自疫情以来，我国实施了更加积极的措施支持生育，缓解家庭生育焦虑，促进人口发展。妈妈网针对站内5万+育龄女性进行了深度的调研，发布《新冠疫苗接种与备孕趋势报告》。数据显示：备孕人群占比52.46%。

对于备孕和孕期的妈妈们来说，备孕与防疫同等重要，新冠疫苗的接种对孕育生活的影响相对较弱。孕育人群在接种新冠疫苗前会做科学且充分的了解，为备孕做好计划和准备。

加之，三胎新政配套措施陆续出台，可见各方面促进人口生育政策对人口出生率有着积极正向影响，中国家庭二胎/三胎生育意愿日趋明朗。

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在妈妈网发布的白皮书中指出，当代妈妈的幸福来源主要来自家庭、孩子和自我空间，其次是购物、社交及工作，而她们的焦虑来源也主要来自于家庭繁杂事务、孩子的成长和教育烦恼和自我空间的不满足，她们在这种“爱恨交加”中不断做出优化和平衡，建立起自己最优的“切换模式”，既坚强又保持自我价值。

妈妈消费者特征多元化，四大画像分布呈现

近年来，随着消费观念的转变和总体生活水平的提升，羊奶粉快步走进大众视野。对此，妈妈网从6月份便展开了“羊奶粉消费偏好”系列调研，采用线上定量问卷、个例深度访谈以及论坛话题讨论等多种形式，多维度收集数据，并呈现了妈妈消费者对于羊奶粉的认知态度和消费习惯的变化。报告也针对整体调研结果总结提炼出了四种羊奶粉消费人群的典型画像，她们分别代表了四种不同的消费习惯和市场现状。

妈妈心目中的“羊奶粉”，既靠近又遥远

报告称，90%的妈妈听说过羊奶粉，但其中却有七成的妈妈表示对羊奶粉的特点不是很了解，只有大概印象。可见，经过前几年羊奶粉市场的发展与教育，妈妈们普遍对于“羊奶粉”有了基础认知，不再是完全陌生。但七成妈妈不了解的情况也同时反映出了羊奶粉的市场教育还有巨大的深挖空间。

在认知渠道方面，妈妈消费者首次认知“羊奶粉”多源于熟人，也有一些妈妈会主动通过网络渠道去获取网友对羊奶粉口碑的信息，母婴店员在日常销售工作中也会积极推荐。母婴店场景逐渐成为重要的切入口，而以传统广告为认知来源的比例却在下降。

移动端的发展为妈妈用户创造更多便利的信息环境，想了解时就“搜一搜、查一查”成为日常习惯之一。可以说，羊奶粉的信息认知渠道正在变得多元。

买羊奶粉的妈妈们，态度更开放

调研中发现，对羊奶粉有认知并产生购买行为的妈妈们，更认可的都是羊奶粉的功能性特点，比如调研过程中高频被提及的“易吸收”、“不上火”、“不易过敏”等等。
“妈妈们选择羊奶粉更看重安全、营养和口碑三大要素。对价格、知名度的敏感度反而降低，排位靠后。”妈妈网COO高广英在发布报告时指出，对于产地和价格敏感度，羊奶粉消费者的期望值在降低。总体来说，妈妈们在选择羊奶时的消费习惯和消费心态都在悄然发生改变。羊奶粉品类的市场教育已初步形成，妈妈消费者对羊奶粉的接纳度高，认知和购买的心态也更灵活开放。

尽管随着市场需求的快速扩张，使得羊奶粉近年来的市场增量不断创新高，但从报告中妈妈消费者所购买的羊奶粉品牌分布情况也可看出，市场上的羊奶粉品牌众多，且多数处于培育期，整体暂时未出现绝对的垄断品牌和寡头竞争态势。

高广英女士提到，在当下这个利好的市场环境下，如果品牌商把握住妈妈们在“不适转奶”和“常规转奶”阶段的营销机会进行有效推广，并完善以线下门店为主的多渠道布局，一定能实现更多突破。

羊奶粉迎来“天时地利人和”

综上，可见羊奶粉品类的市场教育已初步形成。对于羊奶粉品牌妈妈消费者的接纳度不断提升，同时认知和购买的心态也更加灵活开放，形成了人群认知利好；市场规模不断提升，并未有寡头垄断，形成了市场环境利好；信息传播及营销手段的多样化，及销售渠道的多元化，形成了营销时机利好。

羊奶粉行业发展已经到了 “天时地利人和”阶段，品牌商要积极利用各种优势因素，努力建立羊奶粉品牌的系统化、立体化印象，同时妈妈网也将凭借在母婴领域的服务经验及优质资源为优质羊奶粉品牌提供助力，帮助它们在竞争中实现突围。

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“种草”方式多样化，品牌要“迭代”

