在增加了应用内英文翻译和双语字幕功能后，小红书最近在香港开设了办事处，并在其官方领英账号上发布了一个位于香港的全球业务发展职位。本月早些时候，小红书还为中国大陆商家推出了一项全球电子商务试点计划，初期目标市场是美国、中国香港和中国澳门。

咨询公司Wavelet Strategy的创始人Ivy Yang表示：“小红书的战略转变表明，它开始认真对待中国以外的市场。”虽然该公司一直在努力拓展海外市场，但“TikTok难民现象可能使这种转变成为必须，而不再是可以搁置的事情”。

由于担心TikTok被禁，1月份全球用户意外激增，这可能会给小红书带来意外之财。但专家和商家告诉rest of world，要与西方社交媒体应用竞争，小红书必须留住这些用户，建立跨境电子商务功能，并明确其海外业务战略。

Ivy Yang表示：“小红书的商业成功取决于它能否通过成功移植其独特的内容、社区和商业相结合的模式（这是美国现有社交媒体平台无法复制的），将用户最初的好奇心转化为持久的参与度。”

但分析师和商家对小红书在西方的商业前景持怀疑态度，因为最近几周它在留住海外用户方面遇到了困难。市场情报公司Sensor Tower的数据显示，2025年3月，该平台在美国的日活跃用户平均为80万，较1月130万的峰值大幅下降，但仍比2024年12月增长了114%。

小红书在非西方国家的受欢迎程度也有所上升。在1月13日至1月21日这一周，该应用在苹果应用商店和Google应用商店的排名都进入了前十。Sensor Tower的数据显示，3月，小红书中国以外的全球日活跃用户降至610 万，低于1月800万的高点，但比2024年12月增长了28%。

不过，与TikTok和Instagram的每日用户数量相比，这仍然只是很小一部分。

独立电子商务分析师若扎斯・卡齐乌克纳斯表示：“小红书在西方的用户太少，无法启动电子商务渠道。它需要制定出一种增长战略，而不仅仅是在TikTok从应用商店消失时吸引一次性的关注。”

然而，一些美国用户仍然看好小红书。来自印第安纳州的23岁大学生特里分享面向中国用户的带有字幕的美国生活视频。她在Facebook上奋斗了多年，只有大约3000名粉丝，而在小红书上，她很快就获得了超过7.3万名粉丝。

特里告诉rest of world：“我现在除了小红书，不使用任何其他社交媒体。”她说，她已经收到了中国化妆品和服装品牌的合作邀请，但需要先通过小红书的认证程序。

为了解锁变现功能，该平台要求用户上传一张自己的照片，照片中需露出完整面部，并手持护照以展示照片页。如果她通过认证，特里计划加入小红书的蒲公英计划，这是小红书长期以来的一项计划，旨在将网红与品牌联系起来实现变现。已有超过40万名主要是中国的内容创作者加入了蒲公英平台，粉丝数量超过1000的用户可以加入。

然而，直播和开设网店等功能仍然需要中国身份证。一名从事国际业务的小红书工作人员告诉rest of world，外国网红如果没有中国银行账户，就无法提取佣金。但这名工作人员表示，他们“可以通过与海外营销机构合作来收款”。

Ivy Yang说，小红书需要迅速解决这些障碍，因为电子商务可以帮助该平台脱颖而出。中国的每一个主要社交平台都提供在线购物功能，也就是所谓的“购物娱乐”或“社交电商”。但这一趋势在西方的普及相对较慢。

杨说：“与主要靠广告赚钱的TikTok和Meta旗下的平台不同，小红书的优势在于其整合的电子商务。……他们的跨境电子商务试点计划必须简化这些功能，以创造一种无缝的从内容到商业的体验。”

根据一份官方声明，3月10日，该公司推出了一项海外电子商务计划，将为在线交易、出口和跨境支付提供“全面解决方案”。

珠宝品牌Aris Jewelry的创始人Aris Xiong表示，小红书为海外用户提供的电子商务功能需要大幅改进。她说直播功能效果不佳，因为她的直播主要面向中国大陆用户，而不是她的北美目标受众，而且没有付费选项来调整受众范围。

但如果小红书加大努力，将业务拓展到海外华人社群之外，它可能会像TikTok一样，引起美国政府的关注。

在小红书上，我们观察到了家居家装内容的蓬勃生长，3 年来相关内容的笔记规模增长了 6 倍，相关品类的搜索量增加的 3.5 倍！

年轻人们分享着自己的「家生活」——宅家休憩、娱乐、工作、学习、社交、创造 / 创作，家务劳动……也记录和搜索着能够带来理想家生活的一切好物——大小家电、家居家具、电子数码等等。这些好物，既构成了「家生活」的“物”的基础，又提供着诸如美感、呵护感、便捷感、赋能感等情绪价值；它们与年轻人的生活方式、居住空间交织互动，共同谱写着「生活」之曲。

本报告总结的 2023 年度「家生活」趋势，结合了小红书社区对年轻人趋势的挖掘，1600 份覆盖 1-3 线 18-35 岁年轻人的线上定量问卷，新锐青年的「家生活」实践洞察，和学界专家及青年志、安邸、奥维云网等专业机构对青年家居文化与消费的深入研究，力求展现具备深度与广度、生动立体、又兼具行业启发性的「家生活」趋势报告。

「家」是每一个人“松弛自愈”的心之归处，也是 “探索起航”的勇气来源。我们将分享年轻人关于家的万千想象与实践，一起以「家」为“后盾”，带上勇气，有力地驶向广阔生活。

