一．为什么需要 Web 3 音乐？-分配得不到合理解决

世界最大流媒体平台 Spotify 上，每播放一次，艺术家获得的版税在 0.003-0.005 美金，流媒体版税收集机构 Audiam 创始人表示，尽管 Spotify 的用户数量在不断增加，但支付给艺术家的版税却在大幅下降，版税下降在 2013 年已经开始。

• 版税的两级分化严重。向 Spotify 上传歌曲的音乐人有 800 万，每天上传新歌大概 6 万首，有 99.3% 的艺人年收入不到 1 万美金。
• 艺人收入低。这 1 万美金也没法全部流入艺术家的口袋，音乐产业链条极其冗杂和不透明，过了下游的流媒体这关，向上游还有版税分成的大头唱片制作公司，唱片发行公司，艺人经纪人公司以及代理商发行商，最后分到音乐人手中的版税则是少之又少。
• 黑匣子版税。因为没有同步披露音乐产业链条的相关主体，每年大概会产生 6.55 亿的黑匣子版税。陈奂仁也指出，人们近年来都认为音乐是一个免费的产品，此外版税收入很多时候没有到达核心创作者手中，超过一半的音乐人收入达不到最低工资水平。

音乐 NFT 则可以为艺术家解决收入、费用和粉丝圈建立的烦恼：

• NFT 直接创收。试想一个不是很出名的独立音乐人在平台上卖出了一个价值 0.1e 的音乐 NFT，这就相当于 Spotify 上 67000 次的播放，这对小众的独立音乐人来说往往是无法企及的数字。这笔钱可以作为音乐家的收入，让音乐家的创作不再是为爱发电。
• 建立后续启动资金。此外销售音乐 NFT 也可以被视作是为了未来的音乐产品和计划的募资行为，相比传统上百万的市场调研和营销费用，省时省力。
• 形成和粉丝良性互动。艺术家也可以反过来创作出更好的作品回馈投资人和社区，粉丝和艺术家二者之间就形成了闭环效应，陈奂仁也指出粉丝往往支持的不单单是音乐，而是艺术家本身。艺术家原来是在流媒体上免费上传自己的音乐得到了泛粉丝群，但无法量化，粉丝之间也是无差别，是一对多的模式，有了 NFT，投资了音乐的 “忠实粉丝” 可以分享艺术家成长的权益，受到艺术家的回馈和重视，二者的关系变成了一对一。

二．Web3 音乐产业链 – 完整而传统，处于探索阶段

Web 3 音乐的主要赛道包括：1）上游的创作；2）中游的交易；3）以及下游的流媒体播放；4）其他还包括音乐社区和唱片 DAO，版权以及粉丝经济等。整个赛道还比较早期，以四月为例，OpenSea 音乐板块月交易量大概在 400 万美金左右（最活跃 40 个音乐 NFT 地址），目前市值最大的 Audius market cap 在 3 亿 2 千万美金左右， FDV 在 5 亿美金左右，融资活动也主要集中在种子轮，也有部分项目没有过融资。

2.1 流媒体 Streaming – 直面粉丝的流量入口

如前文提到在传统流媒体模式下，流媒体作为第三方平台处在艺术家和粉丝之间，艺术家报酬相对微薄，Web 3 音乐流媒体则有强烈的去中心化色彩，通过代币激励艺术家进行内容创作，实现营收，最有代表性的项目是 Audius。

2.1.1 Audius – 去中心化音乐门户

参与门槛低：Audius 的保留了传统 Web2 音乐流媒体的影子，对互联网用户进入 Web3 相对比较友好。平台不需要用户必须有去中心化钱包，邮箱登陆即可，而且用户登陆后，如果没有 metamask， 平台会自动分配一个 Hedgehog 的 AUDIO 钱包地址，整个网页的使用过程和传统播放器也很类似，比如点赞转发歌曲，创建歌单，上传音乐，关注喜欢的创作者等，用户体验比较流畅，门槛也很低，全部功能免费，这也是 Audius 在 Web3 音乐赛道可以积累相对较多的原因之一。

内容吸引用户：平台的音乐大多数以电子音乐和 Hip Hop 以及 rap 为主，音乐资源相对丰富，IP 入驻包括 RAC、deadmau5、3LAU、Skrillex、kennybeats 等，去年也官宣了和 Tik Tok 的合作。平台的活跃用户数在去年十月达到最高峰 483 万，最近几个月有所下降，目前大概在 254 万左右，持币地址大概 2 万 5 千个，可见大部分用户来自传统 Web2。此外项目方开放了 API，其他应用也可以调用 Audius 的数据，本月的 API call 达到 1 亿次以上，最后不排除会形成 Audius 和其他第三方应用的共同生态。

强生态，弱代币：代币 AUDIO 的作用主要就是维护存储在 IPFS 上的内容节点和搜索节点，以及进行投票治理，此外还有一些基本的激励活动，比如奖励创建歌单或发布曲目的奖励。目前平台创作者除了微薄的奖励之外没有其他有效的营收方式，上传音乐也不需要审核，代币除了运维节点之外，没能有有效的内容创作激励机制，这是平台目前存在的主要问题。但 Audius 的好处是有去中心化愿景，流量强，门槛低，积累了可以说是 Web3 音乐应用中最多的用户，特别是从传统 Web2 音乐爱好者中引流，未来也将引入稳定币付费购买内容，艺术家发行个人代币等模式为艺术家创收，并且团队有计划将 90% 的收入全部分给创作者，10% 分给节点，平台零抽成。

来源：Audius

2.2 交易平台 – 差异化赋能

音乐 NFT 交易平台的模式基本是和售卖其他 NFT 一样，所以交易平台的其他差异化赋能就是用户比较不同平台的关键，比如流量 IP 的比拼以及代币经济模型的设计。

2.2.1 Sound.xyz – 强调社交属性

Sound.xyz 上面的每一首歌都可以免费收听，但只有几位用户可以购买，单价不定，大概在 0.1e 左右 是基于一种 1 of many 的碎片模式，门槛不高，用户可以听完整首歌曲之后选择是否支持该艺术家。项目比较出彩的一点是其社交属性。如下图，用户购买音乐 NFT 碎片后其头像可以显示在 Audience 中，越靠上的是越早期的支持者。除此之外每位用户都可以在歌曲的某一个时刻评论，艺术家会在某个时刻埋下彩蛋，在最接近彩蛋的时刻留言的话用户会收到艺术家的特别 NFT。有趣的地方就是可以看到每首音乐的早期支持者。

目前 Sound.xyz 只有一级市场的发售，二级市场需要到 OpenSea，目前 a16z， FlamingoDAO， The LAO 都投资了该项目。业务数据方面，艺术家总共在平台上已经获得了超过 210 万美金左右的收益，平台共有 124 个艺术家，8660 个 NFT，其中 Snoop Dog 贡献了 2000 个 NFT，共发行 2 个系列，占全部 NFT 的 23%，共筹集 200 ETH。平台的 first release 在去年 12 月，月度 new release 数量持续增长，四月达成了 3463 个 new release 的新纪录。

来源：Sound.xyz

Sound 的音乐 NFT supply 和新系列情况

来源：Dune Analytics

2.2.2 Catalog – 将收益返还音乐家

Catalog 是一个基于 Zora 协议的 1/1 音乐 NFT 交易平台，所有 NFT 都没有 mint 副本，支持拍卖，到目前为止，总销售额奖金 300 万美金，1311 个 NFT 被 mint， 平台上有 373 位艺术家已经 mint， 73% 的艺术家卖出了自己的作品，平均售价为 3450 美元，交易量在 21 年 10 月达到顶峰 60 万美金，目前大概在 20 万美金左右，还比较早期。Catalog 平台基本不抽成，艺术家获得首次售卖的收益，二次收益分成艺术家可以自己决定，主要支持独立的对加密货币有了解的小众艺术家，Delphi 的报告指出艺术家在 Spotify 的受欢迎程度和 Catalog 上的销售情况相关性不强，比如巴巴多斯说唱歌手 Haleek Maul 在 Catalog 上卖出了总计超过 100e 的音乐 NFT，他每个月在 Spotify 上月流量大概只有 4k， 这也应证了 NFT 可以切实解决音乐人的收入问题。

Catalog 月交易量

来源：Dune Analytics

2.2.3 Pianity – 有特色的经济机制

Pianity 是基于 Arweave 的音乐 NFT 交易平台，一二级市场都有开放，买卖方法有即时买卖和拍卖。Pianity 的亮点在于代币激励，为了鼓励交易，Pianity 也采用交易挖矿，但不是简单的刷量，而是采用流动性补贴，一周内购买最多 NFT、二级市场购买最多 NFT、花费最多、最频繁 Bid、邀请了最多新用户的前三名，都可以获得 PIA token 的奖励，奖励分为 2000PIA， 1000PIA 和 500PIA 三档。此外其余在平台上购买了 NFT 的用户也会获得奖励，奖励的 PIA 数量为用户 Pianity 上 NFT 的总价值占平台全部 NFT 总价值的份额乘以每周发放的 PIA 数量，由此激励玩家购买和收藏。目前 PIA 还不能交易，定价在 0.1U。除了购买返现，PIA 的另一个作用就是持币人投票决定歌曲的上架，社区决定 waitlist 中的哪一首歌曲可以上架，每天第一名的歌曲可以被铸造成 NFT，审核权下放到了社区，有效减少去中心化音乐平台的侵权问题。

来源：Pianity

2.2.4 OneOf – 自带传统流量

OneOf 是基于 Tezos 网络的 NFT 平台，平台创始人团队自带流量，包括著名制作人 Quincy Jones，目前已经与华纳音乐，格莱美奖，iHeartRadio 建立了合作关系，OneOf 与格莱美奖签署了三年协议，为 64 届、65 届、66 届格莱美奖发行 NFT。平台最受关注的莫过于发布了惠特尼休斯顿 17 岁时未发表的录音，价格超过 100 万美金。OneOf 上 NFT 的玩法非常多元，音乐人可以在平台发行 NFT，不同 NFT 的玩法也不同，包括粉丝福利，盲盒，等级，收集兑换，合成等等，基本是销售藏品的逻辑，没有播放器。平台需要做 KYC，所有 NFT 用美金标明价格，支持信用卡购买。

来源：OneOf

2.2.5 Mint Songs – 强投资人资源

Mint Songs 是一个建立在 Polygon 上的帮助创作者免费 mint 音乐、专辑海报 NFT 以及建立 Web3 粉丝社群的平台。艺术家免费 mint 音乐 NFT 后，可以在平台的 marketplace 中售出 NFT，首次售出可获得 95% 的收益，二次转卖可以从中收取 10% 的收益，所有音乐 NFT 储存在 IPFS 上。这些海报以及音乐 NFT 可以免费空投给艺术家的社区，也有供艺术家分析自己作品和社区情况的 dashboard，帮助艺术家管理社区。目前平台上的商业模式主要是简单的 mint 歌曲以及交易，粉丝和音乐人之间的社区建设还非常早期，平台上的 top seller 艺术家的推特粉丝数一般不超过 1000，属于比较小众的音乐人。Mint Songs 在去年 12 月完成了 300 万美元的种子轮融资，Castle Island VC 领投，Coinbase Ventures 和 IOSG Ventures 等参投，该轮融资将用于继续拓展团队以及为艺术家开发社区管理工具。

来源：Mint Songs

整体比较下来，各个音乐平台都有其亮点：包括 Sound.xyz 的强社交属性和碎片化模式；Catalog 完整单曲 1/1 的售卖形式；Pianity 的代币激励；Mint Songs 的投资人资源；OneOf 的音乐资源和流量。

2.3 二次创作 / 生成音乐 –Web3 音乐的创意来源

二次创作即用户可以根据平台已有或者其余用户上传的音乐资源进行创作，平台提供创作工具。而生成音乐也是 Web3 音乐上游创作的一个分支，即玩家可以购买或收藏单个音轨组合成不同音乐，音乐单元的引入可以增加整个音乐创作板块的杠杆，参考 PFP NFTs 的玩法和多样性，为音乐赛道带来更多想象力。

2.3.1 EulerBeats – 主打算法生成音乐

算法音乐平台 EulerBeats 目前已经发展了三个系列的音乐 NFT 系列：Genesis，Enigma 和 Futura，这里我们主要讨论第三个系列 Futura， 前两个系列虽然也是由算法生成的音乐，但主要在 Web 3 音乐版权方面有一些有趣的玩法。

Futura 的模式是首先发行 4040 个 Mixpass NFT， 每一个 Mixpass NFT 持有人可以生成两个 Mix NFT，每一个 Mix NFT 有一个随机生成的封面图片以及音乐，音乐一共有三十个属性，每个音乐的稀有度不同。Mix NFT 的数量上限是 8080 个，现在一共兑换了 5423 个。此外，EulerBeats 团队自己也创建了 11 个 Master NFT， 所有的 Master NFT 和 Mix NFT 都是未来用户来做混音的，混音叫做 Remix NFT，两个输入源可以组成一个 Remix，混音的过程将在 Remix Studio 中进行（还未上线，具体有哪些混音工具以及如何混音还未知）。未来 EulerBeats 还将引入代表 Mix 音乐中不同 Stem 的 Clip， 用户可以购买单独的 Clip， 未来如果 Clip 在混音中被用到，Clip 持有人将会得到抽成，但目前也没有上线，还不知道抽成具体的模式。

其他类似的二创项目包括 Melos， 主要模式是用户可以用站内其他用户上传的音乐 NFT 进行修改和二创，形成 Gen 1 音乐 NFT（原创作者的 version 是 Gen 0）。

来源：EulerBeats

2.3.2 Async.Art – 突出音乐的可组合性

Async.Art 将音乐分成了不同音轨（即 Stem）， 结合了 PFP 生成艺术的玩法，买家可以购买单一音轨 NFT 并选择 Stem 的状态（Variant）， 之后 master 本体音乐呈现的状态就取决于每一个 Stem 所有者。如下图 MozartBeats 共有四种音轨，每种音轨下有五种状态，可以组合出 625 种不同的音乐。其他参与者可以通过购买空白唱片录音记录下不同状态的音乐，唱片分为铂金唱片，金唱片，银唱片，稀有度不同但功能相同，录音之后可以在二级市场售卖。可组合音乐未来或许可以引入稀有度和二次创作等要素，拥有更多元的玩法，而非单个音乐 NFT 的售卖，收藏单一音轨或 layer 也可能是另一种收藏策略。

来源：Async.Art

2.4 版税 / 粉丝经济 – 音乐家和粉丝产生良性互动

Web 3 音乐版税的主要的玩法包括发行限量类似黑胶唱片的稀有原盘 NFT，在复刻原盘的过程中，原盘持有者可以持续获利。另外就是将艺术家的线下版税收入按比例分配给粉丝，是艺术家众筹的逻辑，相当于粉丝投资了艺术家，并且共享其成果。这也引出了粉丝经济的概念，粉丝由传统的消费变为了投资，他们之间形成了合作关系，艺术家也收获了更多有效粉丝，除了共享版税之外也有其他的需要兑现的福利。

2.4.1 Eulerbeats

Eulerbeats 的前两个 NFT 系列 Genesis 和 Enigma，对音乐 NFT 的版权玩法有一定的借鉴意义，核心

思想是原碟持有人有音乐的商业使用权，mint 和购买复刻版本相当于投资原碟。越多人购买副本，原碟和早期的副本价值越高，最后副本和原碟持有人形成利益共享的社区。

Genesis 和 Enigma 的原盘（也叫 LP）都有 27 张，27 张原盘的元数据以及音乐文件都存储在以太坊链上，Genesis 原盘价格都在 0.271E，Enigma 原盘在 OpenSea 上拍卖，Genesis 原盘可以被复制 119 个副本，Enigma 原盘可以被复刻 160 个副本。Genesis 和 Enigma 副本的 8% 版税归属原盘所有者。两个系列副本的价格和副本的 supply 数量相关，bonding curve 的公式都是 f（x）=a（b+x）+cx+d， 两个系列的 a，b，c，d 数值有差别。从价格和供应的曲线中可以看出，复刻版本在初期的成本非常低，到最后一个副本的时候，Genesis 的价格预计可以到达 721e 左右，Enigma 可达到 53e 左右。以 Genesis 为例，只有 LP01 铸造了 61 张复刻版本，mint 价格达到 4.7e 左右，其余 LP 都铸造了 30 个副本左右，价格在 1e 附近，Genesis 的所有版税收入总共为 1184.68e， Enigma 所有版税收入为 136.42e。

来源：Eulerbeats

两个系列的原盘所有者有音乐的商业使用权，可以基于原盘的音乐进行一系列商业活动，有潜在的盈利和升值空间，而副本的复刻相当于是对原碟的投资，原碟的增值会带动副本市场价的提升，同时更多的人会去 mint 该 LP 的副本。原碟持有人和复刻本持有人之间也很容易形成社区，共同经营和决策 LP 原碟的发展，比如混响和其他商用，最终形成一个利益共同体。

2.4.2 Royal – 解决版税分配

Royal 是将艺人在 Spotify 链下流媒体的版税通过 NFT 售卖给玩家，玩家可以获得未来的艺人的版税收益，不同级别的 NFT 持有人分到的版税百分比不同，相当于收藏者对歌手进行了投资。除了分得版税，不同 NFT 持有人可以获得其他 benefit， 现在平台上已经有 10 首音乐，包括格莱美获奖的 DJ 和电子音乐家 Diplo 的单曲《Don’t Forget My Love》。项目创始人是著名音乐人 DJ Justin Blau 又名 3LAU，平台有相对丰富的音乐资源。

来源：Royal

艺术家自行决定将多少比例的版税分给玩家，以及 NFT 的 tier， 如图 Nas 的 Rare 这首歌的 NFT 分为三个 tier： Gold， Platinum 以及 Diamond， 所对应的版税分成、价格、供应数量以及独家权益不同，但是一些线下权益比如 VIP 演唱会门票以及周边都需要一定的交付能力。其过程就相当于艺术家得到流媒体的报酬后，将报酬的一部分发送到智能合约中，支付给持有 NFT 的粉丝，也就是把粉丝当成是投资人和唱片公司，众筹的过程类似一个经纪公司 DAO。音乐本身不是 NFT，音乐的版权才是。

类似的项目还有 Opulous， 主要逻辑也是将艺人链下的版税生成 NFT，投资者可以购买这个证券 NFT 获得艺人未来 50% 的版税收益，歌手也实现了通过融资筹集制作音乐的费用，是类似 Music+DeFi 的模式。

另一些粉丝经济的模式例如乐队 Avenged Sevenfold 发行的 10000 个 Deathbats NFT 集合，持有 NFT 的粉丝可以进入专属社区，与乐队建立联系，持有稀有 Deathbats 的粉丝可以有其他福利包括线下见面、终身免费门票与最喜欢的成员共度一天等，Deathbats 二级市场销量已达到 345ETH。再有例如 Snoop Dogg 在 Gala Music 上发行的音乐专辑，通过盲盒方式发行，每个盲盒中有专辑 17 首音乐中的随机一首，未来可能会获得空投奖励和去演唱会的机会。如果有玩家集齐了专辑的全部 17 首歌曲，就可以参加 DJ Snoopadelic 的演唱会，也可以直接去 Snoop Dogg 的家共度一个夜晚。利用音乐 NFT 的形式，艺人和粉丝的关系由传统的一对多转变为一对一的模式，对艺术家有更多价值贡献的少数 “有效忠实粉丝” 更值得艺术家在其身上投入更多的关注以及回馈，他们拥有了更高的地位，艺术家和粉丝的社区形成了有效的价值闭环关系（粉丝投入资金给艺术家众筹，艺术家回馈粉丝福利）。

来源：OpenSea

2.5 Web 3 音乐社区 – 去中心化探索，借鉴 DAO 模式

音乐天然就有形成社区的凝聚力，唱片 DAO 和音乐社区是 Web 3 音乐赛道中重要的人才摇篮，虽然现在还尚不成熟，但也切实地在用 Web 3 的方式培育人才、创建社区以及创新商业模式。

Songcamp 就像是 Web 3 音乐创作的黑客松，启动于 2021 年 3 月，以每年两个活动的节奏进行，至今共有 3 个活动：Camp Genesis， Camp Elektra 以及 Chaos，这里我们主要讨论最新的活动 Chaos。

Chaos 作为 Songcamp 的第三个活动，比之前两个活动的范围更大，于 2022 年 3 月启动。它是一个八周的音乐创作实验，80 位参与者来到 Songcamp Discord 中进行音乐创作，组建一个 headless band。Chaos 中包含 7 个团队： 音乐、视觉、运营、开发、电台博客、经济模型设计以及跨职能团队。

来源：Chaos Twitter

45 名创作者被分成三人一组的 band ，共 15 组，每组都配备有歌手、制作人以及一位其他职能的音乐人，8 周的时间被分为 4 个节点（如下图），进行随机的创作和碰撞，以及有些小组（参加过 Song Camp 之前的活动的 alumni）必须要基于其他组的创作灵感，下图是 Chaos 八周的 pipeline。最后的产出是 45 首歌曲，45 首歌曲因其封面稀有度的不同将被编辑成 20，000 个 NFT 进行售卖。

为期八周的时间安排

45 首歌曲打包成 20，000 个 NFT

来源：Songcamp

2.5.2 Good Karma Records

Good Karma Records 是一个 Web 3 唱片 DAO，在签约任何艺术家之前，Good Karma Records 将在洛杉矶举办现场 showcase，向成员展示潜在的签约者，活动将为 $KARMA 代币持有者和创世 NFT 持有者提供独家访问权限，艺术家需要通过 mirror 的众筹来 onboard， DAO 成员可以使用 $KARMA 代币直接投票选择他们最喜欢的表演和艺人。艺术家在签约后会获得 $KARMA 代币，分配给每位艺术家的 $KARMA 代币金额将由 DAO 在签约时投票，从而给予了艺术家 DAO 的治理权。会员通过与艺术家签约、从事唱片制作工作比如（制作、平面设计等）以及为 DAO 的日常运营做出贡献，获得 $KARMA 奖励。DAO 可以为艺术家做的服务包括：设置钱包、创建和分发 NFT，并回答所有与 Web3 的相关问题；录制，制作歌曲等工作；宣传工作。但潜在的风险是 DAO 组织未必有非常专业的运营和制作能力去宣传艺人以及其唱片。

一位艺术家正在 mirror 众筹的专辑

来源：Mirror

三．Web3 融资集中于种子轮，表明行业较为早期

以下我们整理了主要 Web 3 音乐板块的项目融资情况，大多数项目集中在种子轮融资。

四． Web 3 音乐发展前景思考

4.1 Web 3 音乐可以加强粉丝和艺术家之间的闭环经济生态，但目前商业链条过短

粉丝对于艺术家的投入变得可以量化，二者的关系也由一对多变为一对一，艺术家可以更关注自己的忠实粉丝，这些粉丝也值得拥有不一样的福利，他们是艺术家的投资人。艺术家的融资变得简单，也可以直接实现创收，创作音乐不再是为爱发电。但目前 Web3 音乐的粉丝经济的整个商业链条比较短，大部分歌手借助 Web 3 音乐还是停留在周边售卖的逻辑，将售卖 NFT 视为另一个增加收入的手段，粉丝和艺术家的联系不够紧密，仅仅依靠交易周边和藏品这一套逻辑也很难依靠音乐 NFT 形成艺术家社区。

