对传播者而言，这种高速发展也可能会带来许多挑战。即使我们充分掌握并利用某一种发展趋势，其他趋势也会使问题复杂化。《发展趋势》深度评估了联系和驱动当今各类发展趋势的深层因素。

这一切的背后——新人文主义

目前影响品牌传播的大体趋势都贯穿着一个明确而统一的主题：对切实的人性化体验需求。

这样的发展无论从哪个方面来说都符合逻辑。万博宣伟在2018年全球研究调查中曾反复强调，社群目标在当代商业传播中变得日益重要。涉及政府政策、消费者行为和人群行动的全球性调研显示，消费者对人性化的诉求尤为明确。

“利润之外的目标似乎正在成为企业在全球市场中最有价值的资产。这不是不切实际的空想，它具有现实的商业意义。”

——《2018趋势：研究报告（第一部分）》

2019年，利润之外的目标仍具有较高的价值。不过利益相关者也在力图寻求这种使命感的切实体验。此外，他们也在寻求迎合他们需求而非被迫接受的体验。

“现在我们不仅要靠传递信息来与受众建立联系，更要打造贴合需求的个性化体验，”亚太区首席策略官Ian Rumsby说道，“要打造让利益相关者更有安全感和掌控权的体验。在剧烈变革的时代里，掌控权是其行动的强大驱动力之一。”

虽然通常都认为这种转型主要适用于消费者，但多数情况表明，这一新现象目前已在全球传播行业的方方面面得以体现。例如，业内人士正在寻求与雇主品牌建立更切实、更人性化的关系，企业间的服务也越具个性化。

在全球市场中，以下三个重点领域高速发展的趋势更能明显体现这种转型。

I. 数字到实体——技术扩张

高科技为消费者、品牌和专业人士的日常生活带来了改变。“现实与虚拟世界不再有明确的界限。”X Practice亚太及EMEA地区总裁Hugh Baillie称，“网络信标、图像识别和互联商店等技术模糊了线上与线下零售之间的界限，因为消费者越来越期望所有站点能够无缝衔接。从一键购买、收货到品牌体验，各品牌也都在尝试不同的实体店模型。”

较为明显的例子就是混合型零售商店的增加。在过去的一年半中，全球规模最大的两家在线零售商均采取行动，收购了知名的实体品牌，或开设了自己的实体店。同时，他们也并未放弃在数字空间的发展。

可折叠屏幕、自动驾驶汽车、数字钱包等技术都让人们对科技的体验变得更真实可触。同时，其它技术也不断涌现。专家预计2019年，5G网络、虚拟现实技术、人工智能及庄闲网络娱乐平台进入 等应用将飞速发展，消费者乐于接受能够满足需求的新技术。

此外，科技发展的负面影响亦不容小觑，公众的态度也应得到重视。例如，涉嫌利用数据分析全球政治形势、网络平台缺乏秩序等情况引发了公众对社交媒体的信任危机，越来越多的年轻人开始对社交媒体进行新的思考。除了传统印刷媒体重获信任、全球智能手机销量下滑之外，还有另一个明显的趋势——消费者在数字化时代变得更为健忘。

技术扩张会带来怎样的影响目前尚无定论。不过很显然，人们对技术的态度正在剧烈变化。人们开始呼吁让科技带来的体验更加以人为本、贴合实际。这就是为什么大量企业开始寻求更加丰富的品牌推广方法。

亚太区分析主管Emmanuel Caisse表示：“人们被迫接收海量信息时，很难在有限的时间内做出选择。品牌需要提供更高质量的内容体验，而且，质量的衡量标准不仅仅包括情感诉求的建立，还要考虑实用性和消费者的熟悉程度。”

II.多元化，公平性及包容性——接纳新的受众

现代电影时期，有39部电影的全球票房收入超过10亿美元，其中13%的电影都在2018年上映。在这13%的电影中，60%是由不同种族主演或指导。与之相比，39部电影中有超过80%的电影导演为白人。而到目前为止，2019年票房最高的电影（非续集）均由女性主演或由女性共同导演。

从流行文化的角度来看，主流观众对多样化的故事和创作者身份所持有的开放态度前所未有，这也预示着更大规模的市场转型。全世界正在涌现新一批有影响力的受众，他们将推动各种行业和市场的转型。