以下为报告全文：

基于小红书洗护行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。

问卷情况

此次洗护行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、品类细分场景等。

投放条件：本次研究在小红书18-40岁用户中随机取样投放问卷。个人护理回收3,231，家居清洁回收2,839。

其他说明：为尽量还原大盘中18-40岁人群情况，根据大盘结构对性别、年龄段和城市线进行加权，数据分析结果均为加权后结果。

产出团队

小红书商业市场部 & 小红书用研团队 & 小红书数据中台

如何在复苏背景下实现品牌增长？ 顺应行业趋势找到突破点？答案尽在小红书：预见2023 中国「美妆个护行业」白皮书。

以下为白皮书全文：

近年来不难发现，在岛内，年轻一代人的手机里都会有各式各样大陆的应用软件（APP），从通信软件、社交平台到购物网站应有尽有，内容非常丰富，有些APP更是火到席卷全世界。

小红书带着《2022 年十大生活趋势》来啦

每到岁末年初

我们都会发布新一年的十大生活趋势

为了找到它们

我们分析了用户 2021 全年的真实分享

梳理出了那些热度高、增长快的关键趋势

小红书用户超过 70% 是 90 后

他们年轻、有活力、热爱生活

在这交换生活经验、分享生活态度、探索生活潮流

在去年提出的 2021 年十大生活趋势里

外出露营、酒变甜、无糖主义、无性别穿搭等等

都成为了流行

新的一年

你是否也好奇

哪些新兴生活方式

将从小众走向大众，成为更多年轻人的选择？

以下：

五月作为节日众多的一个月，成为各大品牌营销的节点，品牌们纷纷蓄力推出新品，于各大平台上发布相关内容进行线上营销。

换季一向是美妆类产品销售的旺季，于2020年春节期间，天猫平台高端美妆品类销售额下降40％不同，疫情的好转使人们不再宅家，又逢销售大节“618”降至，21年的春季与各大节日一起合力，为美妆领域提供了良好的市场基础与受众群体。

【女性消费引注目，美妆类产品总流量飙升】

爱美乃人之天性，漂亮的人更自信，更容易获得周围人的喜爱，不仅为悦人，更为悦己。古时《孟子告子上》上便写道：“爱美之心，人皆有之。”

时代在进步，现代社会中，除了物质需求外，人类社会的群体化与社会化使每个人具备一定的审美意识。数据显示，2020年全球化妆品市场规模已达到751亿美元，预计到2025年，全球化妆品市场规模将达到1696.7亿美元。

iiMedia Research数据显示，受疫情影响，2020年中国化妆品市场规模同比下降7%，为3958亿元。预计疫情态势稳定后，2021年中国化妆品市场规模将达到4781亿元，同比大增20.79%，2023年市场规模预计将增至5125亿元。

美妆领域市场规模的大幅增长，侧面反映了人们消费水平与物质生活的提高。

数据中还提到：超五成消费者化妆品的月均支出方面在200-1000元区间，其中女性消费者较青睐于500-1000元中等价位水平，而男性消费者更青睐于200-500元中低价位。此外，200元以下的低端市场主要由男性群体所组成。国内化妆品市场由女性群体主导这一点仍没有改变，而男性市场的整体消费水平具备更大的上升空间。同时随着越来越多高性价比国货品牌进入市场，人均消费朝中低价位集中的现象也将逐渐明显。

年轻女性作为化妆品行业的主导客体群众，如何吸引消费者的注意，稳固消费者将其转化为品牌忠实粉丝，成为美妆品牌们的一大难题。

【国货崛起，饭圈文化，受众情感归属被逐渐放大。】

国货化妆品处于高速发展阶段，凭借其高性价比和各大购物app都有的旗舰店铺，迅速打开市场，并吸收了一部分国外老品牌的消费群体。

据阿里平台数据显示，2021年4月，国货彩妆平台的销售额首次反超国际化妆品品牌，花西子、完美日记与珀莱雅位列前三。

为更快更深层次打入国内年轻市场，稳固老客户，吸纳新客户。国内外化妆品牌都采用邀请流量明星为代言人的方式宣传，百雀羚邀请王一博为代言人，纪梵希邀请蔡徐坤为代言人，芭比波朗邀请王俊凯为代言人。

在新消费时代，产品的体验价值和社交价值比重被逐渐放大，当品牌们的品质都有一定保障时，消费者们不仅为“品牌”“价格”和“功能”，饭圈文化的兴起使消费者们愿意为其心理诉求买单：支持他就为他买单。

明星的影响力足以影响相当大部分的粉丝，挑选流量明星为代言人，与品牌融入贴合，成为品牌们扩大年轻市场，吸引消费者眼球，提升销量的不二之选。

来自：以下资料来源于闪闪火数据

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微博参与此次活动的近400位KOL，约一半以上均为头部达人，因为是评价类话题，使用后发布感受的素人也占一定比例。

电商主播@薇娅viyaaa 、人气美妆博主@Pony__朴惠敏 、演员@白宇WHITE 、千万级网红@雪梨Cherie 、@深夜徐老师 、美妆类达人@彭特务 、@陈大皮儿 、@东边阿岚 等一众达人受邀参与此次宣传。

活动组织性较好，大部分微博KOL都选择了以视频和抽奖的方式进行推广，小红书达人则以测评和分享文章图片的方式进行推广。

此次话题总媒体价值量达到1020978，粉丝覆盖达到476153534位，平均互动率163.1%。总体来说宣传成果较好。

截至目前，话题 #兰蔻极光水#获得1.6亿阅读量。

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其中传统电商包括淘宝/天猫、京东、苏宁、国美、聚美、亚马逊