4.2 音乐 NFT 可以让产业供应链更加透明，但实际操作有难度

前文提到传统音乐产业行业中存在大量的黑匣子版税，而将音乐铸造成 NFT 可以自动分配版税收入。就例如 Delphi 研究报告中指出的 Sound 与厂牌 Soulection 合作的活动中，聆听派对结束后，300 多个 NFT 以 0.1e 的价格售卖给买家，之后用 0xSplits 技术自动分割给厂牌，策划和艺术家。不过，传统音乐产业供应链链条相当复杂，包括上游的创作者、歌手，中游的唱片公司，下游的流媒体等。若将产业链和商业模式全部搬到链上，所涉及的法律风险和实操的复杂性都是需要考虑的，实际上比如只考虑到上游创作层，就包含作词、作曲、艺人、造型、视觉、设计师、摄影师、制作人以及导演等等相关方，很多时候并不是简单的将所有主体的收益采用和链下一样的模式用百分比的形式记录在智能合约内。如果是参与主体非常少而精简的情况可以考虑使用 0xSplits 这类链上收入拆分协议去分割收入。

4.3 音乐 NFT 和 PFP 相比更多应用场景等待挖掘

音乐 NFT 和图片 NFT 相比，视觉冲击力不够强，人们至少需要 10 秒以上的时间去聆听音乐，从而决定是否购买，这也决定一般情况下 Web3 音乐应用同时配有播放器尤为重要。在应用场景方面，图片 NFT 最直观的应用是社交媒体的头像、游戏以及元宇宙的 avatar， 有天然的强大社交属性，但音乐 NFT 除了藏品之外更广泛且具有传播性应用会在哪里？会是 twitter 个人主页或者是游戏人物的出场 BGM 吗？不过 Gala 生态下的 Gala music 也在尝试将平台上的音乐 NFT 作为其生态游戏的背景音乐，音乐的流量来自于游戏，同时音乐 NFT 持有者、节点以及艺术家都会在音乐播放时获得奖励。此外，对于 Web3 音乐的社交属性和社区，sound.xyz 的可视化社交和聆听派对为我们提供了一个可以参考的范例。

4.4 传统 Web 2 音乐资源不可忽视

项目方早期需要尽可能获取更多的知名音乐人 IP，只依靠长尾或者小众音乐人无法吸引流量，尽管 Delphi 的研究报告中指出 Web3 艺术家在 Catalog 的销售情况和在 Spotify 的流量情况不具有相关性，twitter 追随者也大概只有几千位左右，大部分 Web3 平台上的歌手是独立的，也受到了收藏家的早期支持。但是对于大部分项目来说，拥有流量和 IP 都是项目启动最好的方式，早期没有较好的音乐资源和运营能力的平台上的独立音乐人作品很容易成为无人问津的僵尸音乐。参考 Royal， Emanate， Audius， Opulous，OneOf 这些团队的创始人或投资人，无疑都有很强的传统音乐行业背景，平台的音乐资源也可圈可点，比如 Royal 上的格莱美获奖者 Diplo 以及有 “纽约 rap 帝” 之称的饶舌歌手 Nas。参考小图片的爆发之路，虽然人们对于 crypto native 的事物接受程度似乎高于传统艺术作品上链，但是不可否认村上隆，西班牙幽默艺术家 Joan Cornellà 这些在传统艺术领域已经有所成就的艺术家的 NFT 作品热度依然非常高。

4.5 音乐的传播和宣发创新模式是 Web 3 音乐值得思考和探索的

如上文，Web3 的僵尸音乐可能最后的结果是无人问津，音乐 NFT 的天地也是留给在传统音乐行业有一定积累的人。Web3 虽然给了音乐人平台，但本质上没解决曝光度的问题，那小众音乐人究竟如何冷启动呢？我们可以参考去中心化音乐分发平台 sonorus 的形式，平台和越南本地播放器合作，平台 track link 和 SDK 共存，用户可以通过平台将音乐分享到社交媒体，第三方 APP 也可以调用项目方曲库和数据进行 promote to earn，传播的人会得到代币奖励，从而聚集传播能力强的人，传播和宣发也正是小众独立音乐人最急需的。Spotify 对于没有厂牌的独立音乐人以及其歌曲的宣发操作是将他们的歌曲放在热门曲库和歌单总宣传，此外短视频和直播这类平台也允许艺术家宣传音乐、培养音乐人，但这些平台比如 Tik Tok 对上游版权商依赖性强，需要先将版权商的曲库放在 APP 里面供创作者使用。而且大多数音乐人和厂牌之间是独家的，不可以使用其他宣发渠道。所以参考 sonorus 的模式，从宣发、传播和曝光的角度出发，长尾市场音乐人在 Web 3 世界中的冷启动就似乎不再那么困难了。

4.6 代币赋能和经济模型设计有待完善

大多数 Web 3 音乐平台代币的主要功能集中在质押和治理，鲜少有其他赋能的功能比如站内交易、token 付费听音乐以及更多的代币激励模式。关于很多人设想的音乐 NFT 平台的 listen to earn、create to earn 等模式，也有可能出现脚本薅羊毛以及和部分 SocialFi 平台类似的创造大量垃圾内容和侵犯版权等问题，代币没有其他有效赋能的话，平台也会陷入挖提卖的死循环。

冲突有所微词。在推崇和争议的纠缠中，说唱音乐也在经历一场内容与风格上的本土化改造运动，并在不知不觉中，已成为主流音乐风格的一种。

今天，当越来越多的中文说唱音乐开始出现在热门歌曲排行榜，当越来越多的中文说唱歌手开始成为年轻人的偶像，一个清晰的现实浮现了出来:中文

说唱音乐已经成为了一种真正具有本土化特征的音乐风格。

这些特征主要表现在:情绪输出方式更加合理，歌词内容不再低俗;内容表达的边界正在拓宽，说唱音乐人更乐于分享他们对世界的看法;音乐风格日 渐多样化，陷阱说唱播放量稳居高位的同时，旋律说唱、情绪说唱以及硬核、另类等多种说唱形式也受到年轻用户的追捧。在这个过程中，以“00 后”为代表的新生代说唱音乐人逐渐崛起。他们拥有更多元的背景、更丰富的技能、更灵活的商业化手段，以及始终坚持表达自我的态度。

作为广受年轻用户青睐的音乐社区，网易云音乐对这一趋势保持了持续的关注。自2020年起，说唱已成为网易云音乐播放量第二的曲风(仅次于流行 音乐)，也是热度最高的分众音乐类型。本报告力图基于网易云音乐平台数据，并依托歌词文本分析、问卷调研、深度访谈等方法，还原中文说唱音乐 一部分真实现况，给相关从业者以参考与启发。

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近期，巴萨官方宣布Spotify将成为俱乐部球衣赞助商，为期四年。据巴萨官网发布的消息，此前该俱乐部和Spotify公司谈妥的赞助协议，将通过4月3日举行的巴萨会员线上大会上确认。根据巴萨和Spotify公司的协议，Spotify将在未来12年内，为巴萨提供至少4.35亿欧元的赞助。此外，Spotify还冠名巴萨主场，球场将更名为Spotify坎诺普，这也是巴萨队首次。在Spotify构想的合作愿景里，音乐和足球将连接起一个巨大的、全球性的社区，创建艺术家和球迷互动的新平台。

图：巴塞罗那足球俱乐部与Spotify达成赞助协议

这个全球最大的音乐流媒体似乎正在通过不断扩张商业版图来彰显其巨大的野心，但它的成长经历并非一帆风顺，尤其是在今年。Spotify（纽约证券交易所代码：SPOT）的股票迄今为止经历了坎球队坷的一年，它今年以234美元的价格进入，此后一直在下降，自1月份以来下跌了40%。

由于缺乏娱乐，很多人在封锁期间花了几个小时在流媒体服务上，而作为音乐流媒体界王者的Spotify在大流行期间因此拥有了巨大的人气和众多用户。

随之而来的是高级订阅的增加、顶线增长，但随着大流行的影响消退，人们逐渐回到正常生活和工作节奏中去，SPOT股票开始跌跌撞撞。与其他几家公司一样，Spotify报告称每月活跃用户增长缓慢，这对该股的表现产生了影响。此外，其独家签约的播客主罗根也因为近期散播有关疫情消息的不实言论而将SPOT再次推向风暴中心。

在音乐流媒体领域雄霸一方的Spotify想靠大力发展播客来取得更多盈利，其野望可否实现？本文将回溯Spotify的成长故事，剖析其商业模式并试图分析其未来发展的利与弊。所以文章主要由四部分组成：

1. Spotify的成长故事：一个技术男的逆袭
2. Spotify的业务模式：广告和付费订阅构成的两大盈利支柱
3. Spotify的管理文化：自驱灵活，小而精悍
4. Spotify未来发展一探：激活新要素后，用户与监管能否平衡？

目录

Spotify的成长故事

博弈刚刚开始 | 被迫兼容付费模式 

Spotify的业务模式

付费订阅与广告 | 精准定位用户 | 进军播客

Spotify的管理文化

自驱灵活 小而精悍

Spotify未来发展一探

播客野望 | 新支付体系 | 成也播客 败也播客

01 成长故事：技术男的逆袭

• 博弈刚刚开始

Spotify的创始人丹尼尔·埃克（Daniel Ek）出生于1983年2月，瑞典人。瑞典在欧洲可以算一个神奇的国度，其拥有浓厚的音乐氛围，也拥有很好企业创业土壤，例如传统企业宜家IKEA，爱立信等，汽车沃尔沃等，高科技新型领域则有视频社交平台Skype等。Daneil正是出生在这样一个国度，其从中学开始就接触电脑和编程，虽然他没有成为那个时代的最佳码农，但他总能基于电脑想出新主意，并拥有惊人的协作能力，激励他人一同完成项目。

Daniel是大学辍学生，起初他进入了在线营销行业，并成为一家叫Stardoll公司的CTO。2006年，Daneil将之前创业一家Advertigo公司以120万美元，卖给了Traderdoubler，获得第一桶金。而这家公司正是Spotify另外一位联合创始人Martin Lorentzon创立的公司，其通过此次IPO获得了1200万美元回报。2006年，Spotify的想法来源于当时瑞典知名的盗版文件分享平台 The Pirated Bay，其使用P2P技术实现文件实时传输。Daniel想把这项技术应用到音视频领域，打造一个广告支持的免费流媒体服务。

但与其他平台不同的是，Spotify一开始就以推行正版为己任，而这一策略毫无疑问在初始发展期给它带来很大的阻力，而这一阻力正是来源于音乐行业的几大唱片公司巨头（后文会提到SPOT和唱片公司的博弈之旅）。但也正是这种策略使得它能够可持续发展。2007年春天，Spotify拿到了试运行版权许可，并正式上线了beta版本。

2000-2010是音乐行业悲情10年，除了苹果的iTune实现部分正版单曲销售外，盗版音乐几乎将传统唱片公司以CD销售为核心商业模式瓦解。最初，Daniel觉得Spotify估计用6个月的时间能谈下版权，并将5%左右公司收入分成给唱片公司即可。结果证明，他实在是太天真了，关于版权的细节（比如线性和非线性版权），Daniel就学习了很久，而跟接近形成“联盟”的四大唱片公司（当时EMI还是独立的）谈判才是真正魔鬼阶段开始，谈判过程开始后，其便成为Daniel最核心的工作。

• 被迫兼容付费模式

Spotify最初想法是做广告，用户免费使用所有功能，然后给唱片公司分成。然而，唱片公司想要的是按单次播放付费，以环球（UMG）为例，其要求每次播放0.5-1美分的播放费用。另外，唱片公司明确反对Spotify全免费的商业模式，为此Daniel不得不妥协增加了付费订阅模式。到2008年7月，与唱片公司谈判仍然处于艰难阶段，Daneil意识到统一拿下全球版权不现实，他选择退而求其次拿下了北欧以及几个欧洲国家的版权。随即，Spotify正式在瑞典、法国、英国和西班牙等欧洲国家上线，公司的业务正式起步。同年8月，Spotify赶在金融危机前完成了1200万美元融资，估值8600万美元。唱片公司得知此事后开始变卦，向Spotify要更苛刻的版权条款。

为啥唱片公司这么强势？因为三大巨头占了美国近70%市场份额。这就是Spotify一直被诟病的核心原因——上游太强势，发展空间受限。实际上，Spotify跟几大唱片公司的版权条款是非常不对等，虽然明面上看起来它有30%毛利（55%给唱片公司，15%给词曲发行公司），但实际上唱片公司有保底条款，版权金要提前支付，而且三大版权公司还分别要了当时17个点的股份。因此，成立最初几年，Spotify的毛利都是负的，后面随着规模效应增强才有所改善。

接下来，他们瞄准了另一个更大的市场—美国。美国市场是一个比欧洲难啃的多的市场，根基在欧洲的Spotify，完全不熟悉这一全新市场，两位创始人在欧洲以外籍籍无名，但幸好他们找来了打开美国市场的领路人—Sean Parker，他曾经创办了著名盗版音乐软件Napster，但他更有名的身份是Facebook的投资人。

Sean Parker进入了Spotify的董事会，帮助他们打开美国市场，包括与Facebook进行合作。与当时飞速发展的Facebook的合作，让Spotify具备了社交的属性，通过社交的力量，这一当时在美国还几乎没有存在感的公司，已经俘获了第一批忠实的美国用户。

2011年，Ek三分之一的时间在谈判的路上，他的旅行轨迹几乎在地球上画出一个三角形：欧洲，纽约和加利福尼亚。要彻底打入美国市场，意味着他要从一名程序员转变为布道者，扩大Spotify的知名度，获得更多的唱片公司合约、艺人合约以及更多的第三方合作者的参与。

好在此时的Spotify，已经获得了欧洲以外更多国际资金的支持，这些资金来自香港富豪李嘉诚、Facebook早期投资人Sean Parker、硅谷知名投资人Peter Thiel。此外，硅谷一线风投，包括DST、Accel和KPCB纷纷参与进来，他们总共投入了1亿美元，让Sptify的估值来到了10亿美元。

为了拉拢更多的唱片公司合作，Ek与最大的音乐厂牌华纳、环球、EMI和索尼进行版权合作时，还出让了部分股权，毕竟在合作最初，厂牌占有绝对的谈判话语权。不过，获得这些音乐版权的代价高昂，Spotify在2021年向音乐版权方（词曲版权方和录音版权方）支付了共计70亿美元，占行业总收入的近25%。相比2020年的超50亿美元增加了约20亿美元。

02 商业模式：不给钱就听广告

• 多种多样的付费订阅模式覆盖各类用户

Spotify可以简单地定义为按需流式音频播放软件，即根据精细的算法为用户匹配更准确的音乐聆听选择，其业务的本质可以概括为流媒体音频点播。

Spotify的商业模式是典型的免费增值（freemium）业务模式，它的主要收入来源有两个：付费订阅和广告。不过与大多数免费增值服务以广告为重点不同，付费订阅是 Spotify更主要的收入来源，付费用户将享受到无广告，更高码率（320 kbps）的音乐和下载缓存等服务。

图：Spotify的收入细分

Spotify提供的三种不同订阅类型是：

Spotify免费版：这是三种订阅中最基础的，免费版用户还是可以享受到Spotify曲库的所有音乐内容，但是他们不能享受到更高的音质，也不能把自己喜欢的音乐下载保存，同时还要被大量的广告干扰。

Spotify Premium：Spotify Premium是它主流的付费订阅服务，售价为每月9.99美元。用户可以按需播放任何类型的歌曲，搜索新音乐，搜索和收藏播放列表，分享音乐和播放列表，收听Spotify的广播功能选择的曲目，以及创建和编辑播放列表。用户还能享受到高码率（320 kbps）的音乐并且把自己喜欢的音乐下载缓存。当然，这个版本没有广告。

Spotify Family：Spotify Family是Premium的家庭版本，售价为每月14.99美元，于2014年10月推出，最初它可以让5个家庭成员共享Premium订阅，2016年5月，分享成员限制提升到6个。尽管是共享版本，每个家庭成员却都有自己的账户，并且能够拥有个人化的音乐库，包括播放列表、专辑和单曲。

除了以上两种付费订阅方式外，Spotify还在2014年3月推出了针对学生的Premium订阅，只要在美国的任何一所大学注册的学生都能以一半的价格享受完整的Premium订阅功能。这种优惠后来也扩展到了其他国家。

此外，Spotify的订阅价格因地区而异。Spotify会调整其付费订阅价格，以确保无论在何处运营，用户都能负担得起，从而极大提高用户的粘性。

图：Spotify在美国提供的付费订阅模式

例如，在美国，SPOT推出了个人账户、双人账户、家庭账户和学生账户四种订阅方案。直到今年，Spotify提高了在美的订阅价格，这是其自2011年在美国推出以来，首次上调订阅价格（欧洲最近也出现了价格上涨）。而相较于在发达国家提价，在孟加拉国等新兴市场，智能手机和互联网普及率以及购买力远远落后于发达市场，Spotify甚至提出了每日（约12美分/天）或每周（约42美分/周）的付费方案。鉴于借记卡/信用卡在孟加拉国等市场的渗透率非常低（孟加拉国的百分比低于中个位数），Spotify已与当地电信运营商合作，允许其用户购买预付费Spotify premium订阅计划。

• 抓住用户的需求与定位

不过说起来，Spotify的付费特权并不多，但其依然能保持超高的市占率和付费率。这与其定位相关。Spotify之前，iTunes占据了美国数字音乐69%的市场，用户要听歌需要支付99美分购买一首数字音乐歌曲并在iPod上收听。

Spotify创始人坚信免费音乐绝对比付费音乐更有吸引力。于是Spotify找唱片公司拿到授权，为用户提供免费的音乐库，只要用户可以接受收听广告，并支付每个月10美元成为付费用户，系统就会为用户推送他们喜欢的音乐，随意“畅听”。这对当时的许多用户来说非常划算。

而Spotify之所以能得到如此迅速的发展，除了其抓住免费听歌这一机会外，最重要的在于其歌曲推荐机制，让用户“欲罢不能”。从产品诞生之初，Spotify就有与用户连接的功能，用户可以通过网站工具与朋友分享自己最近听的歌曲。而Spotify则通过技术，大数据识别什么是用户喜欢的，什么是用户不喜欢的；利用网络爬虫抓取相关的音乐文章和讨论内容，通过提取关键词作为音乐的标签，然后通过机器学习算法分析音乐音频信号，分析数据形成每周的个性化推荐榜单，从而推荐更契合用户品味的歌曲。

根据用户对歌曲的喜爱程度发现用户的喜好，通过复杂的运算，为用户推荐没听过的音乐，让产品为用户带来惊喜，让用户找不到理由拒绝付费。某种程度上，这与抖音的算法类似。

图：Spotify“每周发现”的生成轨迹

• 广告商的需求尽覆盖

再说说其营收的另一壁江山——广告。Spotify的广告主要可分为三大类：音频广告、视频广告和网页广告。它们可以在不同的场景下满足广告商不同的需求。

Spotify会向用户播放音频广告，它一般出现在歌曲与歌曲的间隔，约15分钟播放一次，时长30秒。这类广告可以根据用户的使用习惯和喜好进行个性化的推荐。

Spotify的视频广告分为两种，一种为“Sponsored Sessions”，它鼓励免费用户观看一段视频广告，之后他们能够享受30分钟的无广告播放时间（音频广告每隔15分钟播放一次）。另一种是“Video Takeover”，它类似于音频广告的形式，在用户播放歌曲的间隔进行播放和展示。

Spotify的网页广告有多种形式，像首页广告、播放器底部广告、音乐排行榜页面的广告、返回播放页时显示的广告都较为传统，也是其他音频、视频流媒体运营商常用的方法。

• 大举进军播客领域

而经过十几年的发展，音乐软件的体验同质化严重，而音乐内容的制作和发行方式，又决定了 Spotify 很难从“独占内容”突围。2019 年 2 月，经历长达 13 年的亏损，Spotify 终于首次实现了盈利。在收获了超过 1 亿付费订阅用户之后，Spotify 终于要开始挖自己的护城河了，而它雄心壮志的第一步，就是播客。

Daniel Ek还表示：我们相信，随着时间的推移，超过20%的Spotify收听内容将是非音乐内容，我们也相信，这个机会将从播客开始。

相比音乐，播客内容产出效率要高出不止数十倍，听众的注意力也更集中。大部分艺术家可能两三年才会出一张时长一小时左右的专辑，但播客作者每年创作的内容可以轻松达到几十甚至数百小时，且更新频率稳定。大部分普通人每年可能会听来自几十个不同的艺术家的上百首歌，相对应的，大部分播客听众订阅并常听的播客节目不会超过 10 个。这给“独占”提供了土壤。

图：全世界播客用户增长趋势

03 自驱灵活的管理文化

敏捷性对于一个企业至关重要，而SPOT堪称大型敏捷公司的典范，它主要采取混合式管理法。它的管理一致仰赖“部落”（Tribe）、“小队”（Squad）、“分会”（Chapter）和“行会”（guild）等组织形式。

图：Spotify的管理模式

就像大部分成长型企业，Spotify 具备有力的愿景：“享受无处不在的音乐时光”，让个别部落和小队据此统合协调他们的活动。尤其是在科技驱动的企业，这么做可以在短时间里提升员工的卓越水准。

在 Spotify，员工以部落编制。一个部落有多达 100 名员工，负责共同的产品组合或顾客区隔，组织方式取决于相互依存性，并尽可能简单。所谓的小队在个别部落里形成，负责单一问题陈述。小队的行动自主，并自我组织。小队由来自不同领域的专家组成，各人执行不同的工作。每个小队都有清楚的使命；在 Spotify 所谓的使命，可能是改良支付方式或搜寻功能，或是像“电台”的功能。小队自己建构自己的故事，并负责产品的上市。

此外，个别分会则确保技术层面的交流。由此形成各有技能的社群，同时通常由一位线上主管监督。行会构成的基础则是共同利益。举例来说，利益群体以一项技术或市场议题为中心而形成后，接着展开横跨部落的行动。例如，行会要处理的问题或许是庄闲网络娱乐平台进入 技术，并讨论它在明日音乐世界的运用前景。

依靠这样层层有序的管理模式，SPOT便能尽可能通过激发员工自主性，从而提高运营效率，并且能避免形成容易走向僵化的等级制度，不断增强创新的活力。

04 播客红利下的监管平衡

• 在播客领域一显身手

而如今拥有 1.3 亿付费用户，在流媒体音乐市场遥遥领先的Spotify，决定全力押注播客。它的商业扩张之路首先从其他提供播客的友商抢夺市场开始——挖走红人并购买独家内容。

2020年5 月 19 日，Spotify 与美国最火的播客主播 Joe Rogan 达成了一项合约，后者将在 Spotify 上独家发布自己的播客节目，主要包括一档在 YouTube 上有着近 850 万订阅量的热门播客——The Joe Regan Experience。据《华尔街日报》报道，Spotify 将为这份合约付出超过 1 亿美元。而这仅仅只是 Spotify 播客版图扩张计划的一小步。

