根据广告数据分析公司MediaRadar的数据，整体而言，今年4月份程序化广告的支出比年初下降了9%。与3月份相比，旅游品牌4月份在程序化广告上的投入减少了79%，汽车品牌同期减少40%。

“我们目前并没有看到大的转机。”MediaRadar的CEO Todd Krizelman说道，“这些公司在疫情面前却步，他们大量削减了广告预算，短期内很难填补上来。”

Krizelman补充道，在疫情爆发之前，整个数字程序化广告投入中，旅游业占据了10%的份额。如今，其支出出现了如此巨大的转变，以旅游业为服务核心的广告科技公司，如Adara和Sojern不得不裁员并终止部分业务，以应对危机。

4月份，程序化广告支出急剧下滑排名第三的是活动营销，整个行业在程序化广告上的投入减少了8%。

汽车广告商减少支出的两大主要原因是人们出行次数少以及体育赛事取消。然而，MediaRadar预测，汽车品牌将是第一个增加支出的主要垂直市场，因为汽车制造商已经在改变他们的广告创意活动，更强调安全、驾驶乐趣和大力度的价格优惠。

Krizelman表示，旅游业，尤其是小型旅游企业，面临着更加艰难的挑战。

“如果经济形势不尽快好转，许多公司将面临资金流动性危机。”他说。

广告科技公司也因疫情面临着流动资金危机。很多公司仍在裁员，中介公司想要讨好广告媒体方，但媒体方也担心广告主可能会破产，自己最终两手空空。

据MediaRadar报道，4月份仍然有些行业在程序化广告上的投入有所增加。教育培训垂直领域的投入上升了70%，科技行业增加了63%，美容业主要由护肤广告商带动，涨幅为35%。在程序化广告上，投入增幅最大的品牌包括Slack, Electronic Arts, GrubHub, Bank of America及Facebook。

“这些品牌将疫情视为一个机会，而且恰巧从中受益。他们正在向前迈进。”Krizelman说。

从去年开始，用户花在流媒体电视上的时间增加了一倍。流媒体服务业自然会利用这些时间进行营销。Krizelman表示，流媒体的程序化广告投入增加了18%，主要来自Hulu、迪士尼影音平台Disney+和苹果Apple TV+等平台。网飞仍在进行营销，但力度不及往常。

来自：环球旅讯

选择的多样性和信息的普及使消费者行为发生改变。高价值旅客给旅游品牌带来的两大挑战在于：如何获得态度忠诚（旅客对品牌的感受）以及行为忠诚（旅客对品牌的行为忠诚度）。

高价值旅客预订特定品牌的首要原因在于客户服务而不是忠诚度项目。相比奖励计划，客服质量更加重要。品牌应将优质的客户服务融入到和旅客的每一次互动中，在其构思、计划和体验等各个阶段增强忠诚度。

旅游品牌获得顾客忠诚度的三大途径：

1. 从最初的接触点开始提供帮助

Google与研究和战略咨询公司Greenberg共同完成的一项旅游调查表明，旅游品牌对消费者的服务和帮助应该从消费者最初产生意向的时候就开始，而高价值旅客的第一步是利用搜索功能，因此旅游营销商需要利用不同设备在正确的时间展示合适的内容。

采用全面策略将有助于提升高价值旅客的忠诚度。美国好事达保险公司（Allstate）将其客户分成了40多个不同的小组，借助客户洞察制定信息推送策略。如果一位已经拥有汽车和家庭保险的高价值旅客搜索了人寿保险，网页可能跳转至某个介绍相关保险权益和打包政策的网站。这种方式拥有一定的成效，好事达发现，利用搜索引擎以及YouTube对现有客户进行交叉销售的成本效益比挖掘新客户创造销售量的效益高出3倍。

2. 让旅客掌控全局

旅行固然令人兴奋，但其中也存在一些不确定性，旅客时常担心航班延误或取消，预订房间与图片不符，丢失行李或贵重物品等问题。

研究表明，在线评论是旅客在选择旅游品牌的时候会考虑的第三大因素，仅次于客户服务以及网站使用便利性。过去半年内，70%的高价值旅客研究了在线预订机票的最佳时间，66%的旅客利用在线服务追踪航班。而这恰好表明了旅客对于有用的辅助信息和旅途确定性的强烈需求。

赋予乘客自主选座的权利是构成航司体验最基本的要素之一，但旅客并不了解他们会被安排在酒店的哪个房间。希尔顿改变了这一现状，该集团的忠诚度会员计划Hilton Honors的会员可以通过App提前选择具体的入住房间。目前，希尔顿App的留客率超过了90%。

达美航空同样意识到了行李丢失的严重性。首先，达美引入了RFID标签，优化行李识别程序。其次，在办理登机手续到领取行李整个过程中，旅客都能查看行李的位置状态，减少了旅途中的不确定性因素。

3. 提升用户体验

缓解旅行中常见的痛点有助于打造品牌在行业中的差异化优势。其中的转变在于如何从销售旅行产品过渡至提升用户体验。

近三成的高价值旅客表示，不通外语对旅游和酒店住宿都带来阻碍。客栈预定平台Hostelworld希望借由科技来解决这一问题。该公司在App中加入了一项翻译功能，用户可以在43种不同的语言环境中实现流畅对话，成为了旅行途中重要的辅助工具。Hostelworld一项名为“在全球范围内交流”的活动结果显示，这款App下载量提升了259%。

客户服务一直是旅行体验及忠诚度构建中重要一环。如今的不同之处在于，各类旅行品牌有很多机会将服务渗透于旅行的各个阶段，并且明确哪种服务的作用最大。上述例子表明数字营销和科技将以前所未有的模式助力企业提供超过客户预期的优质服务，提高旅客的态度和行为忠诚度。