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物流包括中通、顺丰、圆通

房产包括链家、我爱我家

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馥蕾诗也是其中一个在小红书里投放颇多的一个口碑品牌,闪闪火平台在其中扮演了不可或缺的角色,为馥蕾诗提供了优质可靠的小红书数据分析报告,让品牌少走弯路省钱是闪闪火数据的宗旨,一个实时有效的小红书数据报告可以让品牌知道并且有效的进行推广,让回报率大大提高,下面是馥蕾诗这期的小红书数据分析报告:

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KOL数量微博与小红书分配均匀,微博KOL数量137位,小红书KOL数量127位,小红书KOL内容略高于微博,分别为79和115。

因为产品主要定位为[抗老修护],定价稍高,故邀请品牌代言人@唐嫣 与@伊能静 以及知名杂志@ELLE 利用亲民度和粉丝广度进行宣传,头部达人中还有@何超莲Laurinda @原来是西门大嫂 @深夜徐老师 等知名网红,其余的腰部达人和尾部达人占比较低。素人购买后的使用感受占比达32.26%。

小红书则是通过铺量中小或是草根KOL测评、试用对比来提升宣传广度。

品牌为其拍摄的宣传视频秉承一贯简约自然的特色,流畅清晰。视频色彩主暗调与研究感相呼应,十分具有美感。

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成功如可口可乐品牌头号掌舵伍德鲁夫，在多年实战中目光如炬，铿锵言语直击品牌力。

无论是顺风顺水的佳境，还是伤筋动骨的难关，越来越多的企业能够得出这样的共识：寻求增长以外，避险思维更需要常伴左右。一如伍德鲁夫的洞察，品牌投放的另一种身份，是避险投资。

回望近期的全民话题：从papi酱产育后高调回归，到《乘风破浪的姐姐》和《三十而已》中立体且多元的女性角色。或许能够得到这样一个关于品牌投放的灵感：背后这块母婴的跑马地，是否能够跑出一个品牌良驹？近日秒针最新发布了《母婴行业营销白皮书》（以下简称为《白皮书》），对母婴行业品牌营销及垂直媒体做了全方面的解读，其中给出的一些视角和观点或许能为品牌营销者们提供不同的角度和思路。

01、广撒渔网已成过去  精耕细作才长硕果

一如奔涌长河的互联网，将传统意义的大众消费者瓦解，淘筛出被重构的精细消费者。颜值控、治愈系、铲屎官或是极客，面容越来越细致的消费者与多元的消费场景互相推动，构建出以个性化为关键词的圈层营销趋势。在这样的趋势下，曾经深受广告主青睐的大渠道大投放策略开始逐渐坍陷。与此同时，具有圈层优势的垂直媒体显现优势，为品牌提供了极大想象空间。

其中，母婴垂直媒体因为其中的垂直消费群体具备更广泛的消费需求，让这片沃土显得草肥水美。

根据秒针《白皮书》数据显示，目前母婴垂直媒体中月活Top3平台为亲宝宝、宝宝树及妈妈网，从2020年上半年疫情缓和阶段开始呈现出快速飙升的趋势，已成为各大品牌线上投放的着重发力点。

了解媒体平台不同人群的画像和属性，可以帮助品牌主在营销过程中结合自身定位和目标人群需求，从而更好地与最匹配的平台合作，并且实现营销价值最大化。

根据《白皮书》可以发现，三家头部母婴垂媒中，亲宝宝和妈妈网主力人群为90后、95后，“后浪“、“Z世代“已经成为了新一代的育儿主力人群。

其中，亲宝宝人群表现为生活追求品质，购买能力强，善于接受新鲜事物，容易被 “种草”，是不折不扣的精挑细选的“美好生活创作家”；宝宝树人群表现为关注各类资讯的 “信息收集官”；而妈妈网人群则是朴实又实在的“小镇妈妈”形象。

消费人群画像上，三家平台的表现则将上述描述刻画得更为形象。具体地看，亲宝宝用户每月花费8千以上的人群占比为8.2%，每月花费5-8千的人群占比40.3%，在各家中消费能力最突出。

超高消费水平：8千以上；高消费水平：5-8千；

中消费水平：3-5千；低消费水平0-3千

在消费习惯上，用户的关注度也有不同。亲宝宝上宝妈更关注中高端美妆与品质家庭生活，宝爸更关注汽车消费。宝宝树和妈妈网人群，则呈现爱好消费小成本投入的产品的趋势。

据秒针云像数据，在婴幼儿品类上，三大头部母婴垂媒的消费表现也不尽相同。从TGI数值表现看，相较于全网民广告点击人群，三家头部母婴垂媒广告点击人群对奶粉、纸尿裤明显更为关注。观察三个平台的TGI数值可发现，亲宝宝人群在“国产-婴幼儿奶粉”、“进口-婴幼儿奶粉”、“进口-纸尿裤”上的消费能力表现突出。

在日常触媒习惯和兴趣爱好上，三个平台人群对资讯类媒体都有偏好，但对比TGI数值可发现，亲宝宝人群在电商、汽车、美妆个护、教育等方面的关注度更加突出。

由此，我们有足够的理由认可母婴垂直流量对于品牌的营销价值所在。因为够垂直，够细分，用户与用户之间更容易拉近距离，更容易形成良好的互动关系和信任度。正如秒针在《白皮书》中所引用的亲宝宝用户评价：“讨论环境纯净“，“互动好”，“对平台有非常高的信任度”。