图：JRE成为Spotify首档火爆独家原创播客节目

Spotify 在播客领域的勃勃雄心，不只体现在购买独家内容上。

2019年，它还收购了一家播客剪辑制作软件 Anchor，试图控制播客从制作到发布的整个流程。更重要的是，Spotify 还掌握着旗下 1.3 亿用户的偏好数据，利用这些数据，配合播客节目销售广告，或继续挖掘更多付费服务，这将是 Spotify 更大的野望。

图：Spotify曾经合作过的一些第三方制作软件

之后，Spotify又加大火力，宣布将把几位名人加入其播客阵容，包括前总统巴拉克·奥巴马、布鲁斯·斯普林斯汀、艾娃·杜威内和罗素兄弟。它还发布了奥巴马夫妇的Higher Ground Production公司的最新播客，并在大会上展示了其与DC漫画合作的首个播客。

苹果虽然早已进入播客领域多年，但它的做法非常保守，仅仅将播客当作一个软件产品而不是“业务”。Spotify 在这个领域的加速发展，可能会让苹果也开始对播客做更多思考。

由此，Spotify 正在成长为一个庞大的“声音内容平台”。随着曲目数量指数级地不断增长，Spotify有机会利用其平台上的数据，演算出其独有的用户画像和推荐内容。这对其播客领域的竞争对手来说，是一个巨大的优势点。但它的任务不再只是做大用户规模，更在于如何拓展业务，建立起产品壁垒，提供更丰富、完善的体验，挖掘更大的用户价值。与 Joe Rogan 合作的消息放出后，Spotify 股价持续走高，在一周内上涨了 17%，已接近历史最高点。

播客以其亲密性和真实感，在疫情下的流媒体产业里蓬勃发展。最重要的是，如今互联网时代，播客似乎在抢占用户的屏幕时间上更能独自美丽——用户不需要长时间盯着屏幕就能使用播客（同时还能兼顾其他事情），仿佛和过去打开收音机一样方便。随着传统广播电视电影的陆续回归，播客要做的就是找准市场定位，抓住目标观众和客户，才能继续保有其独特的竞争力。

2. 不再单一的支付体系

当地时间周三（3月23日），谷歌宣布，将允许Spotify在安卓平台使用第三方支付系统。因为谷歌启动了一项试点计划，将允许少数开发商在应用程序中提供除谷歌支付系统以外的其他支付方式，该计划首先从Spotify开始实施。

此次更新后，Spotify的App上将同时有两个支付选项，即谷歌应用内支付和Spotify自有支付。Spotify在公告中表示，“两个支付选项在App内同时存在，这将是第一次。”

对此谷歌表示：“这一试点项目将帮助我们进一步了解，对于不同国家的用户以及不同规模和类别的开发者而言，用户选择何种支付方式适用于他们，并以何种方式发挥作用。”

谷歌称，在Spotify自行处理的支付费用中，谷歌仍将抽取一定比例的佣金，但并未说明具体抽成比例，仅仅透露它将以韩国推出的一项政策为基础。

韩国去年出台了一项竞争法，要谷歌和苹果在应用商店内开发第三方支付系统。作为回应，谷歌承诺，若用户选择其他支付系统，佣金费率将为11%。此前，谷歌通常向开发者抽取30%或15%的佣金费用。Spotify表示，该试点将推广到提供SpotifyPremium的所有市场，即全球184个市场。

第三方支付系统开启后，谷歌在支付体系中的抽成减少，SPOT的盈利有望增加，竞争优势大大增强。

• 成也播客，败也播客

然而，买下独家内容也并未使SPOT一帆风顺，罗根给Spotify带来的不仅是流量和受众，还有巨大的争议和混乱。罗根那种无所不谈的播客风格，在美国社会日益对立和割裂的情况下，在虚假信息肆虐传播的大背景下，也给他惹来了麻烦。

但在新冠疫情期间，各种虚假信息在网上横行无忌，这种“观点自由市场”的立场就显得尤其不合时宜，尤其是罗根这样具有巨大影响力的头部网红。疫情爆发之后，罗根多次在节目上讨论新冠疫情，介绍过诸多他自己从网上获取的各种真假难辨的信息。

他说过年轻和健康人不需要接种疫苗，说过“疫苗护照”是在走向独裁；他自己感染新冠之后，用了网上的“民间偏方”驱虫药来治疗，还在节目中不断介绍。虽然他本人多次道歉收回言论，强调自己不是医疗专业人员，只是想讨论一些关心的话题，但造成的影响却是难以弥补的。

图：罗根在IG上澄清不当言论

回望过去几年时间，Facebook和Twitter等社交媒体因为虚假信息与阴谋论而承受着巨大压力，互联网公司应该承担的社会责任也成为了政府立法的焦点话题。但在罗根事件爆发之前，播客平台上的各种争议言论并不是政府与舆论关注的焦点。

看起来，Spotify和2020年的Facebook一样，不愿意自己的平台成为“事实评判者”，不愿背负起审查内容的义务与代价，不愿意对平台上的争议言论采取措施，不愿自己背上“删帖封号”的标签。

但这样的一厢情愿能否贯彻到底，又会造成多少用户的损失？若SPOT不能直面这一问题，无限制地扩张版图带来的可能往往是事与愿违的结局。毕竟“罗根风波”已经招致社交媒体上一波反SPOT的呼声，甚至SPOT上一些知名音乐人以下架全部作品为条件威胁SPOT封掉罗根的账号。如果Spotify为了收入，只是象征性地制定一些审查和监管规则，一味地袒护传播错误信息的创作者。长此以往，势必会遭到平台用户和创作者的背离。

归根结底，从一成不变的流媒体音乐网站，转型成为内容创作的播客平台，同样是音频产品，Spotify却不一定有这样的基因。一方面，流媒体音乐平台的核心是音乐，而播客平台的核心是主播，管好产品不一定能管理好人；另一方面，各自为战的管理风格固然很诱人，但面对需要规范的播客平台，有强力创新的团队，不如有井然有序的制度；最后的最后，虽然选择用类短视频feed流来管理播客，但播客比短视频具有更高的专一度和专业性，短视频Feed流是否水土不服，也是个巨大的问题。

如何协调好各方的利益，维持好其系统内部良好生态，将会是SPOT接下来要面对的巨大考验之一。

结语

自上市以来，Spotify大部分时间都处于亏损状态（数年亏损后，据starvisionai.cn通过机器学习算法预测，Spotify将于2022年一季度起走出亏损坑，开始实现盈利），无论是此前专注于音乐流媒体还是如今转型到音频流媒体，其营收几乎都只靠付费订阅和广告。这样的营收模式未免有些过于简单，且过于依赖内容版权，难以控制成本支出。

但从Spotify最近这一系列动作来看，无论是向播客领域的大举进军还是app内竖屏短视频的测试，都是在营收模式方面做出的新尝试，只不过这些在增收上的探索与音乐本身的关系已经不再密切，而是更广义上的音频行业。在音频数字化的时代背景下，Spotify一开始就把握住了时代脉搏，但展望未来，流媒体音乐市场并未一统江山（还有诸多竞争对手），且Tiktok为代表短视频异军突起同样为这个行业带来变数（字节旗下流媒体音乐平台Resso主打更重社交）。

不过，Evercore ISI分析师Mark Mahaney发表研报，重申Spotify（SPOT.US）“跑赢大盘”评级，目标价为300美元。该分析师表示，自Spotify IPO以来，该公司股价面临的“最大威胁之一”是对其商业模式的担忧，以及该公司是否有能力通过实现实质性的毛利率扩张。但该分析师预计，到2024年，预计Spotify毛利率将达到30%以上，这将比目前市场预期提前一年。如何要在竞争愈发激烈的流媒体领域拔得头筹，实现用户增长的同时获得盈利，Spotify未来的行动值得拭目以待。

本文作者：MBI Deep Dives

本文编译：自由星人&执行星人

来自： RockFlow Universe

根据Insider Intelligence（之前为eMarketer）的估计，Amazon Music今年有望超过Pandora，成为美国用户数量第二多的流媒体音乐服务商。值得注意的是，这项研究包括这些服务的付费和广告支持计划的用户。

自 cnBeta.COM

流媒体音乐收入在2021年上半年增长了26%，达到59亿美元。流媒体音乐包括多种形式，如付费订阅服务、广告支持服务、数字和定制广播以及Facebook和数字健身应用上的音乐许可证。流媒体业务占同期总收入的84%，与2020年上半年的水平大致相同。

付费订阅占美国唱片收入的最大份额，同比增长26%，2021年上半年总计46亿美元。占总收入的近2/3，占流媒体收入的78%。

这一总额包括来自“有限级别”付费订阅的4.52亿美元收入（受移动访问、目录可用性、按需限制或设备限制等因素限制的服务）。这些类型的服务占音乐订阅收入的10%，与2020年上半年相比略有增加。

广告支持的点播流媒体音乐收入在2021年上半年大幅反弹，增长54%，达到7.41亿美元。

2020年上半年，数字和定制无线电服务的音乐收入增长3%，达到5.85亿美元。

数字下载

永久音乐下载的绝对收入和占总收入的份额都有所下降。2021年上半年，数字音乐下载收入下降6%，降至3.19亿美元，占总收入的5%。数字下载曲目和专辑收入与去年同期相比分别下降了12%和4%。

实物产品

黑胶唱片在2021年上半年继续明显复苏。来自黑胶唱片的收入增长了94%，达到4.67亿美元。音乐CD收入增长44%，达到2.05亿美元，但仍比2019年上半年缩减19%。CD仅占音乐实体收入的30%，而黑胶唱片占音乐实体收入的2/3以上。

2021年上半年的录制音乐市场的增长主要受音乐流媒体的推动，包括付费订阅服务、广告支持服务、数字和定制广播，以及Facebook音乐和数字健身应用程序的许可。其中，音乐流媒体的收入增长了26%达到59亿美元，占美国音乐产业全部收入的84%，与去年同期大致持平，依旧是流媒体音乐仍然是音乐产业最大的现金牛。

△美国音乐产业2021上半年收入占比（来源：RIAA）

在流媒体细分领域中，付费订阅延续了多年强劲增长的趋势，在2021年上半年同比增长了26%，产生46亿美元的收入。付费订阅带来的收入不仅占流媒体的78%，还占了总收入的将近2/3。自2019年同期以来，付费订阅的总收入总共增长了40%。

从订阅数量来看，2021年上半年付费订阅的数量同比增长了26%，首次超过8000万，达到了8200 万的记录，同比增长达13%。

△美国实体音乐收入趋势

数字下载曾经是一个主要的收入渠道，不过今年，数字下载的收入下降了6%，营收只有3.19亿美元，占总收入的5%。数字下载的歌曲和专辑的收入分别比上一年同期下降了12%和4%。

值得一提的是，黑胶唱片在2021年上半年继续显著复苏，收入增长了94%，达到4.67亿美元，占实体音乐总收入的2/3以上。当然，考虑到去年疫情对实体音乐销售产生了重大影响，这一类别的收入增长也是意料之中。

除此之外，今年到目前为止，CD的销售增长了44%，达到2.05亿美元，占实体收入的30%，但这一数额比2019年同期低19%。

来自：音乐财经

我们都是特困生！

《白皮书》显示，拥有完全健康睡眠人群占比只有26.8%，近3/4的人群都面临着睡眠时间不足、入睡时间过长、睡眠质量差等问题。

对于不同年龄段的睡眠情况，《白皮书》显示迈入“社畜”阶段的95后秉承“越夜越精彩”的信仰，凌晨入睡的比例更高，而随着年龄的增长熬夜至凌晨的比例迅速降低。在睡眠时长上，睡眠不足8小时成为都市人群常态，76.5%的受访人群表示“躺平”太难！

而对于不同性别而言，27%的男性选择“凌晨以后”才进入梦乡，而这一比例远远高于女性。这也促使了男性睡眠时间少于6小时的比例更高，这也是导致“秃头”等睡眠缺失“隐患”。

57%的失眠人群选择音乐助眠

在现代人群的失眠原因中，除了沉迷短视频的视觉刺激这一共同原因之外，不同的年龄群体表现出了不同的特征。相较于00后的学业压力、90后的情感压力，80后失眠的原因则更现实：完不成的KPI（占比16.3%）、还不完的“花呗”（占比14.6%）成为了阻碍中年人们入睡的障碍。

面临失眠问题时，收听音乐助眠是大多数人的选择（占比56.6%）。除此之外，00后更喜欢借助于睡前冥想（占比45.4%）让自己入眠，90后则悄然加入了泡脚养生助眠的阶段（占比22.%），而80后们则进阶为“养生2.0”阶段，更多的选择夜跑等适量运动改善睡眠质量（占比28.9%）。

助眠音乐没选好，小心长“耳虫”！

关于音乐助眠，众多研究显示在生理、心理等方面都具有一定的效果，《白皮书》中的调研也显示，8成用户反馈睡眠音乐对于睡眠提升有明显帮助。

但《白皮书》同时提醒，并不是所有的音乐都适合做助眠音乐。因为日常“欣赏性音乐”主要表现的是创作者的思想情感，具有一定的倾向性，而且往往在旋律或节奏上有较强的记忆性，多次收听后容易在脑海中重复这首音乐作品（或旋律），这类情况即耳虫现象，有可能会影响睡眠。

助眠音乐是为了缓解睡眠问题，提升睡眠质量创作的，在创作手法、音乐风格等方面都别具一格，在音乐结构上具有明显的“平稳性”特点，即表达的情绪、旋律、节奏等都相对平稳，不易形成“洗脑”的记忆，更有助于睡眠。

同时，《白皮书》显示目前市面上主要作为助眠音乐的音乐类型有八音盒、自然音、轻音乐、古典乐、白噪音等类型。其中轻音乐是主要的收听的类型，较为小众的白噪音在一些助眠APP的教育下，在年轻群体中的接受度也表现出了较高的偏好！

近年来，随着人们对于睡眠问题的日益关注，睡眠行业的市场也呈现较快发展，据相关研究显示，2020年睡眠相关行业市场规模已超过4000亿，2030年将突破万亿万。“助眠音乐作为缓解睡眠障碍的手段，得到越来越多的用户认可，也在不少智能硬件、音频应用中有使用，”HIFIVE的市场负责人说，“通过与合作伙伴发布的这份《睡眠音乐白皮书》，也是希望更多的人了解助眠音乐，正确的选择音乐改善睡眠问题。”

《睡眠音乐白皮书》（2021）报告全文：

短视频、直播等“视觉经济”仍在风口上飞舞，而长音频市场如播客、有声听书等消费的流行，让“耳朵经济”也迎来自己的风口。在生活节奏越来越快，日常碎片化的时代，占用更少注意力和流量消耗的音频越来越受到人们的青睐，其经济价值也越发凸显。

“耳朵经济”的崛起，包含三大维度的关键要素。内容层面上，日益细分化、场景化的互联网内容生态和用户年轻化让过去小众的音频行业成为新的大众流行；硬件层面上，智能家居、智能音箱、智能穿戴等正让音频渗透到生活中的各个场景；音频技术层面，用户们对音质、音效提出了更高的要求。但目前内容生态的建设和硬件产品的创新仍是“耳朵经济”发展的核心和关注的焦点，而音效技术这一关键维度受到的重视仍旧缺位，用户对音效的付费意愿提升已是不容忽视的事实。

近日，酷狗音乐发布了《音效行业白皮书》，该报告委托著名市场调研公司尼尔森执行，首次将音效行业发展的现状及未来趋势公诸于世。白皮书从音效的市场价值、国内音效品牌现状、发展前景、音效品牌口碑、音效商业模式及产业链等多个维度进行了解读，得出了多个核心结论。

音效从年轻群体走向大众，未来市场价值巨大

随着我国居民消费水平的不断提升，物质的极大丰富性释放了娱乐性的需求。电子音响产品消费极速增长，我国一跃成为世界上最大的电子音响消费国之一。而电子音响的发展，又为音效市场奠定了广阔坚实的基础，听音乐已成为C端消费者生活的重要部分。不仅每日听歌平均市场已超过2.6小时，对高音质的追求，让他们开始以各种音效增强听歌体验。据该报告显示，89%的用户在听音乐时会使用音效，拓展音乐消费场景的趣味性。在当前，国内音效市场仍以年轻人为主体，呈现出娱乐化、参与感强的特点。随着技术和资本的不断进入，音频产品成为热门领域，音效市场将逐步走向大众，用户会把对音效的追求扩展到音频设备及更多场景之中，比如耳机、影音设备、汽车、智能家电等，在应用场景上更加立体化。

国内音效方兴未艾，新锐品牌端倪初现

白皮书指出，由于国内音效市场起步较晚，早期音效市场以to B的商业模式为主，消费者对音效品牌的认知并不强。《音效行业白皮书》还调查了不同音效品牌在消费者心中的认知度，国外音效品牌虽然高端、专业，但用户在移动场景应用的感知并不强。近年来，随着移动互联网、智能手机的发展，互联网思维被引入音效市场，更多用户参与其中，且更看重后段的声音修饰，呈现出参与度高、可玩性强和场景多元化的特点。由此国内一批携带移动端、场景化优势音效品牌强势崛起，蝰蛇音效成为其中具有差异化优势和品牌认知度的品牌，且在消费者心中是选择多、听感提升、不断更新、平台开放、方便使用且好挺好玩的音效品牌。

多元音效应用场景，蝰蛇音效迎来“黄金时代”

国内音效发展进程中，呈现出应用场景更加丰富、载体多样化、音效模式多元化等特点，用户们由于音乐审美偏好存在差异，且在歌曲种类日益增多的背景下，消费者们更希望有更丰富的特效，以满足不同场景下不同的音效偏好需求。依托于酷狗的技术加持和4亿用户基数带来的用户数据分析成为现实，蝰蛇音效在音效设计上对用户需求的理解程度较高。从消费者大数据及行为习惯出发进行深度挖掘，蝰蛇音效已形成一个国内庞大的UGC音效生态，有超过1500位活跃调音师，超过3000款专业调试的UGC音效可供听众选择使用，通过为他们提供更加丰富的优质音效和音乐体验，形成一个圆满的闭环。从2018年起，蝰蛇音效就开放了调音师认证和自家的技术平台，连续三年举办了“金蝰蛇年度调音师评选大赛”。2020年12月31日-2021年1月18日，2020年度金蝰蛇调音师大赛正火热进行，千万用户通过投票评选出“真·百万调音师”，还将在1月29日举行颁奖典礼。经过7年的技术、生态、用户积累和五次升级迭代，无论在知乎、微博等社交平台，当人们谈起音效时，蝰蛇音效是较多被提及的品牌（第一品牌提及率16%），也成为酷狗因为除了“歌多”之外的另一大特色。

蝰蛇音效成为越来越多C端消费者和B端厂商的选择

通过大量的调研反馈，蝰蛇音效在C端市场拥有良好的口碑。在品牌体验上，蝰蛇音效是体验较多的移动端音效品牌；也是消费者喜欢、推荐的品牌，消费者认为蝰蛇音效具有场景多、音效多、有趣玩法多、满足个性需求、更能适配国内音乐等突出优势。

在C端的带动之下，蝰蛇音效也正成为越来越多B端厂商的选择。酷狗蝰蛇音效凭借丰富的音效选择和潮流的UI视觉优化突围而出，获得了用户们的青睐。蝰蛇可以满足他们年轻化、多元化、移动化的需求，B端厂商也希望通过和蝰蛇的深度合作，有望吸引到更多年轻客群。

抓住5G风口，蝰蛇音效破圈成国货之光

在白皮书中可以看出，消费者希望蝰蛇音效能进一步拓宽应用场景，和设备厂商、音乐APP深度合作推出专属定制装备，并且进一步拓宽合作平台，音频相关的全领域合作。顺应消费者的强烈需求，蝰蛇通过技术授权、品牌认证、定制服务等方式，与万魔（1more）等耳机厂商合作推出了多达6万款耳机音效，适配了比亚迪等142个汽车品牌，与海信、长虹等家电品牌也有深度合作，还与当贝等家庭影音品牌合作，正在走出手机，深入更多用户的客厅、车内。

《音效行业白皮书》清晰地展现了“耳朵经济”背后的巨大想象空间和市场潜力。以蝰蛇音效为代表的一批国内音效品牌正走在发展的快车道上，成为C端和B端齐头并进的先行者。

报告下载：添加199IT官方微信【i199it】，回复关键词【音效行业白皮书】即可

• 音乐的使用场景十分广泛，除了个人用户用于欣赏学习外，还广泛的应用于广告、影视、游戏、短视频、直播等场景中。

• 对于音乐人，特别是音乐制作人而言，其音乐作品除了用于普通用户的个人欣赏外，商用场景是其作品实现价值的重要途径。

• 但目前对于音乐的观察分析都主要集中在个人收听欣赏的流行音乐上，对于商用音乐关注较少。

• 偶有关于商用音乐的研究报告，也主要集中于商用音乐的市场行业分析等宏观维度，对于目前商用音乐具体使用情况，缺乏进一步了解。

• 因此，基于HIFIVE及旗下曲多多（AGM)在商用音乐领域丰富的版权内容和大量的授权数据，对于商用音乐的使用情况进行分析，以期为音乐人的创作以及音乐需求方的使用，以及对行业有进一步了解需求的人士，都提供一定的参考。

• 同时，商用音乐的使用，与大众的版权意识有着密不可分的关系，因此在此报告中，也将基于相关数据简单介绍目前关于商用音乐的正版使用情况，以期提升大家对于音乐版权关注和使用正版音乐的意识。

          二.研究的对象及范围

• 与个人欣赏学习不同，商用音乐的使用方式主要在于”商用“，需要根据其商用项目获得音乐版权方的商用授权；

• 但因音乐的授权群体和使用场景十分广泛，而不同的使用场景，授权方式差异极大，如线下公共播放环境与视频制作中使用音乐，可能就存在授权方式的差异。

• 为了规范研究使用的维度，本文研究对象及数据，主要以HIFIVE旗下线上版权音乐交易平台—曲多多的相关数据作为参考。

• 因此虽然也有覆盖部分线下使用场景，但可能不一定全面准确，在阅读本报告时需要注意。商用音乐正版化使用

          一.音乐版权意识

• 与个人欣赏学习不同，商用音乐的一个典型特征在于使用音乐需要获得相关授权。
• 随着国家的政策的加强，音乐版权授权在行业内形成共识。
• 但行业的持续发展，除了国家政策、行业共识外，还依赖于社会的版权意识。但从相关搜索大数据显示，仍需长期的宣传和渗透。

2016年，国内首份关注音乐人群体状况的《中国独立音乐人生存现状报告》由网易云音乐发布。近年来，原创音乐发展突飞猛进，出现很多新变化、新现象。在这一背景下，网易云音乐基于11857份音乐人问卷及平台后台数据进行调研分析，发布这份全新《报告》，从多维度全景展现了当下中国音乐人群体的共同面貌。

中国音乐人总数破20万 原创音乐渐与主流商业音乐并驾齐驱

《报告》显示，中国原创音乐渐与主流商业音乐并驾齐驱：音乐人数量爆发式增长，音乐人总数进入20万+时代，爆款原创歌曲频出，大量分众音乐走红，2019年平台原创音乐人作品播放量超2730亿，4年前入驻平台的音乐人粉丝量平均增长1800%。音乐市场进入百花齐放时代，分众化趋势越来越明显。

