，企业需要思考的是如何与优秀人才以各种可能的方式共同生长，而不仅仅是雇佣与被雇佣的关系。有的员工在成长后会离开企业，也有某些客户因为认可某个产品而加入了企业。当企业成为赋能每个人体成长的平台，就可能会突破封闭的人力资源边界，这时企业更需关注的，是能不能吸引到最优秀的人，能不能与他们共生与共赢。

人类加速进入数字文明时期，科学技术无时无刻、无所不在地推动着生产生活方式的深刻变革。只做一份工作、在固定的时间和空间里工作，越来越不为年轻人所接受。从过去在一个单位工作直至退休，到一生中换几份工作，再到斜杠青年们可以同时做几份工作，职业归属、工作时间、工作方式开始被重新定义。一位旅游从业者，可能旺季在做导游，其它时间在做直播、在运营抖音账号、在代理微商品牌、在运营社群或者做国际代购。

当个体不再囿限于单个企业的封闭边界之内，当人们开始探讨未来企业的形式，甚至思考未来企业还会不会存在，个人与组织的关系已然发生了深刻的变化。当企业的存在不再只为了股东的利益，商业和社会的发展要实现国民的共同富裕，未来还能够将个体组织起来的力量，可能不再是物理上的连接和制度上的约束，而是来自个体间内心的相互认同，来自组织内的哲学共有，来自于实现组织目标的同时，也能够让每个人自由而充分地发展。

从数据来看，旅游业复苏向好的基本面没有改变。经历了危机的洗礼，全行业共同经历了从恐慌、阵痛到审视、反思再到积极应对、重拾信心的过程，市场主体正在加强市场研究、产品创新、人才培养等工作，为全面恢复做好准备。面对需求侧由量向质的诉求提升和供给侧由粗到精的思想转化，旅行服务行业的行政管理也要同频回应。

对旅行服务业的扶持，不仅要为其输入“硬通货”，更要助其提升“软实力”。疫情发生以来，从国家到地方均对旅行社采取了暂退质保金、减免增值税、贷款贴息、资金补助等纾困惠企政策，一定程度上缓解了企业的生存压力。事实上，每一轮冲击和市场变化都不是对旅行服务行业的单独考验，也是对政府宏观调控的价值定位、方式方法等的挑战。对行业整体实力的提升和培养是政府宏观引领的重要任务。在打通堵点、补上断点，全面落实各级各类纾困举措的同时，行业管理部门更应该关注行业内在的需求和痛点，深入到产业、行业、企业调研，促进整体行业结构的调整和优化提升。不只是让旅行服务企业存续下来，更要让旅行服务业“强起来”。不是唤醒那些“假装沉睡”的市场主体，而是催生、催化、培育与旅游市场基本面相适应、有商业活力和竞争力的市场主体。

未来发展中，我们应更加注重激活内生动力、内部活力，在旅行社行业数字化转型、专业化运营和人才梯队方面持续发力、久久为功。不只是建设数字化政府，更要通过政府力量驱动千万中小微旅行社无法负担却离不开的数字化新基建，强化省域、市域以及细分市场的中观微观旅游消费基本面数据分析，让数据沉淀、转化、释放。引导旅游新生力量适应新业态，实现从老旅游到Z世代的传承、接力，激发集群创生力量。系统规划旅游行业产品创新、体验设计、活动策划、新媒体运营、短视频营销等方面的培训赋能，加强市场调查、案例研究和专业指导，建设知识管理平台，助力从业者内功修炼、内生蝶变。

来源：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）

一、2020-2021年出境旅游：全面停滞到艰难复苏

新冠肺炎疫情冲击下，2020年全年出境旅游人数为2033.4万人次，同比减少86.9%。2021年，预测出境旅游人数为2562万人次，与2019年相比同比恢复17%，与2020年相比，同比增长27%。相比疫情前过亿人次的出游规模，出境旅游依然基本处于停滞状态。