较为庞大和重要的群体就是新一代年轻人。到2020年，千禧一代（1982-2000年出生）的消费能力预计将达到13万亿元，超过以往任何一代人。千禧一代至少到2035年依旧会作为消费主力。与此同时，20世纪90年代中期到2000年代中期出生的“Z世代”对于商业的影响力也不容小觑，他们当前占总消费者人口的26%，全球消费能力约为440亿美元。

“品牌、机构和公司普遍都在洞察千禧一代和Z世代。”亚太区客户服务主席Vanessa Ho称，“他们将这两代人视为现在及未来的目标群体，同时也聘用该年龄段员工以加深对其了解。他们正在努力接触这些群体，我认为这会给许多行业带来变化。”

这两个不同群体的增长对其他受众群体具有辐射性影响，也在改变传播行业的认知。据预测，截止到2021年，专业电子竞技游戏这一小众市场的盈利将超过16亿美元；这一增长主要受到Z世代和千禧一代的推动。

同样，全球旅游产业目前也在适应这些新群体带来的影响。比如，预计2020年之前，穆斯林群体全球旅游花费将超过1570亿美元，而其中大部分人均为千禧一代。这一趋势预计还将影响美容产业、制药业、金融产业等等。

众多产业的多元化发展普遍受到推动。尽管Z世代和千禧一代在媒体消费模式上有所不同，但他们的社会政治价值观非常相近，尤其是涉及到多元化问题。这不仅体现在消费行为上，还体现在企业对人才录用的考虑上。

“企业的声誉建立通常基于这几个因素：高质量的产品/服务、优秀的财务业绩、高精尖人才、可靠的领导、长久的企业责任、全球意识及创新。最近又涌现了几个新的元素，”全球首席声誉策略师Leslie Gaines-Ross解释到，“其中比较重要的是公司对多元化和包容性文化的追求。”

“这一因素对当今的声誉管理体系至关重要。根据我们的调查，这两代有追求的年轻人明显乐于在多元化的场所工作，这也是他们就业的主要参考因素。各公司正在加大资源投入来建设多元化的工作场所，并聘请首席多元化和包容性执行官来实施重要计划。”

这种推动甚至反映在向微观级趋势转型的影响力营销策略中，这种转型是意料之中的。尽管影响力营销通常会有数以百万计的关注者，但预计2019年将通过建立影响者关注人数为数百或数千的社区来关注更小规模的目标群体。

在全球范围内，对各类社群有真正了解并建立切实联系的品牌、媒体和职业场所都受到了当代年轻人的欢迎。与以往不同的是，对许多消费者来说，多样性对话不再仅仅是一种表象，而是体现在真实持久的用户关系和消费行为上。

“你不能期望用同一类信息与不同的受众建立联系。在为客户咨询时，我们总建议他们表现得真诚，来分享自己的故事。”巴西技术总监Daniela Braun称，“具体来说，就是以人性的角度出发，诚心地讲述推动品牌发展的故事，讲述品牌为消费者所付出的实践。”

“你一定要足够真诚。比如在拉丁美洲，品牌不能靠复制在巴西市场的方法来接触哥伦比亚的消费者，不同的文化有不同的需求。”

III.关怀与支持——健康、幸福和养身的新投资

2018年，某世界领先的消费者技术品牌与一所重点高校合作开展了一项关于心脏健康的研究。该研究有40万人参与，可谓是至今颇具规模的关于心房颤动的研究。这是企业近期发展计划中一项旨在强调当今全球人类健康和福祉的重要研究。

众多大型消费技术品牌都在医疗保健领域快速扩张。其中包括采用面向患者的产品来推动疾病研究、利用现有数据库为患者制定更好的治疗策略，以及利用现有的在线交付系统开发更高效的医疗资源供应链。

在2017年到2022年期间，全球医疗保健支出预计将增长约3万亿美元，消费者和专业人士对保健的态度发生了更深层次的转变。年轻一代在寻求医疗建议方面比长辈更加积极且具批判思维。万博宣伟近期在美国进行的一项研究表明，相比医生的建议，千禧一代更愿意相信网络信息，这有别于其他年龄层的人群。