原文：ThinkWithGoogle  转自：环球旅讯

调查，此次调查的目的是了解旅行者希望旅游品牌为他们提供什么样的服务、旅行者为享受“个性化”服务愿意为额外的产品和服务支付多少钱。

下面几张图表是这项研究的部分结果：

何谓“个性化”？

按行业划分：

按年龄划分：

在机票产品方面的开支：

在酒店产品方面的开支：

按年龄划分：

性别上的差异：

来源：环球旅讯

Pinterest：在其平台上，媒体品牌最显眼，主要是策划原创或者是社区中的旅游灵感。孤独星球、旅游频道（Travel Channel）、康泰纳仕旅游者（ Condé Nast Traveler）名列前茅。值得注意的是，他们有些宣传版面的吸引力，比其账户本身的吸引力还要大。

比如，孤独星球在Pinterest上有34.400个关注者，但是其第一个版面“Travel Quotes”有多达50万名关注者。旅游频道的“Daily Escapes”版面有18万关注者，而其账户本身只有21,900名关注者。

Vine: 推特的短视频服务还未推出。但是Vine的视频社区已经有了4000万的用户，活跃用户数字未知，或比Instagram月均用户（MAU）少10%，比Pinterest的MAU少25%。

沃特-迪士尼世界度假村、孤独星球、旅游频道、荷兰皇家航空公司和TripAdvisor在Vine上有最多的关注者，但是只有迪士尼和孤独星球这两个品牌有真正的影响。其他三家品牌只是偶尔发些视频。

Tumblr: 和脸书、Instagram、推特、YouTube、Pinterest和Vine相比，Tumblr是唯一一个关注者账户不公开的社会化平台。Tumblr宣称他们的MAU达到4.2亿。

尽管Tumblr的用户群更大，但是拥有官方账户的品牌数量最少。康泰纳仕旅游者、Matador Network和旅游频道在平台上最吸引人，但是用户却并不买账，至少现在没有什么有意义的方式。

下一步：Snapchat希望开拓千禧一代市场，诸如国家地理、Vice和CNN等顶级出版商也进行入驻；推特收购了Periscope后，对Meerkat有很大的打击，其他品牌需要赶快重新审视和布局以时间为基础的视频App。时间会告诉到家谁才能坚持到最后。

各个社会化媒体平台版块上的旅游品牌关注者：

编译：品橙旅游

在这份Brand Finance排出的榜单中，他们采用权利金节省“专利价值”法方法来衡量品牌价值，即假设企业不拥有现品牌资产的情况下，计算企业获得品牌使用授权需要支付多少费用。这个方法包含了对品牌未来收益能力和品牌专利使用费率的估测。

下方的表格是我们从500强完整榜单中抽出来的旅游品牌。排名一二的企业在我们的意料之中，他们属于大型企业，品牌价值来自于他们在民航市场的双寡头地位。

与此同时，Priceline.com也是全球市值最高的旅游企业之一，因此他们的品牌价值也很高，它是该榜单中唯一一家专营在线旅游业务的品牌。唯一上榜的传统旅行代理是TUI。

在上榜的航空公司中，阿联酋航空公司仍旧排名首位，其次是达美航空公司。美国航空公司的品牌价值有了巨大提升，这主要得益于他们和全美航空公司的合并。此外，美国航空公司对品牌进行了一次有可能是航空领域史上最大型的重新包装和设计。而危机重重的新加坡航空公司则在航空公司中排名垫底。

首任印度总理Jawaharlal Nehru曾说过：“只要我们能亲身探寻各种惊险而有趣的元素，那我们所能拥有的历险旅程就是无止境的。”

旅游观光领域在持续演变中，全球有超过10亿人踏上旅程，但他们所探寻的是什么呢？

答案无疑与两个方面有关，一个是有关社会经济的因素，另一个则是技术发展的驱动力。在这样的一个世界，像英国旅行社Thomas Cook这样的旅游企业所面临的挑战就是如何识别和理解这些现象。

（Thomas Cook的新广告，由演员James Nesbitt出演）

我们先来分析一下经济方面的因素，显然人们都没什么钱，或者说我们是这样认为的。2012年末，仅20%的英国消费者称他们“有信心能够渡过难关”。而其它的英国消费者说的都是“我真的很担心”或者“现在经济环境已经够糟了，未来的情况不会更糟吧”。除此以外，对欧元区崩溃的担忧步步紧逼脆弱的经济环境，所有人都面临着挑战。

我们不再把假期视作不可剥夺的权利以及必要的东西，现在它对人们来说仅仅就是一件乐事，现在这样想的人的数量比以前多一倍。人们现在不再将度假旅行视作其每年预算中的必要部分，我们也已经准备好减少短途旅行的次数。相信不少人会选择留在家里或到附近的目的地度假（staycation），成本更低且更为便利的英国当地度假旅行对消费者而言更具吸引力，从目前的夏季出行情况来看更是如此。

营销周期

为了应对旅行者行为的变化，企业必须对产品和营销周期进行调整。预订窗口大大地被缩减，因为旅行者希望避免不确定的情况发生以造成损失。由于消费者都在勒紧裤腰带，因此性价比较高的打包度假旅行预订量也在增长中。总的来说，我们都希望在各方面都获得最大的价值。