同时，音乐人群体特征发生新变化：95后00后音乐人占比71%，Z世代成为绝对主力。女性力量崛起，女性音乐人总数超5万，占比从2016年的14%增长至26%。三线及以下城市地区音乐人占比近半，“小镇音乐人”比例明显上升。这展现出互联网正在打破年龄、性别、地域等限制，更多有才华的年轻人都有了在音乐道路上的发展机会。

《报告》数据显示，和2016年相比，音乐人生存现状有较明显改善，四成音乐人收入增长较明显；音乐人收入渠道单一的情况得到较好扭转。目前，在一次性的版权采买收入之外，单音乐人在网易云音乐平台的累计线上收入最高者已超千万元。今年前10个月，仅参加网易云音乐原创音乐扶持计划“云梯计划”的音乐人获得的线上扶持收入就已超1亿元。我国原创音乐市场整体起步较晚，未来原创音乐还大有可为，音乐人生存状况还会有比较大的改善空间。

今年，新冠疫情对音乐人短期收入影响明显，超过3/4的受访音乐人表示收入受到影响。音乐人纷纷尝试新的生存模式。其中音乐人拥抱直播，直接催生了今年的线上音乐演出热潮。这对音乐人作品传播及收入方式的影响可能都是长期的。

曝光与收益始终最受关注 创作层面扶持需求值得重视

《中国音乐人生存现状报告（2020）》也对音乐人当前面临的问题与需求进行了详细调研。数据显示，曝光宣传与作品收益仍然是音乐人最关注的问题。其中“云圈”“Mlog”等粉丝互动功能很受欢迎，过半音乐人希望平台提供更多相关功能，说明音乐社区对原创音乐的促进作用受到充分认可。

而随着缺少从业经验的年轻音乐人大量涌入，提升专业技能成为迫切需求，7成音乐人认为自己需提升专业技能。结合过半音乐人在线上学习技能的信息来看，如何做好音乐技能的教育培训特别是线上教培服务，值得关注。当前，互联网平台对音乐人的扶持更多集中在传播和收入方面；未来，对音乐创作方面的助力也应该得到更多重视。

网易音乐人服务全面升级 赋能更广泛的音乐人群体

据了解，针对原创音乐发展现状及音乐人实际需求，网易云音乐也宣布旗下原创音乐品牌“网易音乐人”服务全新升级，致力从创作、传播、收益等全方位赋能音乐人。

其中，网易音乐人“创作者中心”全新升级，以更专业的服务功能助力音乐人轻松发布、管理作品，并快速获得曝光扶持。网易音乐人服务对象进一步拓展，从唱作人延伸至词曲作者、幕后制作人等，目前平台已全新上线“词曲管家”一站式词曲服务，帮助词曲创作者获得专业服务和专属收益。今年，平台也全新推出“音乐人课程”“大师精品课”“AI智能创作”等专业课程及创作工具，为原创音乐人提供更系统的专业创作扶持。

整体来看，中国音乐人群体已不在少数，面向行业人群的深度服务还需要全面拓展。如何推动中国原创音乐的工业化，打造更多优质原创歌曲，成为行业重要命题。

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冠状病毒对音乐产业的影响

1.销售和流媒体

疫情爆发后，占唱片音乐收入1/4的实体销售额下降了约1/3，而数字销售额下降了约11%。这与可自由支配支出的普遍下降相一致。

2.广告费

IAB的一项调查显示，大约1/4的媒体买家和品牌在2020年上半年暂停了所有广告，另有46%的媒体买家和品牌削减了支出。

3.分销

大流行后的音乐前景面临着挑战性，现场音乐收入需要大幅修改。这将极大地影响艺术家，他们大约75%的收入来自现场表演，

为了应对眼前的压力，业界已经制定了行动来缓解新冠肺炎的影响：

为艺术家和工作人员提供公私支持机制

与粉丝互动的新方式

这场危机可能会加速音乐行业的潜在趋势。这些都是基于流媒体对该行业的重要性：在短短六年的时间里，流媒体在整个行业收入中所占的比例从9%增长到了47%。

保持适应性的货币化战略可能会为该行业未来与其他部门合作开辟新的途径。例如，游戏和电视将歌曲、作曲和乐谱整合到其内容中，但这些同步收入目前仅占唱片音乐收入的2%。

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疫情对听歌行为的影响：用户在家用电器、配件、电视和智能设备听音乐增加，若增加这些用户，MAU应该同比增长3.5%。

在扩充内容和支持独立音乐人上：

长音频取得重要进展：与阅文合作后，公司拿到了高质量的内容版权和部分独家授权，目前已经取得阅文前10部最受欢迎的图书。除有声书外，公司也制作了高质量的有声剧。播客生态初见成效：截止到4月份，平台吸引了1万位新播客和既有KOL。4月21号，公司推出长音频应用酷狗畅听，并推出独立的长音频会员服务。

强化年轻人喜欢的音乐内容的领先地位：除了跟UM合作外，公司还积极推出全新的互动游戏页面，如J-Pop歌唱大赛。

打造原创内容。1季度向音乐人推出有更具吸引力的财务激励计划，拉动独家授予公司的独立音乐数量同比增长800%。基于深刻的用户洞察与不断提升的宣发能力，成功挖掘并推广《少年》和《世界这么大还是遇见你》等原创作品成为具有全国影响力的热门歌曲。截至2020年3月底，这两首作品在公司旗下平台实现了总计近25亿的播放量（截至2020年5月10日，这两首作品已在公司旗下平台实现总计近50亿的播放量）。目前公司的内容库日趋多元，前五大唱片公司占直播内容不到30%，而且独立音乐人贡献的音乐也在快速增长，这些都增加对头部唱片公司的议价权，在音乐版权签约时拿到更好的协议条件。

推出TME Live。帮助艺人和唱片公司将线下演唱会通过直播的方式搬到线上。

社交娱乐服务方面，疫情驱动移动MAU和付费用户保持强劲，分别同比增长13%和19%。其中：

在线K歌业务：1、继续加强全民K歌的核心卡拉ok功能，让用户基于唱歌进行互动变得更加友好。酷狗唱唱用户MAU同比增长800%到900万。2、增强全民K歌的社交元素，继续增加不同音乐题材的线上K歌房。3、在全民K歌中增加视频元素。

直播业务：受疫情的负面影响，虽然直播用户在涨，活跃用户更活跃，不活跃用户激活账号活跃；但主播因为隔离或者在家开播时长有下降；同时疫情对经济造成负面影响，用户直播付费意愿也受一些影响。 但在疫情过后，公司现在看到了恢复的迹象，预计2Q营收增速会比Q1快。

公司的直播业务继续扩展游戏、ACG和红娘品类，通过扩充直播内容品类来吸引更多新用户。1季度超过3万游戏主播加入酷狗直播，酷狗直播与腾讯游戏达成合作，获得游戏直播版权。同时直播业务也增加了互动元素和特权来刺激用户消费。

QQ音乐直播预期下半年推出，应该在6-7月之间推出，整个业务今年在试水阶段。

酷狗唱唱从2019年100万mau增至2020年900万mau，MAU的快速增长受到了疫情的助推，但当用户回归工作后，预期用户会有一些回落。

线下推广能力增强：4月份完成对Radio Music Warehouse的股权投资。腾讯音乐还有权进一步增持Radio Music Warehouse，甚至获得控股权。腾讯音乐还将通过中国境内数十万家采用Radio Music Warehouse店内音乐解决方案的线下网点，推广和发行其高质量音乐内容

财务数据

总营收为63亿元，同比增长10%，其中在线音乐服务营收增长27%，社交娱乐营收增长3%。

在线音乐服务营收为20亿元，同比增长27%，增长主要来自付费订阅业务的持续强劲，虽然同时因为收到疫情影响，转授权收入有所下降。

音乐订阅付费营收为12亿元，同比增长70%，付费会员和人均收入均有提升，分别为50%和13%，得益于付费用的留存持续强劲以及内容付费策略的成功。2019年底内容付费墙后的内容占比为10%，公司预期2020年底应该占到20%。

尽管社交娱乐服务受到新冠疫情以及年度盛典时间节点调整的影响，社交娱乐服务和其他营收同比增长仍然达到了3%至43亿元，增长驱动来自在线K歌服务和直播业务。社交娱乐服务付费用户数同比增长19%，但ARPPU同比下降13%，主要是因为疫情导致用户减少了付费以应对不确定。

营业成本为43亿元，同比增长70%，增长主要是由于更高的内容分成和内容支出。毛利率为31.3%，比去年同期的35.4%下降4.1%。主要是因为针对直播付费用户做了更多的额外推广支出，以及增加在线K歌主播的分成比例所致。

总运营费用为12亿元，同比增长12%，在营收中的占比为18.4%，略高于去年的18.1%。增长主要是因为R&D相关的开支。市场和销售费用占比基本保持不变，得益于公司持续关注运营效率。

净利润为9亿元。截止到季度末，公司共有现金和现金等价物219亿元。

截至2020年3月，我国网络音乐用户规模达6.35亿，较2018年底增长5954万，占网民整体的70.3%；手机网络音乐用户规模达6.33亿，较2018年底增长7978万，占手机网民的70.5%。

图 50 2015.12-2020.3网络音乐用户规模及使用率

图 51 2015.12-2020.3手机网络音乐用户规模及使用率

2019年，网络音乐作品质量持续提升、商业模式日趋完善，成为人民群众网上精神文化生活的重要组成部分。

在产业生态方面，网络音乐行业更加重视建设上游创作生态。在音乐版权资源竞争更加激烈的背景下，大型网络音乐平台的战略重点从下游的用户资源转向上游的创作资源。以酷狗音乐旗下“5sing”、网易云音乐旗下“云村”为代表的原创音乐社区成为优质音乐作品的摇篮。各大平台利用资金和流量鼓励社区用户创作并上传各种风格的音乐作品。这种模式不但为专业音乐人提供了新作品发布推广的渠道，同时也吸引普通用户积极通过在线卡拉OK的形式录制歌曲并与其他社区用户进行分享。原创音乐社区的蓬勃发展，不但形成了集艺人挖掘、作品发布、粉丝互动于一体的产业链闭环，同时也有助于形成全民共创、全民参与的音乐文化生活氛围。

在业务发展方面，网络音乐行业多元化业务模式逐步形成。网络音乐平台正逐渐从作品分销商 向音乐内容提供商 转型，推动行业营收稳定增长。流媒体直播是2019年大型网络音乐平台重点发力的业务模式。歌手直播板块分别在腾讯、网易旗下的网络音乐平台上线，并逐渐成为推动营收增长的重要力量。数据显示 ，2019年前三季度，以流媒体直播服务为核心的社交娱乐服务营收在腾讯音乐集团总营收中的占比达72.4%。未来，以付费会员为基础，协同直播打赏 、数字专辑、作品授权、付费电台、音乐周边 、线下演出的多元化业务将进一步推动网络音乐行业健康发展。

在海外市场方面，大型网络音乐平台的全球化布局初见成效。我国互联网音乐平台对外投资力度进一步加大，不但拓宽了行业营收增长渠道，而且为国内外音乐文化交流奠定了基础。目前，我国大型网络音乐平台的全球化布局已形成一定规模。一是在欧洲和北美市场，腾讯投资了Spotify、Smule等海外网络音乐企业，其中Spotify是全球最大的网络音乐平台。二是在亚洲市场，字节跳动在印度和印度尼西亚上线了音乐应用Resso，试图与腾讯投资的印度音乐平台Gaana展开竞争。三是在非洲市场，网易云音乐参与投资的非洲音乐平台Boomplay通过手机预装渠道在非洲用户中快速渗透，以此打开了非洲网络音乐市场的大门。

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公司业务和战略进展

TME持续加强版权保护，支持原创内容创作并设计创新商业模式来解锁音乐的内在价值，这些都推动了音乐行业长期可持续的发展。公司对流媒体付费战略的转型，对优质自制和版权内容的持续投入，产品升级和技术改进带来了更高的用户留存，吸引了更多的订阅用户、内容创作者、表演者加入TME充满生机的生态系统。

内容付费墙拉动付费会员增长：2019年TME突出的成绩体现在线音乐会员收入的加速增长。3Q和4Q，在线音乐会员营收同比增长48%和60%，高于1、2季度的26%和32%。在线音乐付费用户数达到3990万人，同比增长48%，净增450万，是自2016年以来的最大净增。付费率达到6.2%，而去年同期为4.2%。这样的结果来自付费用户留存率的提升和内容付费墙战略的成效，尤其是越来越多的音乐流媒体付费内容的扩充。

展望2020年，腾讯音乐的付费内容将更加丰富，TME将增加各种的内容类型，包括来自三大唱片公司的内容。公司2019年1Q开始实施内容付费墙计划，到2019年底大概9-10%的内容需要付费，2020年加入内容付费墙的节奏将于2019年类似。

公司执行内容驱动的用户增长策略，比如增加ACG or J-pop or K-pop 等内容，获取了更多的年轻用户。

QQ音乐4季度mau环比下降是季节因素，公司不担心。

社交娱乐MAU4季度环比有所下降，今年1Q已经有所反弹，主要得益于降低用户的使用门槛，包括增加短视频元素和增强社交网络。预期社交娱乐业务的MAU在2020年将有健康的增长态势。

独特的粉丝经济保持强劲的势头：TME帮助各类艺人扩大他们的粉丝规模。2019年购买数字专辑的用户数取得高两位数增长。2020年2月份，蔡徐坤的专辑YOUNG在平台上共卖出去1200万份，打破了行业在单一平台的销售记录。

公司持续对内容的投入保持内容方面的领先。腾讯音乐不仅提供全中国最全面的音乐库，也拓展到各种以音乐为中心的内容形态，包括更多的短视频，长音频，综艺，以及平台上高质量的用户生产内容。公司的音乐库目前覆盖超过90%的电影和电视剧原声音乐，几乎所有2019年的流行综艺节目。

12月，TME宣布将加入腾讯控股牵头的财团，参与收购环球音乐集团的少数股权。公司将评估主许可协议，选择ROI好的唱片公司。

通过独立音乐人项目，公司孵化和推广原创音乐内容。2019年收听腾讯音乐原创内容的用户数接近10亿。到2020年1月，参与音乐人和原创歌曲的数量同比增长超过一倍。这些原创作品在整个流媒体中播放的比例也同比接近翻倍。腾讯音乐支持优秀音乐人的举措取得成效，海伦的《桥边姑娘》，发布后迅速走红，2020年2月平台播放量超过11亿。

长期看，平台原创音乐和内容将会降低公司的整体内容成本。

公司进军长音频领域，与阅文强强联合。长音频方面，2019年腾讯音乐不断丰富电子书，脱口秀和历史，浪漫、人文等主题内容。平台的长音频用户不断增长，2019年12月平台长音频用户日均使用时长是整体用户的2倍多。

2020年3月，公司与阅文集团签署5年的战略合作，以抓住长音频市场的机会。这个合作将使得腾讯音乐可以使用阅文集团的优质内容来生产电子书，这些电子书将同时在两个平台提供。同时也将鼓励优质UGC和高质量的KOL去进一步丰富内容生态。

国外同行的经验是1-2年内，大约16%的音乐用户会听长音频内容。

产品改进取得良好的用户粘性增长：2019年2季度，在酷狗音乐流媒体中增加短视频内容，通过更好的算法去推荐内容，2019年4季度底相比2019年3季度底日均短视频播放量增长50%。公司鼓励和吸引用上传自制短视频，到2019年底，超过60%的短视频播放来自用户生产内容。

2019年2月份，公司升级了QQ音乐APP，推出了更个性化推荐的模块，季度环比取得30%的播放增长。通过增加个人歌单等新功能，2019年底，个性化推荐页面的周留存率达到90%。TQQ音乐的升级功能，比如每日推荐和个人电台，在升级后的平均使用时间也取得2位数的增长。

2019年12月对酷狗音乐APP进行了升级，突出了个性化推荐，短视频和长音频内容，用户数据反响良好。

酷狗直播，继续吸引音乐的主播来到平台，活跃主播两位数增长，独家主播同比2018年增长超过300%。为满足用户需求，酷狗直播扩展直播品类包括在线游戏，约会和虚拟偶像直播。

公司的独特优势是可以在社交娱乐和在线音乐服务之间创造价值的良性循环。比如2019年TME成功发现酷狗直播的小倩，帮助她成为网络明星，其12首歌中有5首进入2019年的酷狗音乐榜单。

全民K歌，通过增加视频辅助工具，提升了从录制到发布音乐的转化率。随着TME将内容成音频转向视频，TME努力让分享更具娱乐性。在社交元素方面，通过群消息和私信提升用户互动。

QQ音乐将在2020年上半年增加直播功能。公司预期会在2021年对收入有比较明显的贡献。

财务数据：

2019年全年总营收达到254亿元，同比增长34%，non-IFTS净利润为49亿元。4季度，总营收为73亿元，同比增长35%，其中在线音乐服务营收同比增长41%，社交娱乐服务和其他收入同比增长33%。

在线音乐服务营收为21亿元，同比增长41%，增长主要来自音乐付费会员的强劲表现，然后是广告服务和数字专辑的销售，部分被转授权收入的减少而抵消。付费会员收入为11亿元，增长60%，其中付费会员数增长48%，ARPPU增长8%。

社交娱乐服务和其他营收为52亿元，同比增长33%，主要受益于直播和在线K歌服务的增长。

运营成本为48亿元，同比增长35%，主要是更多的内容分成费用和内容支出。毛利率为34.1%，相比去年同期有所提升，主要受益于在线音乐服务营收的增长，尽管受到了社交娱乐服务分成比例增加带来的利润压力。

总运营费用为14亿元，同比增长5%。运营费用占营收的比例从去年的25.1%下降至19.4%。其中部分原因是去年4季度有IPO相关的支出，今年没有。比例减少也体现了TME在用户增长和内容推广方面的运营效率优化。

净利润为10亿元，non-IFRS净利润为13亿元，Non-IFRS净利润率为18.4%。

2020年展望

1Q20相比4Q19，付费会员继续保持加速增长，预计音乐订阅收入在2020年将保持加速增长态势，主要受益于付费会员数和ARPPU的增长。公司对音乐订阅服务的增长长期有信心，对比国外付费率在50%，qq音乐只有6%；视频付费会员数在3-4亿人之间，而qq音乐只有4千万。简单对比之下，有8-10倍的增长空间。但因为版权转售收入的降低，预期2020年在线音乐服务的营收增长将低于2019年。

社交娱乐服务营收1季度因为疫情和政策合规的调整，收入承受了压力，通过采取一系列的措施，预计收入将在下半年实现增长。另外对QQ音乐引入直播功能充满信心，预计将在2021年产生明显的收入贡献。

整体上看，公司预计1Q20的营收将比较疲软，但会在下面几个季度加速增长，尽管上半年受到不利的影响，下半年预期收入会重获增长。

影响2020年毛利率的因素：1、主许可收入减少，会让毛利率上升；2、因为竞争，增加社交娱乐分成比例所以该业务毛利率会下降；3、需要对内容投入更多，比如长音频内容，这也会影响毛利率；4、收入结构的影响，预期在线音乐服务收入增长快于在线娱乐服务，所以整体上2020年毛利率会有一点下降。

到目前为止，点播流媒体服务的付费订阅为收入贡献了最大的份额，也是2019年收入增长的最大动力。2019年订阅收入68亿美元，同比增长25%，占美国唱片音乐收入的61%。

2019年，点播流媒体服务的付费订阅量继续创下新高，订阅数量增长了29%，平均达到6040万人，而2018年为4691万人。

广告支持的点播流媒体服务的收入每年增长20%，达到9.08亿美元。这些服务向美国1亿多听众播放了超过5000亿首歌曲，但仅占全年音乐总收入的8%。2019年来自数字和定制无线电服务的收入同比下降4%，降至11.6亿美元。

数字下载

2019年，数字下载音乐的总收入下降了18%，降至8.56亿美元，这是自2006年以来，下载曲目和专辑的收入首次降至10亿美元以下。专辑下载收入下降了21%，降至3.95亿美元，2019年个人曲目销售额下降了15%，降至4.15亿美元。

实物产品

2019年来自实物产品的收入同比略有下降，降至11.5亿美元（下降0.6%）。CD收入下降12%，降至6.15亿美元。

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今年在Livehouse中，单店演出场次最多的依然是去年位列第一的NU SPACE，总共举行了超过140场的音乐类演出，小酒馆双店合计160+场，CH8冇独空间双店为120+场。

在所有演出场地里，最为敬业的非FunkyTown莫属，几乎全年无休，小编很想在门口贴一张大大的敬业福，因为每一个失眠的夜晚都不愁没有地方蹦迪。

在Livehouse的演出音乐风格方面，跟去年相比有着不小的变化，去年在占有率上位列第三的摇滚音乐今年突飞猛进，以180+场荣登第一，而民谣音乐开始逐渐复苏回春，以120+场晋升第二。紧随其后的是嘻哈音乐，虽小滑一位，但地位依旧强势。去年占总市场份额最大的流行音乐，在Livehouse领域的演出占比仅为第五。

不过如果将三个热门蹦迪场所的数据算进去的话，最大的赢家一目了然，成都不愧是电音争霸的最热战场，蹦迪选手的水平也不是盖的。

在预售的票价方面，不同音乐风格的演出在成都市场的平均价格基本稳定在80-120元这个区间，因为场地的不同，最高票价之间的差距较大。

网络音乐

截至2019年6月，我国网络音乐用户规模达6.08亿，较2018年底增长3229万，占网民整体的71.1%；手机网络音乐用户规模达5.85亿，较2018年底增长3201万，占手机网民的69.1%。

2019年上半年，网络音乐商业模式更加健康成熟，其变化主要体现在内容生态建设、产品功能探索和业务持续发展三个方面。

在内容生态方面，网络音乐平台加大力度扶持内容创作。目前，高价竞购独家音乐版权的行为逐渐减少，合作共享版权的行业氛围已经形成。在此背景下，各大平台更加重视原创音乐资源的流量拉动作用，加大力度布局音乐创作生态，以期打造差异化竞争优势。具体来看，上半年各大平台陆续推出对于原创音乐作者的激励机制，通过广告分成、短视频现金激励、数字专辑售卖等方式，鼓励精品内容创作。

在产品创新方面，网络音乐厂商持续探索新功能新服务。一是大型音乐厂商重点针对个性化、社交化产品进行探索。例如，腾讯音乐娱乐集团上线新应用“MOO音乐”，以视觉化的交互特点和具有小众风格的歌单推荐机制，为用户提供新体验；网易云音乐推出新功能“因乐交友”，旨在以音乐为契机探索其在社交领域的发展前景；二是中小型音乐厂商仍努力探索自身产品的竞争优势，通过不断迭代产品，力求弥补其在用户数量、歌曲版权等方面的劣势。

在业务发展方面,用户对于网络音乐付费模式的接受程度日益增强，推动平台营收持续增长,表现为以下两点：一是核心业务上，得益于用户订阅业务的增长和网络音乐版权环境的好转，在线音乐服务营收呈现稳定发展态势；二是其他业务上，以直播为代表的社交娱乐服务开始体现出相比核心业务更加强劲的增长能力。财务报告数据显示，腾讯音乐娱乐集团第二季度在线音乐业务营收同比增长20.2%，付费用户数同比增长33.0%；社交娱乐与其他业务的营收同比增速达35.3%，远超在线音乐业务。

