拥有最庞大中产阶层人群的中国的正在经历显著的经济模式变化 —— 由集中于出口和投资导向的模式过渡至消费带动的模式。eMarketer的Man-ChungCheung专门访问了Epsilon艾司隆国际业务高级副总裁及执行董事鲍东明先生，期间鲍先生就营销商如何应对消费者行为和心理的转变分享了其个人见解。

eMarketer：您认为最近中国经济发展的放缓对消费者的心理和行为会造成什么影响？

鲍东明：所谓的经济放缓其实是相对的。中国的增长率仍然高于不少欧洲国家，以及大部分北美洲国家。尽管如此，经济放缓确实影响消费者的购物决定及市场展望。快消品及零售品牌如联合利华、雀巢和沃尔玛等均注意到其产品需求正在下降。在中国，这样的降速更加让人意外。

或许中国消费者正在寻找更有价值的产品。联合利华、雀巢和宝洁等外国品牌并未占有完整市场份额。尽管它们提供丰富的产品组合，但在区域市场依然有不少本地竞争者，以不同的价格水平提供相同产品。

中国的消费者开支约为国内生产总值的35%，并以合理的速度持续增长。虽然零售销售增长放缓，但2014年的增长率依然保持在10%至12%之间。因此，市场的大方向仍然是增长。

“尽管经济仍然存在大量不明朗因素，但并不影响中国消费者购买必需日用品，以及偶然购买奢侈品的决定。”

整体而言，我认为中国消费者的态度转趋审慎，这点与全球其他地区的消费者并无分别。尽管经济仍然存在大量不明朗因素，但并不影响中国消费者购买必需日用品，以及偶然购买奢侈品的决定。对中国消费者来说，这类偶然购买的奢侈品包括iPhone等产品。

eMarketer：一些国际品牌已成功在中国建立了忠诚的顾客群体，其中包括科技公司苹果和运动服装公司耐克。您能解释一下它们成功的原因吗？

鲍东明：现在的中国消费者相当重视优质产品的价值。当然，他们也有一点“看！我有iPhone” 的虚荣感。展示个人身份地位和财富是令人高兴的事，尤其是在可支配收入水平较高的一线和二线城市。

以耐克为例，在中国，它更像是一个数字品牌。耐克在所有的数字平台都发布他们精心制作的本地化内容，微信和微博毋庸置疑是重中之重。事实上，数字平台已成为品牌与18至40岁的消费者进行沟通互动的重要一环。

我们也能看到耐克的营销人员正逐渐熟悉这个市场文化，并以支持中国式英雄（如奥运跨栏金牌得主刘翔）的广告作为本地化的推广内容。当刘翔早前宣布退休时，耐克成功地在社交媒体专页#平凡也能飞翔#提供相关内容并赢得大量互动。

“耐克在所有数字平台都发布他们精心制作的本地化内容，微信和微博毋庸置疑是重中之重。事实上，数字平台已成为品牌与18至40岁的消费者沟通互动的重要一环。”

以刘翔为主题的社交媒体内容，成功的引起了中国消费者的共鸣，同时也让消费者接纳耐克并视之为伟大的品牌。耐克就是以迎合消费者心态的营销方式，带动其业务在中国市场的增长，并吸纳大量忠诚的顾客。

eMarketer：近年，一些外国品牌尝试借助中国人的文化自豪感做为推广。例如，Burberry曾在中国销售锈上福字的围巾，结果在社交媒体被网友嘲笑产品卖相低俗，同时对消费者心理缺乏了解。品牌应如何避免犯上类似的错误？

鲍东明：品牌必须保持敏锐的文化触觉。这款围巾已在市场销售数十年，而Burberry只是生硬的把汉字加到产品上，这绝对称不上是为市场重新设计产品。

我们以eBay为例。当eBay于2003年收购易趣网时，易趣网是中国最大的消费者对消费者（C2C）电子商务门户网站。在eBay收购易趣网时，后者的销量急降。由此可见，西方品牌收购这个在中国创立和发展的电子商务界宠儿引起了极大的反抗情绪。eBay离场后，易趣网便重回发展轨道。

eMarketer：在接触中国的中产阶层时，品牌会遇到哪些挑战？

鲍东明：无论国际品牌或是本土品牌都想方设法接触规模庞大的中产阶层。据估计，可支配收入水平较高的中产阶层人数多达5.5亿至5.6亿，这个数字比北美洲的整体人口数量还多，同时也远超英国或日本整国的人口数量。