02、水深有大鱼  母婴垂媒优势不可估量

不可否认，母婴市场是如今最值得关注的蓝海市场之一。随着母婴人群消费力的不断提升，母婴市场在品牌高端化的方向上，也显现出值得期待的趋势：90后、95后的“后浪”妈妈更舍得花钱、细分领域类目增速飞快。

另外，秒针《白皮书》认为，从需求和态度层面，母婴人群已经从过去单一的基础需求转变为更加立体的需求，他们变得更加以育儿为导向、家庭为导向、妈妈为导向。伴随着这个现象出现的，是母婴品牌营销中，以家庭为主用户结构的独特优势。

这一点是有目共睹的——隔代养育或几个家庭共同参与育儿，是生活中常见的场景。以最头部的母婴垂媒亲宝宝为例，其用户结构为妈妈、爸爸、祖辈和其他亲友，全面覆盖家庭用户群体，呈现出家庭共同育儿的常态。这个常态，也让品牌在母婴垂媒平台中的营销价值，随着在家庭生活场景的深入实现最大化。未来，不止于母婴品牌，更多的家庭消费品及耐用品品牌都足够在其中找到让人惊喜的营销价值。

同时，孕妈宝妈人群在各种生活场景下具备的多元角色，也给了在这个领域进行更多品类营销的可能性。对于孩子是妈妈，对于丈夫是妻子，对于闺密是朋友，对于职场是同事，在不同的生活场景下，她们可以触发更多元的消费，也更能让不同品类品牌获得更多“出圈”的渠道和机会。而随着越来越多的宝爸开始参与育儿，营销品类也自然而然地能覆盖到汽车、家电等品牌。

03、从认知到购买  品牌信任是投放关键

2020年，对于品牌营销是局势紧张的一年。这样的紧张来自于不断上升的投放成本、不断增加的转化压力，以及更具挑战性的品牌信任。可以说，在接下来及更长一段时间，品牌营销的最关键任务是获得用户信任。

但品牌建设是一个长期且持续的动作，用户的信任作为品牌最重要的资产也并非一日之事。因此，在未来营销过程中，品牌依托具有公信力+内容力+平台力的垂直媒体，更有助于实现从认知-信任-购买的转化，提升营销效率。

此外，未来的营销升级趋势，是在建立品牌营销目标外，还需要在沟通三要素上下足功夫。

其一，充分利用好媒体的精准标签进行用户触达。例如，乐高在选择投放时，通过投放垂媒的精准用户标签体系，锁定宝爸宝妈人群，用当下极具传播力的短视频形式进行内容输出，从而触达精准目标人群。

其二，价值的传递在不知不觉中形成心智和记忆。譬如头部婴幼儿食品品牌嘉宝通过亲宝宝的C-Hub营销体系，成功打造了品牌动态、品牌故事、用户活动和口碑评价等多维度内容营销，不仅沉淀了真实优质UGC，而且在过程中占领了消费者心智，形成美好的价值记忆。

来源：亲宝宝页面截图

其三，引导用户分享，扩大影响力。在分享社区小红书上，围绕素人展开的种草内容产生互动UGC的过程中，引发各类互动话题，年轻爱分享的用户纷纷参与推动话题，从而在社交平台大面积传播。

未来的品牌营销趋势，另一种首当其冲的目的是将品牌价值在产品层面和社交层面以广泛深入的传播。品牌主需要的是突破传统套路的新型营销模型及工具，并具备足够的挖掘痛点、契合品牌内核的能力。由此才能打破自我界限，赋能品牌破圈营销力。

B站今年以来频频“破圈”，备受品牌主关注，在“挖掘痛点”这个方面B站也颇有心得。最近，vivo联合B站挖掘 “年轻人希望用手机前置镜头展示自己生活和兴趣的情感需求”这一痛点，通过主题视频将vivo新款手机主打前置影像的品牌需求带出，并且上升至更高的含义。

当然，挖掘痛点的同时若能结合创新互动玩法，就可以让品牌营销价值更上一层楼。头部婴幼儿奶粉品牌美素佳儿从产品核心出发，挖掘“妈妈因孩子易上火体质产生情感需求”这一痛点的同时，联合头部母婴垂媒发起“最火”宝宝视频互动赛，引爆话题，获得了近2亿的曝光。

作为垂媒符合营销趋势的另一能力——契合内核，亲宝宝利用与用户关注点高度结合的内容/话题实现品类破圈和营销破圈的能力，不容忽略。如在美妆话题#闪光时刻#中，亲宝宝号召精致美妈进行护肤“安利”，与用户共建美妆内容生态的同时，品类营销也自然地由母婴拓展至美妆护肤。

破圈，对于品牌主而言，无疑相当于额外获得了社交货币，消费者在被激发社交分享的过程中，主动传播品牌，并且品牌也持续地在传播中得以不同圈层的新鲜感。

热点稍纵即逝，资源预算有限，在这样的背景下，品牌主需要的是一份众人皆醉我独醒的理性，在营销战略中选择那把最恰当的武器。母婴垂媒所代表的营销新势力已成为2020年品牌营销实现竞速排名的超车道。过程中，品牌更精细地理解消费者，把握住沟通机会，建立并强化品牌信任，在漫长的品牌升级之路中才能收获愈战愈强的品牌力。

在整体趋势方面，美妆、出行、时尚、文化娱乐和美食类内容位列小红书社区内容生态前五位。教育、摄影、体育赛事、科技数码和家居家装品类内容则分列涨势榜前五位。而在今年持续发力短视频的小红书，这一次也带来了Top100视频的播放总时长，约为1204年。