《报告》从消费者“种草”、“拔草”这两个重要消费环节出发，对母婴人群的产品消费习惯和服务消费习惯进行了深入分析。

数据显示，消费者对于实物产品的触媒认知，更多还是在线上进行；而产生购买欲望后，则会优先选择线下渠道去购买，如母婴连锁门店、社区母婴店等。虽然电商的快速发展、母婴新零售的兴起给线下渠道带来了一定冲击，但是线下渠道仍然拥有难以超越的优势——即现场体验感和信任感，这也是品牌在下沉本地渠道时需要重点考虑和利用的。

此外，对于市场关注的“洋货”和“国货”选择问题，调研也给出了答案。调研显示，一二线城市妈妈们更偏好进口母婴商品，三四线城市妈妈则更信赖国产母婴商品，在国家政策扶持、技术提升、消费观念和认知转变的多重作用下，国货的地位、接受度和市场容量不断攀升。基于数据结果和深访观点，《报告》还对未来国货品牌的营销走向进行了预测和分析，提出：面对消费者种草方式的多样化以及市场大趋势的利好，国货品牌需要做好自身和传播方式的“更新迭代”，才能跟上市场和用户的步伐，蜕变为“新国货”。

竞争与机会同在，服务要“特色”

除实物产品消费分析外，《报告》还对母婴人群的服务消费习惯进行了研究。目前，消费热度最高的母婴服务是婴儿游泳，早教培训及孕婴童照相位列其后。妈妈们在选择这类母婴服务时，尤其看重服务质量、品牌知名度和便捷程度这三方面。

而伴随消费升级，母婴服务型消费类别也在不断扩充。深访发现，妈妈们接触过或消费过的本地服务，已经从原先少数的“经典项目”开始扩展到健身机构、高端私立医院、月子会所、产后修复机构、亲子旅游、儿童家装等新类别。虽然市场环境和消费升级给新兴母婴服务带来了巨大商机，但同时也带来了新的挑战。要在激烈的竞争中突围，能否打造出自身服务和品牌的“差异化”至关重要。

此次妈妈网与京正联手发布《报告》，不仅凸显了双方对于当下母婴群体和母婴行业市场环境的深入洞察和准确把握，更向行业传递了前沿的营销观念和营销解决方案，为2018年母婴品牌营销提供了指引。

此次调研为期15天，针对全国33个城市的妈妈网用户展开抽样调研，信息采集方式包括线上问卷、线下面访及网络话题讨论，共收集有效问卷16000余份。

平台信任度成线上渠道的“双刃剑”

调研显示，网购成为当下妈妈们普遍采用的一种购买方式。在网购过程中，妈妈们更重视商品评价、店铺口碑和热销度。相较而言，价格对于妈妈们的购买决定影响开始变小，而购物平台的信任度成为了影响妈妈消费抉择的最重要因素。

在网购体验过程中，妈妈们的情感需求逐渐凸显。产品测评、交流贴、达人导购等双向互动内容的受欢迎程度总占比已经超过了商品的详情介绍，可见满足妈妈们“双向沟通、情感共鸣”的需求，才能够获得她们的“爱”。而产品推广的表现形式，也跳出了传统的“图文”类型，短视频、漫画、直播等形式成为妈妈们的“新宠”。因此，内容表现形式的多元化与趣味性应成为电商平台考虑的要素。

对于网购消费过程中的体验服务，妈妈的期望越来越高。如“一键比价”功能的需求度高达57.84%；售前体验、详细介绍和评价内容仍受重视；而能够帮助妈妈们全方位了解产品真实信息的VR、3D模拟体验形式也在妈妈们的期待之列。未来，如何增加人性化的体验服务是母婴电商需要深入探讨的话题。

线下渠道，增值服务升级或成突破口

作为传统销售渠道，母婴产品的线下销售主要集中于品牌母婴店与综合商超。二者的共同点在于，能够满足妈妈们对于母婴产品的品类丰富度、价位多样化、品牌正品保障等的基本要求。而综合商超百货除母婴品类外还覆盖其他家庭消费品类，同时与亲子乐园、儿童体验区等服务紧密结合，深受妈妈们喜爱。

新手妈妈在购买母婴产品时，都有知识获取与学习的需要，因此，无论是线上还是线下，满足妈妈对于沟通和交流产品的需求都是“加分项”。提升导购的专业度与综合素质应成为线下门店的一项“必修课”。

对于线下母婴店的服务升级，送货上门、增加宝宝游玩区、互动托管区成为妈妈们最迫切的需求；在售后服务上，及时反馈和沟通信息是妈妈们的沟通要求，因此，面对面与电话沟通成为最有效的形式，而微信群营销由于存在推销过度、运营不当等情况而令用户普遍表示感知体验不佳，因而接受度不高。