也因此，企业对人类健康、福祉和安全的投资也在快速增长，甚至影响到了与医疗保健或制药领域相关性较低的行业。例如，为吸引并留住人才，雇主需要提供更灵活且更具支持性的工作场所，雇主所面临的压力也日益增加。

据报道，截至2018年，世界上70%的职业人士每周至少远程办公一次，超过一半的人大部分工作时间都是远程办公。这种非传统方式的转变受到千禧一代的支持；50%的千禧一代都希望找到一份能够定期远程办公的工作。

这种转型可以从联合办公空间的日益普及中窥探一二。2014年到2017年，亚太区的联合办公空间平均增长了150%。随着品牌寻求与员工建立更牢固、持久的关系，新的空间和理念正在涌现，以促进更灵活的工作安排。

即便是在传统的工作场所，员工也希望雇主能倡导积极价值观并为他们提供安全文明的工作环境。我们对2017年及2018年的工作场所进行调查后发现，大多数美国人认为，在日益粗俗化的外界环境中，工作场所成为精神文明的堡垒。

“毫无疑问，对健康和福祉的重视正在影响工作场所的建设——不仅以健康为导向。” 全球首席声誉策略师Leslie Gaines-Ross称，“许多公司都致力于建立新的公司文化，让员工更好地平衡工作与生活，为员工提供更长的产假/陪产假、照顾长辈的时间、瑜伽和冥想等减压活动以及运动时间等。”

总体而言，消费者和雇员越来越不愿妥协，也不愿将自己的价值观或福祉置于次要地位。当今大多数人都在寻找那些关注（并始终关注）他们以及生存环境福祉的品牌、机构和技术产品。这也是这就是为什么2019年被称为绿色肉食的一年。

综上所述——结束语

总结数据后，有一点非常明确——世界各地的利益相关者迫切需要更真实的人性化体验。这种体验可以是来自零售行业或科技领域，也可以是由医疗保健供应商或雇主提供。

从某种程度上来说，人们在充斥着虚假信息和不确定性的世界中寻求真实性和可靠性。也可以说，经历了长达十年逐渐被虚拟关系主导的时期之后，人们对真实的互动产生了更为迫切的需求。

这些改变给世界带来了巨大影响。以上示例表明，如今我们对健康和福祉的优先考虑，是因为受到了新一代的影响和对科技态度的转变。技术的加速发展亦促进了道德消费主义的发展。

这也是人类核心本质的需求。在变革和转型的风暴中，传播者将焦点转移到大众身上，以寻求品牌传播的灵感。在飞速变革的环境中，我们追求“新人文主义”。

过去12个月中，万博宣伟总结出亚太区传播行业的24个主要趋势：

– 用分析工具打击虚假数据

– 亚洲的交通创新

– 睡眠质量新投资

– 新旅行人口统计

– 支持性工作场所

– 健忘的消费者

– 新零售商店

– 智能体育场

– 千禧一代与Z世代

– 亚太区庄闲网络娱乐平台进入

– 多屏叙事

– AI消费者态度

– 电子竞技的兴起

– CEO寻求专业技术人才

– 联合办公空间

– 道德消费主义

– 直观性技术

– 新媒体技术反冲

– 听觉式品牌推广

– 可折叠技术

– 自动化

– 新兴消费者医疗保健技术

– 新电子钱包和无现金经济

– 分散型影响者

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万博宣伟全球首席执行官Andy Polansky表示，“社会越来越期望企业领导者能就社会热点问题发表见解，企业也应未雨绸缪，做好相应的准备。最近，我们针对传播和营销高管人士开展了一项调研，进一步深入了解公司在CEO行动力迅速发展的背景下，将采取怎样的应对措施。全球许多企业认识到CEO行动力越演越烈，如果公司没有提前做好相应的准备，将难以为继。”

据调查显示，仅26％的传播和营销高管称其CEO对热点问题的发声做好“周全”准备。三分之一（35％）的人则表示其CEO并没有做好充足准备，或所知甚少。由此观之，高层领导者在行动力方面还有很大的改进空间。不过，该情况得到了改善，在那些知道其CEO是否作好回应准备的受访者中，41％表示其CEO比前一年准备得更加充分，仅4％认为其CEO准备得不如前一年。