男人爱时尚，最关注发型和穿搭

女人爱化妆，创造“截断式”、“轻混血”等多款流行妆容

从数据报告来看，95后已经成为所有年龄段中发布美妆内容最多的群体。报告显示，2019年小红书诞生多款爆款妆容引发潮流，截断式妆容、轻混血妆容、鞠婧祎眼妆和泫雅落泪妆等流行妆容均是在小红书发酵并得到广泛传播，这也再次验证了小红书制造流行和热点的能力。

在时尚领域，报告显示男性群体比女性群体更爱发时尚内容，来小红书的男性，其发布内容的17.8%与时尚相关，比女性高出50%。从年龄层来看，90后和95后男生更热衷于发时尚内容。报告还显示，搜索发型和穿搭，是男性来小红书关注时尚的最高频动作。

女人爱学习，00后动力强，90后学习欲最低

男人爱旅游，奈良公园、798艺术区打卡最多

报告显示：男性比女性更爱发布旅游内容。2019年，小红书最热门的出行打卡地点分别为日本的奈良公园、北京的798艺术区和韩国景福宫。此外，小红书的创作者们在国内到处打卡探索，创造出“假装在国外系列”等新旅游方式：如在广西南宁假装在摩洛哥，在厦门南湖公园假装在京都，在广州绵羊牧场假装在清迈等。

与旅游不同，女性在学习的动力上始终领先男性。在年龄层上，依然处于学习生涯的00后是最爱学习的群体，而90后的学习动力最低。报告显示，小红书创作者最爱学习的内容top3为英语、考研和CFA（特许金融分析师）。

女人爱秀美食，单身“一人食Vlog”开始流行

男人爱装修住房，黏土、折纸DIY流行

在家庭生活方面，小红书已经成为众多年轻人学习制作美食的平台。报告显示，在过去一年，年龄越大的群体，越爱发布美食内容。在性别方面，女性更爱发布美食内容。在饮食偏好方面，一二线城市人们更喜欢西多士，三四线城市的人们更喜欢烤冷面。

报告还显示，近年来单身经济的蓬勃发展也影响到美食领域。在小红书，法式吐司、韩式拌饭、冬瓜排骨汤等“一人食”食菜品正在成为新潮流，单身青年将饮食和当下最流行的Vlog相结合， “一人食Vlog” 仅单月就发布近6000篇。

在家装方面，报告显示男性发布比例要大于女性发布比例，男性更愿意动手装修、布置住房。此外，人们很喜欢自己动手制作配饰，装点房间细节，报告显示：刺绣、蕾丝编织、手工折纸、黏土等DIY新内容在过去一年也不断涌现。

男人比女人更爱秀出自己的宠物、婚嫁和日常生活

出人意料的是，在宠物、婚嫁和日常生活方面，男性比女性更爱发布相关内容。

报告指出，在秀宠物方面，男性比女性更爱秀出自己的宠物。在90后年轻人群体中，养猫的“猫奴”群体要略大于养狗的铲屎官。

此外，男性也比女性更爱发布婚嫁内容。每年的5月和10月是发布婚嫁内容的高峰期，人们都热衷于在这两个月结婚。

报告显示，不管哪个年龄段，男性都比女性更爱记录日常生活。不同城市记录日常生活的内容也不相同，在Vlog#我的一天话题下，约有73%的发布用户来自于一二线城市；而三四线城市创作者发布Vlog时，Vlog#读书打卡 是他们最喜爱的话题。

报告显示，小红书上超过五千万的宝藏妈妈群体中，其中有46%都是90后新手妈妈。而无论在几线城市，越来越多的妈妈都会在小红书上用Vlog记录自己当妈妈的每一天。

“探店”在各地升级，年轻人正在丰富每个城市的气质

报告还显示，在小红书上成为潮流的“探店”形式正在发生一些改变，各个城市年轻人的探店爱好已经不再仅仅局限于美食。在杭州，创作者们更爱逛街打卡商场和服装店，也爱追求放松，探寻一些民宿；在南京，创作者们喜欢周边游，以及去城市书店；在长沙，小红书创作者们追寻着网红爆款打卡地；在武汉的创作者们，则在一遍遍地探寻这座城市最迷人的街边小吃。

除了以上数据，报告还发布了一些单项数据，在Vlog方面，小红书目前每月已经有超过1亿人观看；自律学习打卡类视频，收获超过1200万人观看，获得超过3800万点赞；在年轻人的多元兴趣圈子里，过去一年有超过35万人找到归属；此外有近1000万人学到了科学健身方式。

截止目前，小红书每天有超过30亿次曝光，用户月活超过1亿。在小红书，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基于兴趣形成互动。而这些由大量年轻人自主分享的偏好，反映了当下关注点和消费观的转变，同时也让小红书拥有了制造流行和热点的能力。

在4月影响力综合榜单中美妆类明星-“江疏影”、“徐璐LULU”、“沈梦辰”表现最为突出，抢占TOP5坐席。

美妆类KOL中“大猫妈妈”仍高居榜首，发布笔记四篇，平均点赞量近万。“小鹿酱”荣获美妆类最勤奋奖，种草量达6篇，眼妆笔记收藏量最高突破5000。孕妈类KOL榜单本期新增多张新面孔，“Fighting For OS”影响力指数最高，笔记最高收藏量达41000。笔记涉及的产品类别多以产前防护(23%)、孕妈洗护(18%)以及孕产用户(17%)为主。全娜兰本期种草量最高，最高收藏量达24000。科技数码类笔记以手机配件(11%)、音箱(10%)、耳机(9%)、吸尘器(4%)等居多，本期各KOL整体影响力指数呈上升趋势，有不少新生力量涌现。