仅从经济环境来看，消费者的行为方式并未发生太大的变化。然而由于技术领域实现了巨大的发展，消费者的态度和行为也随之而“进化”。

我们或许没多少钱，但我们拥有各种无穷尽的需求。技术使得我们的很多以旅行为中心的需求和愿望得到满足，现在我们都可以成为“独立的探索者”。

由于我们能即时获得海量信息，因此我们往往会希望服务商提供无缝且流畅的旅行体验以及各种个性化的选择，旅行者对打包度假产品也有这些需求，这些服务商需要竞相给旅行者提供这些体验和功能。

这一趋势催生了更多选择：自助游数量不断增长中；“去数字化”的度假旅行吸引了一些旅行者的关注，而其它人则根据目的地提供多少免费无线上网服务来衡量某个目的地的价值；新的商业模式不断涌现，比方说出租私人飞机座位以及为露营者提供自家的花园；公平贸易活动也在不断渗透。

借用福特汽车公司的创始人Henry Ford的一句话：我们现在对任何颜色都感到满意，只要是我们喜欢的颜色就行了。

旅行革命

网络也许为个人开启了一个充满可能性的世界，但它也给旅游业带来了很大的冲击，导致很多传统的旅行代理商关门。在上一个十年，消费者对旅程进行调研和预订旅游产品的方式发生了变革。

一个全新的变革如今也正在酝酿当中：智能手机和平板电脑正成为消费者倾向于选择的设备，社交媒体的持续发展也加速了移动化的进程。

目前超过50%的英国移动用户使用智能手机，其中2/3的用户使用智能手机来进行与社交媒体相关的活动，英国用户将约20%的时间花在了Facebook网站上。

移动渠道在很多方面对旅游业而言都是理想的平台，它们是个人的便携式设备，而且包含特定的地理位置和时间。用户可以在实际旅程中的所有接触点使用这些设备，尤其是在他们需要的时候。

社交媒体也是如此，它正变得越来越重要，因为现在企业要将营销转化为服务以及对声誉进行更有效的管理，与过去相比，它们如今在收益管理方面更为依赖于第三方。在社交媒体领域进行创新的关键也许在于追踪消费者及其好友的动态。

这些情况意味着什么呢？从本质上看，创建度假产品不再是一个仅以旅游运营商的运营需求为导向的独立外部流程。它需要往更具个性化和相关度的方向改变，这些产品和服务的本质是消费者的需求。

现在每个人都是皇帝，我们都是极为神秘且多面的人。因此旅游观光业所面临的真正挑战在于如何了解人类心理的构成要素、人类需求的复杂性以及这些需求如何由于社会、技术和经济等方面的刺激作用而发生变化。

via：traveldaily

给大数据下定义

说到大数据的概念，人们在谈到这个术语时的语境往往是非常模糊的。对不同的人而言，大数据所指的往往不是同一种涵义。

SOCAP将大数据定义为“对以远远大于兆和千兆的单位来测量的数据进行高效的应用”，尽管这是一个很广泛的概念，但大数据背后的含义是非常清楚的，那就是使用消费者已经生成的信息来为他们提供更好、更有针对性且更具利润价值的服务和产品。

旅游行业所达到的成熟度使其可以实现这种程度的大数据应用，初创企业和现有的企业都在寻求应用这些数据，并将其整合成有用且以消费者为中心的数据流。

然而，旅游品牌不应只是简单地管理和利用其所拥有的数据流，它们还需要考虑应如何利用其它有关消费者偏好和生活方式的数据中所蕴藏的信息。

“如果说智能化网络是下一代旅游行业的关键，那么互联网企业就能通过来自cookies、登录文档和其它来源的海量数据而获益。“

“以用户在Facebook或Instagram所发布的照片为例，分享爱尔兰旅程照片的旅行者是否会对苏格兰感兴趣？如果你展示的是某个人在骑山地自行车的照片，那么上述旅行者是否会想知道更多有关当地适合自行车旅行的目的地或自行车俱乐部？如果你展示的是某个人在装有能放置自行车行李架的汽车前的照片，那上述旅行者在旅行时是否可以更轻松地使用行李架，并避免车后的行李架在路途中出现问题？”

“大数据和数据分析表明，未来属于那些能最好地塑造和提供消费者旅游体验的企业。”

个性化

在旅游业的一系列访谈当中，上述报告的作者热切希望向旅游品牌展示如何使用大数据来提升影响力以及减少各种层面的摩擦，无论是在企业内部还是在整个行业。

个性化是大数据的一个关键要素，行业中有很多有关某个特定消费者、交易或目的地的可用信息，然而关键在于具备精细度和精确度的个性化信息。

为了在真正的个性化方面采取有效的策略，大型的旅游企业必须在不同的细分领域中收集消费者在不同的接触点所创造的各种数据点，正如该报告所强调的那样：

“信息系统可能会具有一定的分散性，其细分的程度甚至可以说是非常高的。有关某位顾客的记录可能会出现在预订系统、售后投诉系统、顾客调查系统、忠诚度系统和其它系统，然而旅游品牌往往不具备或者仅具备较低的整合某位顾客的所有记录和组成一个完整的顾客资料的能力。”

整合来自不同内部系统的数据可以帮助企业获得新的启发。

呼叫中心必须与在线平台的消费者点评进行交互，忠诚度计划则必须与预订历史数据进行对接。另外，客人对酒店的偏好需要与社交媒体上的对话相结合。个性化服务就如同一条巨大的消防水管一样，品牌首先必须将它们进行分类，然后再通过有用的方法来将这些服务进行排列组合，这样一来员工就能在消费者生命周期的各个阶段为其提供个性化的服务。