传播和营销高管中的支持比例较高

传播和营销高管更为看重所在企业CEO行动力。如果CEO就当前热点问题发表意见，高达五分之三（62％）的人表示更加认可这样的CEO。当CEO有过关注社会热点问题的经历，传播和营销高管对其的看法也会更佳。同时，近五分之二（38%）的传播和营销专业人士会要求其CEO有就某个问题发表意见的经历，其中，高达78％的人员表明更支持积极表明立场的CEO。

CEO行动力对企业声誉具有积极的长期影响

CEO行动力有助于改善企业声誉。67%传播和营销高管表示，CEO发表意见后，对公司声誉产生正面影响的可能性大于负面影响。认为带来正面影响的人中，高达72％称这种影响将是有长期深远意义的。甚至在那些CEO对热点问题采取缄默态度的企业中，多达一半（51％）的传播和营销高管认为， CEO的公开发声将会对公司声誉产生较大的积极影响。

当然，这并非表示CEO行动力没有任何风险。十分之七（73％）的传播和营销专业人士认为， 积极对社会问题发表自我见解的CEO会为公司带来一定的风险。他们认为最大的感知风险来自于社交媒体上的批评（59％），其次是客户批评（55％）和员工批评（49％）。

在CEO积极发表意见的企业中，传播和营销专业人士认为企业存在感知风险的比例为68％，但在CEO采取缄默态度的企业中，认为存在这种感知风险的比例高达77％，这表明CEO的行动力有助于缓解人员对企业风险的担忧，因此CEO本身需要做好相应的准备。

万博宣伟首席声誉策略官Leslie Gaines-Ross表示，“传播和营销部门并没有回避CEO行动力问题，相反的是，他们认识到企业商业领袖就社会问题发声，从长远而言有助于提升公司声誉。我们于2018年发布的研究显示，美国公众认为CEO应该就社会问题发声，排在前三位的问题分别是工作技能培训、同工同酬和性骚扰。传播和营销官或负责人可以提前做好相应的准备，包括了解利益相关者的期望，从而为公司打造风险屏障，提高声誉。”

传播和营销高管眼中的CEO行动力

CEO行动力在公司议程中的作用越来越重要。根据我们的研究结果显示，万博宣伟建议CEO及其公司在准备并决定是否应该参与当前问题讨论时参考以下准则。

• 根据员工期望和公司价值制定行动计划。企业采取行动之前，需牢牢把握员工对该社会问题的期望与情绪。
• 深入探讨CEO行动力。公开回应热点问题并非对所有公司来说都是正确的决定，发表意见前需权衡利弊。公司将失去一定的竞争优势如果员工对CEO行动力的关注讨论从有到无。

• 确保CEO和其他高层领导作好回应社会问题的准备。媒体和消费者团体会经常询问公司领导关于某个问题的立场，因此公司需要随时做好回应问题的准备。从公司角度而言，“无可奉告”很容易引起误解，当利益相关者要求公司摆出立场时，公司高层应该制定相应的行动计划。
• 认识企业声誉优势。虽然传播和营销高管承认CEO行动力存在一定风险，但其为公司所产生的声誉优势更突出。此外，在CEO已经公开发声的企业中，传播和营销高管所承受的感知风险更低，同时公司也会从中受益，尤其在其与公司价值观和原则一致的情况下。

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万博宣伟全球高科技事业部联席主管兼中国企业走出去事业部负责人李蕾Lydia Lee表示， “今天，不论是哪个市场哪个行业，技术在企业中都占据着尤为重要的地位，技术人才炙手可热。随着中国企业走向全球化，吸引和留住人才，尤其是技术人才日渐成为企业必须面临的重要挑战。因此，我们需要了解企业领导者身上应该具备哪些能吸引人才的特质。我们所做的此项针对技术专业人员的开创性研究，进一步证明了CEO为社会发声有助于塑造企业声誉，并且受到人们的热切期盼。”