*该榜单所有数据基于小红书公开可阅读数据的整理，未涉及任何后台隐私数据。

本次采集数据指标为：评论量、点赞量、收藏量、种草量、粉丝量、获赞收藏量等。

采纳指标：主要通过活跃互动表现和传播覆盖表现两大维度来进行评价。

他们在小红书的影响力如何？传播力到底有多强?为助力企业宣传，帮助商家挑选出真正有价值的KOL，我们的运营团队经过日夜奋战，经过一系列的数据整理，总结出了如下榜单:

*该榜单所有数据基于小红书公开可阅读数据的整理，未涉及任何后台隐私数据。

2019年1季度，“欧阳娜娜Nana”、“大猫妈妈”和“Pony朴惠敏”列居综合影响力前三甲

KOL影响力榜单前三名分别是“大猫妈妈”、“Pony朴惠敏”和“拔草吧NANA”

明星影响力榜单中，“欧阳娜娜Nana”、“戚薇 7V”和“Angelababy”影响力表现最佳

在种草表现维度，位居前三的分别是：“小鹿酱”、“柯基吃烤鱼_”和“一枝南南”

在互动表现维度，“大猫妈妈”、“欧阳娜娜Nana”和“拔草吧NANA”的互动最为活跃。

小红书孕妈类KOL综合榜单前三甲分别是“黄小样儿”、“Kmoon ..”和“是悟空妈妈呀”

 在孕妈类种草贡献维度，“未野摄影工作室”、“深圳3AM”和“的欢-gladys”的种草贡献表现位居前三甲

在互动表现维度，前三甲分别是“Kmoon ..”、“黄小样儿”和“ Olivia.花”

在小红书科技数码影响力综合榜单中“此次野花金子”、“君君美食”和“CatherineGuan”表现最为突出，列居前三位。

在第一季度，KOL影响力榜单前三甲与影响力综合榜单相同，依然是“此次野花金子”、“ 君君美食”和“CatherineGuan”

在种草表现维度中，“罗百礼”、“小土豆公主”和“有爱好才有朋友”种草贡献度最大。

在互动表现维度，前三甲分别是“小楠楠 九吉公老红糖 1号”、“君君美食”和“CatherineGuan”

小红书是一个泛品类的生活方式分享平台。截止到2018年12月，用户数已经突破1亿8千万，这个增长相对而言还是比较快的了。回想2014年底、2015年初我刚加入小红书的时候，当时小红书只有20人左右的规模，而现在我们用1644天完成了用户数过亿。

今天我想分享的主题是：我们公司内部做的一次关于低龄用户留存差的数据分析。

很多嘉宾都讲到现在获客成本在不断的提高，在AARRR的模型里，当获客Acquisition越来越贵的时候，我们该如何保证最后的利润 Revenue ？如何在利润 R 和越来越贵的A 之间寻找一个平衡点呢？

就比如说以前 1000 元可以拉来100个用户，留存率10 %，结果有10个人留下来了；现在1000 元只能拉来50个人了，如果还想留下10个人，那怎么办？我们只能把我们的留存增加到20 %，这样最终还是10 个人留下来了。在流量越来越贵的今天，我们要更加重视留存问题。

我们的分析团队在研究不同用户群留存率的时候，发现来自信息流等渠道的用户留存率很低，他们有一个特性，就是低龄，大多是看一篇或者点过一篇笔记就走了，留存很差。

我们当时做了一个假设：觉得低龄用户可能还在上初中或者高中，而很多学校上课是不能带手机的，只能周末玩手机，所以可能低龄用户留存比较差。这个假设听起来很合理，也符合逻辑，但真实情况是不是这样呢？我们看看数据是怎么显示的。

我们提出来了三个分析的维度和问题：

第一，不同的低龄用户表现是否有差异？

在此之前，我们内部对年龄段的划分是 18 岁以下算低龄，但我们觉得这个划分有点太笼统，因为 18 岁以下包含了小学生，初中生和高中生 3 个学龄。

不同的学生阶段其实差异比较大，所以年龄维度本身需要更加细分。

第二，他们来小红书想要看到什么内容？能看到他们喜欢的内容吗？

 每个用户对一个新产品，新平台都是有所期待的。当他们去下载了APP激活并注册的时候，总会希望在这个平台能找到对自己有价值的东西。如果没找到，那用户流失的概率就很高了。

第三，他们的Feed流推得是他们想看的内容吗？

小红书产品的首页是我们的推荐系统生成的双列笔记 Feed 流，新用户注册的时候会选择一些自己的兴趣点，然后我们根据用户选择的兴趣点，给用户推荐相关主题的笔记。

推荐是否准确，直接影响用户的体验。举个最简单的例子，我挑选兴趣的时候选了健身，结果你给我推荐了个旅行，那跟我的预期就会差很远，用户会觉得这个平台没有我想看的信息，自然就会离开。

我觉得一定是这三个问题里的一个导致留存差。接下来我们分别来看看针对这三个维度的具体分析。

a. 不同低龄用户表现是否有差异？

第一个维度是不同低龄用户表现是否有所差异，我们拉了一张表“不同年龄段用户的留存分布”，我们将 18 岁以下的用户按学龄重新划分为三类： 12 岁及以下的小学生、 13 – 15 岁的初中生、 16 – 18 岁的高中生，同时，我们看了下这三类用户的次日留存和周末留存。