从2020年1月24号开始，我国的出境旅游供给和需求两侧，产业和市场两侧都出现断崖式下降。2020年2月我国出境旅游人次从1月份的上千万人次骤降至不足60万人次。由于团队出境旅游完全停止，随后各月只有零散游客出游，整体出境旅游人次始终在极低水平徘徊。

从出境目的地结构上看，亚洲继续在洲际目的地上占据首位，占比为95.45%。之后依次为欧洲、美洲、大洋洲和非洲。总体上看，较近程目的地受疫情冲击的影响较小。赴亚洲、欧洲、大洋洲、美洲和非洲等地区游客同比减幅在70%和95%之间。其中亚洲减幅最小，大洋洲减幅最大。港澳台地区依然是出境旅游最主要的目的地，占据8成以上的份额。

排名前十五的出境旅游目的地依次是中国澳门、中国香港、越南、韩国、日本、泰国、柬埔寨、美国、新加坡、中国台湾、马来西亚、英国、澳大利亚、加拿大和印度尼西亚，其下降幅度在66%和98%之间。前往中国澳门的内地游客市场出现了明显的复苏迹象。

出境旅游持续承受全球疫情防控形势反复多变的压力。当前全球疫情防控形势依然严峻复杂。境外疫情此起彼伏，境内疫情时有散发。我国仍处于疫情动态清零进程中，境外输入病例发生并没有停止，各地仍需严加防控，这些给未来的出境旅游复苏带来了不确定性。

从短期看，疫情防控形势与出境旅游的重启可能性直接相关。各国和各地区正在有序推进新冠疫苗接种，努力复苏旅游业。在疫情控制较好的国家和地区，人员流动和旅行开始尝试走向正轨。

从长期看，疫情及与之相关的防控措施对出境旅游产生直接影响并带来连锁反应。若全球疫情防控形势长期不确定，则出境旅游复苏前提难以充分，且会面临疫情反复冲击的风险和困难。

疫苗是新冠肺炎疫情防控的关键变量，疫苗的接种率和有效率影响着旅游业的复苏进程。当前，我国疫情防控措施已经常态化，包括接种疫苗、快速核酸检测、数字健康码、发放疫苗护照、佩戴口罩、避免人群聚集等措施，给未来出境旅游复苏提供了经验借鉴和技术准备。疫情常态化防控下的国内旅游逐步复苏也给出境旅游的未来重启带来了信心。

未来，疫情防控措施将成为常态化存在，中国出境游客对安全、健康和便捷将有更高要求，出境旅游产业正在力图通过技术和模式创新适应这种新环境。

二、出境旅游向国内旅游转移过程中业界的努力和创新

2021年，在国际国内“双循环”新格局下，国内旅游大循环对出境旅游的替代效应明显，以往的出境旅游需求将寻找境内的释放空间。这体现在市场习惯的养成上，更多的国内旅游目的地进入游客的视野，国内旅游成为具有重要竞争力的可选项和替代品，与之相关的心理模式也随之出现了明显转变。

随着国内防疫屏障的快速完善和全面复工复产，国内旅游市场复苏进程加快，也为出境旅游市场主体的坚守和创新提供了坚实支撑。

出境旅游企业在疫情期间并没有坐等政府救助，而是主动面向新需求，开发新产品，拥抱市场复苏和产业转型。在APEC中小微企业和个人利用数字工具的案例中，在中国旅游集团发展论坛、中国和非洲英语国家旅游合作研讨会、中欧旅游趋势研讨会和中韩旅游合作研讨会等一系列重要会议里，都可以看到出境旅游市场主体的坚守和创新。出境旅游市场主体从境外业务转向境内业务，从旅游服务转向综合服务，积极拥抱线上演播、沉浸式体验、智能化产品开发和推广等数字化进程。中国旅游集团以离岛免税、线上业务为支撑，建设海南国际旅游消费中心新地标。中国旅游集团免税业务国际排名跃升至全球第一。携程从纯旅游交易型平台向“内容+交易”型平台转变，推出了集社区、直播和商品旗舰店三大功能的星球号，以内容担当主角，既将旅游目的地的风土人情和商户产品连接起来，又主动触发用户的旅行需求。马蜂窝将原来与境外场景匹配的产品和服务升级转换到国内，围绕省时、专业，打造完善攻略品牌“北极星攻略”，为游客提供旅行玩乐的新选择。