洲际酒店集团的顾客关怀运营经理Michelle Mitchell意识到了这种“分散在各系统”的信息的重要性，该集团正致力于整合调查数据与实际的呼叫中心指标。

“这将使我们更具体地看到某位预订员是否有收到负面的顾客评论或者是否有可能会现这种情况，比方说这位预订员或许在午餐后的心情不是很好。客人是否大多会在周六打这些电话，而不是周五？客人大多会在什么时间打电话到酒店？品牌能从中获得哪些经验？”

通过整合不同的数据集合，品牌可以利用提取用于实际行动的商业智能信息的方法来实现大数据的宏伟愿景。

以客人为中心的体验

客人应成为品牌的所有大数据策略的中心，如果消费者将数据收集视作可怕或者侵犯隐私的行为，那他们将不会感到满意，而且他们将不会对酒店具有忠诚度。然而所有的迹象表明，消费者愿意接受酒店对有关其行为的数据进行大规模的收集，前提是酒店最终所提供的产品具有针对性，而且能够满足他们在整个过程中的需求。

SOCAP提出，如果企业要在以大数据为主导的消费者体验方面获得成功，那它们就需要做好以下方面。

1. 将企业的产品和服务与客人的需求结合在一起；

2.建立（品牌）内部共识；

3. 打破数据孤岛的局面；

4. 创建统一且合理的数据视图；

5. 提升顾客关怀在顾客体验当中的角色；

6. 以负责任的态度来收集和使用数据。

要获取内部支持，企业不仅需要积极地建立共识，它们还要确保企业所提供的产品能满足顾客的需求。这样一来企业就能更轻松地对员工进行培训，使员工能更主动地应对这些需求和清楚地意识到他们所提供的价值。

如果企业能与客人建立联系，那它们就能更轻松地打破数据孤岛的局面，并且可以更简单地在企业中创建一个公开的数据和信息共享环境。这还有助于企业促成一个协作式的环境，以专注于客人，而不是企业内部的政治。

说到大数据，用户隐私始终是一个最令人担忧的问题。避免隐私方面的问题对企业能否成功地利用大数据而言是非常重要的，企业还需要确保消费者对其有较高的信任度。

在顾客体验方面，企业必须持续专注于对数据进行有效的应用，大多数消费者将愿意购买一个能够更全面地针对其个性化需求的更好的产品。

via：traveldaily

尽管航空公司和酒店经营者都投资了大量资金来发展忠诚度项目，然而实际上，这些项目在很大程度上只是吸引顾客再次入住，而不是获得真正的顾客忠诚度。这种“品牌购买亲和度”可以吸引顾客再次进行购买，但它对品牌度方面的帮助却不大，然而品牌度是成功品牌的基石。

德勤的调查报告指出，顾客对航空公司和酒店的忠诚度极低，结论只有一个，那就即目前的营销计划无法满足顾客的需求。

现在的旅游消费者擅长利用各类最新科技，他们都在寻找低价的产品，并非常留意收益管理模式，在价格发生变化时，顾客会感到受骗。结果就是旅游消费者不相信他们能获得价格最优的产品。由于顾客能从众多信息来源和旅游供应商当中进行选择，因此他们比以往更倾向于寻找低价产品。

但旅游营销人员无需感到绝望，品牌有机会提升顾客的忠诚度。通过了解和解决导致顾客忠诚度下降的根本问题、专注于整个流程中的顾客体验以及利用有创意且个性化的方法来提供忠诚度奖励，旅游品牌可以赢回顾客的忠诚度。

以下是旅游品牌与顾客建立长期关系和提升顾客忠诚度的十个关键步骤：

1.分析不足之处

每家品牌都在努力地取悦顾客，但这并不意味着它们在这方面没有提升的空间。旅游品牌必须识别和了解导致顾客忠诚度低的问题并视作首要任务，以下是一些常见的问题：

• 在为顾客提供产品体验的过程中缺乏对端对端的销售流程的管理

• 基于收益管理的可变定价系统使得消费者感觉他们并未获得最优价格

• 某些定价模式对消费者使用某些不重要的服务的行为进行惩罚

2.倾听顾客的声音

旅游品牌应了解重要的顾客对产品和品牌交流方面的需求，它们必须确定顾客在进行购买前以及在旅游产品购买流程中希望从它们那里购买哪些产品以及他们希望通过什么方式来了解有关产品的信息。

3.数据、数据和更多的数据

对那些希望了解其顾客的旅游品牌而言，数据是关键。它们必须获取和利用有关其顾客是谁以及他们在做什么等方面的数据，无论这些数据是来自于企业本身还是来自于互联网生态系统。

品牌必须根据顾客的兴趣和需求来为他们提供定制化的产品和服务，它们还需要确保通过能满足顾客当前的特定需求的内容和价格来瞄准位于目标市场的顾客。

4.在合适的时间提供合适的信息

旅游企业应将实时的、按照日期确定的价格和库存技术整合到营销渠道当中，旅游营销人员确实应该对任何过度依赖于批量处理的重新定位策略或交叉销售流程持怀疑态度，这些流程倾向于加剧面向顾客的价格的波动，而价格波动本身就是以收益管理为主导的环境中存在的已知的现象。

5.与顾客保持沟通

毫无疑问，旅行计划往往会发生一些意料之外的变化，但没有人会喜欢突发情况。旅游品牌必须准备好为顾客提供一个实时交流平台，当顾客的行程出现变化时，旅游品牌就能了解到这些情况。它们必须利用实时数据工具，这样一来在突发情况发生时，旅游品牌就能与顾客进行沟通。

6.利用备受消费者欢迎的新兴渠道

旅游品牌必须利用消费者所需的新兴渠道，包括根据移动渠道优化的网站、移动应用、社交营销渠道（尤其是Facebook和Twitter）以及利用展示广告来进行重新定位。