我们很惊讶的发现了两个现象：

真正次日留存差的其实是 12 岁及以下的小学生和13 – 15岁的初中生，高中生群体的留存率和我们大盘用户留存率其实并没有太大的区别；

次日留存差的用户，在周末的留存同样很差，并不会出现周末反弹的情况。因此我们得出了两点结论：

前面我们关于低龄用户留存差是因为工作日上学不能使用手机的假设并不成立，即使到了周末能使用手机的时间段，他们也没有回来。

低龄用户不能单纯按照年龄来划分，要按照学龄来划分。所以之后所有的数据分析，当需要按年龄breakdown 的时候，我们都会考虑这一点。

我们又拉了第二个表格，是“不同年龄段拉新渠道分布”，做这个分析的原因很简单，很多低龄用户都是我们花了很多钱买进来的，如果留不住那就是在浪费钱，投放部门可以针对低龄用户特别多的渠道做一些优化，比如增加针对年龄的定向。

从数据中我们发现，百度SEM和广点通的信息流是低龄用户拉新特别多的渠道，占比甚至超过了 6 成，因此在百度SEM和信息流的投放上要设定更严格的年龄定向。暂时不要再给小学生初中生推广告了，因为目前他们来了也留不下来了。

b. 他们来小红书想看什么？

第二个问题是这些低龄用户看到广告后过来了，他们过来是想看什么？

解决这个问题有两种方法：

用户访谈，可以抓一百个或者一千个用户问一问，了解他们来到小红书的目的，但是这个样本量是有限的，可能得出的结果也不能代表所有用户的想法，而且执行起来很麻烦，要花费很多的人力成本；

比较好的方式就是看用户的搜索，搜索是一个主动并且强有力行为，他搜什么意味着他想看什么。所以我们做了一个不同年龄用户的搜索画像，分别是15岁以下、16 – 18岁、19 -23 岁以及29 – 33岁。

这个表格一出来，我们基本就能知道每个阶段的人关心的是什么了。

我们发现 15 岁以下的用户主要搜索简笔画、动漫、头像、还有很多明星；16岁就开始关注穿搭护肤减肥了；19岁就增加了彩妆。

这个数据其实也是很符合用户使用场景的。小学生初中生在学校里也不能化妆，大多也都是穿校服，所以会搜索动漫，壁纸这类东西。

我们甚至发现，很多低龄的用户来小红书就是为了下载壁纸和精美的图片当头像的， 就这种需求，作为我这种中年人，如果不看数据的话，可能永远都不会知道。

而初中生长到16岁上了高中了，就会慢慢开始注意穿衣打扮，也会画一些淡妆。等再年长一点，结婚了就会关心结婚，食谱，装修等等。

我们现在已经知道我们的低龄用户来小红书是想看什么的了，那他们有没有在这里看到他们想看的内容呢？用什么指标来衡量这个信息呢？

做过搜索的同学都知道，搜索点击率是最直白的方式，用户有没有点击搜索结果，当然最大程度上代表了对搜索出来的内容的满意度。

因此，我们又拉了两个表：“无点击超过 40 %的高频搜索词”和“无点击低于 20 %的高频搜索词”。

从这两张表里我们发现：

迪丽热巴等这样的明星名字、搜索的点击率不高，而且年轻用户没点击的比例相对比较高

搜索之后的高点击词，主要集中在减肥、护肤、美甲上。

我们对这个结果还蛮意外的，低龄的用户来小红书想看关于明星的什么内容呢？难道是想看八卦传闻？还是寻找粉丝团？

这些的确是我们没有的内容，小红书提供给用户的是明星工作之外的一些更关于明星自身真实的信息，比如在工作外他们用什么化妆品，喜欢吃什么零食等等，但看起来这些东西未必是现在年轻小朋友想看的。

c. 他们Feed流是他们想看的吗？

前面的两个问题让我们了解了低龄用户对什么感兴趣、搜索什么以及小红书在哪些内容上不能满足他们。

第三个问题想了解的是，当他们在 Feed 流上被动接受信息时，这些内容是不是他们想看的？

我又拉了三个表。

第一个是“用户兴趣特征”分布表，玩过小红书的同学都知道，新注册的用户刚进 APP 时，系统会让你选择一些感兴趣的标签作为你的启动数据。刚开始我们给你推送的内容，都是基于这些你选的兴趣标签。

那我们想看一下，13 – 15 岁的用户选择是什么？30岁的用户选的是什么？从这表中很明显发现：不同年龄段的用户，在标签选择上有这么几个不同：

头部不集中：13 – 15岁用户前四名标签占比只有20 %，而 30岁以上用户达到30 %；

尾部不长尾：相对排在后面的 4-5 个标签，总量加起来也只有 2 % 以上，但年长用户最少需按照的 4-5 个标签，总量加起来低于 1.5 %；

年轻用户的兴趣选择相对多种多样，这更符合小红书标记我的生活这个思路。

我们知道了我们的年轻用户选了什么标签，那我们该如何衡量推荐给年轻用户这些内容是不是他们关心的呢？

我们通过两个维度来衡量：内容丰满度和分发匹配度。

内容丰满度是指当用户选了感兴趣的标签，那能不能看到足够多的这个品类的笔记。我们发现最多人选的“时尚穿搭”，笔记曝光也最多，这就是合理的；但音乐，游戏等品类，选的人也挺多，但曝光却很少，这说明在音乐这个品类上用户看不到足够他喜欢的内容。