由于中国消费者对广告的反应方式已经改变，营销商必须以不同方式来传达信息。大众传播信息的影响力已不如从前，大部分中国消费者对任何形式的大众传播信息都兴趣索然。

“这款围巾已在市场销售数十年，而Burberry只是生硬的把汉字加到产品上，这绝对称不上是为市场重新设计产品。”

面对感兴趣的产品和服务，消费者会希望能够尽快获得相关信息，以便即时作出购买决定。相当多的中国消费者会即时通过手机购买发现的心仪产品。

营销商必须做好预备，以应对消费者教育水平及消费理念显著提高的事实。现在的消费者习惯在购买前熟悉产品的所有细节，查看相关评论报告并深入研究产品的优劣。

eMarketer：营销商常犯的其中一个错误，就是把中国视为单一民族国家。营销商必须注意哪些地区差异？

鲍东明：中国并非单一民族国家，而是融合了汉族、维吾尔族、土家族和其他民族；正如欧洲也有英国人、法国人、德国人和其他民族。

收入水平差异是另一项影响因素。中国是估计除印度外贫富差距最严重的国家，有超级富豪，也有几乎不能自给自足的农民。

在科技发展的带动下，二线和三线城市变得日益重要。尽管二三线城市的中产阶层数目较少，但几乎所有人都拥有至少一台智能手机，因此营销商可利用手机为消费者带来全新的体验。此外，总理李克强早前公开表示对二三线城市的重视，目标是保证二、三、四线城市拥有足够的带宽，以便当地居民参与到电子商务活动中，成为缔造中国经济奇迹的一份子。

“中国并非单一民族国家，而是融合了汉族、维吾尔族、土家族和其他民族。”

eMarketer：近年来，我们经常能看到新闻报道大量中国游客出国游览伦敦、纽约、首尔和东京等国际大都市。您认为这对他们回国后的消费行为会有什么影响？

鲍东明：中国游客面对的最大冲击之一是，他们在国外旅行时享受到更佳的服务，以及更整洁的购物环境。这样的经历会使他们回国后的消费思维出现相应的转变。

他们会开始追求感觉良好的体验，而不是与3,000人一起抢购iPhone或其他产品，然后心想：“我的确买到了我想要的东西，但购买的过程实在太糟。”

这正是本土品牌必须注意的重点。在北京或上海的高级商店，不论是巴宝莉Burberry或路易威登LouisVuitton，消费者都能体验到优秀的服务水平，这当然归因于消费者所支付的高额溢价。因此零售商必须找到一个平衡点，保证产品售价处于可负担水平，以销售合理数量的产品，同时也为顾客提供良好的购物体验。

在中国，好事不出门，坏事传千里，不愉快的体验或坏消息能够瞬间在网络大肆传播，而好消息总是慢半拍。除了把不愉快的体验告诉朋友外，中国消费者也会在社交平台细述不愉快体验的经过，如投诉售货员如何粗鲁无礼。

中国的消费者期望营销人员能完全了解他们的想法和需求，对于任何希望从这个全球最大的中产阶层人群中分一杯羹的品牌来说，他们的首要任务就是急消费者之所急，想消费者之所想。

本专访由Man-Chung Cheung于2015年4月23日进行，eMarketer5月出版

via：epsilon

从AC尼尔森发布的一份调查报告中获悉，中档收入者的购买意愿其实比高端收入者更强，而平均收入水平的消费者对于高端产品更感兴趣。

而这一特点，近年来推动着中国消费市场的需求结构不断发生改变。在此背景下，一方面，越来越多国内消费者通过代购、旅游携带等渠道在境外市场采购品牌消费品；另一方面，部分海外高端品牌消费品也通过各种渠道，比如借道香港分销公司加快进入国内。