7.提供相关的辅助服务和有用的信息

在人们旅行时，他们通常会倾向于在同一个平台预订多种产品，如机场穿梭巴士、目的地旅游产品或租车。但他们同样喜欢查看有关一些有趣的活动、场所、餐厅、徒步旅行和海滩等推荐信息。

旅游品牌必须在旅行者初始的产品搜索到旅游活动结束过程中的“黄金销售阶段”根据特定顾客的需求和兴趣来向其营销产品。

8.顾客服务为王

旅游品牌需要重新在顾客的整个旅行阶段识别和满足顾客的需求，即使顾客已经在几周前进行了预订，然而对他们而言，接近于实际的旅游消费阶段依然是最重要的阶段。在此阶段，旅游品牌有机会通过卓越的服务和顾客支持来为顾客留下深刻印象，其中包括旅游品牌在出现了计划外的事件时为顾客所提供的补偿。

9.具备创意

很多旅游品牌的忠诚度计划看上去都差不多，在很多这些忠诚度计划的规则下，顾客在多次购买产品和服务后才能获得奖励。

旅游品牌需要通过具有创意的方式来给顾客惊喜和愉悦，它们必须采取一些做法，例如提供出乎顾客意料的奖励和设施、记住顾客的生日和提供惊喜以及推出免费机票或免费入住酒店等抽奖活动。

10.收集反馈

在顾客的旅程结束后，旅游品牌应该做好最后一个步骤，那就是收集顾客的意见，询问他们：“我们做得怎么样？”或者“我们本应可以提供哪些服务，或者说我们可以为您提供哪些服务？”这些信息反映出旅游品牌对消费者的重视更甚于它们对其利润的重视。

航空业和酒店业在获得真正的顾客忠诚度方面持续面临着挑战，它们在品牌宣传方面更是面临着巨大的困难。导致这一结果的原因并不难理解：旅游营销领域拥有很多其它行业所不具备的特定限制。

然而旅游营销人员的确有很多可用的工具和营销方法，而这些工具往往是很多非旅游行业的营销人员所无法获取的。通过专注于供应商可控制的方面，并将这些方面与旅游消费者的真正需求进行匹配，航空公司和酒店品牌可以极大地提升顾客忠诚度。

via：traveldaily

对旅游营销人员而言，互联网的重要性不断的提升，因为越来越多顾客会在线查看点评、查找目的地内容和搜索性价比最高的产品。

Experian的Mosaic Digital Insights报告调查了Mosaic的消费者细分群体，该报告展示了一些在用户行为方面的表现不同于一般群体的消费者群，其中一个消费群体就是 “神游旅行者”（Armchair Traveller，指经常憧憬旅行但却很少出行的人）。这一群体的消费者已经发现，通过在线渠道来调查旅游信息、预订旅游产品和查找有关下一次旅程的天气情况是非常方便的。他们倾向于在白天上网（通常是在早上9点到下午6点），这一群体涵括了英国最富裕的一些消费者，因此对于旅游品牌而言，这一群体的价值很高，旅游品牌需要与其进行互动。这些消费者最有可能访问的旅游相关网站包括易捷航空、Thomson和TripAdvisor的网站。

以下8个建议将有效地帮助旅游营销人员触及这些进行旅游产品预订的“神游旅行者”群体：

明确界定用户购买流程的每一个阶段

用户的购买流程包括几个阶段，即产生旅行的想法、考虑、列出一些可供选择的目的地和进行购买，更好的情况就是用户额外购买了其它服务或目的地产品。明确界定流程中的阶段是非常重要的，原因有三个：

• 这种做法使得营销人员可以对每个阶段的情况进行评估，下一步可以根据这些评估结果来设定表现指标，以评估潜在的需求水平

• 这种做法能帮助设计旅行产品的人员了解每个渠道在对消费者的影响方面充当着什么角色

• 这种做法让营销人员更好地了解消费者的行为，以使其得以根据不断变化的市场来调整产品和定位。

确保渠道的一致性

随着用户在制定决策的过程中更频繁地使用数字渠道以及与这些渠道进行互动，旅游营销人员面临着一个挑战，那就是保持内容、营销信息和体验的一致性。旅游企业还需要了解消费者在产品购买流程的不同阶段以及在不同渠道的行为，以确保它们能适时地提供适合消费者的信息。

了解用户特征、根据用户特征来进行计划以及影响有效需求

尽管数字领域充满了各种深刻的见解以及数据，但是旅游营销人员所面临的挑战是如何将这些信息与有效的需求相结合，对他们而言，了解以下情况是非常重要的：

• 哪些消费者通过你购买产品？他们前往哪些目的地旅游？

• 你的顾客还考虑购买哪些旅游企业的产品？

• 你的顾客还考虑前往哪些目的地？

你还应该使用有效的工具来了解不同数字渠道的潜在顾客所具备的特征。

获得这些信息后，你可以开始针对特定的用户群来开展持续的互动（这种做法将影响各渠道的用户行为），以持续向用户提供相关的内容和提升顾客忠诚度。

通过数字渠道来进一步了解用户行为

数字渠道为旅游营销人员提供机遇，他们可以通过一个成本效益较高的方法来获取有关消费者行为的数据和分析结果：

• 了解消费者处于决策制定流程的哪个阶段

• 评估顾客在旅程结束后的体验

• 提供有关产品的定位和发展的深入分析结果

其它人的推荐会影响用户行为

购买度假产品是一件重要的事，而消费者在制定决策时通常会受到其它人的影响。消费者可以通过数字渠道来访问一些提供中立的在线点评的旅行者社区（如TripAdvisor），因此旅游营销人员需要积极地对其品牌在这些社区的影响力进行管理，更重要的是，他们需要参与到讨论当中。