针对分发匹配度，我选了我们平台上一些内容比较多的品类，用热力图的方式展示出来，接下来我会从曝光分布和喜好分布两个维度来对分析。

1. 所谓的曝光发布，就比如说穿搭这个品类，平台分发曝光的内容，在 13 – 15 岁、 19 – 23 岁、 34 岁以上用户的曝光是差不多的。

2. 喜好分布，就是用户对平台分发曝光出去内容的喜好程度。衡量用户喜欢程度的标准就是，用户有没有点赞、有没有评论、有没有收藏。

这个数字就很明显，同样是穿搭品类，在分发曝光上是没有太大区别的，但用户喜好程度分别很大。如果热力图中每一块的颜色对比很明显，那就说明分发机制有问题。

这个数据给我们一些启发：

1. 头部笔记的曝光几乎是一样的，但是喜好度却差别非常大；

2. 在分发的时候，即使同一品类，在不同的年龄维度上，也需要有不同的分发策略；

这其实也论证了我们在流量分配的时候就需要做精细化运营。

好，我们来总结一下，看一下前面提出的三个问题。

Q：第一个是不同的低龄用户表现是否有差异？

A：真正留存低的是 15 岁以下的初中生和小学生，且这些用户大多数是通过 SEM 和信息流购买来的用户，市场部门在投放侧需要更精准的定位年龄信息。

Q：他们来小红书想要看到什么内容？能看到他们喜欢看的内容吗？

A：很大部分的年轻人想来小红书看动漫，头像，明星或学习相关的内容。

从搜索表现来看，我们的明星内容并不能很好满足他们的需求，需要调研团队针对这个问题做用户调研，搞清楚他们想看的关于明星的内容是什么？

市场部门投放（特别SEM）还是可以多尝试减肥、祛痘、护肤、粉底液这种题材。因为这些题材的内容在小红书搜索点击率还比较高。广告投放要和产品属性要一脉相承。

Q：他们的 Feed 流推的是他们想看的内容吗？

A：在多个年轻人更偏好的类目上，内容曝光过少，他们并没有很好的被满足，未来运营团队需要重点补充这些类目的内容。当然，内容不足的品类也可以暂时拿走，避免新用户注册选择后期望过高，进而流失。
在分发侧， global popular （全面大众）的内容对不同的年龄段需要有所区分，算法团队需要调整当前的分发策略。

这是一个很简单的案例，这样从各种维度做数据分析的案例我们每周都会发生几次。其实我们还可以从用户的角度去分析，比如说用户用的是 iOS 还是安卓？如果是安卓，那是 OPPO 、 VIVO 、华为、小米？如果是这些，可以看是高端机还是低端机？

我们可以切换不同角度来做数据分析。而这些数据分析，就可以用来指导企业的下一步的行为，具体到是调整还是落地。

下面我简单介绍下在小红书，我们常用的数据分析维度。

我们在小红书里面会用到两个工具，第一个叫数据平台。数据驱动增长，这句话已经说过很多次了，那怎么样才能真正的驱动增长？那就是从数据中看到问题找到方向。

小红书对所有的产品经理都一视同仁，入职就送一本教你怎么写SQL的书，跑数据的平台也给你，大家自己动手丰衣足食。

第二个是实验平台。这是小红书内部的实验平台。做实验是一种意识。

我给大家讲个很久之前的事，关于手机 APP 引导用户上传头像的那个头像框的事情。

当时做这个功能的工程师把自己的微信头像贴上去，后面大家在分析上传头像的用户比例不高时，开玩笑说是不是那个工程师的头像太难看了，然后大家为了证明是不是这样，就做了个实验。

我们把所有参与这个功能开发的所有工程师、 PM 、数据分析师的头像分别上传上去测试了一遍，看看谁的头像做用户引导会提升上传头像的比例。

这个故事也是个小事情。但其实在小红书内部是有这样一种文化的，所有的问题在没拿到数据之前没有人知道对错，那就做个实验呗。

今天我的分享就到这里，谢谢大家。(本文完)

根据Gartner L2的研究，2019年社交媒体、搜索和电子商务应关注以下五个关键领域：

新搜索引擎

根据调查，2018年品牌在百度的搜索结果有所下降。微信的搜索功能正在兴起，而天猫已成为产品搜索的首选。对于没有天猫商店的奢侈品牌来说微信搜索可能会成为焦点。

小红书=强大的消费者影响力

社交购物平台小红书已经成为一个生活方式和有影响力平台，名人们正在分享他们的美容习惯，品牌也在平台上推出官方商店。Gartner L2发现超过41%的美容品牌在应用程序上有官方商店，未来一年这将成为中国美容行业的重要力量。

阿里巴巴涉足社交

阿里巴巴一直密切关注小红书和微信在电子商务平台上的影响力。阿里巴巴的电子商务平台越来越多地在品牌和产品页面上展示有影响的帖子和社交功能，淘宝现在已经将小红书上有影响的产品评论整合到品牌的官方产品页面上。预计未来一年该领域将有更多发展。

社交与电子商务相融合

随着社交和商务的融合，利用社交平台的创业步伐正在加速。抖音是中国最受欢迎的新应用程序，不到两年就开始涉足电子商务。

中国平台走向全球

抖音不仅是中国的顶级应用程序，其国际版TikTok已经成为全球最受欢迎的新应用程序之一，现在这两个版本共有5亿用户。阿里巴巴和腾讯正在进行全球扩张计划，支付宝和微信支付出现在全球各地的应用商店。

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