根据CTR媒介智讯的数据显示，2020年7月广告市场整体刊例花费环比增长4.6%，同比降幅进一步收窄为7.0%。

从各广告渠道表现来看，电视、报纸、广播、电梯广告的环比都有进一步增长，电梯广告同比增长超过40%。

食品及IT行业在多渠道投放增长

主要呈现出以下发展趋势及特点：

01、市场不确定性增强  广告主信心和花费进入“波动期”

CTR媒介智讯的数据显示，2019年第一季度传统媒体和全媒体广告刊例花费迎来双降。

投放量较大的前十行业中，仅有食品、娱乐及休闲、交通类呈现增长。半数广告品类花费下滑，上涨的品类总花费占比仅达两成。

CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》显示，在市场大环境、企业自身的营收状况、产品周期等多重因素影响下，2019年广告主信心在2018年冲高后有所回落。与此同时，广告主预算投入也更趋谨慎，增加预算的广告主占比创10年新低，预算持平成为新常态。

02、实际的、可量化的效益  对媒介选择的影响日益提升

在市场不确定性增强的大背景下，广告主对媒体选择的依据也随之发生变化，广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益。

根据CTR-CNRS数据显示，品牌广告的有效暴露会增加消费者的购买倾向性，品牌知名度的提升一直是广告主判断广告活动有效性的重要指标。CTR通过对广告主的调查发现，央视及省级卫视依然是广告主电视广告投放的首选，两者占比总计达到三分之二，由此可见，广告主依然看重主流平台的影响力及公信力。值得关注的是，预算规模较少的广告主也越来越重视央视和省级卫视的优质广告资源。

同时，注重新兴媒体和创新广告形式的整合、优化转化路径、提高转化率也成为广告主制定媒介策略时的重要关注点。一直被广为认同的植入广告，其效果的不确定性成为广告主最大的担忧，需要借助更多优质内容、更有效的策划方案以及更完善的效果评估体系才能消除忧虑，满足广告主日益提升的效益目标需求。

03、数字化是趋势，更是基础

互联网移动端广告持续稳定增长，2019年预计将占到广告主总体互联网广告花费的70%以上，在全媒体广告预算中的占比也达到30%，稳居首位。其中，短视频广告异军突起，是成长最快的移动端广告形式。其次在移动端，互联网大V、公众号软文、信息流广告、App开屏广告也是较受青睐的广告形式。

此外，以楼宇类和交通类为代表的户外媒体通过对人们生活圈的精准布局，一直被广告主所看好。户外媒体的数字化渐成趋势，数字影院、电梯海报广告预算相应增加，成为领跑其他户外媒体的广告形式。

04、OTT快速增长，广告效果获认可

2018年，选择OTT投放的广告主比例较2015年翻了近三倍。CTR针对17个城市的电视家庭进行的OTT基础调查显示，截止2018年底，OTT的渗透率已达46.4%，覆盖近半数电视家庭。这些家庭普遍呈现年龄结构更年轻、收入更高、学历更高、在职人员比例更高的特征。同时OTT大屏的“家庭”价值，也因为更多地服务于家人相聚的时刻而尤为凸显。

高速发展伴随着结构的不平衡，硬件厂商和内容服务商各有优势，主流电视厂商智能电视覆盖超过52%的家庭，其中海信品牌的家庭渗透率最高；不同信源在地域上也存在差别，其中广州OTT渗透率已高达75%。

调查还发现，OTT用户付费意愿很高，超过65%的OTT用户付费是为了内容。同时会员和广告并不冲突，为了不看广告而付费的用户仅占4%。这表明，无论通过会员还是广告，OTT大屏的价值变现都有着巨大的空间。

虽然现阶段直播是最重要的电视传播方式，但随着OTT的发展，点播也获得了进一步的增长空间，且促进了手机和大屏的进一步互动。用户大屏收看方式的多样化和碎片化，为广告主投放带来更多机会的同时也带来了挑战。

尽管广告主对OTT广泛覆盖、精准触达的能力给与了肯定，大屏也在品牌的传播、可信度、视觉效果、构建品牌形象、促进购买决策这些重要指标上获得了认同，2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%，但分配给OTT的广告预算仍然不足5%，OTT所独有的集传统电视优势和互联网大屏优势于一体的价值未能得到放大。同时，缺乏客观真实的评估体系仍是制约广告主投放OTT广告的最主要因素。