　　■现象中档收入者是高端消费主力

很多企业和研究者都能感觉到，近几年国内的高端消费群在快速扩大。不过，消费高端产品的主力军却非高收入阶层，而是中产阶层。

家庭收入达到多少才会购买高端家居消费品？香港捷成集团消费品董事总经理陈楚成自称曾对此问题深入讨论过。“一台5000元的吸尘器，以前觉得收入没有10万块钱不会买，结果我们错了。后来我们在市场调研中发现，很多新婚夫妇在买新房物品时，都愿意买我们的吸尘器。”

陈楚成告诉记者，他们经常发现，消费者选择购买高端品牌，主要考虑的并不是单纯的收入问题，而是自己到底能够从产品中得到哪些好处。“我们觉得国内现在应该是一个已经准备好接受高端家居产品的市场。”

陈楚成的判断在AC尼尔森的调查报告中得到了印证。最近，AC尼尔森曾对130个高端的家庭和个人护理品牌进行了研究，结果显示，和更富裕消费者相比，中国中等收入消费者更愿意去购买高端产品。

对此，尼尔森大中华区创新咨询副总裁许丽平坦承：“很多时候，我们很容易认为高端产品应该是高端收入者的购买欲更强，其实是中档收入者的购买意愿更强，平均收入水平的消费者对于高端产品更感兴趣。”

据尼尔森对汽车市场的一份研究显示，近五成（47%）的中等收入（月工资1万元-3万元之间）消费者表示，他们愿意为了购买50万元以上的豪华车而攒钱；超过五成（53%）的消费者表示，他们更倾向于购买25万-50万元的汽车。

为何中产阶层更有意愿消费高端产品？在陈楚成看来，主要是现代人的消费观念改变了。而尼尔森则分析认为，一个人到了中等收入的时候会特别想往上走，即使是压力很大，口袋里很紧但还是要去购买，因为向往的是那种生活。

为此，尼尔森预测，随着中国消费者的收入不断增加，中产阶级会在今后10年翻几倍，这将会继续推动国内消费升级。

　　■分析

　　高端消费需求成市场增长主要动力

“以前很多国内消费者只是追求品牌，只要有名就可以，但现在不一样了。”陈楚成表示，很多消费者对高端优质家居消费品是通过在英国、美国或香港地区旅游时认识它们，同时消费者们还会进一步了解这个产品对其有什么好处。

而这样一个群体正在全面升级。尼尔森最新发布的一份报告显示，这股力量将拉动中国消费市场的升级。而中国市场的企业已经嗅到这种气息，纷纷在现有品牌的基础上向高端延伸。

据介绍，尼尔森公司在监控市场的快销品状况时，发现高端产品是消费市场增长的主要动力，比如，牙膏、饼干等成熟品类去年均有双位数的增长，而消费升级是最大的推动源，“牙膏或饼干在2012年有55%的增长来自消费升级，护肤品、液奶则有49%的增长来自消费升级。”同时，该公司还发现，以前找尼尔森测试市场均价产品的很多，但是这两年测试高端产品的厂商越来越多，这个趋势也越来越快。

事实上，不仅国内企业在往高端延伸，近两年越来越多国际优质品牌的高端消费品集中向中国市场涌进。捷成集团去年11月将英国高科技家电品牌戴森引进国内，前半年仅有10家店，随后的4个月，每月以新增20家店的速度快速扩张。

另一家代理多个海外品牌钟表的代理商同样看到，国内高端消费品的市场潜力巨大。据该公司国际品牌钟表负责人称，今年国内市场受节俭、反腐风影响，顶级、奢侈品类的钟表销售下滑30%-40%，但该公司钟表销售额反而与去年同期相比增长20%，其中1.5万元左右的钟表销售增长高达80%-90%。

在服装方面，同样显示消费市场对高端、优质商品的强劲需求。记者从番禺海印又一城获悉，在该购物中心的奥特莱斯内，国际名品GUCCI、BURBERRY等的销售增幅居前，其中国庆期间GUCCI更是同比增长136%。

“消费升级的趋势已相当普遍，几乎出现在各类快销品中，这个趋势还是跨行业的，从小件到大件，从产品到服务，是整体趋势。”尼尔森大中华区总裁严旋如是说。