线上线下渠道各有优势，微商异军突起

报告还针对线上线下渠道数据进行了交叉分析，显示童装、玩具、洗护、图书等长尾细分类目，也成为了妈妈们线上购物的目标。线上品类、线下品类的界线已经模糊，对于品牌商而言，实现线上渠道的充分布局都是必要的。而童装、奶粉、纸尿裤等依然是线下购买的主要产品，这源于妈妈们对产品品质和安全保障性的需求。

值得一提的是，虽然从理论上讲，网络购物要比线下购物更便捷、更节省时间，但调查却显示，实际上妈妈们在线上购物消耗的平均时长远高于线下店购物，因为内容电商的出现让妈妈们有了“逛”的感觉，使她们消耗了更多时间来浏览感兴趣的相关产品，同时征求他人意见。而线下消费则带有明确的目的性，更容易“快准狠”完成决策。

在购物交流的习惯上，无论线上线下消费，妈妈们都倾向于从信任的渠道中获取消息。母婴论坛、实体店、咨询朋友是最受欢迎的了解母婴品牌和产品的方式，社交关系的建立以及快捷而有效的沟通方式是信任产生的关键。

在购物渠道的选择习惯上，实体店、天猫、京东成为妈妈选择购买母婴用品的三个主要渠道，实体店与大牌网店在妈妈眼中已经没有太大区别。京东以其完善的物流体系、可靠产品品质与安全保障、方便快捷的微信导入备受用户好评，相比而言，垂直电商和母婴社区电商平台所占比例相对去年大幅缩水，而微商渠道则逆袭上升，成为了渠道的“第四阵营”。

贴近用户需求，就是站在新的风口

根据罗兰·贝格《中国母婴童市场研究报告》预计，中国母婴童市场潜力巨大，未来五年将以每年15%的速度增长，整体市场规模将从2015年的1.8万亿元发展至2020年的近3.6万亿元。

母婴童市场的发展潜力持续增高，满足妈妈们的购物喜好对于把握千亿级市场起着决定性作用。

对线上渠道而言，内容电商的崛起是电商渠道今年最值得关注的契机。以内容电商为核心的、包含互动和分享的购物模式颠覆了过去“陈列式”的线上购物模式，优秀的内容提供者与优质的电商平台之间开始融合。线上主流渠道对妈妈们的消费引导和辅助决策起到越来越重要的作用，因此如何使利用内容电商，让其产生更大的作用还是需要继续研究和开发的课题。

同时，妈妈们的线下购物理由，也可以成为线上渠道商们继续延伸服务深度的一个参考依据。产品的安全性及体验的真实感是妈妈们选择线下渠道的主因，为消费者提供安全放心的母婴产品、“真切”的线上感受也许是电商渠道下一个决胜的关键点。

而针对线下渠道，报告也分析和总结了一系列的建议。首先，可以增加服务类项目如游泳、抚触、游乐场等，带来新的利润点；增加线下会员营销活动如爬爬赛、游泳比赛、免费理发、厂商活动等爆款母婴线下活动带来新的客流。其次，针对用户想增加的增值服务部分，需先考虑如何在满足用户需求的同时，保证自身的经营利润。建议在平衡决策时先分析，哪一个环节可以带来销售额的直接提升，就先调整哪一部分，毕竟业绩是第一位要素。最后，用户爱什么，那就加强什么。如用户选择线下购买大部分是为了“眼见为实”，还有一小部分是为了“急用刚需”。既然用户是因此而来，那么线下渠道可以考虑如何加强“眼见为实”的戏份，可以提升线下店“眼见为实”的信任感，增加线下店“眼见为实”的SKU。

作为此次报告的联合方，妈妈网拥有多年运营经验与积累，深刻洞察和“懂得”妈妈人群的需求变化，并与之保持同频同步，致力于以妈妈用户的需求为出发点，建立真正的妈妈服务生态。通过对报告结果的深入分析与把握，妈妈网还针对品牌厂商营销策略提出了独到的见解：建议品牌厂商需要更多考虑立体式推广，在内容、传播渠道、工具组合上投入更多心思，并且利用好内容电商这一强大的“新工具”。今年6月，妈妈网携手京东超市推出“京妈计划”，这也是妈妈网在内容电商方向的一次战略实践。妈妈网通过为品牌方创造多样化的内容，并打通京东电商消费场景以及多内容分发渠道，为品牌方创造新的活力与养分，促进营销效应的最大化，带来“品+效”双收益。

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七成家庭宝宝喝过不止一种品牌奶粉，大部分妈妈都有更换奶粉的需求。