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根据最新的预测，2019年美国每月将有超过7200万人收听Pandora，占全国数字音频听众的35.4%。

eMarketer预计的用户数与公司报告的每月活跃用户数（MAU）不同，前者是个人用户数量而不是账户数量。

Pandora调查了1172名年龄在13岁以上的美国消费者对音频的印象和在线情况，57%的用户在家收听Pandora，46%的用户与家中其他人一起在家听音乐流。虽然只有8%的收听时间发生在车里，但44%的时间是和别人一起听的。

预计2021年Spotify的听众人数将超过Pandora，亚马逊音乐（AmazonMusic）和苹果音乐（AppleMusic）的月度听众将以更快的速度增长。另一方面，Pandora今年在美国每月将损失约30万听众。在2018年下降4.4%之后，今年用户数将再下降0.5%。

Pandora在努力留住听众，预计其美国移动广告收入在未来两年将继续增长，2019-2021年增长3.7%，达到9.318亿美元。Spotify在美国的广告收入同期将增长38.4%，达到6.476亿美元。

Pandora的广告业务也将受益于音乐流听众。他们不愿为体验付费，而是使用广告支持的平台。根据CivicScience 2018年9月的调查，近1/3的美国流媒体音乐用户从未支付过音乐费用。

营销人员一直在努力通过视频流媒体服务接触广大受众，尽管人们对无广告内容的偏好占主导地位。基于订阅的音频流呈上升趋势，但大多数Pandora用户还是选择了该平台的广告支持的免费音乐。

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录制音乐

2018年音乐收入增长9.7%。亚洲和美洲的增长率在12%到14%之间，欧洲几乎没有增长。音乐行业网络收入是增长最快的，增长了21%。

舞曲是世界上第三大最受欢迎的流派。全球有15亿人经常听舞曲。

DJ和现场表演

国际音乐峰会（IMS）的报告显示，收入最高的DJ的收益显著下降，是自2013年以来最低的。

2018年只有19%的音乐节艺术家是女性；目标是到2022年女性艺术家达到50%。

IMS2019报告将重点放在了精神健康问题上。73%的独立音乐家在害怕失败和许多其他因素的驱动下，经历过消极情绪。

俱乐部和节日

52%的美国人表示，他们参加了2018年的现场音乐活动。

2018年，英国夜总会数量下降了21%。

世界俱乐部的首都柏林，有一半人玩电子音乐，俱乐部成员平均每天花费200欧元。2018年280个场馆创造了1.68亿欧元的收入，雇佣了9000多人。

公司与品牌

订阅服务为2017年音乐收入贡献了1亿美元。

截至2019年第一季度的12个月里，跟踪销售额增长了17%，这是连续第三年实现增长。

苹果音乐（Apple Music）去年的付费用户翻了一番。2019年2月， Apple Music美国付费用户首次超过Spotify（2800万 vs. 2600万人）。

产业价值

在2016/2017年达到顶峰之后，电子音乐行业停止了增长。其价值在2018/19年下降了1%，至72亿美元。

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拉丁美洲地区连续第四年增长最快。亚洲和澳大利亚地区是第二音乐市场（包括物理和数字）。

2018年全球音乐总收入为191亿美元，录制音乐市场连续第四年增长9.7%。其中付费订阅流媒体收入增长32.9%。截至2018年底，付费流媒体服务用户达2.55亿人，占录制音乐总收入的37%。流媒体业务的增长抵消了实体收入下降10.1%和下载收入下降21.2%的影响。

拉丁美洲连续四年增长最快（增长16.8%），巴西（增长15.4%）和墨西哥（增长14.7%）增长强劲。亚洲和澳大利亚地区（增长11.7%）是第二大音乐市场，韩国的增长尤为强劲（增长17.9%）。

IFPI首席执行官Frances Moore表示：“去年音乐增长得益于艺术家的伟大音乐，他们与世界各地唱片公司中才华横溢、充满激情的人们合作。唱片公司继续对既有市场和发展中地区的艺术家、人员和创新方面进行投资，这些市场和发展中地区日益受益于当今全球音乐格局。随着音乐市场的不断发展和演变，必须建立适当的法律和商业基础设施，以确保音乐得到公平评价，并将收入返还给权利持有人，以支持下一个发展周期。”

2018年主要数字

• 全球收入增长：增长9.7%。
• 流媒体收入占全球总收入的46.8%。
• 付费流媒体收入增长：32.9%。
• 实体收入：下降10.1%。
• 下载收入：下降21.2%。

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流媒体服务，包括付费订阅服务、广告支持的点播服务和流媒体广播服务，在音乐行业总收入中所占的份额越来越大。

2018年，美国付费音乐订阅量平均达到5020万，较前一年的3530万大幅上升，平均每月新增订阅量超过100万。

广告支持的点播流媒体服务收入达到7.6亿美元，同比增长15%。尼尔森的数据显示，2018年，通过点播流媒体收听的歌曲总数达到6110亿，同比增长49%。

与此同时，数字化和定制的电台收入去年上升至12亿美元，同比增长32%。RIAA报告称，这是数字电台收入首次超过10亿美元大关。

Pandora和iHeartRadio是12岁及以上的美国人中的知名度最高。30%的听众在调查前一个月收听了Pandora。持续增长可能是由于智能手机的普及。

流媒体已侵蚀了数字下载的收入，2018年数字下载仅占音乐行业总收入的11%，并连续第六年下滑。美国数字下载总收入降至10亿美元（低于数字化和定制无线电收入）。专辑下载量下降25%，单曲销量下降28%。

从2017年起，实体产品（包括CD、LP / EP等）的收入下降了23%，达到12亿美元，而实体产品的收入却连续第二年超过了数字下载的收入。

最后，CD销售收入下降了34%，达到6.98亿美元。黑胶唱片的人气再度高涨，使得黑胶成为2018年唯一收入增加8%的实体音乐产品，销售总收入达到4.19亿美元。

报告显示，2018年全球音乐市场收入同比增长9.7%，达到191亿美元，高于2017年的174亿美元 。其中，流媒体音乐市场营收达到89亿美元，占全球营收47%，接近一半。这主要是由于去年付费流媒体音乐的营收增长达32.9%。报告预计，流媒体音乐营收将于2019年实现进一步的增长。

付费流媒体音乐占流媒体音乐营收的37%，而广告支持的流媒体音乐占10%。报告显示，到2018年底，已有2.55亿用户使用付费订购的流媒体音乐帐号。

报告显示，2018年全球数字音乐营收同比增长21.1%，达到112亿美元，首次突破 100亿美元大关。在这个类别中，流媒体音乐增长了34%，达到89亿美元，而音乐下载同比下降21.2%。

分地域来看，按营收计算，排名前列的音乐市场依次为：美国、日本、英国、德国、法国、韩国、中国、澳大利亚、加拿大和巴西。

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2019年Pandora将有7240万美国听众，比2018年下降0.5%。自2000年推出以来，Pandora一直是美国主流音乐流媒体平台。直到最近，竞争对手才勉强接近它。早在2012年，Pandora就有6700万用户，而Spotify只有500万。但最近几年，Pandora正在失去优势地位。事实上，2023年Pandora用户数量将比2014年的高峰减少9%。

eMarketer预测分析师Chris Bendtsen表示：“去年，由于来自其他服务的激烈竞争，Pandora已经损失了用户。Apple Music成功地转换了iPhone用户群，亚马逊音乐也随着智能音箱的普及而发展起来，Spotify的合作伙伴关系扩大了它在所有设备上的影响力。”

2019年Spotify将有6530万用户，比去年增长近14%。到2021年，它将拥有7370万用户，超过Pandora（7220万）。智能音箱和移动设备一直是Spotify的主要增长动力。

与此同时，苹果和亚马逊拥有大约一半的Pandora和Spotify用户。亚马逊音乐今年用户数量将达到3580万，增长近18%，成为增长最快的音乐服务。它的增长在很大程度上归功于其Echo智能音箱的日益普及。

Apple Music排在末尾是因为它只使用订阅模式，不提供免费使用。2019年，Apple Music将有3340万用户，比去年增长17%。

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Sensor Tower商店情报最新数据显示，亚马逊音乐（Amazon Music）是目前iOS平台营收增长最快的订阅流媒体应用。我们的预估数据显示，该应用目前在App Store的付费订阅收入已经超过5000万美元，本月有望创下营收新记录。

我们预计3月期间，亚马逊音乐在iOS平台的营收有望达到740万美元，较2018年3月110万美元的营收增长572%。

亚马逊音乐于2018年初在App Store推出 Unlimited 应用内付费订阅服务，但目前在Google Play仍未开始变现。

在iOS平台所有音乐应用中，亚马逊音乐位列2月全球收入榜第6名，较2018年2月第29名的成绩有显著提升。在美国App Store商店位列2月音乐类应用收入榜第3名，仅次于 Pandora 和 YouTube Music。而去年同期在美国市场仅排在第15名。

我们的预估数据显示，从2017年Q4开始，Apple Music 在Google Play上的新增安装量持续下滑，直到2018年Q2出现拐点后开始上扬，目前看来今年Q1该服务的安装量有望创下新高。如上图所示，2018年Q4的安装量较2018年Q1增长43%。我们预计今年Q1该服务在Google Play的安装量有望达到380万次，同比增长65%。

地区方面，美国市场贡献了该服务在 Google Play 上28%的安装量，印度市场虽排名第2，占比只有7%。英国，巴西和俄罗斯位列第3至第5，分别贡献6%，5%和4%。

上个月，Apple Music 在Google Play商店音乐/视频类全球下载榜排名第25，较2018年2月第32名的成绩有所提升。

从流派来看，2016年收入最高的都是流行歌手。相比之下，2017年的榜单有更多的R&B和嘻哈明星。2017年和2016年，电子音乐一直排在最后一位，平均收入为4100万美元。

调查发现：

Taylor Swift的收入下降幅度最大，从2016年的1.7亿美元降至2017年的4400万美元。

Chainsmokers、Bruno Mars、Celine Dion和RHCP首次进入排行榜，主要是因为他们开始了巡演。

Paul McCartney、Jennifer Lopez和Tiesto的收入在这两年里基本保持不变。

Bruce Springsteen、Kenny Chesney、McCartney、Elton John、Jimmy Buffet都是有名望的艺术家，几乎永远保持在中间位置。

这说明一旦歌手受到广泛的欢迎，比如Adele、Justin Bieber、或Calvin Harris，他们就可以轻松地保持数千万美元的年收入。

这就引出了我们分析的要点：这些收入与平均工资相比如何？

2017年收入最高的歌手与其他职业平均工资的对比

我们选择以下6个职业进行比较：

收入最低的工人

卡车司机

小学教师

注册护士

房地产经纪人

软件开发者

上图的数据来自劳工统计局。Diddy每小时的收入是14,840美元，这意味着Diddy61分钟的收入相当于8小时24分钟的收入。

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根据YouGov Omnibus的最新数据，黑人倾向于认为非洲裔美国文化影响了几乎所有现代流行音乐类型。他们也倾向于喜欢受黑人文化影响很大的音乐类型。

美国黑人最欢迎的音乐类型是R&B，62%的受访者将其作为最喜欢的三大流派之一，其次是嘻哈（39%）和福音/合唱团（26%）。其他流行类型包括说唱（21%）、灵歌（19%）和爵士乐（18%）。 R&B是几代人中最受欢迎的流派，千禧一代（60%）、X世代（66%）和婴儿潮一代（62%）都将它作为首选。福音在婴儿潮一代中特别受欢迎（47%），而嘻哈音乐尤其受千禧一代的青睐（55%）。

随着时间的推移，非裔美国人文化对许多不同的音乐类型产生了重大影响。受影响最大的类型是R&B，88%的受访者认为其受非裔美国人文化的影响。其次是嘻哈（84%）、说唱（83%），灵歌（81%）和布鲁斯（77%）。

对许多人来说，音乐是他们生活中的一个重要方面。69%的美国黑人表示，音乐可以帮助他们感受到与他人的联系。只有6%的人不同意这一说法。67%的受访者认为“支持非裔美国音乐艺术家很重要”。70%的受访者认为“黑人音乐艺术家应该得到更多的尊重”。

79%的非裔美国人表示他们“非常”或“有点”了解非裔美国文化对音乐的影响，只有55%的人表示他们认为普通美国人拥有相同的知识水平。

最近几天，除了小米(HK:01810)港股正式挂牌，另一则重磅事件，就要属腾讯音乐拟分拆赴美上市了。

截至目前，腾讯音乐尚未披露招股书。但已有为数不少的海内外机构频频“吹风”：腾讯音乐估值将会超过300亿美元。

不同于小米这个“新物种”，腾讯音乐很容易在市场中寻找到对标的上市公司：全球第一大音乐平台、美国音乐流媒体公司Spotify（NYSE:SPOT）。

据称，300亿美元估值的由来，正是参照Spotify 产生。

亦有投资人认为，腾讯音乐之所以选择在美国市场上市，正是因为可以对标Spotify而容易定价；而且，有Spotify这个指标公司在前开路，美股投资者更容易理解并接纳腾讯音乐的商业模式。

故而，在腾讯音乐的招股说明书亮相之前，我们不妨先来审视下Spotify这家公司，以对前者的IPO前景有相应的预判性认知。

 01、商业模式为免费增值+付费收听，迄今仍未盈利

Spotify于2008年10月在瑞典首都斯德哥尔摩正式上线，并于创立后的第10年即2018年4月在纽交所完成IPO。

截至7月9日，其市值达到315亿美元，是全球最大的流媒体音乐服务平台。

值得一提的是，2017年12月，腾讯音乐与Spotify双方达成换股战略合作，Spotify持有腾讯音乐娱乐约9%的股权

如同绝大多数的流媒体运营商，Spotify上的服务分为免费和付费版本两种。

使用 Spotify免费版，用户即可享受到流媒体音乐的基本服务。如果每月支付9.99美元使用付费版本，用户即能够离线收听音乐，以及享受无广告体验。

采用“免费增值”策略，Spotify的变现有两个途径：通过免费版本上的广告收入从而把免费用户群变现，同时通过订阅模式将他们逐渐渗透转化为付费用户。

迄今为止，Spotify在用户群的变现上做得很好，涉及整个用户群，包括免费和高级用户。反映在收入上，其营收从2015年的19亿欧元增加到2017年的40多亿欧元，增长了一倍以上。

而且，该两部分的营收，在2017年均有着40%左右的增长速度。

但值得注意的是，在2008年创立以来的很长一个时期，该公司在广告业务上始终处于收不抵支状态。直到2017年，方发生了变化，最终实现了小幅盈利。

这很重要，因为广告支持的细分市场将不再拖累利润，使得整体毛利率不断增长。而这也表明，Spotify的资源效率越来越高，无论是通过规模经济还是其他方式。

话虽这么说，但需要明确指出的是，截至2018年一季度，Spotify迄今仍是一家整体亏损的公司。

2018年一季度，公司总营收为11.39亿欧元。但由于汇率的负面影响，同比37％的增长，在调整完汇率后降了11个点至同比增长26％。

由于Spotify公司总部位于瑞典斯德哥尔摩，并以欧元报告，因此美元的走势影响了其应收。 在2017年下半年，欧元兑美元大幅走强，因此与去年第一季度的比较有所偏差。

公司在欧洲有40％的订阅者来自欧洲，因此汇率的影响不能忽视。

但是汇率并不是我们关注的重点——对于Spotify这种商业模式，投资者最关注的是其订阅用户的增长，而非利润的增长。

截至18年一季度，Spotify订阅用户达到了7500万。根据预期，这一数字将在二季度将增加到7900万至8300万。 公司预计，今年年底收获约9400万的订阅用户数量。

Spotify最强劲的竞争对周苹果音乐（NASDAQ：AAPL），但后者只拥有约Spotify一半的订阅用户数量。

虽然仍处于亏损状态，但Spotify运营利润率一直在改善，2018年一季度为 -3.6%，高于去年同期的 -15.4%。如是改善运营利润率的能力，也为Spotify的投资者提供了乐观预期。

Spotify运营费用主要来集中在销售和营销两项上，合计占比运营费用的 42.6%。随着Spotify继续扩展到其他国家，这个数字无疑会很高。

庆幸的是，这种增长不会永远持续下去：实践证明，一旦公司在某个国家取得了稳固的立足点，就可以开始削减这一领域的支出。

如是，再加上已经改善的运营利润率，似乎这些迹象都表明，Spotify最终将能够盈利。

02、身为流媒体音乐领域头羊，却没有坚固的护城河可言

虽然在流媒体音乐领域，Spotify是无可争议的领头羊；但迄今尚无具有说服力的证据可以证明，该公司拥有可以保护它免受严重的竞争的护城河。

这样的事实，是那些预期可持续性高回报的股东们最大的烦恼所在。

如我们所知，苹果(NASDAQ:AAPL)和亚马逊(NASDAQ:AMZN)的音乐流媒体业务，都正在努力扩大其用户群；而谷歌（NASDAQ：GOOG），亦已推出新的音乐订阅服务，并将通过YouTube的大规模广告进行宣传推广。

谷歌这项名为“YouTube音乐”的服务模仿了Spotify模式：将有两个版本，带有广告并且功能有限的免费版本，以及每月10美元的订阅版本，没有广告且独家额外的功能。

另外，值得注意的是，虽然Spotify的营收由广告和订阅两部分组成，但其中91％以上的收入来自订阅用户。

尽管2018年一季度的月活增长了44%，但订阅用户30%的速度还是低于月活的增速的。这使得每位用户平均营收（ARPU）在一季度同比下降14%。

营收方面的数据已经昭示的明白：如今的终端音乐消费者，仍然不愿意花大价钱购买音乐流——这不仅是Spotify所面临的严酷现实，想必腾讯音乐更加心有戚戚焉。

03、音乐授权成本难以压缩，毛利率不如沃尔玛

在成本方面，Spotify也遇到了不少困难。Spotify最主要的成本，是特许权使用费的支出。

当今的欧美音乐市场，呈现四家唱片公司的寡头垄断局面。四大公司分别是环球，索尼和华纳音乐，以及代表小品牌的代理商梅林。

这四家唱片公司控制着Spotify可用歌曲的90％。

音乐业务的寡头垄断性质，使得唱片公司在与Spotify的谈判中具有相当大的议价权。

所有主要品牌在合同中都有“最惠国”条款，这意味着potify无法与其中单独一个品牌签署更优惠的条款。

故而，从本质上讲，Spotify必须把主要唱片公司当成一个统体来同时进行谈判。

如此，Spotify在价值链中的地位使其受到多方挤压，包括供应商唱片公司、专业音乐人以及最终的消费者。

这样的行业价值链，显然制约着Spotify毛利率的提升。2018年第一季，该公司的毛利率仅为25％，虽然远高于2016年的16％，但仍不足以产生盈利。

而且如我们所知，对于一家明星科技公司来说，如此低的毛利率实在有些让人提不起胃口——基本与传统零售实体的毛利率持平了，比如沃尔玛（NYSE：WMT）的毛利率为25％；而Facebook（NASDAQ：FB）的毛利率为79％，而谷歌母公司Alphabe的毛利率则为56％。

对此，我们只能寄望于Spotify与它的同行们，可以在和唱片商的谈判中得到更好的条款，否则我们难以对其毛利率的提升抱有过高期望。

你可能会说，这也并不是没有先例嘛：Spotify在2017年曾设法与唱片公司协商更好的分成条款，并使得其毛利率从14％提高到了21％。

但要知道，那些主要唱片公司都在Spotify持有重要的股权，当时正处于Spotify上市的隘口，这些股东们有动力帮助公司更快地上市，以避免触发可转换债券的条款，从而稀释其股权。

故而，在2019年重新谈判条款时，唱片公司基本不再会有相同的激励措施来授予Spotify更优惠的条款。

 04、拥有用户越多、使用内容越多，内容成本就越高

一些投资者会把Spotify与奈飞Netflix（NASDAQ：NFLX）进行比较。

Netflix多年来一直亏损，但已成为近期历史上最成功的股票之一，在过去3年中股价飙升7倍。 Netflix继续以惊人的速度增长用户，并在过去几年中实现运营和净收入，尽管利润仍然受到抑制。

虽说两家公司有明显的相似之处，两家公司每月销售订阅费均约为10美元，而内容占其支出的大部分。

但是，像Netflix这样的视频流媒体公司可以为一段内容只付一次费，然后可以根据需要多次播放；而Spotify这样的音乐流媒体公司，每次播放一首歌，都必须向唱片公司和其他音乐所有者支付一次版权费用。

因此，Spotify拥有的用户越多，使用的内容越多，其内容成本就越高，也就减少了其形成规模经济的可能性。

那么，如果Spotify无法让唱片公司与之合作，下一步要考虑的是提高其订阅价格。

Netflix已经能够在不失去许多客户的情况下提高订阅价格，这是Spotify尚未尝试的策略。如果Spotify想复制Netflix的成功，它需要制作或拥有原创内容。

这对于Spotify是一个挑战。不幸的是，Spotify并没有与Netflix相同的定价能力。

如果它将其费率提高到15美元，那么苹果，谷歌和亚马逊的竞争就会立即使其处于不利地位，并且抑制Spotify订阅率的提升。

事实上，这三家大公司可以降低价格以应对Spotify的增长，并对Spotify施加进一步的压力。

还有一种应对方式是直接绕开唱片公司，直接从音乐制作人手中获得版权。Spotify也确实开始直接从拥有自己音乐许可权的专业音乐人那里获得音乐许可。

直接许可交易是削减唱片公司中间人和增加利润的一种方式。这个过程仍处于起步阶段。如果要提高Spotify的毛利率，就需要对这种自我许可模式进行大规模扩张。

但这一过程，可能会增加Spotify与四家寡头唱片公司之间的紧张关系，并且唱片公司可能会威胁撤出自己的音乐，从而削弱Spotify在对手面前的竞争力。

05、Spotify最大的优势在于身处一个足够大的市场

好在，Spotify倒也有着竞争对手不具备的优势。

比如相比苹果音乐来说，Spotify没有附着于一个科技巨头，给人专业音乐人印象也让其获得了更多年轻人和大V的青睐。

独立的缺点是Spotify不能获得母公司的大笔投资。二级市场上投资者对于Spotify的支持是有条件的，如果它不能产生可持续的盈利，这些投资者就会离开。

这就使得Spotify不但做好流媒体音乐，同时也要在加强社交属性上下足力气。

社交功能可以让用户访问他人的播放列表，并通过列表展现用户的音乐品味，同时还可以娱乐和加强与朋友的联系。

现在，每次使用Spotify，将歌曲分组添加到播放列表中，这些音乐会在朋友的信息提示中弹出，互相交流彼此喜欢的音乐。

这样的模式创新，为流媒体音乐公司未来提供的服务范围提供了想象空间以及扩展性。

对于Spotify这家年轻的科技公司来说，最大的利好是，其所处的市场足够大并始终处于不断增长之中。

美国唱片业协会的数据显示，在美国，录制音乐销售额去年增长17%至85亿美元，其中流媒体音乐销售额占据了近三分之二。这使得唱片业销售额创下了自23年前以来的最快增速。

Spotify是否也有能力将其用户群增加一倍，扩大毛利率，并产生物质自由现金流呢？对于这样的问题，不同风险偏好的投资者自可见仁见智。

回归到现实，Spotify当前面临最大的挑战，仍是如何改变其与供应商之间的关系，并让自己对供应商更有价值。如果能够做到这一点，也许会有机会成为“FAANG股”的新成员。