彰显公司价值，建立专业技术人员忠诚度

对于企业技术专业人员而言，公司价值观与CEO之间具有不容忽视的潜在联系。当被问及为什么CEO需要对社会问题持有自己立场的时候，有35%的人认为“是否能够坦诚公开地谈论某个社会事件和问题在一定程度上直接反映了公司的价值观”。显然，他们期望CEO能够代表公司的文化和价值观。88%的技术专业人士认为，“当公司价值观面临挑战时，CEO应该挺身而出，发表自己的看法与立场”。也有79%的受访者表示，如果CEO就当前社会问题和事件发表观点并持有自己的立场，他们会更加忠于企业。由此可见，绝大部分的技术人员认为有想法并关注社会问题的领导者更值得他们效力追随，也更有助于增加他们对企业的忠诚度。

CEO畅所欲言，对社会事件和问题积极发表意见和观点有助于留住人才，尤其女性技术专家

多项调查数据显示，女性技术专家都会比男性技术专家更为看重和欣赏能够公开发表自己观点的CEO。从统计数据中知道，这些女性技术人员强烈的认为CEO需要捍卫公司价值。她们对愿意寻找问题的因果并关心社会事件的CEO持有赞许认可的态度，并且认为CEO有责任对一些社会事件和问题发表自己的意见和观点。更值得注意的是，高达80%的女性表示，她们会更加忠诚于由这样的CEO 所领导的企业。CEO发表意见对于女性技术专家而言非常重要，这一调查结果对于企业吸引并留住女性技术专家具有重要的意义。根据教科文组织(UNESCO)一份报告显示，全球科学家中女性比例不足30%，因此，公司若能吸引并留住女性技术专家，将会成为企业发展过程中不容小觑的竞争优势。

关注员工所关注的

本次调查为受访者罗列出19个当下社会热点问题，并询问哪些是他们最希望CEO和其他企业高层能够关注并公开发表自己观点的社会问题。不论是从事技术性行业还是非技术性行业者，他们最关心的问题呈现一定的相似性，分别是：数据隐私、同工同酬和职业培训(各占82%、81%、80%)。这表明了这些现实问题并非针对某个行业的人员而言，而是代表了所有的从业者。更有趣的发现是，由于受到非技术性行业中女性技术专家的直接推动，非技术性行业中的员工认为性别平等这一项社会问题也同样值得被重视。

如何利用畅所欲言的CEO吸引并留住专业技术人士?

过去三年，万博宣伟针对CEO行动主义该主题开展了一系列调研。根据调查结果我们建议CEO及其公司应考虑以下指导原则：

充分认识到对社会问题公开积极发表意见的CEO在吸引和留住人才，尤其是专业技术人员方面更具备优势。

专业技术人员非常希望看到CEO就当今热议问题发表观点。如果CEO能积极为公众发声，那么这些员工会表现出更高的企业忠诚度，也更愿意追随这样的领导。

企业对内对外都需要有明确的企业价值观。

无论是CEO还是公司都需履行自己的价值并对其负责。技术员工尤其看重公司的价值观，近90%的人认为CEO有责任全力捍卫所在企业的价值观。

重视能与专业技术人员产生强烈共鸣的问题。

技术专家们最关心的应该是会直接影响到他们工作的问题，但是他们同样也会关注当今科技对未来的影响，并且会持续探讨那些具有争议性科学技术以及这些技术对社会带来的潜在影响。

了解CEO行动主义的广泛影响力。

我们的调查显示，七大市场高级技术专家都非常希望CEO就社会热点问题畅所欲言。

重视女性技术专业人士。

女性技术专家们更加注重能就社会热点问题发表意见的CEO。如果公司希望吸引更多的女性技术人才，行动派CEO将会成为提高公司吸引力的一大优势。

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这种状况突显了雇主品牌信任危机，对雇主企业声誉造成一定的风险。管理这种危机有助于雇主企业吸纳人才，提高员工敬业度和工作积极性，更好地留住人才。如今，信息高度透明，求职者可以根据企业员工在网络上的评论或口碑传播，快速方便地了解和评估企业声誉，因此，树立真实可信的雇主品牌尤为重要。

万博宣伟中国区总裁戴宏轩(Darren Burns)表示，“今天，员工不仅是在找工作，更是在寻找一家能让自己得到重视，其企业文化、理念和愿景与自己契合的公司。如果企业宣扬的品牌价值和实际表现存在脱节，雇主的信誉将会蒙受损失。一个可信的雇主品牌应该传播令人信服的、真实、可识别度高的，并能充分展现员工(包括文化、领导力、培训、职业发展机会以及沟通等多方面)在企业工作实际体验的品牌故事。”