四成妈妈因“宝宝不适应”而更换奶粉。三成妈妈因“发现更好的产品”而更换奶粉，由此可见，奶粉品牌的忠诚度还有待培养。

“宝宝是否适应”、“营养配方”、“奶源”是妈妈们选购时最关注的三个要素。配方和奶源也是奶粉品牌的重要卖点。

购买渠道依旧以在母婴用品店购入为主，超市/商场因为其便捷性排名第二，电商平台排第三，占比20%，母婴电商趋势不可小觑。

总结：80、90后妈妈们的奶粉消费更理性，首先会考虑宝宝的适应性，同时也会不断探寻更好的奶粉品牌；所关注因素也会更加的综合性，不单单是宝宝适应性，也会关注奶源、营养配方和各类的营养素；她们不会只盯着价钱，中高端价格的奶粉是大部分妈妈所能接受的；在奶粉消费上，她们更注重口碑，并且逐渐依赖电商。

　　2014年妈妈网的用户量已突破5000万大关

从城市分步角度来看，我们的用户均匀地分布在全国各级城市：一线城市19.8%，二线城市18.4%，三线城市16.7%，四线城市占比略有提升为23.7%，值得一提的是我们有2.1%的境外用户。

　　妈妈网用户群体的年轻化、高知化、高收入化

这是一个80后妈妈的时代，亦是一个90后妈妈陆续登场的时代。数据显示，妈妈圈移动端用户以80后占比75%； 90后妈妈群体的数量已占比22%，相比2013年，90后妈妈占比6.4%，提升了15.6%。

从受教育程度来看，本次调查用户大学学历高达70%，研究生及博士学历以上人群占10%。

数据显示，妈网用户年收入在10万元以内的家庭占比43%,10-20万元的家庭占比43%，20万元以上的家庭占比14%。由此，家庭年收入10万以上的家庭占比57%，说明移动端妈网用户家庭收入大多处于中间或偏上水平，消费能力普遍较高。

孕育阶段

如图，本次调查人群以备孕、怀孕、小宝妈妈（0-1岁、1-3岁）为主，总体占比90%，而3岁以上宝宝妈占比仅占10%。小宝妈妈（0-1岁、1-3岁）是母婴人群的主流人群，占母婴群体90%以上，由此可看出，母婴类需求巨大，值得关注。

二胎家庭时代到来，母婴的市场将新一轮的井喷

新一代妈妈的宝宝中，61%是独生子女，计划生“二胎”的比例高达20%，而已有2个或2个以上宝宝的家庭占比19%，“二胎”及以上，总占比近4成。

　　Ⅰ关于婴幼儿奶粉类的专题调查结论

A，“安全、配方、产地”是妈妈们选择奶粉时最关注的三大因素，“易消化”“均衡营养”是妈妈最关注的奶粉功效，在选择奶粉时，妈妈更注重宝宝智力的发展；

B，新西兰奶源是妈妈最喜欢的奶源，同时妈妈更注重奶粉品质，对奶源地要求不高，品牌忠诚度低，找到更好奶粉就会换；

C，购买方式上，也反映了妈妈对奶粉安全的担忧，妈妈最喜欢直接打折和举办育婴讲座类促销活动，主要通过母婴专卖店、正规商场购买。足以说明可以令妈妈放心的方法就是可以亲眼看到、现场选择。排在第三的是海外代购，直接绕过国内的奶粉厂商和渠道，是对整个行业的不信任；

D，以上可知，对于奶粉最有效的推广方式：专家推荐、安全认证背书，在母婴网站或论坛或图书，做软性推广+重视朋友圈的推荐+育婴讲座。

朋友+超市及母婴卖场+母婴类网站或论坛，是妈妈了解宝宝辅食的3大主要渠道。数据显示，给宝宝选择奶粉前，近30%妈妈通过朋友推荐，母婴类网站或论坛、超市及母婴卖场居后，分别占比23.34%、21.2%。因此可见，对于宝宝的奶粉，妈妈需要的的真材实料和好口碑。

　　7成家庭宝宝喝过不止一种品牌

本次调查显示，仅有32.79%的妈妈钟情于一种奶粉品牌，为何近七成的妈妈会给宝宝选择换奶粉品牌呢？25.79%的妈妈表示“宝宝不适应原奶粉（过敏、上火等）”为主要原因，20.11%的妈妈表示“发现更好的产品”于是转投别家，13.75%的妈妈表示“觉得长期喝一个品牌奶粉不安全”，以上为构成妈妈们选择换奶粉品牌的三大主要原因。

数据显示，“孩子是否适应”是妈妈购买奶粉时的首要关注因素，占比25.23%，“营养配方”次之，占比24.76%，奶源排第三名，价格并非影响妈妈选择的关键因素，仅占7.01%。

其次，在奶源地选择上，新西兰成为妈妈们最喜欢的奶源地，占比达29.35%，同时也有27.52%的妈妈对奶源地没特别要求。

在奶粉包装方面，铁罐大容量因其防潮效果好，受到48.06%妈妈们的喜爱；在奶粉价位方面，中高端价位150-250元成为半数妈妈们选购奶粉时的购买价位。“安全、配方、产地”、“铁罐大容量”、“中高端价位”因素是大多数妈妈在选购奶粉时看重的要素。