从估值上来讲，Spotify的企业价值约为2019年预期收入的4倍，而Netflix则为7倍，这说明Spotify还未被过于低高估。

另外，音乐行业的大背景正处于从交易模式向需求模式的转变，而Spotify恰好是这一转变中的中流砥柱。这样的行业大势亦表明，年轻的Spotify还有广阔的成长空间。

以上，看完了对于Spotify的深度解析，你是否对腾讯音乐的IPO前景有了比较清楚的预期？如果你也有不讲不快的观点需要表达，欢迎文后留言探讨。

如果你发现自己要去了解基本面很困难，不妨关注我们提供给你的火箭研报小程序，帮助你提高对上市公司的精选和甄别。

来自： 阿尔法工场

据Engadget报道，早在二月的时候，华尔街日报就有报导指 Apple Music 成长速度快，并预测他们在美国的订阅用户数量会在今年夏季就超过主要对手 Spotify。这预测果然成真了，据 Digital Music News 的消息来源指出，虽然 Apple Music 和 Spotify 在美国的付费订阅用户数量都超过 2，000 万户，但 Apple Music 再在此之上多出一点点，可惜这据指是来自美国主要音乐发行商的消息人士，并不愿透露实际数字。

据 5 月的报告来看，Spotify 在全球付款订阅用户数量的部分仍然是以 7，500 万领先。不过毕竟他们是在美国上市的公司，所以在美国的表现才更是当地投资者关注的。而且 Spotify 的危机可不只是 Apple Music 在订阅用户数量的增长，据 Music Business Worldwide 的数据显示，光是计算 Drake 最新推出的专辑《Scorpion》，Spotify 的全球串流播放次数虽有 1.324 亿，但 Apple Music 更是达 1.7 亿次。

当然，因为 Apple Music 在子夜时分就把新专辑推出，而 Spotify 要在稍迟数小时后才上架，所以 Apple Music 因此受惠也不意外。

只是对于刚刚成为上市公司的 Spotify 来说，他们需要利好消息才可以给予投资者信心，但面对 Apple Music 的步步进逼，Spotify 必须要证明他自己在这串流音乐市场上有着足够实力才可以啊。

报告指出，流媒体仍然是收入增长的主要动力，同比增长41.1%，付费订阅流媒体用户数达1.76亿，增长45.5%，下载收入下降20.5%，占全球数字收入总额的20%。流媒体在录制音乐总收入的份额达38.4%，流媒体的增长抵消了实体收入的下滑和下载收入的下降。到2017年底，全球约有1.76 亿付费用户，增长了 6400 万用户。

2017年全球音乐市场实体收入下降5.4%。大多数市场的实体消费下降，但实体收入仍占全球市场的30%。从全球来看，黑胶唱片收入增长22.3%，占2017年录制音乐市场总量的3.7%。

全球录制音乐市场收入在继2015年大幅下滑后，行业连续3年实现增长。尽管出现上涨，但2017年的收入仍然只有1999年市场高峰期的68.4%. 国际唱片业协会首席执行官弗拉西斯.摩尔表示：“行业正处于复苏阶段，但距离成功还有很远。”

报告还指出，中国的音乐市场依然呈持续增长、充满挑战和创新特性。在政府监管以及唱片公司和其他权利人共同努力推动下，中国在版权价值和保护方面发生了重大转变。 2017年亚洲收入增长了5.4%，实现连续第三年增长。其中数字收入增长了22.4%，流媒体收入增长 38.2%。受流媒体收入增长26.5%的影响，中国的整体收入增长了35.3%。

拉丁美洲继续保持上升趋势，在2016年增长8.5%的基础上，激增17.7%。 北美地区收入增长12.8%，该地区已经实现连续3年的增长，且增速较前一年加快（2016年收入增长8.0%）。

欧洲2017年增长仅为4.3%，但数字收入持续激增，增长17.5%，占欧洲市场总收入的43%。流媒体总收入增长30.3%，付费订阅音频流媒体占总数字收入的70%。

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据悉，动次app是一款支持多格视频（分屏）和多轨音乐段视频app。动次APP以多格拍摄和编辑视频的设计让音乐回归到创作本身，为音乐爱好者提供一个共同交流和自由创作的空间，此外还有机会让粉丝与偶像同屏对唱，挖掘一个与粉丝互动的新方式。

动次创始人&CEO杨宝成曾任阿里巴巴数字娱乐事业群综合渠道中心负责人兼虾米音乐副总裁兼天天动听副总裁，前酷狗音乐副总裁。杨宝成表示，短视频行业正在经历浮躁的阶段。必须认清的是，短视频和之前的直播一样都是产品功能，需要根植于产业链。其价值是基于给用户提供的更好的内容，提高行业效率，满足用户需求。

（图：动次创始人&CEO杨宝成）

杨宝成介绍动次的核心的价值是让所有人开放自己的音乐作品，同时所有人利用所有人的作品都可以做二次开发并进行社交传播。“音乐是最好的社交语言，动次拉进了内容生产者和内容消费者之间的距离。”杨宝成强调。

相对于抖音、快手等短视频，动次本身是新文娱产业的一部分。动次团队均为自互联网音乐行业资深人士，深喑互联网音乐、技术、渠道等创新玩法。除创始人&CEO杨宝成外，合伙人&产品/设计负责人陈坚曾任阿里巴巴旗下高德软件产品设计总监，多米音乐产品设计总监，腾讯CDC五年产品设计师;合伙人&技术负责人赵凌曾任小米技术总监，阿里数娱事业群技术总监、豆瓣音乐技术总监、多米音乐技术总监。

杨宝成认为，未来十年内容产业成为主要的经济增长点包括影视、综艺、动漫、电视剧、音乐。而音乐串起整个文娱行业。音乐从来都不是不是一个简单的垂直行业。音乐是情感表达、生活体现、社交语言，而内容最好的生产者是艺术家。动次产品汇集了一大批音乐艺术家。同时，普通用户在动次能够有存在感，他们能够将动次作为一个视频素材库，直接参与到明星艺人以及其优秀创作者的内容创作中。

杨宝成认为音乐行业价值和商业价值只发挥出10%，而动次的目标是将这种价值发挥出50%。杨宝成强调动次不是多格版抖音，不是音乐版的快手，其产品观是尊重知识、相信专业、崇尚技能、热爱才艺。

对于动次的定位， 杨宝成表示动次是内容生产平台 ，不只是内容消费平台 ，其产品创新在于动次是内容裂变的玩法的开创者，用户能够对原创作品做二次创作传播并实现内容裂变的社交传播。

根据IFPI最新发布的“2017年全球音乐报告”，2016年全球音乐收入增长5.9%。

目前，全球有1.12亿用户订阅付费流媒体，收入增长60.4%；数字收入已经占全球音乐收入的50%。

2016年全球音乐市场总收入为157亿美元，是1997年IFPI开始跟踪音乐市场以来的最高纪录。

截至2016年底，全球已经有1.12亿流音乐媒体付费用户，同比增长60.4%。2016年，数字收入占全球音乐行业年收入份额首次超过一半。流媒体增长抵消了下载量下降(-20.5%)和实际收入下降(7.6%)。

随着中国（+ 20.3%）、印度（+26.2%）和墨西哥（+ 23.6%）的收入增长，流媒体正在推动全球音乐市场的发展。

音乐行业在2015年恢复可持续增长趋势，2015年全球音乐行业收入下降了近40%。全球音乐行业不遗余力打击非法分发和破坏合法音乐市场的复苏。IFPI在2016年确定了1920万个托管侵权内容的URL，并向Google发出了3.39亿个请求“删除”的侵权网站。

2016年全球音乐行业关键数字：

收入增长5.9%；

数字音乐份额达到50%；

数字音乐收入增长17.7%；

流媒体收入增长60.4%；

实际收入下降7.6%；

下载收入下降20.5%。

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碧昂丝的专辑《Lemonad》创造了历史记录，它在第一周播放量就有了1亿1500万次的记录。仅仅一周后，德雷克打破了碧昂斯的记录, 当他的专辑《Views》流量为2亿4500万。流式音乐的时代已经全面到来，取代了物理销售（如CD）和下载歌曲（如iTunes）。

随着流媒体的发展，美国的专辑销量，不论物理销量还是具体数字，从2000年7亿8500的峰值下降到了2015年仅有2亿4100万。这种变化源自人们从购买整张专辑到通过像Spotify、Tidal、或者Pandora这样流媒体平台来收听歌曲的切换（其中一人的作品充分的揭露）。

这种转变有可能重塑人们聆听的音乐和艺术家创造的音乐。例如，专辑的概念是否会在流媒体时代下生存下来，又或是艺术家是否仅仅发行他们最好的单曲？（历史爱好者会注意到唱片本身的概念本身是比较新的）。

作为乐迷，我们想要感受到发展的音乐景观。从1992至2015这2400个最畅销专辑的学术研究和我们自己的数据集来看，音乐质量出现了两种模式。

“长尾”更方便寻找，制作成本更低。

数字化给工业带来了新的战略挑战和收入下降。然而，它也给种类丰富的艺术家带来了新的机遇。通过减少搜索成本，音乐数字化使人们更容易发现新的艺术家和专辑。

尽管早期对收入下降（和在线盗版音乐）的担心会降低音乐的可得性，但由经济学家路易斯·阿吉亚尔和乔尔·瓦尔德佛格的研究表明，在2000到2008年期间，音乐产品的数量翻了三倍。怀疑论者可能担心数量会以牺牲质量为代价。

当然，音乐质量是在旁观者的眼中，有些人肯定音乐自柴可夫斯基死后就一直在减少。专注于从1960年到2007年的流行音乐专辑的较窄记录，乔尔·瓦尔德佛格创造了旨在捕捉音乐质量的指标，如专辑否结束了对历史最佳专辑的批判列表以及收否有具有未来持续收听的延展性。（这些指标抓住了听众眼中的批判性赞扬和持久力，聚焦于新音乐和旧音乐的比较）。这些数据表明数据时代下音乐质量确实有所提高。发布新音乐更容易发现，成本更低，使那些在早期没有被发现或是制作专辑的艺术家获得意外的成功。

虽然音乐仍然是一个与超级明星相关的行业，但随着时间的推移，越来越多的艺术家正在创造畅销书。从数据来看，在过去20年中，前100张专辑的销量下降了大约20%，这对其他艺人来说是一笔非凡的收获。

有了订阅定价和浏览艺术家的能力（相对于每张专辑或每首歌曲收费，这是正常的），流媒体促使用户去倾听从而搜寻到新的艺术家。这有可能减少顶尖艺术家和专辑的集中度，同时也帮助音乐爱好者找到被经济学家称之为行业的“长尾”。换句话说，它比以往任何时候都更容易找到一个像茱莉亚·努内斯这样的艺术家，第一个被发现能通过You Tube翻唱流行乐队歌曲的四弦琴运动员。

平均专辑的长度随时间变化

音乐的数量和质量并不是唯一变化的东西。在美国，1992年时盒式磁带是主要的消费形式，专辑平均约有12.5个曲目。光盘的兴起带来了更好地浏览不同曲目以及知道你正在听的歌曲的功能。（隐藏的曲目也突然变得不那么隐蔽）。

随着唱片的流行，每首专辑的歌曲数量增加了，2003年高峰期平均达15.8.

大约在这个时候，在线音乐开始流行起来，专辑的长度也开始下降——今天大约是14.17首曲目。它已经保持了大约五年的稳定，但可能仍在变化，因为艺术家正在考虑如何适应流媒体时代。

虽然有很多因素影响专辑的长度，但这会提高调整创意内容以适应新的发行模式的潜力。当专辑相对于歌曲下载来说不那么流行时，专辑可能会变得更短。“填充”曲目，不作为单曲发行的不流行的歌曲，服务的目的减弱。例如，专辑《Lemonade》上的12曲目都登上了美国公告牌百强单曲榜。

下一步呢？

于此行业而言，这些变化会引发战略问题，不仅涉及到合同和定价问题，还涉及到哪种类型的艺术家会流行以及艺术家应该创作什么内容。像德雷克和碧昂丝这样的艺术家表明一张专辑的概念仍然是实质性的，部分原因是诸如视觉专辑的创新。贝克的2013部乐谱、歌曲阅读器，都是不同的创新形式，引领歌迷在网上发布自己的专辑版本。例如，现有歌曲“老上海”就有几十个版本，从玩具钢琴版到乐器尤克里里版。

烟鬼组合展示了一种专辑的可行途径。首先被了解的是关于他们的2014打“#自拍”，这个乐队之前有完整的专辑，却发行了十首单曲和官方混音，销售量达2亿6000万的下载量，光在Spotify音乐播放器上的观流量就超过6亿。

对艺术家来说，这是一个反思和增加战略选择的时代。对于音乐爱好者来说，是时候坐下并且倾听了。

迈克尔·卢卡是哈佛商学院的助理教授，也是斯坦福大学的客座助理教授。

克雷格· 麦克费登是YouTube音乐团队的早期成员，现在管理潘多拉的内容授权。他拥有哈佛商学院的工商管理硕士学位。

来自译言

• 数字音乐的重要价值
  
  数字音乐已成为全球音乐产业最重要的资金来源和毋庸置疑的未来方向。中国数字音乐的重要程度更是不言而喻，网络音乐用户已经高达5.03亿，占中国网民总数量的68%；根据IFPI最新数据，中国数字音乐占比达96.34%，数字音乐收益占比在排名前50的国家中，全球第一；

• 数字音乐产业问题依然
  
  我国著作权法起步较晚，一直以来对版权环境的忽视以及各大平台以免费音乐为媒介的流量争抢挫伤用户为音乐买单的支付意识，也因此导致音乐产业产值低下，音乐人难以单纯依靠音乐生存，内容公司缺乏充沛的资金制作精品，音乐平台更是无力承担高额的运营成本，产业链各环节问题众多，层出不穷。

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2016年，全球音乐市场增长了5.9%，是自1997年国际唱片业协会开始跟踪市场以来的最高涨幅。这也是产业连续第二年增长，在绝大多数市场（十大市场中的九个）收入都有增加。

实体收入下降了7.6%，高于去年3.9%的降幅。实体销售仍占全球市场的34%，在日本和德国，比重更大。

数字收入增长了17.7%，至78亿美元，流媒体激增了60.4%，为8年来的最高涨幅。这足以抵消数字下载收入20.5%的降幅。流媒体现在占数字收入的大部分份额（59%）。数字收入首次占到了录制音乐总收入的50%。

在25个市场中，数字收入在录制音乐总收入的占比过半，其中有5个国家是在去年跨越50%的大关的。

表演权收入——由录制音乐在广播和公共场所的使用所带来的收入——在2016年增长7.0%，达到22亿美元。这一收入目前占总收入的14%，但其价值远不止于此。

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Strategy Analytics的最新研究报告《2010年-2022年全球移动音乐预测》发现，尽管整曲下载市场下滑，但无论是付费还是广告赞助的免费服务，流音乐的增长在驱动市场的总体增长。

Strategy Analytics无线媒体战略总监Nitesh Patel表示，“事实证明，流音乐服务比在商城中下载更适合移动音乐。在需求方面，消费者对在任何时间、任何地点通过流音乐服务，如Apple Music、Google Play Music、Spotify和YouTube，聆听数以万计曲目的需求与日俱增；这一需求在驱动移动流音乐的发展，而并非下载音乐或从电脑导入音乐到终端中。在供应方面，更高的智能手机渗透率，以及运营商提供的诸如零流量和不限流量这样具有竞争性的流量套餐，正在消除消费者在行走中听音乐流量超额的顾虑。此外，在网络不稳定、数据流量花费过高、或流量补贴较低的的情况下，听离线唱片的能力也给消费者带来了巨大吸引力。”

Strategy Analytics无线媒体战略分析师暨报告作者石伟补充道，“像日本这样的重要市场从物理音乐碟到数码音乐的转型较晚，但他们在很大程度上已绕过下载直接转向流音乐。我们见证了各种服务的竞争导致价格下降；比如，作为市场晚到者的Apple Music 发布后，在一些市场中提供了灵活的价格政策来挑战像Spotify这样的老牌服务提供商。比如，Apple Music在香港单独订阅的价格比Spotify低0.20美元，同时在所有市场中Apple Music的家庭套餐都比Spotify更具竞争性。”

该报告还指出，大部分使用广告赞助的免费用户仍将在预测期内继续使用免费服务。在东欧或拉美这样的市场，广告收入已经和付费收入相当。然而，令音乐行业感到遗憾的是，在最先进的市场，比如西欧、北美和成熟的亚太市场，广告收入占比仍很低。这一差异将会继续驱动音乐厂商和其它版权拥有者向OTT服务收取更高版权费。付费业务和广告赞助的免费业务之间的争斗将会令移动音乐行业的所有相关人员焦虑不安。

作者：腾讯

企鹅智酷面向全国7038名网民进行了针对手机听歌行为的全面调查，并进行了精准抽样和分层处理。

报告通过大样本数据调查，分析了中国网民的手机听歌特点，并按照年龄分层，展现了年轻用户的听歌喜好。

内容包括：用户如何用手机听歌、用户音乐消费潜力、用户如何发现歌曲、年轻人的听歌喜好、用户听歌时如何互动等。

我国传统唱片业步入市场日渐萎缩阶段，随着新媒体与数字音乐的崛起，市场规模严重缩减，同时音乐作品原创能力匮乏，版权问题仍未落地，产业模式落后，尚未较好的新模式产生，处于诸多问题共存的时期。国外同一时期至今的唱片产业也处于不景气状态，但我国的情况甚至更加严重。

华语唱片发行量也逐年递减，2014年发行唱片578张，内地实体唱片产值规模约为6.15亿元，同比下降5.4%，新华书店系统、零售门店等传统线下渠道实体唱片销售近5662.2万张，同比下降19%几乎只有2012年的一半，越来越多的歌手放弃了实体形式的唱，数字音乐和移动音乐已经抢占了市场。

但我们可以看到黑胶唱片销量却逆势增加，从2007年开始收藏市场上黑胶唱片的价格上涨了30%-40%，表明互联网改变了大众的音乐消费观念，黑胶唱片从作为音乐传播载体的角色转变为小众收藏品。据IFPI统计2013年全球音乐市场数据显示，CD销售为市场带来51%的盈利，而数字下载占39%，2014年CD销量仍占总盈利的一半，而实体唱片的市场份额优势仍然存在。

2011—2014年中国实体唱片收入下降十分明显

传统唱片公司的数字化生存之道

近年来音乐产业迎来“内容红利”时代，版权价值凸显。对于手握版权源头的唱片公司而言，其面临一大问题就是如何快速获取大规模的优质原创音乐内容。在选秀火爆的年代，一些新兴的娱乐唱片公司得到了快速发展，比如手握了《超级女声》和《快乐男声》众多流行偶像资源的天娱传媒，旗下艺人通过选秀收入囊中，在短时间内就能完成传统唱片公司苦心经营多年才能打造的内容布局，这对传统唱片公司来说也是一大威胁。

太合麦田：打造精英团队，培养独立唱作人。1996年的独立厂牌“麦田音乐”为其前身，2000年麦田与华纳唱片合并成立华纳麦田，到2004年重新登场的太合麦田，公司经过数十年发展逐渐稳固了内地规模最大的流行音乐公司的市场地位。而当数字音乐成为音乐产业全新载体，但又缺乏法律保护的时候，互联网的免费对传统唱片业是毁灭性的冲击，目前数字音乐仍是支撑公司运营的主营业务。公司拥有专业的无线运营团队，熟悉CP（内容提供商）、SP（服务提供商）的发展模式，同时拥有李宗盛等优秀的音乐顾问和张亚东等金牌制作人，团队精英云集。而在版权方面，太合麦田拥有“麦田音乐”、“红星”的版权，以及“太合麦田”厂牌下音乐作品的版权，数字音乐、版权的收入占到公司营收的70%-80%。

太合麦田十分注重对独立唱作人的培养，如今网络便利，音乐人的作品发布门槛很低，5sing就是云集原唱歌手作品的平台之一，但独立音乐人仍然缺乏专业推广演出平台。太合麦田推出了“音‘跃’独立日”活动，是独立唱作人搭建国内首个高端演出平台，与中国移动合作的SP平台是一个集演出、版权服务和宣传于一体的综合平台，创作者将作品上传到SP平台就会成为可下载的彩铃。公司还具备专业的企划和宣传团队为音乐人打造量身服务。

摩登天空：深耕优质内容资源，布局在线演艺。摩登天空是中国目前规模最大的独立音乐公司，除了作为草莓音乐节的创办者，公司还签约了宋冬野、马頔、万能青年旅社、痛仰乐队等知名独立音乐人。2014年摩登天空旗下的音乐节业务，包括草莓音乐节、摩登天空音乐节等，收获了100万线下观众观看，未来线上音乐节将是公司产业布局之一，目前已推出了音乐直播应用“正在现场”，用户已超过160万。公司作为内容出品方，可以利用每年几百场演唱会及几十场音乐节的资源，将这些内容独家提供给直播app“正在现场”，或分发给乐视音乐、腾讯视频等外部平台。

资本市场也十分看好这家公司，2011年摩登天空拿到硅谷天堂近千万元的投资，2014年中国文化产业基金投资了草莓音乐节，2015年公司获得了复兴旗下复娱文化1.3亿现金投资，预计未来投资会追加到30亿，帮助摩登天空做行业投资和并购。不仅融资面宽，公司也主动出击，并购了西安的张冠李戴音乐节，投资荷兰专做电子音乐的机构MAE。2014年摩登天空投资了音乐票务平台“Pogo看演出”，打通了上游制作环节到下游场地运营、票务的产业链。2016年初，摩登天空与移动平台长城会达成立合资公司，谋求深度合作，科技、影视、游戏、音乐是平台主打方向，将科技融入娱乐产业发展之中，打造互联网科技与娱乐传媒的全新生态链。

华谊音乐：瞄准数字化市场，完善音乐产业链布局。华谊音乐隶属华谊兄弟传媒股份有限公司旗下，是目前国内原创歌手总体实力最强的唱片公司。公司2015年第三季度营收7.0亿元，同比增长49.9%，前三季度实现营收19.93亿元，同比增长108.08%，其中贡献较大的是互联网娱乐版块，业务收入较去年同期相比增长了110.42%。华谊兄弟的音乐产业布局战略发展较早，成立了旗下音乐公司华谊音乐，为国内市场影响较大的音乐公司之一。2012年9月其全资子公司华谊兄弟国际投资有限公司以300万美元参投多米音乐，投资完成后占多米音乐总股本的5.17%，2015年12月10日华谊兄弟增资投入多米音乐。投资多米音乐是华谊音乐布局数字音乐产业的重要战略，有利于拓宽公司业务渠道，完善产业链，符合公司打造影视娱乐传媒集团的总体战略目标。

2015年12月16日协盛协丰集团宣布与华谊兄弟文化及华谊兄弟音乐建立战略联盟，赋予协盛协丰投资华谊兄弟文化和华谊兄弟音乐相关文化传媒产业之文化娱乐项目的优先权，具体包括演唱会等大型演艺活动、艺人经纪、娱乐行销及新媒体、实景演出、剧场秀及相关产品的开发、娱乐包装等，这是华谊兄弟拓宽公司业务，完善产业链的又一行动。