本次研究《雇主品牌信任危机：弥合鸿沟》由全球公关公司万博宣伟发起，并和KRC Research合作完成。该研究以全球19个市场1902名全职员工的在线问卷调查为基础，是《员工崛起：抓住员工积极运动中的机遇》之后续研究。《员工崛起：抓住员工积极运动中的机遇》是2014年发布的一项创新性研究，探讨了企业内部员工积极分子如何引爆数字时代社会化运动。

雇主品牌与企业员工实际体验的一致性

整体上，雇主品牌可信度很低，仅有19%的认可度，但我们的研究也发现了很多可以改善的方面。仅有少数员工(7%)坚决认为雇主自身宣扬的理念、品牌价值完全不符合自己的实际工作经历。而大部分员工(74%)的选择介于两者之间，认为雇主品牌理念“勉强匹配”自己的工作体验。对于这些员工，雇主可以通过更好地建设员工认可、信赖和乐于宣传的雇主品牌，改变他们的看法。

弥合鸿沟给企业带来的好处

虽然打造可信的雇主品牌不是一朝一夕的事，但一个与员工实际工作体验匹配度高的雇主品牌会给企业带来如下好处：

• 更好地吸纳人才员工体验和雇主品牌匹配度佳的企业和一般企业相比较，员工更有可能向他人推荐雇主(分别为76%和54%)。
• 更有力的企业品牌宣传
  员工体验和雇主品牌匹配度佳的企业和一般企业相比较，员工更愿意推荐他人购买自己公司的产品或服务(59%和49%)，并在网络上发布或分享对雇主的赞誉(41%和23%)。
• 更高的人才维系度员工体验和雇主品牌匹配度佳的企业和一般企业相比较，员工更有可能在来年继续为雇主工作(77%和64%)。
• 获得更高的生产力员工体验和雇主品牌匹配度佳的企业和一般企业相比较，前者员工更愿意在工作中投入更多的努力(54%和40%)。

打造可信的雇主品牌迫在眉睫

激烈的全球人才争夺战正在上演，赢得这场战斗对于企业的持续成功至关重要。正如我们在2014年《员工崛起：抓住员工积极运动中的机遇》报告中所描述的那样，员工正经历着各种变革：

• 今天，全球绝大多数员工(85%)都经历了影响工作的企业变革，在中国，该比例远高于全球平均比例(中国91%)，其主要原因是中国市场商务的迅猛发展，有大量的新产品、新科技和新服务涌现。自2014年(84%)以来，这一全球比例一直居高不下。
• 员工敬业度和工作积极性低，并且呈下降趋势，从2014年的平均30%(中国33%)下降到2017年的27%(中国29%)。
• 在我们的调查中，发现许多员工正在应对行业所面临的多重挑战，而这些挑战也影响到他们的职场感受，其中排在首位的是如何平衡工作和生活(42%)。
• 仅50%的千禧一代员工表示来年“很可能”继续为雇主工作，明显少于X一代(65%)和婴儿潮一代(74%)的老员工。

雇主品牌价值与员工实际工作体验一致有助于提升企业声誉

面对这种持续广泛的动荡以及员工敬业度和工作积极性下降、工作/生活难以平衡等多重挑战，企业的整体声誉显得尤为重要，既是吸引员工的重要砝码，也是企业的核心竞争优势和风险缓冲器。与那些雇主品牌匹配度差的企业员工相比，雇主品牌和员工体验匹配度佳的企业员工更有可能表示其企业具有“极好”的声誉，后者的比例是前者的11倍。更重要的是，积极正面的企业声誉是人们考虑新雇主，特别是最有可能离职的员工(“危险”员工)考虑新雇主的重要因素。一般员工在被问及求职时考虑的标准时，薪酬补贴、雇主财务稳定性等“基本要素”无疑为首要考虑因素。但是对于“有跳槽倾向的员工”来说，新雇主的企业品牌声誉成为他们跳槽选择下一任雇主时考虑的第二大因素。