05、三大立足点  评判未来媒体广告市场价值

未来，媒体预算的分配核心将首先取决于媒体本身的价值。而媒体价值的体现将会在三部分突显：即媒体的用户价值、功能价值以及服务价值。媒体将通过自身用户的属性和特质，通过本身功能性的效果转化和活动组织能力，以及媒体的服务水平等为自己的价值加分。

其次，未来媒体的传播策略将转变为用户连接策略，媒体可以通过建立用户社区，运用大数据洞察匹配用户需求，通过制作优良内容，聚合受众增强传播力，同时，与时下流行的种草红人推荐相结合，利用红人效益，渗透垂直人群。

最后，未来的融合评估将成为必须要解决的关键性问题。媒体融合评估将使营销的各个环节都更加高效透明。

• 2015年前三季度传统广告市场降幅逐渐加大

• 2015年前三季度各媒介刊例花费同比变化

• 2015年前三季度电视广告花费

• 2015年前三季度电视广告花费Top10品牌

• 2015年前三季度电台广告花费Top5行业

• 2015年前三季度电台广告花费Top10品牌

• 2015年前三季度报纸广告花费Top5行业

• 2015年前三季度报纸广告花费Top10品牌

• 2015年前三季度杂志广告花费Top5行业

• 2015年前三季度杂志广告花费Top10品牌

• 2015前三季度传统户外广告花费Top5行业

• 2015前三季度传统户外广告花费Top10品牌

• 2015年前三季度商务楼宇视频广告收入同比增长15.2%，广告花费TOP5行业&TOP10品牌

• 2015年前三季度影院视频广告收入同比增长56.2%，广告花费TOP5行业&TOP10品牌

• 2015年前三季度交通类视频广告收入同比增长8.9%，广告花费TOP5行业&TOP10品牌

• 2015年前三季度互联网广告花费TOP5行业&TOP10品牌

详细信息见：http://en.199it.com/archives/32294.html 

　广告花费——媒体

2011年电视媒体依然保持强势媒体态势，广告投放仍以大部份额占据绝对优势，广告刊例收入与全媒体增幅相同，均为13%。各级频道广告花费均有双位数增长，除省级卫视广告时长呈现明显缩减达10%外，其他级别电视频道逐渐趋稳。2011年年末广电总局限令出招频频，省级卫视仍处在调整磨合期，优化广告资源将会延续至2012年。

电台广告刊例花费继续保持高增长，以同比增幅28%领涨传统媒体。电台广告在经历2010年扩容后，2011年广告资源越趋稳定。广告主对电台媒体的认可不断提升，值得关注是，金融保险和通讯运营商几乎占据电台广告投放TOP10榜单。

平面媒体相比去年同期增长放缓，报纸和杂志的增幅分别为11%和14%。受国家房地产调控影响，房地产投放报纸广告力度加大，而交通行业报纸广告投放出现负增长，除行业自身增长乏力的原因，也与部分广告投放从报纸转移到杂志和电台等受众更为精准化的媒体有关。杂志广告投放增幅最快的是个人用品行业，杂志媒体对高端消费人群的影响可见一斑。

户外媒体增长基本停滞，行业格局无明显变化，广告投放增幅仅为1%。而地铁广告得益于各大城市城际轨道交通的大力发展投放增长迅猛，增幅达至26%。

近年，广告主的营销接触点因消费者注意力的分化而分散，2011年公交移动电视、商务楼宇LCD继续加速增长，增幅分别达到25%，34%。

广告花费——行业

重点行业对市场的带动减弱，整体13%的增长中，其中贡献最大的前三大行业化妆品/浴室用品、商业及服务性行业、房地产/建筑工程的增长贡献量分别为1.4% 、1.3% 、1.3%。随着居民生活质量、个人理财观念的不断提升，清洁用品（37.6%）、电脑及办公自动化产品（37.1%）、金融业（36.6%）等行业广告投放显活跃。交通行业由2010年增长最快之一的行业成为2011年增长最慢行业之一，增长仅有8.4%。房地产行业虽在2011年广告投放大手笔，但因政府调控限购的持续执行与深化，广告投放也从2011年第四季度开始逐渐收紧宣传。