音乐行业资深分析人士 Mark Mulligan 预测，苹果将会在 2017 年成为这个市场的领导者，其付费用户数也将会翻一番达到 2000 万人。据尼尔森的一份报告说，美国的在线流媒体收入在 2015 年增长了将近 50%，而实体唱片的销售额也再度下滑了 9%。

Apple Music 于 2015 年 6 月上线，陆续在 100 多个国内开通，新用户的前三个月为免费试用期，之后每个月的月费为 9.99 美元（中国地区为 10 元每月）去年十月，Tim Cook 表示 Apple Music 已经有 650 万付费用户和 850 万正面免费试用的用户。

Apple Music 在去年 9 月底进入中国，目前第一批用户的前三个月免费期已经结束，有多少付费用户咱不得而知。

在2013年，英国音乐产业对英国经济的贡献为38亿英镑，比2014年少了3亿英镑。在2014年，现场音乐的收入与去年同比增长了17%，收入9.24亿英镑，几乎是录制音乐6.15亿英镑收入的两倍。而现场音乐也是英国在经济贡献和就业贡献方面增长最快的领域。数据显示，2014年，现场音乐旅游给英国经济带来了31亿英镑的收入。

音乐出版在2014年为英国经济贡献了4.1亿英镑的收入，但是，其音乐产业最大头的贡献还是来自于“音乐人、词曲作者”们创造的收入，2014年，这一部分收入达到19亿英镑，其相当于音乐出版的三倍。

值得注意的是，“音乐人和词曲作者”和现场音乐带来的收入与去年同比均有所增长，而出版和录制音乐都有所下降。（英国音乐界似乎将下降原因归结于货币的汇率问题。报告中以固定汇率计算收入后，显示出这两大领域的收入与去年同比也有所增长。）

特别值得注意的是，以下四个阶段以及围绕这四个阶段衍生出来的业务是英国音乐行业的核心业务：一段纸上的旋律或者歌词；一支作品的录音；作品的现场表演；歌手/乐队的名气与形象。

在业务类别中，音乐代表包括三类，版权管理组织、音乐经纪人和音乐贸易组织。

这份英国音乐产业报告中也关注了音乐产业的就业问题。其中，音乐产业在2014年提供了11.7万的全职工作岗位。大部分的岗位为独立岗位，但是现场音乐提供了2.5万个岗位。此外，音乐产品出口带来了21亿英镑的收入，其中“音乐人、作曲人和作词人”贡献了9.26亿英镑。音乐出版出口收入（5.19亿英镑）超过了录制音乐出口收入（3.32亿英镑）。

英国音乐(UK Music) 首席执行官Jo Dipple 说道：“2014年是英国音乐产业又一非常成功的一年，整个产业的成绩超过了英国经济的其他产业部门，与去年同比增长了5%。今年是Measuring Music 的第三年，它为大家从全球视角来展现英国音乐产业的实际商业状况。帮助我们更加深入地认识到英国音乐产业的文化意义，以及音乐行业对就业的巨大作用，因为这一产业为11.7万人解决了就业问题。英国音乐产业将继续与政府合作，来创造发展更加多样化的音乐业务领域。”

值得一提的是，音乐产业为英国经济带来了41亿英镑的收入，其中出口收入就达到了21亿英镑，出口同比增17%，令人印象深刻。该报告解释道，2014年，出口收入占据了英国音乐出版业总收入的很大比例，与以往相比有很大比例的增加。这主要是受到全球成功的英国艺人的大力推动，比如Sam Smith 、 Ed Sheeran、Pink Floyd、Ellie Goulding、One Direction 和Calvin Harris，英国的音乐文化影响和软实力正在不断增强。

而按照英国音乐贸易组织BPI和MPA发布的数据，2014年英国投资了接近5亿英镑，用于制作新作品、签约并推广新艺术家，在投资“新兴音乐内容”上，英国向来很大方。其中，唱片公司/厂牌投资在A&R方面的金额为1.78亿英镑，高于公司用于推广方面的资金（1.57亿英镑）。而在词曲作者的职业发展方面，音乐出版商们更是不遗余力，投入了1.62亿英镑。

此外，按照BPI的数据，2014年，环球音乐、索尼音乐、华纳音乐签约的新艺人数量同比上升30%，达156位，而在2013年，三大签约的新人数量为120位。

文来自：音乐财经

■全球市场经历了数字化阵痛。尽管数字音乐市场快速增长，从2009年的44亿美元增至2014年的70亿，仍无法弥补实体音乐市场的萎缩，唱片市场整体规模从2009年的161亿降至2014年的139亿，其中14年数字唱片以70亿首次超过实体唱片（69亿）。从英国和中国的唱片市场数据看，数字化转型阶段唱片发行量也有负增长。

■与动漫类似，中国的音乐市场也有衍生市场大、核心市场极小的特点。2013年中国音乐市场整体规模突破2700亿，然而最核心的唱片业规模却仅有6.5亿，在全球市场未能排入Top20，更多依赖无线音乐（彩铃、IVR等）、乐器、音乐培训、KTV等衍生市场贡献。在较为尊重版权的日本和韩国市场，版权收益占整个产值比重的90%，欧美市场版权收益占比也高达70%，而中国市场仅为2%，产业链并不健康。

■数字音乐时代，市场化的公司已在自发整合。全球市场，曾经的五大唱片公司，也通过资本整合变成“三大“（索尼音乐、环球音乐和华纳音乐）。国内市场，酷狗、酷我和海洋音乐合并成立海洋音乐集团，太和麦田与海蝶音乐、大石版权成立“太和音乐集团”，BAT也在音乐领域系统布局。

■现实很骨感，但理想却变得更加丰满。尽管经历了数字化阵痛，但在移动互联网的大潮下，音乐能够撬动的市场空间更大了。用户对音乐的需求和粘性不降反升，乘坐交通工具、户外运动是最好的手机音乐播放场景。而随着消费水平的提高，演唱会、音乐节和Livehouse规模也迅速增长，拉动周边经济。此外，音乐与各类娱乐元素在深度融合，如电影宣发、游戏、线上直播，以及层出不穷的音乐类综艺节目。在转型与整合之后，数字化的大市场有充分的吸引力。

■重点关注：目前A股还没有以音乐为主业的上市公司，建议关注互联网综合娱乐平台乐视网和暴风科技，旗下有A8无线音乐和多米音乐的港股公司A8新媒体，以及旗下有音乐子公司的华谊兄弟。衍生市场建议关注从KTV系统向B2C转型的星网锐捷（通信团队覆盖推荐）。此外，建议关注部分非上市龙头公司的资本化进程，如唱吧、摩登天空、海洋音乐集团等。

上六：龙战于野，其血玄黄。

此爻为坤卦第六爻，阴爻处于上位且达到了阴的极至，所以阴盛阳生，阴阳开始交战。其血玄黄，形容阴极返阳，二气交互和合，像两条龙在野地相斗，滴下青黄色的血液，表示处境凶险。

“阴阳交战”最好地诠释了音乐产业过去十多年的变化。CD一度垄断用户的音乐付费市场，然而盛极而衰，伴随着互联网的发展，2004年推出的iTunes、2005年成立的Pandora和2008年上线的Spotify，代表了数字音乐时代的开启。在盗版和免费的双重压力下，数字化的增长并未有效填补实体音乐市场规模的下滑，反而对产业的价值链产生了负面影响：单曲价格低，付费用户不够多，艺人的分成收入降低。所以能够看到，整个音乐市场，以及唱片发行数量，都呈现了负增长的趋势。

变化的是商业模式，不变的是需求。数据能够验证，智能手机的快速普及，为音乐播放带来了更多的应用场景：57.9%的用户在乘坐交通工具时用手机听音乐，37.8%的用户在户外运动时用手机听音乐。数字化时代，商业模式的变更是阵痛，但用户的需求和使用频次，却受益于互联网有所提升。15%的用户每天使用手机音乐，而高达38%的用户每周4-6天使用。几乎不使用的仅占19%。

黎明之前，产业已经在自发开始整合。酷狗、酷我和海洋音乐合并成立海洋音乐集团，太和麦田与海蝶音乐、大石版权成立“太和音乐集团”，BAT也在音乐领域系统布局。全球市场，曾经的五大唱片公司，也通过资本整合变成“三大“（索尼音乐、环球音乐和华纳音乐），贝塔斯曼（BMG）通过兼并重组，再造了一个音乐版权市场的龙头。

积极的因素持续在酝酿：Spotify的营业收入14年预计已破10亿欧元，苹果公司将于6月底推出流媒体服务Apple Music，音乐节更能够有效拉动整个周边经济。国内市场，户外音乐节和Livehouse仍保持较快速增长，KTV和音乐节等现场娱乐对周边经济拉动明显，而一直持续的剑网行动，在2015年更是以保护音乐版权市场为重心。音乐已在全球市场证明其魅力与价值，有充分的机会重新焕发活力。这便是我们这份深度报告题目的初衷：待到风起时，收拾旧山河。

以上为序。

1 全球市场：全球市场面临数字化转型阵痛 唱片龙头也历经整合

1.1 市场总览：14年全球数字音乐首超实体产业中国未进全球Top 20

音乐是生活中的刚性需求。早在人类还没有产生语言时，就已经知道利用声音的高低、强弱等来表达自己的意思和感情。在近现代音乐产业的发展过程中，经历了黑胶唱片、卡带、CD，并于2000年进入数字音乐时代。2010年后，智能手机又为移动音乐的快速普及打下了基础。

音乐的播放技术和渠道发展史，在过去几十年里经历了数代的变迁。伴随着技术进步、场景多元和音乐类型的细分，音乐的播放渠道逐渐多元化。

根据国际唱片业协会IFPI提供的数据，2013年全球范围唱片市场规模排名前三的分别是美国、日本和德国，贸易值分别为44.74亿美元、30.12亿美元和13.65亿美元。中国并未进入前二十。在Top 5中，日本的实体唱片占总贸易额的80%，而美国市场中数字发行占比已高达60%。

1.1.1 全球市场数字音乐规模首次超过实体音乐

全球市场中，数字音乐首次占比与实体音乐持平，均为46%，而另外8%的市场份额来自表演权和同步。全球的数字音乐收入在过去六年中保持稳健增长，2014年全球数字音乐市场规模达到69亿美元。

与数字音乐规模不断提升对应的是传统音乐销售的萎缩。从2009年的116亿美元，减少至2014年的69亿美元。凭借70亿美元的规模，2014年数字音乐销售首次超过实体音乐。

目前数字音乐市场的增长还难以弥补传统音乐的衰减。如果将所有市场规模加总，2013年整个音乐市场规模为150.3亿美元，2014年则达到149.7亿美元，同比负增长0.4%。

1.1.2 数字音乐:永久下载已负增长 订阅流媒体和广告支持流媒体仍成长稳健

根据IFPI提供的报告，全球数字音乐市场中53%的收入来自于永久下载，流媒体订阅和广告贡献收入分别为23%和9%。

细分领域增速不一，2014年增速最快的是订阅流媒体和广告支持流媒体，增速分别是39%和38.6%。而永久下载的规模下降了8%。总的数字音乐市场增速为6.9%。

国际唱片业协会的报告中指出，2009年，流媒体的订阅收入和广告收入都只有2亿美元上下。但是到了2014年，流媒体的订阅收入以46%的年均增长率涨到了超过16亿美元，而广告收入也超过6亿美元，年均增长率为30%左右。

各国的用户习惯不一。加拿大市场永久下载贡献83%的数字音乐收入，而在瑞典92%的收入来自于订阅流媒体。北欧的瑞典挪威和芬兰均有较高的订阅流媒体收入比重，值得一提的是，全球领先的音乐流媒体龙头Spotify诞生于瑞典首都斯德哥尔摩，于08年10月上线。

数字音乐时代付费结构更加多元。2010年前CD占付费比重的绝大多数，2013年付费订阅、下载等均已形成规模，CD和铃音的占比逐渐减少。

1.2 唱片产业：受流媒体冲击专辑销量下滑 唱片业巨头仍在成长

以英国市场为例，2012年Q1英国专辑总销量达到2300万，而15年Q1为1870万，同比负增长。在结构上，单曲下载14年Q1为4180万，15年Q1下滑至2934万。流媒体保持较高增速，以100:1（100次播放换算为1次下载）计算，流媒体销量从14Q1的3618万增长至15Q1的5324万。

在IFPI全球唱片艺人榜单中，排名前三的分别是Talor Swift、One Direction和Ed Sheeran。2014年TaylorSwift在发布新专辑《1989》的同周宣布，从Spotify撤除其个人的所有音乐作品。

流媒体对整个音乐产业的价值链产生了较大影响，下图中主要为传统音乐零售和iTunes下载的分成比例，艺人分成大部分在50%以上。然而Spotify公布网站每次播放要支付唱片公司和发布公司0.006-0.0084美元，而McCandless的信息图显示，歌手从这份钱里分到的平均为0.001128美元，无论在单价还是艺人分成比重上，均相对前者有所降低。

根据SNEP的数据，非在线音乐发行平台，艺人+词曲作者/制作人的总分成比例为27%，而在线音乐平台中仅为17%。

尽管受到了流媒体的冲击，唱片业巨头仍在成长。环球、索尼和华纳三大唱片公司的营业收入仍在增长，以索尼音乐为例，2012年营业收入29亿美元，2014年达到54亿美元，400万的曲库规模也领跑三大唱片公司。

唱片公司龙头的成长也一直伴随着兼并收购。百代、环球、索尼、华纳和贝塔斯曼常被称为五大唱片公司，然而在2004年之后的一系列整合，百代唱片业务被拆分，先后出售给了环球、索尼和华纳。而索尼回收BMG所持的索尼BMG合资公司股权，最终市场上形成了索尼、环球和华纳三大巨头。

并购整合是不可绕开的途径，音乐的多元性决定了市场有一批独立的优质唱片公司。在2008年将BMG卖给索尼音乐后，贝塔斯曼重新以BMG为名设立了一家版权管理公司。经过不断的并购整合，新的BMG公司已经在音乐版权中位居全球第四，控制200万首歌曲。

1.3 流媒体平台：Spotify引领全球市场关注Apple Music发布

根据AppAnnie提供的数据，美国的畅销榜中Pandora和Spotify位居前两位，排名第三的是苹果公司收购的Beats Music。

1.3.1 Spotify：持续进行版权投入 培育用户付费有所成效

Spotify和Pandora的收入结构有较大不同。根据公开信息，Spotify有88%的收入来自于用户订阅，而Pandora85%的收入来自于广告。在过去几年中，Spotify的收入保持快速增长，根据公开信息2011年公司收入为1.9亿欧元，2014年的收入有望达到10.8亿欧元。但仍未实现盈利。

主要的成本压力来自于版税支出。根据公开信息，Spotify的版税支出2011年为1.83亿美元，2014年增至8.82亿。

用户数仍保持稳健增长。我们统计了公开信息（Spotify未上市，以公司向公众披露数据为准），2012年8月，Spotify拥有1500万总活跃用户，其中400万为付费用户。2015年5月，总活跃用户增长至7500万，其中付费用户2000万。付费用户占比达到26.7%。

伴随着用户量的提升，公司逐渐成长为独角兽公司。在15年5月的最新一轮融资中，根据WSJ披露的信息，Spotify融资5.26亿美元，估值达到85.3亿，在2015年5月15日更新的福布斯新闻专题中，Spotify在全球独角兽公司中位列12位。排名Top 100的还有一家名为Shazam的音乐公司（估值10亿美元，排名82位），这个来自伦敦的团队成立于 2008 年，2014年月活用户已达1亿，核心功能为音乐识别。

1.3.2 Apple Music 15年6月底推出 受到用户广泛期待

2014年5月29日,苹果官方正式宣布以30亿美元的价格收购Beats Music以及Beats Electronics。此外，音乐领域苹果还收购了分析工具Musicmetric。在美国市场永久下载（对应苹果iTunes下载业务）呈现负增长的趋势下，布局音乐流媒体业务异常重要。

价值30亿美元的Beats收购也成为苹果历史上最大规模的一次并购。

随后流媒体业务Apple Music 整合了 Beats Music，数据可以看出用户对Apple Music服务充满期待。音乐行业分析公司 MIDiAResearch 对此进行调研，15% 的 iOS 用户表示“非常可能”订购该服务。10% 的美国消费者“非常可能”订购 7.99 美元/月的音乐服务，10% 则表示“有可能”购买。分别有 8% 和 12% 的消费者表示“非常可能”和“可能”升级到最新的 iPhone 或 iPad 以换取一个月 5.99 美元的折扣。

15年6月9日旧金山Moscone西厅会场举办的苹果全球开发者大会（WWDC）上，CEO Cook提出6月底推出Apple Music。其中Connect和My Music等功能有望搭建新的音乐人社区，而For You强调通过算法加人工推荐的方式给用户推荐他们可能想听到的歌。

1.4 衍生市场：音乐节有明显的经济带动效应

音乐对周边产业有明显的拉动力。根据BPI提供的数据，英国2008-2012年音乐为技术产品销售增加了110亿英镑的销售额，是同期音乐市场价值的近3倍。这些额外的销售额归功于音乐的增值效应，例如MP3播放器和集成音频系统。此外还有84亿英镑的智能手机和25亿英镑的平板电脑销售带动。

全球最大的营销、票务和艺术家管理公司的Live Nation (纽交所上市，代码LYV)，2010年营业收入为50.6亿美元，2014年为68.7亿美元，同比13年的64.8亿美元增长了6.02%。

音乐节对周边生意的带动非常明显。根据好奇心日报（数据来源福布斯），2014年音乐节为纽约带来超过1800万美元收入，带动食品饮料销售650万，交通150万，娱乐250万，此外还有游客住宿和其他消费，共撬动经济价值3400万美元。

2 中国市场概况：版权收益仅占2% 剑网行动有望带来改观

音乐产业链的核心环节是音乐制作和唱片发行，除国外的三大龙头公司外，国内的知名公司有英皇娱乐、海蝶和太合麦田等。产业链下游是基于音乐的各类服务，包括直接产品（音乐制品和演唱会、艺人经纪），以及间接产品（版权授权给影视剧等）。

根据国家音乐产业促进工作委员会和中国传媒大学联合完成的《2014中国音乐产业发展报告》的产业链界定，音乐的核心层为实体唱片、版权、数字音乐、音乐演出和图书；关联层为音乐教育培训、乐器和专业音响；拓展层为广播电视音乐、对外交流、产业基地、卡拉OK和音乐评奖与排行榜。

中国的音乐市场是典型的音乐制作、版权和发行市场极为有限，更多依赖衍生市场经营的行业。报告中披露，核心层的市场规模为596.74亿元，其中数字音乐市场贡献440.70亿元（绝大部分为运营商无线业务）。而唱片行业市场规模仅为6.50亿元。

数字音乐市场中，流媒体业务快速增长，有望成为未来核心驱动力。2010年市场规模仅为2.8亿元，2013年增至43.6亿元。而无线音乐市场增速较为平缓，2013年市场规模397.1亿元，同比增长6.69%。以中国移动为例，咪咕音乐虽然拥有超过4.3亿用户，但74%的收入来自彩铃收入。未来主要的市场增长点仍在流媒体服务领域。

尽管中国音乐整体市场规模突破2700亿，但结构难言健康。音乐版权市场规模仅为2.54亿，唱片行业的规模也仅为6.50亿，全球唱片行业规模超过10亿美元的包括美国、日本、德国和英国四个国家，中国和全球领先国家差距明显。

在较为尊重版权的日本和韩国市场，版权收益占整个产值比重的90%，欧美市场版权收益占比也高达70%，而中国市场仅为2%。充分的版权保护一定是未来中国产业发展的趋势，15年6月在接受访谈时国家版权局副局长阎晓宏指出，“剑网2015”把音乐作为重点治理领域，将加强对音乐网站的版权执法监管力度，严厉打击未经许可传播音乐作品的侵权盗版行为。同时，国家版权局开展重点网站版权主动监管工作，也将以传播音乐作品为主要内容的网站纳入进来。

3 产业链分析：核心市场酝酿变革 音乐演出带动周边经济

3.1 唱片市场：唱片发行量连年萎缩 已呈现整合趋势

根据腾讯《2014娱乐白皮书-音乐篇》提供的数据，2014年华语唱片发行数量为578张，已连续两年负增长。

实体音乐唱片产值略有增加。根据《2014中国音乐产业发展报告》提供的数据，2013年实体唱片产值为6.5亿元，同比增长10.17%。

海外的唱片巨头环球、索尼和华纳均已进入中国市场。国内较为知名的有英皇娱乐、海蝶音乐、太合麦田、华谊兄弟音乐等。近期太合麦田与海蝶音乐、大石版权正式携手，组建“新型音乐服务公司”——太合音乐集团。整合后的太合音乐集团，旗下拥有许嵩、戚薇、薛之谦、BY2、MIC男团等15位全约艺人，近10000首原创词曲版权，120余名签约词曲作者，同时为李健、古巨基、张信哲、Rain、张根硕、胡彦斌、刘涛、苏醒、平安等一百余位艺人提供服务，代理中外词曲60余万首。基于强大的资源，未来的太合音乐集团将不断优化音乐服务链，除了传统的音乐宣发、演出经纪、娱乐营销、live house音乐联盟等业务，在粉丝运营、音乐IP生成、数字营销等方向也将全力拓展。

在音乐上有充分资源积累的豆瓣公司也进入唱片市场。2015年豆瓣成立了“偏北音乐文化有限公司”，是豆瓣的注册子公司，旨在推广“更加独立”的音乐人。旗下有专注于行使唱片公司职能的“大福唱片”和以数字版权业务为重点的“大福音乐”两个部分。

大福唱片签约音乐人有：腰 / 花粥 / MHP / 秘密行动 /nara / Soviet Pop / iimmune / Wanderlust / Late Troubles / 小老虎&SoulSpeak 等，还在不断增加中。而大福音乐专注于数字音乐版权，将会在豆瓣音乐人开展“全球音乐发行计划”后，收入更多的数字音乐版权。合作平台包括并不限于豆瓣FM、豆瓣音乐人、iTunes、Spotify、Google Play、Amazon Music、Rdio、Xbox Music、Deezer、eMusic、Shazam、7Digital等，全球超过140家音乐商店。

3.2 流媒体市场：智能手机的发展带来新场景 BAT均已布局播放市场

流媒体市场中国刚刚起步。以美国市场作为参照，780万用户和137.46亿美元的流媒体收入，对应人均年贡献137.46美元音乐流媒体收入。而中国市场人均贡献的流媒体收入仅为1.13元。

智能手机带来新一轮发展。根据艾媒咨询的统计数据，57.4%的用户最常用手机听音乐，PC电脑和随身听分别以27.5%和6.1%排名二至三位，智能手机已成为听音乐的最大载体。

手机音乐已有较高的用户渗透。根据艾媒咨询提供的数据，2013Q2手机音乐客户规模为2.72亿，2014Q4增长至3.95亿人。

手机音乐是高频次应用。根据艾媒的数据，15%的用户每天使用手机音乐，而高达38%的用户每周4-6天使用。几乎不使用的仅占19%。在用户使用场景上，乘坐交通工具和在家的占比最高，分别为57.9%和40.8%。