5G、大数据、人工智能等与旅游业的结合越来越紧密，也为未来出境旅游的复苏提供了有益的助力。疫情期间，全面预订、虚拟现实、数字身份识别服务、无接触入住以及依托于大数据的旅游流动态调控等科技手段得到广泛应用，不但保障了游客的出游安全，提升了出游效率和满意度，还为市场主体的产品服务创新和流程优化提供了新的思路。

中国的人口规模和结构是出境旅游发展的长期基本面。庞大和稳定增长的人口规模，依然具有优势的人口结构，推动着中国出境旅游市场形成稳定的发展预期。近年来，中国的家庭结构发生了重大改变。家庭户规模变小，独生子女家庭增多，少子化现象更为普遍。这些家庭结构的变化对于出境旅游需求的影响正在通过出游可能性、产品和服务偏好以及价格敏感程度等方面的变化显现出来。2020年，我国常住人口城镇化率超过60%。城镇人口的增加，城镇经济的繁荣，也为包括出境旅游在内的旅游活动开展提供了必要的基础。在放大出境旅游影响力的同时，还开拓出“小镇青年”等新的市场客源。

三、中国游客出境旅游意愿仍在，安全预期上升

安全、近程和陪伴成为未来出境旅游的关注重点。“出境旅游的安全问题”是受访者的关注重点，影响出境游的主要因素有“安全隐患”和“时间不足”。调查数据显示，出境旅游成行的前提为疫情受到充分控制，82.8%的受访者在只有确信某个目的地不再有新冠感染时才会出行。受访者更倾向于避免选择拥挤的旅游目的地。81.6%的受访者表示未来一段时间内会选择境内旅游，而不是出境旅游。71.7%的受访者由于新冠的爆发不太愿意选择航空方式出境旅行。

如果有机会出境旅游，选择“全家出游”和“部分家人出游”的人数最多，选择“独自一人出游”和“与陌生人出游”的人数较少。

在线获取信息渠道的特征进一步强化。受访者获取出境旅游相关信息的渠道以“网络社交媒体”和“旅游相关网站”居多。疫情对受访者是否选择旅行社影响巨大，出境旅游的方式选择更加多元化。选择参加旅行社出境游的比例仅为25.08%，与2019年相比下降了37.79%。

大部分受访者对未来出境旅游的时间预期在一周以内。计划停留1-7天的受访者所占比例为六成以上，其中4-7天的接近五成。计划停留15天以上的受访者所占比例为不足10%。

四、2022年的复苏展望

出境旅游发展存在很大不确定性。当前世界范围内疫情的阴霾未散，不同区域、不同国家地区的疫情形势跌宕起伏，甚至绵延难断。在全球新冠疫情防控过程中，不平衡性依然突出。不同目的地间包括边境控制和航班安排等在内的防控要求时紧时松，相互之间的政策协调效率还有待提升，跨境旅游的安全需求短期内无法得到全面保障。加之借疫情防控之名有损便利化的单边主义和保护主义日益活跃，出境旅游发展面临的环境严峻复杂，不确定性突出。