　广告花费——品牌

欧莱雅成为全年全行业广告投放冠军，增幅达38%，也是TOP10品牌中增幅第一大的品牌。麦当劳广告投放额跻身前十榜单，增幅18%，虽位列前十大品牌末位，却较位居第二位的肯德基广告投放增幅高出8个百分点，可见世界两大快餐品牌在中国市场竞争激烈。娃哈哈、康师傅、达利园分庭抗礼，饮料市场竞争白热化，以达利园28%的增长势头最为迅猛。玉兰油的广告投放额出现下滑，降幅达15%。三精也呈跌势达4%，国内保健品行业在2011年投放中已不复当年勇。

综合2011年中国广告市场的变化，及广电总局再次对2012年的电视媒体广告播出推行的严管政策，电视媒体的广告播出必将进一步调整与优化。考虑到电视媒体广告在传统媒体中所占份额较大，传统媒体的投放规模也将受到影响。CTR预测2012年中国广告市场将增长11%，低于2011年的增长幅度。

广告花费——媒体

电视媒体2011年前三季度依然保持强势媒体态势，广告投放仍以大部份额占据绝对优势，广告刊例收入与全媒体增幅相同，均为14%。中央台与省级卫视质化效应明显，广告刊例花费增长快于其他级别电视频道，均为21%。其中省级卫视表现抢眼，在广告时长缩减幅度最大，但刊例花费仍实现了21%的同比增长。61号令对广告播出的限制，一线卫视媒体刊例价的调整，给二线卫视带来更多的发展机会。受限娱令影响，未来媒体广告花费一方面将出现向品牌媒体、优势资源聚拢趋势；另一方面，限娱后电视剧将成“救星”，有较强电视剧购买和制作能力的频道将占优势。同时受电视剧周期性影响，黄金收视率或将出现阶段波动趋势。

电台媒体以同比增幅30%持续领涨传统媒体。随着现代人生活方式的改变，电台媒体重新回归，复苏势头强劲。值得一提的是，在电台投放中，金融业表现突出，紧追商业及服务性行业和交通业，整体涨幅一路领先高达71%。

报纸、杂志媒体相比去年同期涨幅均为15%，涨势趋缓。前三季度房地产报纸广告投放总量逐渐逼平商业及服务性行业。房地产品牌集体发力，以翻倍的增长速度囊括报纸前十榜单第五至八名，数据显示，此增幅主要由二三线城市的房地产报纸广告增长带动。而杂志广告投放增幅最快的是个人用品行业，其持续在杂志媒体中增强对高端消费人群的影响。

户外媒体经历多次重大体育赛事，影响颇深，增长基本停滞，仅为1%。相比之下，北京的户外广告恢复到首位，广州户外资源继续收紧。但基于大型运动会举办后的运动热潮，绿道骑行项目得到极大的推广和发展，使大批新型投入的自行车亭广告形式倍受到青睐。值得关注的还有，地铁广告得益于各大城市城际轨道交通的大力发展投放增长迅猛，增幅达到24%。

广告花费——行业

前三季度各行业对市场的带动趋于均衡，广告行业的增长贡献较突出的分别有房地产/建筑工程、商业/服务性行业和化妆品/浴室。在增长最快的前五大行业中，金融业和房地产增幅分别为37.1%，33.7%，位居第二和第二。房地产限购出台，大量闲余资金寻求出路，金融业借此契机加大投入来赢得更多的市场份额，这二个行业均以加大广告投放来拉动销售。化妆品/浴室、饮料行业虽然仍稳居广告投放量前五行业榜单，但后劲不足，前三季度均位居增长最慢的前五位行业之列。

广告花费——品牌

欧莱雅取代玉兰油成为广告投放NO.1，增幅达36%，是TOP10品牌中增幅第二大的品牌。达利园广告投放额跻身前十榜单，增幅37%位列前十大品牌首位。其与娃哈哈、康师傅竞争更显加剧。玉兰油和蒙牛的广告投放额均出现下滑，其中玉兰油降幅达22%。麦当劳进入前十位品牌榜单，抗衡位居第二的肯德基，世界两大快餐品牌在中国市场竞争愈加白热化。相比去年同期，碧生源和三精跌出前十，国内保健品行业在2011年投放中已显乏力之态。