最后，调查显示：妈妈们在购买奶粉时，依旧以在母婴用品店和商场超市购入为主，网淘、代购共占22%。

Ⅱ关于婴幼儿纸尿裤的专题调查结论

A，使用纸尿裤，已经成为妈妈的习惯

B，质量及纸尿裤的相关安全隐患是妈妈选择纸尿裤最关注的问题。

C，妈妈对纸尿裤品牌忠诚度不高，找到更好的品牌会考虑更换。

D，直接打折是妈妈最喜欢的促销方式，妈妈会考虑低价囤货。

E，在购买方式上，主要是母婴用品店，网购有增长趋势。

F，以上可知，对于纸尿裤厂商的营销来说，突出安全性以及预防相关纸尿裤隐患等性能特点，在母婴类网站或论坛，发起促销活动，形成互动机制将达成良好营销效果。

　9成宝宝使用过2种以上的纸尿裤品牌

在现代家庭，纸尿裤是宝宝的必需品。调查中我们发现，妈妈们对纸尿裤品牌的忠诚度并不高，仅有11.63%的妈妈使用1种纸尿裤品牌。

关于纸尿裤，妈妈们最关注什么？32.96%的妈妈们首要关注纸尿裤的质量，品牌次之，占比20.72%；另外，妈妈们在选购纸尿裤时，最关注纸尿裤的“吸收性、干爽度”，占比22.98%，“透气性”和“预防红屁屁”占比则为20.47%和18.83%。

纸尿裤的质量关乎宝宝的健康。数据显示，当下妈妈们最担心的纸尿裤问题是“勒红宝宝大腿”、“漏尿”、“引起红屁屁”，其中纸尿裤是否会勒红大腿成为妈妈们首要担心的问题，占比达17.13%。

在购买行为上，22.54%的妈妈购买纸尿裤时会随用随买，21%的妈妈喜欢提前囤货，而68.67%的妈妈更倾向于纸尿裤打折时购买；妈妈们更喜欢在实体店购买纸尿裤，超过60%的妈妈在母婴用品店和商场超市购买纸尿裤，而通过网购（淘宝、JD等渠道）购买的占17.7%,呈现增长趋势。

Ⅲ关于婴幼儿喂养用品的专题调查结论

A，多数妈妈通过朋友、超市&母婴卖场、母婴类网站或论坛了解宝宝喂养用品

B，对于宝宝喂养用品，妈妈最关心的依旧是“安全”问题，其次材质和品牌，对价格不敏感。多数妈妈选择玻璃材质的奶瓶，不会因为轻便的问题而选择新型材质

C，产品质量好是促进妈妈购买喂养用品的首要关注因素，同时新生代妈妈更注重产品设计及品牌。

D，8成以上宝宝拥有2个以上奶瓶，奶瓶市场需求大，同时妈妈的卫生意识普遍较高

E，线下实体店是妈妈购买喂养用品的主要渠道，电商渠道未来有一定的发展趋势。

F，以上可知，对于喂养用品厂商的来说，突出安全、材质等性能特点，同时也要注重产品设计及品牌建设，而线上线下同时做营销推广，形成互动机制将达成良好营销效果。

G，以上可知，对于纸尿裤厂商的营销来说，突出安全性以及预防相关纸尿裤隐患等性能特点，在母婴类网站或论坛，发起促销活动，形成互动机制将达成良好营销效果。

市场中，婴幼儿喂养用品品类繁多，与宝宝生活息息相关的用品主要为奶瓶、婴幼儿餐具、奶瓶清洁用品。调查中，超过60%的宝宝有2-3个奶瓶，使用一个奶瓶的宝宝仅占5%，妈妈们使用奶瓶时的卫生意识普遍较高。

在材质的选择上，45.64%妈妈给宝宝使用玻璃材质奶瓶居首位，PP材质排第二，占比23.18%，硅胶奶瓶占比18.49%排第三。由此可见，妈妈在选择奶瓶时会选择“玻璃”材质，并不因奶瓶的轻便性而选择新型材质。

Ⅳ关于婴幼儿辅食的专题调查结论

A，购买宝宝辅食多数妈妈通过朋友、超市及母婴卖场、母婴类网站或论坛了解。

B，“添加剂”是妈妈购买现成辅食最担心的问题，“均衡营养”“安全性”是妈妈最关注的因素。

C，超市、母婴卖场、朋友、母婴类网站或论坛，是妈妈了解宝宝辅食的主要渠道。

D，妈妈对于辅食品牌的忠诚度并不高，同时辅食的价格并非关键影响因素，试用、打折时啊妈妈最喜欢的促销活动。

E，母婴用品店、正规商场/超市是妈妈购买辅食的主要渠道。

F，以上可知，对于辅食厂商的营销来说，突出无添加剂、安全性以及均衡营养等性能特点，在母婴类网站或论坛，发起试用，形成互动机制将达成良好营销效果。

　　8成妈妈倾向于DIY宝宝辅食与购买成品混搭。

妈妈最爱买哪些辅食产品呢？数据显示，妈妈给宝宝买过的辅食排名依次为米粉、饼干、面条，分别占比30.06%、23.51%、22.93%，米粉、面条、饼干是辅食的主流选择。