未来出境旅游的恢复和发展，取决于多重因素的综合作用。人民群众的生命安全和身体健康必须放在第一位，安全是出境旅游未来复苏的最重要基础和前提。出境旅游的未来复苏，首先取决于安全和发展的基础是否稳固，必须确保稳妥，不能为了放开而放开。尽管疫情持续重创出境旅游，并且压制市场的复苏，但对出境旅游的信心和希望一直都在。出境旅游市场的复苏时间，既取决于全球范围内疫苗接种速度、针对性药物的开发推广进程和防控突变病毒的成效，也受制于人民群众对出境旅游安全保障的认知和放心程度。出境旅游市场的复苏路径，既取决于出境旅游的市场主体应对社会经济结构变化、科技发展进步和出境游客心理模式变化的努力和创新，也与“国际旅行健康证明”为基础的便利化进程息息相关。疫情改变了游客的心智模式，也对公共服务和产品供给提出了更多的挑战，近程、周边和可控成为出境游客选择目的地的重要参考。中国澳门、中国香港和亚洲的近程目的地将由此获得更明确的发展机会。

对于出境旅游相关方，需要有足够的准备。政府层面：需要持续评估疫情防控形势，加强沟通和政策协调。在确保安全的前提下探索开放出境旅游的可能性；评估包括“旅游泡泡”“旅游沙盒”等在内的出境旅游开放安排可能性，推动具体方案的落地；引入和鼓励数字化进程，推动先进技术在疫情防控和出境旅游复苏中的运用；加大纾困解难力度，鼓励相关市场主体采取多种方式渡过难关。产业层面：目的地和市场主体需要在模式优化、市场推广和产品开发方面持续创新。出境游客的消费行为特征变化和对未来出境旅游的期望，供应链的重塑迭代和越来越深入的产业融合进程，将为境外目的地和市场主体等相关方的行动提供有益参考。

由中国旅游研究院、浙江省文化和旅游厅、绍兴市政府和中国文化报四家联合主办的“‘走读浙江’系列主题推广活动启动仪式暨中国研学旅行报告绍兴发布研讨活动”，以北京和绍兴双会场视频连线的方式召开。中国旅游研究院产业所张杨博士代表课题组发布了《中国研学旅行发展报告2021》的核心观点和主要数据。

报告由源起、催化、碰撞、聚焦、投射、回答共六个部分组成，围绕研学旅行的思想起源与发展、产业发展的痛点与趋势、研学旅行目的地的建设等核心问题进行了层层剖析。主要内容和观点如下：

源起部分指出研学旅行的思想自古有之，中外有之。从孔子周游列国、游说讲学到亚里士多德的自然教育，从杜甫、李白等诗人在游历大好河山中写下脍炙人口的传世诗篇到，到郦道元、徐霞客等地理学家用脚丈量山河，写下《水经注》《徐霞客游记》等专业著作，再到马可波罗著下知名的《马可波罗游记》；从杜威先生提出“教育即生活”到他的弟子教育学家陶行知提出“知行合一”“生活即教育 、社会即学校”，古今中外无不在强调教育与旅游的关系，或者说旅行本就是教育的一种形式，教育的内涵自然赋于旅行之中。

《中国国内旅游发展年度报告2021》依托中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的旅游经济运行分析和预测数据，以及国内旅游抽样调查、各省份旅游统计等资料，从全国宏观、区域中观和旅游者微观等多个研究视角，对国内旅游的客源市场、目的地特征、旅游者行为特征、旅游流动特征等进行了研究，并对国内旅游发展趋势进行了预测。

一、2020年国内旅游总体情况

1. 国内旅游人数减半

受新型冠状病毒肺炎疫情影响，2020年国内旅游人数28.79亿人次，比2019年下降52.1%。其中，城镇居民国内旅游人数下降幅度更大，达到53.8%，农村居民国内旅游人数下降47.0%。

随着人们生活水平不断提高，航空出行已成为一种非常普及的运输方式，经济发展和城市化的推进使得每年航空旅客运输量大幅提升，航空出行成为人们中远程出行的首选。然而，2020 年疫情爆发使全国航空客运市场受到冲击，全年国内需求侧市场规模减半，地区疫情反复导致市场波动性变化明显。随着第三季度跨省旅游开放，航空客运市场逐渐复苏，呈现阶梯上升趋势。在疫情常态化的双循环格局背景下，国内出游市场红利加速释放，已形成以国内市场为主的、国内国外相互促进的新航空运输发展格局。此次报告发布均为国内市场恢复情况，不包含港澳台及国际客运数据。