视频内容极具影响力

在线视频发挥着越来越重要的作用，无论是在收集有关用户可能前往的某个目的地的信息还是针对不同的产品进行对比。2011年，46%的个人旅行者和68%的商务旅行者在购买流程的旅游产品调查阶段曾观看在线视频。邮轮公司P&O Cruises使用了Experian的CheetahMail解决方案，在邮件中提供视频内容的方式带动该邮轮公司的收入增长了679%，这反映出旅游营销人员需要开发出具有吸引力的方式来为消费者提供视频内容。

搜索必须是旅游品牌营销计划中的关键要素

搜索是任何营销计划当中的关键要素，新的顾客将使用该渠道来获取信息，以比较不同的产品。搜索还为旅游品牌带来挑战，因为现有的顾客可能会由于搜索功能而转向其它品牌。

搜索是在线旅游网站最主要的流量来源：在旅游网站获得的访问量当中，37%的访问量来自搜索引擎。旅游网站可以利用搜索渠道来公布受欢迎的目的地或者新兴的目的地和景点，它们也可以显示人们在搜索内容时的用词规律，比方说“旅游保险”的使用数量是“度假保险”的使用数量的五倍以上。

不应忽视移动渠道

趋势表明消费者正越来越频繁地通过移动设备来使用数字渠道，这一增长趋势将不断持续。营销人员必须应对这一挑战，并开发一些能在各种移动设备平台吸引用户的内容。

via：traveldaily

在所有领域，来自智能手机和平板电脑的预订都在不断的增加。数字营销市场调查机构eMarketer在2012年公布的调查报告中指出，在通过线上渠道预订旅游产品的消费者当中，62%的消费者至少有一次通过智能手机或平板电脑购买旅游产品的经验。

然而，智能手机和平板电脑不应一并被归类为“移动设备”，认识到这一点非常重要。这两种设备的用途不同，因此旅游品牌应该针对这些设备分别制定不同的策略。

旅行者在紧急情况下会使用智能手机来进行旅游产品预订等操作

我们可以分析一下智能手机的使用情况，智能手机是最普及的移动设备，旅行者倾向于使用该设备来进行last-minute预订。近日的调查报告指出，相比PC或平板电脑，消费者在智能手机完成交易的可能性较低。

然而，当旅行者使用智能手机进行预订时，这类订单大多针对的是last-minute酒店预订。

因此智能手机很大程度上是交易型的设备，它还是旅行者可以使用的一个很好的预订工具，尤其是当旅行者已经在前往某地的途中时，抑或在他们需要上网和希望延长入住时间或更改酒店选择的情况下。

平板电脑是PC或手提电脑的替代品

在旅游产品搜索和预订方面，平板电脑的使用方式不同于其它设备。它是用户在家中使用的设备（比方说用户会躺在沙发上使用该设备上网）。对用户而言，平板电脑是他们浏览和研究相关信息的绝佳工具。

智能手机是用户在需要进行即时操作、遇到紧急情况或者一时兴起的时候会使用的设备，旅行者使用平板电脑来进行调研、制定旅行计划和提前预订产品的方式类似于他们使用PC来完成上述操作的模式。

70%的旅游产品购买行为始于搜索，旅游网站需要提供一个界面来让用户轻松地通过平板电脑来搜索和预订产品以及与网站进行互动。

你所制定的策略必须符合设备的主要使用特性

我们已经根据平板电脑和智能手机在在线旅游预订方面的使用特性和用户目标进行了明确的区分，酒店网站从这些用户的行为趋势当中可以获得哪些启示？

理解旅行者的意图和根据设备的功能来调整设计是非常重要的。

品牌在针对智能手机和平板电脑制定策略时应考虑的主要因素：

1. 智能手机版的网站应该以简约风格为主，这类网站应允许用户更轻松地进行交易

旅游品牌应为那些在路上的旅行者提升其智能手机体验，并允许用户更轻松地获得预订信息和进行交易。

无论你决定推出智能手机版网站还是采用自适应设计策略，你都需要考虑到一点，那就是使用智能手机预订旅游产品的用户需要能快速地获取信息。

你的智能手机版网站主页不应充斥着大量信息，这种提供海量内容的方式更适用于平板电脑版和PC版网站的体验。

2. 平板电脑版的网站应注重页面的设计

用户大多会在前往某地的途中使用智能手机并进行预订，而日益受到欢迎的平板电脑则是一个用于调研和预订产品的设备，用户往往会将平板电脑当作便携式的（并非“移动设备”）PC或手提电脑来使用。

因此你的平板电脑版网站应简化用户搜索和预订产品的流程，你应将页面的设计视作最重要的任务。你应该考虑平板电脑的触屏特征，提供较大尺寸的按钮和简易的滑动导航功能。

智能手机版网站应以简约和交易型的特征为主，然而平板电脑版网站则是提供更多有关升级服务和辅助旅游产品信息的平台。

旅游品牌应注意的是，它们应该将电视广告和在线渠道紧密地联系起来，以利用iPad和其它平板电脑的“第二屏幕”的特征。

相比过去，潜在的旅行者现在可以更简单地即时对某个电视广告作出反应，这就使得搜索产品的行为转化成一个即时购买产品的行为。

3. 网站仍然是第一位，其次才是APP

Google的名为“旅行者的决策过程”的年度调查报告指出，无论用户是通过智能手机还是平板电脑进行预订，无论他们是商务旅行者还是休闲旅行者，无论他们预订的是酒店还是机票，所有类型的旅行者都倾向于使用在线浏览器来进行预订，而不是使用APP。