调查显示，妈妈们了解辅食产品的主要渠道为口碑相传、母婴类网站及超市卖场，分别占比29.21%、25.7%、22.43%，口碑及母婴类网站影响力在妈妈群体中较高。

选购辅食产品时，妈妈们主要看重营养均衡、安全性、口感。在此基础上，妈妈在对辅食品牌忠诚度上的随意性较大且可以培养：选择固定品牌的妈妈为34%，非固定品牌的妈妈为49%。另外，辅食产品的价格并不是影响妈妈们购买行为的关键因素。

关于辅食产品，妈妈们最担心什么呢？数据显示，妈妈们购买现成的辅食时，最担心“添加剂太多”，占比69.68%，其次，“不新鲜不卫生”、“不了解质量情况”，分别占11.19%、14.53%。由此可见，辅食产品的质量及新鲜程度对妈妈们影响较大。

在购买行为上，“试用和打折”是妈妈们最喜欢的辅食促销方式，分别占比38.0%、34.3%。由此，品牌新品发起试用活动，对妈妈吸引力大。另外，母婴用品店、超市卖场是妈妈们购入辅食产品的主要渠道，综合占比近八成。

Ⅴ关于婴幼儿洗护用品的专题调查结论

A，润肤露/保湿霜、爽身粉、洗发沐浴露是宝宝常用的洗护产品。

B，妈妈最关注的的首先是使用效果，成分天然是打动妈妈的最有效方法

C，妈妈对洗护用品品牌认知不强，价格对其有一定影响。

D，在购买渠道上，基于安全的考虑，多数妈妈选择线下实体店购买，电商及海外代购比例相对较低。

婴幼儿洗护用品：成分天然成第一选择

在婴幼儿洗护用品的选购上，妈妈们的主要购买润肤露、爽身粉、洗发沐浴露、护臀霜这四类，分别占比18.68%、18.05%、15.21%、12.73%，差异性低。

选购洗护用品时，妈妈们最关心什么呢？调查显示，“使用效果”是妈妈们购买洗护用品时首要关注的因素，占比为43.34%，“成分”、“口碑”居后，占比分别为18.55%、16.31%。对于洗护用品的选择，妈妈们较缺少品牌认知，同时对价格因素不敏感。

妈妈在关注洗护效果的同时，洗护用品的自身特点也影响妈妈们的选购行为。数据显示，在选择宝宝洗护用品时，22.76%的妈妈首要看重“成分天然”，排名第一；“有效护肤”为第二关键词，占比16.78%。

妈妈们在选购洗护用品时，更多倾向于打折时购买，占比达71.13%；其购买渠道的主阵地依旧为母婴用品店及商超卖场，两者综合占比近八成。

Ⅵ关于婴幼儿药品/保健品的专题调查结论

A，妈妈一般通过朋友、母婴类网站或论坛了解儿童药品和保健品；

B，9成家庭准备“儿童常用药”，6妈妈宝宝生病时“自己在家观察，能不用药就不用药”；

C，妈妈喜欢通过亲子育儿网站举办的知识栏目丰富儿童用药知识；

D，儿童药品，妈妈们更关注效果，安全性，价格影响很小；

E，购买医药&保健品，多数妈妈相信医生和专家的建议；

F，多数妈妈购买过多种婴幼儿药品和保健品；

G，安全性是妈妈购买宝宝用品的关键因素；

H，线下母婴产品专卖店购买或大型商场或超市为妈妈购买宝宝保健品的主要渠道。

婴幼儿药品/保健品：通过专家咨询&朋友推荐的传播组合方式，对妈妈影响最有效。

妈妈们面对宝宝生病和购买药品/保健品持怎样的态度呢？数据显示，当宝宝生病时，近6成妈妈选择“自己在家观察，能不用药就不用药”，其次是“立即去医院看医生”、“询问有经验的亲戚朋友”，分别占1/5、14.51%。

在保健品购买经验中，妈妈们主要购买维生素AD补充剂、补钙产品，分别占比29.98%、27.91%，其次为清火降火、开胃消食类，分别占比19.76%、17.69%。在选购药品时，妈妈们主要考量药品有无副作用、药品成分及疗效，占比分别为24.54%、19.58%、17.57%，但我们也发现，医生推荐也会影响妈妈的选择意向，且占比达15.32%，价格因素的影响非常低，仅1%。药品的“安全性”及“是否为婴幼儿专用产品”成为妈妈们选择药品的两大考虑因素，占比分别为26%和25%。