一、国内航空客运市场整体情况

（一）民航客运规模现状

2020 年新冠疫情影响下，全年国内机场旅客吞吐量累计 7.23 亿人次，比 2019 年同期下降 41.1%，航班执飞总量 724.22 万架次，同比下降 32.6%。全国客运市场从 2020 年第四季度逐渐回升。2021 年 1-7 月，全国机场旅客吞吐量总体恢复至 19 年同期的 96.4%，航班执飞总量恢复至 90.4%，三月以来保持高位增长，超过疫前同期水平。国内旅游大循环促进国内航空市场快速回暖。

图 1 2019-2021 年国际机场旅客吞吐量和执行航班总

（数据来源：经 OAG 数据计算）

（二）区域市场恢复呈现东快西缓态势

2020 年各地区国内旅客吞吐量较 2019 年平均下降 30.24%，其中西北地区降幅最大，达 37.33%。2021 年 1-7 月，各地区旅客吞吐量基本恢复到 2019 年同期的 90% 以上，华中地区恢复情况相对乐观，超过 2019 年同期的 38%。2021 年各地区机场旅客吞吐量排名为：华东 > 西南 > 华南 > 西北 > 华中 > 东北。

图 2 2019-2021 年各地区旅客吞吐量变化

（数据来源：经 OAG 数据计算）

（三）全国主要城市市场恢复情况

2021 年，我国民用机场 235 个，2021 年 1-7 月，旅客吞吐量 1000 万以上的机场有 18 个，完成 7 月旅客吞吐量的 55.38%，北京、上海、广州机场旅客吞吐量占总量的 24.9%。对比 2019 和 2020 年机场旅客吞吐量，排名前十的机场未发生变化，仅在名次上略有增减。其中北京名次下滑 3 位，深圳升至第二位，进一步缩小了与广州白云机场的差距，粤港澳大湾区机场位于前两位，市场潜力较大。湖北受疫情影响，下降至 23 位。

（数据来源：OAG 数据）

目前，全国旅客吞吐量平均恢复率为 95.14%，和疫前同期相比，大部分省市均未恢复到疫情水平，现共有 9 个省市、自治区恢复甚至超过疫前同期水平，西南地区恢复程度较好，华北市场恢复相对较慢。

图 3 2021 年较 2019 年各省恢复率（数据来源：经 OAG 数据计算）

（四）市场恢复时间

1、湖北省受疫情影响严重，恢复时间约为阶段性疫情结束后 6 个月左右

从市场恢复时间来看，2020 年 1 月底武汉封城，全国进入战时状态，各类旅游活动全面停止，航班大面积取消。2 月份湖北省航班取消率达 98.04%，执飞航班量较同期下降 97.9%。3 月开始缓慢恢复，到 8 月恢复至 2019 年同期的 78.8%，取消率降至 4.72%。总体恢复时间为 6 个月。

图 4 2020-2021 年湖北省航班执行总量与取消率（数据来源：经 OAG 数据计算）

2、零星多点疫情恢复时间总体跟随疫情波动，恢复时间不超过阶段性疫情结束后的 1 个月

2020 年 8 月以来有 25 个省的 80 个县市（区）发生零星疫情，选取北京、上海、吉林、新疆 4 个疫情持续时间超过 15 天的地区，观察其航班恢复情况。图中可知，疫情持续的时间内，航班取消量大幅增长，随疫情结束后，航班逐渐恢复到之前水平，综合观察看，恢复时间不超过 1 个月。

图 5 2020-2021 年北京市航班执行总量与取消率（数据来源：经 OAG 数据计算）

图 6 2020-2021 年上海市航班执行总量与取消率（数据来源：经 OAG 数据计算）