万博宣伟中国区首席策略官李蕾(Lydia Lee)表示：“打造强大的雇主声誉绝对不是一件易事。雇主声誉具有很高的价值，但只有在真正反映员工实际工作体验时才能确保其价值。如今，信息高度透明，人们可以立即到网络上发布评论，雇主要对自己所宣传的品牌理念、价值、做出的承诺、对待员工的方式以及对社会的贡献等负责。员工不再是企业声誉的旁观者，他们每天都在影响企业的品牌故事和形象，或好或坏。”

建设并激活可信的雇主品牌

打造可信的雇主品牌不是一蹴而就的事，而是需要通过价值观和领导力的践行以及良好的员工沟通逐渐培养。企业要努力做到言行一致，允许员工分享实际工作经历，这样才能真正将其外化。以下列出了从我们的研究中获取的建设和激活雇主品牌的最佳实践总结。相关详细说明可以参见我们的报告。

建设

全球范围内，根据对雇主品牌和员工体验匹配佳的企业和普通企业比较，我们发现，前者…….

1. 对内，尽量提供员工所需(例如：培训);对外，做一名良好企业公民
2. 公司领导层以公司愿景和品牌价值为导向，树立典范，努力建设良好企业文化
3. 明确员工行为典范，确保员工了解企业愿景和品牌价值

在与客户合作的过程中，万博宣伟建议采用以下雇主品牌化流程，即首先了解雇主目前在人才市场上的声誉，确定未来的形象和立场。其次，公司必须审视自身，确保言行一致。包括对员工的体验做出重要改变，帮助公司实现价值和承诺。

激活

全球三分之一的员工(32%)在社交媒体上发布关于雇主的消息、图片或视频。在雇主品牌和员工体验匹配佳的企业，员工的这种积极行动比例上升到48%。了解到员工积极行动与雇主品牌匹配度的这种高度相关性，我们总结了企业都采取了哪些措施来促进员工的正面积极行动。我们发现，员工积极分子的雇主更倾向于利用社交媒体：

1. 鼓励员工在社交媒体上分享工作体验
2. 提供平台，在社交媒体上“激活”传播品牌信息
3. 制定规则和政策，规范员工在使用社交媒体分享和讨论工作的行为
4. 监测员工在社交媒体的对话，关注员工对企业声誉的评论

只有与现有员工进行共鸣测试并积极解决体验不匹配的问题，企业才能长远地部署其雇主品牌建设。如果遵循这个过程，员工通常愿意并渴望宣传雇主品牌。

戴宏轩总结道：“在宏观层面，我们的研究结果认为许多雇主品牌存在信任危机。要赢得潜在和现有员工的信任，雇主必须努力提高其品牌价值传播和企业故事传播的准确性和真实性，激励员工成为最可信的发言人，宣传企业和品牌。”

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报告共由五部分组成的《创新趋势报告》系列的最后一篇报告《包容性全球经济》，阐明了那些具有使命感的组织如何重新定义自二战以来一直指导我们的经济规则，也为如何加速建立一个更加全面和包容的资本主义体系提供了一个全新的视角——包括公关传播的指导方针和行动计划。

近几十年来，我们虽然在对抗极端贫困方面取得了巨大进展，但当前地缘政治动荡、气候变化影响以及其他全球趋势，仍然意味着要实现2030年可持续发展目标议程，将需要空前的创新和创造性解决方案。在《包容性全球经济》报告中，我们探讨了有多少跨行业先锋企业组织在更广泛的背景下重塑资本主义，以考虑资本主义对人类和地球的真实成本和影响。

该团队创建了《创新趋势报告》资源，旨在促进对快速增长的解决方案经济的了解和对话——由企业、基金会、非营利组织、政府和个人多学科共同努力，解决复杂的社会问题。《创新趋势系列报告》旨在回答有关持续改善贫困、不平等、疾病和气候变化等问题。这些问题的解答将有赖于政策制定者、商界领袖、社会部门组织和普通公民在一个新的框架-即包容性全球经济中开展前所未有的合作。

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　　亚太地区的媒体环境不断变化。虽然媒体依然是我们感知世界的主要手段，但人们接收与理解新闻的方式却已经发生了不可逆转的变化。亚太地区大多数人们在数字渠道上花费的时间已远远超过了离线渠道，随着智能手机和平板电脑在该地区成为大多数人的首要平台，这种数字化迁移将日益广泛。