在购买行为上，妈妈们在购买婴幼儿药品/保健品时受经验因素影响较大，因此过半数妈妈通过亲友、母婴类网站或论坛获得产品信息；真正购入时，40%妈妈听从医生或专家建议，30%妈妈会听取朋友的分享建议，13%妈妈会参考网上的评价。

高达30%的妈妈希望通过亲子育儿网站的知识栏目获取儿童用药知识。由此可见，在药品保健品的选择及知识储备上，母婴网站发挥着重要作用。

Ⅶ关于婴幼儿玩具专题调研结论：

A，8成以上妈妈觉得玩具在宝宝成长过程中非常重要；

B，多数妈妈给宝宝购买玩具倾向提升宝宝智力的益智组合、拼图玩具类，其次关注的是“安全性”和“质量”，妈妈对于玩具品牌的忠诚度并不高，同时玩具的价格并非关键影响因素；

C，超市、母婴卖场、朋友、母婴类网站或论坛，是妈妈了解宝宝玩具的主要渠道；

D，妈妈购买玩具购买，无论是时间，还是购买习惯，都较随意，品牌影响并不强；

E，线下母婴产品专卖店、线上电商是妈妈购买宝宝玩具的主要渠道；

F，以上可知，妈妈购买玩具的随机性很大，对于玩具厂商的营销来说，突出材质、安全性以及培养智力和体力等性能特点，线上线下同时做营销推广，形成互动机制将达成良好营销效果。

　妈妈们钟情益智类玩具

玩具在儿童发展过程是否重要？妈妈们给出的答案是肯定的。八成妈妈认为玩具对宝宝发展有非常重要的作用。在此基础上，益智类玩具深受妈妈们喜爱。数据显示，妈妈给宝宝购买的玩具类型排名依次为益智组合类玩具16.28%、拼图类玩具14.32%、积木类玩具13.82%。

在具体的选购行为中，“培养智力与体力”是妈妈们购买玩具时的首要关注因素，占比17.48%，“质量”次之，占比16.49%。值得注意的是，父母对玩具品牌的选择关注度低，仅为5.89%，这说明妈妈选择玩具时较缺乏品牌认知，有待培养。

妈妈们购买玩具时没有固定频次，超九成妈妈看到合适的玩具就会买，购买行为多属于即时性消费；29%的妈妈们购买玩具没有固定品牌，购买行为具有随机性特点，品牌忠诚度不高。在了解产品信息方面，除了传统的超市、母婴卖场占比较高外，母婴类网站和论坛成为妈妈们获得玩具信息的第二领地，占比达23.44%，亲友的建议也影响妈妈们的选择，占比达21.25%。

如图，在实际购买玩具的渠道方面，即时性消费、网购、母婴用品店、超市卖场四类“平分天下”，总体而言，玩具的线上线下购买渠道，各占据一半份额。在此基础上，哪些因素可能左右妈妈们的实际购买行为呢？数据显示，五成妈妈喜欢在玩具打折时购入，24%的妈妈受套装促销模式的影响，19%的妈妈喜欢买赠的促销方式，而优惠券对妈妈的吸引力并不大，仅占2.1%。

　　结语

2014母婴消费行为大数据报告，是妈妈网继“妈妈最爱口碑王总评榜”活动之后又一权威指标。妈妈网作为母婴行业最具影响力的媒体，专为年轻父母提供专业、真实的母婴行业信息，通过2014年权威数据报告引领2015年母婴消费风向标，打造“大母婴、大未来”格局！

然而，《中国经营报》记者对这一市场深入采访后发现：众多儿童互联网企业均立志做成中国的迪斯尼，但目前还处在初创投入期，尚未找到成熟的盈利模式。在这股儿童互联网创业热潮的背后，依然离不开资本的推动。

会员费是目前主获利模式

虽然创业者从不同的角度切入儿童互联网，但主要集中于娱乐和教育两方面，电商只是作为辅助手段。其中，儿童娱乐网站的盈利模式还有待考证。

有 趣的是，进入儿童互联网的创业者多数初为父母，他们都是因为自身需求得不到很好的满足，才萌发在这个领域创业的念头。淘米网创始人汪海兵和贝瓦网创始人杨 威都是这样的例子。“为孩子筛选游戏是我幸福的烦恼。”汪海兵曾如此说。而杨威也曾在网络上收集有关育儿的资料，结果却令他很失望。