对应到音乐播放APP上，根据Quest Mobile的数据，2014年12月iOS月活排名前三的音乐软件为酷狗音乐（2548万）、QQ音乐（1498万）和酷我音乐（1544万）。安卓市场排名前三的分别是酷狗音乐（1.32亿）、QQ音乐（9855万）和天天动听（5954万）。

除音乐播放客户端外，语言学习、电台收听和听书类音频播放客户端渗透率较高。与音乐相关领域，30.5%的用户安装了电台收听类（如蜻蜓FM等），18.1%的用户安装了K歌社区（如唱吧、全民K歌等），7.3%用户安装了个性音乐社区（如耽美二次元等），5.4%的用户安装了音乐分享社区（如啪啪等）。

流媒体市场BAT均有充分布局。百度音乐完全整合了千千静听，阿里布局了虾米音乐和天天动听，而腾讯以QQ音乐为支点。值得关注的是，在整合几家音乐版权代理商的同时，海洋音乐与酷我音乐、酷狗音乐完成合并，组成海洋音乐集团，并在14年4月获得上亿美元融资。

3.3 音乐现场与KTV：发挥场景价值带动周边经济

3.3.1 音乐现场：户外音乐节快速成长 对周边经济有明显带动作用

音乐现场主要包括演唱会、户外音乐节和Livehouse，其中演唱会占比较高，音乐节和Livehouse基数较小，近几年有较快增长。根据道略提供的数据，2011年演唱会实现票房23.49亿，占整个演出市场的19%。音乐节为1.99亿，占整个演出市场的2%。演唱会2011年有快速增长后保持平淡，2014年市场规模28.54亿，同比仅增长5.66%。

户外音乐节数量保持快速增长。根据道略提供的数据，2007年户外音乐节数量仅为24个，2014年提升至148个，同比13年有22.31%。

尽管基数不高，但户外音乐节票房保持快速增长，2014年户外音乐节票房为3.79亿元，同比增长25.91%，观众规模也达到307.45万人。

Livehouse仍是较为小众的娱乐方式。2014年中国Livehouse演出市场票房收入为4953.6万元，同比增长20.8%，演出场次达到7419场，同比增长12.3%。

Livehouse仍是小规模演出，5%的Livehouse演出乐队实现3万元及以上的票房收入，而44%的乐队票房收入在2000元以下。

音乐现场对周边经济的带动不可小觑。以英国为例，一项名为Wish YouWere Here（Pink Floyd的经典歌曲）调研显示，2012年英国有650万音乐游客，音乐旅游为英国经济贡献22亿英镑的收入。美国和加拿大也有类似的研究结果。

3.3.2 KTV市场：接近两万家KTV 价值更多在衍生市场

根据《2014中国音乐产业发展报告》披露的数据，2013年中国音像著作权集体管理协会向KTV商家收取版权许可费的门店数约5000家，收入总额大约1.42亿元，超过了音著协的版权许可收入，说明中国的版权保护仍有许多工作要做。

KTV市场也蕴含大商机。据统计中国KTV企业、酒吧、迪厅娱乐场所的数量以每年约20％的速度在增长。智研数据统计显示，2013年我国KTV数量约19920家。其中，量贩式KTV数量全国有9920家，传统KTV企业数量有下降的趋势，向规模化连锁化发展。其带动的酒水、小吃、消耗品、音响设备等相关市场规模总计达4000亿元。

3.4 衍生市场的音乐+：与其他娱乐元素深度融合

音乐作为载体、内容形式或营销元素，和其他娱乐模式有非常多的融合空间。除直播、电影和综艺节目外，音乐类游戏也成为游戏市场的重要品类之一。

3.4.1音乐+直播：推动用户付费 虚拟世界较多新奇

乐视网在14年8月的汪峰演唱会直播，对网站直播演唱会的用户付费有直接带动作用。当日观看汪峰“2014风暴来临”演唱会的人数高达7.5万，带来收入200万。此后QQ音乐也有华晨宇和杨坤的付费演唱会直播，爱奇艺则对陈翔的演唱会进行了付费直播。

虚拟显示也成为新的交互手段。环球音乐曾与Oculus、三星共同打造围绕其艺人的虚拟现实体验。用户可以虚拟进入The Who乐队的主题游乐场，进入不同的房间与乐队见面、聆听音乐并欣赏标志图片。

2015年全球著名的虚拟歌手初音未来将登陆上海举办演唱会。“初音未来”（初音ミク）原是CRYPTONFUTURE MEDIA研发的歌声合成软件,在此款软件的带动下，大量原创歌曲及艺术作品由虚拟歌姬初音未来演绎出来，并被分享至全球的视频网站。2010年，初音未来以虚拟歌手的身份首次举办了演唱会，之后的几年内先后在新加坡、台湾、印尼、洛杉矶、纽约等国家和地区陆续举办了以初音未来为主题的各种演出活动也大获成功。

3.4.2 音乐+电影：创新的宣传方式 优质音乐也可以成为IP

音乐成为电影宣传的重要工具。根据腾讯《2014娱乐白皮书-音乐篇》，2014年公众影响力和网络播放量榜单中，《小苹果》在多个标准中位居Top 3，《平凡之路》也位列公众影响力的影视歌曲第三位，而《匆匆那年》则位居网络播放量的影视歌曲《第三名》。榜单中四首歌曲对电影宣传发行推动明显，尤其是《小苹果》让电影《老男孩》为映先红。

优质的歌曲甚至可以成为IP独立演绎。电影《栀子花开》已定档15年7月10日，世纪百年影业、文投基金、华谊兄弟等联合出品，由何炅执导，李易峰、张慧雯等主演。

3.4.3 音乐+综艺：已成就多个现象级综艺节目

在综艺节目时长中，音乐类始终是最大的主题，以音乐为主打的节目层出不穷，《中国好声音》、《我是歌手》也逐渐发展为现象级节目。

《我是歌手》第二季的冠名费为2.35亿元，而《中国好声音3》冠名费则高达2.5亿元，音乐类的现象级综艺节目，能够获得广告主和观众的广泛青睐。

以《中国好声音2》为例，节目的收视率在4%左右，在国内的综艺节目时长中绝对位居一线。

3.5 重点非上市公司

部分非上市公司值得关注，未来有望成长为行业龙头。包括打造KTV领域O2O生态的唱吧，草莓音乐节主办方摩登天空、横跨音乐制作出版、音乐节、演唱会、音乐发行等业务的树音乐，以及在流媒体市场和版权市场进行自发整合的海洋音乐和太和音乐集团。

4. 重点关注企业

4.1 尚无以音乐为主业上市公司 关注视频娱乐综合平台

目前市场上还没有以音乐为主业的上市公司，建议关注互联网综合娱乐平台乐视网和暴风科技，旗下有音乐子公司的华谊兄弟，以及港股公司A8音乐。衍生品领域建议关注星网锐捷。

4.1.1 乐视音乐：垂直整合音乐产业 有望衍生独立生态

2015年3月26日，乐视在香港正式对外公布：乐视音乐成立，将以“音乐+科技+互联网”的定位垂直纵深于音乐产业垂直发展。乐视音乐CEO由乐视音乐业务核心主创尹亮担任，雷振剑任董事长。与体育产业类似，乐视音乐在线下活动、线上播映平台和智能硬件产品均有布局，未来有望衍生独立生态。

4.1.2 A8新媒体：从内容聚合、内容分发延伸至线下演出

而港股上市的A8新媒体集团是一家综合的新媒体公司，旗下包括A8音乐原创互动平台，无线音乐业务包括手机铃声、彩铃服务（RBTS）、交互式语音应答（IVR）等，音乐流媒体软件多米音乐，以及手机游戏发行方指游方寸。

4.1.3 星网锐捷 KTV信息化系统龙头 K米拓展B2C市场

星网锐捷旗下星网视易是KTV娱乐行业的领跑者。星网锐捷子公司星网视易从1998年开始研发视频通讯相关产品与解决方案，现有员工人数近700人，技术人员占比70%，市场覆盖全中国及东南亚。公司是国内领先的视频通讯应用系统集成供应商，中国最大的KTV视频应用产品和系统解决方案提供商，连续8年稳坐KTV娱乐点播市场第一，成为KTV娱乐行业的领跑者。星网视易的KTV信息化系统解决方案，包括了KTV视频点播系统、管理系统、外设系统和KTV移动互联产品领域。

公司积极推动数字娱乐业务向移动互联网领域迈进。星网视易率先推出了同时支持IOS与android系统的K米点歌、K歌助手、爱K歌等APP应用，之后又推出了针对企业级用户的360系列基于iphone/ipad的APP移动管理系统。移动互联网领域的拓展实现了魔云K米平台化产品的全面对接，打造了横跨K场、手机、电视屏的O2O娱乐新平台，实现了“从线下到线上，再从线上到线下”的全新用户体验。

K米O2O平台将实现线下线上娱乐、社交、互动、虚拟消费、第三方合作共赢联盟。对线上用户来说，K米可以实现社交分享，参与活动，订房、点单以及家庭K歌娱乐等创新功能，提升了客户体验。2014年3月，星网视易与全球领先支付平台支付宝签署合作协议，在产品中集成支付宝相关产品接口，推出KTV场所及“K米”平台上进行移动支付，为消费者提供预订、点单、支付等功能。

来源：文浩团队 安信传媒互联网

从权利方面看，在全球收益总额中占据79%的表演权许可收费今年获得了3.8%的增长；复制权方面的许可收费仍持续下滑，整体金额降低了9%；数字与多媒体方面的许可收费呈现出强劲的增长趋势，增幅达到20.2%，使得人们看到了数字音乐版权保护的光明前景，这部分许可收费总额的99%都来自于音乐。

以区域性视角来看，欧洲地区的许可收费仍占据全球收益总额的绝大部分，达到61.3%，约合49亿欧元，较上一年度增加了4.1%，超过了欧洲地区GDP的增速；北美地区的许可收益紧随其后，占到全球收益总额的17%，较2013年强势增长6.2%；金砖国家（巴西、俄罗斯、印度、中国、南非）的许可收益总额增长了11%，虽然增长幅度不如2012-13年来得迅猛，但依然保持着良好的上升趋势，金砖国家的许可收费总额占全球许可收费总额的5%。

导语：彭博社今天撰文称，流媒体音乐巨头Spotify周三宣布改版，不再仅仅局限于流媒体音乐服务，还将引入视频和播客，希望因此扩大收入来源、加强用户粘性。但这能否帮助其实现盈利？

以下为文章全文：

Spotify刚刚表示，该公司计划突破现有的流媒体音乐业务框架，增加视频、播客等新服务，并将在美国、英国、德国和瑞典推出这项新服务。这些调整将令Spotify与YouTube展开正面竞争，而苹果则计划重新推出自己的流媒体服务。以下就是Spotify周三发布会的五大要点：

1、Spotify将整合视频功能

在Spotify正式宣布之前，外界的多数怀疑也都集中在视频方面，而该公司当天宣布的内容合作伙伴包括喜剧中心(Comedy Central)、Vice News、NBC、ABC、ESPN和MTV。Spotify并非首家包含视频的流媒体订阅服务，Tidal、Xbox Music都拥有与音乐相关的视频内容，不过该公司的服务却进一步向喜剧、新闻和其他非音乐内容领域延伸。然而，Spotfify的内容集中于视频片段，该公司并不认为他们提供的订阅服务将为用户取消有线电视套餐提供便利。

数字视频的规模远大于流媒体音乐。据市场研究公司Generator Research测算，音频订阅行业营收将在2020年超过50亿美元，届时将有1亿付费用户。但据市场研究公司eMarketer预计，广告主今年已经 就将在数字音乐上投入78亿美元。尽管有利可图的广告是Spotify增加视频业务的重要原因，但该公司并未明确透露如何在新服务中投放广告。该公司CEO丹尼尔·艾克(Daniel Ek)周三在纽约举行的发布会上承诺，新内容将吸引营销人员，该服务中的一些视频已经开始投放广告。问题在于，多数包含订阅费的数字视频服务通常都向用户承诺基本不投放广告。

2、Spotify希望成为播客领域的Spotify

增加视频后，Spotify希望用户通过新的方式与该公司的服务展开互动：盯着您手机上 的Spotify应用，而不仅仅是按下播放键后，就把手机塞进口袋里。播客可以成为一种更加便利的联系方式。尽管播客行业很难在财务表现上与网络视频媲美，但的确可以形成一定的吸引力。Spotify将在播客和广播领域引入一系列优质合作伙伴。Slate、Radiolab和American Public Media都将参与该项目。Spotify还将在视频和音频领域提供一些原创内容，包括说唱乐队Odd Future的广播节目(他们会在通过视频节目每天教给用户一段新的舞蹈动作)以及一个关于新音乐的播客。

3、全新的Spotify音乐收听方式

Spotify借鉴了去年6月被谷歌收购的在线广播创业公司Songza的模式，并将提供与特定情绪或 活动有关的播放列表（例如“心灰意冷”或“旅行”）。该公司还宣布了一项新功能，利用用户手机的传感器探测他们何时在慢跑，然后播放节奏与之匹配的音乐。 该公司正在与耐克合作，配合该公司的跑步应用使用。运动应用Runkeeper也将整合Spotify。

4、流媒体音乐坚定分子的使命扩大

艾克表示，Spotify已经创造了整个流媒体音乐行业的半数营收。不过，该公司还远未实现盈利。以现状来 看，还没有一种成型的商业模式能保证独立流媒体音乐企业的生存。因此，突破既有的音乐框架便在所难免。艾克认为，通过增加其他内容，用户便可与 Spotify展开更长时间的互动，他甚至预计用户最终将会收听更多音乐。

但对Spotify而言，似乎很难通过增加播放量来改善财务业绩，尤其是考虑到该公司需要按照播放量来支付费用。除此之外，由于该公司提供的很 多视频和播客已经可以在其他地方免费获得，所以此举能否吸引更多人购买每月10美元的服务还尚未可知。“我不认为这可以大幅增加他们的订 户。”eMarketer分析师保罗·沃纳(Paul Verna)说。然而，这却有助于保留现有用户，使之在更换服务前三思后行。

然而，Spotify的竞争对手还将包括更多不止提供音乐服务的企业。亚马逊就将音乐服务绑定在Prime项目中，该项目还提供免费送货和大量的流媒体音乐和电视服务。YouTube的Music Key也将成为Spotify的竞争对手，而且该公司也在开发一款订阅服务，在视频中展示前置广告。不过，其中一家公司对其构成的威胁尤其值得重视。

5、备战新一轮流媒体大战

Spotify选择此时发布服务并非巧合，苹果有可能在下月发布自己的流媒体服务，并将以之前斥资30亿美元收购的 Beats为基础。诚然，Spotify已经面临很多竞争对手，但自从几年前进军流媒体音乐市场以来，始终没有遇到真正的竞争威胁。

苹果也未必能成功。该公司之前曾经推出过基于音乐的流媒体服务Ping，但却以失败告终。该公司随后还推出了与Pandora竞争的iTunes Radio，但同样没有取得太大进展。目前还不清楚苹果将如何改善音乐订阅服务。“音乐订阅是项好业务，这并不是一个等待苹果来解决的问题。”Generator Research分析师安德鲁·希伊(Andrew SHeehy)说，“苹果在该领域的唯一优势就是用户基础和市场地位。”

不过，这些优势似乎已经足够。艾克曾经在去年接受媒体采访时表示，他很担心苹果可能滥用市场地位，而监管者最近也一直在关注苹果是否在音乐市场 采取了不正当竞争行为。由于苹果从下载音乐收入中抽取30%的分成，所以当该公司以类似于竞争对手的价格提供流媒体音乐服务时，将获得更高的利润率。

更何况，苹果还可以在App Store中力推自家应用，同时打击竞争对手。Spotify是当今App Store中最热门的应用，但苹果却并不介意经常在iTunes首页上介绍Spotify的更新。

消费者钟情于音乐订阅服务

《报告》显示，行业转型仍在持续，消费者更钟情于音乐流媒体和订阅。订阅收入的大幅增加抵消了下载销售的下降，使整体数字收入有所增长，订阅服务的付费用户数量增长46.4%，达到4100万。

订阅服务目前成为了音乐产业的业务的核心，占到了数字市场的23%，创造了16亿美元的贸易额。从整个行业来看，订阅领域还有进一步增长的潜力，2015年推进的三大新服务有：YouTube的Music Key、Jay Z的TIDAL和苹果的新订阅服务。

国际唱片业协会首席执行官弗朗西丝·摩尔介绍说：“在数字世界，音乐产业一直在引领其他创意产业。今天，这种引领还在持续，音乐产业的数字革命继续跨越新阶段，消费者对音乐的需求已经从拥有音乐转向使用音乐，这反映出受众对数字模式的适应能力很强。”

尽管数字音乐呈现上升势头，但是实体唱片销售在一些关键市场仍占主导地位，比如法国的实体销售占到57%、德国占70%，而日本则占到78%。在实体业务中，黑胶唱片销量继续复苏，收入增加54.7%，现在占全球收入的2%。

合法版权使用人数上升

由国际唱片业协会委托所做的一项调查研究显示，消费者对合法服务的使用率提高。由益普索集团在13个世界领先的音乐市场所做的一项消费者调查显示，过去的6个月，有69%的互联网用户访问过经过授权的合法数字音乐服务。

越来越多的公众版权意识提高，他们在意所访问的音乐网站是否具有合法授权，如iTunes、Spotify和YouTube等受欢迎。约38%的受访者表示他们更愿意访问在线音乐，而不想自己拥有CD或数字文件。

《报告》还显示，当前音乐市场有几个特点：第一，流媒体崛起，全球音乐市场呈现出流媒体服务用户持续激增的特点。在流媒体领域，付费服务还有大量增长潜力有待开发。益普索的研究表明，在受调查的市场中，35%的消费者在过去的6个月中选择使用免费流媒体服务，与之对比，16%的用户使用了付费订阅服务。第二，音乐捆绑服务盛行。如今领先的电信公司几乎都将计费与数字音乐服务的曲库打成包，为客户提供捆绑的音乐服务，这样的产品在开放的新兴市场中扮演着重要角色。收费较低的如MTV Trax，向用户提供100首歌曲的访问，收费为每周1英镑（1.49美元）；较高的如Deezer Elite，为用户提供了一种高质量的音频体验，月费为20美元。第三，音乐市场从实体销售向数字渠道的过渡，但艺人版税收入变化不大。数据显示，过去5年，唱片公司为除日本和美国以外的18个市场中的艺人总共支付了15亿美元。

这张图在音乐界引起了不小的轰动，当时人们所争论的就已经是类似Spotify这种在线听歌网站的出现，对艺术家们来说意味着什么。到了2015年，争论还在继续，甚至更加激烈。现在，McCandless根据2015年的最新数据，创作了一个新版本的信息图。

和过去一样，这张信息图分析了来自多个数字音乐公司的数据，既包括包括像Bandcamp、iTunes和Amazon出售音乐的网站，也包括Spotify、Deezer、 Apple’s Beats Music、Rhapsody、YouTube和Tidal这些在线播放网站。

除了歌手从作品每次售出和播放中的收益，信息图还显示了要达到美国最低月收入1260美元，需要出售和播放多少次。

这里需要注意的是，这些数据适用于表演歌手，但不包括歌曲创作的版权费。另外，歌手收入最重要的影响因素是他们和唱片公司签下的合同，有的合同比较公平，而另一些就没那么好了。

平均算下来，这也就是为什么结果可能与这些网站各自公布的数据不一样。例如，Spotify公布网站每次播放要支付唱片公司和发布公司0.006-0.0084美元，而McCandless的信息图显示，歌手从这份钱里分到的平均为0.001128美元。

在线播放每首歌的价钱可能存在误导性，因为这受到网站用户数量的影响。Beats付得钱可能要高于Spotify，那是因为前者的用户量较少。

总体来说，歌手从Spotify上赚的钱会远远超过Beats，如果Beats的用户量增加，每首歌所要支付的钱也会减少，因此这张图不能说明对歌手来说，哪个网站更好。

原图如下：

根据这项调查，如果艺人在在线流音乐平台上发行音乐，其获得的收入抽成比例如下：唱片公司获得45.6%的收入，平台方获得20.8%的收入，各项税费约为16.7%，制作人/词曲作者抽取10%，而剩下的留给艺人的收入仅为6.8%；另一方面如果不通过在线音乐平台发行，获得的收入唱片公司会抽取73.1%，除去税费，留给词曲作者/制作人的收入为16%，艺人的收入也仅为10.9%。

因此，与其说是艺人为了争取利益与在线流音乐平台交恶，不如说是艺人的唱片公司为了确保自己更多的利益，赶走在线流音乐平台的抽成。而艺人应该将收入的减少归罪于唱片公司。

著名音乐流服务Spotify今日公布了最新用户数据，它说自己的活跃用户总数已经达到6000万人，其中付费用户为1500万人。

两个月前，Spotify宣布其活跃用户数量为5000万人，其中付费用户为1250万人。自该平台发布以来，Spotify用户中的付费用户数量和免费用户数量占比一直稳定在25%和75%。

Spotify近期一直在努力扩大其用户群的规模，它在一年多以前推出了免费移动版服务。它的想法是，只要人们愿意来使用免费的服务，它就有机会将他们转变成付费用户。Spotify的包月费用为9.99美元。

但是这是一个竞争非常激烈的领域，包括苹果和谷歌在内的很多巨头都推出了各自的音乐流服务。因此对于Spotify而言，要想提高营收以及令投资者满意并不是一件容易的事。

去年市场传出消息称，Spotify或许会被谷歌收购，虽然这项交易从很多方面来说都很有意义，但是目前没有迹象表明这种收购交易正在进行当中。相反，Spotify很可能正在为今年晚些时候的IPO上市做准备，因此它才迫切想要提高各项业绩指标，那样它上市后才能一飞冲天。

泰勒斯威夫特（Taylor Swift）将其音乐内容从Spotify平台上撤下来之后，Spotify便开始思考对策，以免其他艺人跟风撤离Spotify平台。

著名音乐流服务Spotify今日公布了最新用户数据，它说自己的活跃用户总数已经达到6000万人，其中付费用户为1500万人。

两个月前，Spotify宣布其活跃用户数量为5000万人，其中付费用户为1250万人。自该平台发布以来，Spotify用户中的付费用户数量和免费用户数量占比一直稳定在25%和75%。

Spotify近期一直在努力扩大其用户群的规模，它在一年多以前推出了免费移动版服务。它的想法是，只要人们愿意来使用免费的服务，它就有机会将他们转变成付费用户。Spotify的包月费用为9.99美元。

但是这是一个竞争非常激烈的领域，包括苹果和谷歌在内的很多巨头都推出了各自的音乐流服务。因此对于Spotify而言，要想提高营收以及令投资者满意并不是一件容易的事。

去年市场传出消息称，Spotify或许会被谷歌收购，虽然这项交易从很多方面来说都很有意义，但是目前没有迹象表明这种收购交易正在进行当中。相反，Spotify很可能正在为今年晚些时候的IPO上市做准备，因此它才迫切想要提高各项业绩指标，那样它上市后才能一飞冲天。

泰勒斯威夫特（Taylor Swift）将其音乐内容从Spotify平台上撤下来之后，Spotify便开始思考对策，以免其他艺人跟风撤离Spotify平台。