　　率先进入数字化的并不仅仅是消费者。媒体从业人员——如记者、编辑和制作人——也在利用数字化和社交媒体平台获取、验证并发布新闻。虽然诸如专访和通过企业公关部等传统的新闻获取方式依然扮演着关键作用，但很明显，记者们已经在借助数字化资源获取帮助，并提高效果。品牌传播具有非常巨大的潜在影响。若亚太地区新闻行业数字变革正引领媒体关系步入新时代，那么仅靠传统的公关策略将无法保证在媒体中的话语权。虽然轶事证据认为新闻行业正逐步转向数字化，但我们希望得到确切的答案。数字化正在改变万博宣伟的业务，尤其是改变我们与记者之间的关系以及我们的工作方式，也就是说通过内容创建和发布业务(Mediaco)，将企业品牌转变为媒体公司。因此，研究与量化这些变革就显得至关重要。

　　通过调查，我们发现了亚太地区记者工作习惯和媒体信息获取方式的诸多变化，这与品牌和公关公司都极为相关，其中最重要的三点是：

　　数字化优先。大多数受调查记者(71%)现已通过数字渠道发布内容，这表明以往的纸质出版即将谢幕。此外，68%的记者称自己主要通过在线方式获取新闻，表明数字化媒体已成为记者新闻消费的首要渠道。很明显，当代媒体从业者已经步入数字化时代，促使品牌紧随其后。

　　在线是获取资源和调查的主要工具。数字化平台正成为记者获取、验证与发布新闻的主要渠道，36%的受访者表示，自己编辑文章时会首先查看在线资源。关于信任度和可靠度，记者发现某些数字化渠道——公司网站尤其是博客——十分值得信赖，可靠度甚至超过了分析师和公关公司。

　　品牌定制化内容大受欢迎。编辑内容和软文之间的细微区别依然重要。但是，近几年崛起的企业品牌新闻——即一种传播策略，首先吸引大家关注有趣、有用的品牌故事，进而达到品牌推广的目的——正在模糊二者之间的界限。对于那些缺乏资源、却要在短时间内制作大量内容的记者而言，诸如他人的文章、图片或视频等品牌内容实际上是最好的资源，77%的受调查记者表示自己的新闻中始终或有时会发布由品牌提供的内容。

　　新闻内容和品牌内容之间的区别正在变化。记者如今已经意识到，运营良好的品牌内容也能够成为一笔丰厚资产。记者以自己的独立性和客观性引以为豪，而我们也不期待——或希望——他们很快改变这种精神。但是，随着公司积极探索与新闻媒体具有相同特点的品牌内容——客观性、关联性、时效性、高质量和透明性——这也提高了自身的曝光机会。记者的日常生活日益依赖于数字化。无论是媒体消费、获取新闻资源还是发表新闻，数字化渠道都已经成为记者个人生活与职业生活的关键组成部分。如果品牌希望与记者保持联络，优化媒体关系，就应当参与到同样的数字化世界中。

　　我们在本报告开头提到，亚太地区的媒体环境正在不断变化。调查结果表明，品牌——和公关从业者——必须紧跟这一步伐。以新闻为主的数字化沟通策略不仅能够弥补传统公关的不足，还能够带领品牌步入新的媒体关系时代，此时品牌不仅是故事的一部分，还能够创造故事。简而言之，为了建立与维持与记者的关系，品牌必须像媒体公司一样思考和行动。

　　亚太地区Mediaco业务主管Jye Smith说： “通过宣传推广和参与互动让客户获得成功，这是我们的一贯焦点。但是数字化从根本上改变了客户——包括记者在内——获取新闻和信息的方式。我们需要了解各种造成这种变化的原因和影响程度，从而继续真正参与未来业务。”

• 北美与亚太（APAC）的CCO更趋向认为企业传播领域已成功跟上媒体环境的变化了。

• 四大区域的CCO预计，未来几年里社交媒体作为传播工具，其重要性将得到最大提升。但是，相比其它区域的CCO，APAC CCO更趋向认为公司网站重要性会获得最大上升。拉美（LatAm）的CCO也预计数字社区管理与视频制作会更显重要。

• 除了传播外，欧洲与拉美CCO更有可能监管市场营销。

• 北美CCO最有可能制作并发布自己的内容。APAC CCO最有可能准备成为原创内容发布者。