费一夫 和初为人母的王媛认为可以在儿童APP领域做一些事情，于是一拍即合成立了炫目红马。费一夫在国外工作时，就发现身边的一些单身妈妈非常累，不仅需要照顾 孩子，还要顾及工作和社交。因此，他想到：“能否找到一个能真正吸引孩子注意力的东西，让家长抽出一整块的时间来做自己的事情？”

创业者的感觉是很敏锐的。目前，儿童开始接触互联网平均年龄大约在五六岁，在一些大城市，这一年龄更低。可以说，平板电脑的出现，加速了儿童触网年龄的提前。

虽 然有观点认为，儿童互联网尤其是娱乐网站是双刃剑，但依然有不少专家以及普通互联网用户会选择让儿童使用互联网。他们认为，互联网能够帮助儿童尝试学习虚 拟交流的技巧，同时也是现实中孩子们玩耍的游乐场。“尤其是80后为人父母之后，他们会更愿意自己的孩子用互联网。”启明创投合伙人甘剑平说。

事实上，从2008年起，中国儿童互联网行业开始进入了一轮迅速增长期，定位于不同用户群的虚拟世界也逐渐形成。尤其是淘米网在2011年成功登陆纽交所上市之后，更是将儿童互联网娱乐行业推向了一个新高潮。

记者了解到：虽然创业者从不同的角度切入儿童互联网，但主要集中于娱乐和教育两方面，电商只是作为辅助手段。其中，儿童娱乐网站的盈利模式还有待考证，儿童虽然喜爱虚拟世界的人物，但要让他花钱来玩这些游戏，还需要征得家长的许可。

在 甘剑平看来，向会员收取会员费，是儿童互联网企业目前找到的主要获利模式。比如以淘米网为代表的公司，已经成功地从儿童群体中收到了游戏的会员费。但是， 记者在采访中也发现：依然有众多的创办两年多的公司，目前还很少能够收到会员费，多数企业还在为吸引用户、留住用户而努力着。

多数公司尚处烧钱阶段

儿童互联网的产品都有“撞大运”的成分，在开发的众多产品中，只有某一款可能会赚钱甚至是赚大钱。而为了赌出一款拳头产品，这些公司都会开发许多产品，但这些都是在烧钱。

艾瑞咨询报告显示，目前中国儿童互联网行业的营收主要来自会员费用、虚拟商品销售、网络广告以及为第三方网络游戏提供流量费用，线下运营也是公司考虑的重点，包括品牌授权和扩展到其他媒介形式如书籍、电影以及动画系列等。

记者发现，儿童互联网公司的创业者都怀有一个迪斯尼梦，都希望公司的线上线下业务相得益彰。

儿童喜欢的活动主要就是玩游戏，和儿童沟通最好的方式是讲故事，所以儿童互联网产品总体上是以动画为主要表现形式，产品同质化程度明显。不同的公司，只是在色彩、构图、动画形象、故事设计方面有所区别。

此外，由于进入门槛低，也很容易被复制。尤其在是儿童APP市场，面临着如同当初团购网站一样的问题。“很多公司甚至个人在拼凑一些内容，做成一个免费APP，然而，这些不好的内容会影响到用户体验，甚至伤害到整个行业。”费一夫说。

一位儿童互联网企业的负责人也告诉记者，他们现在做的APP主要是为了用户能找到它，知道有这么一个东西，因此并没有花太多的精力来做。“移动互联网是儿童互联网公司共同面临的挑战，目前我们也没有想好有什么好的盈利模式。”淘米公关总监郭莉说。

其实，儿童互联网的产品都有“撞大运”的成分，在开发的众多产品中，只有某一款可能会赚钱甚至是赚大钱。而为了赌出一款拳头产品，这些公司都会开发许多产品，但这些都是在烧钱。目前，多数儿童互联网公司都处于这一阶段。

清 科研究中心分析师张亚男认为，目前儿童互联网产业仍处于发展初期，主要面临着三大困境：首先是市场培育尚需时日，这种引导不仅要面向儿童，更要面向家长群 体；其次，腾讯、360、百度、搜狐等互联网大腕均以不同姿态进入市场，新创公司将不得不面对巨头的市场冲击；再次，与网络游戏市场的强监管一样，针对儿 童娱乐市场，国家相关机构也在不断加强监管，这也让这一行业面临着一定的市场变数。

专注于动画在线播放的酷米网总经理王晟和专注于早教全媒体方案提供的贝瓦市场总监王时光都向记者表示，政策并不会对行业产生重大影响，公司目前要做的还是发展用户，等到用户达到一程度后，再考虑构建公司的商业模式。

这些创业者都相信，中国儿童群体有一亿多，他们的需求是刚性的，这让每家公司都充满了机会。尽管目前还面临着诸多的市场不确定因素，但由于许多儿童在积木和iPad之间做选择时，越来越多地会选择后者，因此众多创业者也都相信儿童互联网产业正成为又一蓝海。

来源《中国经营报》