对那些对品牌最忠诚的顾客而言，APP是很好的工具。然而，旅游品牌应该利用更为普及的网络优势，将品牌网站的可用性放在首位，其次才是APP。

4. 无论针对哪种设备，你都应该提供相关且一致性的体验

上文提到的设备使用趋势应帮助你了解用户在预订旅游产品时对平板电脑和智能手机的使用，了解顾客以及提供实时且相关的体验是非常重要的。

• 这些顾客是商务旅行者还是休闲旅行者？

• 他们使用平板电脑还是迷你平板电脑？

你应该使用你所收集的数据来针对顾客的喜好来提供个性化的网站体验，你还将获得更具忠诚度的顾客群，他们会持续通过各种渠道和设备来与你的品牌进行互动。

via：traveldaily

　　2012年，德勤负责旅游业、酒店业和休闲业的服务咨询团队针对消费者的忠诚度进行了广泛的调查，他们调查了超过4,000名旅行者，并针对常旅客（商务旅行者和休闲旅行者）进行了两个小组深度访谈。德勤公司公布的上述调查报告针对酒店顾客的旅游行为、态度和他们在品牌互动方面的偏好提供了深度分析。

在这份名为《重新赢得顾客对酒店的忠诚：重塑客户忠诚度计划及其发展蓝图》的报告中，德勤公司探讨了企业应如何提高忠诚度计划的有效性。该调查报告得出了两个很有意思的重要结论：

• 从酒店目前所制定的忠诚度计划的成效来看，最乐观的情况是这些计划没有对旅行者的购买决策造成任何影响又或者只带来极小的影响，而最坏的情况则是这些计划导致旅行者购买另一家品牌的产品。

• 如果酒店品牌和酒店业主能转而制定差异化的、能整合以及满足酒店主要顾客的个性化需求的忠诚度计划和顾客体验，那他们将很有可能获取更多市场份额，正如以下数据所指出的那样：平均近30%的酒店忠诚度会员“正打算”不购买他们所青睐的酒店品牌所提供的产品，而是购买其它品牌的产品；在酒店忠诚度会员每年在酒店方面的花费当中，平均近50%的花费并不是用于他们所青睐的酒店。

尽管这些数据让酒店感到担忧，但笔者对未来还是很有信心的，因为酒店品牌和酒店业主都计划好要重新赢得顾客对酒店品牌的忠诚。在这份调查报告中，笔者提供了有关企业应如何重塑其忠诚度计划的策略，这些策略包括：

• 通过意想不到的奖励来为顾客的某些特定行为提供奖励和进一步鼓励他们实施这些行为

• 确保所提供的奖励对顾客个人而言是具有意义的

• 为顾客提供即时可获取的奖励

• 具备一定的宽容度：如果顾客所采取的做法是在忠诚度计划的奖励范围内，那酒店就应该允许这种行为

• 重新打造顾客体验

• 持续对不同的服务和基础设施进行投资

2月公布的一份报告也指出了上述情况，该报告指出旅游网站的移动设备浏览量在过去12个月增长了超过1倍，占所有流量的20.5%。

尽管移动设备渗透率的增长速度在减缓，但自一月份以来这些设备的渗透率还是提升了17.8%。iOS平台继续保持其主导地位，市场份额达到85%；令人意外的是Android系统的市场份额依然维持在8%的水平。

在这些新公布的数据中，最受关注的一项数据是：高端品牌网站吸引了大部分移动设备访问量。到2012年末，这类网站的移动设备访问量将占全部移动设备访问量的30%。

Nucleus的Peter Matthews表示：

可以预见，用户行为正从使用台式电脑向使用移动设备转移。移动网络浏览量正急剧上升，忽略这一趋势的品牌将受到影响，如果网站能针对用户在浏览时选择的设备类型来提供专门的版本，那用户将选择浏览和访问这些网站。越来越多用户随时会使用移动设备来浏览网站。

尽管该报告的调查样本有限，它仅调查了10家旅游网站（访客数量为220万），但其结果还是反映出手机用户群体的一个基本转变：越来越多高收入的消费者通过智能手机和iPad来浏览信息和预订产品，这意味着旅游品牌必须顺应这一趋势，以利用这一行为模式的转变。

Matthews补充说：

在平板电脑（主要是iPad）和智能手机（iPhone）等设备创建具有吸引力的品牌体验日渐成为所有品牌（尤其是高端旅游品牌）针对移动设备制定策略的必要前提，我们预计在2013年1月以前，30%的网络浏览量将来自移动设备。下季度预订高峰期的业务在很大程度上将取决于用户是否能适应使用iPad或iPhone来浏览和预订产品。苹果公司iOS平台的移动网络浏览量占所有移动网络浏览量的85%。Android用户的移动网络浏览量却没有达到同样高的比例，导致这一结果的原因目前还不清楚，尽管Google最近推出的升级版Chrome浏览器可能会使上述情况发生改变。

高端旅行者继续成为旅游网站的主要利润来源，尽管国际经济环境持续引起人们的忧虑。Expedia Media Solutions在其网站上公布了有关高端旅游预订的数据，其中一些数据让人感到意外。

相比其它旅行者，

• 高端旅行者更有可能预订海外旅游打包产品（可能性高70%）

• 高端旅行者更有可能预订包含多个目的地的旅游产品（可能性高58%）

• 高端旅行者更有可能每间夜支付400-499美元（可能性高80%）

• 高端旅行者更有可能不带孩子出行（可能性高32%）

• 高端旅行者同时也是商务旅行者的可能性高75%

• 高端旅行者提前预订为期31天（或以上）的旅游产品的可能性高38%；他们提前预订为期8-14天的旅游产品的可能性高44%；他们提前预订为期3-7天的旅游产品的可能性高24%；他们提前预订为期少于3天的旅游产品的可能性高20%

• 高端旅行者更有可能预订价格在2500-5000美元之间的打包旅游产品（可能性高66%）

• 高端旅行者更有可能预订为期10天（或以上）的度假旅游产品（可能性高39%）

• 高端酒店的预订量占Expedia的移动设备酒店预订总量的15%以上

无论各种不同的旅行者群体之间具有什么样的差异，移动设备浏览数量不断增长依然是总体趋势。至于是否需要采取措施来适应消费者行为的快速变化，这应该由旅游品牌自己来决定。

via：traveldaily

Zagat产品管理总经理贝尔纳多•埃尔南德斯（Bernardo Hernandez）在接受采访时表示：“我们保证一切像今天一样，一旦合并运营，我们更能知道未来应该如何。”

John Wiley & Sons在3月时表示要出售Frommer’s，因为它不再符合公司的长远战略。周一时，John Wiley & Sons新闻发言人证实了出售消息。

2011年9月，Google收购餐馆点评公司Zagat Survey，当时Google想在本地业务广告上占据很多份额。

针对高利润的领域（如酒店业），很多旅游品牌现在都使用低利润的联盟网站模式iFrames和贴牌合作方式。

大型OTA网站上提供多种住宿选择，他们可以为其联盟网站提供免费和全面的服务，这一切看来很有吸引力，但从成本上来看这值得吗？

通过使用联盟网站计划，旅游品牌不仅将他们的利润水平降到最低，它们还将促使它们在在线旅游领域最大的竞争对手获得快速的增长。

对年轻的创业者来说，利用联盟网站或许是一个有效的方法；但专注于长远发展的旅游品牌不应使用联盟网站

以下3家在线旅游公司就是我们所说的“大鳄”，他们都做得相当好，并不断深入到全球旅游业不断增长的领域当中：

• Expedia (旗下包括Hotels.com、Egencia、Hotwire、艺龙、Venere和CarRentals等品牌)

• Travelocity (旗下包括Zuji、WCTravel和Lastminute.com等品牌)

• Priceline (旗下包括Booking.com、Traveljigsaw、Agoda和Rentalcars等品牌)

对于创业公司来说，联盟网站计划是非常好的模式，因为这些公司对旅游业的复杂性知之甚少，而且也没有充足的资金。

当你完成了一个快速的注册流程后，你的网站将安装一个iFrame平台，该平台上提供大量酒店库存，用户可以立即开始预订。

你能分得的利润占多少呢？最多只有3%-7%。

对刚进入旅游业的人来说，这或许是一个好的开始；但对那些专业的旅游公司和资金充足的旅游创业公司来说，通过联盟网站计划获得的微薄利润根本没有任何意义。

75%的收入进入了OTA“大鳄”口袋

假设酒店预订的每间夜平均价格为250欧元，通过联盟网站可以获得5%的佣金，而酒店批发商得到的佣金是20%，也就是说，旅游品牌丢掉了75%的收入。这些网站每产生一次预订，它们将损失约40欧元。

假设一般的预订转化率为2.5%，那一家拥有10万名月均访客的在线旅游品牌每个月都将10万欧元的收入“贡献给”它们所参与的联盟网络，这不是在自取灭亡吗？

旅游品牌每次通过推荐流量获得1美元的收入，大型的OTA网站就会获得40美元。

售卖流量不是一种可持续的盈利模式

近年来，很多新成立的OTA吸引了高额投资。

• 尽管Hipmunk进行了大量的宣传，但该网站还是将其酒店预订服务连接到Hotelscombined平台，后者将用户引导至大型的OTA网站，以使他们进行实际的预订。

• 俄罗斯创业公司Ostrovok与Expedia进行连接

以上列举的两家旅游品牌以及其它在线旅游品牌都吸引了大量投资。

假设你的网站的转化率为0.3%左右，那你针对访客的每次点击收取1美元的费用也许是很好的做法。但从长期来看这种方法无法持续为在线旅游公司带来效益。用户获得成本不断提高，如果这些新的OTA继续完全依赖于售卖流量，那它们将无法维持其运营。随着大型OTA的市场份额不断增加，上述情况的出现只是时间问题。

专业旅游品牌正自取灭亡

所谓的老牌旅游公司在近年来见证了大型当地旅游代理商的破产和全球经济的衰退，这些情况都证明了旅游品牌需要实行变革。

旅游品牌必须通过销售来增加利润，以壮大其自身的实力。把收入贡献给大型的OTA只会使情况变得更糟，从长期来看，联盟网站项目只会使旅游品牌所面对的问题更难以得到解决。

这些公司已经与供应商签订了合作协议，并具备IATA牌照和BSP协议。要获得成功，它们需要为他们的次级代理商和在线客户提供真正的价值。要做到这一点，旅游品牌需要对它们的资源进行整合。

上述做法看上去并不容易，但做到这些总比被大型的OTA蚕食要容易。

那些为大鳄们贡献收入的旅游品牌最终必定会被蚕食

不管你是一家有一定影响力的旅游品牌，还是一家创新的OTA，你都需要意识到这一点：将你的流量导向大型OTA网站这一做法无法持续为你带来效益，你必须充分利用自己网站的流量。

得益于现有的技术和大量专业的批发渠道资源，旅游品牌有可能以自己的方式赢得与大型OTA之间的竞争，而不再为后者贡献收入。旅游品牌是时候要拿回属于自己的东西，包括你的客户以及你“自愿贡献”的75%的利润。

你为什么还要继续给“大鳄们”输血呢？

via：traveldaily